第二章_消費(fèi)者決策過程

1、第二篇第二篇 消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者決策過程問題認(rèn)知搜集信息 評價、選擇 購買 購后行為n消費(fèi)者決策過程：消費(fèi)者決策過程：是指消費(fèi)者謹(jǐn)慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進(jìn)行理性選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程.n消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者決策過程模型分為五階段：第二篇第二篇 消費(fèi)者決策過程消費(fèi)者決策過程 本篇主要內(nèi)容：本篇主要內(nèi)容：n第二章第二章 問題認(rèn)知與信息搜集問題認(rèn)知與信息搜集n第三章第三章 評價與購買評價與購買 n第四章第四章 購后行為購后行為 第二章第二章 問題認(rèn)知與信息搜集問題認(rèn)知與信息搜集 本章主要內(nèi)容：本章主要內(nèi)容：n第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者決策概述消費(fèi)者決策概述n第二節(jié)第二節(jié)

2、問題認(rèn)知問題認(rèn)知n第三節(jié)第三節(jié) 信息搜集信息搜集第一節(jié)第一節(jié) 消費(fèi)者決策概述消費(fèi)者決策概述一、消費(fèi)者決策及其內(nèi)容一、消費(fèi)者決策及其內(nèi)容n1.定義：定義：是指消費(fèi)者為實(shí)現(xiàn)滿足需求的目標(biāo)，在購買過程中對是否購買商品或服務(wù)，以及對影響購買決策的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行決策的一系列活動。n2.內(nèi)容：內(nèi)容：6個方面，即個方面，即5W1H 誰是主要消費(fèi)者誰是主要消費(fèi)者n（1）誰買（）誰買（Who） 誰參與了購買決策誰參與了購買決策n（2）為什么買（）為什么買（Why）：購買動機(jī)）：購買動機(jī)n（3）在何處買）在何處買/使用（使用（Where）：銷售渠道）：銷售渠道n（4）何時買）何時買/買多少（買多少（When）：購買

3、時機(jī)）：購買時機(jī)n（5）買什么（）買什么（What）：對產(chǎn)品的價值判斷）：對產(chǎn)品的價值判斷n（6）如何買（）如何買（How）：）： 便利品；便利品；選購品；選購品；特殊品。特殊品。二、消費(fèi)者決策的類型（介入程度）二、消費(fèi)者決策的類型（介入程度）n（一）擴(kuò)展型決策（一）擴(kuò)展型決策（Extended decision making）n1.定義：定義：當(dāng)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品或?qū)@類產(chǎn)品的具體品牌不熟悉，也未建立起相應(yīng)的產(chǎn)品與品牌評價標(biāo)準(zhǔn)，更沒有將選擇范圍限定在少數(shù)幾個品牌上時，消費(fèi)者面臨的就是擴(kuò)展型決策。n2.特點(diǎn)：特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度高，品牌差異大，消費(fèi)者有較多時間斟酌。（一）擴(kuò)展型決策（一）擴(kuò)展型決

4、策（Extended decision making）n3. 消費(fèi)者是否廣泛收集信息及做大量評價、比消費(fèi)者是否廣泛收集信息及做大量評價、比較取決于三方面因素較取決于三方面因素n消費(fèi)者的購買介入程度：指消費(fèi)者對購買或購買對象的重視程度、關(guān)心程度n各種備選產(chǎn)品或備選品牌的差異程度n購買時的時間壓力消費(fèi)者的購消費(fèi)者的購買介入程度買介入程度各種備選產(chǎn)品各種備選產(chǎn)品或備選品牌的或備選品牌的差異程度差異程度購買時的購買時的時間壓力時間壓力指消費(fèi)者對購買或購買指消費(fèi)者對購買或購買對象的重視程度對象的重視程度消費(fèi)者是否廣泛收集信息及做大量評價、比較，取決于三個方面的因素：（二）有限型決策（二）有限型決策（Li

