屈臣氏促銷案例分析

1、案例能讓都市時尚白領(lǐng)一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購物后仍然津津樂道，有種“淘寶”后莫名喜悅 的感覺，這可謂達(dá)到了商家經(jīng)營的最高境界。經(jīng)常可以聽到“最近比較忙，好久沒有去逛屈臣氏了，不 知最近又岀了什么新玩意”，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺中成了時尚消上海貝沫養(yǎng)老投資管理 有限公司費(fèi)者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領(lǐng)麗人，她們并不吝惜花錢，物質(zhì)需求向精神享 受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這 個微妙的心理細(xì)節(jié)，成功地策劃了一次又一次的促銷活動。屈臣氏的促銷活動每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領(lǐng)麗人的一片“好優(yōu)惠呦”、“好得意呦”、 “

2、好可愛啊”聲中，商品被“洗劫”一空，積累了屈臣氏單店平均年營業(yè)額高達(dá)2000 萬的戰(zhàn)績。在屈臣氏工作過的人應(yīng)該都知道， 屈臣氏的促銷活動算得上是零售界最復(fù)雜的上海貝沫養(yǎng)老投資管理有限公 司，不但次數(shù)頻繁，而且流程復(fù)雜，內(nèi)容繁多，每進(jìn)行一次促銷活動更是需要花很多的時間去策劃與準(zhǔn) 備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運(yùn)部門都圍繞著這個主題運(yùn)作。為超越顧客期望， 屈臣氏所有員工都樂此不疲。屈臣氏在促銷活動方面的造詣筆者認(rèn)為值得零售連鎖企業(yè)借鑒。2004 年 6月 16 日，屈臣氏中國區(qū)提岀“我敢發(fā)誓，保證低價”承諾，并開始了以此為主題的促銷 活動，每 15 天一期，從那時起的一段時間里，筆

3、者就一直參與并研究著促銷活動帶來的顧客反應(yīng)以及 屈臣氏的各店營業(yè)額的變化。從筆者所的一大堆屈臣氏商品促銷快訊中，筆者把屈臣氏的促銷活動 發(fā)展大致分為三個階段： 2004 年 6 月以前為第一階段， 在這段時間里， 屈臣氏主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動 為主，屈臣氏非常重視情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，促銷主題多式多樣，例如“說吧說你愛 我吧”的情人節(jié)促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價”的圣誕節(jié)促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節(jié) 促銷，還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價”、“ 10 元促銷”、“周年慶”、“加 1 元多 一件” 、“全線八折” 、 “買一送一”、 “商品免費(fèi)加量 33%不加

4、價”、“60 秒瘋狂搶購”、 “買就送” 等等為主題的促銷活動 ;第二階段是在 2004年6月提岀“我敢發(fā)誓，保證低價”承諾后，以宣傳“逾千 件貨品每日保證低價”為主題，我們發(fā)現(xiàn)在這階段，每期屈臣氏商品促銷快訊的封面都會有屈臣氏 代言人高舉右手傳達(dá)“我敢發(fā)誓”信息，到了 2004 年 11 月，屈臣氏作岀了宣言調(diào)整，提岀“真貨真低 價”，并仍然貫徹執(zhí)行“買貴了差額雙倍還”方針，這樣一直到2005 年8 月，“我敢發(fā)誓”一周年，屈臣氏一共舉行了 30期的促銷推廣，屈臣氏的低價策略已經(jīng)深入人心 ;第三階段是 2005 年6月起，屈 臣氏延續(xù)特有的促銷方式并結(jié)合低價方針，淡化了“我敢發(fā)誓”的角色，特

5、別是到了2007 年，促銷宣傳冊上幾乎是不再岀現(xiàn)“我敢發(fā)誓”字樣，差價補(bǔ)償策略從“兩倍還”到“半倍還”最終不再岀現(xiàn)，促 銷活動變的更是靈活多變，并逐步推岀大型促銷活動如：“大獎POLO開回家”、“百事新星大賽”、“封面領(lǐng)秀”、“ VIP 會員推廣”，屈臣氏促銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型。一、屈臣氏促銷活動之所以獲得消費(fèi)者青睞，筆者認(rèn)為，其在以下幾方 面的突岀表現(xiàn)值得借鑒：1、持之以恒 很多消費(fèi)者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動，這 歸功于屈臣氏多年來的堅持，屈臣氏的活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線 八折”、“免費(fèi)加量”、“買一送一”、“任意搭配

