農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案

1、 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 1 重慶工商大學(xué)第十屆學(xué)生科研重慶工商大學(xué)第十屆學(xué)生科研“六大賽事六大賽事”復(fù)賽作品復(fù)賽作品參賽作品名稱(chēng)：參賽作品名稱(chēng)： 農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 參賽團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)：參賽團(tuán)隊(duì)名稱(chēng)： F1F1 參賽團(tuán)隊(duì)成員：參賽團(tuán)隊(duì)成員： 王波王波 參賽成員班級(jí)：參賽成員班級(jí)： 20102010 級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一班級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一班 參賽成員學(xué)號(hào)：參賽成員學(xué)號(hào)： 20100432462010043246 20132013 年年 4 4 月月 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 0 頁(yè) 共 4

2、9 頁(yè)摘要摘要我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們?cè)絹?lái)越重視生活的品質(zhì)和健康。飲用水市場(chǎng)作為一種新型的市場(chǎng)。從 20 世紀(jì)末期，在國(guó)內(nèi)大規(guī)模啟動(dòng)以來(lái)，越來(lái)越多地被消費(fèi)者接受。目前或內(nèi)涌現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)這十年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，目前市場(chǎng)日趨明朗化。但是仍有較大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有一個(gè)品牌具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，成為絕對(duì)主導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌的暫缺意味著各品牌發(fā)展空間很大，而且一旦生出，就有可能獲得多數(shù)的市場(chǎng)份額。重慶主城區(qū)有 50 多所高校，擁有在校大學(xué)生約 52 萬(wàn)。同時(shí)大學(xué)生組織每年都會(huì)舉辦各種各樣的活動(dòng)，據(jù)調(diào)查重慶高校約有 1500 多個(gè)社團(tuán)和學(xué)生組織。大學(xué)生是農(nóng)夫山

3、泉不可忽視的一個(gè)重要消費(fèi)群體。對(duì)重慶高校市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)很有必要，也具有很高的可執(zhí)行性。本策劃案主要是從農(nóng)夫山泉的現(xiàn)狀入手，分析其問(wèn)題，尋找其機(jī)會(huì)。圍繞農(nóng)夫山泉整體品牌知名度推廣的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，進(jìn)行了大量的市場(chǎng)分析，從而找出目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確進(jìn)行了市場(chǎng)定位。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、產(chǎn)品自身分析、企業(yè)分析、市場(chǎng)促銷(xiāo)策略、網(wǎng)絡(luò)傳播策略、廣告策略進(jìn)行了完整詳細(xì)的關(guān)于重慶高校市場(chǎng)行銷(xiāo)策劃。關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉、重慶高校市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)與策劃、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)策略關(guān)鍵詞：農(nóng)夫山泉、重慶高校市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)與策劃、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)策略 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 1 頁(yè) 共 49 頁(yè)目錄目錄摘要摘要

4、 .一礦泉水行業(yè)現(xiàn)狀分析一礦泉水行業(yè)現(xiàn)狀分析. 1 11.1.行業(yè)構(gòu)成行業(yè)構(gòu)成. 2 22.2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況. 3 33.3.行業(yè)發(fā)展判斷行業(yè)發(fā)展判斷. 5 5二農(nóng)夫山泉消費(fèi)者分析二農(nóng)夫山泉消費(fèi)者分析. 7 71.1.消費(fèi)者構(gòu)成消費(fèi)者構(gòu)成. 7 72.2.目標(biāo)群體目標(biāo)群體. 8 83.3.目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的需求目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的需求. 9 9三農(nóng)夫山泉品牌分析三農(nóng)夫山泉品牌分析. 101.1.農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品品質(zhì)分析農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品品質(zhì)分析. 10102.2.農(nóng)夫山泉的價(jià)格分析農(nóng)夫山泉的價(jià)格分析. 11113.3.農(nóng)夫山泉的分銷(xiāo)渠道分析農(nóng)夫山泉的分銷(xiāo)渠道分析. 12124.4.農(nóng)夫山泉的消

5、費(fèi)者評(píng)價(jià)分析農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者評(píng)價(jià)分析. 13135.5.農(nóng)夫山泉的農(nóng)夫山泉的 SWOTSWOT 分析分析. 1414四企業(yè)分析四企業(yè)分析. 15151.1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀. 15152.2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分析. 16163.3.公眾對(duì)企業(yè)形象認(rèn)知分析公眾對(duì)企業(yè)形象認(rèn)知分析. 1616五營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)五營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo). 17171.1.營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo). 17172.2.營(yíng)銷(xiāo)范圍營(yíng)銷(xiāo)范圍. 18183.3.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用額度營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用額度. 18184.4.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間段營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間段. 18186營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)策略. 181.1.校園市場(chǎng)特點(diǎn)校園市場(chǎng)特點(diǎn). 18182.2.促

6、銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng). 19193.3.公共關(guān)系活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng). 27274.4.擴(kuò)大通路鋪貨活動(dòng)擴(kuò)大通路鋪貨活動(dòng). 3232七公共關(guān)系策略七公共關(guān)系策略. 3333八八. . 網(wǎng)絡(luò)傳播策略網(wǎng)絡(luò)傳播策略. 3535九廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃艔V告?zhèn)鞑ゲ呗? 4242 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 2 頁(yè) 共 49 頁(yè)1礦泉水行業(yè)現(xiàn)狀分析1.行業(yè)構(gòu)成自 20 世紀(jì) 90 年代以來(lái)，中國(guó)礦泉水行業(yè)迅猛發(fā)展。目前，全國(guó)已有礦泉水生產(chǎn)廠 1000 多家，年產(chǎn)量為 20 世紀(jì) 80 年代的 10 倍。在中國(guó)第一屆國(guó)際礦泉水論壇上，中國(guó)科學(xué)院院士陳夢(mèng)熊說(shuō)，中國(guó)礦泉水資源十分豐富，而且分

7、布廣、品種全。如果能合理開(kāi)采利用，前景十分廣闊。據(jù)國(guó)土資源部不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已知的礦泉水產(chǎn)地達(dá) 3500 多處，主要分布在華南、華東地區(qū)。自上世紀(jì) 90 年代以來(lái)，全國(guó)掀起了開(kāi)發(fā)天然礦泉水高潮，年產(chǎn)量超過(guò) 300 萬(wàn)噸。但同時(shí)，中國(guó)礦泉飲料業(yè)缺乏總體規(guī)劃，發(fā)展不平衡。1000 多個(gè)廠家大多數(shù)資金薄弱、設(shè)備落后，生產(chǎn)品種單一，年產(chǎn)量超過(guò)萬(wàn)噸以上的很少，具有權(quán)威性的名牌廠家更是寥寥無(wú)幾。但是，近幾年，礦泉水行業(yè)有了突飛猛進(jìn)發(fā)展。根據(jù)中國(guó)輕工業(yè)信息中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至到 2012 年 9 月，軟飲料產(chǎn)量 3269 萬(wàn)噸，比 2011 年增長(zhǎng) 22.31%。實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值（現(xiàn)價(jià)）1026.08 億元，銷(xiāo)售

8、收 1113.64 億元，分別比上年同期增長(zhǎng) 24.32%、27.26%。軟飲料行業(yè)保持產(chǎn)銷(xiāo)兩旺，累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)率水平達(dá)到99.359%。礦泉水作為飲料行業(yè)中一個(gè)十分重要的成員，其發(fā)展也可想而知。各大行業(yè)都涉足飲用水行業(yè)。除了農(nóng)夫山泉外，娃哈哈、康師傅、樂(lè)百氏、可口可樂(lè)等等已經(jīng)等知名品牌都已經(jīng)在市場(chǎng)飲料市場(chǎng)的飲用水一塊上占領(lǐng)了一定的位置。在重慶高校市場(chǎng)這樣一個(gè)相對(duì)具體的礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)同樣非常激烈。飲用水大致可以分為以下三類(lèi)： “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 3 頁(yè) 共 49 頁(yè)（1）天然水：主要選用未受污染的河水、湖水、井水、泉水凈化處理成瓶（桶）裝飲料。

