豐田如何進入美國市場戰(zhàn)略

1、頁騰 豐田如何進入美國市場戰(zhàn)略 提起豐田汽車人們很容易想起“皇冠”牌小汽車和“車到山前必有路，有 路就有半田車”的廣告用語。這些都是因為豐田公司如今已享有很高的知名度。 然而，誰能想到30年前，當(dāng)豐田首次向美國出口小汽車時，僅銷售出228倆。 豐田首次向美國推出的產(chǎn)品起名叫豐田寶貝”它的外形像個方盒子，整 個產(chǎn)品存在著嚴(yán)重缺陷，發(fā)動機開起來像卡車一樣響，部裝修既粗造乂不舒服, 燈光也非常暗?！柏S田寶貝”失敗后，豐田對美國市場進行大量的調(diào)查和研究, 主要研究了美國經(jīng)銷商和消費者需要什么，不需要什么等問題。 豐田發(fā)現(xiàn)美國人把汽車作為地位和性別象征的傳統(tǒng)傾向在減弱，其態(tài)度正 變得實用化，汽車在很大程

2、度上被看作是一種交通工具。美國人喜歡腿部活動 空間大，容易駕駛且行駛平穩(wěn)的美國車，但乂希望能大幅度地減少擁有汽車的 花費。例如，最初的購置費少、耗油少、耐用和維修方便等。豐田還發(fā)現(xiàn)消費 者也認(rèn)識到交通擁擠狀況的日益惡化，因此希望能有停鼎方便和轉(zhuǎn)彎靈活的小 型車。豐田還發(fā)現(xiàn)大眾的成功，在很大程度上是山于該公司建立了一套卓越的 服務(wù)系統(tǒng)。例如，提供維修服務(wù)，就成功地打消了顧客擔(dān)心外國車買得起，用 不起，需要時很難弄到零部件等顧慮。 通過研究分析，豐田制定了一整套打入美國市場的營銷戰(zhàn)略。其中豐田的 產(chǎn)品戰(zhàn)略是生產(chǎn)小型的，經(jīng)過改裝的“底特律式”小汽車。這種美國化的做法 在于增加產(chǎn)品的可接受性，新推出的

3、“皇冠”牌小汽車滿足了各方面的要求比 其他主要競爭對手大眾公司的甲殼蟲在發(fā)動機功率和性能上都提高了一倍， 并 且容易操縱、 省油，且具備了小型車的各種便利。此種車外部造型優(yōu)美，部裝 備了所有美國人都渴望的裝修，如柔軟舒適的坐椅、柔色的玻璃，側(cè)壁有口圈 的輪胎等，這種車僅僅作為一種交通工具出口，從這個意義上說，它兒乎完美 無缺，就連扶手的長度和腿部活動空間的大小都是按美國人的身材設(shè)汁的。豐 田公司棋至對一些不大引人注口的細節(jié)也給予充分的重視，質(zhì)量、可靠性、和 可維護性等，無論是在打入美國市場之前還是之后，豐田都在不斷進行市場調(diào) 查和研究，力圖使各種問題在沒有變得十分嚴(yán)重之就就妥善解決。這樣豐田的

4、 “皇冠”很快就建立了質(zhì)量信譽，每銷售100輛，顧客不滿意的車數(shù)從1969 年的4. 5輛，下降到1973年的1.3輛。 豐田車在美國市場站穩(wěn)腳以后，就轉(zhuǎn)而采取市場擴戰(zhàn)略。其中，用不斷改進 產(chǎn)品以滿足顧客需要作為其產(chǎn)品策略。1970年和1974年，豐田對皇冠產(chǎn)品系 列分別做了兩次大的修改，擴大車身，加寬踏板，同時穩(wěn)定性能也提高了，所 有這些都是為了滿足美國消費者的偏好。 豐田將質(zhì)量理解為“適合顧客需要”，產(chǎn)品改革從顧客的角度出發(fā)而不是 將其看作是產(chǎn)品自身的要求。在廣泛的調(diào)查研究和收集顧客反饋意見的基礎(chǔ)上, 豐田綜合顧客的要求，盡可能提供與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。豐田將提高產(chǎn)品質(zhì)量的 努力集中在對生產(chǎn)過

5、程質(zhì)量的控制上，采取了各種質(zhì)量控制方法。如通過“無 缺陷”概念來尋找不合格產(chǎn)品的原因，通過“QC”小組鼓勵雇員為改進產(chǎn)品和 生產(chǎn)過程獻計獻策，等等。此外豐田還在高度的相互信任和幕敬的基礎(chǔ)上，培 養(yǎng)了與其零部件供應(yīng)商之間強有力的協(xié)作關(guān)系，從而把住了協(xié)作公司零部件質(zhì) 量關(guān)。 由產(chǎn)品策略牽頭，再配合其它定價、分銷、促銷策略，豐田占領(lǐng)美國市場 的策略取得巨大成功。時至今日，豐田在美國年銷售量已愈50萬輛，超過了它 的競爭對手大眾汽車公司，在美國進口商中居領(lǐng)先地位，成為當(dāng)今世界上最大 汽車制造商之一。 案例分析 豐田“皇冠”牌小汽車成功地打入美國市場，并不是一帆風(fēng)順的。山年銷 售量228輛到年銷售量50