6、”等等會在每年中定期舉辦，并且在活動中經(jīng)常都 會包含：“剪角抵用券”、“滿 50 元超值 10 元換購”、“本期震撼低價”;2、豐富多彩屈臣氏一年 24 期常規(guī)促銷活動，形式非常獨(dú)有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商 品免費(fèi)加量 33%不加價”、“ 60 秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，如：滋 潤精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗、皓齒夢工場、維有新健康、營養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛 自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開心美味園、健康情報站、潮流點(diǎn)綴、旅游自助魔法、美 麗港非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護(hù)理用品，引導(dǎo)著消費(fèi)。3、權(quán)威專業(yè)屈臣氏的促銷活動

7、往往都會貫穿一個權(quán)威專業(yè)的主導(dǎo)線，每時每刻都在向消費(fèi)者傳遞著自己在專業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專業(yè)的信息，讓消費(fèi)者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識 咨詢，屈臣氏護(hù)膚易、屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊、大賞、屈臣氏自有品牌特刊、暢游必 備品向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時， 邀請行業(yè)界知名人物， 與讀者共同分享美容心得、 健康知識。 如“美 白無暇、靚麗心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美麗隨行”、“和您分享”、“美容專家拌 靚TIPS”、“夏日護(hù)膚心得”、“屈臣氏關(guān)心您”等等主題，屈臣氏的促銷商品快訊也是一本健康 美容百科全書，除了眾多的特價商品、新商品推介，還有介紹非常多的日常護(hù)理小知識。4

8、、優(yōu)惠實效 根據(jù)國人消費(fèi)習(xí)慣，實惠才識硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費(fèi)者提供物超所值”的購物體 驗，從“我敢發(fā)誓”到“冬日減價”、“ 10 元促銷”、“ SALE 周年慶”、“加 1 元多一件”、“全線 八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費(fèi)加量33%不加價”、“買就送”等等，每一次都會引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價幅度非常大。每期都有的三個“ 10 元超值換購”商品、 9 個“震撼低價”商品每次 都會給搶購一空。5、全員重視 屈臣氏的促銷能達(dá)到一個好的結(jié)果，不僅僅是有好的策劃思路，最重要的是有好的執(zhí)行力，其全員 重視為促銷獲得成功鋪墊了基礎(chǔ)，在屈臣氏舉辦一次促銷活動需要非常大的工作量，在每次

9、舉行新的促 銷活動我們從店鋪形象就可以發(fā)現(xiàn)， 所有的宣傳冊、 商品、 促銷主題宣傳畫、 價格指示牌都得更換一新， 店鋪的員工更是要熟悉每次的促銷規(guī)則，把所有促銷商品陳列到位，更換所有的商品價格，按要求將宣 傳掛畫擺放。每次更換促銷活動主題，在屈臣氏叫“轉(zhuǎn)銷”、員工需要在停止?fàn)I業(yè)后一直工作到凌晨， 才可以把賣場布置好。為了每次促銷活動讓各個分店都能按總部思路執(zhí)行，各分店的經(jīng)理都要去參觀樣 板店，促銷開始的第二天，區(qū)域經(jīng)理就馬不停蹄的到各個分店巡視促銷活動執(zhí)行情況，隨時監(jiān)督各的工 作部署。6、氛圍濃郁 “創(chuàng)造一個友善、充滿活力及令人興奮的購物環(huán)境”是屈臣氏賣場布置的精髓，為了創(chuàng)造一個好的 促銷氛圍

10、的目的，屈臣氏從不吝惜布置場地方面成本，每次促銷會更換賣場所有的宣傳掛畫、價格牌、 商品快訊、色條（嵌在貨架層板前面的彩色紙條 ）、POP雖然有浪費(fèi)之嫌，同時舍得投入也是獲得回報 根本。同時每次促銷活動，屈臣氏都會有新的錄象光盤提供給每個分店播放，宣傳更多的促銷信息。7、注重研究 屈臣氏研究認(rèn)為，“小資情調(diào)”是白領(lǐng)一族的固有心態(tài)，甚至有些“虛榮”的心理，僅僅是廉價是 無法滿足他們的需求，大獎也不是引起他們光顧的根本，新奇刺激的活動對他們更具有吸引力，提供一 種方便、健康、美麗的服務(wù)才更能提升顧客忠誠度，如“ 60 秒瘋狂搶購”，抽獎獲得者可以在賣場對指 定的貨架商品進(jìn)行“掃蕩”， 60 秒內(nèi)拿

