青島啤酒廣告策劃文案

1、-作者xxxx-日期xxxx青島啤酒廣告策劃文案【精品文檔】畢 業(yè) 設(shè) 計青島啤酒廣告文案策劃學生姓名： 郭 耀 學 號： 學院名稱： 文化傳播學院 專業(yè)名稱： 文化事業(yè)管理 指導教師： 李 梅 山東女子學院教務(wù)處制2013年 5月 12 日目錄一、 市場分析.3 （一） 國內(nèi)啤酒行業(yè)概況.3 （二） 市場具體分析.4二 、 競爭分析.7 （一） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢.7（二）青島啤酒優(yōu)劣.7三 、營銷策略.8 （一） 營銷目標.8 （二） 目標市場描述.9 （三） 市場定位.10 （四） 營銷組合描述.101、產(chǎn)品.102、定價.113、分銷.124、促銷.12 （五） 廣告方案.13四、

2、活動策劃案.14“青啤杯青春飛揚籃球三對三比賽” .14五、策劃活動預(yù)算.15前言：啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。啤酒于二十世紀初傳入中國，2010年中國啤酒消費量以4468萬千升連續(xù)第八年蟬聯(lián)全球首位?？梢?，啤酒在中國是一種大眾化的飲料，啤酒在中國有著廣闊的消費市場。同時，也預(yù)示了將會有更加激烈的競爭。青島啤酒經(jīng)過多年發(fā)展，現(xiàn)已成為中西部地區(qū)啤酒行業(yè)第一品牌。然而，近幾年在金星、燕京、雪花、百威等外來品牌的相繼進入后，青島啤酒的絕對優(yōu)勢地位受到了嚴重威脅。因此，為了謀求自身更好更快的發(fā)展，青島啤酒必須不斷擴展市場。而中西部是一個高校、企業(yè)聚集的大都市，年

3、輕人口構(gòu)成人口結(jié)構(gòu)的重要組成部分，他們是中西部消費市場的主力軍。80,90后這一代的年輕人是社會一個特殊的消費群體,一方面他們或是在校大學生，或是畢業(yè)不久奮斗職場、或是打工多年的年輕人，沒有充足的經(jīng)濟來源享受高品質(zhì)生活，另一方面他們的消費又具有超前性，時尚性，年輕的他們青春活力，激情澎湃。啤酒逐漸成為他們生活的調(diào)和劑。朋友聚會，宿舍聚餐.啤酒成為了必不可少的東西，它們的出現(xiàn)可以增加更多氣氛。所以，我們此次啤酒的營銷策劃活動方案主要以中西部地區(qū)18-30歲的中青年為目標對象，并對其進行更精細劃分，在準確把握各人群相關(guān)特征的基礎(chǔ)上推出一系列新品牌，創(chuàng)新4P組合，策劃一系列大型營銷活動，以實現(xiàn)新品牌

4、迅速占領(lǐng)目標市場，提升青島啤酒品牌價值的目標。青島啤酒營銷策劃一、 市場分析：（一） 國內(nèi)啤酒行業(yè)概況：在中國啤酒市場，不斷發(fā)展的經(jīng)濟和穩(wěn)步增長的國民收入水平，使得人們的消費欲望增加，中國的啤酒市場需求將不斷的擴大。據(jù)資料顯示：1)2011年啤酒行業(yè)銷量為4898萬千升,同比增長9.3%,較過去3年增速持續(xù)提升,但整體而言,產(chǎn)量增速已駛出快車道,進入平穩(wěn)發(fā)展;2)2011年行業(yè)收入增長22.9%,創(chuàng)10年新高,來源于國內(nèi)啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升;3)2011年,3元以下啤酒占比已降至18.6%;4)中西部地區(qū)人均啤酒將有較大提升空間。可得結(jié)論:1)隨著人均GDP增速的提高,人均啤酒飲量提升空間可見,則

