茗正天下項目企劃書（茶品牌）

1、茗正天下項目企劃書目 錄一、行業(yè)分析1、行業(yè)概況、現(xiàn)狀、容量、前景分析2、行業(yè)機會點1）傳統(tǒng)渠道的缺陷2）網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢二、需求分析1、需求類型2、發(fā)掘需求的難易程度3、消費人群細(xì)分三、競爭現(xiàn)狀分析1、市場競爭情況概述 網(wǎng)絡(luò)購物滲透率2、 品牌店商業(yè)模式分析四、消費市場分析1、 消費者需求及認(rèn)知分析2、消費特征3、消費心態(tài)4、消費行為五、產(chǎn)品與品牌的復(fù)合體設(shè)計1、品牌及產(chǎn)品定位2、產(chǎn)品概念3、消費人群定位4、產(chǎn)品核心競爭力（差異化特點）5、產(chǎn)品形態(tài)工藝及包裝設(shè)計營銷復(fù)合體規(guī)劃6、茗正商業(yè)模式六、營銷復(fù)合體規(guī)劃1、 渠道策略2、 價格策略七、產(chǎn)品包裝文字說明八、產(chǎn)品配置表九、價格測算一、行業(yè)分析

2、1、行業(yè)概況、現(xiàn)狀、容量、前景分析：自古以來，茶葉作為中華國飲在人們生活中占據(jù)著重要地位。古人曾認(rèn)為茶有十德：以茶散郁氣，以茶驅(qū)睡氣，以茶養(yǎng)生氣，以茶除病氣，以茶利禮仁，以茶表敬意，以茶嘗滋味，以茶養(yǎng)身體，以茶可行道，以茶可雅志。因此，茶在人們心中的地位既生活化，又藝術(shù)化?！皣豢梢蝗諢o君，君不可一日無茶”，在乾隆皇帝與臣子的聯(lián)句中，茶葉重要性可見一斑。而在民間，“柴米油鹽醬醋茶”歷來為開門七件事不可或缺必需品?，F(xiàn)代社會的經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展下，生活水平的逐漸提升，飲茶作為健康長壽、祛病強身、陶冶身心的文化價值和實用價值被人們所稱道。據(jù)農(nóng)業(yè)部全國茶葉重點區(qū)域發(fā)展規(guī)劃（2009-2015年），2007年

3、全國茶園面積達(dá)2419.5萬畝，茶葉產(chǎn)量116.5萬噸，全國茶業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到300億元。而國內(nèi)人均茶葉消費只有460克/年，與世界人均年消費茶葉相比仍有一定差距，與消費水平高的愛爾蘭、土耳其、科威特、英國、伊拉克等國人均年消費量在2000克以上的相比差距更大。國內(nèi)各地區(qū)之間差別也較大，如上海、廣州等人均年消費茶葉已達(dá)到1000克左右，可見國內(nèi)消費市場潛力很大。隨著我國社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，茶葉保健功能的開發(fā)和茶文化的發(fā)展，茶葉消費增加已是不爭的事實，預(yù)計到2015年，茶業(yè)市場規(guī)模將增長到700億元左右，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆?、行業(yè)機會點：1）傳統(tǒng)渠道的缺陷目前，茶葉銷售主要以傳統(tǒng)的店

4、面渠道為主，店面銷售又分為品牌店和雜牌店兩種形式。（1）以天福茗茶、華祥苑為代表的品牌店，主要以中高端客戶為主要對象，功能細(xì)分上除自飲茶外，禮品茶占據(jù)很大比例。這一類型的產(chǎn)品成本高，售價同樣高昂。由于在店面投入，營銷推廣，產(chǎn)品包裝，客戶公關(guān)，配套服務(wù)，人力成本等方面的高額投入，導(dǎo)致其售價也居高不下，一般市場零售價為采購成本價的5-10倍。（2）其他林林總總的雜牌店則定位中低端客戶市場，為了維持店面租金，人員工資等固定成本，保持一定的利潤率，其產(chǎn)品售價一般為成本價的3-5倍。質(zhì)量也良莠不齊，以次充好、魚目混珠、以舊換新等情況時有發(fā)生，讓消費者利益無法得到保證。簡而言之，傳統(tǒng)渠道銷售的茶品有兩大缺

