HEDY電腦營銷策劃案(word)

1、“七喜臨門，欣悅無限”七喜電腦欣悅系列南京市場推廣案策劃說明起點工作室受廣州七喜電腦有限公司的委托，進行七喜電腦品牌推廣活動策劃。根據(jù)雙方達成的協(xié)議，本次策劃從2005年7月初開始執(zhí)行，至2006年6月底結束，歷時12個月，現(xiàn)提交行銷企劃方案文本。本策劃書包括市場分析、行銷組合策略分析及具體實施、媒體策略分析、廣告效果預測等部分，全面包括了本次策劃活動運作的內(nèi)容。如果貴方認為此方案可行，希望本次推廣活動能夠完全照此執(zhí)行。如果貴方?jīng)]有采納本方案，希望貴方能夠尊重我方的勞動，不在貴公司地推廣活動中直接或間接地使用本方案的全部或部分內(nèi)容。內(nèi)容提要我們?yōu)槭裁匆鲞@份策劃？提高七喜電腦的市場份額，為廣告

2、主創(chuàng)造利潤；引導消費行為，為消費者謀求消費品質(zhì)。七喜電腦品牌現(xiàn)狀如何？至2000年，七喜電腦已躋身國內(nèi)十大電腦品牌之列。今天，七喜電腦已成為國內(nèi)最具實力的PC廠商之一，更是華南地區(qū)的領導品牌。但就南京市場而言，七喜品牌并沒有被消費者認可，七喜電腦的市場份額僅占南京電腦市場的4%充分說明這一點。七喜電腦南京市場占有率低的原因七喜與聯(lián)想、方正、清華同方比較，屬于后起品牌，品牌競爭力不強宣傳力度不夠缺乏一個明確的區(qū)域市場策略定位，無核心的品牌形象七喜電腦的機會何在？家用電腦正向多媒體化方向發(fā)展七喜電腦在媒體中心電腦領域有著雄厚的技術優(yōu)勢，是這一領域的領導品牌品牌可塑性較強天生與“喜”結緣，婚嫁市場潛

3、力巨大七喜電腦總體策略以七喜欣悅系列（七喜推出的媒體中心電腦系列）為媒，利用自身在媒體中心領域的技術優(yōu)勢來帶動七喜電腦全系列的銷售。以婚嫁市場為切入點，塑造七喜電腦“喜氣”的品牌形象，搶占婚嫁市場，并以獨特的品牌形象向其他細分市場拓展。七喜電腦戰(zhàn)略定位我們的戰(zhàn)略定位是婚嫁市場，通過“七喜臨門，心悅無限”的廣告口號，“喜氣”是我們的利益訴求點。七喜電腦營銷目標從市場占有率上真正實現(xiàn)七喜在媒體中心電腦領域的領導地位，并借此擴大七喜整個家用系列在南京電腦市場的市場份額，力爭在整體方案推廣執(zhí)行之后，七喜電腦在南京的市場份額達到15%。用全方位的營銷組合推廣手段宣傳“喜氣”的利益訴求點，讓七喜成為喜氣禮

4、品的代名詞，培養(yǎng)早期的媒體中心使用者，在目標消費者中，形成較高的知名度和美譽度。加強推廣的深度和廣度，借助差異化的品牌形象及已形成的市場影響力，向其他細分市場拓展，實現(xiàn)后續(xù)銷售。七喜電腦營銷組合策略通過廣告、公關、促銷手段的有效組合，實現(xiàn)七喜電腦的擴張計劃。七喜電腦營銷組合實施為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，我們把整個方案劃分為三個階段實施：推廣期（2005年7月2005年8月）、強銷期（2005年9月2006年2月）、維持期（2006年3月2006年6月）。歷時12個月。每個階段我們策略和目標不一樣，但總的訴求點并未改變，即“喜氣”的品牌形象貫穿始終。推廣期是塑造七喜喜氣品牌形象，強銷期是強化喜氣形象，維持

5、期是延續(xù)喜氣形象，三個階段步步推進，相輔相成。七喜電腦媒介策略選擇主導媒介是電視，輔以報紙、戶外。媒介投放的密度是根據(jù)營銷組合執(zhí)行的三個階段的目標實施的，即第一階段推廣期塑造形象，主打電視和戶外廣告，投放密度較大；第二階段強銷期強化形象，電視、報紙、戶外、促銷、公關等全方位的立體式的攻擊，投放密度最大；第三階段維持期延續(xù)形象，重在促銷、公關，電視、戶外廣告主要起提示作用，投放密度最小。效果監(jiān)測我們對廣告的創(chuàng)意效果、銷售效果、社會效果進行了測試，以保證營銷方案的切實可行性，實現(xiàn)良好經(jīng)濟效益和社會效益。預算我們和客戶站在同一戰(zhàn)線上，與客戶在商戰(zhàn)中共同打拼事業(yè)，花最少的錢創(chuàng)造最大的利潤，是我們永恒的

