2021年房地產(chǎn)廣告策劃方案優(yōu)選8篇

1、房地產(chǎn)廣告策劃方案優(yōu)選8篇1）廣告目標(biāo)造市。制造銷售熱點(diǎn)。造勢(shì)。多種媒體一齊上，掀起立體廣告攻勢(shì)。大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購(gòu)買欲望。擴(kuò)大'xx田園區(qū)'的知名度、識(shí)別度和美譽(yù)度。提升企業(yè)形象。一年之內(nèi)銷售量到達(dá)80%以上。2）廣告對(duì)象好玩好動(dòng)的西彭及主城區(qū)的幼兒、兒童、少年；對(duì)現(xiàn)代娛樂(lè)公園情有獨(dú)鐘的西彭及周邊地區(qū)青年；喜歡到郊外的綠色果園環(huán)境中旅游觀光、休閑度假的、收入較好 的主城區(qū)居民；喜歡在大自然的環(huán)境中賞花、品茶、垂釣、養(yǎng)鳥的西彭中老年 人；喜愛(ài)周末公園休閑、通俗文化演出、節(jié)日游園活動(dòng)的西彭及周邊 地區(qū)居民；具有懷舊情結(jié)、回歸自然心愿、喜好一點(diǎn)農(nóng)活類勞動(dòng)體驗(yàn)

2、的主城 區(qū)居民；樂(lè)意居住在綠色園林中的、消費(fèi)水準(zhǔn)較高的西彭及主城區(qū)居民；3）廣告地區(qū)在*這個(gè)城市及周邊地區(qū)。4）廣告創(chuàng)意廣告主題:(1)每一天活在水果的世界里創(chuàng)意選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用flash動(dòng)畫的方式展現(xiàn) 孫悟空在那里的逍遙自在，然后跳到XX田園區(qū)的畫面與此相比，有 如回到了當(dāng)時(shí)的時(shí)代里，最后，XX田園區(qū)你也每一天尖在水果的世 界里。(2)回到家，就是渡假的開(kāi)始創(chuàng)意一個(gè)懷了 7個(gè)月的孕婦對(duì)剛下班回家的老公：“老公我在家里好 悶，我要去渡假?！崩瞎骸靶?，立刻帶你上?！鄙狭塑?，但是多久就到了。由網(wǎng)友投稿他們來(lái)到了一個(gè)仿佛世外桃園的果園里，而且那里有新穎獨(dú)特的 建筑樓房。孕婦看到

3、此情此景，脫口而出：“老公，我要在那里住 一輩子？ ！”老公：“沒(méi)問(wèn)題?！痹袐D：“真的能夠嗎？”老公：“當(dāng)然，因 為我早就在這為你買了一套你必須會(huì)滿意的房子?！痹袐D：“哇， 你好棒呀！我每一天都能夠渡假了！ ”老公：“回到家，就 是渡假的開(kāi)始。”你想每一天都能渡假嗎?就到XX田園區(qū)。5）廣告實(shí)施階段第一期：試銷階段（三個(gè)月）行為方式新聞運(yùn)作、廣告、時(shí)間20xx年2月1日新聞運(yùn)作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來(lái)被明智 的地產(chǎn)商所采用。新聞的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)在于廣告的影響，而且，多 辦事，容易構(gòu)成口碑，引起廣泛注意。大造聲勢(shì)。對(duì)*本地目標(biāo)市場(chǎng)采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種 媒體一齊上，采用多種促

