第3章網絡消費者

1、第第3 3章：網絡消費者章：網絡消費者內容提要3.23.2網絡消費者網絡消費者3.13.1網絡市場概述網絡市場概述3.1 3.1 網絡市場概述網絡市場概述3.1.1 3.1.1 網絡市場的含義網絡市場的含義l 市場：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和市場：市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在客戶所組成的整體。能夠以交換來滿足這些需求的潛在客戶所組成的整體。l 網絡市場：指對某種產品和服網絡市場：指對某種產品和服務具有特定欲望和需求并且愿意務具有特定欲望和需求并且愿意和能夠通過互聯(lián)網絡來購買這些和能夠通過互聯(lián)網絡來購買這些產品和服務的客戶的總和。產品和服務

2、的客戶的總和。購買力購買力可供交換的可供交換的產品產品購買欲望購買欲望3.1.2 3.1.2 我國網絡市場結構特征我國網絡市場結構特征解讀解讀CNNICCNNIC第第2222次中國互聯(lián)網發(fā)展情況調查報告次中國互聯(lián)網發(fā)展情況調查報告網民總量特征網民總量特征3.1.2 3.1.2 我國網絡市場結構特征我國網絡市場結構特征互聯(lián)網普及率互聯(lián)網普及率 7 .9 % 8 .5 % 9 .4 % 1 0 .5 % 1 2 .3 % 1 6 .0 % 1 9 .1 % 0 % 5 % 1 0 % 1 5 % 2 0 % 2 5 % 2 0 0 5 .6 2 0 0 5 .1 2 2 0 0 6 .6 2 0

3、0 6 .1 2 2 0 0 7 .6 2 0 0 7 .1 2 2 0 0 8 .6 中 國 互 聯(lián) 網 普 及w w w .cn n ， 2 0 0 8 .0 6 3.1.2 3.1.2 我國網絡市場結構特征我國網絡市場結構特征網民性別結構及學歷結構網民性別結構及學歷結構3.1.2 3.1.2 我國網絡市場結構特征我國網絡市場結構特征網民年齡結構網民年齡結構3.1.2 3.1.2 我國網絡市場結構特征我國網絡市場結構特征網民身份結構網民身份結構3.1.2 3.1.2 我國網絡市場結構特征我國網絡市場結構特征網民收入結構網民收入結構3.1.2 3.1.2 我國網絡市場結構特征我國網絡市場結構

4、特征學生網民與非學生網民個人月收入對比學生網民與非學生網民個人月收入對比學生網民學生網民非學生網民非學生網民500元以下元以下74.7%10.8%501-1000元元17.2%11.4%1001-2000元元5.3%32.0%2001-3000元元1.3%21.6%3001-5000元元0.9%15.0%5000元以上元以上0.6%6.8%合計合計100.0%97.6%3.1.3 3.1.3 我國網民的行為特征我國網民的行為特征解讀解讀CNNICCNNIC第第2222次中國互聯(lián)網發(fā)展情況調查報告次中國互聯(lián)網發(fā)展情況調查報告上網地點上網地點74.1%39.2%13.1%22.7%0%20%40%

5、60%80%家里網吧單位學校網民上網地點，2008.06網民最經常上網的地點其他 0.5%網吧 19.6%學校 8.1%單位 12.5%家里 59.4%，2008.063.1.3 3.1.3 我國網民的行為特征我國網民的行為特征上網設備上網設備87.3%30.9%28.9%0%20%40%60%80%100%臺式機筆記本電腦手機網民上網設備，2008.063.1.3 3.1.3 我國網民的行為特征我國網民的行為特征手機上網情況手機上網情況5.01.02.03.04.05.06.07.02004.62004.12 2005.62005.12

6、2006.62006.12 2007.62007.12 2008.50%5%10%15%20%25%30%手機號碼使用數(shù)手機號碼數(shù)年增長率億張，2008.062007.62007.122008.6網民規(guī)模網民規(guī)模(萬人萬人)162002100025300手機上網比例手機上網比例27.3%24.0%28.9%使用手機上網的網使用手機上網的網民規(guī)模民規(guī)模(萬人萬人)443050407305 3.1.3 3.1.3 我國網民的行為特征我國網民的行為特征上網時長上網時長網民每周上網時長1小時以下 0.1%1小時h10小時 38.6%10小時h20小時 20.6%20小時h40小時 24.1%40小時及

7、以上 16.6%，2008.0612182430小時/19.016.516.916.218.6062006.62006.122007.62007.122008.6網民每周上網時長，2008.06周3.1.3 3.1.3 我國網民的行為特征我國網民的行為特征網絡應用使用率和用戶規(guī)模網絡應用使用率和用戶規(guī)模網絡應用網絡應用比例比例用戶規(guī)模用戶規(guī)模(萬人萬人)互聯(lián)網基礎應用互聯(lián)網基礎應用搜索引擎搜索引擎69.2%17,508 電子郵件電子郵件62.6%15,838 即時通信即時通信77.2%19,536 網絡媒體網絡媒體網絡新聞網絡新聞81.5%20,620 擁有博客擁有博客/個人空間個人空間42.