5、mited decision making ）n1.定義：定義：指消費(fèi)者對某產(chǎn)品領(lǐng)域或該領(lǐng)域的各種品牌有一定程度的了解，或者對產(chǎn)品和品牌的選擇建立起了一些基本的評價標(biāo)準(zhǔn)，但還沒有形成對某些特定品牌的偏好時的決策。n2.特點(diǎn)：特點(diǎn)：介入程度不很高，備選產(chǎn)品之間差異不大，需要時間比較短。（三）名義型決策（三）名義型決策（Nominal decision making ）n1.定義：定義：指某個消費(fèi)問題被意識到以后，經(jīng)內(nèi)部信息搜集，消費(fèi)者腦海里馬上浮現(xiàn)出某個偏愛的產(chǎn)品或品牌，該產(chǎn)品或品牌隨之被選擇和購買。n2.特點(diǎn)：特點(diǎn)：消費(fèi)者介入程度低，重復(fù)購買，需要時間最短。n3.名義型決策分類：名義型決策分類

6、：n（1）忠誠型購買決策：）忠誠型購買決策：指消費(fèi)者認(rèn)定某一品牌較競爭品牌能更好地滿足需要，對該品牌形成情感上的依賴，長期反復(fù)選擇該品牌。n（2）習(xí)慣型購買決策：）習(xí)慣型購買決策：和忠誠型決策在外在形式上表現(xiàn)一致，即較長期重復(fù)選擇某一品牌。n二者區(qū)別：二者區(qū)別：與忠誠某一品牌的情況不同，此時消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌是他認(rèn)定不同品牌其實(shí)沒有實(shí)質(zhì)性差異。如果遇到競爭品牌降價，或者競爭企業(yè)采用強(qiáng)有力的促銷手段，消費(fèi)者可能會很快轉(zhuǎn)換品牌。（四）三種購買決策類型比較（四）三種購買決策類型比較n1.購買決策所經(jīng)歷的階段以及各階段消費(fèi)者介購買決策所經(jīng)歷的階段以及各階段消費(fèi)者介入程度存在差別入程度存在差別;n2

7、.消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同消費(fèi)者重復(fù)選擇同一品牌的概率不同;n3.消費(fèi)者在信息搜尋上花的時間存在差異消費(fèi)者在信息搜尋上花的時間存在差異.搜集信息搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集 搜集信息搜集信息內(nèi)部信息搜集，有限外部信息搜集內(nèi)部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息搜集信息內(nèi)部信息搜集，外部信息搜集內(nèi)部信息搜集，外部信息搜集2.1.22.1.2介入度與不同購買類型的決策過程比較介入度與不同購買類型的決策過程比較低度購買介入低度購買介入高度購買介入高度購買介入購后行為購后行為無認(rèn)知沖突無認(rèn)知沖突,非常有限評價非常有限評價購買購買問題認(rèn)知問題認(rèn)知名義型名義型有限型有限型擴(kuò)展型擴(kuò)展

8、型問題認(rèn)知問題認(rèn)知問題認(rèn)知問題認(rèn)知評價與選擇評價與選擇評價的屬性少評價的屬性少,簡單評價規(guī)則簡單評價規(guī)則備選方案少備選方案少購買購買購后行為購后行為無認(rèn)知沖突無認(rèn)知沖突,有限購后評價有限購后評價評價與選擇評價與選擇評價的屬性多評價的屬性多,復(fù)雜評價規(guī)則復(fù)雜評價規(guī)則備選方案多備選方案多購買購買購后行為購后行為認(rèn)知沖突認(rèn)知沖突,復(fù)雜的購后評價復(fù)雜的購后評價消費(fèi)者購買類型的過渡消費(fèi)者購買類型的過渡名義反應(yīng)名義反應(yīng)有限型問題有限型問題低成本產(chǎn)品低成本產(chǎn)品頻繁的購買頻繁的購買消費(fèi)者低度介入消費(fèi)者低度介入 熟悉的產(chǎn)品類別和品牌熟悉的產(chǎn)品類別和品牌對于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi)對于購買很少思考、調(diào)查與花費(fèi) 高

