汽車行業(yè)營銷渠道調(diào)研報告頁

1、第一章 我國汽車營銷渠道現(xiàn)狀與特點(diǎn)汽車營銷是實(shí)現(xiàn)將汽車制造廠家生產(chǎn)出來的汽車產(chǎn)品通過經(jīng)銷店送達(dá)至最終用戶手中的一個至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。因此，高效、完善的現(xiàn)代化汽車營銷體系的建立是汽車工業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。這不僅是我國汽車工業(yè)自主發(fā)展的需要，同時也是保護(hù)這一未來潛在大市場的需要。從1956年我國生產(chǎn)出第一輛“解放牌”載貨汽車起，汽車工業(yè)已經(jīng)走過了40多個年頭，改革開放政策使我國汽車工業(yè)更是取得了長足發(fā)展。目前我國已成為世界上第十大汽車生產(chǎn)國。但是，無論從汽車生產(chǎn)品種，還是從技術(shù)水平、質(zhì)量水平來看，我國汽車工業(yè)與世界汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家相比，均有很大差距；由于我國目前的汽車營銷體系依然存在許多問題，一些國外通行

2、的習(xí)慣做法在我國尚未普及，在汽車營銷管理方面差距更大。一、 我國汽車營銷體系的演變過程我國汽車營銷體系大體經(jīng)歷了3個不同的發(fā)展階段。即至1978年改革開放前以高度計(jì)劃為主要特征的汽車產(chǎn)品分配流通階段；1979年至1993年汽車廠家逐步建立自己的流通體系的階段；1994年至今以汽車生產(chǎn)廠家自建營銷體系為主導(dǎo)的發(fā)展階段。1. 高度計(jì)劃的分配流通階段（1978年以前）1978年以前我國汽車流通管理體制大體經(jīng)歷了中央統(tǒng)一控制、中央管理為主、地方管理為輔和中央、地方兩級管理的變化。在中央統(tǒng)一控制時期，汽車為國家統(tǒng)一分配的物資，由國家計(jì)委統(tǒng)一分配。1963年成立了國家物資總局，由其管轄的機(jī)電設(shè)備公司負(fù)責(zé)汽

3、車調(diào)撥與營銷工作。1964年成立了國家物資管理部，負(fù)責(zé)汽車的統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一供應(yīng)。從1967年起汽車計(jì)劃管理體制實(shí)行在國家統(tǒng)一計(jì)劃下地區(qū)平衡、差額調(diào)撥、品種調(diào)劑的分配辦法。這時，地方可支配的汽車產(chǎn)品約占全國的1/4，因此表現(xiàn)為中央管理為主、地方管理為輔的特色。從1977年開始，汽車的營銷工作統(tǒng)一由國家物資局下屬的機(jī)電設(shè)備局負(fù)責(zé)，汽車營銷業(yè)務(wù)由物資專業(yè)公司和主管生產(chǎn)的部門雙重領(lǐng)導(dǎo)，汽車流通管理體制開始向多層化轉(zhuǎn)變，中央和地方兩級管理是當(dāng)時的主要特征。在該階段，雖然我國的汽車流通管理體制經(jīng)歷了管理方式的多次演變，但是，中央和地方政府一直控制著汽車生產(chǎn)與分配的全部過程。從嚴(yán)格意義上講，汽車生產(chǎn)廠家根本

4、就沒有自主經(jīng)營營銷權(quán)，汽車生產(chǎn)廠家只是負(fù)責(zé)按國家計(jì)劃生產(chǎn)，流通均由國家指定的經(jīng)銷部門負(fù)責(zé)。汽車生產(chǎn)廠家尚未建立自主的汽車營銷體系。2. 自銷體系的建立階段（19791993年）這一階段大致分為二個發(fā)展時期。一是1978年以后，我國汽車營銷的管理體制出現(xiàn)了新的變化，嚴(yán)格的計(jì)劃管理體制開始了局部變革。在基本上不觸及汽車計(jì)劃分配體制的前提下，在計(jì)劃控制的范圍和供應(yīng)方式上進(jìn)行了局部改革。從國家計(jì)劃控制的范圍來看，一方面汽車生產(chǎn)企業(yè)有權(quán)對超過國家計(jì)劃的那部分汽車進(jìn)行營銷；另一方面，國家指令性計(jì)劃的分配比重有所下降，由1980年的92.7下降到1984年的58.3?？梢姡瑖矣?jì)劃控制的范圍有一定程度的減少

5、。從供應(yīng)方式的改變來看，開展了代訂貨、協(xié)作、租賃及聯(lián)營營銷等信托業(yè)務(wù)。在這一時期最重要的特征是汽車流通體制仍在計(jì)劃管理體制控制之下，但由于管理方式和計(jì)劃的嚴(yán)格程度已有所松動，這樣，作為計(jì)劃體制的補(bǔ)充，汽車生產(chǎn)企業(yè)開始自行營銷計(jì)劃外汽車產(chǎn)品。汽車生產(chǎn)企業(yè)開始建立自己的營銷公司，經(jīng)營計(jì)劃外部分汽車產(chǎn)品，自建的汽車營銷體系開始進(jìn)入萌芽狀態(tài)。在1984年國家明確私營和個體經(jīng)濟(jì)購置汽車的合法性，開放公路交通運(yùn)輸市場，正式允許私營、個體經(jīng)濟(jì)參與汽車營運(yùn)業(yè)務(wù)之后，我國汽車保有量特別是私人汽車保有量迅速增加。1985年末私人汽車保有量已達(dá)28.5萬輛，占當(dāng)年全國民用汽車保有量的8.9。在這種形勢下，我國汽車營

6、銷體制開始進(jìn)入了大變革時期。引入市場機(jī)制，擴(kuò)大指導(dǎo)性分配計(jì)劃，指令性分配計(jì)劃所占份額逐步縮小，觸及了原有的計(jì)劃管理體制，使整個汽車營銷流通體系發(fā)生了較大變化。在汽車流通領(lǐng)域，逐步縮小了國家計(jì)劃分配比重，擴(kuò)大了市場調(diào)節(jié)比重，擴(kuò)大了汽車生產(chǎn)企業(yè)自主支配權(quán)，實(shí)行了價格的雙軌制。首先，是在國營主渠道方面做了重大調(diào)整。1985年中央決定在北京、上海等六大城市建立汽車貿(mào)易中心。1986年又撤銷了這六個貿(mào)易中心，成立了華北、華東、東北、中南、西南和西北五個汽車貿(mào)易中心，并成為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，改變了原來只作為計(jì)劃執(zhí)行部門的職能。1988年，國務(wù)院又批準(zhǔn)成立了中國汽車工業(yè)貿(mào)易總公司，下轄1000多個營銷網(wǎng)點(diǎn)。1992

7、年成立了中國汽車工業(yè)銷售總公司。其次，前一段時期剛剛開始萌芽的汽車生產(chǎn)企業(yè)自銷體系隨著國家行政干預(yù)的弱化，在這一時期開始逐步發(fā)展壯大起來。如一汽成立一汽貿(mào)易公司、東風(fēng)汽車公司成立了東風(fēng)汽車貿(mào)易公司。這些生產(chǎn)企業(yè)不僅成立汽車營銷公司，還分別與各地的經(jīng)銷商以各種形式合作，建立了大量的合資、聯(lián)營公司，初步成立了售后服務(wù)體系。此時，政府指令性計(jì)劃的比例，由1984年的58.3降至1989年的22.2，到1992年又降至15的水平。與此同時，汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)的汽車銷售量也逐年提高，至1993年已逐步占到全國汽車總銷量的50左右。在這一時期我國汽車市場尚處于賣方市場，汽車營銷流通體系是建立在賣方市場基礎(chǔ)之