6、法則。第一部分 市場研究一、市場環(huán)境分析（一） 南京電腦市場概述數(shù)據(jù)來源：南京市工商局 數(shù)據(jù)來源：百腦匯市場部 臺式兼容機仍占很大的市場份額，但隨著品牌機價格的下降，品牌機憑借服務、外觀優(yōu)勢逐步蠶食兼容機市場。 數(shù)據(jù)來源：南京市工商局 隨著電腦價格的下降，家庭電腦普及率逐年升高。（二）家用電腦購買渠道分析數(shù)據(jù)來源：起點調(diào)研從上表可以看出，在購買地點的選擇上，有70.5%用戶選擇電子市場和專賣店；20.3%的用戶選擇電器商城，占有效樣本比重第二；選擇在百貨商場、連鎖超市、網(wǎng)上訂購的用戶則相對偏小，所占比例分別為：2.5%、2.0%、1.7%?？梢娺x擇像電腦商城和專賣店這樣的傳統(tǒng)購買渠道仍占了很大

7、的比重，電器商場的銷售渠道已經(jīng)得到不少用戶的認可，而對于網(wǎng)上購物的這類新興渠道仍沒完全被人們接受。（三）家用電腦所處生命周期來源：中國計算機報2004年家用臺式機已進入成熟期，同質(zhì)化明顯，此階段臺式電腦廠商不能像在引入期和成長期一味強調(diào)產(chǎn)品技術創(chuàng)新，而應該注重細化市場，深入發(fā)掘市場潛力，改進產(chǎn)品的品質(zhì)應用和服務質(zhì)量，并通過定價、渠道、促銷的組合來刺激需求。（四） 家用臺式機市場機會和威脅分析家用臺式機機會分析：隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的普及，寬帶的高速發(fā)展，“上網(wǎng)”實現(xiàn)工作、學習和娛樂的需求已經(jīng)成為購買電腦的主要目的，學習娛樂一體化需求明顯。家用臺式電腦的功能向家電化發(fā)展，看電視、播放DVD、錄像等傳統(tǒng)

8、的家電功能都能夠在電腦上實現(xiàn)，電腦正逐步向家庭多媒體化方向發(fā)展。近年來硬件技術日新月異，時值電腦更新?lián)Q代的階段，制造了巨大的市場空間。家用臺式機威脅分析：隨著筆記本電腦技術的成熟，以及價格的下降，家用臺式機受到筆記本電腦替代的影響。隨著技術的成熟以及技術標準化范圍的延伸，電腦同質(zhì)化日益明顯，競爭激烈。中國經(jīng)濟發(fā)展水平的區(qū)域不平衡和城鄉(xiāng)之間不斷擴大的收入水平差距使經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的購買能力增長緩慢，抑制了這些地區(qū)的需求。（五） 家用電腦發(fā)展趨勢數(shù)據(jù)來源：中關村在線由上圖可知，家用電腦用途已經(jīng)由傳統(tǒng)的學習辦公向電視、游戲、錄像、影音等娛樂功能轉(zhuǎn)變。多媒體化是未來幾年電腦發(fā)展的大勢所趨，為了適應數(shù)字家

9、庭的概念，各大廠商開始重新塑造電腦形象，成為數(shù)字家庭的指揮中心，不僅自身有強大的計算處理能力，而且還要更深層次上和家電、通訊設備進行整合，電腦多媒體化將會是未來選擇PC的一個重要的價值尺度。（六） 目前臺式機電腦市場細分 按照現(xiàn)有產(chǎn)品設計類型劃分數(shù)據(jù)來源：起點調(diào)研原先臺式電腦只是被簡單地分成家用和商用兩部分，近兩年來，隨著電腦進入成熟期，商家為贏得市場，紛紛進行市場細分，最近，TCL推出女性電腦，方正推出鼠米成人/兒童雙模式電腦都是很好的例證。但總體來看，市場劃分還不是很細致。我們的認識：以“欣悅”系列為媒，以婚嫁市場為突破口多媒體化是未來幾年家用電腦發(fā)展的主要趨勢，隨著電腦市場成熟期的到來，

10、我們需要改善品牌形象和服務質(zhì)量，尋求潛在消費者。于是我們需要有一個全新的突破口，迅速提高七喜的認知度和品牌形象。七喜電腦適應多媒體化要求推出家用欣悅系列，我們應該建立七喜品牌個性，培養(yǎng)一批欣悅系列的早期使用者，借以形成時尚消費。于是，我們確定以“欣悅”系列為媒，掀起媒體中心電腦的使用熱潮。就一般家庭而言，家里不可避免地已經(jīng)購置了電視機、錄像機等，這些家電是現(xiàn)代家庭生活不可或缺的一部分，這部分家庭再去購買媒體中心電腦，除了時尚之外，并不能真正在經(jīng)濟上從中受益，從而增加了我們進入的難度。七喜電腦品牌命名具有充分的喜慶氣氛，可以加以挖掘利用。目前，電腦市場并沒有針對婚嫁市場的細分。我們認為，憑借七喜

11、喜慶氛圍，有足夠的優(yōu)勢吸引婚嫁市場。于是，我們確定以婚嫁市場為突破口，發(fā)動七喜的市場擴張計劃。二、競爭對手分析（一） 主要品牌南京家用市場占有率比較數(shù)據(jù)來源：百腦匯、新華海、蘇寧、五星聯(lián)想占有絕對的市場份額，方正、清華同方勢均力敵。七喜電腦在南京市場占有率只有4%，這一現(xiàn)狀表明七喜在南京市場影響力不足。（二）家用電腦市場主要品牌知名度、美譽度分析數(shù)據(jù)來源：起點調(diào)研聯(lián)想電腦有著很強的知名度、美譽度，盡顯市場領導者的風范；方正和清華同方表現(xiàn)不俗，但清華同方美譽度較低。七喜有著很高的美譽度，但其知名度相比較而言略微偏低。（三） 主要品牌市場推廣策略聯(lián)想技術創(chuàng)新，品牌先行聯(lián)想作為國內(nèi)PC行業(yè)老大，其領