9、成本產(chǎn)品高成本產(chǎn)品不頻繁的購買不頻繁的購買消費(fèi)者高度介入消費(fèi)者高度介入 不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌不熟悉的產(chǎn)品類別和品牌廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi)廣泛地思考、調(diào)查與花費(fèi) 擴(kuò)展型問題擴(kuò)展型問題第二節(jié)第二節(jié) 消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知消費(fèi)者決策過程：問題認(rèn)知 幾乎每一天，我們都面臨各種購買問題，有些容易認(rèn)知，也容易解決。還有一些問題既不容易認(rèn)知，解決也較為復(fù)雜。一、消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度）一、消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度）n1.主動型問題：主動型問題：正常情況下消費(fèi)者能意識到的問題；n2.被動型問題：被動型問題：消費(fèi)者尚未意識到或需要別人提醒之后才可能意識到的問題。一、消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度）一

10、、消費(fèi)者問題的類型（從營銷角度）n主動型問題與被動型問題營銷策略的差異：主動型問題與被動型問題營銷策略的差異：n對主動型問題，營銷者只要令人信服地向消費(fèi)者說明產(chǎn)品的優(yōu)越性就行了，因?yàn)橄M(fèi)者對問題已經(jīng)有了認(rèn)識。n對于被動型問題，營銷者不僅要使消費(fèi)者意識到問題的存在，而且還要使其相信企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)是解決該問題的有效辦法。（聯(lián)想到春節(jié)晚會小品賣拐）n顯然，后者的營銷任務(wù)較前者難度更大。二、消費(fèi)者問題認(rèn)知過程二、消費(fèi)者問題認(rèn)知過程n1.問題認(rèn)知：問題認(rèn)知：是指消費(fèi)者意識到理想狀態(tài)與實(shí)際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進(jìn)一步行動。n2.問題認(rèn)知后，是否采取行動取決于：問題認(rèn)知后，是否采取行動取決于：n

11、（1）理想狀態(tài)與感知的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間差距的大小或強(qiáng)度；n（2）該問題的相對重要性。二者不符的性質(zhì)二者不符的性質(zhì)消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別理想狀態(tài)超過理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)理想狀態(tài)二者相符二者相符問題認(rèn)識問題認(rèn)識決策過程開始決策過程開始滿意無行動滿意無行動理想狀態(tài)理想狀態(tài)（此時此刻消費(fèi)者愿處的境況）（此時此刻消費(fèi)者愿處的境況）實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)（此時此刻消費(fèi)者察覺（此時此刻消費(fèi)者察覺 到自己所處的境況）到自己所處的境況）理想的消費(fèi)者生活方式理想的消費(fèi)者生活方式（消費(fèi)者喜歡的生活與感受方式）（消費(fèi)者喜歡的生

12、活與感受方式）當(dāng)前狀態(tài)當(dāng)前狀態(tài)（影響消費(fèi)者的臨時因素）（影響消費(fèi)者的臨時因素）問題認(rèn)知過程問題認(rèn)知過程三、影響問題認(rèn)知的因素影響問題認(rèn)知的因素n（1）時間n（2）環(huán)境的改變n（3）產(chǎn)品獲取n（4）產(chǎn)品消費(fèi)n（5）個體差異影響消費(fèi)者問題認(rèn)知的因素圖示影響消費(fèi)者問題認(rèn)知的因素圖示個體差異個體差異產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)產(chǎn)品獲取產(chǎn)品獲取環(huán)境改變環(huán)境改變時間時間影響問題影響問題認(rèn)知的因素認(rèn)知的因素四、激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知四、激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知n 在很多情況下，營銷者不只是被動地對消費(fèi)者意識到的問題作出反應(yīng)，而是希望在消費(fèi)者尚未意識到該問題之前激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)識。n（一）消費(fèi)者對問題的認(rèn)知可分為一