8、上的。因此，價格體系混亂，營銷渠道的多樣性以及售后服務(wù)體系不健全是該階段我國汽車流通體系的最大特征。3. 以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的營銷流通體系的確立（1994年至今）隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深入以及汽車產(chǎn)量的穩(wěn)步增長，我國汽車營銷流通體系發(fā)生了深刻變化。進(jìn)入90年代后，我國汽車市場開始從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，私人購車比例更是逐年大幅度上升，90年代中期正式進(jìn)入了買方市場狀態(tài)。原來構(gòu)筑的汽車營銷流通體系已無法適應(yīng)新形勢的需要。以1994年汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策的頒布實(shí)施為契機(jī)，各汽車生產(chǎn)企業(yè)開始重新構(gòu)筑現(xiàn)代化的營銷戰(zhàn)略與營銷渠道。如天津汽車工業(yè)銷售公司自建的營銷網(wǎng)點(diǎn)的銷售量約占汽車總銷售量的708

9、0。以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的營銷流通體系正在進(jìn)一步完善，其主渠道的作用日益增強(qiáng)。同時，在這一時期，我國汽車營銷的方式開始向品牌經(jīng)營過渡。特別是轎車市場開始進(jìn)入品牌經(jīng)營的起步階段，進(jìn)入1999年后，隨著上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽大眾奧迪A6等相繼投產(chǎn)后，以新車型為代表的營銷體系建設(shè)為標(biāo)志，我國轎車市場品牌經(jīng)營的發(fā)展步伐隨之加快。二、 汽車工業(yè)營銷渠道進(jìn)入90年代后，國家對汽車生產(chǎn)企業(yè)及營銷流通企業(yè)的行政干預(yù)逐漸弱化，市場機(jī)制在汽車營銷過程中發(fā)揮著主要作用，但是多渠道的流通格局依然存在。目前我國汽車營銷渠道主要有如下幾種：1. 汽車生產(chǎn)企業(yè)自建的營銷渠道從改革開放以來，汽車生產(chǎn)企業(yè)逐步由純生產(chǎn)

10、型向生產(chǎn)經(jīng)營型轉(zhuǎn)變，逐步建立了自己的營銷渠道。各主要大型生產(chǎn)企業(yè)均建立起自己的營銷公司和營銷網(wǎng)絡(luò)，擔(dān)負(fù)著直銷和對經(jīng)銷商批發(fā)的營銷業(yè)務(wù)。尤其是最近幾年來隨著自身實(shí)力的增強(qiáng)和專營代理的實(shí)行，汽車生產(chǎn)企業(yè)與實(shí)力雄厚的流通企業(yè)合資建立的聯(lián)營、聯(lián)合公司，實(shí)行代理專營，成為各汽車生產(chǎn)企業(yè)的主要經(jīng)銷體系，并得到進(jìn)一步發(fā)展，其銷量約占汽車總經(jīng)銷量的6070。如上海汽車工業(yè)銷售總公司在全國建立的35家一級排他性專營合資公司（省級），77家二級排他性專營合資公司（地市級），以及2家獨(dú)資公司共114家的汽車銷量占其總銷量的70。2. 國有大型汽車營銷公司1) 原國內(nèi)貿(mào)易部系統(tǒng)的汽車營銷渠道該渠道主要包括中國汽車貿(mào)易

11、總公司和中國機(jī)電設(shè)備總公司。其中中汽貿(mào)在全國設(shè)有10個地區(qū)性直屬分公司，25個二級子公司，42個聯(lián)營企業(yè)，1008個營銷網(wǎng)點(diǎn)。2) 中國汽車工業(yè)銷售總公司系統(tǒng)的營銷渠道中汽銷下設(shè)10個直屬公司，在全國擁有松散關(guān)系的營銷網(wǎng)點(diǎn)700個，維修網(wǎng)點(diǎn)60家。（上述二個渠道在體制改革之前，特別是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，一直是我國汽車流通的主渠道，近幾年由于汽車生產(chǎn)企業(yè)自建營銷體系的實(shí)力進(jìn)一步加強(qiáng)，其主渠道的地位已不復(fù)存在。而且作為從屬單位與生產(chǎn)企業(yè)建立了各種各樣的合資專營代理公司。）3) 中央各行業(yè)主管部門的物資經(jīng)銷企業(yè)主要包括特種車和改裝車生產(chǎn)部門組成的營銷網(wǎng)絡(luò)，以經(jīng)銷體系內(nèi)自產(chǎn)和自用車輛為主。3. 各地的汽

12、車交易市場如北京亞運(yùn)村汽車交易市場、北方汽車交易市場等。從80年代中期，自國家批準(zhǔn)在主要中心城市建立汽車交易市場以來，這種交易市場迅速發(fā)展，作為一種新型的汽車交易手段，雖然在其形式上受到部分汽車生產(chǎn)企業(yè)的排斥，但是由于其具有營銷量大，并實(shí)施銷售、保險、上牌照等一條龍良好的服務(wù)，已逐漸為汽車生產(chǎn)企業(yè)和用戶所認(rèn)可，成為我國汽車營銷流通領(lǐng)域中的一個新生力量，發(fā)展迅速。例如亞運(yùn)村和北方兩個市場已成為北京地區(qū)最大的轎車零售網(wǎng)點(diǎn)。4. 其它營銷渠道包括社會上各種不同經(jīng)濟(jì)類型建立的各類汽車營銷公司和汽車商行等，但是這類企業(yè)的汽車銷量在總營銷量中所占比例已越來越小，由于其資金能力與售后服務(wù)能力的欠缺，在今后幾

13、年內(nèi)，有可能會被淘汰。三、 當(dāng)前汽車營銷渠道的特點(diǎn)1. 以汽車生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的營銷流通體制初步形成從80年代中期開始各大汽車企業(yè)嘗試建立的聯(lián)營、聯(lián)合公司已逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位。隨著近幾年我國汽車產(chǎn)量的穩(wěn)步增長，這些聯(lián)營、聯(lián)合公司在生產(chǎn)企業(yè)汽車營銷流通中的主渠道作用逐步加強(qiáng)，其所建立起來的營銷流通網(wǎng)絡(luò)的功能也在進(jìn)一步完善。2. 經(jīng)銷商的功能進(jìn)一步加強(qiáng)為使?fàn)I銷流通體制更加規(guī)范化，各種經(jīng)濟(jì)成分所建立的經(jīng)銷商正在向整車營銷、零配件供應(yīng)、整車維修、信息服務(wù)四位一體的方向轉(zhuǎn)變，由汽車生產(chǎn)企業(yè)獨(dú)資或合資建立起來的經(jīng)銷商向這一趨勢發(fā)展尤為明顯。為使?fàn)I銷流通體制更加規(guī)范化，汽車生產(chǎn)企業(yè)對專營合資、聯(lián)營公司不僅提出

14、了專營的要求，還要求有條件的統(tǒng)一門面顏色、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一名稱，在提供良好服務(wù)同時，樹立良好的企業(yè)形象，并逐步成為集整車營銷、零配件供應(yīng)、整車維修、信息反饋等四功能為一身的經(jīng)銷商（四位一體）。有的汽車生產(chǎn)企業(yè)考慮到已建立的維修網(wǎng)點(diǎn)，目前并不要求經(jīng)銷商一定要具備維修功能。但目前上海汽車工業(yè)銷售總公司在上海的部分經(jīng)銷商，已開展經(jīng)營桑塔納等汽車的回收業(yè)務(wù)。以上說明，汽車生產(chǎn)企業(yè)的專營經(jīng)銷商功能正在向4S方向發(fā)展。3. 區(qū)域代理成為主要發(fā)展方向隨著代理制的實(shí)行，許多汽車生產(chǎn)企業(yè)為了建立穩(wěn)定的經(jīng)銷體系和良好的營銷秩序，已開始按代理制的要求，在全國一些大的區(qū)域建立營銷總代理（一級代理），并在此基礎(chǔ)上逐步向二

