眼鏡品牌障礙與突破

1、目前我國的近視患者已經(jīng)超過三億人，每年的眼鏡需求量達(dá)到 7000 萬副以上。強(qiáng)大需求拉動(dòng)，催生 了迅猛發(fā)展的中國眼鏡產(chǎn)業(yè)，也催生了像雪亮、明廊、大明、博士倫等優(yōu)秀眼鏡品牌。然而，我國整體的品牌意識(shí)、品牌能力還非常欠缺，我們的企業(yè)多半不做品牌，多半做品牌的企業(yè)難 以做大品牌；我國絕大部分的企業(yè)在進(jìn)行著低檔、低附加值的產(chǎn)品復(fù)制工作，走著 “以量取勝 ”辛苦道路。在大米、油鹽都在大張旗鼓做品牌的時(shí)候，眼鏡品牌的打造可以說是箭在弦上。品牌問題，是眼 鏡企業(yè)發(fā)展的難題；品牌問題，也是我國眼鏡行業(yè)所要重點(diǎn)思考的問題。制約品牌發(fā)展的三大障礙有人說，中國的眼鏡企業(yè)不愿意做品牌，是因?yàn)橹袊氖袌霭l(fā)展很快，就算不

2、做品牌也能過得很 舒服，這是市場發(fā)展的必然情況。等以后行業(yè)發(fā)展成熟了，競爭激烈了，企業(yè)自然就會(huì)重視品牌了。不錯(cuò)， 相對(duì)寬松的市場大環(huán)境打消著我們企業(yè)品牌建設(shè)的積極性，然而，阻礙我們眼鏡行業(yè)品牌發(fā)展的原因卻不 限于此：1 、 半成品的產(chǎn)品特性論我們生產(chǎn)的產(chǎn)品有多好，我們生產(chǎn)的都只是半成品，我們無法用它們直接滿足我們客戶，即意 味著我們無法得到客戶的意見回饋與消費(fèi)認(rèn)知 也就是我們無法培育我們的品牌。一個(gè)眼鏡消費(fèi)的過程，除了我們生產(chǎn)的鏡片、鏡架以外，還需要完成驗(yàn)光、加工等一系列加工服 務(wù)程序才能真正轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者的需求。從某一種程度上來說，眼鏡生產(chǎn)企業(yè)只是一個(gè)原料的生產(chǎn)企業(yè)。我 們的產(chǎn)品再好，我們也難

3、有承諾。再說，在眼鏡市場上， “以次充好 ”，“中途調(diào)包 ”往往進(jìn)行地?zé)o聲無息。 除非自建渠道，不然我們難以控制。半成品的產(chǎn)品特性導(dǎo)致了市場運(yùn)作上的諸多問題，這樣諸多問題的存在增加了建設(shè)品牌的風(fēng)險(xiǎn)和 成本。與之相反，那些混水摸魚的眼鏡生產(chǎn)企業(yè)卻能通過非品牌手段獲取暴利。半成品的產(chǎn)品特性，無時(shí) 無刻不在打擊、削弱了我們建設(shè)品牌的積極性。2 、 產(chǎn)品高度同質(zhì)化對(duì)于消費(fèi)者來說，眼鏡是一個(gè)非常簡單的產(chǎn)品，一個(gè)鏡架 + 兩塊鏡片就是一副眼鏡。產(chǎn)品的簡單 同時(shí)也就意味著滿足需求能力的簡單。外型上創(chuàng)新，很難；技術(shù)上突破，很難，就算能有突破，消費(fèi)者對(duì) 這種技術(shù)的認(rèn)同過程也很漫長。一方面創(chuàng)新之難 “難于上青天