9、（自來(lái)水廠生產(chǎn)的自來(lái)水也屬于天然水一類(lèi)） 。 （2）純凈水：（包括蒸餾水、離子水、太空水等） 。純凈水大都采用天然水（多數(shù)采用自來(lái)水）作為原料，采用反滲透法，通過(guò)薄膜滲濾或采用蒸餾法處理后制造而成。純凈水、蒸餾水經(jīng)過(guò)處理，不僅濾掉了水中的有害物質(zhì)，同時(shí)也濾掉了有益人體健康的各種常量元素和微量元素。 （3）礦泉水：廣義上也屬于天然水的范疇，它與一般天然水的區(qū)別，主要是采取地層深部、未受污染的深層地下水。含有鈉、鉀、鈣、重碳酸鹽、硫酸鹽及氯化物等人體不可缺少的常量元素。2.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況我國(guó)礦泉水行業(yè)步入穩(wěn)步成長(zhǎng)階段，形成以農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、樂(lè)百氏為主導(dǎo)的一線品牌，以雀巢、依云、可口可樂(lè)、怡

10、寶等有名氣的二線品牌及一些實(shí)力較差的地方中小企業(yè)礦泉水品牌的“三國(guó)鼎立”的格局，因此現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是非常激烈的。飲料市場(chǎng)品種和品牌眾多，市場(chǎng)推廣投入大，利很薄。新品種、新品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢(qián)袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類(lèi)。全國(guó)有純凈水生產(chǎn)企業(yè) 1000 多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè) 1000 多家。在重慶市場(chǎng)，有純凈水29 種，礦泉水 21 種。 在市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)

11、銷(xiāo)策劃方案 第 4 頁(yè) 共 49 頁(yè)但對(duì)消費(fèi)者而言，面對(duì)如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個(gè)并非易事，更別說(shuō)印象深刻。所以各個(gè)礦泉水品牌都不斷的在銷(xiāo)售、公關(guān)、廣告等方面出各種新招，娃哈哈大砸廣告前，康師傅雖然廣告做得不聲不響，但是終端做得好，礦泉水分量也比普通的 550ml 大 50ml。可口可樂(lè)走低價(jià)路線，大力吸引經(jīng)銷(xiāo)商。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t大作事件營(yíng)銷(xiāo)。在飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)隨著新品牌的不斷涌現(xiàn)和，和大企業(yè)的不斷涉足這個(gè)行業(yè)，礦泉水品牌的競(jìng)爭(zhēng)不斷的熱化了。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析：（1）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析1）哇哈哈礦泉水：中國(guó)第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打出品牌，并成為 21 世紀(jì)初期的飲用水界的領(lǐng)

12、軍品牌。2）統(tǒng)一礦物質(zhì)水：借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進(jìn)去市場(chǎng)，打出了水的市場(chǎng)，產(chǎn)品重點(diǎn)在于“環(huán)保、綠色”贏得青年人的喜歡。3）康師傅礦物質(zhì)水：憑借偶像代言，水含有的礦物質(zhì)，成功推開(kāi)市場(chǎng)，成為礦物質(zhì)水的主導(dǎo)力量之一。（2）替代品的威脅礦泉水的替代品有茶飲料，碳酸飲料，稀釋果汁飲料，功能營(yíng)養(yǎng)型飲料等，因此礦泉水行業(yè)面臨著嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。（3）潛在進(jìn)入者 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 5 頁(yè) 共 49 頁(yè)相繼進(jìn)入中國(guó)礦泉水市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外高端、著名品牌礦泉水和國(guó)內(nèi)新興的礦泉水。（4）購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力我國(guó)礦泉水市場(chǎng)大多定位在中低端，價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定，因此消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)能力低

13、。（5）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力由于水源供應(yīng)單一，所以水源供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)，但在礦泉水制作設(shè)備的供應(yīng)商上其討價(jià)還價(jià)能力較弱。3.行業(yè)發(fā)展判斷 （1）礦泉水行業(yè)持續(xù)在熱化 瓶裝礦泉水的誕生，就是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者飲水便利的需求，主要是在人們外出及不具備取水條件的情況下可以有水喝。隨著現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，大家對(duì)于現(xiàn)成的，便攜的事物的興趣更加濃厚。所以瓶裝水的市場(chǎng)短期內(nèi)，如果沒(méi)有出現(xiàn)什么意外的重大事件，是不會(huì)受到太大的影響的。隨著旅游業(yè)等戶(hù)外行業(yè)的不斷發(fā)展，瓶裝水的市場(chǎng)在預(yù)期內(nèi)反而持續(xù)熱化。 (2)礦泉水走健康、綠色路線 消費(fèi)品的發(fā)展總是會(huì)隨著 消費(fèi)者的生活習(xí)慣和生活觀念的發(fā)展趨勢(shì)而

14、變化。在物質(zhì)經(jīng)濟(jì)逐漸發(fā)展的今天，人們對(duì)于生活的追求已經(jīng)有了更多 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 6 頁(yè) 共 49 頁(yè)的要求。人們會(huì)更加追求養(yǎng)生之道。同時(shí)，環(huán)境污染和保護(hù)問(wèn)題的熱化，在增加了人們的環(huán)保意識(shí)的同時(shí)，也增加了人們的生存危機(jī)感。所以，現(xiàn)在市場(chǎng)上的食品類(lèi)的行業(yè)“綠色” 、 “健康” 、 “純天然”等字眼不斷出現(xiàn)。飲用水行業(yè)也不例外。農(nóng)夫山泉 2000 年 4 月 24 日宣布不再生產(chǎn)純凈水，而生產(chǎn)具有人體必須的微量元素的“礦泉水” 。繼而眾多的“純凈水”廠家，改弦更張，生產(chǎn)“礦泉水” 、 “礦物質(zhì)水” 。現(xiàn)在有又有了一個(gè)“飲用水的酸堿度”的說(shuō)法?？梢?jiàn)，飲

15、用水行業(yè)的綠色健康趨勢(shì)也是十分明顯。 (3)由于能源上的問(wèn)題，礦泉水將遇到成本問(wèn)題。 這個(gè)問(wèn)題主要是針對(duì)礦泉水的塑料瓶子，包裝盒子等的資源問(wèn)題。目前塑料等的成本不斷的上升，導(dǎo)致了礦泉水的核心產(chǎn)品的比例下降，成本8 毛錢(qián)的一瓶礦泉水，有 4 毛是瓶子和外包裝的價(jià)錢(qián)。如果這些固定原材料的價(jià)錢(qián)繼續(xù)上升，會(huì)導(dǎo)致礦泉水的單價(jià)上升。另外隨著淡水資源的稀缺，水污染的嚴(yán)重，礦泉水的取水成本，也會(huì)增加礦泉水的單價(jià)。 (4)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈 目前礦泉水行業(yè)的幾個(gè)主要品牌都是農(nóng)夫山泉很大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)積累，國(guó)外品牌也沒(méi)有閑著。都來(lái)瓜分中國(guó)的飲用水市場(chǎng)。2農(nóng)夫山泉消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者構(gòu)成在重慶高校市場(chǎng)農(nóng)夫

16、山泉的消費(fèi)者構(gòu)成主要有大學(xué)生個(gè)人消費(fèi)者和大學(xué)生組織消費(fèi)者。農(nóng)夫山泉與其他品牌的消費(fèi)者構(gòu)成并沒(méi)有太多區(qū)別，調(diào)查顯示消費(fèi)者 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 7 頁(yè) 共 49 頁(yè)已形成購(gòu)買(mǎi)飲用水的習(xí)慣，經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)者占 48.89%，偶爾購(gòu)買(mǎi)者占48.15%，只有 2.96%的人從來(lái)不購(gòu)買(mǎi)。年齡結(jié)構(gòu)明顯偏輕。消費(fèi)行為特征：重品牌，重口感，對(duì)礦泉水、純凈水概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，長(zhǎng)飲純凈水無(wú)益，開(kāi)始留意選擇優(yōu)質(zhì)礦泉水了。 2.2.目標(biāo)消費(fèi)群體分析目標(biāo)消費(fèi)群體分析 在重慶高校市場(chǎng)對(duì)于農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，目標(biāo)消費(fèi)者是比較廣的，只要是可能在戶(hù)外活動(dòng)，而且有購(gòu)買(mǎi)能力的大學(xué)生