5、產(chǎn)量未來3年保持5-6%的增長毫無疑問;2)中西部區(qū)域啤酒飲量將有明顯提高;3)行業(yè)競爭格局已定,未來2-3年四巨頭仍繼續(xù)將“圍剿”地產(chǎn)啤酒,未來3-5年,巨頭們之間的“廝殺”逐步拉開序幕,但不影響行業(yè)噸酒價格提高;4)未來行業(yè)的看點為:噸酒價格逐步提升,而非市場期待的銷售費用率明顯下降的拐點。中國啤酒市場上預(yù)期幾年內(nèi)仍將持續(xù)買方市場的格局，市場競爭進一步加劇，二、三線品牌的快速成長，加劇了市場競爭程度，與此同時，一線品牌加緊擴張與洗牌，明顯加速了產(chǎn)業(yè)整合的步伐。作為一個個獨立的啤酒品牌或企業(yè)個體，營銷仍然沒有放松，整合雖是趨勢，但競爭仍然長期存在，這不僅體現(xiàn)在一線品牌之間，還體現(xiàn)在二三線啤酒

6、品牌當中，而啤酒營銷也通過行業(yè)融合為企業(yè)提出了新的要求。（二） 市場具體分析：1、全國啤酒市場基本上是寡頭壟斷的局面，呈現(xiàn)梯隊分布：第一梯隊：主要是有四大家，分別是華潤雪花、青島啤酒，還有外資的百威，北京的燕京啤酒，現(xiàn)在啤酒消費主要是集中在四大家企業(yè)里面，這四家企業(yè)行業(yè)集中度基本上超過60%，除在自有發(fā)展思路下已經(jīng)形成各自的優(yōu)勢區(qū)域外，還不斷在對手的區(qū)域里夾縫生存并謀求突破，以搶占更大的市場空間； 第二梯隊：哈啤、金星等為第二梯隊的競爭格局。2、我國啤酒市場的區(qū)域性特征明顯。在山東有青島，華北有燕京，東北有華潤雪花和哈啤，西北有青島、黃河、烏蘇，西南有重啤，廣東有珠江，福建有雪津，中原有金星等

7、等。當?shù)叵M者對本地品牌的習慣性和偏好性消費加上一些非市場的因素迫使四大啤酒集團只能以“品牌滲透”的策略開拓品牌優(yōu)劣勢優(yōu)勢劣勢 藍馬啤酒1、以“農(nóng)村包圍城市”的策略在西部打開局面，尤其在區(qū)縣一級的市場占據(jù)相當?shù)氖袌龇蓊~。2、藍馬推出的果啤，因其酒精度很低（小于1%），口感介于啤酒和飲品之間，而且在價位上相對較低，因此很快被消費者接受。因為源自美國，藍馬啤酒的口感偏重，略微發(fā)苦，這使得整個陜西甚至全國的消費者難以接受金威啤酒1、金威啤酒有著獨特的優(yōu)勢，啤酒不含甲醛，屬于純綠色的工藝釀造的健康啤酒口味，喝過的人都認為口味不錯而且價格相對青島便宜，走的是中高端路線，利用低價來籠絡(luò)消費者。2、金威啤酒

8、通過加速自建終端，在依托傳統(tǒng)的經(jīng)銷商的資源優(yōu)勢的前提下，加速建立了自己的消費網(wǎng)絡(luò)。知名度不高，許多消費者反應(yīng)不太了解金威啤酒。華潤啤酒1、華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是國內(nèi)廠商所缺少的。2、華潤集團擁有雪花、華丹、黑獅、瑞德、萊格以及藍劍等數(shù)十個區(qū)域性名牌。沒有一個全國性的品牌。華潤啤酒集團并無明顯的品牌優(yōu)勢。燕京啤酒1、牢固的根據(jù)地,強大的資本實力,雄厚的政治文化背景。2、燕京啤酒擁有較高的品牌忠誠度3、燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手。1、快速擴張后內(nèi)部資源整合困難2、現(xiàn)有固定客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全3、本身內(nèi)部消耗費用居高不下百威啤酒1、在進入中的洋品牌中,生存能力最強,其