15、級代理和三級代理發(fā)展。從而使這些代理經(jīng)銷商能夠在特定地區(qū)穩(wěn)定地開拓市場，開展汽車經(jīng)銷業(yè)務(wù)。例如從1998年1月第一汽車集團(tuán)開始對自己下屬的第一汽車貿(mào)易總公司和一汽大眾銷售有限責(zé)任公司的營銷渠道市場進(jìn)行了調(diào)整，其主要做法是按不同品牌和車型進(jìn)行了重新定位。將原來的二個渠道分成了三個渠道、三個品牌，即一汽大眾銷售公司負(fù)責(zé)“捷達(dá)”轎車品牌銷售與管理，一汽貿(mào)易轎車有限公司負(fù)責(zé)“小紅旗”轎車品牌營銷與管理，一汽貿(mào)易總公司負(fù)責(zé)“解放牌”重、中、輕型載貨車營銷與管理。同時撤銷原來的7個地區(qū)性分公司，改設(shè)24個駐省公司，由駐省公司分別負(fù)責(zé)各地經(jīng)銷商的財(cái)務(wù)結(jié)算和中轉(zhuǎn)儲運(yùn)工作。同時這些駐省公司不直接經(jīng)營批發(fā)和零售業(yè)

16、務(wù)。另外，已經(jīng)投產(chǎn)的上海通用汽車有限公司也正在構(gòu)筑獨(dú)立的營銷網(wǎng)絡(luò)。該公司的主導(dǎo)思想為在各地區(qū)建立具有排他性專賣店，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)營銷，并將在全國范圍內(nèi)建立大量的只具有倉儲功能的分銷中心。目前上海通用已經(jīng)在北京（2家）、上海（3家）、江蘇（1家）、浙江（1家）、山東（2家）、保定（1家）等地選定了部分別克轎車的經(jīng)銷商。其中上海汽車工業(yè)銷售總公司也是上海地區(qū)3家區(qū)域代理商之一。其他地區(qū)的選點(diǎn)工作正在進(jìn)行中。4. 重視對經(jīng)銷商的培訓(xùn)和管理為保證經(jīng)銷商正常運(yùn)作，生產(chǎn)企業(yè)的銷售公司建立了各種與之配套的服務(wù)中心。1) 維修服務(wù)培訓(xùn)中心。負(fù)責(zé)對具有3S4S功能的經(jīng)銷店的維修人員進(jìn)行培訓(xùn)，指導(dǎo)上崗。2) 配套供應(yīng)

17、中心。經(jīng)銷商要長期保持3S4S功能，其配件流通也要形成網(wǎng)絡(luò)，以保證用戶能買到純正配件。如上海汽車工業(yè)銷售總公司設(shè)零部件總匯，為購買桑塔納轎車零配件的用戶及經(jīng)銷商提供了一個集中的場所。3) 物流管理中心。主要包括倉儲管理和運(yùn)輸管理。倉儲管理是依據(jù)地區(qū)分布科學(xué)地設(shè)立中轉(zhuǎn)庫。如上海桑塔納就已經(jīng)基本做到了“上海開票、當(dāng)?shù)靥彳嚒?，運(yùn)輸管理的最終目的就是使車輛盡快地從產(chǎn)地分流出去，盡快地到達(dá)用戶手中，現(xiàn)在提出的目標(biāo)是“零”公里運(yùn)輸，象上海汽車工業(yè)銷售總公司等一些有實(shí)力的企業(yè)已成功地實(shí)現(xiàn)了這一目標(biāo)。5. 原有流通企業(yè)尋找新的市場定位曾經(jīng)作為汽車營銷流通主渠道的大型汽車流通企業(yè)，因?yàn)槭艿揭陨a(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)的流通

18、新體制的沖擊，在汽車市場中所占份額急劇縮小，流通企業(yè)經(jīng)營陷入困境。其中一部分實(shí)力較強(qiáng)，具有相當(dāng)經(jīng)營規(guī)模的流通企業(yè)，通過與生產(chǎn)企業(yè)的雙向選擇，合資建立新的營銷公司，成為受控于生產(chǎn)企業(yè)的聯(lián)營公司，還有一部分大型流通企業(yè)，如中汽貿(mào)下屬華北分公司等，它同時與一汽、東風(fēng)、上汽、天津等多家合資，但是由于在新公司中所占股份低的原因，雖然中汽貿(mào)在名義上還存在對下屬公司的管理權(quán)，而華北分公司實(shí)際上是以聯(lián)營公司的形式，在新的流通體制下的一種新的市場定位。因此對于中國汽車貿(mào)易總公司和中國汽車工業(yè)銷售總公司這樣的流通企業(yè)，由于存在體制和觀念上的障礙，他們在新體制中的定位將是一段漫長的過程。6. 汽車消費(fèi)融資開始起步1

19、996年年初，一些商業(yè)銀行開始與汽車生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合開展購車分期付款業(yè)務(wù)。如一汽貿(mào)易總公司與建設(shè)銀行，上海汽車工業(yè)銷售公司與工商銀行，天津汽車銷售公司與交通銀行等。雖然各銀行的分期付款購車辦法各不相同，但都借鑒國外行之有效的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合中國的具體國情，提出了一定防風(fēng)險的操作辦法。這項(xiàng)業(yè)務(wù)一出臺，受到了普遍的歡迎，尤其是汽車經(jīng)銷商和經(jīng)營性用車單位，反應(yīng)異常強(qiáng)烈。一汽采用分期付款已經(jīng)銷售捷達(dá)轎車4000多輛。但是由于種種原因，10月份中國人民銀行發(fā)布通知，暫停汽車分期付款業(yè)務(wù)。此后，一些汽車營銷部門和交易市場仍然小規(guī)模地開辦分期付款售車（不通過銀行）。1998年10月，為了促進(jìn)汽車市場的進(jìn)一步啟動，在中

20、國人民銀行的指導(dǎo)下，從建設(shè)銀行起又逐步恢復(fù)了汽車分期付款業(yè)務(wù)。7. 品牌經(jīng)營初露端倪品牌經(jīng)營的特點(diǎn)在于，生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從外觀形象到內(nèi)部布局、從硬件投入到軟件管理、從售前到售中售后等所有服務(wù)程序，實(shí)施統(tǒng)一的規(guī)范、統(tǒng)一的標(biāo)識、統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的管理，并實(shí)施統(tǒng)一的嚴(yán)格培訓(xùn)。通過品牌經(jīng)營不僅規(guī)范了市場行為和秩序，而且強(qiáng)化了市場管理，避免過度或惡性競爭，而且樹立了品牌形象。更為重要的是，與非品牌營銷相比，各種服務(wù)功能進(jìn)一步得到加強(qiáng)，通過經(jīng)營區(qū)域劃分，統(tǒng)一價格政策，直接面向終極用戶營銷，從而減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易成本。四、 國內(nèi)汽車營銷流通體制存在的主要問題目前我國的汽車營銷流通體制的變革正處在

21、從計(jì)劃體制向市場經(jīng)濟(jì)體制過渡的階段。汽車市場已從賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，但現(xiàn)階段市場機(jī)制遠(yuǎn)沒有貫穿到有關(guān)政策以及汽車生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)中去，無法適應(yīng)新形勢下規(guī)模經(jīng)營的要求。具體表現(xiàn)為：1. 汽車生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系不穩(wěn)定由于汽車生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)之間尚未建立起利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的新型穩(wěn)定的工商關(guān)系，而且國家、汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商及消費(fèi)者四者的利潤分配不合理，造成四者之間的關(guān)系不穩(wěn)定，汽車營銷合同的履約率很低。尤其是在最近汽車市場連續(xù)幾年不景氣，致使許多經(jīng)銷商利潤極低，影響了他們開拓市場的積極性。2. 汽車經(jīng)銷商的功能不健全目前大部分汽車經(jīng)銷商僅具有整車營銷功能，提供整車營銷、零配件供