4、銷手段，造成立體廣告攻勢(shì)。以圖一舉炸 開(kāi)市常讓受眾和消費(fèi)群了解物業(yè)的基本狀況，同時(shí)塑造發(fā)展商的良好公 眾形象。在首期宣傳中，讓40%的目標(biāo)客戶明Qxx田園區(qū)，并在心目中 留下深刻卬象。以內(nèi)部認(rèn)購(gòu)為先聲，以優(yōu)惠的價(jià)格和條件進(jìn)行首輪銷售，銷售量 到達(dá)10%o吸引目標(biāo)對(duì)象注意，誘導(dǎo)20%的目標(biāo)顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，對(duì)第二期銷售計(jì)劃進(jìn)行補(bǔ)充，調(diào)整和完 善。第二期：擴(kuò)銷階段（三個(gè)月）行為方式新聞、廣告、營(yíng)銷乘第一期廣告之余威，持續(xù)其熱度不要降下來(lái)，繼續(xù)采取寬正而 立體推廣，鞏固己有成績(jī)，吸引目標(biāo)受眾更多的注意，變潛在客戶 為準(zhǔn)備購(gòu)買群。一期的承諾己經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜己有的市場(chǎng)口碑，在園林

5、風(fēng)的 大主題下，煽風(fēng)點(diǎn)火，鼓勵(lì)和引導(dǎo)更多的人來(lái)買XX田園區(qū)。此時(shí)前來(lái)看房和參觀售樓處的人相應(yīng)增多，此時(shí)廣告投其所好， 不失時(shí)機(jī)地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率。銷售服務(wù)必須要跟上去。繼續(xù)吸引目標(biāo)受眾，注目率己達(dá)40%左右，并構(gòu)成必須之口碑。合力促進(jìn)銷售，引導(dǎo)30%的目標(biāo)顧客采取購(gòu)買行為，并繼續(xù)產(chǎn)生 邊際效應(yīng)。第三期：強(qiáng)銷階段（四個(gè)月）行為方式新聞、廣告、營(yíng)銷充分利用新聞的巨大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報(bào) 紙的新聞版為售樓服務(wù)，評(píng)論、專訪報(bào)道、特寫等新聞手法充分加 以利用。部分客戶進(jìn)行現(xiàn)身說(shuō)法，談XX別墅區(qū)的好處，增加可信性。市場(chǎng)口碑己初步建立，老客戶會(huì)引來(lái)新客戶。讓XX田園區(qū)' 傳為美談，變

6、成公眾的社會(huì)話題。廣告方面加大投入量，報(bào)紙電視在強(qiáng)度，廣度和深度上做足文 章。加強(qiáng)管理和服務(wù)，讓售樓現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)的軟功變成硬功，抓住后效應(yīng) 不放。調(diào)動(dòng)新聞的一切能夠調(diào)動(dòng)的手法和載體，進(jìn)行深入宣傳。合力吸引目標(biāo)客戶，引導(dǎo)30%目標(biāo)顧客購(gòu)買。第四期：鞏固階段（三個(gè)月）行為方式營(yíng)銷、廣告消化剩余樓盤，基本完成銷售計(jì)劃。對(duì)前三期廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行檢驗(yàn)，對(duì)不足之處加以彌補(bǔ)和改善。細(xì)水長(zhǎng)流，滲透式的廣告行為。加強(qiáng)物業(yè)管理，貫徹始終的良好服務(wù)，樹(shù)立住戶的主人公觀念。 注意后效益和市場(chǎng)消費(fèi)心理貫性。完善各項(xiàng)法律手續(xù)和文書文件，規(guī)范，科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇ＷC客戶各項(xiàng)權(quán)益。前言第一節(jié)市場(chǎng)分析一 XX市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本狀況二XX市同類

7、住宅調(diào)查統(tǒng)計(jì)三消費(fèi)者分析第二節(jié)“XX”項(xiàng)目分析-項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析二項(xiàng)目劣勢(shì)分析三競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析五核心價(jià)值分析第三節(jié)推廣策略界定一目標(biāo)消費(fèi)群體界定二賣點(diǎn)界定第四節(jié)廣告策略一廣告宣傳目的二總體策略三廣告主題四要樹(shù)立的形象五分期廣告的整合策略第五節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)推薦一營(yíng)銷渠道及人員促銷建設(shè)二營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)推薦第六節(jié)媒體策略一媒體目標(biāo)二目標(biāo)受眾三媒介策略四媒介分析及選取五廣告預(yù)算及分配第七節(jié)方案說(shuō)明前言任何的廣告策劃方案的目的和宗旨都是在于提高產(chǎn)品的銷售，塑 造、提升品牌形象。本方案在于為“XX”帶給一個(gè)準(zhǔn)確的定位與廣 告方向，作出全程戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。在對(duì)本地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行了深入細(xì) 致的了解和研究分析

