廣告策劃與文案試題

1、廣告文案與策劃試卷 A標準答案及評分標準一、名詞解釋（ 15 分）1、廣告策劃：宏觀（整體）和微觀（單項）廣告策劃。 （5 分）2、廣告創(chuàng)意：動態(tài)角度，創(chuàng)造性思維活動；靜態(tài)角度，為達成廣告目的，對未 來廣告提出創(chuàng)造性主意。 （5分）3、BI 理論： “ Brand image ”，即“品牌形象論”（5 分） 二、簡答（ 16 分）1、廣告策劃的心理原則及其表現(xiàn)。 評分標準：“科學的廣告術是依照心理學法則的。 ”消費者接受廣告信息要經(jīng)歷： 引起注意激發(fā)興趣刺激欲望加強記憶誘發(fā)購買五個階段。 （4 分）廣告 策劃的心理原則體現(xiàn)在兩個方面： 搭配好廣告的事實和心理部分； 遵循人們的認 識規(guī)律和程序。

2、（ 4 分）2、營銷之父菲利普科特勒認為，品牌是由五個層次的產(chǎn)品構成的滿足消費者 需求的綜合體。試問：是哪五個層次？ 評分標準：精神產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、增值產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 （8 分） 三、判斷題（ 12 分）分析下列哪些廣告屬虛假廣告，正確的在括號中填“ T”，錯誤的填“F”，請 判斷：（每題 2 分）1、“吃了娃哈哈，吃飯就是香”娃哈哈飲品（ T）2、“人頭馬一開，好事自然來”人頭馬酒類廣告（ T）3、“本院擁有全國各大醫(yī)院的著名醫(yī)療專家上百名， 能治療各種疑難雜癥” 某市一小診所（ F）4、“促銷活動期間購物，買 100 送 20”。消費者在該店購買家電獲得贈券再進行 消費時，該店

3、堂告示中增加了 2個附加條件：一是必須購買音響設備柜臺的商品； 二是必須再購買滿 100元，贈券才能抵沖人民幣 20 元。 （F）5、“歐美雅家用美體儀一次瘦 3 公分， 30 小時保你有迷人身材” 、“只用一次， 就讓你的腰腹瘦 2-3 公分；只用一次就讓你的粗腿變細 12 公分；只用一次， 就讓你的下垂的臀部上翹 10-15 公分” （ F）6、“茶給了時間味道 ”統(tǒng)一祁門紅茶（ T） 四、案例分析（ 37 分）報紙廣告文案案例 百服嚀系列第一則廣告標題：她在找一個人廣告正文：那天在火車上，我孩子發(fā)高燒，他爸爸又不在，我一個女人家，真急得不知 怎么辦才好。多虧了列車長幫我廣播了一下， 車上

4、沒找到醫(yī)生， 還好有一位女同志， 給了 我一瓶兒童用的百服嚀， 及時幫孩子退了燒， 我光看著孩子樂， 就忘了問那位好 心女同志的名字和地址，藥也忘了還她，你瞧這藥，中美合資的產(chǎn)品，沒藥味， 跟水果似的，能退燒止痛，并且腸胃刺激又小，在我最需要的時候，百服嚀保護 了我的孩子。人家?guī)土诉@么大的忙， 我和孩子他爸都非常感謝她， 真希望能再見到她， 給 她道個謝！第二則廣告標題：找到她了！廣告正文 :王霞，聽說你在找我，其實給你一瓶藥，幫你的孩子退燒，只是一件小事。 那天在火車上， 我一聽到廣播里說你孩子發(fā)高燒又找不到醫(yī)生， 正好包里有一瓶 醫(yī)生給我孩子退燒的藥 兒童用的百服嚀， 可以退燒止痛， 腸胃

5、刺激小， 而且又有水果口味，孩子也樂意吃，所以就來給你救急了。那瓶藥你就留著用吧，我 家里還有，我孩子也常發(fā)高燒，家里總備幾瓶，在最需要的時候，百服嚀可以保 護我的孩子，都是做媽媽的，你的心情我很了解。希望你以后帶孩子出門，別忘了帶施貴寶生產(chǎn)的兒童用百服嚀！ 問題：1、試用你獨到的觀點審視此案例，并分析這則廣告的亮點。（ 15 分） 切中要點，言簡意賅。（ 8分）觀點新穎獨到。（ 7 分） 2、如果讓你策劃一則治療胃病的藥物廣告，你該如何進行設想？（請寫出你的 創(chuàng)意思路、廣告標題與廣告正文）（ 22 分）評分標準：結構完整，思路清晰。 （ 12分）創(chuàng)意構思巧妙，切合主題。 （10 分）五、廣告文案寫作：（ 20 分）請為某液晶顯示器的產(chǎn)品上市撰寫廣告文案。廣告發(fā)布時間：二零零九年元旦廣告發(fā)布媒介：XX晨報廣告版廣告版面：半版要求：1、提出兩種不同的設想，畫出設計草圖（文字和圖片如何排） ；2、有廣告標題、廣告正文、廣告口號；