12、導地位不容動搖，之所以能取得如此大的成功，技術創(chuàng)新功不可沒。除了技術優(yōu)勢外，“聯(lián)想1+1”專營店和產(chǎn)品亮麗的外觀也是其取勝的關鍵所在，很好把它和市場競爭者區(qū)分開來。新聯(lián)想集團于2005年5月1日正式成立，在收購了IBM的PC事業(yè)部后，成為全球第三大電腦生產(chǎn)商，研發(fā)能力大大加強，更加有力地鞏固了其在國內(nèi)PC市場的霸主地位。但并購也可能會造成一些不良影響，諸如聯(lián)想海外知名度不如DELL、HP，IBM的PC市場極有可能被DELL、HP瓜分，在國外構建新的物流系統(tǒng)和供應鏈將非常棘手。優(yōu)勢：外觀別具一格；技術領先；推出頻率快；品牌優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢。劣勢：價格偏高。方正通過策略調(diào)整實現(xiàn)增長方正調(diào)整策略，通過

13、取消大區(qū)建制，在運營管理、市場推廣、銷售進程等方面的反應速度有了明顯提升。2005年，方正科技又提出“四個中心”：“以客戶為中心，以效益為中心，以管理為中心，以體系為中心”，更加關注應用，加大一線投入，以務實的態(tài)度進行精細管理、卓越運營從而達到成本、產(chǎn)品、市場的領先。這一系列的策略調(diào)整更預示了方正科技在未來的巨大增長潛力。優(yōu)勢：技術領先；規(guī)模優(yōu)勢；售后服務。劣勢：缺乏品牌個性。清華同方農(nóng)村包圍城市 立足二三級市場，由農(nóng)村包圍城市，并利用其在教育系統(tǒng)的優(yōu)勢，在農(nóng)村中小學迅速推廣。通過實施服務型渠道管理和差異化的產(chǎn)品管理策略,憑借貼近市場和用戶需求的營銷策略和不斷提升的品牌優(yōu)勢,以高質(zhì)量的產(chǎn)品和完

14、善的服務繼續(xù)保持PC產(chǎn)品的高速增長。 優(yōu)勢：較高的性價比。 劣勢：缺乏技術優(yōu)勢；缺乏競爭潛力；終端渠道疲軟；知名度不高。神舟以低價配合渠道取勝低價一直是這一品牌所倡導的理念，事實上它也取得了巨大的成功。實施這一策略的要點是通過在競爭者之前大幅度降價，利用低價格優(yōu)勢盡可能地獲取占有率，提高生產(chǎn)規(guī)模，并獲得競爭的規(guī)模優(yōu)勢。除此之外，神舟還有很強的渠道優(yōu)勢，產(chǎn)品推廣很快。優(yōu)勢：迅速提升銷量，知名度。劣勢：容易導致銷售的后勁不足，不利于提升產(chǎn)品形象。DELL、HP 力做商務市場DELL、HP作為全球PC的領頭羊，技術實力自然無可爭辯，知名度、美譽度也是國內(nèi)廠商無法企及的，但他們在中國市場一向都是立足商

15、務市場，在家用市場占有很低的份額，無法撼動國產(chǎn)品牌對家用市場的統(tǒng)治地位。（四） 對主要品牌的市場地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢的評判競爭地位代表品牌市場優(yōu)劣勢以及發(fā)展前景領導型 聯(lián)想、方正、同方 這三個品牌分別是國內(nèi)PC的一線品牌，聯(lián)想、方正在購買率、知名度、美譽度等表示市場競爭地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜硕急憩F(xiàn)良好，領導地位不可動搖。同方在表示消費者滿意度和競爭潛力等方面的指標不盡人意，需要繼續(xù)加強服務和技術開發(fā)方面的力量。挑戰(zhàn)型七喜、TCL實達中端市場的熱門品牌，取得一定的市場成效，但容易導致市場后勁不足，需加強注意。 通過品牌和服務進攻市場，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場前景十分看好。優(yōu)勢型神舟 通過價

16、格優(yōu)勢已經(jīng)取得令人矚目的成就，但隨著電腦價格整體下降，如不盡快調(diào)整策略，將失去競爭優(yōu)勢，面臨黯淡的市場前景。神舟通過獨特的渠道經(jīng)營和價格優(yōu)勢，市場呈上升趨勢。虛弱型柏安、國合、超群、沐澤 技術、服務等方面都不占優(yōu)勢，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢，市場前景不看好，部分已經(jīng)退出市場。（五） 主要廠商媒體中心電腦比較廠 商系 列市場定位零售價評價聯(lián)想天驕A、E、A-X系列高端￥9999￥20999種類齊全，頂級配置，外設較多，但價格昂貴方正卓越T系列T150-5025 高端￥9999針對不同市場開發(fā)不同產(chǎn)品，產(chǎn)品多變，定位明確，但價格仍然不夠平民化T150-3110中端￥7999T150-3020￥69