17、消費(fèi)者都可能成為目標(biāo)消費(fèi)者。但是由于農(nóng)夫山泉定位的特殊性，以及水源的優(yōu)勢(shì)和運(yùn)輸?shù)牧觿?shì)會(huì)讓水的單價(jià)略高于其他水，所以，農(nóng)夫山泉的目標(biāo)消費(fèi)者還應(yīng)該所定在于對(duì)于水的品質(zhì)有一定的要求，并愿意為之付出與其他品牌的水的差價(jià)的人。（1）大學(xué)生個(gè)人市場(chǎng)基本特征基本特征 年齡多集中在 1825 歲，日常生活中或是進(jìn)行體育活動(dòng)時(shí)對(duì)礦泉水的消費(fèi)需求較大，喜歡便捷，休閑的購(gòu)物方式。消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)特點(diǎn) 大學(xué)生是一個(gè)龐大而特殊的消費(fèi)群體，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)來(lái)源、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、理念還是消費(fèi)水平來(lái)看，大學(xué)生都具有個(gè)性化、多樣化等消費(fèi)特點(diǎn)。廣告促銷(xiāo)對(duì)大學(xué)生的礦泉水消費(fèi)影響很大。（2）大學(xué)生組織市場(chǎng)基本特征基本特征 主要由在校大學(xué)

18、生組成，在某些方面有共同的興趣愛(ài)好，主要是通過(guò)各種組織，加強(qiáng)與人們的溝通，尋找一個(gè)展示自我的平臺(tái)。 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 8 頁(yè) 共 49 頁(yè)購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為 大學(xué)生組織主要通過(guò)集體采購(gòu)礦泉水，屬于組織購(gòu)買(mǎi)行為，購(gòu)買(mǎi)者較少，但是購(gòu)買(mǎi)量很大，一般是組織參加某項(xiàng)活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)的便利性和價(jià)格成為吸引他們的關(guān)鍵點(diǎn)。據(jù)了解，大學(xué)校園內(nèi)每學(xué)期都會(huì)舉辦各種賽事和交流活動(dòng)，主要由相關(guān)組織（如學(xué)生會(huì)、學(xué)生社團(tuán)、俱樂(lè)部）承辦，活動(dòng)期間一般需要購(gòu)買(mǎi)一定量的礦泉水，用于活動(dòng)過(guò)程中的必需品。全國(guó)主要城市消費(fèi)者對(duì)礦泉水的飲用頻率： 天天喝一周3次或以上一周12次一個(gè)月23次一個(gè)月

19、1次或以下沒(méi)喝過(guò)北京14.113.120.8124.435.6上海20.711.816.313.4730.8廣州9.112.223.622.38.724.2成都9.113.230.417.45.424.4重慶4.810.422.820.26.435.4武漢6.111.52418.76.333.5西安4.89.524.6229.929.2沈陽(yáng)15.513.617.614.18.730.5（數(shù)據(jù)來(lái)源：IMI2012）絕大多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)水飲料的消費(fèi)都是屬于中度消費(fèi)，一周幾次而已。2.目標(biāo)群體對(duì)產(chǎn)品的需求礦泉水對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其核心利益無(wú)非是解渴的，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因?yàn)橛辛撕人男枨蠖a(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在

20、這一點(diǎn)上，是任何的礦泉水幾乎都具有的核心價(jià)值。但是眾多的礦泉水品牌，如何讓消費(fèi)者看中某個(gè)品牌，而選擇這個(gè)品牌呢，這就需要抓住除了核心產(chǎn)品之外的其他的一些需求點(diǎn)。對(duì)于礦泉水，來(lái)說(shuō)，其核心產(chǎn)品是解渴的水。而其實(shí)體產(chǎn)品又包括的包裝的色彩，質(zhì)地，風(fēng)格，形狀等。其擴(kuò)展產(chǎn)品包含了水的健康指數(shù)， “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 9 頁(yè) 共 49 頁(yè)水的品牌美譽(yù)度，這種水所傳達(dá)的品牌理念，即消費(fèi)者對(duì)于水的一個(gè)總體印象。雖然說(shuō)，水只是水而已，并非什么保健品，人們實(shí)際意義上能從它身上獲取的某種微量元素，或者其他什么利益是很少的。但是，消費(fèi)者的需求點(diǎn)往往會(huì)超出了他們對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求

21、，總是給產(chǎn)品更加高的期望，比如消費(fèi)者希望自己戴的一個(gè)發(fā)夾能夠給自己帶來(lái)全新的形象。消費(fèi)者會(huì)注意一些不一定對(duì)自己有決定性影響的細(xì)節(jié)，特別是在有關(guān)健康上面。而在水的包裝上，消費(fèi)者對(duì)之的需求則會(huì)更加弱一些，但并不帶表消費(fèi)者對(duì)包裝改變的需求彈性會(huì)很弱。據(jù)我所知，我身邊有不少人喜歡包裝上的美感和有創(chuàng)意。全國(guó)主要城市消費(fèi)者對(duì)礦泉水的飲用場(chǎng)合：平?？诳蕰r(shí)平時(shí)吃飯時(shí)筵席、聚會(huì)時(shí)外出、旅游時(shí)運(yùn)動(dòng)完之后北京72.43.5244.616.2上海83.14.11.733.514.3廣州77.15.21.338.417成都73.65.87.934.614.9重慶781.53.634.210.7武漢782.43.731.

22、512.6西安72.34.5544.110.8沈陽(yáng)80.55.94.930.49.8 （數(shù)據(jù)來(lái)源：IMI2012）水飲料消費(fèi)主要目的：解渴。而在口渴時(shí)喝水這一大前提下，瓶裝水更多是在外出（戶(hù)外）場(chǎng)合供個(gè)人飲用，同時(shí)也會(huì)受到通路鋪貨的一些影響。三農(nóng)夫山泉品牌分析1.農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品品質(zhì)分析 農(nóng)夫山泉水來(lái)自深山，具有普通水無(wú)法比擬的天然優(yōu)勢(shì)，在加上好的 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 10 頁(yè) 共 49 頁(yè)工藝，較少的添加劑。導(dǎo)致水喝道口中，有種甜絲絲的味道，十分獨(dú)特。農(nóng)夫山泉的天然水產(chǎn)品是來(lái)自千島湖,丹江口,萬(wàn)綠湖水庫(kù)等, 只經(jīng)簡(jiǎn)單過(guò)濾, 不改變水的本質(zhì), 保有水

23、源天然特征指標(biāo), 依照我國(guó)飲料通則(GB10789-2007) 的定義, 屬于其他天然飲用水, 目前尚未有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn), 因此產(chǎn)品的質(zhì)量系依照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或當(dāng)?shù)氐牡胤綐?biāo)準(zhǔn)來(lái)保障, 由于來(lái)自天然水源保護(hù)區(qū), 因此水源的保護(hù)非常重要, 農(nóng)夫山泉公司與當(dāng)?shù)卣己灦怂幢Ｗo(hù)協(xié)議, 保證工廠不會(huì)造成水源的二次污染, 也配合國(guó)家政策積極從事水源保護(hù)工作, 以免水質(zhì)不穩(wěn)定造成產(chǎn)品發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題。 水質(zhì)天然、水源無(wú)污染，具有如下特點(diǎn)： A.環(huán)保：農(nóng)夫山泉從不使用城市自來(lái)水，每一滴農(nóng)夫山泉都有其源頭。 B.天然：堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。C.健康：夫山泉只生產(chǎn)天然弱堿性的健康飲用水，堅(jiān)決反對(duì)在水中添加任何人工礦物質(zhì)

24、。2.農(nóng)夫山泉的價(jià)格分析.農(nóng)夫山泉的終端零售價(jià)是 1.5 元，而其它兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)品牌娃哈哈和康師傅的終端零售價(jià)均為 1 元，相比質(zhì)量上我們本著“大自然”的搬運(yùn)工，擁有優(yōu)質(zhì)水源，但價(jià)格更貴，也比較少做促銷(xiāo)。我們的目的是讓消費(fèi)者無(wú)論在理性上還是在感性上都更愿意多花錢(qián)來(lái)買(mǎi)咱們的產(chǎn)品。對(duì)于這樣的定價(jià)是合理的，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉到了水源地的限制，不能再離開(kāi)水源地的其他地方灌裝，所以在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)也增加了不少成本。大學(xué)生是文化階層，對(duì)無(wú)污染、健康的產(chǎn)品觀念比較了解。同時(shí)也是 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 11 頁(yè) 共 49 頁(yè)非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)的。在選擇礦泉水是，如果不