5、陷：運營成本高，茶質(zhì)與價格相去甚遠(yuǎn)。因此，解決這兩大缺陷就必定成為企業(yè)優(yōu)勢競爭點。2）網(wǎng)絡(luò)銷售的優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)購物，是電子商務(wù)的一個重要組成部分。網(wǎng)上購物作為一種新的購物方式，打破傳統(tǒng)的購物觀念，完全利用網(wǎng)絡(luò)交易完成日常生活中購物全程。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2010年第二季度中國電子商務(wù)市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2010 第二季度中國電子商務(wù)市場整體交易額規(guī)模穩(wěn)定增長，環(huán)比增長10%達(dá)1.1萬億元。多個假期及活動促銷帶動電子商務(wù)交易額穩(wěn)步提升。電子商務(wù)市場整體格局穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)購物交易額份額維持在9.9%，B2B電子商務(wù)交易額份額微降0.1%至88.8%。中小企業(yè)B2B電子商務(wù)市場受宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)回暖的影響，交易額規(guī)

6、模也保持了穩(wěn)定增長，環(huán)比增長10.5%。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第26次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至今年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.2億人，手機網(wǎng)民民規(guī)模更達(dá)2.77億?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率持續(xù)上升增至31.8%，其中，全國網(wǎng)絡(luò)購物用戶達(dá)到1.42億，上半年用戶規(guī)模增幅為31.4%，增速在各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名第二位。與電子商務(wù)相關(guān)的網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上銀行用戶增長率均在30%左右，顯現(xiàn)出了強勁的發(fā)展勢頭。互聯(lián)網(wǎng)成為推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。2009年，中國電子商務(wù)、電商頻道交易額超過36萬億元人民幣，2009年被大家公認(rèn)為是中國品牌的電子商務(wù)發(fā)展元年。隨著電子商務(wù)專業(yè)化

7、服務(wù)體系正在形成，數(shù)字認(rèn)證、電子支付、物流配送等電子商務(wù)應(yīng)用支撐體系正在逐步形成，2010年將是中國電子商務(wù)發(fā)展的爆發(fā)年。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心即將發(fā)布的2010年(上)中國電子商務(wù)監(jiān)測數(shù)據(jù)報告顯示，截止到2010年6月底，中國電子商務(wù)市場交易額達(dá)2.25萬億元，其中B2C與C2C網(wǎng)購交易額達(dá)到了2000億元，預(yù)計2010全年的網(wǎng)購交易額為4700億元。中國互聯(lián)網(wǎng)隨著網(wǎng)民的不斷增多，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的擴(kuò)大呈現(xiàn)出高速增長的勢頭，作為最具潛力的朝陽產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在國民經(jīng)濟(jì)的地位愈發(fā)明顯，其中最引人注目的當(dāng)屬電子商務(wù)，2010年第一季度電子商務(wù)交易額突破萬億元。清科研究中心最新發(fā)布了2010年中國電子商務(wù)B

8、2C市場投資研究報告，報告顯示2009年中國B2C網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模已經(jīng)超過224億元人民幣。隨著網(wǎng)絡(luò)購物各支持環(huán)節(jié)的成熟，加上網(wǎng)絡(luò)購物的跨時空、便捷、全天候服務(wù)等特點，網(wǎng)絡(luò)必將成為用戶傳統(tǒng)線下購買的有力補充，網(wǎng)購規(guī)模占社會消費品零售額的比例也將逐步提高。同時，網(wǎng)購對網(wǎng)民日常生活的滲透不斷加深，比如家居日用類商品銷量上半年穩(wěn)步提升至第三。越來越多生活消費品都可以在網(wǎng)上購買到，特別是隨著實體經(jīng)濟(jì)物價持續(xù)上漲的環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)購物的生活成本明顯要低很多，以其價格優(yōu)勢及便捷性等優(yōu)勢吸引了更多普通消費者的眼球。來自福建省電子商務(wù)協(xié)會專家委員會的資料顯示，全省B2B（企業(yè)對企業(yè)）、B2C（企業(yè)對個人）、C

9、2C（個人對個人）網(wǎng)站服務(wù)于生產(chǎn)、生活各個領(lǐng)域，總交易額達(dá)到249.4億元，發(fā)展速度大大高于全國平均水平。而在接受調(diào)查的網(wǎng)友中，有55%的人表示，上網(wǎng)購物主要是方便快捷，可以節(jié)約時間。另外有22%的人認(rèn)為，網(wǎng)上購物可以買到獨特的商品，這些商品在線下的商店是買不到的。此外，還有8%的人表示，網(wǎng)絡(luò)購物就像逛街，既可以打發(fā)時間，也可以淘到喜歡的商品。因此通過商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行茶葉營銷，以其成本低廉、省時省力的優(yōu)勢，成為眾多商家的首選或者實體店的輔助銷售形勢。二、需求分析1、需求類型：截止今年六月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，手機網(wǎng)民民規(guī)模更達(dá)2.77億。每年網(wǎng)民數(shù)量以千萬速度增加，網(wǎng)購數(shù)量也逐年上升，范圍

