市場(chǎng)營(yíng)銷_10定價(jià)策略

1、第十章第十章 定價(jià)策略定價(jià)策略123影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素基本的定價(jià)方法基本的定價(jià)方法定價(jià)策略定價(jià)策略4價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素（一）（一）定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)1 1以利潤(rùn)為中心的定價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)為中心的定價(jià)目標(biāo) （1）最大利潤(rùn)目標(biāo)（2）投資收益率目標(biāo)（3）滿意利潤(rùn)目標(biāo)2 2以銷售為定價(jià)目標(biāo)以銷售為定價(jià)目標(biāo)（1）銷售增長(zhǎng)率目標(biāo)（2）提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)3 3以保持現(xiàn)狀為定價(jià)目標(biāo)以保持現(xiàn)狀為定價(jià)目標(biāo) 4 4以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo)以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)為定價(jià)目標(biāo) 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素（二）（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本 任何企業(yè)都不能隨心所欲地制定價(jià)格，某種產(chǎn)品的最高價(jià)格取

2、決于市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用。成本是企業(yè)定價(jià)的最低經(jīng)濟(jì)界限。影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素（三）市場(chǎng)需求（三）市場(chǎng)需求1需求的收入彈性（因收入變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率） 2需求的價(jià)格彈性（因價(jià)格變動(dòng)而引起需求相應(yīng)的變動(dòng)率）影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 市場(chǎng)的需求和企業(yè)的成本分別為產(chǎn)品的價(jià)格確定了上限和下限。在上、下限幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定得多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。 影響定價(jià)的因素影響定價(jià)的因素（五）（五）政府的政策法規(guī)政府的政策法規(guī)v政府在遵循價(jià)值規(guī)律的基礎(chǔ)上，往往要通過制定物價(jià)工作方針和各項(xiàng)政策、法規(guī)，對(duì)價(jià)格進(jìn)行管

3、理，或利用稅收、金融、海關(guān)等手段間接地控制價(jià)格。因而，國(guó)家有關(guān)的政策、法規(guī)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的形成也有著重要的影響。v此外，企業(yè)定價(jià)時(shí)還必須考慮其他環(huán)境因素，如國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、貨幣流通狀況、產(chǎn)品生命周期等。 基本的定價(jià)方法基本的定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法1成本加成定價(jià)法2目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法3邊際成本定價(jià)法基本的定價(jià)方法基本的定價(jià)方法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法1認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法2反向定價(jià)法3需求差異定價(jià)法小資料：星巴克咖啡小資料：星巴克咖啡v“我不在家的時(shí)候，就在咖啡館，我不在咖啡館，就在去咖啡館的路上?！边@是典型的小資語(yǔ)錄?？Х仁切≠Y每天必須的飲品。“浮生偷得半日閑”，

4、每天須有一刻坐在咖啡館的角落里，一邊喝著咖啡，一邊看著周圍和自己一樣的人。在全中國(guó)小資人士中，名聲最響的咖啡館是“星巴克”。 v星巴克是美國(guó)西雅圖的一家全球連鎖店，1971年創(chuàng)立以來(lái)，它已成長(zhǎng)為一個(gè)在世界各地?fù)碛? 500多家分店的連鎖企業(yè)。1998年進(jìn)入北京，2001年進(jìn)入上海，2003年8月29日，廣州的星巴克開張。星巴克每星期要接待500多萬(wàn)顧客，而這些顧客一般平均每個(gè)月都要光顧18次。20元一杯的咖啡是一個(gè)相當(dāng)高的價(jià)格，但即使如此也擋不住穿著得體的年輕人來(lái)喝咖啡的熱情。他們有時(shí)候會(huì)開玩笑說(shuō)：“是不是我喝星巴克咖啡上癮了？”小資料：星巴克咖啡小資料：星巴克咖啡v星巴克咖啡的確好喝，但星巴

5、克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其產(chǎn)品本身。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、熱情的招待、濃濃的咖啡香、咖啡機(jī)煮咖啡發(fā)出的嘶嘶聲，所有這一切在星巴克咖啡店都是那么和諧而有序，使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，盡管星巴克咖啡的價(jià)格比別的店里咖啡的價(jià)格貴出不止一倍，人們還是樂此不疲。星巴克的產(chǎn)品不但是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。首先，我們的需求不只是為了喝那點(diǎn)咖啡，更多的是為了享受一個(gè)空間。v資料來(lái)源：崔譯文 謝聲2008年7月現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷與實(shí)訓(xùn)教程暨南大學(xué)出版社基本的定價(jià)方法基本的定價(jià)方法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)1隨行就市定價(jià)法2投標(biāo)定價(jià)法定價(jià)策略定價(jià)策略

6、（一）心理定價(jià)策略（一）心理定價(jià)策略1整數(shù)定價(jià)2尾數(shù)定價(jià)3聲望定價(jià) 4招徠定價(jià) 5習(xí)慣定價(jià)定價(jià)策略定價(jià)策略（二）折扣定價(jià)策略（二）折扣定價(jià)策略1數(shù)量折扣2現(xiàn)金折扣 3季節(jié)折扣4功能折扣5價(jià)格折讓定價(jià)策略定價(jià)策略（三）新產(chǎn)品定價(jià)策略（三）新產(chǎn)品定價(jià)策略1撇脂定價(jià)策略2滲透定價(jià)策略3滿意定價(jià)策略小資料：如何為有機(jī)食品定價(jià)小資料：如何為有機(jī)食品定價(jià)v有機(jī)食品作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)呈現(xiàn)一種穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭，但在增長(zhǎng)的同時(shí)，眾多生產(chǎn)有機(jī)食品的企業(yè)在營(yíng)銷上卻出現(xiàn)了與有機(jī)食品本身的價(jià)值不相匹配的現(xiàn)象，大部分新進(jìn)入的企業(yè)只是淺層次地認(rèn)為這是一個(gè)有潛力的市場(chǎng)，而對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者定位，產(chǎn)品的營(yíng)銷并沒有