25、同品牌的差價(jià)是他能夠接受的，產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)成為選擇的最重要考慮因素。農(nóng)夫山泉的定價(jià)大學(xué)生是普遍接受的。3.農(nóng)夫山泉的分銷(xiāo)渠道分析 農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售渠道選擇主要是超市和便利店，這是符合大學(xué)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)礦泉水的渠道選擇的。大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于超市這個(gè)渠道的忠誠(chéng)度是非常高的。同時(shí)，便利店因?yàn)槠滟?gòu)買(mǎi)更加方便，也是礦泉是在大學(xué)市場(chǎng)暢銷(xiāo)的一類(lèi)終端。這跟礦泉水的主要鋪貨地點(diǎn)是在超市和便利店有關(guān)，另一方面，超市和便利店的礦泉水的產(chǎn)品渠道相對(duì)短，水的成本相對(duì)低，生產(chǎn)商給的優(yōu)惠大，兩種零售終端的價(jià)格也就相對(duì)低了。4.農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者評(píng)價(jià)分析 消費(fèi)者對(duì)于農(nóng)夫山泉的評(píng)價(jià)和忠誠(chéng)度還是比較高的 ，緊隨其后的是娃哈哈。說(shuō)明市民在購(gòu)買(mǎi)水

26、的過(guò)程中，受廣告的影響還是比較大，同時(shí)對(duì) “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 12 頁(yè) 共 49 頁(yè)于飲用水的品質(zhì)上，也有一定的要求。所以，農(nóng)夫山泉在做到保持要先有顧客的基礎(chǔ)上，還有做進(jìn)一步的努力，穩(wěn)住礦泉水的領(lǐng)導(dǎo)者地位。5.農(nóng)夫山泉的 SWOT 分析 （1）優(yōu)勢(shì) 1）農(nóng)夫山泉產(chǎn)品從以天然水為賣(mài)點(diǎn)與礦物質(zhì)水產(chǎn)品相區(qū)別中脫穎而出。 2）廣告語(yǔ)以“甜”味記憶點(diǎn)，體現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化特征。 3）農(nóng)夫山泉桶裝水的瓶蓋設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者用的方便、放心。 4）農(nóng)夫山泉瓶裝水的包裝設(shè)計(jì)好看。 5）農(nóng)夫山泉的董事長(zhǎng)的正確決策，樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)。 6）農(nóng)夫山泉每年舉報(bào)親水尋源活動(dòng)，拉近消費(fèi)者

27、對(duì)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的距離，強(qiáng)化品牌概念。 7）水源地屬于天然保護(hù)區(qū)，水質(zhì)良好，施行水源地建廠，不添加任何人工礦物質(zhì)，是天然的弱堿性水，是 “大自然的搬運(yùn)工” 。8）農(nóng)夫山泉對(duì)地震、洪災(zāi)等突發(fā)事件的捐款和支助，熱心于社會(huì)公 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 13 頁(yè) 共 49 頁(yè)益、體育、航天事業(yè)，良好的社會(huì)形象。 （2）劣勢(shì)1）農(nóng)夫山泉由于受到水源地的限制，成本高，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格上漲。2）農(nóng)夫產(chǎn)品因陷入“砒霜門(mén)”事件，使其產(chǎn)品質(zhì)量遭質(zhì)疑。 3）農(nóng)夫山泉“水源門(mén)”事件，使消費(fèi)者對(duì)其水質(zhì)產(chǎn)生懷疑。 4）農(nóng)夫山泉的與一些同類(lèi)產(chǎn)品公司的存在公關(guān)問(wèn)題。 （3）機(jī)會(huì) 1）在飲料市

28、場(chǎng)同質(zhì)化的環(huán)境下，農(nóng)夫山泉可以利用其品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展多元化市場(chǎng)。 2）現(xiàn)代人的消費(fèi)觀念的改變，傾向健康消費(fèi)，有利于產(chǎn)品的推廣。 3）繼續(xù)支持體育事業(yè)并得到認(rèn)可，推動(dòng)品牌的發(fā)展。 （4）威脅 1）類(lèi)似于山寨版農(nóng)夫山泉即“農(nóng)家山水”以假亂真，以次充好。 2）鉛鋅礦污水泄露威脅千島湖，農(nóng)夫山泉產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題受關(guān)注。 3）產(chǎn)品制作原材料價(jià)格上漲，成本提高，利潤(rùn)降低。4）農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)”公益活動(dòng)，遭質(zhì)疑，品牌形象有所影響。農(nóng)夫山泉營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)：農(nóng)夫山泉的水源地極其前期宣傳為其營(yíng)造品牌成長(zhǎng)的良好開(kāi)端，而其后期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為其保持優(yōu)勢(shì)提供助力。但也其劣勢(shì)也是其早期的發(fā)展沒(méi)有考慮周全造成了一定的影響，水源地的

29、地理區(qū)域限制了其擴(kuò)大發(fā)展，前期對(duì)特定水源地的宣傳過(guò)多，造成后期宣傳的障礙。來(lái)自外部不可控的力量給農(nóng)夫山泉帶來(lái)一定機(jī)會(huì)的同時(shí)也造成了威脅。例如，標(biāo)榜為天然水的 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 14 頁(yè) 共 49 頁(yè)農(nóng)夫山泉自然受到更多人的關(guān)注，其特定的主要銷(xiāo)售區(qū)域銷(xiāo)量較大。但隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，自然環(huán)境的變化，天然水的地位會(huì)受到更為嚴(yán)苛的要求。針對(duì) SWOT 劣勢(shì)和威脅提出的辦法1、利用農(nóng)夫形象，考慮用“農(nóng)夫”形象來(lái)帶給品牌代言。同時(shí)在水+飲料+果汁+奶制品的所有營(yíng)銷(xiāo)推廣中，使用統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別，從而增強(qiáng)品牌的可識(shí)別性和親和力。2、大力尋找新水源，保證水源和水質(zhì)的

30、無(wú)污染。3、加強(qiáng)銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商渠道建設(shè)。以推進(jìn)銷(xiāo)售量，提高市場(chǎng)占有率。4、提高創(chuàng)新能力，加強(qiáng)水質(zhì)監(jiān)測(cè)力度，提高制造水平。5、立足于培育新品牌，或者實(shí)現(xiàn)農(nóng)夫山泉舊品牌重新定位。四企業(yè)分析1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀 農(nóng)夫山泉股份有限公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，成立于 1996 年 9 月 26 日，2001 年 6 月 27 日改制成為股份有限公司。1997 年-2002 年，農(nóng)夫山泉相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖、吉林長(zhǎng)白山礦泉水保護(hù)區(qū)建成三座現(xiàn)代化的飲用水生產(chǎn)基地，投資總額逾十億元人民幣，成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的專(zhuān)業(yè)飲用水公司。 農(nóng)夫山泉公司的專(zhuān)注為她帶來(lái)了豐碩的成果：農(nóng)夫山泉品牌在短短幾年時(shí)間內(nèi)

31、已成為國(guó)內(nèi)最著名的飲用水品牌；農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)每年都有增長(zhǎng)，2001 年的增長(zhǎng)幅度更高達(dá)160%。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜的差異化策略，與體育這個(gè)健康媒介的長(zhǎng)期合作， “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 15 頁(yè) 共 49 頁(yè)使農(nóng)夫山泉品牌不斷深入人心，并使品牌的無(wú)形資產(chǎn)持續(xù)增值并發(fā)揚(yáng)光大。 農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)飲用水公司行列，成為中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的飲用水企業(yè)。2.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分析 隨著農(nóng)夫山泉的快速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，農(nóng)夫山泉要想鞏固自己的市場(chǎng)地位或是想謀求更好的發(fā)展都必須不斷的提高之間的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，當(dāng)然“巧婦難為無(wú)米之炊” ，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也必然