22、應(yīng)、維修和信息反饋四位一體服務(wù)的經(jīng)銷商仍然相對較少。雖然這與長期以來經(jīng)銷商的觀念尚未完全改變有關(guān)系，但是政府部門的一些約束性措施也是造成這種現(xiàn)象的原因之一。例如，轎車經(jīng)營受國家政策限制，如果一個汽車維修廠想要取得轎車經(jīng)營權(quán)則是難上加難，最終往往以沒有結(jié)果而告終。從而為汽車生產(chǎn)企業(yè)建立自己的四位一體經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)時制造人為障礙。同時，由于觀念上的原因以及投資來源欠缺，經(jīng)銷商往往僅注重營銷網(wǎng)點(diǎn)和營業(yè)廳建設(shè)。而對于維修服務(wù)場所及其設(shè)備投入就會相應(yīng)減少。而代理商建立的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)功能更為單一，只做柜臺買賣。因此許多汽車生產(chǎn)企業(yè)不得不再重新構(gòu)筑另一套維修站，以彌補(bǔ)經(jīng)銷商功能的欠缺，如天津汽車工業(yè)銷售有限公司即是如

23、此，這無形中又增加了生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)擔(dān)。經(jīng)銷商的銷車功能與維修和售后服務(wù)功能相分離，帶來的負(fù)面影響是用戶對經(jīng)銷商的信任度降低，經(jīng)銷商不能及時地向生產(chǎn)企業(yè)反饋產(chǎn)品質(zhì)量、最終用戶情況等信息，以致無法更好地開拓和占領(lǐng)市場。特別是對于蓬勃發(fā)展的私人購車市場來說，沒有良好的售后服務(wù)就根本無法適應(yīng)其層出不窮的需求。3. 汽車流通企業(yè)的流通功能模糊，批發(fā)零售不分由于目前的汽車營銷流通體制尚不完善，經(jīng)銷商的流通功能未能嚴(yán)格按批發(fā)與零售功能，即批發(fā)商和零售商來劃分，導(dǎo)致大多數(shù)經(jīng)銷商批零兼營，造成價格混亂、無序競爭。4. 未實(shí)施嚴(yán)格的區(qū)域責(zé)任制，汽車價格混亂這主要是由于國內(nèi)大部分企業(yè)各地運(yùn)價不同而無法實(shí)施全國統(tǒng)一的定

24、價，以及生產(chǎn)企業(yè)提供給不同的經(jīng)銷商的價格不同，而又未實(shí)施真正意義上的獨(dú)家代理的區(qū)域負(fù)責(zé)制，有些經(jīng)銷商參與倒買倒賣，擾亂了市場價格的正常秩序。另外，由于互相拖欠資金，主機(jī)廠用汽車給配套廠和原材料廠頂帳，配套廠、原材料廠為了盡快地取得現(xiàn)金而低價拋車，也是造成價格混亂的因素之一。這幾年，代理商擅自低價拋車，以低于批發(fā)價零售的現(xiàn)象時有發(fā)生。由于未實(shí)施嚴(yán)格意義上的區(qū)域代理制，有些代理商“立足本地，放眼全國”，哪的市場好就去哪兒，相互競相壓價、讓利，直至虧損銷售。抵債車流入市場對價格體系的混亂也起到了推波助瀾的作用。使得汽車營銷完全局限在價格競爭上，而產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的競爭未得到應(yīng)有的重視。雖然在1998年

25、轎車行業(yè)成立了“自律價格”體系，但這在某種程度上勢必會出現(xiàn)“保護(hù)落后”的局面。5. 流通、使用環(huán)節(jié)稅費(fèi)政策不合理首先是稅費(fèi)種類繁多且費(fèi)多稅少，征收的隨意性很大，造成用戶購車及使用成本過高。其次是地方稅費(fèi)多，中央稅費(fèi)少；再次是稅費(fèi)征收與車輛的檔次、豪華程度關(guān)系不大，政策導(dǎo)向功能不強(qiáng)。同時，許多地區(qū)對私人購買轎車采取限制性措施。6. 舊車市場發(fā)育不全我國的舊車交易市場從80年代中期起步，至今已有10余年時間。如前所述，因?yàn)槲覈壳吧袩o一套完整的舊機(jī)動車交易的管理法規(guī)和規(guī)章制度，故面臨許多問題亟待解決。首先是交易行為不規(guī)范。目前全國所有舊機(jī)動車交易市場均為一個交易場所，沒有真正意義上的經(jīng)營主體，交易

26、市場的主辦者僅收取一定比例的檢驗(yàn)鑒證手續(xù)費(fèi)等，只起到了過戶作用。因其職責(zé)、權(quán)限、機(jī)制等限制，又無嚴(yán)格的管理規(guī)章，難于規(guī)范交易行為，私下交易極為盛行。其次是汽車報廢制度不完善。由于中國老舊汽車更新報廢標(biāo)準(zhǔn)過于簡單，各地公安車管部門把握的尺度也不盡相同，且未建立完善的機(jī)動車檔案管理制度，造成一些已報廢車、事故車進(jìn)入市場流通，成為交通事故的隱患。第三是尚未建立舊車拍賣批發(fā)機(jī)制。雖然有關(guān)部門和企業(yè)已經(jīng)開始建立一些舊機(jī)動車拍賣中心，但未具備拍賣批發(fā)機(jī)制，不利于舊車市場健康穩(wěn)步的發(fā)展。第四是舊機(jī)動車價值評估制度不健全。由于我國目前沒有舊機(jī)動車價格評估的國家標(biāo)準(zhǔn)，且價格評估員大多數(shù)沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，舊機(jī)動車

27、價格評估標(biāo)準(zhǔn)過于簡單，故造成評估定價與實(shí)際價格相差較大。第五是沒有建立完善的舊車市場價格信息系統(tǒng)，為一些車販子提供了可乘之機(jī)。另外，目前社會上有許多開展舊車信息咨詢的公司，如北京就有200多家，這些公司往往以收取咨詢費(fèi)的名義參與舊機(jī)動車倒買倒賣的不法行為，且隱蔽性較大，難于管理。7. 汽車租賃市場有待于完善在國外，汽車租賃是促進(jìn)汽車營銷的有效手段之一，汽車租賃一般分為長期租賃和短賃二種。在發(fā)達(dá)國家汽車租賃業(yè)已成為一個相當(dāng)龐大的行業(yè)。中國的租賃業(yè)始于80年代初期，第一家中日合資租賃企業(yè)中國東方租賃有限公司和第一家國營租賃企業(yè)中國租賃有限公司在1981年相繼成立。截止1988年，全國已成立專業(yè)租賃

28、公司50余家，各部門附設(shè)機(jī)構(gòu)近300家，全國租賃合同簽訂金額累計(jì)近24億美元。隨著租賃業(yè)的不斷擴(kuò)大，經(jīng)營范圍日益廣泛，以汽車產(chǎn)品為租賃對象的業(yè)務(wù)在商品經(jīng)濟(jì)中越來越活躍，從目前全國情況來看，開展汽車租賃的企業(yè)主要有大型汽車生產(chǎn)企業(yè)集團(tuán)、大型汽車貿(mào)易公司、租賃公司和國家批準(zhǔn)的16家非銀行金融機(jī)構(gòu)等，如中國重型汽車財(cái)務(wù)公司從1993年起步，到1996年底租賃金額達(dá)6億元；湖北省租賃公司自1993年開始，在汽車市場持續(xù)疲軟的嚴(yán)峻形勢下，到95年租賃汽車800余輛；浙江省租賃公司是全國16家非銀行金融機(jī)構(gòu)之一，從1993年開始租賃汽車，到1995年汽車租賃規(guī)模達(dá)6000萬元。由于中國汽車租賃業(yè)尚處于發(fā)展

29、起步階段，在實(shí)踐中遇到了許多困難與問題。具體來講，存在以下問題：1) 中國的租賃法制不健全，嚴(yán)重阻礙了汽車租賃業(yè)的發(fā)展。由于國家沒有制訂有關(guān)租賃的管理?xiàng)l例和法規(guī)，對規(guī)范租賃市場缺乏法律依據(jù)，在處理租賃糾紛時，標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。同時由于我國條塊分割管理的嚴(yán)重缺陷，對同一事務(wù)多家管理的方式時有發(fā)生，如對于汽車租賃業(yè)的管理，原國內(nèi)貿(mào)易部曾于1997年頒布了汽車租賃管理試行辦法。而1998年1月交通部又頒布了一個類似的試行辦法，而其中的內(nèi)容與規(guī)定則從各自的利益出發(fā)，采取了不同的處理方式。2) 缺乏明確統(tǒng)一的財(cái)務(wù)、稅收政策，造成汽車租賃業(yè)務(wù)之間不平等的競爭。如在財(cái)務(wù)政策問題上，不同地區(qū)，不同部門執(zhí)行不同的財(cái)