11、到的商品都屬于獲獎?wù)撸?這樣的刺激對消費(fèi)者終生津津樂道。 屈 臣氏在促銷商品陳列方面有非常標(biāo)準(zhǔn)的原則， 對收銀臺附近的商品陳列技巧， “推動走廊”的陳列方式， 超值換購、震撼低價商品的陳列，促銷端架的陳列、促銷膠箱商品的凌亂美、HOTSPOT熱賣焦點(diǎn)）的陳列原則，這些都是在從顧客購物心理、視覺角度、走動習(xí)慣等多方面研究得出的結(jié)論。8、良好習(xí)慣員工養(yǎng)成良好的促銷推薦習(xí)慣，在屈臣氏的促銷中，員工會隨時告訴顧客，這是正在進(jìn)行促銷的商 品，向顧客推薦促銷商品，推介更多的優(yōu)惠信息，可以獲得顧客好感，屈臣氏的服務(wù)要求中要求員工必 須做到這一點(diǎn)， 門口的保安會禮貌的向入店顧客贈送一本商品促銷手冊， 以讓顧客

12、獲得更多的促銷資訊。9、優(yōu)秀的 IT 系統(tǒng)支持屈臣氏的 IT 系統(tǒng)能配合其靈活多變的促銷活動，特別是在打折，買就送，贈品管理，商品訂單， 價格標(biāo)牌等方面可以發(fā)揮的淋漓盡致。10、員工熟悉操作流程 因為屈臣氏特有的操作流程，屈臣氏非常重視員工的培養(yǎng)，良好的企業(yè)文化及福利待遇，是屈臣氏 低員工流失率的根本，屈臣氏甚至歡迎離職的員工（沒有不良記錄 ） 再次回公司任職。二、屈臣氏層出不窮的促銷招數(shù)介紹：招數(shù) 1 ：超值換購在每一期的促銷活動中，屈臣氏都會推出 3個以上的超值的商品，在顧客一次性購物滿 50 元，可 以加多 10 元即可任意選其中一件商品，這些超值商品通常會選擇屈臣氏的自有品牌，所以能在

13、實現(xiàn)低 價位的同時又可以保證利潤。招數(shù) 2 ：獨(dú)家優(yōu)惠 這是屈臣氏經(jīng)常使用的一種促銷手段，他們在尋找促銷商品時，經(jīng)常避開其他商家，別開花樣，給 顧客更多新鮮感，也可以提高顧客忠臣度。招數(shù) 3 ：買就送買一送一、買二送一、買四送二、買大送小 ; 送商品、送贈品、送禮品、送購物券、送抽獎券，促 銷方式非常靈活多變。招數(shù) 4 ：加量不加價 這一招主要是針對屈臣氏的自有品牌產(chǎn)品，經(jīng)常會推出加量不加價的包裝，用鮮明的標(biāo)簽標(biāo)示，以 加量 33%或加量 50%為主，面膜、橄欖油、護(hù)手霜、洗發(fā)水、潤發(fā)素、化妝棉等是經(jīng)常使用的，對消費(fèi) 者非常有吸引力。招數(shù) 5 ：優(yōu)惠券 屈臣氏經(jīng)常會在促銷宣傳手冊或者報紙海報上

14、出現(xiàn)剪角優(yōu)惠券，在購買指定產(chǎn)品時，可以給予一定 金額的購買優(yōu)惠，省五元到幾十元都有。招數(shù) 6 ：套裝優(yōu)惠屈臣氏經(jīng)常會向生產(chǎn)廠家定制專供的套裝商品， 以叫優(yōu)惠的價格向顧客銷售， 如資生堂、 曼秀雷敦、 旁氏、玉蘭油等都會常做一些帶贈品的套裝，屈臣氏自有品牌也經(jīng)常會推出套裝優(yōu)惠。例如，買屈臣氏 骨膠原修護(hù)精華液一盒元送元的眼部保濕者喱一支，促銷力度很大。招數(shù) 7 ：震撼低價 屈臣氏經(jīng)常推出系列震撼低價商品，這些商品以非常優(yōu)惠的價格銷售，并且規(guī)定每個店鋪必須陳列 在店鋪?zhàn)钋懊?、最顯眼的位置，以吸引顧客。招數(shù) 8 ：剪角優(yōu)惠券在指定促銷期內(nèi)，一次性購物滿60元（或者 100元） ，剪下促銷宣傳海報的剪