32、隨之漲高。 3.公眾對(duì)企業(yè)形象認(rèn)知分析農(nóng)夫山泉天然飲用水是憑借純天然無(wú)添加的差異而成功上市的，農(nóng)夫山泉的品牌形象從開(kāi)始就樹(shù)立了農(nóng)夫山泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。農(nóng)夫山泉采用山清水秀的形象，把產(chǎn)品品牌形象定位到大自然風(fēng)格上，富于了個(gè)性化。在消費(fèi)者心中，農(nóng)夫山泉不僅水質(zhì)好，而且還有濃厚的親近感。5營(yíng)銷(xiāo)傳播目標(biāo)1.營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo) 此次農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)是提升品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，提高農(nóng)夫山泉的總體銷(xiāo)量。具體表現(xiàn)在：（1）通過(guò)促銷(xiāo)直接拉動(dòng)重慶高校市場(chǎng)的銷(xiāo)售量采用合適的促銷(xiāo)方式，保證品牌形象的基礎(chǔ)上快速的提高農(nóng)夫山泉在重慶高校市場(chǎng)的銷(xiāo)量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，這個(gè)促銷(xiāo)主要說(shuō)針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)

33、 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 16 頁(yè) 共 49 頁(yè)者進(jìn)行的終端促銷(xiāo)。在重慶主要的十六所高校進(jìn)行力度較大的促銷(xiāo)活動(dòng)，采用合適的促銷(xiāo)策略，避免用減價(jià)，折扣等有損品牌整體形象的策略。可以采用贈(zèng)品派發(fā)，禮品贈(zèng)送，抽獎(jiǎng)活動(dòng)，主題路演等活動(dòng)來(lái)增加農(nóng)夫山泉的品牌美譽(yù)度和知名度，爭(zhēng)取創(chuàng)下重慶高校市場(chǎng)夏季銷(xiāo)售量的高峰。（2）拓展經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)發(fā)重慶高校市場(chǎng)終端，提高鋪貨率其實(shí)這個(gè)也是針對(duì)重慶高校市場(chǎng)各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)。尋找高校附近大超市和校園內(nèi)便利店的鋪貨漏洞，提高鋪貨率。要達(dá)到這個(gè)目的的直接方法就是拉攏經(jīng)銷(xiāo)商，除了給他們利潤(rùn)之外，在情感上討好經(jīng)銷(xiāo)商。在各商店力求將農(nóng)夫山泉的礦

34、泉水放在最易拿到的位置。這也要與商店協(xié)調(diào)，并給予一定的好處。（3）通過(guò)在重慶主要的十六所高校進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)提升企業(yè)形象體育作為人類(lèi)共同的語(yǔ)言，是傳播和平、團(tuán)結(jié)、友善、熱情的健康媒介。依托體育，企業(yè)的形象會(huì)更健康，品牌的力量會(huì)變得更強(qiáng)大。保持農(nóng)夫山泉與重大體育項(xiàng)目活動(dòng)的合作，重視大學(xué)生群體，對(duì)重慶各大高校的體育活動(dòng)進(jìn)行贊助。關(guān)心重慶高校貧苦學(xué)生，提高美譽(yù)度。農(nóng)夫山泉的廣告本身在全國(guó)市場(chǎng)是比較成功的廣告，但不同地區(qū)消費(fèi)者的媒體偏好是有其不一樣的特征的。所以，在重慶高校市場(chǎng)廣告的投放過(guò)程中，一定要有側(cè)重點(diǎn)。充分的進(jìn)行媒體評(píng)估和投放計(jì)劃。（4）通過(guò)廣告?zhèn)鞑ズ途W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播提升農(nóng)夫山泉在重慶高校市場(chǎng)品牌知名

35、度 廣告?zhèn)鞑ナ乾F(xiàn)在最有效的品牌傳播手段，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)今流行且行之有效的傳播方式。特別是對(duì)大學(xué)生消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為很多大學(xué)生獲 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 17 頁(yè) 共 49 頁(yè)取信息最主要的渠道。將這兩種傳播方式結(jié)合更能發(fā)揮協(xié)調(diào)作用和互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)，以便在重慶高校市場(chǎng)達(dá)到更好的品牌傳播效果。 2.營(yíng)銷(xiāo)范圍 重慶主要的十六所高校“農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)重慶高校名單序號(hào)學(xué)校所在區(qū)域?qū)W生人數(shù)1重慶大學(xué)520002西南政法大學(xué)200003四川外語(yǔ)學(xué)院110004重慶師范大學(xué)沙坪壩196135重慶醫(yī)科大學(xué)80006重慶科技大學(xué)150007重慶電力高等專(zhuān)

36、科學(xué)院40008四川美術(shù)學(xué)院渝中區(qū)47009重慶交通大學(xué)4047010重慶郵電學(xué)院1800011重慶工商大學(xué)2400012重慶工學(xué)院（花溪校區(qū)）1300013重慶教育學(xué)院南岸800014重慶航天技術(shù)學(xué)院江北區(qū)310015西南大學(xué)北碚區(qū)4350016重慶三峽學(xué)院萬(wàn)州區(qū)10000合計(jì)在校學(xué)生人數(shù)為 294383 人。3.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用額度 10 萬(wàn)元4.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間段 2013 年 2 月至 9 月六營(yíng)銷(xiāo)策略1、校園市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）容量大，資料顯示，隨著我國(guó)高等教育近年來(lái)的連續(xù)擴(kuò)招，規(guī) “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 18 頁(yè) 共 49 頁(yè)模不斷壯大，對(duì)商家和企業(yè)來(lái)說(shuō)，

37、也就意味著一個(gè)巨大的、高素質(zhì)的新型消費(fèi)市場(chǎng)的形成。（2）集中性，校園市場(chǎng)消費(fèi)集中，企業(yè)能夠通過(guò)各種活動(dòng)進(jìn)行有效的宣傳，花費(fèi)的成本相對(duì)較低。而且，信息傳達(dá)的有效性也高于其他市場(chǎng)。（3）延續(xù)性，校園市場(chǎng)是有未來(lái)導(dǎo)向性的，具有連續(xù)性。企業(yè)占領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)不僅會(huì)帶來(lái)短期的商品效益，而且，當(dāng)代大學(xué)生崇尚品質(zhì)生活，具有鮮明的品牌意識(shí)，是引領(lǐng)青年一族消費(fèi)潮流的重要支柱，必將成為未來(lái)社會(huì)中消費(fèi)的主導(dǎo)力量。 （4）消費(fèi)的獨(dú)特性，高等學(xué)校的消費(fèi)具有大眾化和獨(dú)特性綜合的特點(diǎn)。新生代的高校學(xué)生熱衷于個(gè)性健康的消費(fèi)，以此作為彰顯自身個(gè)性的方式，這些都預(yù)示著高校市場(chǎng)文化消費(fèi)的巨大潛力。網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，使得品牌企業(yè)得以快速全面

38、的傳播與擴(kuò)展，這種趨勢(shì)將會(huì)打破以往校園消費(fèi)文化僅作為社會(huì)消費(fèi)文化的亞文化存在的現(xiàn)象，并將各個(gè)高校的校園消費(fèi)文化連成一個(gè)統(tǒng)一、互動(dòng)、活躍的整體，使得這種消費(fèi)成為不可忽視的一個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)。 2.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之 農(nóng)夫山泉2013重慶高校創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)策劃（1）創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽之活動(dòng)闡述活動(dòng)主題：創(chuàng)業(yè)征程， “泉”力以赴農(nóng)夫山泉2013重慶高校創(chuàng)業(yè) 實(shí)戰(zhàn)大賽執(zhí)行區(qū)域：重慶主要的十六所高校（具體高校名單見(jiàn)附錄）執(zhí)行時(shí)間：2013年3/10-6/12 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 19 頁(yè) 共 49 頁(yè)活動(dòng)高校：區(qū)域內(nèi)最具影響力的1616所高校目標(biāo)受眾：以區(qū)域內(nèi)各高校在校大學(xué)生為主