30、務(wù)政策。有的地區(qū)將企業(yè)租賃費(fèi)計(jì)入成本，有些地區(qū)的企業(yè)租賃費(fèi)不能直接計(jì)入成本；在租賃營業(yè)稅上，稅率不統(tǒng)一，如從事融資租賃的非銀行金融機(jī)構(gòu)，其營業(yè)稅率是按手續(xù)費(fèi)和利息的5征收，而其他從事融資租賃的企業(yè)則是按營業(yè)額的5征收。3) 銀行信貸對汽車租賃業(yè)的支持力度不夠。目前，汽車租賃公司普遍受資金不足的影響，得不到銀行的貸款支持，各租賃公司租賃用車的資金基本是靠企業(yè)自籌，或向其他單位拆借，造成汽車租賃公司規(guī)模小，效益低。租賃公司對客戶的服務(wù)承諾受規(guī)模影響，服務(wù)條件、設(shè)施及功能到不了位，嚴(yán)重阻礙了汽車租賃業(yè)的發(fā)展。4) 中國保險業(yè)還不健全，影響了汽車租賃業(yè)的發(fā)展。汽車租賃企業(yè)在租出汽車的同時，就承擔(dān)著一定

31、的風(fēng)險，尤其對用戶資信情況不清楚，目前在中國，保險公司與租賃公司的配合不夠，沒有開辦相關(guān)的債務(wù)回收險種，這嚴(yán)重影響了汽車租賃業(yè)的發(fā)展和壯大。5) 租賃車輛牌證管理問題。按公安部車輛管理?xiàng)l例，車輛所有者才有資格注冊申請辦理牌證，但在目前開展租賃業(yè)務(wù)中，有些地方交通管理部門規(guī)定，租賃公司只能申請自用車牌證，經(jīng)營出租的車輛不予上牌，而只能上用戶牌證，這樣一旦出現(xiàn)糾紛，租賃公司在法律上將處于不利地位。8. 金融業(yè)對汽車營銷流通領(lǐng)域的支持力度不足國際上發(fā)達(dá)國家汽車工業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)證明，汽車工業(yè)發(fā)展特別是汽車市場培育和發(fā)展離不開金融業(yè)大力支持。金融業(yè)在培育和發(fā)展汽車市場過程中起著“催化劑”和“穩(wěn)定劑”的

32、重要作用。金融業(yè)（包括商業(yè)銀行、信貸公司、財(cái)務(wù)公司）在其開展的業(yè)務(wù)中，要單獨(dú)開展一種業(yè)務(wù)，向汽車經(jīng)銷商及最終用戶在營銷、購買汽車產(chǎn)品及相關(guān)業(yè)務(wù)時，提供一種特殊的服務(wù)，包括：對經(jīng)銷商必要的庫存車輛提供周轉(zhuǎn)融資；對經(jīng)銷商的服務(wù)設(shè)施，如展廳、配件倉庫、維修廠的建立、改造、擴(kuò)大提供必要的貸款；對經(jīng)銷商提供日常的流動資金貸款；對最終用戶提供分期付款和租賃融資。通常來講，金融業(yè)參與汽車流通融資具有下列優(yōu)點(diǎn)：減少汽車制造廠的風(fēng)險；有利于經(jīng)銷商建立比較完善的5S功能；能提高用戶購買力，擴(kuò)大汽車市場需求；有利于汽車廠、經(jīng)銷商、用戶在金融業(yè)的牽線下，保持長期穩(wěn)定的關(guān)系。目前，在我國雖然大部分銀行已經(jīng)改為商業(yè)銀行，

33、但是對汽車流通領(lǐng)域中的支持力度明顯不夠：1) 汽車流通領(lǐng)域內(nèi)的融資依然沿襲計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時形成的渠道，經(jīng)銷企業(yè)缺少流動資金，基本上沒有技改基建資金；2) 汽車生產(chǎn)企業(yè)的有限資金既要投入到生產(chǎn)中，又要照顧到營銷環(huán)節(jié)，不利于生產(chǎn)組織，也不利于營銷商開展業(yè)務(wù)；生產(chǎn)企業(yè)成品車占用資金，相當(dāng)一部分是墊付了經(jīng)銷商的貸款，經(jīng)銷商無錢支付又不能不讓其賣車，形成不良循環(huán)；3) 對經(jīng)銷商缺乏商業(yè)信用監(jiān)督和評定，產(chǎn)供銷之間的資金拖欠嚴(yán)重；4) 國際通行的周轉(zhuǎn)庫存貨融資依舊空白，汽車分期付款和汽車租賃業(yè)剛剛起步。這些業(yè)務(wù)既沒有發(fā)展起來，又缺少法律規(guī)章，嚴(yán)重影響到生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商開拓市場，廣大用戶購車特別是私人購車的需求

34、受到抑制。9. 營銷方式單一目前我國大多數(shù)經(jīng)銷商“坐商”習(xí)慣依然嚴(yán)重，未成為積極開拓市場的“行商”。嚴(yán)重缺乏市場研究和不同用戶購車特點(diǎn)及消費(fèi)心理研究。營銷方式單一，國外通行的上門推銷、上門服務(wù)由于各種原因尚未開展，同時以經(jīng)銷商為主體的廣告宣傳力度不足，網(wǎng)絡(luò)營銷在現(xiàn)階段還無法開展。10. 代理制度實(shí)施不規(guī)范從代理方式來看，基本上是屬于一般代理中的專營代理及買斷式代理，而買斷式代理其實(shí)仍流于形式，也并非國外的買斷代理。最具代理制精髓的傭金式代理則幾乎沒有，使得汽車生產(chǎn)企業(yè)難以對代理商進(jìn)行真正意義上的資源優(yōu)化配置和監(jiān)督管理。第二章 國外汽車營銷渠道的現(xiàn)狀與特點(diǎn)一、 主要汽車生產(chǎn)國家汽車營銷的歷史及現(xiàn)

35、狀主要汽車生產(chǎn)國家由于歷史及社會環(huán)境的差異，汽車營銷流通體制不盡相同，并且隨著汽車生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大和國際競爭的加劇，其營銷流通體制也在不斷的發(fā)展與變化。1. 美國汽車營銷體制的形成及其特征美國汽車營銷體制經(jīng)歷了近一個世紀(jì)的發(fā)展與變化，其營銷體制基本趨向是從汽車生產(chǎn)初期的多種營銷流通渠道，發(fā)展成為以零售商為主的專營代理流通方式。從美國汽車營銷體制的不同發(fā)展階段，可以看出這種變化的主要特征。1) 生成期（20年代以前的多渠道營銷體）當(dāng)時由于汽車工業(yè)處于興起和量產(chǎn)初期，大部分汽車生產(chǎn)廠家規(guī)模較小，汽車市場處于賣方市場，汽車營銷出現(xiàn)過多種營銷渠道，即通過代理商、移動推銷員、百貨店、汽車生產(chǎn)廠家的總公司

36、和分公司等多種方式營銷汽車。1920年前后。美國汽車營銷開始出現(xiàn)較大的分銷商（批發(fā)商），當(dāng)時的分銷商在汽車營銷過程中主要承擔(dān)批發(fā)（從廠家將車發(fā)送給零售商）、汽車倉儲、對零售商管理和零售等業(yè)務(wù)。這一時期在美國也開始出現(xiàn)汽車專賣代銷方式（排他性營銷）和區(qū)域范圍責(zé)任營銷辦法。2) 形成期（2030年代的生產(chǎn)廠為主導(dǎo)的專營代理營銷體制）2030年代，美國汽車市場由賣方市場逐步變?yōu)橘I方市場，這一時期隨著大量生產(chǎn)體制的確立（當(dāng)時年產(chǎn)量為300萬輛左右）以及市場需求變化，出現(xiàn)了汽車供給過剩。為適應(yīng)這一變化的汽車市場，出現(xiàn)了由汽車生產(chǎn)廠為主導(dǎo)的專營代理營銷方式，即汽車生產(chǎn)廠負(fù)責(zé)地區(qū)營銷分公司零售商的汽車營銷流