8、的前提下，找出“XX”項(xiàng)目的資源問(wèn)題與機(jī) 會(huì)，以到達(dá)或超出“XX”的原定銷售計(jì)劃，并為鴻宇房地產(chǎn)塑造品 牌。第一節(jié)市場(chǎng)分析1、XX市屬于四線城市，房地產(chǎn)市場(chǎng)雖不是很成熟，但是有融 城的完美前景;有高速有效的物流體系;又據(jù)東西南北交通要塞;處中 南最大服裝批發(fā)市場(chǎng);有大批大型國(guó)有企業(yè)。這意味著XX的誘人的 市場(chǎng)和低廉的勞動(dòng)力市場(chǎng)。所以，各大商家紛紛進(jìn)入XX。房地產(chǎn)更 是有超多外資搶入，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)Fl益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷升級(jí)。 從2000年以前的消費(fèi)住房以經(jīng)濟(jì)適用房及單位福利分房為主到目前 以商品房為主流住房消費(fèi)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成熟，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司實(shí) 力不斷上升，到達(dá)初步的產(chǎn)業(yè)化水平。即房地產(chǎn)大戰(zhàn)

9、既將打開(kāi)。XX 市內(nèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商約IOO家，經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，房地產(chǎn)項(xiàng)目投 資開(kāi)發(fā)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開(kāi)發(fā)形式全面化，多樣化。到XX年為止，房 地產(chǎn)項(xiàng)目投資到達(dá)82118萬(wàn)元，住房項(xiàng)目方而的投資到達(dá)43628萬(wàn) 元。XX年當(dāng)年房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工面積為83萬(wàn)平方米，住宅竣工而積 為80萬(wàn)平方米，商品房銷售面積為40萬(wàn)平方米，商品房銷售總額 為37723萬(wàn)元。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證明，XX年以來(lái)批準(zhǔn)預(yù)售和銷售的總 而積為24904O 47平方米，住房銷售均價(jià)由XX年初的824元/平方 米上升至XX年初的1002元/平方米，升幅達(dá)21。6%o2、現(xiàn)有品牌樓盤的基本狀況，現(xiàn)有名的樓盤西區(qū)有湘銀房產(chǎn)、 保利房產(chǎn)等;南區(qū)

10、有慶云山莊、湘江四季花園、南星小區(qū)等;北有響 石嶺廣場(chǎng)圈等。但是由于市場(chǎng)不是很成熟，他們有這樣或那樣的缺 點(diǎn)。具體表此刻以下這些方面：A、定位及推廣都不是很規(guī)范，抱 著賣出去就是目的心理。忽視樓盤品牌的建設(shè)，忽視樓盤內(nèi)涵的建 設(shè)，導(dǎo)致后繼開(kāi)發(fā)力不足。B、有的沒(méi)有服務(wù)的概念。這又表此刻 銷后服務(wù)差勁，物業(yè)管理不規(guī)范，有的業(yè)主不是享受服務(wù)而是受 氣，造成開(kāi)發(fā)商與業(yè)主的對(duì)立，小區(qū)的基本建設(shè)搞不上去。C、小 區(qū)規(guī)化與自然融和概念不足，人為景觀痕跡太重。3、政府引導(dǎo)監(jiān)管不夠，銷售手段不合理，收費(fèi)不合理，手續(xù) 不合理，還有的不合法。“同類”定義為具有小高層，別墅等的住宅小區(qū)?，F(xiàn)將XX市河 西，河?xùn)|小區(qū)進(jìn)行