9、發(fā)展狀況最為理想,發(fā)展勢非常強勁,尤其在中高檔領(lǐng)域最為出色,占據(jù)著中國高檔酒市場50%以上的份額。1、對中國市場競爭狀況認識不足，在營銷資金使用上，過分依賴整體廣告，忽略了其他更為直接的手段。2、有限市場品牌雖多但差異不大市場：即在當?shù)厥召徱患移髽I(yè)，注入自己的管理機制、先進技術(shù)、產(chǎn)品配方、營銷經(jīng)驗后以原品牌繼續(xù)銷售。但規(guī)模擴張中偏重于當?shù)厥袌龅钠放乒芾聿呗詫τ谡w發(fā)展和長期發(fā)展的制約力也越來越強，關(guān)注短期局部的品牌策略和關(guān)注長期全局的品牌戰(zhàn)略間的矛盾已無法調(diào)和，“品牌整合”時不待我。3、在中國啤酒市場上，山西、陜西兩地區(qū)絕對是一個不可或缺的角色，它的市場直接影響著整個西北市場的局面，尤其是兩省

10、省會城市太原和西安更是整個市場的風向標。多年以來，太原和西安一直是國類各大啤酒品牌角逐的場所，先是青島，寶雞，黃河三個區(qū)域品牌在此點燃戰(zhàn)火。初步形成三足鼎力的競爭局面，后是黃河黯然退出，新生的藍馬替代了黃河的位置加入了更加激烈的市場爭奪中，直到2004年寶雞的全面停產(chǎn)而宣告結(jié)束。如今山西和陜西兩地的品牌就剩下青島和藍馬，暫時處于一種戰(zhàn)前平衡的狀態(tài)，后來即使一些外來品牌如金威，雪花的進入也沒有改變這一格局。4、經(jīng)過百年的發(fā)展，青島啤酒榮獲“中國名牌”和“中國馳名商標”稱號，品牌價值持續(xù)提高。青島啤酒成為中西部地區(qū)啤酒行業(yè)的龍頭。然而，近幾年在金星、燕京、雪花、百威等外來品牌的進入，高端市場雖然已

11、被青島、百威占據(jù)，但是消費巨大的中低端市場，只有金星、藍馬、青島等的占有，且在該地區(qū)經(jīng)營多年，因此青島啤酒在這一地區(qū)的中低端市場的競爭也會非常的激烈。面對越來越激烈的市場競爭，青啤不得不尋求更大更好的發(fā)展之路，將其品牌價值發(fā)展至新的高度，穩(wěn)固并擴大中低端消費市場。二、 競爭分析：（一） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 青島啤酒的競爭對手主要有藍馬、金威、華潤、燕京和百威。對其競爭對手。（二）青島啤酒的優(yōu)劣勢 1、 優(yōu)勢分析（STRENGTH）： 企業(yè)規(guī)模相對優(yōu)勢，工藝、技術(shù)優(yōu)勢，青啤品牌價值優(yōu)勢，市場銷售渠道優(yōu)勢。青啤青島集團是西北地區(qū)啤酒行業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模最大、經(jīng)濟效益最好、品牌知名度最高、市場占有率最高

12、、企業(yè)競爭和發(fā)展實力最強的優(yōu)勢企業(yè)。公司生產(chǎn)設(shè)備先進、質(zhì)量體系完善、工藝技術(shù)領(lǐng)先、研發(fā)能力強。這些構(gòu)成了西安青島啤酒的整體優(yōu)勢，具體如下：（1）企業(yè)規(guī)模相對優(yōu)勢。青島啤酒在西北地區(qū)銷量和市場占有率位居第一，成為西北啤酒市場的主導品牌。青島西安分公司西安青島啤酒是由青啤公司注入全資經(jīng)營管理的目前外埠最大的子公司，是青島集團的核心生產(chǎn)基地，規(guī)模較大，可以更大批量的生產(chǎn)產(chǎn)品，而且是發(fā)展較好的公司。（2）青島品牌價值地域優(yōu)勢。作為中國啤酒的強勢品牌，青島啤酒一直以來都被眾多陜西、山西人所喜愛，擁有著其他品牌無法輕易取代的品牌忠誠度。特別是在省會西安和太原，青島啤酒從而成為本區(qū)域的象征。 （3）品牌戰(zhàn)略