4、”，一方面眼鏡生產(chǎn)企業(yè)之多 “多得像牛毛 ”， 兩極并存，不可避免的出現(xiàn)眼鏡行業(yè)產(chǎn)品、品牌的高度同質(zhì)化。3 、 消費(fèi)者認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)的缺失眼鏡行業(yè)是一個(gè)長期沒有一個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)。 今年 “眼鏡生產(chǎn)許可證 ”制度， 與隱型眼鏡 “銷售許 可證 ”的出臺(tái)，其目的想優(yōu)勝劣汰，提高眼鏡經(jīng)營門檻。但是，由于眼鏡店經(jīng)營者文化普遍偏低，政策的頒 布與完全落實(shí)還存在很大的差距。眼鏡產(chǎn)品很簡單，但滿足眼鏡消費(fèi)的過程卻相對(duì)復(fù)雜，這就決定了，即使國家的政策能夠得到 1 00% 的落實(shí)，也無法真正杜絕 “以次充好、欺瞞消費(fèi)者 ”的行為。 “眼鏡生產(chǎn)許可證 ”只是國家對(duì)行業(yè)的一種 政策標(biāo)準(zhǔn)。而真正能讓消費(fèi)者認(rèn)知判斷的標(biāo)準(zhǔn)卻

5、并不存在。對(duì)于我們大多數(shù)非專業(yè)人士卡說， “辨別眼鏡別 比辨別人民幣要難得多 ”。而眼鏡消費(fèi)需要經(jīng)過一對(duì)一加工這個(gè)特殊服務(wù)環(huán)節(jié)， 我們所選和最終我們所得到 底是不是正身，這個(gè)實(shí)在難說。眼鏡消費(fèi)還處于初級(jí)階段，消費(fèi)者對(duì)眼鏡產(chǎn)品的認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如服裝、美容美發(fā)等行業(yè)。再有實(shí) 力的眼鏡生產(chǎn)商也沒有能力去告訴大家如何通過外觀去辨別產(chǎn)品的好壞；再有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，也無法通過 短暫的試戴去辨別產(chǎn)品，消費(fèi)者認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)的迷失，讓眼鏡品牌的打造迷上了一層陰影。眼鏡品牌建設(shè)的三層突破 全球性的品牌運(yùn)動(dòng)來臨了，這是一個(gè)沒有品牌就沒有品位的時(shí)代，這是一個(gè)沒有品牌就沒有未來 的時(shí)代，這是一個(gè)品牌制勝的時(shí)代，困難的存在并非我們

6、眼鏡行業(yè)企業(yè)拒絕品牌的理由。產(chǎn)品的特質(zhì)、產(chǎn) 品的同質(zhì)化，消費(fèi)者的認(rèn)知等等方面的原因，給我們的品牌建設(shè)帶來了困難。然而，也正是諸多障礙的存 在，也就讓我們看到了品牌存在的價(jià)值。立足眼鏡產(chǎn)品行業(yè)的特點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)行業(yè)的品牌運(yùn)作，筆者認(rèn)為， 要突破眼鏡品牌塑造的樊籬，以下三點(diǎn)必須遵循：1、做渠道品牌由于眼鏡 “半成品 ”的產(chǎn)品特性，眼鏡企業(yè)不僅在銷售上對(duì)渠道的依賴性非常強(qiáng)；在品牌建設(shè)上， 眼鏡品牌更多的時(shí)候也只能通過渠道品牌來體現(xiàn)。 產(chǎn)品的同質(zhì)化讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)知趨向于零， 在他們的記憶中只有渠道； 產(chǎn)品的簡單化， 導(dǎo)致企業(yè)形象傳播的載體的缺乏， 產(chǎn)品與品牌的關(guān)聯(lián)性被切斷， 渠道品牌才變成消

7、費(fèi)者唯一的識(shí)別。所以，不同于很多行業(yè)的企業(yè)品牌 + 產(chǎn)品品牌，渠道品牌為企業(yè)品牌服務(wù)的的模式，眼鏡行業(yè)企 業(yè)的品牌弱勢(shì)與渠道品牌的強(qiáng)勢(shì)，讓我們的品牌建設(shè)必須一切以渠道品牌為核心。因此，眼鏡企業(yè)從企業(yè)命名、 VI 設(shè)計(jì)等都要考慮到其渠道的適應(yīng)性，看看我們的名字適不適合做 一個(gè)專賣店的名字；看看我們的形象應(yīng)用在終端醒不醒目。在廣告?zhèn)鞑ド弦惨獓@渠道展開，由于眼鏡與 健康直接相關(guān)，其主體的銷售渠道只能是專店、專柜。所以廣告?zhèn)鞑ド媳仨毰c渠道的拓展同步，特別是進(jìn) 行連鎖經(jīng)營或渠道拓展的時(shí)候，渠道的覆蓋率基本上決定了廣告的有效率；在廣告?zhèn)鞑サ脑V求點(diǎn)上，也要 立足渠道進(jìn)行挖掘，企業(yè)傳播只要通過招商能力比較強(qiáng)