13、般性問題（一）消費(fèi)者對問題的認(rèn)知可分為一般性問題認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知兩種：認(rèn)知與選擇性問題認(rèn)知兩種：n（1）一般性問題認(rèn)知，具有特征：所涉及的產(chǎn)品處于生命周期的前期；該公司在此一產(chǎn)品市場占有很高的市場份額；問題認(rèn)知后的外部信息搜集相對有限；需要全行業(yè)協(xié)作努力。四、激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知四、激發(fā)消費(fèi)者對問題的認(rèn)知n（2）選擇性問題認(rèn)知：涉及的理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差別，通常只有某個特定品牌才能予以解決。n一般性問題認(rèn)知會導(dǎo)致整體市場的擴(kuò)大，而選擇性問題認(rèn)知則會增加某一特定品牌貨特定企業(yè)的產(chǎn)品銷售。n現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)企業(yè)在其促銷與傳播活動中強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特性，實(shí)際上就是試圖激發(fā)消費(fèi)者的選擇性認(rèn)知

14、。（二）激發(fā)問題認(rèn)知的方法（二）激發(fā)問題認(rèn)知的方法n 由于消費(fèi)者對問題的認(rèn)知是由理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的差異大小及該問題的相對重要性所決定，所以企業(yè)可通過：n（1）通過改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)）通過改變消費(fèi)者對理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的認(rèn)識來影響兩者間的差距；的認(rèn)識來影響兩者間的差距；n（2）影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距）影響消費(fèi)者對現(xiàn)有差距重要性重要性的認(rèn)識來的認(rèn)識來激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知。五、壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知五、壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知n有些產(chǎn)品問題的認(rèn)知是營銷者力圖避免的。有些產(chǎn)品問題的認(rèn)知是營銷者力圖避免的。n在有限型和名義型決策條件下，企業(yè)往往不希望現(xiàn)有顧客對其產(chǎn)品或品牌

15、所存在的問題產(chǎn)生認(rèn)知，即抑制消費(fèi)者的問題認(rèn)知。第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者信息的搜集消費(fèi)者信息的搜集 消費(fèi)者在意識到某一購買問題后，會搜尋與此有關(guān)的信息。一般而言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個問題的合適評價標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。 例如，如果你的電腦壞了，或者你在旅行途中，發(fā)現(xiàn)油很少了，對于這兩種問題，你將會做出何種反應(yīng)？第三節(jié)第三節(jié) 消費(fèi)者信息的搜集消費(fèi)者信息的搜集n一、信息來源與信息搜集類型一、信息來源與信息搜集類型n（一）信息來源（如下頁圖）（一）信息來源（如下頁圖）n記憶來源：記憶來源：過去的信息搜尋活動、經(jīng)驗(yàn)、低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶等。n

16、個人來源：個人來源：朋友、同事與家人等。n大眾來源：大眾來源：大眾媒體、消費(fèi)者組織、政府機(jī)構(gòu)等。n商業(yè)來源：商業(yè)來源：廣告、推銷員、店內(nèi)信息、宣傳手冊等。n經(jīng)驗(yàn)來源：經(jīng)驗(yàn)來源：比較、觀察或者試用等。內(nèi)部信息（記憶來源）內(nèi)部信息（記憶來源）主動獲取主動獲取信息來源信息來源過去過去搜集搜集經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)來源來源外部信息外部信息主動獲取主動獲取被動獲取被動獲取個人個人經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)低介入低介入度學(xué)習(xí)度學(xué)習(xí)個人個人來源來源商業(yè)商業(yè)來源來源大眾大眾來源來源一、信息來源與信息搜集類型一、信息來源與信息搜集類型n（二）信息搜集的類型（二）信息搜集的類型n（1）內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集）內(nèi)部信息搜集與外部信息搜集n內(nèi)部

17、信息搜集指消費(fèi)者將內(nèi)部信息搜集指消費(fèi)者將過去儲存在長時記憶中的過去儲存在長時記憶中的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和購買的信息提取出來，以解決當(dāng)信息提取出來，以解決當(dāng)前面臨的消費(fèi)或購買問題。前面臨的消費(fèi)或購買問題。n外部信息搜集是指消費(fèi)者外部信息搜集是指消費(fèi)者從外部來源，如同事、朋從外部來源，如同事、朋友、商業(yè)傳媒及其他信息友、商業(yè)傳媒及其他信息渠道，獲得與某一特定購渠道，獲得與某一特定購買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。買決策相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息。一、信息來源與信息搜集類型一、信息來源與信息搜集類型n（2）購買前信息搜集與即時性信息搜集）購買前信息搜集與即時性信息搜集n購買前信息（購買前信息（Pre