17、99T150-2030低端￥5999清華同方真愛T系列高端￥7499￥8999產(chǎn)品品種單一，無閃亮點，缺乏競爭優(yōu)勢TCL銳翔K系列中端￥7998￥8998多媒體電腦里配置很低，價格卻沒有調(diào)整，性價比很低我們的認識：市場競爭激烈，聯(lián)想、方正、清華同方在南京市場上處于絕對統(tǒng)治的地位，TCL、神州實力不容小覷。由各大廠商推出的媒體中心電腦的價位，推測目前媒體中心電腦主要定位在中高端用戶。進入媒體中心電腦領域的廠商不多，而且產(chǎn)品細分不足。七喜美譽度較高，但知名度相對低，由此可見，七喜過去在電腦的質(zhì)量和服務上是令人滿意的，但是宣傳力度不夠，應調(diào)整廣告和促銷策略，加大宣傳力度。三、目標消費者分析（一） 婚

18、嫁市場消費概述未婚夫婦為籌備家電，手中有大筆預算。受中國傳統(tǒng)文化的影響，結婚萬事圖個喜氣吉利，在家電購置上也會精心挑選。（二） 中國人口年齡構成數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國國家統(tǒng)計局上圖顯示，我國20至29歲的人口為2億多，而這個年齡層是結婚的主要群體，可見婚嫁市場市場前景開闊。（三） 婚嫁市場電腦需求狀況 數(shù)據(jù)來源：起點調(diào)研調(diào)查顯示，有近七成的新婚家庭打算購買電腦，市場需求十分巨大。（四） 婚嫁市場消費者年齡構成及其消費行為分析數(shù)據(jù)來源：南京市民政局調(diào)查顯示，20-35歲的年輕人占八成，所以我們進一步定位年輕的婚嫁市場。年輕人消費行為分析：追求時尚、體現(xiàn)個性；自我表現(xiàn)、名牌優(yōu)先；追求浪漫高雅、舒

19、適；購買沖動性明顯。容易接受新事物。（五） 婚嫁市場電腦購買因素分析數(shù)據(jù)來源：起點調(diào)研通過上圖可以得出，質(zhì)量和功能對目標消費者的影響力很大，品牌的影響力次之，外觀和服務的影響力也不容小覷。價格因素已不是目標消費者看重的主要因素。（六） 婚嫁市場消費者對家用臺式電腦的心理價位分析數(shù)據(jù)來源：起點調(diào)研調(diào)查顯示，此類消費者的心理價位集中在“50008500元”。盡管目前家用電腦的平均價格已下滑至4000元以下，但在婚嫁市場，消費者有足夠心理承受高價位的電腦。（七）婚嫁市場消費者電腦購買動機分析數(shù)據(jù)來源：起點調(diào)研 調(diào)查顯示，該市場電腦家用娛樂占41.20%，可見電腦用途不再僅僅局限在工作學習兩方面，電腦

20、娛樂成為目標市場的消費熱點。（八） 婚嫁市場家用臺式電腦決策者分析數(shù)據(jù)來源：起點調(diào)研 由上表可見，電腦在家庭購買中主要由未婚夫婦二人共同決定，妻子的作用更為明顯。因此，購買電腦女方更有決定權。我們的認識： 目標消費者購買電腦對價格并不是很敏感，他們追求檔次、品味，非?？粗仉娔X的功能、質(zhì)量、品牌。所以我們認為，低價并不是明智的選擇。而更應該加強產(chǎn)品生產(chǎn)線的檢測系統(tǒng)提升產(chǎn)品質(zhì)量；加強研發(fā)能力，讓電腦提供更多更實用的功能；對于婚嫁市場來說，為了讓電腦與新婚家居環(huán)境協(xié)調(diào)，外觀設計要求喜慶祥和；同時還應加強售后服務團隊的建設，以客戶利益為重，迅速、及時、高效地處理售后問題；此外，我們應樹立良好的品牌形象

21、，全力拓展品牌知名度和美譽度，以獲得更多消費者的支持。在決策者分析中，我們發(fā)現(xiàn)女性的作用很大，所以我們的產(chǎn)品應注重外觀設計，廣告表現(xiàn)應以感性訴求為主。第二部分 七喜自身分析一 七喜家用電腦系列及其現(xiàn)行市場定位分析類 別產(chǎn)品圖片特點及市場定位欣悅系列（媒體中心）硬件配置很高，功能豐富，集電視錄像于一身，注重影音娛樂性能，多媒體化功能，力圖實現(xiàn)對現(xiàn)有視聽家電的有機整合。主要針對追求生活享受的娛樂發(fā)燒家庭。喜悅系列配置介于欣悅和喜悅之間，顯卡性能優(yōu)于快樂系列，但整機功能又不如欣悅系列。滿足對顯卡要求較高，但手中預算又不是很多的游戲和制圖用戶?？鞓废盗兄髁髋渲茫庥^設計新穎，比較平民化，但“實用、夠用

22、、好用”。能夠滿足絕大部分家庭的需要，定位在經(jīng)濟條件一般的家庭用戶，擁有極高的性價比。二 七喜在媒體中心領域所取得的成就2003年3月7日，中國第一臺自主研發(fā)的媒體中心電腦在廣州七喜電腦股份有限公司誕生，此舉標志著七喜電腦的研發(fā)能力已經(jīng)躋身國內(nèi)前列，目前，“媒體中心3代”已經(jīng)出現(xiàn)，這將是未來數(shù)字家庭的雛形。七喜家用電腦欣悅系列是“媒體中心”旗下的產(chǎn)品，欣悅6系列發(fā)布之前，七喜得到了英特爾的大力協(xié)助，七喜也沒有讓英特爾失望，其對6系列的支持態(tài)度比任何一家國內(nèi)PC廠商都堅決。因為他們還有一個共同的目標：未來數(shù)字家庭中心的開發(fā)與應用。目前市場上所有的媒體中心唯有七喜媒體中心與英特爾及微軟的標準相接近