10、逐漸擴(kuò)大。據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，B2C網(wǎng)購市場規(guī)模在2011年將達(dá)到1764億元，也就是說，未來網(wǎng)購人群越來越傾向于對品牌的選購。因此茶行業(yè)的品牌可靠性和價格可靠性將成為網(wǎng)購人群首要考慮的問題。品牌依賴：隨著網(wǎng)購市場的日益成熟，消費者對品牌的選擇和依賴性也逐漸增強，品牌所帶來的價值不僅讓消費者擁有自豪感和信任感，更能規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場。低價誘惑：網(wǎng)購的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實體店的零售價，因此，網(wǎng)民更喜歡在網(wǎng)上選購?fù)钔|(zhì)低價的產(chǎn)品。不僅擁有好質(zhì)量，更有低價格，價格絕對是網(wǎng)購人群首要考慮的購買要素之一。2、發(fā)掘需求的難易程度中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2008年的中國網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查研究報告顯示，18到40歲網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)購物

11、的主力人群，這一人群占總體網(wǎng)購網(wǎng)民的90。而2009年上半年，統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻顯示出個人網(wǎng)購覆蓋人群年齡的變化：25到35歲年齡段的消費者成為網(wǎng)購中堅力量，在所有網(wǎng)購用戶的比重已達(dá)47.4，而40歲以上的淘寶用戶數(shù)同比也實現(xiàn)了翻番，顯示出網(wǎng)購覆蓋的人群分布越來越廣泛。隨著生活條件的提高和茶文化的普及，茶葉的消費人群從以前的達(dá)官顯貴到現(xiàn)在的普通大眾，人群集中在中青年，尤其以中年以上人群居多。而網(wǎng)購茶葉固有的局限：一不能嘗二不能聞，沒有體驗就沒有結(jié)論，消費者對茶的品質(zhì)認(rèn)識幾乎等于零。因此，如何讓消費者單看看圖片就信任并且購買；如何在上班族中推廣茶茶網(wǎng)，讓25歲以上的人關(guān)注并信賴茶茶網(wǎng)的品牌，形成購買習(xí)慣

12、：網(wǎng)購并有喝茶習(xí)慣的人群：顯性需求，容易宣傳推廣引發(fā)購買欲。發(fā)展喝茶不網(wǎng)購的人群：集中在中年以上人群，對于網(wǎng)購的便利性和平價好茶的賣點需要進(jìn)一步宣傳，以吸引消費者上網(wǎng)購買，消費者根據(jù)自身條件，或可借助其他的平臺（比如借助親友中的年輕群體）實現(xiàn)網(wǎng)購。培養(yǎng)網(wǎng)購但尚未形成喝茶習(xí)慣的人群：集中在25-35歲的年輕上班族，即一直在網(wǎng)購但沒有消費茶葉的習(xí)慣，屬于隱性需求，隨著年齡的增長比較容易接受飲茶并形成習(xí)慣。宣傳難度稍大，需要加強推廣，形成固定圈子，以圈子影響個人行為，提高購買欲。3、消費人群細(xì)分消費人群范圍已經(jīng)劃分出來了，但細(xì)分需要更深入的分析調(diào)查。A類 口味區(qū)分（清、淡、濃、韻香型等）B類 年齡劃

13、分（2530歲、3035歲、3540歲、4050歲、50以上人群的茶葉消費特征）C類 地區(qū)劃分 華北華東華西地區(qū)D類 上班族（男、女定位）、商務(wù)型（特征：快捷）三、競爭現(xiàn)狀分析1、市場競爭情況概述每年網(wǎng)購龐大的網(wǎng)購市場，讓眾多商家看到無限商機，紛紛創(chuàng)立自己的茶葉網(wǎng)站或者依托淘寶開旗艦店，而當(dāng)前順利運作的茶葉銷售主要分為兩種形式：一種是以品牌店為依托的網(wǎng)店，另一種是以茶葉批發(fā)商或生產(chǎn)商為依托的網(wǎng)店。（1）依托品牌店推廣。天福茗茶、華祥苑等知名品牌旗下的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營店，通過網(wǎng)絡(luò)銷售的形式擴(kuò)大其品牌的知名度。由于網(wǎng)店必須與實體店保持同樣的銷售政策，因此價格上與實體店相差無幾，即使經(jīng)營成本降低，在售價上也

