探究保險(xiǎn)客戶價(jià)值與保險(xiǎn)營(yíng)銷策略

1、探究保險(xiǎn)客戶價(jià)值與保險(xiǎn)營(yíng)銷策略中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了升級(jí)發(fā)展的新階段，正在從保 險(xiǎn)大國(guó)向保險(xiǎn)強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。保險(xiǎn)市場(chǎng)愈加開(kāi)放化，不斷增加 的保險(xiǎn)市場(chǎng)主體也使得保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為在市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的市場(chǎng)份額，深入挖掘客戶價(jià)值對(duì)保險(xiǎn)公 司經(jīng)營(yíng)發(fā)展意義重大。保險(xiǎn)公司在“客戶至上”模式的基 礎(chǔ)上，應(yīng)該注重轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)踐，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行深入挖掘 和細(xì)分。一、保險(xiǎn)客戶價(jià)值研究背景中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型時(shí)期，是中國(guó)金融業(yè)的活 力源泉。截止xx年11月末，中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)收入達(dá)到億元, 同比增長(zhǎng)了，總資產(chǎn)億元，較年初增長(zhǎng)。特別是xx年8 月13日出臺(tái)的國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若 干意見(jiàn)，著重強(qiáng)調(diào)了把

2、發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)放在經(jīng)濟(jì)社會(huì) 工作整體布局中統(tǒng)籌考慮，更加凸顯了保險(xiǎn)業(yè)在我國(guó)金融 市場(chǎng)中的重要地位。保險(xiǎn)業(yè)的金融蓬勃發(fā)展也加快了保險(xiǎn) 全面競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，保險(xiǎn)公司面臨著來(lái)自企業(yè)內(nèi)部與外 部的雙重壓力與制約。監(jiān)管環(huán)境變化隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的全面開(kāi)放，保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)著力促成相 關(guān)法規(guī)制度的制定和實(shí)施，以規(guī)范保險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)行為。 具體表現(xiàn)為加強(qiáng)對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品條款、費(fèi)率、產(chǎn)品折扣率、中 介和償付能力等方面的控制，促使保險(xiǎn)企業(yè)在大環(huán)境下更 加注重規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，注重企業(yè)自身實(shí)力的發(fā)展，通過(guò)深挖 客戶的潛在價(jià)值，提升企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力和客戶服務(wù)質(zhì)量。 市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，吸引了眾多新興保險(xiǎn)公司及 外資保險(xiǎn)公司

3、的涌入，市場(chǎng)主體的增加使得保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 日益加劇，公司之間相互的效仿與公司內(nèi)部間的斗爭(zhēng)導(dǎo)致 資源內(nèi)耗和資源浪費(fèi)?？蛻粜枨蠖鄻踊蛻魧?duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的需求日趨個(gè)性化、多樣化，對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)的期望不斷增加。這要求保險(xiǎn) 公司不斷分析客戶需求，從根本上了解客戶關(guān)注點(diǎn)，以提 升產(chǎn)品品質(zhì)和拓展服務(wù)內(nèi)容。信息技術(shù)迅速發(fā)展以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)迅猛發(fā)展，給保險(xiǎn)企業(yè)帶 來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。利用信息技術(shù)手段，及時(shí)、全面、 高效的搜集市場(chǎng)信息，也可加快對(duì)客戶信息的收集能力、 處理能力和反應(yīng)能力。通過(guò)對(duì)大量客戶信息的處理、加工、 深度挖掘，獲取更有價(jià)值的客戶信息。二、保險(xiǎn)客戶價(jià)值的科學(xué)內(nèi)涵及類別保險(xiǎn)客戶價(jià)

4、值的科學(xué)內(nèi)涵哲學(xué)上認(rèn)為：價(jià)值屬于關(guān)系范疇，是指客體能夠滿足 主體需要的效益關(guān)系，是表示客體的屬性和功能與主體需 要間的一種效用、效益或效應(yīng)關(guān)系的哲學(xué)范疇。當(dāng)前，對(duì) 保險(xiǎn)客戶價(jià)值的定義包含兩個(gè)方面，一方面是企業(yè)為客戶 創(chuàng)造或者提供的價(jià)值，即從客戶角度收獲到的企業(yè)提供的 產(chǎn)品和服務(wù)，從而客戶獲得需求的滿足；另一方面體現(xiàn)客 戶為企業(yè)提供的價(jià)值，即從企業(yè)的角度出發(fā)，根據(jù)客戶消 費(fèi)行為和消費(fèi)特征中獲得的客戶給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)，從而 衡量出該用戶對(duì)于企業(yè)的重要性，表現(xiàn)為客戶為企業(yè)提供 的利潤(rùn)貢獻(xiàn)。兩方面的定位體現(xiàn)了兩種不同的思考角度， 即客戶價(jià)值可以定義為企業(yè)對(duì)客戶的價(jià)值，也可以定義為 客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值。本