6、萬輛，這一成就主要是得益于豐田制定的市場營銷戰(zhàn) 略。在諸多策略之中，應(yīng)首推豐田打入美國市場的產(chǎn)品策略。 豐田的產(chǎn)品策略是生產(chǎn)小型的、不斷改進的產(chǎn)品以滿足顧客的需要。并在 產(chǎn)品質(zhì)量上給予充分的重視，豐田將質(zhì)量理解為“適合顧客需要”，產(chǎn)品改革 頁 從顧客的角度出發(fā)而不是將其看作是產(chǎn)品自身的要求。豐田在注意產(chǎn)品的發(fā)動 機功率和性能提高的基礎(chǔ)上，特別重視產(chǎn)品的外觀質(zhì)量。如對產(chǎn)品的造型，部 裝修，顏 色，甚至連扶手長度，腿部活動空間的大小等都完全按美國人的喜愛 和偏好進行設(shè)計。如此完美無缺的產(chǎn)品打進美國市場理所當(dāng)然。 豐田的產(chǎn)品策略給我們的啟示是：從事國際市場營銷的企業(yè)，應(yīng)根據(jù)國際 市場的需求的變化情況

7、和企業(yè)自身的主客觀條件，確定出口產(chǎn)品的品種和質(zhì)量, 對產(chǎn)品的外觀質(zhì)量應(yīng)給予高度重視，發(fā)展有國際市場潛力的現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)適 銷對路的新產(chǎn)品， 果斷地淘汰過時的老產(chǎn)品， 以提高企業(yè)在國際市場上的應(yīng)變 能力和競爭能力。 思考題： 1. 豐田公司打入美國市場的產(chǎn)品策略有何特色？ 2. 豐田的廣告語為什么好？ 3. 豐田人如何理解“質(zhì)量”的概念？ 4. 什么是“無缺陷”活動？ 案例2、古代油商的關(guān)系營銷實踐 在中國古代的一個城鎮(zhèn)，一位叫明輝的油商。加上他，鎮(zhèn)上共有6個油商。 明輝將釆購的大豆榨成豆油，并整天坐在油鋪里等待顧客的光臨，但他的生意 實在太糟糕了。明輝發(fā)現(xiàn)大部分顧客都是零星地購買一斤兩斤，只有

8、少數(shù)顧客 一次顧客的數(shù)量特別大。經(jīng)過了解，原來少數(shù)大量購買的顧客是鎮(zhèn)上飯舘的老 板，他們一天的用油量特別大，購買十分頻繁，每次都要雇車上門拉油，卻只 得到與一般家庭顧客相同的待遇和價格。 明輝意識到這些開飯館的的顧客非常有價值，他必須要去親自接觸這些顧 客，了解他們的需求和愿望，而不是守株待兔坐等他們的來臨，然后賣油給他 們。他認(rèn)識到必須要讓這些老板感到買他的油物有所值，而且比買其他油商的 油更合算。為了收集鎮(zhèn)上第一家飯館的基本資料，明輝開始了市場調(diào)查，他走 訪了鎮(zhèn)上所有的兒十家飯館。這些飯館過去或支明輝的油鋪，或者去另外五家 頁頁騰 油鋪。明輝接觸到每一家飯館的老板，并逐戶詢問和記錄：每個飯

9、館的規(guī)模； 平均每日的銷售額和油的消耗量是多少；飯館存油的油缸的容量有多大。 根據(jù)所得資料，明輝向飯值老板承諾：免費送油上門；定期將每家飯館的 油缸添滿；價格比一般家庭顧客有所優(yōu)惠。例如，一家50桌子的飯館，根據(jù)客 人數(shù)量和消費金額推算，每天可能要消耗20瓢油。明輝發(fā)現(xiàn)，該飯館的油缸容 量是200瓢，一缸油可以使用10天。于是，他決定每9天為這個飯館送200 瓢油。 通過建立這樣極具有價值的記錄和推出新的服務(wù)， 明輝和顧客建立起廣泛 而深入的關(guān)系，先是他的老顧客，然后擴展到其他的飯館。對于這些飯館而言, 既能得到優(yōu)惠的價格，乂能節(jié)省雇車?yán)偷馁M用和精力，還能確保油的及時供 應(yīng)，乂何樂而不為呢？

10、 明輝的生產(chǎn)意不斷擴大，以至于不得不雇傭別人來幫助他工作：一個人幫 他記賬，另一個幫他記錄銷售數(shù)據(jù)，一個人幫助他進行柜臺銷售，還有兩個人 幫他送油。明輝的主要職責(zé)就是和飯館老板不斷接觸強化關(guān)系。除了飯館老板 以外，他還爭取到了鎮(zhèn)上耗油量比較大的大戶人家成為自己的顧客。另一方面, 明輝注意搞好和大豆批發(fā)商的關(guān)系。因為當(dāng)時榨油的原料大豆非常緊缺同，只 有為數(shù)不多的大豆批發(fā)商。結(jié)果明輝的生意蒸蒸日上。 關(guān)系營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)： 1. 將企業(yè)界定為服務(wù)企業(yè)，銷售整體概念，將服務(wù)作為競爭的核心要素。（利 用完整的服務(wù)組合而不僅僅是豆油競爭） 2. 進行過程管理，而不僅僅是職能管理（對飯館買油的價值生成過程進行管 理，而不僅僅是賣油） 3. 建立合作關(guān)系和合作網(wǎng)絡(luò)（與大豆批發(fā)商密切接觸） 為顧客提供完整的解決方案需要建立合作關(guān)系和合作網(wǎng)絡(luò)合作關(guān)系的建立需要 信任的存在 關(guān)系營銷的6個市場：顧客（最重要的市場）、供應(yīng)方、影響者（政 頁騰 府、社會團體）、相關(guān)市場（分銷商、廣告商、調(diào)研公司）、 待聘者、部顧客（員工） 戰(zhàn)術(shù)因素： 1.與這些顧客和供應(yīng)商（大豆批發(fā)商）直接接觸 建立關(guān)系 2.建立與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)庫（記錄飯館規(guī)模油耗油罐容量）了解顧客、 交義銷售、顧客贏利能力細分 3.創(chuàng)