13、優(yōu)勢。青島啤酒作為“中國著名品牌”，在以西安為中心的西北區(qū)域具有絕對強勁的市場優(yōu)勢。 （4）市場銷售渠道優(yōu)勢。渠道一直是青島啤酒的強勢所在。多年來，已逐漸在西北市場建立起了一張健全的銷售網(wǎng)絡(luò)，在陜西和西北地區(qū)銷量位居第一，其中在西北的市場占有率達到，可替代的強大區(qū)域優(yōu)勢。 （5）工藝、技術(shù)優(yōu)勢。從技術(shù)、工藝及質(zhì)量方面來看，青島啤酒源自德國工藝，設(shè)備及生產(chǎn)技術(shù)處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，又有青島啤酒總廠的全套管理方案及質(zhì)量控制體系，產(chǎn)品的工藝及質(zhì)量處于領(lǐng)先地位。2、劣勢分析(WEAKNESS)：（1） 品牌口味個性失去特征：口味對啤酒來說，是啤酒的隱性身份證，比如到夜場要百威，消費者就是喜歡它的鮮純清冽口

14、味，啤酒獨特的口味，也象咖啡一樣，讓人上癮。而青啤的清淡口味，讓消費者逐漸忘卻啤酒的真正口味，而且還有越來越淡的趨勢，在夏天冰鎮(zhèn)后，口味更是淡，像近年出品的青啤7度依然很淡。青啤在迎合了大眾消費口味以后，產(chǎn)品的個性已喪失怠盡。 （2）品牌營銷推廣力度薄弱：憑借以往的市場地域優(yōu)勢，在營銷戰(zhàn)術(shù)上沒有大的舉措，隨著競爭對手相繼進入中西部市場，營銷不足的問題凸顯。雖然幾年來無論是市場拓展，還是取得的銷售業(yè)績，都相當不錯，但在產(chǎn)品開發(fā)、終端促銷以及渠道維護上基本按部就班，與消費者的互動式促銷相對較少，因此在品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)術(shù)上的不足，使得青啤在本地區(qū)大而不強。三、 營銷策略 ：（一） 營銷目標： 青啤啤

15、酒此次營銷活動的目標對象定位為中西部地區(qū)的中青年消費人群，并預(yù)期在三年內(nèi)將新品牌成功打入目標市場，并迅速占領(lǐng)。 1、第一年，通過大量的宣傳活動與促銷活動，讓青啤這一注明品牌在新生代的大學生與上班族之間形成一定的知名度，使得中青年不僅看重青啤較合適的產(chǎn)品價格，更贊同青啤的品牌價值追求，與青啤啤酒產(chǎn)生深厚的情感共鳴，并預(yù)計完成銷售量占中青年啤酒市場的30。2、 第二年，繼續(xù)提升青啤品牌在中青年人群的形象地位，穩(wěn)固住自己原來的消費群，并盡可能的挖掘更多潛在顧客，繼續(xù)在中青年消費群推廣，完成銷售量占中青年啤酒市場65。3、第三年，不斷滿足中青年消費群的需要，定期做一些促銷活動，注重啤酒銷售各環(huán)節(jié)的服務(wù)

16、，將青啤做成中青年消費者的首選啤酒品牌。并以此形成的消費風尚帶動其他目標市場的成功。完成銷售量占中青年啤酒市場90。（二）目標市場描述：1、目標市場特征描述：（1）我們此次營銷以18-30的中青年為對象，該階段的消費人群有的為在校大學生、有些畢業(yè)不久奮斗職場、有的為打工多年的年輕人。 （2）盡管在社會上扮演的角色不盡相同，但作為同是80后、90后，他們都追求時尚、輕松自由的生活方式，喜歡個性，容易接受新鮮事物，要求體現(xiàn)自我，消費觀念前衛(wèi)。 （3）據(jù)此，我們主打“青春時尚、理想奮斗”理念。此理念是新一代年輕人內(nèi)心的寫照，他們年輕，努力，追求個性時尚，為了理想努力奮斗。并圍繞該理念及針對該人群相關(guān)