39、要傳播對(duì)象活動(dòng)背景：高校市場(chǎng)的重要性 忠實(shí)消費(fèi)者的起源地 人的一生有約三分之一的時(shí)間會(huì)在學(xué)校渡過(guò)，且在學(xué)生時(shí)代養(yǎng)成的習(xí)慣很難改變，因此學(xué)校是各廠家培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者的必爭(zhēng)之地。 穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)源 學(xué)校的相對(duì)封閉性，學(xué)生消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的相對(duì)隨意性，決定了誰(shuí)掌握學(xué)校點(diǎn)，誰(shuí)就獲得穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)源。 市場(chǎng)規(guī)?？捎^ 據(jù)統(tǒng)計(jì)重慶這主要的十六所高校在校大學(xué)生人數(shù)超過(guò)30萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)?？梢?jiàn)一斑?；顒?dòng)概述：在重慶地區(qū)選擇區(qū)域內(nèi)16所高校，通過(guò)校內(nèi)公開(kāi)甄選的方式，確定8名參賽CEO，并根據(jù)CEO所在高校組建8支創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，8支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)通過(guò)為期一個(gè)月的農(nóng)夫山泉校園實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)PK賽，同時(shí)8支創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)各自完成一份自選項(xiàng)目策劃

40、書(shū)，最終重慶賽區(qū)決出1支的總冠軍團(tuán)隊(duì)，1支最具執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)精神團(tuán)隊(duì)，1支最具經(jīng)營(yíng)理念團(tuán)隊(duì)，1支最具創(chuàng)業(yè)理念團(tuán)隊(duì)，1支最具人氣團(tuán)隊(duì)。其中總冠軍團(tuán)隊(duì)將獲得由農(nóng)夫山泉所提供的2萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)業(yè)啟動(dòng)金，各單項(xiàng)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)團(tuán)隊(duì)將分別獲得5000元的創(chuàng)業(yè)激勵(lì)金，未獲獎(jiǎng)之團(tuán)隊(duì)將分別獲得2500元的創(chuàng)業(yè)開(kāi)拓金。活動(dòng)策劃目標(biāo)： “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 20 頁(yè) 共 49 頁(yè)（2）創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽活動(dòng)策劃階段流程第一階段：3月20日前完成相關(guān)設(shè)計(jì)、前期區(qū)域內(nèi)高校溝通工作（確定16所高校，以本科院校為主）第二階段：3月20日4月14日，前期造勢(shì)宣傳，包括線上告知及現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)會(huì)。 （重慶電視臺(tái)、重

41、慶晨報(bào)、騰訊大渝網(wǎng)等重慶當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)傳媒宣傳造勢(shì)）第三階段：4月15日4月24日，CEO第一印象海選面試賽。 （決出100名CEO，進(jìn)入復(fù)賽）提升大學(xué)生創(chuàng)業(yè)信心重拾學(xué)校零售終端對(duì)農(nóng)夫山泉的信心的信心鞏固農(nóng)夫山泉的品牌地位吸引 90 后的消費(fèi)者大學(xué)生消費(fèi)者 創(chuàng)業(yè)征程，創(chuàng)業(yè)征程， “泉泉”力以赴力以赴 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 21 頁(yè) 共 49 頁(yè)第四階段：4月25日5月15日，CEO復(fù)賽面試及團(tuán)隊(duì)精英招募賽，包括CEO演講競(jìng)選賽和8大高校團(tuán)隊(duì)精英招募賽。 （決出8支參賽隊(duì)伍）第五階段：5月16日6月11日，團(tuán)隊(duì)經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)PK賽及自選項(xiàng)目策劃。 （為期一個(gè)月農(nóng)夫

42、山泉校園創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)PK賽及自選項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)策劃）第六階段：6月12日，電視總決賽。 （由專(zhuān)家評(píng)委對(duì)各團(tuán)隊(duì)的農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)打分，并由各團(tuán)隊(duì)推演各自的自選經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目）活動(dòng)執(zhí)行時(shí)間規(guī)劃圖：3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月執(zhí)行規(guī)劃執(zhí)行規(guī)劃上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬活動(dòng)前期準(zhǔn)備階段媒體宣傳造勢(shì)各類(lèi)地面咨詢(xún)活動(dòng)地面配套業(yè)務(wù)動(dòng)作CEO 海選面試CEO 復(fù)賽CEO 集中培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)精英招募面試團(tuán)隊(duì)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營(yíng)集中培訓(xùn)巡回主題講座農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉校園推廣校園推廣創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)自選團(tuán)隊(duì)自選項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)策劃策劃 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 22

43、頁(yè) 共 49 頁(yè)電視總決電視總決賽賽（3）創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽活動(dòng)細(xì)案分解 1）團(tuán)隊(duì)構(gòu)成說(shuō)明： 根據(jù)創(chuàng)業(yè)初期公司組建必不可少的（CEO、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)）4個(gè)職能崗位，根據(jù)學(xué)生能力首先選出CEO，再由CEO與大賽組委會(huì)共同選出其他團(tuán)隊(duì)成員。團(tuán)隊(duì)構(gòu)成示意圖如下： 2）團(tuán)隊(duì)組建流程示意圖： 3）活動(dòng)推廣方案流程 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 23 頁(yè) 共 49 頁(yè) 線上告知線上告知（具體執(zhí)行細(xì)項(xiàng)見(jiàn)本案第四部分，經(jīng)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)大賽之媒體配合） 1. 本次活動(dòng)主題網(wǎng)站的信息發(fā)布2.重慶電視臺(tái)高頻次密集廣告投入3. 大渝網(wǎng)的廣告發(fā)布及鏈接4. 參賽大學(xué)周邊網(wǎng)吧桌面廣告的信息發(fā)布5.

44、 16所參賽高校的校園廣播站的宣傳告知6. 重慶大學(xué)生喜愛(ài)的音樂(lè)電臺(tái)的廣告投放7. 重慶晨報(bào)、新女報(bào)報(bào)紙媒 地面推廣動(dòng)作地面推廣動(dòng)作 1. 校園內(nèi)海報(bào)張貼2. 校園內(nèi)DM單及報(bào)名表的派發(fā)3. 小型地面宣講咨詢(xún)會(huì) 4. 校園內(nèi)及周邊小點(diǎn)特賣(mài)推廣（請(qǐng)農(nóng)夫山泉公司自行執(zhí)行） 海報(bào)張貼海報(bào)張貼 A、海報(bào)張貼執(zhí)行細(xì)節(jié) a、本案所列區(qū)域內(nèi) 16 所高校要求全部覆蓋，每 4 天 1 輪，共計(jì) 4 輪，每輪 100 張。 b、張貼位置：食堂、教學(xué)樓、宿舍樓、宣傳欄各 25 張。另：在每場(chǎng)咨詢(xún)宣講活動(dòng)、海選面試活動(dòng)當(dāng)日再進(jìn)行 1 輪海報(bào)補(bǔ)強(qiáng)，每輪100 張；配促銷(xiāo)人員 1 名。 B、海報(bào)張貼執(zhí)行控管事項(xiàng) “農(nóng)夫

45、山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 24 頁(yè) 共 49 頁(yè) a、促銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)考核項(xiàng)目：是否按時(shí)到崗、海報(bào)張貼是否符合規(guī)范、是否覆蓋所要求的校內(nèi)各個(gè)地點(diǎn)、張貼數(shù)量是否達(dá)標(biāo)。 b、海報(bào)數(shù)量控管：促銷(xiāo)人員事先領(lǐng)取相應(yīng)數(shù)量的海報(bào)，在每次海報(bào)張貼完成后要求對(duì)所有的張貼位置進(jìn)行拍照，并在照片文件名上標(biāo)注張貼地點(diǎn)及張貼時(shí)間；每次張貼完成后促銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)當(dāng)日的張貼情況向督導(dǎo)做出簡(jiǎn)報(bào)，并回傳照片。 DMDM 單派發(fā)單派發(fā) A、DM 派發(fā)執(zhí)行細(xì)節(jié) a、本案所列區(qū)域內(nèi) 16 所高校要求全部覆蓋，每 4 天 1 輪，共計(jì) 4 輪，每輪 1000 張。 b、派發(fā)地點(diǎn)：食堂門(mén)口、宿舍樓前、校內(nèi)主要人