23、。摘自中國計算機報三 七喜原有品牌訴求分析七喜原有品牌形象是“快樂”，這一形象由三大部分支持公司理念、服務口號、系列名稱。僅由此三塊來支持此形象是空洞的，不夠說服力，無法形成強大的穿透力，無法得到消費者的普遍認可，由七喜的品牌知名度可以充分證明這一點。我們需要對品牌的形象加以提升，以形成獨有品牌個性，而且需要有一個強有力營銷組合方案來支持該品牌形象。四 欣悅系列產(chǎn)品分析市場定位機型名稱具 體 配 置零售價低端市場欣悅1000賽揚D 330/256M DDR/80G 7200/集成高性能3D顯卡/電視錄像卡/AC97/DVD/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.0音箱/八合一讀卡器

24、/電視錄像卡/集成無線鼠標功能的新版遙控器/黃金眼/定時開關機￥4299欣悅1800賽揚D 335/256M DDR/80G 7200/915GV主板/集成GM900高速顯卡/電視錄像卡/AC97/ COMBO/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.0音箱/八合一讀卡器/電視錄像卡/集成無線鼠標功能的新版遙控器/黃金眼/定時開關機￥4999中端市場欣悅2000P4 505/256M DDR/80G 7200/集成GM900高速顯卡/電視錄像卡/AC97/ DVD/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.1低音炮/八合一讀卡器/電視錄像卡/集成無線鼠標功能的新版遙控器/黃金

25、眼/定時開關機￥5199欣悅3000P4 515/256M DDR/80G 7200/集成GM900高速顯卡/電視錄像卡/AC97/ DVD/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.1低音炮/八合一讀卡器/電視錄像卡/集成無線鼠標功能的新版遙控器/黃金眼/定時開關機￥4999 （特價）高端市場欣悅6000P4 515/256M DDR/80G 7200/Geforce4 MX4000(128M/64BIT)/電視錄像卡/AC97/ COMBO/100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.1低音炮/八合一讀卡器/電視錄像卡/集成無線鼠標功能的新版遙控器/黃金眼/定時開關機￥599

26、9欣悅8600P4 630/512M DDR 400(2×256)/80G 7200/NV6600 PCI-E 顯卡/電視錄像卡/AC97/ COMBO/ 100M網(wǎng)卡/多媒體鍵盤/光電鼠/17寸純平/2.1低音炮/八合一讀卡器/電視錄像卡/集成無線鼠標功能的新版遙控器/黃金眼/定時開關機￥7999第三部分 七喜欣悅系列SWOT分析優(yōu)勢 Strengthenl 多媒體電腦技術、實力處于國內(nèi)領先水平l 銷售業(yè)績穩(wěn)步增長，是國內(nèi)第五大品牌l 產(chǎn)品質(zhì)量可靠，消費者滿意度高l 價格便宜l 唯有七喜媒體中心與英特爾及微軟的標準相接近品牌穩(wěn)健發(fā)展劣勢 Weaknessl 企業(yè)技術、產(chǎn)品優(yōu)勢與消費

27、者品牌印象錯位l 人們將其與“七喜”飲料混為一談l 品牌認知度低品牌無通體統(tǒng)一整合，缺乏靈魂策略機會點 Opportunityl Intel與七喜在媒體中心上展開多方位合作l 婚嫁市場空間巨大，目前尚未被開發(fā)l 品牌名稱天生與“喜”結緣l 擁有七喜電腦者對其有非凡信心l 品牌年輕，充滿朝氣品牌形象尚未定型，有很強的可塑性問題點 Threatenl 缺乏強勢的品牌形象l 產(chǎn)品品種單一l 七喜市場占有率低l 外觀不夠新穎利用欣悅系列入市，進行立體營銷運動我們的認識：通過對市場、目標消費者、競爭對手、七喜自身的分析，七喜在媒體中心電腦領域有著雄厚的實力，并具有非常出色的性價比。七喜作為一個充滿朝氣與

28、競爭力的品牌，要擴大市場份額的占有率，必須提升其品牌形象的穿透力，必需實施新一輪的整合營銷策略。第四部分 營銷戰(zhàn)略一 品牌形象為使品牌形象更具個性，更好地適應目標消費者，我們將原有的“快樂”品牌基礎上加以提升，“喜氣”是我們改進后的品牌形象。為實實在在地支持“喜氣”的品牌形象，我們從形象代言人、產(chǎn)品外觀、廣告口號、服務口號這些更易被消費者感受體會到的方面入手。我們還將制定強大的立體式的營銷組合方案，支持塑造七喜“喜氣”形象，并使該形象深入人心。二 營銷目標從市場占有率上真正實現(xiàn)七喜在媒體中心電腦領域的領導地位，并借此擴大七喜整個家用系列在南京電腦市場的市場份額，力爭在整體方案推廣執(zhí)行之后，七喜