14、同樣缺乏競爭力，銷量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于實體店，目前只能成為實體銷售的輔助措施。（2）依托茶葉批發(fā)商或生產(chǎn)商進(jìn)行推廣。如森舟、云南普洱茶批發(fā)等淘寶店，均為依托實力較強的批發(fā)商或生產(chǎn)商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，其價格較為低廉，銷量也迅速上升。如森舟滿口香鐵觀音2010春茶7克單泡價格僅2.75元，月銷量達(dá)25000多泡，盡管利潤較低，但其規(guī)模優(yōu)勢較為可觀。 （1）實體店項目品牌店雜牌店茗正茶葉零售價成本價5-10倍成本價3-5倍比成本價略高，平價成本控制成本高，含租金、裝修、市場推廣、客戶公關(guān)等成本較高，含租金、裝修、客戶公關(guān)等成本較低，含人員工資、網(wǎng)站建設(shè)和市場推廣等。產(chǎn)品主攻禮品茶，保證高利潤率禮茶和自飲茶結(jié)合，

15、利潤較低主攻自飲茶，保證一定利潤率，薄利多銷客戶主攻中高端商業(yè)大客戶主攻中高端商業(yè)大客戶主攻中低端普通客戶營銷手段客戶公關(guān)為主，結(jié)合其他推廣活動客戶公關(guān)網(wǎng)絡(luò)推廣，實現(xiàn)公開、透明的市場競爭發(fā)展速度發(fā)展較快，發(fā)展品牌連鎖實體店發(fā)展較慢發(fā)展最快，通過網(wǎng)絡(luò)傳播實現(xiàn)效率最大化規(guī)范化較高較低最高綜合優(yōu)勢（2）知名網(wǎng)店項目品牌店下屬網(wǎng)店（如天福網(wǎng)店）生產(chǎn)商下屬網(wǎng)店（如森舟網(wǎng)店）茗正茶葉零售價較高，與實體店相差無幾，銷量有限較低，薄利多銷較低，薄利多銷發(fā)展速度保證利潤率，發(fā)展較慢平價銷售，發(fā)展較快平價銷售，發(fā)展較快產(chǎn)品類型多樣化形式單一，受制于生產(chǎn)商多樣化，含自有品牌和其他中小品牌客戶服務(wù)以實體店銷售為主，網(wǎng)

16、絡(luò)投入不足，服務(wù)不夠完善專注于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，客戶服務(wù)較為完善專注于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，客戶服務(wù)較為完善綜合優(yōu)勢2、主要網(wǎng)銷競品情況主要競爭產(chǎn)品形態(tài)/規(guī)格價 格賣點/優(yōu)勢主要的銷售渠道天福茗茶網(wǎng)站以禮品茶為主，自飲茶為輔，包攬六大茶類，并銷有茶具茶食，退出自有電子期刊價格較高，為成本價5-10倍天福品牌信譽度高，依賴性強，主攻高端人群，已經(jīng)形成獨特的品牌文化，消費者的品牌自豪感強。實體店+B2C網(wǎng)站+淘寶網(wǎng)店森舟淘寶旗艦店、五皇冠店自飲茶為主，禮品茶兼顧，主推鐵觀音，附推其他茶類和茶具平價，比成本價略高低價、薄利多銷的零售形式：首推一元一泡、單泡品無限拍以及多種組合套裝深受網(wǎng)購一族歡迎，榮獲09年中國網(wǎng)上零售

17、消費品牌50強。淘寶網(wǎng)店和茶網(wǎng)綠茶紅茶花茶烏龍茶均有銷售，以鐵觀音和紅茶為主，首推禮品茶，衍生有特色茶和茶具較高，為成本價的510倍消費人群定位中高端客戶，為不同人群推出相應(yīng)的茶品，不同季度推出相應(yīng)的健康茶飲專題。低價組合裝和新茶體驗營銷，消費者可點擊免費領(lǐng)取。B2C網(wǎng)站買茶網(wǎng)六大茶系均有銷售，禮品茶為主，功能性分類。較高，為成本價的510倍按茶類和功能定位消費群體，折扣返利形式，買贈或促銷特價，并推出有獎活動，如征文等。B2C網(wǎng)站也買茶六大茶系均有銷售，茶品按功能分，主推禮品茶以及茶具。較高，為成本價的25倍主定位白領(lǐng)。根據(jù)時令推出茶飲，如夏季主推減肥茶等特惠裝，促銷買贈，折扣返利等。B2C

18、網(wǎng)站儒家茶葉主推鐵觀音，以禮品茶和批發(fā)形式為主。平價，比成本略高低價、薄利多銷的零售批發(fā)形式。淘寶商城知茗度view_shop-2dab88c13ffa124a40c341a1269aa0fa.htm批發(fā)零批形式，主推鐵觀音和普洱茶，自飲茶和禮品茶兼有，衍生銷售茶具。價格較成本高出2-5倍低價和高價兼顧的利潤形式，采用促銷和抽獎形式，吸引消費者眼球。淘寶商城競爭對手分析:近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電子商務(wù)的認(rèn)知度越來越高，一些品牌店也瞅準(zhǔn)了電子商務(wù)的走勢，先后推出B2C平臺或茶農(nóng)自主品牌的C2C網(wǎng)店，以其直面消費者的網(wǎng)絡(luò)形式，從時空上打破傳統(tǒng)銷售渠道，相對于傳統(tǒng)的商業(yè)運作模式，電子商務(wù)以其獨特