46、流量通道。 c、派發(fā)時(shí)間：11：3012:30、13：3014：00、17：0019：30。 另：在每場(chǎng)咨詢(xún)宣講活動(dòng)、海選面試活動(dòng)當(dāng)日再進(jìn)行 1 輪 DM 補(bǔ)強(qiáng)，每輪 1000 張；配促銷(xiāo)人員 1 名。 B、DM 派發(fā)執(zhí)行控管事項(xiàng) a、促銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)考核項(xiàng)目：是否按時(shí)到崗、發(fā)放地點(diǎn)及發(fā)放目標(biāo)是否正確、發(fā)放過(guò)程中有無(wú)正確使用銷(xiāo)售話術(shù)、派發(fā)數(shù)量是否達(dá)標(biāo)。 b、DM單數(shù)量控管：促銷(xiāo)人員事先領(lǐng)取相應(yīng)數(shù)量的DM，每次派發(fā)后促銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)當(dāng)日的派發(fā)情況向促銷(xiāo)督導(dǎo)做出簡(jiǎn)報(bào)。 大賽媒體配合大賽媒體配合 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 25 頁(yè) 共 49 頁(yè)（4） “創(chuàng)業(yè)征程， 泉

47、力以赴”2013重慶高校創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽配合活動(dòng)： 活動(dòng)主題:多一點(diǎn)，多喝一點(diǎn)！ 活動(dòng)目的：吸引更多同學(xué)的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi),并形成產(chǎn)生討論的話題，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力,從而拉動(dòng)品牌和銷(xiāo)售。 活動(dòng)內(nèi)容：在促銷(xiāo)點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)一瓶水后，憑身份證、學(xué)生證、校園一卡通上標(biāo)準(zhǔn)名字的最后一個(gè)字的“點(diǎn)”數(shù)，換取相同數(shù)量的瓶裝水。 （例：王小波， “波”字有三點(diǎn)，則換取三瓶水。夏雨， “雨”字有四點(diǎn)，則換取四瓶水。 ） 活動(dòng)時(shí)間： 2013.5.1-2013.5.7 活動(dòng)地點(diǎn)：重慶各大高校促銷(xiāo)點(diǎn)?；顒?dòng)傳播媒體應(yīng)用：終端POP 海報(bào)（及空白海報(bào)）：主題表現(xiàn)、活動(dòng)訊息發(fā)布 搖搖卡、堆頭卷紙、易拉寶、吊旗、促銷(xiāo)物、太陽(yáng)傘等 電臺(tái)：活動(dòng)訊息

48、告知 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 26 頁(yè) 共 49 頁(yè) 報(bào)紙：主題表現(xiàn)、活動(dòng)訊息發(fā)布 戶(hù)外：候車(chē)亭燈箱，發(fā)布活動(dòng)主題 車(chē)身廣告：主題表現(xiàn)、活動(dòng)訊息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)：在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及OICQ上發(fā)布活動(dòng)廣告，點(diǎn)擊進(jìn)入農(nóng)夫山泉“多一點(diǎn)，多喝一點(diǎn)”體驗(yàn)網(wǎng)頁(yè)。（5）活動(dòng)費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目名稱(chēng) 數(shù)量費(fèi)用（元）賽事贊助費(fèi)28 場(chǎng)47500 元產(chǎn)品支持費(fèi)用160 箱3840 元活動(dòng)宣傳單 4000 份1000 元活動(dòng)宣傳海報(bào)400 張800 元水晶獎(jiǎng)杯5 個(gè)1000 元廣告媒體費(fèi)12000 元合計(jì)443366140 元（6）活動(dòng)預(yù)期效果： 創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)大賽對(duì)廣大大學(xué)生來(lái)說(shuō)是一次寶貴的實(shí)踐

49、經(jīng)歷，在學(xué)生中有很高的關(guān)注度，通過(guò)贊助此項(xiàng)賽事，能夠獲得以下效果：1）農(nóng)夫山泉在校園內(nèi)的知名度提升，預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)絕大多數(shù)的學(xué)生產(chǎn)生消費(fèi)影響。2）提升農(nóng)夫山泉銷(xiāo)售量。3.公共關(guān)系活動(dòng)(1)活動(dòng)背景 農(nóng)夫山泉的目標(biāo)是加入世界最優(yōu)秀的專(zhuān)業(yè)飲用水公司行列，成為中 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 27 頁(yè) 共 49 頁(yè)國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的飲用水企業(yè)。所以，與國(guó)內(nèi)其他飲用水品牌相比，公司在品牌塑造，專(zhuān)業(yè)設(shè)備的引進(jìn)，優(yōu)質(zhì)水源的選擇和保護(hù)，水與健康的研究上投入更多。 1）農(nóng)夫山泉的足跡 1997年6月，農(nóng)夫山泉4升裝產(chǎn)品率先在上海、浙江的重點(diǎn)城市（如杭州、寧波、溫州等）上市，并很快進(jìn)入

50、注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代家庭。同年，農(nóng)夫山泉在上海同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率排名已躍居第一； 1998年，農(nóng)夫山泉550毫升運(yùn)動(dòng)裝在全國(guó)各地作推廣，借助全國(guó)熱點(diǎn)媒體的傳播， “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)迅速傳遍大江南北，農(nóng)夫山泉的紅色風(fēng)暴也開(kāi)始席卷全國(guó)各地。當(dāng)年，農(nóng)夫山泉的市場(chǎng)占有率迅速上升為全國(guó)第三。 2000年3月由國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易局商業(yè)信息中心（現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心）發(fā)布的1999年度全國(guó)食品日用品市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示：99年瓶裝飲用水市場(chǎng)占有率排名，農(nóng)夫山泉為第一，份額為16.39%。 2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用水市場(chǎng)分析”公布，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率為19.63%，繼續(xù)排名第一。 2）農(nóng)夫山

51、泉與中國(guó)體育 農(nóng)夫山泉中國(guó)乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”主要贊助商。 1999年春夏之交，中國(guó)乒協(xié)和中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)實(shí)地考察了農(nóng)夫山泉的水源和生產(chǎn)基地，選擇了農(nóng)夫山泉為乒乓球“夢(mèng)之隊(duì)”的合作伙伴。自1999年起農(nóng)夫山泉連續(xù)四年成為中國(guó)乒乓球國(guó)家隊(duì)的主要贊助商。 農(nóng)夫山泉2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專(zhuān)用水。 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 28 頁(yè) 共 49 頁(yè) 2000年，農(nóng)夫山泉全力支持中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)出征悉尼奧運(yùn)會(huì)，憑借“天然、健康、安全”的優(yōu)秀品質(zhì)成為2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)訓(xùn)練、比賽專(zhuān)用水，為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得嬌人戰(zhàn)績(jī)立下“汗馬功勞” ； 農(nóng)夫山泉中

52、國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商。 2000年7月18日，中國(guó)奧委會(huì)授予浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱(chēng)號(hào)，成為首家20002004年中國(guó)奧委會(huì)重要合作伙伴，并將在以后長(zhǎng)達(dá)四年的時(shí)間里與中國(guó)奧委會(huì)展開(kāi)密切的合作。 北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團(tuán)。 農(nóng)夫山泉積極支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)，2000年11月，被授予“北京2008年奧運(yùn)申辦委員會(huì)熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團(tuán)”稱(chēng)號(hào)。 “一分錢(qián)一個(gè)心愿，一分錢(qián)一份力量”農(nóng)夫山泉支持北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)。 2008年1月1日-7月30日，公司從每一瓶銷(xiāo)售的農(nóng)夫山泉產(chǎn)品中

53、提取一分錢(qián)，作為捐贈(zèng)款，代表消費(fèi)者來(lái)支持北京申奧事業(yè)。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者群體的利益來(lái)支持北京申奧，這在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中尚屬首例。該事件被中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 、 中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)等多家全國(guó)性知名媒體評(píng)為2001年十大成功營(yíng)銷(xiāo)案例。 2008年 農(nóng)夫山泉2008陽(yáng)光工程正式啟動(dòng)。 “2008陽(yáng)光工程”活動(dòng)由國(guó)家體育總局和農(nóng)夫山泉股份有限公司聯(lián)合 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 29 頁(yè) 共 49 頁(yè)發(fā)起，該活動(dòng)面向基層中小學(xué)校，關(guān)注基礎(chǔ)體育設(shè)施的建設(shè)和基礎(chǔ)體育。運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，為中國(guó)體育的未來(lái)培養(yǎng)一批生力軍。顧名思義，陽(yáng)光工程是希望體育精神之光照耀每一個(gè)