8、的渠道（比如說眼鏡世界）就行了。2、做服務(wù)品牌 品牌從來都是對(duì)消費(fèi)者來說的，品牌也只有在消費(fèi)者的存在才有價(jià)值，所以，注重消費(fèi)者的感受 永遠(yuǎn)是品牌所要研究的課題。鏡片有玻璃鏡片、高分子樹脂鏡片 、PC 鏡片、雙光鏡片等很多種； 鏡架也可由黃金、白金、銅 合金、不銹鋼、鋁合金等不同材料組成，但這些東西消費(fèi)能真正識(shí)別和感受嗎？你買一副防輻射和一副不 防輻射的眼鏡戴戴試試，你能感受到他們的不同嗎？我看不盡然?？梢哉f，從產(chǎn)品本身來說，眼鏡消費(fèi)者很難感受到什么特別的東西，特別的價(jià)值。眼鏡企業(yè)能真 正比拼的只有渠道，比拼渠道的形象和服務(wù)。所以，對(duì)于我們廣大的眼鏡企業(yè)來說，現(xiàn)實(shí)和最有效的做法 是忘掉產(chǎn)品做服務(wù)

9、。做服務(wù)，就是要從消費(fèi)者的需求出發(fā)，給無心換眼鏡的人一個(gè)微笑，給來店溜溜的人一次免費(fèi)的 清洗。這樣，消費(fèi)者對(duì)眼鏡店，對(duì)眼鏡品牌的好感自然就來了。做服務(wù)品牌，關(guān)鍵是做培訓(xùn)，樹立全員服 務(wù)意識(shí)，不放棄每一次留下好感的機(jī)會(huì)。這樣服務(wù)就出來了。除此以外，服務(wù)形象的塑造也很重要（當(dāng)然 也包括以上的培訓(xùn)），我們的專賣店能不能換個(gè)名字？不叫專賣店、不叫營業(yè)廳，我們將其改為 “服務(wù)廳 ”； 我們還可以在我們的服務(wù)廳里配備一個(gè)眼睛按摩師，對(duì)于在我們這里消費(fèi)的顧客，我們都送他一個(gè)免費(fèi)按 摩，如此等等，這樣我們的服務(wù)品牌就會(huì)更加徹底。3、做概念品牌眼鏡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)知非常困難，所以眼鏡的絕大部分

10、消費(fèi)者是感性的； 眼鏡與健康相關(guān)，眼鏡實(shí)際上又具備了醫(yī)藥的某些因子，我們實(shí)際上擁有了營銷的自主空間，因?yàn)閷?duì)于醫(yī) 藥，消費(fèi)者從來都是寧可信其有不可信其無的，為眼睛健康而設(shè)的功能概念，何嘗不是如此。產(chǎn)品的同質(zhì)化，目標(biāo)消費(fèi)者的同一性，我們用什么來區(qū)分自己，創(chuàng)造不同，惟有概念。用概念把 我們品牌的個(gè)性表現(xiàn)出來，時(shí)尚也好、健康也好，有型也好，給我們自己一個(gè)說辭，也就是給消費(fèi)者一個(gè) 選擇我們的理由。說到概念，一個(gè)非常奇怪的行業(yè)現(xiàn)象就已經(jīng)暴露：在我們的眼鏡行業(yè)，幾乎上所有的品牌、所有 的企業(yè)都是以學(xué)生消費(fèi)群為主體的，而真正旗幟鮮明的打出要做學(xué)生眼鏡品牌的卻幾乎沒有。這可以說得 上是我們眼鏡行業(yè)的集體失誤。當(dāng)然，我這里所說的做概念，不單單是一句話在網(wǎng)上炒炒，在廣告說說，我們要把這種概念貫徹 到我們整個(gè)品牌的系統(tǒng)中，