11、大體比較分析如下：1、河西地帶。由于河西為新開(kāi)發(fā)城區(qū)，在整個(gè)大環(huán)境的綠化、城市規(guī)劃方面有 其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)?？傮w來(lái)說(shuō)，河西地段房地產(chǎn)都在賣自然環(huán)境。湘銀：核心競(jìng)爭(zhēng)力：二十一世紀(jì)購(gòu)房新概念擁有很咼的品牌效應(yīng)；其周邊環(huán)境好；用綠色的生活時(shí)尚來(lái)吸引高級(jí)白領(lǐng)、外國(guó)投資者、社會(huì)成功人 ±,市場(chǎng)銷售反應(yīng)良好;其定位為社會(huì)高薪階層。濱江一村：小區(qū)面積大；鄰近湘江；周邊環(huán)境好；2、河?xùn)|地帶。包括河?xùn)|整個(gè)地塊北有石峰區(qū)，南有蘆淞區(qū)及東部的荷塘區(qū)。天鵝花園：核心競(jìng)爭(zhēng)力：真、善、美屬于自然水生態(tài)屋村、綠化面積廣：區(qū)內(nèi)有水生游玩系統(tǒng)。映荷園:核心競(jìng)爭(zhēng)力：演繹精彩生活塑造經(jīng)典小區(qū)屬未來(lái)商業(yè)地帶周邊交通發(fā)展趨勢(shì)大房

12、屋設(shè)計(jì)理念突出銀座大廈：近臨中心廣場(chǎng)，一醫(yī)院；只是一個(gè)連體樓、屬小高層，沒(méi)有自身小區(qū)；周邊自然環(huán)境不是很好；但它屬預(yù)置房產(chǎn)其房屋多數(shù)為企業(yè)或近處金融高層管理人員所預(yù) 購(gòu)。慶云山莊:核心競(jìng)爭(zhēng)力：離塵不離城品牌知名度高；周邊環(huán)境綠色條件好；擁有98畝的綠色自然地帶；其發(fā)展迅速，塑造了良好綠色生活理念在消費(fèi)者心中構(gòu)成良好的 品牌。其新近開(kāi)發(fā)的“紫南閣”，定位較高，目標(biāo)群是中高薪階 層。湘江四季花園：核心競(jìng)爭(zhēng)力：山水之傍，尊貴之居，人文大家交通便利環(huán)境幽雅小區(qū)為12層左右的帶電小高層，設(shè)計(jì)時(shí)尚為江山置業(yè)這一實(shí)力雄厚的開(kāi)發(fā)商的大手筆價(jià)格定在1800左右三消費(fèi)者分析根據(jù)XX房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及XX市鴻宇房

13、地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查 報(bào)告的結(jié)論，我們得出消費(fèi)者購(gòu)房心理和對(duì)住宅要求如下：1、環(huán)境規(guī)劃必須要好，各種生活配套要齊全，各種活動(dòng)場(chǎng)地、 場(chǎng)所要足夠;在規(guī)劃時(shí)，必須要有超前的思想，使小區(qū)更具現(xiàn)代化氣 息，個(gè)性要注意智能化;在樓盤外立面的設(shè)計(jì)上要新穎，色調(diào)要協(xié) 調(diào)，風(fēng)格要跟上潮流;92%的消費(fèi)者傾向于入住全封閉式的小區(qū)；2、高綠化率。幾乎所有的消費(fèi)者認(rèn)為高綠化率是十分必要的， 由此看來(lái)，此刻消費(fèi)者對(duì)住宅環(huán)境的要求已經(jīng)越來(lái)越高；3、小區(qū)及其周圍的配套設(shè)施的基本要求為學(xué)校、幼兒園、菜市 場(chǎng)、超市、醫(yī)院、籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、圖書館、棋牌室等；4、67%的消費(fèi)者選取多層住宅，因?yàn)槎鄬幼≌膬r(jià)格相對(duì)高層住 宅便宜。而且以后