37、通渠道，這種營銷方式迅速擴(kuò)大，很快形成了覆蓋全國的專營代理營銷體制。然而，專營代理營銷體制也帶來兩個問題。一是出現(xiàn)大量零售商，由于零售商數(shù)量過多，導(dǎo)致零售商經(jīng)營困難。當(dāng)時全美共有60000家零售商，平均每個零售商的月銷量僅為45輛（相當(dāng)于目前的10），福特汽車公司專營系統(tǒng)共有1.7萬家零售商，雪佛萊專營系統(tǒng)約7000家零售商。二是廠家普遍采取“買斷”營銷方式，經(jīng)常出現(xiàn)廠家隨意解除與零售商合同的現(xiàn)象。針對以上問題，生產(chǎn)廠家開始整頓營銷渠道及零售商，因此壟斷經(jīng)營進(jìn)一步演化，從而確立了以美國三大汽車生產(chǎn)廠為主的營銷體制，三大汽車廠產(chǎn)品的市場占有率達(dá)90左右。3) 法律限制期（1930年以后）法律限制

38、期的汽車營銷體制基本上沒有多大變化。當(dāng)時，零售商對生產(chǎn)廠家一統(tǒng)天下的營銷體制進(jìn)行對抗，成立了“美國汽車零售店聯(lián)合會”，為維護(hù)其自身利益，在州議會和聯(lián)邦議會中進(jìn)行活動。同時政府先后出臺了“誠實(shí)法”和“10英里法”等對生產(chǎn)廠家營銷體制的限制措施?！罢\實(shí)法”規(guī)定在合同交易中禁止出現(xiàn)強(qiáng)制威脅等行為，“10英里法”規(guī)定如在現(xiàn)有零售店10英里半徑范圍內(nèi)設(shè)置同一專營店時，必須征得現(xiàn)有店的認(rèn)可，當(dāng)時各州也相應(yīng)制訂了對零售商扶植和維護(hù)其利益的相關(guān)法律。4) 規(guī)模擴(kuò)大期（80年代）進(jìn)入80年代，開始出現(xiàn)特大零售商，即一個零售商為擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，經(jīng)營多達(dá)2040家零售店。這一時期美國零售店既有經(jīng)營專賣店（只經(jīng)營某一廠

39、家產(chǎn)品），也有經(jīng)營兼賣店（經(jīng)營多廠家產(chǎn)品），還有一個零售商經(jīng)營多個專賣店的“轎車超級市場”。5) 穩(wěn)定發(fā)展期（90年代以后）進(jìn)入90年代，生產(chǎn)廠家為緩和與零售商之間矛盾，采取妥協(xié)政策，對與零售商的關(guān)系視同本廠內(nèi)部的勞資關(guān)系，以及廠家與零部件供應(yīng)商之間的協(xié)作關(guān)系，從而緩和了雙方矛盾，在營銷體制基本不變的情況下，構(gòu)筑穩(wěn)定的合作關(guān)系。這一時期，有的生產(chǎn)廠家，如通用汽車公司在營銷體制上還進(jìn)行了大膽嘗試，實(shí)施了“土星專營營銷體系”，取得了巨大成功。從以上美國汽車營銷體制的形成和發(fā)展變化的五個時期可以看出，美國汽車營銷體制基本上是以生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理體制。這個體制的特點(diǎn)是營銷渠道系統(tǒng)的效率較高，應(yīng)付

40、市場環(huán)境變化的靈活性較大，在建立營銷渠道過程中，一般生產(chǎn)廠家不對零售商出資，因此，相對來說，零售商的流動性較大。2. 日本汽車營銷體制的形成及特征日本汽車營銷流通體制曾經(jīng)歷了幾次變革，但其由廠家主導(dǎo)的特色一直未發(fā)生大的變化，尤其是系列化營銷一直延續(xù)至今，形成了日本獨(dú)特的營銷體制，簡稱為“排他性系列營銷體系”。1) 日本汽車營銷流通體制的演變過程日本汽車營銷體制的形成大體經(jīng)歷了四個發(fā)展階段。a) 20年代開始的專營代理經(jīng)銷店體系（排他性專賣系統(tǒng)）。首先是當(dāng)時的日本福特和日本通用建立起來的。福特從1925年、通用從1927年起開始正式在日本建立全國性營銷網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時采取在每個府縣各設(shè)一家零售店的專營

41、代理系統(tǒng)，這種營銷系統(tǒng)充分地利用當(dāng)?shù)氐馁Y金和人才。從當(dāng)時日本的市場規(guī)?？矗豢h一店的營銷辦法發(fā)揮了重要作用。b) 從1936年開始，豐田汽車公司仿效一縣一店制的做法，構(gòu)思建立擁有自己特色的利用當(dāng)?shù)刭Y金和人才的專營代理營銷體系。到1939年豐田公司在全國建立了有當(dāng)?shù)刭Y本和人士參加的28家豐田零售商。日產(chǎn)公司也建立了幾乎同一模式的營銷網(wǎng)絡(luò)。c) 二戰(zhàn)期間，汽車定為軍需物資，實(shí)行配給制，由當(dāng)時的商工部統(tǒng)一制訂出廠價及零售價，使剛剛建立不久的專營代理系統(tǒng)名存實(shí)亡。d) 1956年開始建立多渠道營銷體制。當(dāng)時日本的汽車市場規(guī)模即將擴(kuò)大，原來的“一縣一店制”已無法適應(yīng)不斷增長的市場需求。豐田公司首先增設(shè)了

42、TOYOPET系列店，開始向多渠道系列化營銷體制轉(zhuǎn)變。建立新渠道的原則是盡可能與當(dāng)?shù)氐囊话懔闶凵探Y(jié)合，充分利用當(dāng)?shù)刈杂匈Y本和人才優(yōu)勢，建立新型的專營代理系統(tǒng)。隨著日本汽車普及步伐的加快和用戶需求多樣化，各汽車廠家都開始對各自的主要車型開辟新的營銷渠道，包括由生產(chǎn)廠家出資的直銷渠道，而零售商為擴(kuò)大在自己區(qū)域范圍內(nèi)的營銷能力，逐漸增設(shè)更多的營銷網(wǎng)點(diǎn)。到70年代末期，具有日本特色的汽車營銷體制得到了進(jìn)一步完善。2) 日本汽車營銷體制特點(diǎn)目前，日本9大汽車廠家的轎車營銷渠道共有26種，共有1768家零售商，下設(shè)15700個零售營業(yè)所。日本汽車營銷體制特點(diǎn)如下：a) 在營銷體制中生產(chǎn)廠家占主導(dǎo)地位。從日

43、本汽車零售商聯(lián)合會（JADA）的注冊資金構(gòu)成來看，由廠家出資的零售商約占41.4，這些零售商一般規(guī)模較大，由生產(chǎn)廠家出資并派遣人員，因此稱為直銷店。與歐美相比，生產(chǎn)廠家在營銷體制中占有支配地位。由廠家出資的零售商分為兩種類型：一是以東京、大阪為代表的重要戰(zhàn)略市場，因地價昂貴且設(shè)備投資龐大，致使零售店經(jīng)營成本高，一般由廠家出資成立零售商。二是當(dāng)有些零售商面臨經(jīng)營困難時，廠家為不丟掉該市場而出資幫助其度過難關(guān)，最終使這些零售商成為廠家出資零售商。b) 經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量多。原則上日本零售商的主要責(zé)任區(qū)是以地方行政區(qū)劃的都、道、府、縣為單位，相對歐美來說，覆蓋范圍廣，經(jīng)營規(guī)模大，網(wǎng)點(diǎn)多。1995年