5、文中，客戶價(jià)值定義為客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值，即客戶 購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)后給企業(yè)帶來(lái)的實(shí)際利益。 保險(xiǎn)客戶價(jià)值的類別客戶價(jià)值指的是企業(yè)與客戶維持關(guān)系的過(guò)程中，企業(yè) 獲得的收益?？蛻魞r(jià)值需要從客戶價(jià)值、忠誠(chéng)度、潛力三 方面來(lái)考慮。一般來(lái)說(shuō)，客戶價(jià)值包括直接客戶價(jià)值和間 接客戶價(jià)值兩種：直接客戶價(jià)值指的是客戶購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn) 品與服務(wù)為企業(yè)帶來(lái)的收益；間接客戶價(jià)值指的是由于客 戶關(guān)系的發(fā)展而使得交易成本降低、效率提高和口碑效應(yīng) 所帶來(lái)的價(jià)值。根據(jù)陳明亮博士的客戶價(jià)值細(xì)分矩陣，客戶價(jià)值包括 客戶的當(dāng)前價(jià)值和客戶的潛在價(jià)值兩個(gè)維度?？蛻舢?dāng)前價(jià) 值是指客戶當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)行為為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值總和；客戶 的潛在價(jià)值指有

6、效客戶在未來(lái)進(jìn)行持續(xù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)企業(yè)獲得的 價(jià)值。根據(jù)客戶價(jià)值的高低，可以將客戶分為四類；黃金 用戶、鉆石客戶、白銀客戶、白金客戶四類。不同客戶所 代表的客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值不同。其中鉆石客戶和白 金客戶為高價(jià)值客戶，黃金客戶為中價(jià)值客戶，白銀客戶 為零價(jià)值甚至負(fù)價(jià)值客戶。三、基于客戶價(jià)值理論的保險(xiǎn)差異化營(yíng)銷策略細(xì)分客戶價(jià)值，采取差異化營(yíng)銷策略根據(jù)細(xì)分的客戶價(jià)值，對(duì)于不同價(jià)值的客戶，保險(xiǎn)公 司可以采取不同的營(yíng)銷策略，投入不同的人力物力進(jìn)行客 戶價(jià)值的開(kāi)發(fā)。挖掘，爭(zhēng)取做到每一份投入都獲得最大的 產(chǎn)出，每一份付出，都換來(lái)豐厚的回報(bào)。保險(xiǎn)公司也可提供附加增值服務(wù)，以及加強(qiáng)客戶交流 等方式提升客戶滿意度，

7、從而增加新客戶價(jià)值和維續(xù)老客 戶，全面提高客戶價(jià)值。采取事件性營(yíng)銷，加強(qiáng)客戶營(yíng)銷精準(zhǔn)度保險(xiǎn)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式已從粗放式的大眾營(yíng)銷階段進(jìn)入 數(shù)據(jù)營(yíng)銷階段，保險(xiǎn)公司已運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)目標(biāo)客戶的 特性篩選客戶群，進(jìn)而通過(guò)不同渠道進(jìn)行銷售?；诖?， 事件性營(yíng)銷策略可進(jìn)一步增強(qiáng)客戶營(yíng)銷的精準(zhǔn)度，即在數(shù) 據(jù)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)化的營(yíng)銷平臺(tái)，分析并進(jìn)一步 的客戶細(xì)分，以達(dá)到用正確的時(shí)間、正確的渠道接觸客戶, 更加具有針對(duì)性的向客戶提供產(chǎn)品信息，提高客戶的產(chǎn)品 接受程度，從而達(dá)到精準(zhǔn)化的客戶營(yíng)銷。挖掘客戶潛在價(jià)值，擴(kuò)大保險(xiǎn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)銷售通過(guò)客戶數(shù)據(jù)挖掘，分析客戶的潛在價(jià)值，可采取相 應(yīng)的營(yíng)銷策略，促使客戶進(jìn)行增量購(gòu)買(mǎi)或者交叉購(gòu)買(mǎi)。培 養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，保險(xiǎn)公司可以利用公司與客戶的良好基 礎(chǔ)，開(kāi)展關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。利用信息技術(shù)手段，提升客戶營(yíng)銷效率保險(xiǎn)企業(yè)在信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用方面仍有較大發(fā)展 空間，