8、3%10,706 更新博客更新博客/個人空間個人空間28.0%7,092 數(shù)字娛樂數(shù)字娛樂網絡游戲網絡游戲58.3%14,746 網絡音樂網絡音樂84.5%21,366 網絡視頻網絡視頻71.0%17,963 電子商務電子商務網絡購物網絡購物25.0%6,329 網上支付網上支付22.5%5,697 網絡社區(qū)網絡社區(qū)論壇論壇/BBS訪問訪問38.8%9,822 論壇論壇/BBS發(fā)帖發(fā)帖23.4%5,931 其他其他網上銀行網上銀行23.4%5,931 網上炒股網上炒股/基金基金16.9%4,288 網絡求職網絡求職14.9%3,775 網絡教育網絡教育18.5%4,669 3.1.3 3.1.

9、3 我國網民的行為特征我國網民的行為特征網絡應用使用率排名變化情況網絡應用使用率排名變化情況排名網絡應用名稱2008.6比例網絡應用名稱2007.12比例1網絡音樂84.5%網絡音樂86.6%2網絡新聞81.5%即時通信81.4%3即時通信77.2%網絡影視76.9%4網絡視頻71.0%網絡新聞73.6%5搜索引擎69.2%搜索引擎72.4%6電子郵件62.6%網絡游戲59.3%7網絡游戲58.3%電子郵件56.5%8擁有博客/個人空間42.3%政府網站訪問25.4%9論壇/BBS訪問38.8%更新博客/個人空間23.5%10網絡購物25.0%網絡購物網絡購物22.1%11網上銀行23.4%網

10、上銀行19.2%12論壇/BBS發(fā)帖23.4%網上炒股票基金18.2%13網上支付22.5%網絡教育16.6%14網絡教育18.5%網上支付15.8%15網上炒股/基金16.9%網絡求職10.4%16網絡求職14.9%3.1.3 3.1.3 我國網民的行為特征我國網民的行為特征網絡購物網絡購物2007年年12月月2008年年6月月半年變化情況半年變化情況使用率使用率22.1%25.0%2.9%規(guī)模規(guī)模(萬人萬人)4,641 6,329 1,688 網絡購物和網上支付使用率及變化情況對比網絡購物和網上支付使用率及變化情況對比網上支付網上支付2007年年12月月2008年年6月月半年變化情況半年變

11、化情況使用率使用率15.8%22.5%6.7%規(guī)模規(guī)模(萬人萬人)3,318 5,697 2,379 3.1.4 3.1.4 網絡市場的地區(qū)差異分析網絡市場的地區(qū)差異分析地區(qū)差異：地區(qū)差異：l 城鄉(xiāng)上網情況比較：城市普及率高，但增長速度都快l 東中西部地區(qū)比較：差異較大，東部普及率較高3.2 3.2 網絡消費者網絡消費者3.2.1 3.2.1 網絡消費者的概念網絡消費者的概念網絡消費者網絡消費者 狹義：通過網絡購買產品的人。狹義：通過網絡購買產品的人。 廣義：指所有上網的網民。廣義：指所有上網的網民。3.2.1 3.2.1 網絡消費者上網的動機網絡消費者上網的動機三種類型的動機：三種類型的動機

12、：職業(yè)方面的原因家庭方面的原因休閑娛樂方面的原因3.2.3 3.2.3 網絡消費者的需求特征網絡消費者的需求特征消費者需求特征變化的原因消費者需求特征變化的原因 ：消費者主權時代的到來消費者主權時代的到來基于信息的消費時代的開始基于信息的消費時代的開始資源節(jié)儉型消費觀念的變更資源節(jié)儉型消費觀念的變更3.2.3 3.2.3 網絡消費者的需求特征網絡消費者的需求特征網上消費者的需求特征：網上消費者的需求特征： 追求個性消費 消費的主動性強 追求購物的方便 追求購物的樂趣 注重價格因素需求的超前性和可誘導性、需求的差異性、需求的層次性、需求的交叉性等基本特征依然存在。3.2.3 3.2.3 網絡消費