18、-purchase search）：指消）：指消費(fèi)者為解決某一特定購買的問題而開展的信息費(fèi)者為解決某一特定購買的問題而開展的信息搜集活動；搜集活動；n即時性信息搜集（即時性信息搜集（Ongoing search）：指不）：指不針對特定購買需要或購買決策而進(jìn)行的信息搜針對特定購買需要或購買決策而進(jìn)行的信息搜集活動。集活動。n前者是為即將進(jìn)行的購買所進(jìn)行的搜集，后者前者是為即將進(jìn)行的購買所進(jìn)行的搜集，后者是基于興趣愛好，積累知識，以備將來決策所是基于興趣愛好，積累知識，以備將來決策所用。用。購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較購買前信息搜集與即時性信息搜集的比較項(xiàng)目項(xiàng)目購買前信息搜集購買前信息搜集

19、即時性信息搜集即時性信息搜集決定決定因素因素1、對購買的介入程度、對購買的介入程度2、市場環(huán)境、市場環(huán)境3、情境因素、情境因素1、對產(chǎn)品類別的介入程度、對產(chǎn)品類別的介入程度2、市場環(huán)境、市場環(huán)境3、情境因素、情境因素動動 機(jī)機(jī)做出更好的決策做出更好的決策1、建立供未來使用的信息庫、建立供未來使用的信息庫2、體驗(yàn)搜尋中的樂趣、體驗(yàn)搜尋中的樂趣結(jié)結(jié) 果果1、產(chǎn)品與市場知識的增加、產(chǎn)品與市場知識的增加2、更好的購買決策、更好的購買決策3、提高對購買結(jié)果的滿意水、提高對購買結(jié)果的滿意水平平1、由于產(chǎn)品與市場知識的增加導(dǎo)致、由于產(chǎn)品與市場知識的增加導(dǎo)致-未來的購買效率未來的購買效率-個人影響個人影響2、

20、沖動性購買增加、沖動性購買增加3、從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水、從搜尋和其他結(jié)果中提高滿意水平平二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）n 內(nèi)部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不同類型的決策條件下，內(nèi)部信息搜集的程度也存在差別，越是重要、復(fù)雜的購買問題，內(nèi)部信息搜集范圍越廣泛。n 受信息處理能力的限制，以及消費(fèi)者記憶隨時間而衰退的影響，內(nèi)部信息搜集過程中，儲存在消費(fèi)者頭腦中的信息通常只有一小部分被回憶起來。n 我們需要關(guān)注的是：1.哪些信息會被提取出來；2.這些信息是如何提取，并參與到消費(fèi)者選擇過程中去的；3.從記憶中提取的信息準(zhǔn)確程度如何？二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）二、

21、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）n（一）哪些信息被搜集（一）哪些信息被搜集n（1）關(guān)于產(chǎn)品品牌的信息）關(guān)于產(chǎn)品品牌的信息n（2）關(guān)于產(chǎn)品屬性的信息）關(guān)于產(chǎn)品屬性的信息n（3）關(guān)于產(chǎn)品評價的信息）關(guān)于產(chǎn)品評價的信息n（4）關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)的信息）關(guān)于產(chǎn)品體驗(yàn)的信息二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）n（二）信息如何被搜集（二）信息如何被搜集n 關(guān)于這方面，目前了解的還不是很多，下面以品牌信息搜集來做說明。n 在學(xué)習(xí)內(nèi)部信息搜集之前，需要了解各個相關(guān)概念：n意識域（意識域（Awareness set）：）：指消費(fèi)者知悉或意識到具有可能作為備選品的品牌。意識域一般包括：n（1）激活域（）激活