54、角落，無(wú)論城市、鄉(xiāng)村，無(wú)論富貴、貧窮，有陽(yáng)光，就有體育精神，有陽(yáng)光，就有運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。（2）活動(dòng)目的及意義1、使重慶高校大學(xué)生明晰水質(zhì)的合格標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)讓公眾了解農(nóng)夫山泉的水質(zhì)是健康的，是值得信賴(lài)的。2、環(huán)保是企業(yè)三大理念之一，企業(yè)呼吁保護(hù)水資源，強(qiáng)化環(huán)保理念，保護(hù)水源地不受污染，為公眾提供健康水，感恩社會(huì)的同時(shí)可以不斷加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)。3、使農(nóng)夫山泉的健康形像在大學(xué)生心中更加清晰，建立品牌歸屬感。4、進(jìn)一步打開(kāi)重慶高校大學(xué)生市場(chǎng)，形成公眾的品牌忠誠(chéng)度。（3）活動(dòng)內(nèi)容及流程活動(dòng)一：預(yù)熱階段發(fā)起話題，水質(zhì)大爆發(fā)。1、內(nèi)容：在人人、微博、QQ上發(fā)起話題， “你喝水了嗎？”在標(biāo)題下面附加人體健康所需水量

55、和水中成分及各成分的比例以及國(guó)家給定健康水質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)，然后追問(wèn)“今天的你健康嗎？”或者“你敢懷疑真理嗎？國(guó)家給出的標(biāo)準(zhǔn)是否真對(duì)人體有益”等等一系列話題，引起大學(xué)生們對(duì)水質(zhì)是否健康的關(guān)注，進(jìn)而再引導(dǎo)他們?nèi)ビ懻撌裁礃拥臉?biāo)準(zhǔn)符合人體。2、時(shí)間 2013年4月初，持續(xù)半個(gè)月左右的時(shí)間 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 30 頁(yè) 共 49 頁(yè)3、地點(diǎn) 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)活動(dòng)二：加熱階段宣傳環(huán)保，舉辦品水大會(huì)1、內(nèi)容：一方面通過(guò)微博告知公眾，我公司要做一個(gè)保護(hù)水資源的倡導(dǎo)者，并聯(lián)合其他行業(yè)公司一起呼吁大家保護(hù)水資源，另一方面，在歌樂(lè)山舉辦品水大會(huì)。 2、活動(dòng)時(shí)間2013年5月中旬3、活

56、動(dòng)地點(diǎn) 歌樂(lè)山、微博?；顒?dòng)三：恒溫階段感恩社會(huì)1、內(nèi)容：為重慶高校在校貧苦大學(xué)生免費(fèi)派發(fā)農(nóng)夫山泉?jiǎng)?lì)志獎(jiǎng)學(xué)金2、時(shí)間： 2013年6月中旬開(kāi)始3、地點(diǎn) 重慶主要的十六所高?；顒?dòng)四：高潮階段重慶高校健康達(dá)人選拔賽1、內(nèi)容：在各大高校舉辦健康達(dá)人選拔賽，比賽以體育賽事和娛樂(lè)選秀兩種形式開(kāi)展，所需器材皆由我公司提供贊助，賽后將選出冠軍、亞軍和季軍，并分別給予一定獎(jiǎng)項(xiàng)。2、時(shí)間 2013年7月份 “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 31 頁(yè) 共 49 頁(yè)3、地點(diǎn) 重慶主要的十六所高校（4）活動(dòng)效果評(píng)估1、活動(dòng)有沒(méi)有達(dá)到使農(nóng)夫山泉健康形象在重慶高校市場(chǎng)清晰化的結(jié)果。2、企業(yè)文

57、化建設(shè)有沒(méi)有得到加強(qiáng)。3、是否提高的農(nóng)夫山泉的品牌形象，為企業(yè)的發(fā)展找略有幫助。4、是否開(kāi)發(fā)了重慶高校市場(chǎng)，提高了市場(chǎng)占有率。4.擴(kuò)大通路鋪貨活動(dòng)目前，零售終端逐步成為礦泉水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)資源。在主流終端商超中，礦泉水專(zhuān)區(qū)中，近 60%的貨架為娃哈哈、康師傅、農(nóng)夫山泉等少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌占有，行業(yè)中其它 10 個(gè)以上或更多的品牌/產(chǎn)品，只能在剩余不足 40%的有限貨架資源中進(jìn)行爭(zhēng)奪。在全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)2011 年的商品/品牌市場(chǎng)綜合占有率排名中，前 4 位的名次是：農(nóng)夫山泉22.12%、娃哈哈 21.79%、康師傅 12.02%、怡寶 6.30%。農(nóng)夫山泉礦泉水的市場(chǎng)占有率和通路鋪貨具有

58、一定優(yōu)勢(shì)，如何改善擴(kuò)大通路鋪貨是企業(yè)面臨的重要問(wèn)題。 以重慶各大高校的超市、便利店等為銷(xiāo)售終端，采取分銷(xiāo)與直銷(xiāo)相結(jié)合的方式進(jìn)行渠道的鋪設(shè)，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)礦泉水產(chǎn)品的主要場(chǎng)所是超市，我們要搶占這個(gè)優(yōu)勢(shì)渠道，有力的銷(xiāo)售終端能夠給產(chǎn)品增加銷(xiāo)售量，贏占市場(chǎng)份額。 農(nóng)夫山泉在重慶主要的十六所高校建立專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售渠道，對(duì)預(yù)選的所有經(jīng)銷(xiāo)商親臨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察訪問(wèn)，統(tǒng)計(jì)該銷(xiāo)售終端的相關(guān)數(shù)據(jù)然后進(jìn)行評(píng) “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 32 頁(yè) 共 49 頁(yè)比，分別在各區(qū)選擇最有影響力、銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)好、人流量較大的前五個(gè)超市為分銷(xiāo)商，進(jìn)行貨架的選擇和鋪設(shè)。重慶高校市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)主管可以通過(guò)遠(yuǎn)程方

59、式在銷(xiāo)售系統(tǒng)中錄入銷(xiāo)售訂單，或是編制預(yù)測(cè)單，以供計(jì)劃部門(mén)制作銷(xiāo)售計(jì)劃。不同客戶(hù)的銷(xiāo)售價(jià)格政策，也可以在系統(tǒng)的銷(xiāo)售訂單報(bào)價(jià)中一目了然；銷(xiāo)售計(jì)劃員可以在當(dāng)天下午根據(jù)銷(xiāo)售訂單統(tǒng)計(jì)明天需要發(fā)的貨，以此生成發(fā)貨單并報(bào)請(qǐng)銷(xiāo)售部經(jīng)理審核批準(zhǔn)，然后把發(fā)貨單傳真給配送中心通知送貨。 渠道激勵(lì)策略：為了刺激銷(xiāo)量，不僅要從消費(fèi)者入手，更要從銷(xiāo)售終端進(jìn)行激勵(lì)，提高積極性。 （1）對(duì)于銷(xiāo)售量超過(guò)進(jìn)貨量 80%的，有下次進(jìn)貨 5%的優(yōu)惠并可幫助處理積貨；超過(guò) 60%的，下次進(jìn)貨有 4%的優(yōu)惠。 （2）在所有的銷(xiāo)售終端，月底進(jìn)行銷(xiāo)量統(tǒng)計(jì)并進(jìn)行評(píng)比出銷(xiāo)量最高的三家，給予獎(jiǎng)勵(lì) 1000 元，免費(fèi)提供下個(gè)月的終端 POP 廣告費(fèi)

60、用。 （3）在促銷(xiāo)期間連續(xù) 3 個(gè)月蟬聯(lián)前 3 名的可以再次享受返利的獎(jiǎng)勵(lì)，并給予優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)勵(lì)。7公共關(guān)系策略（1）品牌LOGO設(shè)計(jì) “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 33 頁(yè) 共 49 頁(yè) (2)品牌的廣告“農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康” “農(nóng)夫山泉，泉天然，更健康”農(nóng)夫山泉重慶高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 34 頁(yè) 共 49 頁(yè)(3)媒體投放原則1）電視媒體：高頻次、廣覆蓋。2）報(bào)紙媒體：大版面、深說(shuō)服。 3) 戶(hù)外媒體：樹(shù)品牌、助宣傳。（4）媒介投放： 1)、報(bào)紙廣告（總計(jì)：90000元） a、重慶晚報(bào)：版面：普通；顏色：黑白；價(jià)格：1500元/天；時(shí)長(zhǎng)：1個(gè)