15、角，可以抵6 元（或者10 元） 使用，相當(dāng)于額外再獲得九折優(yōu)惠。招數(shù) 9 ：購某個系列產(chǎn)品滿 88 元送贈品例如購護(hù)膚產(chǎn)品滿 88元、或購屈臣氏品牌產(chǎn)品滿 88 元、或購食品滿 88元，送屈臣氏手拎袋或紙 手帕等活動。招數(shù) 10：購物 2 件，額外 9 折優(yōu)惠購指定的同一商品 2 件，額外享受 9 折優(yōu)惠，例如買營養(yǎng)水一支要 60 元，買 2 支的話，就一共收 108 元。招數(shù) 11：贈送禮品 屈臣氏經(jīng)常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動，一種是供應(yīng)商本身提供的禮品促銷活動，另外一種 是屈臣氏自己舉行的促銷活動，如贈送自有品牌試用裝，或者購買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當(dāng)天前 30 名顧客贈送禮品

16、一份。招數(shù) 12： VIP 會員卡屈臣氏在 2006 年 9 月開始推出自己的會員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，就可立即辦 理屈臣氏貴賓卡，辦卡時僅收取工本費(fèi)一元，屈臣氏會每兩周推出數(shù)十件貴賓獨(dú)享折扣商品，低至額外 8 折，每次消費(fèi)有積分。招數(shù) 13：感謝日最近，屈臣氏舉行為期 3 天的感謝日小型主題促銷活動，推出系列重磅特價商品，單價商品低價幅 度在 10 元以上。招數(shù) 14：銷售比賽“銷售比賽”也是屈臣氏一項非常成功的促銷活動，每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪（ 屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點(diǎn)等因素分為 A、B、C三個級別）之間進(jìn)行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪 都將獲得獎勵，每次

17、參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參 與這樣有助于銷售的活動。以上列舉了一些屈臣氏經(jīng)常使用的促銷招數(shù)，其他細(xì)節(jié)筆者就不一一細(xì)說了。三、屈臣氏常用的主題促銷活動介紹：第一：春之繽紛 這期促銷活動一般安排在春節(jié)過后的 2-3 月份，整個促銷以綠意濃濃的春天為主題，以展示春色時 尚用品為主，屈臣氏的店鋪在本期促銷期間，布置的一片綠色，宣傳牌、POR物價牌、色條、還有促銷商品都是以春色為主，“炫色春時尚”展示春天時尚用品 ;“三月濃情關(guān)愛女性”展示綠色女性用品 為主;“喚醒春之容顏”提供大量春天彩妝系列 ;“逍遙享春風(fēng)”推薦系列清醒系列用品，有空氣清新用品，有帶有薄

18、荷清新氣味的用品 ; “春節(jié)健康心選”提供系列有益的保健食品。第二：水潤肌膚心動價這是針對 10 月份至 11 月份秋天氣候干燥， 主推秋季滋潤護(hù)膚系列商品為主， 包括“秋季護(hù)膚易”、 “健康新動力”、 “秋之魅力”、 “萬圣節(jié)之夜”、 “護(hù)齒小百科”、 “貼身溫柔享”、 “天天新欲望” 等等。針對秋天的還有另外一個主題是“秋之野性”，推出眾多秋季應(yīng)季時尚潮流物品，充分體現(xiàn)時尚 潮流魅力。第三：冬日減價在每年的 12 月至次年 1 月份，屈臣氏舉行以冬日產(chǎn)品為主題的促銷活動，這個促銷活動商品從兩 個方面做主題，一是針對冬日應(yīng)季商品促銷，展示大量冬季特價商品，“冬季護(hù)膚系列”是其中非常重 要的主

19、題 ; 第二是根據(jù)公司部分積壓的商品做一個年終清倉，大幅度折價銷售。第四：全線八折 這個促銷活動一般以兩個主題為核心，第一是屈臣氏自有品牌商品全線八折，店鋪會換上所有自有 品牌全線八折的宣傳標(biāo)識，促銷力度非常大，常用的商品都會多購買一些; 第二是夏季的應(yīng)季商品促銷，以“綻放身體的魅力”為主題，推出大量清涼的護(hù)膚產(chǎn)品，護(hù)齒用品，渲染“炎炎夏日，清涼購物”感 覺。第五：SALE周年慶每年的 3 月至 4 月份，是屈臣氏的周年慶祝時期，這期促銷活動對各系列商品進(jìn)行全面特價促銷， 給顧客塑造“驚喜不斷”的感覺， “即買即送”、 “獨(dú)家優(yōu)惠”、 “美麗加分”、 “健康生活每一天”、 “潮流熱浪”全面進(jìn)行