17、特征推出一系列新產(chǎn)品問世。這一理念迎合和了80、90后的心理，因此有理由相信這一系列產(chǎn)品的推出一定會有可觀的銷售量。2、目標對象：根據(jù)目標人群在社會上所處的地位和身份的不同，我們對其進行進一步市場細分。具體劃分情況如下：（1）大中專學生市場：該市場人群的消費量大，面臨畢業(yè)參加工作，社交應(yīng)酬成為必須。受教育程度相對較高，有文化內(nèi)涵，追求時尚、自由的生活方式，能在青年中形成有影響力的消費觀念。因此，能強有力地帶動其他目標市場的消費。（2）青年上班族市場：他們有更高的消費能力，出手大方。由于工作壓力，更加重視生活的品質(zhì)與品牌的消費，具有更廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)。上班之余，喜歡和朋友聚會，交流感情以緩解生活壓

18、力，啤酒自然成為社交中不可缺少的媒介。（3）情侶市場和年輕夫婦家庭市場：他們追求浪漫的生活方式，消費也表現(xiàn)出這種傾向，啤酒也成為感情交流、出外旅游、郊游的良伴。（三） 市場定位：價位差別定位中檔：此類產(chǎn)品適合在大中專學生，價格定位2-4元，易于被接受。高檔：此類產(chǎn)品適合已參加工作的年輕人，他們需要更多品牌的生活，所以他們的選擇也會更加趨向于高檔產(chǎn)品。價格也將定位4-8元。消費心理定位“青啤活力新一代”塑造激情活力的新一代，主要針對大中專學生市場，其理念更符合他們的心理追求。失意時有“青啤奮斗季”，成功時更要為“奮斗季”干杯！以奮斗為主題，與在職場打拼的年輕人產(chǎn)生情感共鳴，主要針對青年上班族?！?/p>

19、相約青啤”，浪漫相約的營銷方式，抓住人們對緣分和浪漫邂逅的向往心理，從而引起關(guān)注，激發(fā)購買欲望。該品牌主要針對大中專學生以及情侶市場。 （四） 營銷組合描述：1、產(chǎn)品：（1）產(chǎn)品系列：推出針對青年的一系列產(chǎn)品，如“青啤活力新一代”（以下簡稱“活力新一代”），“青啤奮斗季”（簡稱“奮斗季”）“相約青啤”（簡稱“相約”）等品牌。（2）品牌策略：“活力新一代”突出激情活力、新鮮人類，追求時尚個性，主要針對大中專學生市場；“奮斗季”以為理想、為未來奮斗為訴求點，抓住青年上班族的心理，以引起情感共鳴；“相約”以緣分、浪漫為主題和吸引點，引發(fā)人們的興趣。實施主副品牌策略，提升整體形象。以青島啤酒為主品牌，

20、以“活力新一代”、“奮斗季”、“相約青啤”為副品牌，借助青島啤酒的品牌知名度，推出一系列副品牌。同時，以一系列新的副品牌來突出新產(chǎn)品的個性。品牌重新定位策略。通過對目標市場的重新定位，推出“活力新一代”“奮斗季”“相約”，以新穎獨特的新形象形成區(qū)分于競爭者產(chǎn)品的特點，誘發(fā)消費需求，增強品牌競爭力。加之利用青島啤酒是NBA的贊助商的身份，進行相應(yīng)的推廣吸引更多的媒體和消費者的眼球。（3）包裝策略：開窗式包裝。在產(chǎn)品包裝上掛上一個精美的小書簽似的掛件，一面寫有產(chǎn)品名以及簡短的介紹，另一面配有精致的圖片，或一句潮語、雷人語、勵志格言等（“活力新一代”、“奮斗季”、“相約”都可采用這種包裝方法，依據(jù)產(chǎn)

