品牌整合之海王的難題

1、品牌整合：海王的難題海王從沒像今天如此引人注目：“第二天舒服一點 兒”、“三十歲的人，六十歲的心臟”、“關(guān) 鍵時刻，怎能感冒！”這些都差不多成為大眾 皆知的電視廣告，它使海王一舉成名。然而在國內(nèi) 知名保健產(chǎn)品無不“享受”媒體質(zhì)疑的情況下，海 王也不例外。然而，盡管如此，海王集團董事長張 思民堅持把保健品當(dāng)企業(yè)品牌資產(chǎn)來經(jīng)營。事實上，了解海王的人都明白，海王集團是一家制 藥企業(yè)，其開發(fā)的要緊產(chǎn)品并非保健品，而是藥 品。海王2001年的保健品銷售額僅僅為藥品的 1/ 4。不僅如此，1998年海王的技術(shù)開發(fā)中心被國家有 關(guān)部委定為“國家級技術(shù)開發(fā)中心”，并被同意設(shè) 立博士后工作站，同時順利通過國家

2、GMP認證，從 而拿到了生產(chǎn)新藥的“許可證”。顯然，其優(yōu)勢在制藥。*海王為何傾力于品牌建設(shè)？ *然而，張思民發(fā)覺不管自己的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力 再強，也補不齊“市場營銷能力不強”這塊木桶短 板。因此，他把業(yè)內(nèi)知名營銷顧問葉茂中請來做診 斷，通過大伙兒的分析，海王的品牌經(jīng)營問題完整 地呈現(xiàn)出來：首先，全國每年的藥品和保健品市場空間至少上千 億元，而海王2000年往常的銷售業(yè)績只是兩三億， 這和海王的研發(fā)與生產(chǎn)能力在全國的位置極不相 稱。其次，也是問題最關(guān)鍵的，確實是缺少一個統(tǒng)一的 品牌治理和規(guī)劃。更缺少一個能統(tǒng)領(lǐng)各個產(chǎn)品的核 心價值理念。多青年來，海王營銷體系走的是大醫(yī) 院渠道，專注于處方藥的推廣

3、，而處方藥的推廣比 較重視它的專業(yè)名稱，因此，海王十幾種醫(yī)藥產(chǎn)品 難道有十幾種不同的名稱，所有產(chǎn)品差不多上各自為戰(zhàn)，甚至連標(biāo)識都不盡相同。顯然，當(dāng)時的海王既沒有刻意打造一個統(tǒng)一的品牌，更談不上對品牌價值的積存。2000年市場調(diào)查 發(fā)覺，海王早年起家產(chǎn)品一一金牡蠣的知名度甚至 高于海王這一企業(yè)品牌。因此，海王前幾年的市場 啟動屢戰(zhàn)屢敗也就不足為怪了。*保健品是海王品牌的敲門磚？ *在海王找到了自己的“病根”之后，專門快提出了自己的解決方案：首先，提煉出企業(yè)品牌的核心價值理念確實是“健 康成就以后”。讓企業(yè)的所有產(chǎn)品（不管保健品依 舊藥品）、包裝、銷售等各個環(huán)節(jié)都圍繞這一主題 進行整合傳播，統(tǒng)一品

4、牌形象。其次，在促銷上向非處方藥（OTC和保健品傾斜。 因為，相對藥品來講，保健品和 OTC的銷售對廣告 的依存度較高，通過大規(guī)模的廣告，能夠迅速提升 品牌的知名度。第三，集中優(yōu)勢兵力，主推最有市場前景的產(chǎn)品，塑造海王品牌形象。海王從目前可上市的產(chǎn)品中為 自己打造了四大明星產(chǎn)品：面向保健食品市場的是 海王金樽和海王牛初乳，銀得菲是非處方感冒藥（OTC產(chǎn)品），只有銀杏葉片是處方藥。至于目前大名 鼎鼎的“巨能鈣”，海王只是控股，并未參與直接 經(jīng)營。第四，整合媒介資源，提高廣告投放效率。以往海 王廣告投放不成功，除了品牌整合欠缺外，更要緊 的是廣告投放策略有誤。這次海王采取的是主攻央 視黃金時段，外