29、電腦在南京的市場份額達到15%。用全方位的營銷組合推廣手段宣傳“喜氣”的利益訴求點，讓七喜成為喜氣禮品的代名詞，培養(yǎng)早期的媒體中心使用者，在目標消費者中，形成較高的知名度和美譽度。加強推廣的深度和廣度，借助差異化的品牌形象及已形成的市場影響力，向其他細分市場拓展，實現(xiàn)后續(xù)銷售。三 營銷策略 以欣悅為媒，以婚嫁市場為突破口七喜欣悅系列在媒體中心電腦領域有著雄厚的技術實力和價格優(yōu)勢，于是，我們確定以“欣悅”系列為媒，掀起媒體中心電腦的使用熱潮。七喜有著濃厚的喜氣氛圍，“喜氣”是我們的利益訴求點；我們著力尋求尚未發(fā)掘的細分市場，同時為充分塑造品牌形象，我們決定以婚嫁市場為突破口，通過營銷組合策略提升

30、七喜在婚嫁市場的占有率和知名度，同時輔以慶賀在營銷各階段發(fā)生的喜事以向其他尚未飽和的細分市場擴張。具體實施以廣告、PR、SP手段組合，塑造并強化七喜品牌的“喜氣形象”。四 廣告策略代言人 安徒生童話中七個小矮人七個小矮人以善良、快樂的形象出現(xiàn)。七喜電腦巧借七個小矮人為代言人，進行平面和影視廣告設計。利用大眾的童話情結，開展主題廣告活動“童話婚禮”，帶消費者走進浪漫的愛情童話，引導消費者將對七個小矮人的親切感轉(zhuǎn)移到七喜電腦上來，提升七喜品牌知名度和喜愛度。廣告主題 “七喜臨門，心（欣）悅無限”一語雙關引入品牌和產(chǎn)品系列名稱，而且營造喜氣臨門的情緒，加深了傳播印象。廣告文案 一重欣喜：高配置電腦整

31、機二重欣喜：電視信號完美導入三重欣喜：錄像功能留下精彩瞬間四重欣喜：黃金眼定時開關機五重欣喜：高質(zhì)低價送好禮六重欣喜：帶您進入夢幻童話世界七重欣喜：小矮人微笑服務五 VI策略l 推出七個小矮人的形象圖標，作為七喜的子LOGO印刷在所有產(chǎn)品及包裝盒上，員工制服上及帽子上（如圖）。 派發(fā)的小禮品上印有小矮人圖形;市場終端進行POP展示。l 機身增加兩款喜氣顏色的搭配，分別為紅色RGB(230，0，10) 黃色RGB（255，255，0） ，將其與銀色RGB（200，210，210） 搭配，增強喜氣氣氛的同時，又不乏科技感。六 公關策略 通過舉行與婚慶相關的活動來配合廣告的訴求，使七喜品牌成為婚慶的

32、代名詞。同時與社會時事相結合，通過不同的喜事來全面包裝七喜品牌的氣氛。 七 服務策略服務口號：七喜小矮人來到你身邊。服務特色：技術人員身著“小矮人”T恤。 進行細節(jié)培訓，如進顧客家穿鞋套等。服務監(jiān)管：每個顧客在享受服務十分鐘后，監(jiān)管部門都會電話聯(lián)系顧客，詢問服務質(zhì)量，給員工打分。第五部分 營銷組合實施一 行銷手段SPPR廣告將廣告、促銷、公關等行銷手段有機組合，進行全方位的、立體式的宣傳推廣。二 行銷階段我們將整個行銷計劃分為三個階段進行，逐步推進，步步為營。第一階段：推廣期（2005/7-2005/8）塑造喜氣形象，在目標市場中造勢。第二階段：強銷期（2005/9-2006/2）強化喜氣形象

33、，完成主體銷售。第三階段：維護期（2006/3-2006/6）延續(xù)喜氣形象，拓展其他細分市場，實現(xiàn)后續(xù)銷售。三 行銷各階段策略總體規(guī)劃四 行銷各階段具體實施方案第一階段：推廣期（2005/7-2005/8）目的：塑造七喜電腦喜氣形象，占領婚嫁市場，領跑媒體中心市場。任務：用“七個小矮人”為形象代言人來傳達喜氣形象，導入欣悅系列的全新概念。執(zhí)行策略：以電視媒介為主，輔以報紙、戶外廣告，在各大商場進行促銷公關活動。廣告手段廣告口號：七喜臨門，心悅無限。創(chuàng)意說明：安徒生童話中七個小矮人以善良、快樂的形象出現(xiàn)。七喜電腦巧借七個小矮人為代言人，進行平面和影視廣告設計，引導消費者將對七個小矮人的親切感轉(zhuǎn)移

34、到七喜電腦上來，提升其知名度和喜愛度。廣告語“七喜臨門，心（欣）悅無限”，一語雙關引入品牌和產(chǎn)品名稱，而且營造喜氣臨門的情緒，加深了傳播印象。影視廣告：腳本一七個小矮人去家電城為白雪公主挑選嫁妝，在為買什么禮物爭論不已時，看到七喜媒體中心電腦，它集電腦、電視、錄像機功能于一體，小矮人高興地買回了家，途中一人拉著眾多嫁妝與七喜媒體中心的小巧形成對比。報紙：金陵晚報投放產(chǎn)品廣告并配合公關活動的宣傳報道。戶外：站牌 各婚紗影樓附近的廣告牌湖南路：玄武湖公園站(3.5×2.5)×2山西路：山西路站(3.5×2.5)×2 商圈人流量大處設廣告牌珠江路:珠江路站(3