19、的特性極大地促進(jìn)了中小企業(yè)的發(fā)展。特別是大型購物網(wǎng)站，如淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)?，因其發(fā)展時間久，客戶累積多，市場占有率高。 網(wǎng)絡(luò)購物滲透率綜合以下網(wǎng)站，網(wǎng)民選購的網(wǎng)站，以淘寶網(wǎng)用戶最多，占總量的81.5%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)16.6%，卓越13.6%。從中可見網(wǎng)民的購買習(xí)慣，以淘寶網(wǎng)為首選，淘寶的知名度也為其中翹首，因此，如森舟、儒家、知茗度等茶葉的旗艦店，就很自然地瞄準(zhǔn)了淘寶網(wǎng)。低價銷售的策略顯然是網(wǎng)購銷量上升的首要保證：森舟、儒家、知茗度等網(wǎng)店基本上都是以平價或較低價提升銷量，天福、和茶、也買茶等網(wǎng)站以中高端客戶為主，為其帶來相當(dāng)可觀的利潤，但市場主力還是大眾消費為主，因此，平價和低價競爭將成為今后的行業(yè)熱點。

20、2、 品牌店商業(yè)模式分析據(jù)統(tǒng)計，中國茶葉進(jìn)出口公司的12家省級公司中，只有4家有商標(biāo)。目前國內(nèi)有7萬多家茶葉廠，注冊商標(biāo)的僅有1000家。市場散亂，品牌企業(yè)稀缺這就是當(dāng)前中國茶業(yè)的現(xiàn)狀。品牌商業(yè)模式的嚴(yán)重滯后，不得不讓品牌茶企以三種模式為主進(jìn)行品牌擴(kuò)張：第一類通過自建連鎖零售終端，打造零售企業(yè)終端品牌，這類企業(yè)主要是吳裕泰、天福茗茶、張一元、元長厚等茶企。他們先建立幾十家甚至上百家的品牌零售終端，然后沿產(chǎn)業(yè)鏈延伸，在各主要產(chǎn)茶區(qū)建立茶葉生產(chǎn)基地。第二類通過商場專柜、品牌專賣店銷售，經(jīng)營企業(yè)品牌，以某一單一知名茶葉種類為主。這類企業(yè)如竹葉青、安溪鐵觀音集團(tuán)（八馬第三類則是與國際接軌拷貝立頓模式，

21、主攻快消市場袋裝茶的企業(yè)，終端銷售以K A （大賣場）為主，如云南龍潤、星愿（中國）等。以下分析以天福、森舟、立頓的商業(yè)模式做分析，以此借鑒參考、或?qū)Σ璨杈W(wǎng)的商業(yè)模式的建設(shè)有幫助。天福茗茶（）：總部設(shè)廈門，臺灣人投資，定位中高端客戶，頁面簡單明了，導(dǎo)購分類明確清晰，產(chǎn)品主營：六大茶系，主推各類特色茶（人參烏龍茶、天廬茶等）、綠茶錠系列、“吃茶趣”全系列餐食系列、健康食品（綠茶錠及其他機能性食品）、茶具及茶藝用品等。品牌影響力強，自主推出電子期刊，傳播茶文化，公司目標(biāo)：根植福建，香傳全國，茗揚世界。支付形式有：支付寶特約商家、網(wǎng)銀在線。天福自有的科技實驗園和茶學(xué)院校，成為茶業(yè)產(chǎn)供銷一條龍的集團(tuán)公

22、司。目前全國總店數(shù)990 家，海外店數(shù)1家。其商業(yè)模式，經(jīng)過多年的經(jīng)營和組建，已經(jīng)成為國內(nèi)茶行業(yè)的龍頭，采取集約化生產(chǎn)模式，從供應(yīng)到營銷渠道，多元化經(jīng)營模式，讓天福成為國內(nèi)乃至國外知名的品牌，真正做到名揚世界。1.產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計的創(chuàng)新：一方面，研發(fā)發(fā)展多元化新產(chǎn)品，如茶葉保健食品，已推出益生菌綠茶錠等新商品；另一方面，研發(fā)高品質(zhì)及高附加值的產(chǎn)品，如吃茶趣渠道及系列產(chǎn)品的研發(fā)，即為天福將茶業(yè)多元化及提升高附加值產(chǎn)品的明證。2.廣而密的直營連鎖店網(wǎng)絡(luò)：直營連鎖店以平均每年約54家的速度增長，連鎖店在大陸各個中心城市的分布，加快了連鎖店和消費者之間的信息傳遞，即加快了企業(yè)將消費者發(fā)出的信息加以解讀、