20、，是一次非常大型的促銷。精明的顧客的知道，這是一次“淘寶”的好機(jī)會。第六：Y 1，多一件加多一元， 就可以獲得一件商品。 方式有兩種， 一是加一元送同樣的商品， 譬如一件商品是二十元， 二十一元即可以買兩件 ; 另一種是加一元送不同的商品。這個促銷活動非常讓顧客心動，但是非常容易 讓顧客產(chǎn)生誤會，所以這期促銷活動工作量非常大，除了準(zhǔn)備大量的POP標(biāo)價牌外，還要打印大量的文字指示，員工要對送同樣商品的產(chǎn)品貼“魚蛋” （小圓標(biāo)貼 ） 標(biāo)記。由于近乎買一送一，而且一買是兩 件，所以商品的訂貨量非常大。賣場掛滿很多黃色圓圈標(biāo)識，寫有“Y1,多一件”字樣，非常別致，非常引人注目。第七： 10 元促銷大量

21、 10元、20 元、30元商品， 大量精選商品震撼出擊， 冠于“搶購價”、 “驚喜價”等宣傳字樣， 這一招完全撲捉了消費(fèi)者心理，覺得10、20、30 元無所謂，好象非常實惠，一件、兩件、三件，不知不覺“滿載而歸”。第八： 60 秒瘋狂搶購促銷活動期間，每個店鋪每周抽出一位幸運(yùn)購物者（以購物小票及抽獎券為憑 ） ，得獎?wù)弑救丝梢栽谇际系赇佒付〞r間進(jìn)行“掃蕩” （部分指定商品不參與， 如藥品 ） ，同樣商品只能拿一件， 60 秒內(nèi)拿到 的商品只需要用 1 元錢購買，商品總金額最高不超過 5000 元。本活動非常刺激，讓參與者終生不忘。第九：紅唇明眸魅力 這是一個較小型的活動， 主要是以“艷麗紅唇

22、”為主題， 與廠商合作推出系列特價名牌唇膏、 彩妝， 如美寶蓮、露華濃、卡姿蘭、雅芳、Up2 U等等，而且這些都是獨(dú)家優(yōu)惠舉辦。第十：健與美大賞這是由屈臣氏自創(chuàng)和舉辦的護(hù)膚產(chǎn)品的大賞盛事，從2000 年開始每年舉辦一次健與美大賞活動，屈臣氏根據(jù)產(chǎn)品受消費(fèi)者的歡迎程度，在數(shù)千種產(chǎn)品中，挑選出各個組別中的最佳產(chǎn)品，有“至尊金 獎”、“銀獎”、“銅獎”、“最具潛質(zhì)新產(chǎn)品獎”、“最佳部門銷售獎”、“最佳品類大獎”等等， 并健與美群英榜，給以顧客消費(fèi)指引。一方面是對獲獎品牌及產(chǎn)品的肯定，同時也能幫助消費(fèi)者作 出明智的選擇，讓顧客以最優(yōu)惠的價格，買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。屈臣氏研究發(fā)現(xiàn)，健與美是現(xiàn)代生活的一 種追求，在屈臣氏，健與美大賞已經(jīng)成為時尚消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)。四、屈臣氏促銷活動復(fù)雜的門店操作流程帶領(lǐng)店鋪員工執(zhí)行一次促銷活動，對于的一個經(jīng)驗豐富的店鋪經(jīng)理來說，也許并不難，但是對于一 個新手，簡直是一件非常復(fù)雜的工程。每期促銷活動舉辦之前，總部采購部提前給各分店發(fā)送促銷手冊，告訴店鋪下期促銷主題，促 銷時間、促銷的內(nèi)容，有那些促銷工具、物料，發(fā)送時間，促銷規(guī)則、注意事項，怎樣布置賣場、陳列 商品，內(nèi)容非常多，而店鋪的所有員工要仔細(xì)讀看促銷手冊，特別是管理人員，按照上面的指引， 做好訂貨等促銷準(zhǔn)備，而總部要做好配貨、定制促銷物料的工作，新式的促銷活動還要陳列