35、.5×2.5)×2中山路：新街口北站(3.5×2.5)×2中山東路：新街口東站(3.5×2.5)×2太平南路：新街口南路(3.5×2.5)×2漢中路：新街口西站(3.5×2.5)×2站牌1路、100路公交車投放車體廣告，這幾路車覆蓋南京主城區(qū)人流集中區(qū)。 車身側面 車身背面 SP、PR手段活動一 “七喜臨門，心悅無限”七喜電腦南京巡回展主題：七喜臨門，專為新人打造的電腦目的：戶外展示七喜媒體中心的功能，塑造七喜喜氣形象時間：2005年7月-8月地點：珠江路百腦匯、新街口書城、湖南路蘇寧電器要求：

36、活動現(xiàn)場所有物品均以紅色為主色調(diào)讓促銷員打扮成七個小矮人的造型實施：現(xiàn)場演示媒體中心各大系列 公司介紹，產(chǎn)品介紹 有獎問答、有獎游戲等節(jié)目 發(fā)放宣傳頁，特價商品銷售 現(xiàn)場情侶購買“七喜欣悅”，可以獲得500元“上花轎”的婚紗攝影抵押券活動二 七夕之夜，讓七喜見證我們的愛時間：農(nóng)歷七月七日（2005年8月）地點：玄武湖公園目的：吸引媒體視線，傳達喜氣訴求實施：召開新聞發(fā)布會凡報名參加此活動的新人都有機會以最優(yōu)惠的價格獲得“七喜欣悅”七個小矮人扮做花童，主持擔當婚典司儀并為百對新人祝福每對新人可得到紀念VCD及畫冊一本鵲橋留影、布置情人樹 當月結婚者可參加蜜月游抽獎活動三發(fā)揚體育精神，喜迎十運盛會

37、時間：2005年8月雙休日地點：建寧路五星電器、新街口蘇寧電器、湖南路蘇寧電器、百腦匯、新華海目的：吸引公眾視線，提升七喜品牌美譽度實施：在每個活動地點發(fā)放小冊子，小冊子裝訂精美，便于收藏 小冊子除了介紹十運會知識外，還要印刷關于“七喜欣悅”系列電腦的介紹 七個小矮人現(xiàn)場發(fā)單公關員身著七喜“七喜臨門，心悅無限”的T恤備選活動：購欣悅七喜臨門，贏十運會情侶票時間：2005年7月-8月范圍：南京所有七喜臨門均在活動范圍之內(nèi)實施：發(fā)放彩頁，宣傳活動 買即贈票第二階段：強銷期（2005/9-2006/2）目的：擴大知名度，確保美譽度。強化喜氣的品牌訴求，使銷售額維持在高水平之上，完成主體銷售任務任務：

38、以童話情結吸引大眾，加大銷售力度。通過十運會事件營銷，販賣喜氣形象執(zhí)行策略：加大廣告投放密度，強化SP、PR。廣告手段廣告創(chuàng)意：進一步利用大眾的童話情結，開展主題廣告活動“童話婚禮”，帶消費者走進浪漫的愛情童話。影視廣告：腳本二婚禮慶典上，小矮人送來了七喜媒體中心電腦，新娘快樂地與小矮人一起舞蹈，天空綻放慶祝的禮花，一對新人變成了童話中的王子和公主。報紙：金陵晚報配合公關活動做廣告。戶外：繼續(xù)投放站牌廣告和車體廣告。 SP、PR手段活動一 七喜帶你加入童話之旅時間：2005年9月1日-2005年9月30日地點：南京各大商場實施：活動期間，每四天從購買“七喜臨門”的新人中抽出一對幸運新人 與電視

39、臺合作，對北京度蜜月的行程進行報道一個月一共抽出七對，國慶期間將有機會去北京度蜜月 由七個小矮人率團 媒體進行相關報道，公證處公證活動二 七喜喜報 時間：2005年十運會期間 目的：提升知名度美譽度實施：在金陵晚報報道每天十運會戰(zhàn)報活動三 “七喜臨門與我們的幸福生活”征文活動 時間：2005年10月 目的：通過對消費者親身感受的描述來提升七喜電腦的美譽度，推動銷售。 實施：在金陵晚報第X版進行征文 每周評選兩篇優(yōu)秀文章 獲獎新人有機會獲取精美禮品活動四 七喜媒體中心，讓我們愛在這個冬天 時間:2005年12月-2006年2月范圍：南京主城區(qū)及周邊區(qū)縣目的：抓住結婚高峰期，全力銷售促進，并進一步

40、鞏固七喜喜氣形象實施：凡購買七喜媒體中心任意一款，任意一個型號的新人都可以與七個小矮人合影 贈送七喜精美相冊備選活動：七喜電腦，陪著你們過情人節(jié)時間：2006年2月14日目的：培養(yǎng)新的潛在消費者實施：在南京各大影城的電影票背面打七喜欣悅系列的廣告 第三階段：維護期（2006/3-2006/6）目的：延續(xù)七喜的喜氣形象，保證持久性的品牌認知度和銷售任務：加強服務意識， 拓展其他細分市場，實現(xiàn)后續(xù)銷售。執(zhí)行策略：促銷為主，電視，戶外進行持續(xù)性的、間歇性的廣告投放，輔以少量報紙廣告和PR手段。廣告手段影視：截選強銷階段影視廣告的后五秒。報紙：配合公關活動報道。戶外：繼續(xù)投放路牌、車體廣告，減小投放密