44、7月JADA統(tǒng)計(jì)，每家零售商平均擁有8.9個營銷網(wǎng)點(diǎn)（零售營業(yè)所）。c) 從專賣店向兼銷店發(fā)展。進(jìn)入80年代，特別是90年代后，在日美汽車貿(mào)易爭端影響下，日本汽車營銷體制中同時兼營外國車型的零售商不斷增加，據(jù)JADA統(tǒng)計(jì)，其會員中兼營外國車的零售商達(dá)67。但是這并沒有改變其排他性系列營銷性質(zhì)。d) 營銷方式依然以上門推銷為主。上門推銷首先由日本發(fā)明。但隨著汽車市場的成熟以及用戶意識的轉(zhuǎn)變，以城市為中心的店內(nèi)營銷、公關(guān)營銷和電子信件等營銷方式也在不斷增加。3. 英國汽車營銷體制現(xiàn)狀及特點(diǎn)英國汽車營銷體制經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已較穩(wěn)定地形成了由汽車生產(chǎn)廠家分銷商代理商顧客的營銷流通體制。在營銷過程中，

45、分銷商和代理商發(fā)揮了重要作用。1) 分銷商的作用。英國汽車生產(chǎn)廠家一般不自行營銷汽車，而是利用獨(dú)立的分銷商。分銷商在特定的區(qū)域獨(dú)家分銷某汽車廠的產(chǎn)品，并在該地區(qū)或市場代表其生產(chǎn)廠家的利益。分銷商一般不自己零售汽車，而是將汽車從生產(chǎn)廠批發(fā)給下一級代理商。英國汽車分銷商的主要功能為：管理車輛從生產(chǎn)廠家到營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)輸過程，管理負(fù)責(zé)營銷的代理商網(wǎng)絡(luò)，為代理商及最終顧客提供售后支援工作。2) 代理商的作用。英國汽車代理商直接面向顧客，即零售功能。代理商與分銷商以合同形式成為分銷商的專營代理，并被批準(zhǔn)在某個特定地區(qū)進(jìn)行營銷。英國每個代理商平均年?duì)I銷新車276輛。代理商主要功能為：新車營銷、舊車營銷、零配

46、件營銷、技術(shù)服務(wù)與維修等。一般代理商都是獨(dú)家代理。另外，在英國汽車營銷體制中也存在主代理商與分代理商，即由主代理商管理多個分代理商的另一種營銷網(wǎng)絡(luò)形式，這時主代理商不從事零售，由分代理商進(jìn)行零售。同歐洲的其他國家相比，英國的汽車分銷體制比較發(fā)達(dá)，一個營銷點(diǎn)每年的汽車營銷量僅次于美國，高于歐洲其他國家。4. 韓國汽車營銷體制現(xiàn)狀及特點(diǎn)70年代韓國汽車零售商非?；钴S，當(dāng)時汽車生產(chǎn)廠家主要通過各零售商營銷。但進(jìn)入80年代，隨著汽車生產(chǎn)廠家產(chǎn)量及規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大，各生產(chǎn)廠家紛紛成立由廠家全部出資的營銷分店，向顧客直銷汽車，這種營銷方式迅速形成了全國的網(wǎng)絡(luò)，目前韓國三大汽車公司均采用由廠家直銷的流通體制

47、，由于這種直銷方式是無回扣的，因而在韓國取得了成功，倍受世人矚目。二、 國外汽車營銷流通的主要模式縱觀國外汽車營銷流通體制及其特點(diǎn)，雖然不盡相同，但可以概括為以下三種主要模式：一是以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營代理營銷流通模式，以美國為代表。其汽車營銷流程為：汽車生產(chǎn)廠家地區(qū)管理分公司（各地事務(wù)所）顧客。二是由汽車生產(chǎn)廠家直接營銷的流通模式，以韓國為代表。其汽車營銷流程為：汽車生產(chǎn)廠家汽車生產(chǎn)廠家的營銷分店顧客。三是介于上述兩種模式之間，既有通過獨(dú)立經(jīng)銷商，也有通過廠家出資經(jīng)銷商進(jìn)行營銷的流通模式，以日本為代表。其汽車營銷流程圖為：汽車生產(chǎn)廠家獨(dú)立經(jīng)銷商零售店（營業(yè)所）顧客直銷商（廠家出資）零售店

48、（營業(yè)所）顧客三、 國外汽車營銷的主要特點(diǎn)1. 營銷體系的建立是以生產(chǎn)廠家為中心無論哪種營銷體制，分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活動，都是為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為維護(hù)生產(chǎn)廠家的信譽(yù)和擴(kuò)大營銷規(guī)模而工作。一般通過合同把營銷活動與雙方利益緊密聯(lián)系在一起。2. 營銷網(wǎng)絡(luò)一般都是由兩個環(huán)節(jié)（一級營銷網(wǎng)點(diǎn)和二級營銷網(wǎng)點(diǎn)）組成由汽車廠發(fā)貨到分銷商為一級網(wǎng)點(diǎn)；由分銷商到零售商為二級網(wǎng)點(diǎn)。在流通體系中一級網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較少，即分銷商數(shù)量少，而二級網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較多，即代理商或零售商數(shù)量多。3. 分工嚴(yán)密的分銷商和零售商制度分銷商主要負(fù)責(zé)從汽車生產(chǎn)廠進(jìn)貨，然后批發(fā)給零售商，也就是負(fù)責(zé)汽車的中轉(zhuǎn)和運(yùn)輸業(yè)務(wù)，不具備零售功能；汽車零

49、售業(yè)務(wù)由代理商或零售商完成。也就是營銷體系中的一級網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，二級網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)。這種分工嚴(yán)密的功能是為了維護(hù)各級經(jīng)銷商的利益和長久的合作關(guān)系。4. 實(shí)行市場責(zé)任區(qū)域分工制在一些國家，汽車廠家把全國劃分為若干市場區(qū)域，每個區(qū)域選擇一個分銷商。各區(qū)域內(nèi)又被進(jìn)一步劃分為若干市場小區(qū)，每個小區(qū)設(shè)有一個零售商。通過這樣的劃分明確其經(jīng)銷的責(zé)任區(qū)域范圍，使各渠道成員保持適度的經(jīng)營規(guī)模，這就是目標(biāo)區(qū)域責(zé)任制。5. 零售商營銷的多功能一體化國外大多零售商都具備新車營銷、舊車回收或營銷、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能，簡稱為“5S”功能。這是建立現(xiàn)代汽車營銷流通體制必須具備的條件，只有這樣，汽車營

50、銷體系才稱其為完整的、規(guī)范化的和暢通的體系。6. 專銷店和兼銷店并存國外大型汽車生產(chǎn)廠家營銷體系中零售店絕大多數(shù)都是專銷店，即只經(jīng)營單一汽車廠家的產(chǎn)品。但是從80年代開始出現(xiàn)較多兼銷店，同時經(jīng)營其他廠家產(chǎn)品。兼銷店的生產(chǎn)適應(yīng)了汽車生產(chǎn)方式變化和市場的激烈競爭。美、日、英汽車營銷區(qū)域范圍責(zé)任制比較有 關(guān) 規(guī) 定向區(qū)域外的顧客營銷在區(qū)域外進(jìn)行營銷活動在區(qū)域外設(shè)置零售店采用的國家（1） 封閉型區(qū)域責(zé)任制由廠家為零售商劃定一定的區(qū)域，禁止零售商在指定區(qū)域外從事任何營銷活動禁止禁止禁止50年代以前的美國，70年代以前的日本（2） 排他性區(qū)域責(zé)任制雖然限制在指定區(qū)域以外進(jìn)行主動的推銷活動，但允許指定區(qū)域外