23、設(shè)計和轉(zhuǎn)化到媒介（產(chǎn)品）中去，最后以產(chǎn)品為媒介將信息傳遞給消費者（即消費者購買）；也即加快了消費者向企業(yè)傳遞需求的信息。大大縮短了新產(chǎn)品的上市時間，從而搶先占據(jù)市場。天福新產(chǎn)品的迅速更新?lián)Q代，使得其他的企業(yè)只能作為跟隨者。3獨特的品牌和茶文化宣傳途徑：天福集團(tuán)的茶葉和茶食品產(chǎn)品的宣傳沒有用現(xiàn)代營銷慣用的鋪天蓋地的廣告來追求轟動效應(yīng)。而是依靠以下幾個方面進(jìn)行宣傳。（1）在旅游景點的高速路口設(shè)置服務(wù)區(qū)和茶觀光園。（2）在飛機場設(shè)立企業(yè)形象店，如上海浦東機場的形象店。（3）通過國際性的亞太經(jīng)合組織高峰會（APEC）、世博會平臺，把中國“茶文化”和天福品牌推上國際舞臺，同時天福也打開了世界茶產(chǎn)品市場。

24、（4）興建天福茶博物院。整個博物院總占地80畝（5.3公頃），是目前世界最大的茶博物院，現(xiàn)為國家AAAA級旅游景區(qū)，農(nóng)業(yè)部首批全國農(nóng)業(yè)旅游示范點。4標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化的服務(wù)：員工要通過專業(yè)訓(xùn)練合格之后才能夠上崗，經(jīng)過兩個月的試用期后轉(zhuǎn)為正式員工。員工都有定期的培訓(xùn)，培訓(xùn)時間一般在一個月至三個月，培訓(xùn)內(nèi)容有專業(yè)知識、銷售技巧等。一些精英還會被派送到臺灣進(jìn)行學(xué)習(xí)。另外，店面的裝潢設(shè)計展示 “精致典雅中國風(fēng)”，六分傳統(tǒng)，四分創(chuàng)新。而且店面的設(shè)計每5年更新一次。5產(chǎn)品質(zhì)量控制方式：天福為了保證優(yōu)質(zhì)原材料的供給，與茶農(nóng)簽訂了合作協(xié)議。以福建漳浦為例，天福以每畝地250元向當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)租地，并且提供優(yōu)良的茶品種和

25、花苗（茉莉花）。農(nóng)民采摘的茶葉再賣給天福。農(nóng)民除了提供地和負(fù)責(zé)采摘茶葉外，其余由天福來進(jìn)行規(guī)范化的統(tǒng)一管理。這就進(jìn)一步保證了茶葉的品質(zhì)（大大控制農(nóng)藥殘留量等）和產(chǎn)量，生產(chǎn)成本也得到了很好的控制，研發(fā)時間（從提出概念的時刻開始到新產(chǎn)品上市為止）就相對較短。因此天福的生產(chǎn)成本和銷售成本相對于同行業(yè)更具有競爭力。天福茗茶正是通過“體驗經(jīng)濟(jì)”的模式為企業(yè)營造現(xiàn)代、多元、中國風(fēng)的茶文化，通過天福“吃茶趣”茶餐廳、茶蜜餞食品、高速公路觀光茶園、茶博物院、茶學(xué)院等經(jīng)營模式創(chuàng)新，讓消費者在飲茶中品味到樂趣、在體驗中享受生活、在文化中陶冶情操。森舟網(wǎng)店（1）茶農(nóng)直銷式：原產(chǎn)地茶農(nóng)自產(chǎn)自銷，減少了中間商的流通環(huán)節(jié)

26、，既能保證鐵觀音的原味性正統(tǒng)性也能保證最低的零售價。森舟以茶農(nóng)+茶園+茶廠強強聯(lián)合，原產(chǎn)地直接發(fā)茶，穩(wěn)定的貨源，提供有力的銷量保證。（2）產(chǎn)品包裝上的創(chuàng)新與獨立：森舟模式最突出最成功一斤茶葉可以分成72套，每套中有不同種類的茶，這種按套賣的方式便于買家品嘗到各種不同口味的茶。一個小小的創(chuàng)新使肖森舟的茶葉店在3個月內(nèi)就達(dá)到了三鉆的人氣。（3）淘寶人氣：依托淘寶網(wǎng)強大的銷售平臺和旺盛的人氣，森舟旗艦店、五皇冠店的銷售額持續(xù)上升，2009年銷售額居淘寶商城前50強。（4）促銷手段的創(chuàng)新：首推新茶單泡 7克裝2.75元、一元一泡、單泡無限拍以及多口味組合套裝等產(chǎn)品設(shè)計讓網(wǎng)購者趨之如騖。（5）服務(wù)優(yōu)化：