41、度。SP、PR活動一 情牽3.15時間：2006年3月1日-3月15日地點：南京各大商場目的：宣傳七喜到位的服務實施：印發(fā)彩頁，宣傳“快樂天使隨時飛到你身邊”所取得的成功活動二 六月獻情，高校巡禮時間：2005年5月下旬-6月上旬目的：培養(yǎng)新的消費者，進軍學生市場地點：仙林校區(qū) 南京師范大學、南京財經(jīng)大學 浦口校區(qū) 南京大學、東南大學、南京工業(yè)大學 江寧校區(qū) 南京航空航天大學、河海大學 主城區(qū) 南京理工大學、南京農(nóng)業(yè)大學實施：現(xiàn)場演示，憑學生證購買享受優(yōu)惠備選活動： 用七喜媒體中心，留住世界杯的精彩目的：進一步拓展細分市場，吸引體育愛好者的目光 第六部分 媒介策略一 媒介目標 配合品牌與營銷目

42、標，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額 支持品牌知名度和美譽度的建立和提升 配合并推進公關促銷活動的進行 在媒體傳送量比例上，推廣期、強銷期進行高頻次高密度投放，維持期實行間斷性投放二 目標群體獲取計算機信息的途徑根據(jù)上圖數(shù)據(jù)顯示，目標消費者獲取計算機信息的管道依次為：市場終端、電視、報紙、朋友推薦、網(wǎng)絡、戶外、雜志、平時留意、廣播。因此，我們以電視，市場終端為主，報紙、戶外為輔，配合相應的SP、PR之用。三 目標群體媒介接觸習慣（一） 目標群體經(jīng)常收看的電視頻道 數(shù)據(jù)來源：起點調(diào)研（二） 目標群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目節(jié)目非常周末南京零距離白領劇場影視直通車時尚風云榜頻道江蘇廣電集團綜藝頻

43、道江蘇廣電集團城市頻道南京廣播電視臺新聞綜合頻道南京廣播電視臺影視頻道南京廣播電視臺娛樂頻道播出時間20：30-21：4518：50-19：5022：30-24：0022：00-23：5017：30-18：00節(jié)目類型娛樂新聞電視劇生活娛樂收視人群年輕人南京市民年輕人各階層，年輕人偏多年輕人AC尼爾森最高收視11.214.39.27.56.2平均收視5.74.83.63.22.8（三） 目標群體經(jīng)常閱讀的報紙：金陵晚報、現(xiàn)代快報、南京晨報四 媒介執(zhí)行計劃（一）媒體選擇 電視： 數(shù)據(jù)來源：尼爾森媒體研究機構由上圖可知：南京廣電總臺系統(tǒng)在南京地區(qū)較江蘇廣電總臺系統(tǒng)和中央電視臺系統(tǒng)占有的絕對的市場份

44、額。所以，我們把南京廣電系統(tǒng)作為我們進行電視廣告投放的載體，為此，我們綜合考慮以下欄目：頻道節(jié)目15”CF報價收視率CPR江蘇廣電集團綜藝頻道非常周末劇前120005.72105.26插播170002982.46江蘇廣電集團城市頻道南京零距離前80004.81666.67中90001875后80001666.67南京廣播電視臺新聞綜合頻道白領劇場36003.61000南京廣播電視臺影視頻道影視直通車63003.21968.75南京廣播電視臺娛樂頻道時尚風云榜30002.81071.43（注：節(jié)目收視點成本：CPR節(jié)目廣告單價/節(jié)目收視率）根據(jù)以上分析，我們得知白領劇場、時尚風云榜節(jié)目收視點成本

45、比較低，而且這兩個欄目的收視群主要是年輕觀眾，能夠與我們的目標消費者充分交叉，除此之外，使得廣告信息能夠充分地到達我們的目標市場。我們選擇南京電視臺新聞綜合頻道的白領劇場和南京電視臺娛樂頻道的時尚風云榜投放電視廣告。 報紙： 資料來源：南京財經(jīng)大學廣告事務所2005南京主城區(qū)報業(yè)發(fā)行情況調(diào)查注：此處發(fā)行量相當于稽核發(fā)行量 戶外：站牌廣告：珠江路南京IT產(chǎn)品交易額最大的一條路，素有“南有珠江路，北有中關村”的美譽漢中路、中山東路、中山路、太平南路貫穿南京主城區(qū)，環(huán)抱新街口和湖南路兩大商圈湖南路、山西路婚紗影樓較為集中的區(qū)域車體廣告：1路、 100路這三路車貫穿新街口、湖南路、夫子廟商圈，受眾接觸率較高（二）媒介行程規(guī)劃營銷階段推廣期（2005/7-2005/8）強銷期2005/9-2006/2）維持期2006/3-2006/6）媒介目標塑造七喜電腦的喜氣形象，并宣傳欣悅系列所帶來的視聽享受。通過轟炸式的廣告投放，使七喜喜氣形象深入人心，配合SP、PR，把銷售推向高潮。通過投放間斷的提示性的廣告，以獨特的形象向其它細分市場滲透，以保持穩(wěn)定的銷售額。媒介組合電視15秒CF15秒CF5秒CF報紙報道公關活動，征文，高頻次的刊登廣告降低頻次戶外站臺最大范圍、高頻次投放廣告縮小戶外廣告的范圍、降低投放頻次車體五 媒介排期與預算分配（一） 媒