22、域（Evoked set）n（2）惰性域（）惰性域（ Insert set ）n（3）排除域（）排除域（Inept set）二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）n（1）激活域，）激活域，由被選品中予以進(jìn)一步考慮的產(chǎn)品或品牌組成。如果從一開始消費(fèi)者就對激活域里的品牌感到滿意，信息搜集將集中于這些品牌在特定評價標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。如果未形成激活域或?qū)せ钣蚶锏钠放迫狈π判模M(fèi)者可能會做外部信息搜集，最終形成一個完整的激活域。n（2）惰性域，）惰性域，由那些消費(fèi)者了解但不關(guān)心的產(chǎn)品或品牌所組成。消費(fèi)者對其既無特別的好感也無惡感通常會接受有關(guān)這些品牌的正面信息，但不會主動搜尋這些信息。

23、n（3）排除域，）排除域，顧名思義，排除域里的產(chǎn)品或品牌是消費(fèi)者不喜歡和不予考慮的。 全部品牌全部品牌（所有潛在的備選品牌）（所有潛在的備選品牌） 意識域意識域（消費(fèi)者知道的備選品牌）（消費(fèi)者知道的備選品牌） 未意識域未意識域（消費(fèi)者不知道的備選品牌）（消費(fèi)者不知道的備選品牌） 激活域激活域（被考慮的備（被考慮的備選品牌）選品牌） 惰性域惰性域（后備備選品（后備備選品牌）牌）排除域排除域（避免選擇的（避免選擇的品牌）品牌）內(nèi)部信息搜集過程中消費(fèi)者對品牌的歸類內(nèi)部信息搜集過程中消費(fèi)者對品牌的歸類二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）n 品牌進(jìn)入消費(fèi)者激活域特別重要，否則被選擇的

24、可能性很小。為此需要了解哪些因素會促使品牌被回憶起來，并被包括在激活域中。這些促進(jìn)因素有：n1、品牌熟悉程度：、品牌熟悉程度：越熟悉的品牌，自然更可能被激活。n2、典型性：、典型性：品牌如果更能代表某一類產(chǎn)品，則在內(nèi)部信息搜集過程中越容易被消費(fèi)者想起。n3、目標(biāo)與使用情境：、目標(biāo)與使用情境：企業(yè)如果將自己的品牌定位于某個特定目標(biāo)或使用情境，在這些購買目標(biāo)或消費(fèi)情境下，品牌更有可能被回憶起來。n4、品牌偏好：、品牌偏好：越是消費(fèi)者喜歡的品牌，或者消費(fèi)者態(tài)度越正面的品牌，越可能被納入激活域。n5、回憶線索：、回憶線索：如孩子們喜愛的麥當(dāng)勞大叔，可以作為回憶線索，幫助品牌進(jìn)入激活域。二、內(nèi)部信息搜集

25、（記憶來源）二、內(nèi)部信息搜集（記憶來源）n（三）內(nèi)部信息搜集的準(zhǔn)確程度（三）內(nèi)部信息搜集的準(zhǔn)確程度n經(jīng)由記憶從大腦提取出來的信息，并不總是準(zhǔn)確的。換句話說，內(nèi)部信息搜集可能會帶有某些偏頗甚至偏見。n首先，存在所謂的“肯定性錯誤”，即人們更可能回憶起那些與其信念相一致，甚至能證實(shí)其原有信念的信息。n其次，回憶的受阻或受壓抑，可能使消費(fèi)者沒有想起來某些重要信息，由此導(dǎo)致決策失誤。n再次，與購買時的情緒和心境一致的信息更可能被回憶起來，這同樣會帶來信息的不全面和不準(zhǔn)確。基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)市場決策模式名義型決策有限型決策 擴(kuò)展型決策品牌位置（無信息搜集）

26、（有限信息搜集） （廣泛信息搜集）激活域中的品牌保持戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略 偏好戰(zhàn)略不在激活域中的品牌瓦解戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略 接受戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略n保持戰(zhàn)略：保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。n保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致n避免渠道中存貨的短缺n強(qiáng)化廣告宣傳n總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競爭者通過諸如獎券派送、價格折讓、購物點(diǎn)陳列等策略對消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響?；谛畔⑺鸭Ｊ降氖袌鰻I銷戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略n瓦解戰(zhàn)略：瓦解戰(zhàn)略：如果品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，企業(yè)的主要任務(wù)是瓦解現(xiàn)存