27、客服管理不斷強化之外，在產(chǎn)品服務(wù)的管理上也獨創(chuàng)價碼表，客戶通過數(shù)字查找茶名，對茶葉品種、等級、價格、特點一目了然。同時承諾郵購零風(fēng)險，32天無條件可退換貨。立頓（1）快沖快飲的立頓茶包：快沖快飲式喝茶是立頓的最成功的模式，袋裝茶的設(shè)計，沖擊了散裝茶市場，將先嘗后買的消費觀念轉(zhuǎn)變成超市選購，創(chuàng)造了數(shù)十億的銷售業(yè)績。（2）加工成“茶基”的立頓茶粉：立頓先是以市場導(dǎo)向，研制出茶粉，用茶粉作為“茶基”向集團(tuán)客戶推廣的。立頓推出了“三秒成茶”的概念，完全簡化了調(diào)味茶的制作工序，并且大大降低了調(diào)味茶的單杯成本，“三秒成茶”的時間概念在高節(jié)奏的都市生活中能幫集團(tuán)客戶留著更多的顧客，立頓茶粉作為“茶基”，搶奪

28、了這個市場需求漏斗的底部，無論你做什么調(diào)味茶，都可以用立頓的茶粉作為茶基。四、消費市場分析2、 消費者需求及認(rèn)知分析綜上所述，強大的需求市場已具備，而消費者的網(wǎng)購支出也逐漸占據(jù)日常消費支出的一大比例，消費者對網(wǎng)購的信任和依賴日漸增強，網(wǎng)購的便利性和性價比的優(yōu)越性讓越來越多的年輕人、中年人也投入其中。因此，消費者的認(rèn)知不存在誤差或者宣傳難度，針對網(wǎng)購一族的特點，加上品牌的建設(shè)和推廣，以平價取勝，服務(wù)終端的理念，會吸引許多網(wǎng)購者。2、消費特征質(zhì)量要求好，價格要求低，包裝要求簡約時尚，產(chǎn)品效果要求跟實體店效果一樣。3、消費心態(tài)觀望、跟風(fēng)、比較、信任：對于消費者而言，以低價買到好產(chǎn)品是最主要的。但如果

29、在網(wǎng)上淘到好寶貝，首先是探詢觀望，觀察商家的產(chǎn)品之后，再根據(jù)口碑加以選擇，網(wǎng)購者們對茶品的質(zhì)量和口感沒有辦法體驗購買，只能看圖片和評價，以此，相對而言商家的好評越多圖片越精美詳盡，則越容易跟風(fēng)購買。經(jīng)過性價比排行之后，才產(chǎn)生信任，繼而購買。貨比三家：消費者逛網(wǎng)店也跟逛街一樣，會貨比三家。而貨比三家的方法就是搜索同類產(chǎn)品，看價格，看評價，看網(wǎng)店信譽度，看頁面的漂亮程度，另外網(wǎng)頁設(shè)計越精巧，圖片與眾不同，則也是網(wǎng)購性價比較的重點之一。網(wǎng)購者會根據(jù)整個網(wǎng)頁的信息判斷是否購買。熱衷換購、體驗：換購、體驗裝以及免郵產(chǎn)品、團(tuán)購價等各種促銷方式，都很受網(wǎng)購一族歡迎，網(wǎng)購的心態(tài)如同實體店消費心態(tài)，喜歡折扣和返

30、利優(yōu)惠等。4、消費行為1）追求口碑：圈子帶動，有好的推薦容易產(chǎn)生購買欲。2）網(wǎng)購：利用網(wǎng)絡(luò)討論、學(xué)習(xí)、比較、購買是新一代消費者消費方法。對產(chǎn)品過濾比較，搜索排名、以最優(yōu)性價比為購買理由，理性十足，容易受產(chǎn)品的價格、圖片和評價影響影響而產(chǎn)生購買沖動。五、產(chǎn)品與品牌的復(fù)合體設(shè)計1、品牌及產(chǎn)品定位：（1）網(wǎng)站名稱：喝喝茶 （2）產(chǎn)品定位：致力于以公平的價格為天下茶客供好茶。（3）品牌調(diào)性：平價誠信、客戶至上（4）廣告語：以公平的價格為天下茶客供好茶。2、產(chǎn)品概念：站在客戶的角度為茶客奉獻(xiàn)性價比最優(yōu)的好茶（1）好茶標(biāo)準(zhǔn)：一、健康安全、方便快捷：茶青來源可靠，制作過程安全，為茶客提供自然、優(yōu)質(zhì)的茶葉，一