5、加各地衛(wèi)視臺。同時，它的非黃金 時段對海王的目標(biāo)客戶來講，往往恰是黃金時段。 比如，銀杏葉片的目標(biāo)客戶是中老年。他們往往早 睡早起，常被稱為“垃圾時段”的白天，正好被海王以較低價位利用。*海王做品牌僅靠做廣告？ *200第五，“上天”與“入地”必須同步進行。海王1年在電視廣告中的投放約有一個億，這連全國前十 名都排不上，但海王的策略首先是投放的節(jié)奏和頻 道整合，而不是規(guī)模，即剛開始時，要大密度。現(xiàn) 在并不急于有銷量，而關(guān)鍵是看渠道建設(shè)和終端服 務(wù)是否跟上。為此，負責(zé)海王生物廣告代理的深圳 名派廣告公司總經(jīng)理高錦民，專門大一部分時刻不 是去電視臺，而是在海王各個終端零售店不斷去查 找問題。因為海

6、王和他簽訂的是業(yè)績與代理費掛鉤 的風(fēng)險代理協(xié)議，假如銷售上不去，他也拿不到那 么多的廣告代理費 按照高錦民的思路，保健品廣告不是萬能的，然而 沒有廣告是萬萬不能的。尤其是沒有大的品牌促 銷，也不可能造就大的品牌。只是當(dāng)他與海王各地 分公司經(jīng)理講這句話時，卻把它倒了過來：沒有廣 告的確是不能的，但希望完全靠廣告拉動銷售是萬 萬不能的。因為，促銷的成功與否不僅看你能否“上天”，更看你能否有效“落地”。*海王的品牌運作戰(zhàn)果如何？*從2001年起，海王依照以上策略開始了大規(guī)模的品 牌整合和促銷活動。我們幾乎打開電視，就能夠看 到海王的四大明星產(chǎn)品。這種廣告拉動，的確效果 驚人。從海王生物2001年公布

7、的年報看，其主營業(yè) 務(wù)收入為7.6億元，比2000年增長了近四倍！僅海 王金樽這一項產(chǎn)品，上市僅半年銷售收入就達一個 多億。目前，海王的保健品收入依舊迅猛增長，其 收入已從藥品收入的1/4上升到各占50%另外，海 王銀杏葉片的廣告一一“三十歲的人，六十歲的心 臟”，被業(yè)內(nèi)評為2001年十大賞心悅目電視廣告 能夠講，海王品牌整合初期戰(zhàn)役相當(dāng)不錯，不管銷 售業(yè)績依舊品牌知名度、美譽度都有了一個質(zhì)的飛 躍。面對海王廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的迅速擴大，張思民自己卻 對此頗不以為然，他對記者講：一個企業(yè)最終贏得 市場是靠它的技術(shù)，而不可能靠它多么精彩絕倫的 所謂廣告創(chuàng)意。依照張思民的思路，不管藥品依舊 保健品，都能

8、夠把它定位在大健康這一領(lǐng)域。通過 大健康這一概念將藥品和保健品整合在一起，打造 海王這一企業(yè)品牌。* “海王”為何看來仍不夠“美”？*然而，人們略微留意一下就會發(fā)覺，在各種促銷攻 勢下，海王的品牌價值越來越表現(xiàn)在其保健產(chǎn)品 上，而卻沒能體現(xiàn)出張思民以醫(yī)藥為根基的大健康產(chǎn)業(yè)這一思路。更為嚴(yán)峻的是，目前國內(nèi)能將保健 品做出美譽度的寥若晨星，流星般的產(chǎn)品比比皆 是。這事實上專門大程度上跟這一行業(yè)目前的市場 特點有關(guān)，甚至能夠講是做保健品天生的硬傷： 首先，目前的保健產(chǎn)品市場存在著嚴(yán)峻的信譽危 機。由于保健產(chǎn)品既不是藥品也不是一般食品，它 的效果就既不可能像藥一樣藥到病除，也不可能像 食品一樣解飽充饑。那么它的價值往往要通過長期 服用，才能讓消費者