27、的決策模式n免費(fèi)樣品n優(yōu)惠券n折讓n獨(dú)特的包裝設(shè)計n購物點(diǎn)陳列n比較性廣告基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略n捕獲戰(zhàn)略：捕獲戰(zhàn)略：如果品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購買份額。n由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，企業(yè)需要了解他們在何處搜尋信息和搜尋何種信息n合作性廣告n通過購物點(diǎn)的陳列n足夠大的貨架空間基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略n攔截戰(zhàn)略：攔截戰(zhàn)略：如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過程中對其實(shí)施攔截。n地方媒體上的合作性廣告n購物點(diǎn)陳列、n貨架空間n包裝設(shè)

28、計n贈送獎券也非常有效 由于消費(fèi)者對企業(yè)的品牌不予關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意將至關(guān)重要?；谛畔⑺鸭Ｊ降氖袌鰻I銷戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略n偏好戰(zhàn)略：偏好戰(zhàn)略：當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，品牌又在消費(fèi)者激活域里時，要求采用偏好戰(zhàn)略。n在那些對目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢地位。（加強(qiáng)產(chǎn)品定位信息的傳遞 ）n信息必須提供給所有合適的渠道（保證一定商業(yè)宣傳的條件下，應(yīng)充分利用公共媒體的權(quán)威效應(yīng) ）n應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的刺激，以鼓勵他們推薦該品牌?；谛畔⑺鸭Ｊ降氖袌鰻I銷戰(zhàn)略基于信息搜集模式的市場營銷戰(zhàn)略n接受戰(zhàn)略：接受戰(zhàn)略：吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解企業(yè)的品牌（增加試用可能性）（增加

29、試用可能性） 我們最大的長期目標(biāo)是把人們吸引到展室，我們最大的長期目標(biāo)是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們試用和比了解我們的汽車是多么上乘，讓他們試用和比較。因此，我們要作的是竭力使價格與價值相較。因此，我們要作的是竭力使價格與價值相符。符。 李李愛柯卡愛柯卡三、外部信息的搜集三、外部信息的搜集n 進(jìn)行外部信息搜集，一方面是為了了解市場上有哪些可供選擇的品牌、應(yīng)當(dāng)從哪些方面對這些品牌進(jìn)行比較，另一方面是希望借此獲得關(guān)于產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)及各種標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性的信息，以及不同品牌在各種產(chǎn)品屬性上的差異性數(shù)據(jù)。n 本段內(nèi)如主要包括：n（一）外部信息搜集行為的測量（一）外部信息搜集行為的測

30、量n（二）外部信息搜集量（二）外部信息搜集量n（三）影響外部信息搜集量的因素（三）影響外部信息搜集量的因素三、外部信息的搜集三、外部信息的搜集n1.外部信息搜集行為的測量外部信息搜集行為的測量n（1）走訪的店鋪數(shù)目）走訪的店鋪數(shù)目n（2）與朋友討論和尋求幫助的次數(shù)）與朋友討論和尋求幫助的次數(shù)n（3）查閱購買指南的數(shù)目）查閱購買指南的數(shù)目n（4）與之交談的銷售人員或商店?duì)I業(yè)員的人數(shù)）與之交談的銷售人員或商店?duì)I業(yè)員的人數(shù)n（5）看到、聽到或閱覽過的與購買問題相關(guān)的）看到、聽到或閱覽過的與購買問題相關(guān)的廣告數(shù)量廣告數(shù)量三、外部信息的搜集三、外部信息的搜集n2.外部信息搜集量（極為有限）外部信息搜集量