31、沖即飲。二、適合自己的身體：根據(jù)自己的身體狀況選茶，胃寒者宜喝紅茶，體熱者宜喝綠茶白茶，喝茶就要喝著舒服。三、適合自已的口感：買自己覺得好喝的茶，買自已喝得懂的茶。四、適合自已的消費水平：根據(jù)自己的愛好選擇一些能輕松消費的茶品。（2）我們的平價原則：以適合大眾的消費價格，摒除附加值，還原真實茶價，以合理的價格善待茶客。3、消費人群定位：主攻網(wǎng)購并有喝茶習(xí)慣的人群發(fā)展喝茶不網(wǎng)購的人群培養(yǎng)網(wǎng)購但尚未形成喝茶習(xí)慣的人群。（1）目標(biāo)客戶類型：商務(wù)人群（上班族、上網(wǎng)族）分析：商務(wù)人群的消費能力較強，且集中了上班族和上網(wǎng)族。此類人群對網(wǎng)購比較熟悉，宣傳推廣相對容易，效果也比較明顯。由于商務(wù)習(xí)慣和商務(wù)文化會

32、相互滲透、影響，容易通過圈子的漣漪效應(yīng)帶動消費。商務(wù)人群集中在25歲到35歲（甚至涵蓋到40歲），此類人群處于家庭結(jié)構(gòu)的中堅力量，容易成為父輩和子輩的導(dǎo)購員。根據(jù)上班族群的特征也容易做產(chǎn)品設(shè)計和推廣。產(chǎn)品設(shè)計可根據(jù)“人群產(chǎn)品功效”設(shè)計研發(fā)。例如，可設(shè)計推出健康茶系列：養(yǎng)胃、提神、防輻射等功能性茶品。4、產(chǎn)品核心競爭力（差異化特點）平價優(yōu)勢：低價就是競爭力！茶品市場紛繁雜亂，價格混亂哄抬，茗正秉承“平價”原則，通過新型電子商務(wù)B2C模式，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷，實現(xiàn)從廠家到客戶的垂直一體銷售，大幅降低流通成本，提高流通效率，使產(chǎn)品更經(jīng)濟(jì)、快捷地運送到客戶身邊。茶品優(yōu)勢：以打造網(wǎng)絡(luò)第一平價茶葉超市為目標(biāo)的茗

33、正茶葉，將致力于規(guī)模化、集約化經(jīng)營，產(chǎn)品將廣泛涵蓋綠茶、黃茶、紅茶、青茶（烏龍茶）、黑茶（緊壓茶）和白茶等類別。定位廣大消費者，以期與當(dāng)前熱銷的網(wǎng)絡(luò)茶葉店實現(xiàn)差別化競爭，以優(yōu)質(zhì)好茶，平價茶品，做老百姓喝得起的好茶。服務(wù)優(yōu)勢：客戶至上的理念，加上專業(yè)的客服團(tuán)隊、一流的配送服務(wù)、周到的售后服務(wù)，全方位，只為客戶買到好茶，為客戶提供最便利、最舒心的服務(wù)質(zhì)量。5、產(chǎn)品形態(tài)工藝及包裝設(shè)計營銷復(fù)合體規(guī)劃¢ 包裝設(shè)計要求： 元素簡潔、時尚 色澤柔和、簡潔 自有品牌：¢ 自然界三原色是紅色、綠色、藍(lán)色 ¢ 紅色代表熱烈、奔放、斗志和進(jìn)??；¢ 綠色代表健康、和平、友善、善

34、于傾聽¢ 藍(lán)色代表美麗、冷靜、理智、安詳與廣闊¢ 三原色也是心理學(xué)上的顏色，美好的色調(diào)，容易引發(fā)消費者對品牌的好感。建議：¢ 標(biāo)志以綠色定調(diào)，意為健康、積極、為大眾服務(wù)¢ 包裝色調(diào)主要以紅色和藍(lán)色為基準(zhǔn) 代理品牌：前期可直接貼牌使用，但后期需統(tǒng)一標(biāo)識。¢ 以不同比例將原色混合，可以產(chǎn)生出其他的新顏色¢ 如，三原色中紅和綠可以配成黃，紅和藍(lán)可以配成紫。¢ 即是說，代理品牌的包裝統(tǒng)一色調(diào)可以采用混合色：黃、紫、青不同品牌選用不同色塊。¢ 代理品牌可在包裝上印自有LOGO，并統(tǒng)一使用茶茶網(wǎng)標(biāo)志。以推廣和提高茶茶網(wǎng)知名度。 禮品盒包裝設(shè)計：¢ 可設(shè)計一系列（至少六款）禮品盒包裝¢ 以空盒禮品和含茶葉禮品兩種形式&#