7、突破，這也是這個(gè)行業(yè)到目前為止沒有出現(xiàn)明星企業(yè)的原因。如何為有機(jī)食品定價(jià)？小資料：如何為有機(jī)食品定價(jià)小資料：如何為有機(jī)食品定價(jià)v業(yè)務(wù)分析：對(duì)于有機(jī)食品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是定得高些好還是低些好？這完全要取決于企業(yè)產(chǎn)品的類型、消費(fèi)者的需求程度、消費(fèi)者的特征和產(chǎn)品的成本情況等。v業(yè)務(wù)程序：一般情況下，產(chǎn)品定價(jià)會(huì)采取以下幾種方式：一是成本定價(jià)法，通過對(duì)成本的核算，給渠道留下合適的利潤(rùn)，最終產(chǎn)生終端的銷售價(jià)格；另一種是倒推定價(jià)法，是根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)同類價(jià)格做參考，根據(jù)消費(fèi)者的接受程度，先行確定終端的銷售價(jià)格，再向后倒推，最后確定成本多少，企業(yè)才有合適的利潤(rùn)。v業(yè)務(wù)說(shuō)明：無(wú)論哪種定價(jià)方法，都要與市場(chǎng)相匹配，與消費(fèi)者

8、的消費(fèi)能力相匹配。高價(jià)還是低價(jià)，要根據(jù)企業(yè)的情況、目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的情況、競(jìng)爭(zhēng)者的情況等進(jìn)行綜合分析最后確定。v資料來(lái)源：胡德華2011年1月市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)務(wù)清華大學(xué)出版社定價(jià)策略定價(jià)策略（四）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（四）產(chǎn)品組合定價(jià)策略1產(chǎn)品線定價(jià)策略2選擇品定價(jià)策略3互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略4分部定價(jià)策略5副產(chǎn)品定價(jià)策略6組合產(chǎn)品定價(jià)策略定價(jià)策略定價(jià)策略（五）地區(qū)定價(jià)策略（五）地區(qū)定價(jià)策略1FOB原產(chǎn)地定價(jià)2統(tǒng)一定價(jià)3分區(qū)定價(jià)4基點(diǎn)定價(jià)5運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼定價(jià)價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略（一）企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（一）企業(yè)降價(jià)與提價(jià)1 1企業(yè)降價(jià)的原因企業(yè)降價(jià)的原因 （1）整個(gè)市場(chǎng)的生產(chǎn)能力過剩 （2）市場(chǎng)行業(yè)

9、中的其他競(jìng)爭(zhēng)者采用價(jià)格戰(zhàn) （3）企業(yè)可以降價(jià)開拓新的市場(chǎng) （4）企業(yè)為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略2 2企業(yè)提價(jià)的原因企業(yè)提價(jià)的原因（1）由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高，因此許多企業(yè)不得不提高產(chǎn)品價(jià)格。 （2）企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要。價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略（二）顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（二）顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)v顧客對(duì)企業(yè)降價(jià)可能產(chǎn)生的心理反應(yīng)有：該產(chǎn)品質(zhì)量有問題，賣不出去；該產(chǎn)品已經(jīng)老化，將要被新產(chǎn)品所代替；可能還要降價(jià)，等等再買；企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)不下去了，要轉(zhuǎn)行，將來(lái)的售后服務(wù)沒有保證。v顧客對(duì)企業(yè)提價(jià)可能產(chǎn)生的心理反應(yīng)有：該產(chǎn)

10、品質(zhì)量好；廠家想多賺錢；該產(chǎn)品供不應(yīng)求，再不買就買不到了。價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略（三）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)（三）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)1相向式反應(yīng)2逆向式反應(yīng)3交叉式反應(yīng)。 價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略（四）企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)（四）企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)1 1不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)v在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)，否則顧客就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。如果某一個(gè)企業(yè)提價(jià)，且提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利，其他企業(yè)也會(huì)隨之提價(jià)；但是，如果有企業(yè)不跟隨提價(jià)，那么最先發(fā)動(dòng)提價(jià)的企業(yè)和其他提價(jià)企業(yè)就有可能不得不取消提價(jià)。v在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)

11、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多選擇余地。 價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略2 2市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)（1）維持價(jià)格不變（2）降價(jià)（3）提價(jià)價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略價(jià)格變動(dòng)與調(diào)整策略3 3企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素企業(yè)應(yīng)變需要考慮的因素受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的企業(yè)必須考慮：（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。（2）競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。（3）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。（4）成本費(fèi)用隨銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。小資料：休布蘭公司史米爾諾夫酒的調(diào)價(jià)策略小資料：休布蘭公司史米爾諾夫酒的調(diào)價(jià)策略v休布蘭公司在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)上，屬于營(yíng)銷出色的公司，其生產(chǎn)的史米爾諾夫酒，在美國(guó)伏特加酒的市場(chǎng)占有率達(dá)23%。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒華而夫施密特，其質(zhì)量不比史米爾諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。按照慣例，休布蘭公司有三條對(duì)策可選擇：一是降價(jià)l美元，以保住市場(chǎng)占有率；二是維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出來(lái)與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)；三是維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率降低。由此看出，不論公司采取上述哪種策略，都處于市場(chǎng)的被動(dòng)地位。但是，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過深思熟慮后，卻采取了對(duì)方意想不到的第四種策略。那就是，將史米爾諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出了另外一種品牌雷爾斯卡來(lái)同華而夫施密