31、（極為有限） 美國學(xué)者的研究結(jié)果顯示：消費(fèi)者所作的外部信息搜集程度比預(yù)想的要低3、外部信息搜集程度的影響因素、外部信息搜集程度的影響因素 （1）經(jīng)濟(jì)層面分析）經(jīng)濟(jì)層面分析n當(dāng)信息搜集活動的邊際收益等于邊際成本時，消費(fèi)者將停止外部信息搜集；n當(dāng)收益成本時，繼續(xù)搜集；n當(dāng)成本收益時，不搜集。n可能的收益有：優(yōu)惠的價格、更好的質(zhì)量、愉快、知識豐富、減少風(fēng)險n可能的成本有：時間損失、物質(zhì)和金錢的損耗、身心的付出、機(jī)會的喪失等三、外部信息的搜集三、外部信息的搜集三、外部信息的搜集三、外部信息的搜集（2）決策角度分析）決策角度分析1、產(chǎn)品風(fēng)險（財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險等）2、消費(fèi)者因素( 個性、年齡、收入、教育

32、水平、忠誠度等）3、情境因素（時間壓力、購買時的生理、心理狀態(tài)、購買任務(wù)和性質(zhì)等）4、市場供應(yīng)的特征（供應(yīng)情況、品牌差異等）n消費(fèi)者的共性特征消費(fèi)者的共性特征“傻瓜傻瓜”假設(shè)假設(shè)消費(fèi)者信息搜索行為與介入度消費(fèi)者信息搜索行為與介入度1.1.懶惰而無耐性懶惰而無耐性所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)簡單化簡單化2.2.只有常識而無知識只有常識而無知識所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)簡明簡明3.3.健忘而無記性健忘而無記性所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)連續(xù)持久連續(xù)持久4.4.感性直覺優(yōu)先理性居后感性直覺優(yōu)先理性居后所以傳播應(yīng)從所以傳播應(yīng)從感覺感覺入手入手5.5.喜歡悠閑討厭說教喜歡悠閑討厭說教所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)輕松輕松6.6.三心二

33、意喜新厭舊三心二意喜新厭舊所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)差異求新差異求新7.7.從眾跟隨以保安全從眾跟隨以保安全所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖重視意見領(lǐng)袖案例：消費(fèi)者購買數(shù)碼相機(jī)中的信息搜集案例：消費(fèi)者購買數(shù)碼相機(jī)中的信息搜集行為研究行為研究n一、背景及研究設(shè)計一、背景及研究設(shè)計n 為了了解消費(fèi)者在數(shù)碼相機(jī)購買中的信息搜集行為，北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院劉莉老師于2010 年3 月25 日至2010 年4 月5 日在北京地區(qū)進(jìn)行了一項(xiàng)問卷調(diào)查，主要調(diào)查對象是曾經(jīng)購買過數(shù)碼相機(jī)的消費(fèi)者。此次共調(diào)研了消費(fèi)者164 名，回收有效問卷151 份，問卷回收率為92.07%。調(diào)研的主要內(nèi)容包括消費(fèi)者購買數(shù)碼相機(jī)過程

34、中的信息來源渠道、信息搜集內(nèi)容、信息搜集成果等。 n二、調(diào)查結(jié)果二、調(diào)查結(jié)果n1、消費(fèi)者購買數(shù)碼相機(jī)前需要通過內(nèi)部與外內(nèi)部與外部信息部信息搜集獲取產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)、備選品牌的相關(guān)信息，最終幫助消費(fèi)者完成購買決策。n（1）數(shù)碼相機(jī)的內(nèi)部信息搜集。）數(shù)碼相機(jī)的內(nèi)部信息搜集。在內(nèi)部信息搜集的過程中，消費(fèi)者將完成品牌歸類的過程，形成激活域。在調(diào)研中，為消費(fèi)者提供常見的11個數(shù)碼相機(jī)品牌，請消費(fèi)者選擇各品牌歸屬的意識域或未意識域范圍，以及意識域中激活域、惰性域或排除域的范圍。如表1 所示。n 通過分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在內(nèi)部信息搜集過程中，品牌歸類如下：n 卡西歐、賓得等品牌在中國市場影響力較小，屬未意識域。n 在意識域中，愛國者、富士康、拍得麗等品牌處于排除域中，主要因?yàn)檫@些品牌多為半路出家，數(shù)碼技術(shù)并不為主打行業(yè)。而三星、奧林巴斯等品牌處于惰性域中，其中奧林巴斯是老牌傳統(tǒng)影像器材制