51、顧客在責(zé)任區(qū)域內(nèi)購買汽車允許限制禁止（3） 主要責(zé)任區(qū)域制雖然規(guī)定了在指定區(qū)域內(nèi)的營銷目標(biāo)，但對營銷區(qū)域并沒有特別限制允許制定區(qū)域內(nèi)的營銷目標(biāo)禁止現(xiàn)在的日本（注2），現(xiàn)在的英國（注3）（4） 地點(diǎn)制對零售店的選點(diǎn)限制在允許一定區(qū)域內(nèi)，不限制營銷地區(qū)允許允許禁止現(xiàn)在的美國（注4）注：1 該表中所列內(nèi)容為各國區(qū)域范圍責(zé)任制的典型代表2 現(xiàn)在的日本為（3）和（2）與（3）的組合型3 現(xiàn)在的英國為（3）和（3）與（4）的組合型4 現(xiàn)在的美國為（4）和（3）與（4）的組合型日、美零售商特點(diǎn)比較比較項(xiàng)目美 國日 本經(jīng)營規(guī)模平均每一個法人的規(guī)模（職工人數(shù)）較小約為美國的38倍與生產(chǎn)廠家的關(guān)系相對來說流動性較

52、大，退出率約為520，原則上限制生產(chǎn)廠家向零售商出資長期穩(wěn)定的關(guān)系，退出例子極少，由廠家出資的零售商較多，廠家派員進(jìn)駐交易合同合同關(guān)系嚴(yán)密通融性高，一年交易量目標(biāo)是實(shí)際責(zé)任量營銷形式門市營銷上門營銷為主（目前正向門市營銷轉(zhuǎn)變）工資推銷員全部為傭金制（固定工資加傭金）傭金少，以固定工資為主業(yè)務(wù)抵價車，分期付款，維修保養(yǎng)對顧客實(shí)行細(xì)致的一條龍服務(wù)（含保險、事故處理）經(jīng)營戰(zhàn)略追求短期利益，營銷流通系統(tǒng)的效率高，應(yīng)付市場環(huán)境變化的靈活性較大追求長期利益，生產(chǎn)廠家參與營銷的市場政策7. 出現(xiàn)了百貨店式、連鎖式和電子多媒體式等營銷方式的發(fā)展趨勢第三章 我國汽車營銷流通體系發(fā)展模式一、 汽車生產(chǎn)企業(yè)營銷流通

53、的幾種模式通過多年的試驗(yàn)和探索，我國主要汽車生產(chǎn)企業(yè)建立的營銷流通體系幾經(jīng)變化與改進(jìn)，就目前來看，大致可劃分為三種模式：第一種是以地區(qū)營銷代理為主的模式。這一模式的特點(diǎn)是：汽車生產(chǎn)企業(yè)（企業(yè)集團(tuán)）建立自己的獨(dú)資營銷公司或合資公司，以這些公司作為營銷的主要渠道來代理營銷企業(yè)產(chǎn)品。上海汽車工業(yè)總公司生產(chǎn)的桑塔納轎車，其營銷體系采取這一模式，天津汽車工業(yè)集團(tuán)有限公司的產(chǎn)品營銷體系與此相類似。第二種是以聯(lián)營、聯(lián)合營銷公司聯(lián)銷為主的模式。這一模式的特點(diǎn)是無需投入大量資金與汽車流通企業(yè)合資或建立自己的獨(dú)資公司，而是生產(chǎn)企業(yè)提供廠名（商譽(yù)）、周轉(zhuǎn)車，或在經(jīng)銷價格上給予優(yōu)惠，與原流通企業(yè)組成聯(lián)營、聯(lián)合經(jīng)銷公司

54、，聯(lián)合營銷廠家汽車。目前，一汽、東風(fēng)汽車公司的汽車營銷體系屬于這一模式。第三種是以特約經(jīng)銷公司專營為主的模式。這一模式的特點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)與流通企業(yè)沒有資金合作的關(guān)系，通過提供優(yōu)惠的汽車經(jīng)銷價格和貨款結(jié)算方式，將流通企業(yè)確定為生產(chǎn)企業(yè)的特約經(jīng)銷公司。經(jīng)營方式采取聯(lián)合營銷，這一模式以北京吉普汽車有限公司的營銷流通體系為代表。除上述三種模式外，目前正在籌建的上海通用汽車有限公司的營銷網(wǎng)絡(luò)將采用“通用土星”的營銷模式，即上海通用直接與各地的經(jīng)銷商打交道，取消中間的批發(fā)環(huán)節(jié)。從發(fā)展趨勢來看，廣州本田、桑塔納、一汽等也在試行采用此種模式。概括起來說，目前我國的主要營銷模式流程如下：新興的營銷代理模式傳統(tǒng)的營

55、銷流通模式生產(chǎn)廠家代理商地區(qū)分銷商零售商中間分銷商零售商最終用戶汽車生產(chǎn)廠家特許分銷商特許分銷商最終用戶從這兩種模式來看，我國傳統(tǒng)的營銷流通模式由于流通層次過多，從而造成價格混亂，同時，流通成本過大。而新興的營銷代理模式由于中間層次少，流通成本相對下降，信息的傳達(dá)也快，生產(chǎn)廠家更易于控制中間營銷環(huán)節(jié)。下面以廣州本田為例，介紹一下新興模式的主要特色。廣州本田在建設(shè)營銷體系時，首先確定了基本指導(dǎo)思想：1) 四位一體，前店后廠；2) 直銷，經(jīng)銷商必須直接賣給最終用戶；3) 實(shí)行全國統(tǒng)一營銷價格，運(yùn)費(fèi)另收，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一；即車價基本價格統(tǒng)一規(guī)定的運(yùn)費(fèi)。同時，建設(shè)特約營銷服務(wù)店的條件為：1) 根據(jù)當(dāng)?shù)氐臓I銷市

56、場、維修狀況，決定建店規(guī)模；2) 確立統(tǒng)一的企業(yè)形象，必須達(dá)到基本要求條件；3) 謹(jǐn)慎考慮經(jīng)銷商建設(shè)投資，并分析回收期；4) 在建設(shè)網(wǎng)點(diǎn)過程中，提供營銷、售后、維修和零配件培訓(xùn)；5) 小轎車經(jīng)營權(quán)由廣州本田統(tǒng)一申請，維修站獲得“一類大修資格”。特約營銷服務(wù)站的職責(zé)：提供用戶滿意的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；跟蹤服務(wù)；維修保養(yǎng)服務(wù)；技術(shù)咨詢服務(wù)；反饋市場信息。售后服務(wù)部門的主要職責(zé)如下：為提高特許營銷服務(wù)店服務(wù)水平提供技術(shù)培訓(xùn)、管理指導(dǎo)、提供信息；為改進(jìn)產(chǎn)品和質(zhì)量收集市場信息；分析處理保修信息；收集用戶的意見和建議；發(fā)行質(zhì)量信息報告。廣州本田的營銷模式的主要特點(diǎn)為：1) 四位一體（整車營銷、售后服務(wù)、零配件供應(yīng)、

57、信息反饋），功能齊全；2) 特約站運(yùn)營以售后服務(wù)為中心；3) 統(tǒng)一的CI（企業(yè)形象）；4) 直銷。對經(jīng)銷商一律實(shí)行買斷經(jīng)營；5) 全國實(shí)行統(tǒng)一營銷價格，目前是29.8萬元/輛（運(yùn)費(fèi)另計(jì)）；6) 品牌專營；7) 以個人用戶為主要的目標(biāo)市場。因此，在現(xiàn)階段，建議我國轎車和輕型車的營銷流通模式盡可能采用目前世界上比較成功的模式。二、 加入WTO對我國的汽車服務(wù)貿(mào)易的影響汽車服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域包括汽車及零部件的國內(nèi)流通、汽車進(jìn)出口經(jīng)營權(quán)、進(jìn)口車和國產(chǎn)車的分銷服務(wù)、公路交通運(yùn)輸業(yè)（汽車維修業(yè)）、分期付款業(yè)務(wù)、汽車保險業(yè)務(wù)、汽車租賃等。目前除了汽車維修業(yè)允許合資外，其他領(lǐng)域基本尚未開放。目前的主要問題在于汽車營銷流通體系混亂局面仍然沒有多大改觀，國際上通行的營銷方式尚未大量采用，現(xiàn)階段市場機(jī)制遠(yuǎn)沒有貫穿到有關(guān)政策以及汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車