13、者的需求特征網絡消費者的需求特征網上消費者的類型網上消費者的類型 ：根據(jù)上網的目的、習慣、愛好、上網消費的購買行為、動機等因素，可以將進行網上購物的消費者分為五種類型。時尚型時尚型尋價型尋價型瀏覽型瀏覽型體驗型體驗型理智型理智型3.2.3 3.2.3 網絡消費者的需求特征網絡消費者的需求特征理智型消費者：理智型消費者： 理智型的消費者需要的是方便、直接的網上購物，購買的理智型的消費者需要的是方便、直接的網上購物，購買的大多是生活必需品或高檔產品。大多是生活必需品或高檔產品。 這些人一般工作較為緊張，或對產品有特殊的要求這些人一般工作較為緊張，或對產品有特殊的要求(如定制如定制產品產品)，他們認

14、為在網上購物能夠節(jié)約時間。，他們認為在網上購物能夠節(jié)約時間。 企業(yè)必須為這一類型的人提供適宜的商品、便利的服務，企業(yè)必須為這一類型的人提供適宜的商品、便利的服務，將他們留住。將他們留住。 3.2.3 3.2.3 網絡消費者的需求特征網絡消費者的需求特征時尚型消費者：時尚型消費者： 時尚型的網上消費者大多是網上沖浪者，他們在網上花費時尚型的網上消費者大多是網上沖浪者，他們在網上花費的時間較多，并且把在網上購買一些流行的時尚產品作為主要的時間較多，并且把在網上購買一些流行的時尚產品作為主要的目的，他們易受新產品、新穎的廣告和促銷活動吸引。的目的，他們易受新產品、新穎的廣告和促銷活動吸引。 這些企業(yè)

15、要為這類消費者提供具有活力、創(chuàng)新性的產品、這些企業(yè)要為這類消費者提供具有活力、創(chuàng)新性的產品、活動與的網頁來讓他們感興趣?；顒优c的網頁來讓他們感興趣。3.2.3 3.2.3 網絡消費者的需求特征網絡消費者的需求特征體驗型消費者：體驗型消費者： 體驗型的網上消費者一般是剛體驗型的網上消費者一般是剛“觸網觸網”的新手，他們把購的新手，他們把購物當成是一種體驗。物當成是一種體驗。 這是潛在的網上消費者，他們一般愿意光顧那些有名氣的這是潛在的網上消費者，他們一般愿意光顧那些有名氣的網站，購買諸如圖書、軟件等產品。網站，購買諸如圖書、軟件等產品。 企業(yè)應對這群人保持足夠的重視，提供相應的服務。企業(yè)應對這群

16、人保持足夠的重視，提供相應的服務。 3.2.3 3.2.3 網絡消費者的需求特征網絡消費者的需求特征尋價型消費者：尋價型消費者： 這些消費者有一種購買便宜商品的本能，價格是他們最關這些消費者有一種購買便宜商品的本能，價格是他們最關心的，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。心的，他們喜歡討價還價，并有強烈的愿望在交易中獲勝。 對于這些消費者企業(yè)應注重交易模式、流程的設計。對于這些消費者企業(yè)應注重交易模式、流程的設計。3.2.3 3.2.3 網絡消費者的需求特征網絡消費者的需求特征瀏覽型消費者：瀏覽型消費者： 這些人通常都是為網站的內容吸引，定期訪問新聞、商務、這些人通常都是為網站的內容

17、吸引，定期訪問新聞、商務、論壇等網站。論壇等網站。 如何吸引他們產生購買意愿，將訪問者變?yōu)橄M者是企業(yè)如何吸引他們產生購買意愿，將訪問者變?yōu)橄M者是企業(yè)要研究的重點。要研究的重點。3.2.4 3.2.4 網絡消費者行為分析內容網絡消費者行為分析內容5W1H分析模式：分析模式：Who: 誰是網民，誰是網上購物者？誰是網民，誰是網上購物者？1What: 查找什么信息？購買什么？查找什么信息？購買什么？2Why: 為什么上網及購買？為什么上網及購買？3When: 何時上網及送貨時間長短？何時上網及送貨時間長短？4Where: 何地上網，上哪些網站？何地上網，上哪些網站？5How: 何種方式上網，何種方式支付？何種方式上網，何種方式支付？63.2.5 3.2.5 網絡消費者行為模式網絡消費者行為模式分析網絡消費者購買行為過程：分析網絡消費者購買行為過程：網絡信息收集需求激發(fā)網絡營銷努力環(huán)境刺激 企業(yè)因素支付、配送、營銷策略、網站設計、客戶服務 購后行為網絡購買決策 是否購買？ 買什么？ 在哪里買？ 如何購買？ 買多少？網絡環(huán)境因素文化、社會、家庭、政治、法律、科技、自然個人因素年齡、性別、職業(yè)、教育、生活方式、心理、個性分析、評價過程拒絕排斥攻擊重購 推薦3.2.5 3.2.5 網絡消費者行為模式網絡消費者行為模式網絡消費者購買行為特征：網絡消費者購買行為特