21、品不同品牌設(shè)計不同的類型），既可增加產(chǎn)品包裝的美感以及獨特性，又可被消費者收藏從而達到產(chǎn)品自我宣傳的效果。復用包裝策略。設(shè)計花瓶酒瓶，酒瓶設(shè)計美觀獨特，酒飲完后可用作花瓶。此類包裝可用于“相約”。等級式包裝策略。高檔價位的產(chǎn)品包裝要更高檔時尚、更有品味和內(nèi)涵（如“奮斗季”的包裝），中檔價位的產(chǎn)品包裝相對簡單。2、定價： （1）成本定價法： 成本加成法：每瓶啤酒的價格=單位成本（1+成本加成率30） 將價格盯住單位成本，可以大大簡化企業(yè)定價程序，不必根據(jù)需求情況的變化進行調(diào)整。而且，這樣定價，價格適中，容易讓目標市場接受。 目標定價法：我們預(yù)計三年計劃中依次達到在目標市場30%、65%、90%的

22、占有率。根據(jù)這個目標總銷售量定價，在三年內(nèi)完成我們的目標任務(wù)。 （2）需求導向定價法： 認識價值定價法：在新產(chǎn)品投入市場前，我們將會做一次市場調(diào)查，了解目標市場對將要新推出的新產(chǎn)品的認知價值，據(jù)此，綜合自己的成本價值來確定價格。 差別定價法：我們根據(jù)產(chǎn)品形式以及各細分的目標市場需求程度的不同制定相應(yīng)的產(chǎn)品價格。（3）折扣定價法：季節(jié)打折：啤酒的銷量受季節(jié)的影響較大，為了提高總體的銷量，將在淡季設(shè)置折扣價。數(shù)量折扣：購買者在購買不同量的啤酒，我們有不同的打折優(yōu)惠活動。（4）心理定價法： 招徠定價：利用顧客求廉心理，每天都有一兩種降價新品牌，吸引顧客經(jīng)常光顧。 尾數(shù)定價：我們利用消費者數(shù)字的認知的

23、某種心理，在對產(chǎn)品進行定價時，采用8,9價格尾數(shù)，提高產(chǎn)品銷售量。（5）青啤將在以西安為首的中西部地區(qū)率先拉開啤酒行業(yè)的價格戰(zhàn)。3、分銷 ：（1）網(wǎng)點設(shè)置： 針對大中專學生，產(chǎn)品的投放應(yīng)考慮學生經(jīng)?；顒拥膶W校周邊的飯店、酒吧、KTV等娛樂場所及超市、便利店，使學生消費者容易獲得本產(chǎn)品，增加品牌知名度。青年上班族市場上產(chǎn)品應(yīng)投放在其經(jīng)常活動的場所，有迪吧、舞廳、KTV、露天場所等。情侶和年輕夫婦市場主要投放在露天場所、音樂餐廳、度假村、風景區(qū)等。（2）經(jīng)銷商管理： 在人、財、物、市場信息等方面為經(jīng)銷商提供更大的支持，幫助經(jīng)銷商做市場。定期邀請一些專家為經(jīng)銷商提供培訓；讓經(jīng)銷商掌握做強做大市場的方

24、法，提高賺錢的能力。4、促銷：（1）科學地規(guī)劃促銷活動，更多的實施服務(wù)策略。 青島啤酒新品牌在節(jié)假日期間予以消費者一定的優(yōu)惠，進行買五贈一，打折等活動。 在各大超市或在戶外進行促銷活動，免費品嘗、贈送禮品，讓更多人知道與了解我們的新的產(chǎn)品。 在人口較密集的地區(qū)舉辦啤酒城的活動，啤酒城的的服務(wù)人員都需要經(jīng)過一定的訓練，要有基本的素質(zhì)和能力，還要有一定的良好形象，使顧客得到良好的服務(wù)，公司給予優(yōu)秀的工作人員不同的獎勵，從而提高工作人員的積極性，進一步使消費者得到更好的服務(wù)。 （2）廣告投放以電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告為主，電視廣告應(yīng)塑造激情活力，網(wǎng)絡(luò)廣告則更應(yīng)力求創(chuàng)意。平面廣告要顯眼突出：電視廣告投放媒體平面廣告選擇廣告牌，海報等。 廣告 網(wǎng)絡(luò)推廣選擇知名度高且青年群體關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)平臺。如騰訊、新浪、網(wǎng)易、優(yōu)酷視頻等網(wǎng)站等