14、的管理費(fèi)用也相對(duì)較低。有一部分消費(fèi)者選取小高層住宅，對(duì)于單體別墅因?yàn)樯婕暗馁Y金相對(duì)較大，所以絕大多數(shù) 消費(fèi)者不會(huì)此刻打算購(gòu)買別墅；5、消費(fèi)者對(duì)物業(yè)管理的要求a帶給保安、清潔衛(wèi)生、房屋維修、園林綠化和一些特色服務(wù) （如家政、訂購(gòu)車票、托兒、托老服務(wù)等）；b、物業(yè)公司應(yīng)與小區(qū)內(nèi)住戶增加聯(lián)系，加強(qiáng)溝通。第二節(jié)“XX”項(xiàng)目分析1環(huán)境：坐擁兩山，環(huán)境幽雅，鬧中取靜，擁有天然的巨大綠地 覆蓋，高達(dá)60%,山中成片天然古木是XX現(xiàn)有樓盤中絕無(wú)僅有的。2地段：位于XX市南部蘆淞區(qū)，附近樓盤以慶云山莊為主，經(jīng) 慶云山莊多年的開(kāi)發(fā)，該地區(qū)己聚集相當(dāng)?shù)娜藲夂途幼≈取ＥR 近商業(yè)繁華地帶，電腦城，家具城，水果批發(fā)大

15、市場(chǎng)，更有眾多服 裝批發(fā)市場(chǎng)，離目標(biāo)消費(fèi)群工作地近。3價(jià)格：由于地價(jià)較底，節(jié)省了巨大成本。房?jī)r(jià)有回旋余地。并 有銀行房貸支持，按揭買房，減輕了買房壓力。價(jià)格完全具有比較 優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者買房不是一時(shí)沖動(dòng)，而是完全比較后行為，這一點(diǎn)應(yīng) 是木案拉動(dòng)銷售的最大著力點(diǎn)。4物管：智能化管理，保證了業(yè)主的現(xiàn)代化要求，貼合本案的定 位主題。二十四小時(shí)保安，全封閉式管理。因?yàn)閄X的安全環(huán)境及以 前某樓盤的事故的原因，所以安全是XX市民關(guān)心的大要素，更是目 標(biāo)消費(fèi)者著重思考的主題。5小區(qū)設(shè)計(jì)建設(shè)：小區(qū)的設(shè)計(jì)以天然為主題，各種樓層合理布 置。更有現(xiàn)代藝術(shù)廣場(chǎng)，藝術(shù)、休閑與自然融為一體、相得益彰。6小區(qū)配套設(shè)施齊全，有

16、游泳池、高檔會(huì)所、銀行、超市、停車 場(chǎng)、幼兒園、親子樂(lè)園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所、藝術(shù)長(zhǎng)廊等。7偏離工業(yè)區(qū)：遠(yuǎn)離工業(yè)污染區(qū)，噪音低，空氣好。1交通：顯然交通是木案最大的瓶頸，雖有24、25、28、29、 43路?？?，但是尚無(wú)直達(dá)的公交。道路條件差，而交通又是思考買 房的很大要素，如何解決交通問(wèn)題是我們面臨的主要問(wèn)題。能夠思 考與市政府合作開(kāi)通幾路專線。2樓盤外環(huán)境：本小區(qū)外部的大環(huán)境不是很好，房屋雜亂，市政 建設(shè)差。沒(méi)有大型購(gòu)物，休閑場(chǎng)所。缺乏相應(yīng)的教育設(shè)施，醫(yī)療設(shè) 施，娛樂(lè)設(shè)施。3物業(yè)管理：不是湘銀的物管，品牌力度不夠。4房屋設(shè)計(jì)：房屋種類較多，有6層、帶電小高層、別墅，層次 不一，而向復(fù)雜。三。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

17、分析根據(jù)樓盤的位置和樓盤的定位，我們把慶云山莊和湘江四季花園 作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，狀況如下：慶云山莊優(yōu)勢(shì)：(1) 地處蘆淞區(qū)建設(shè)南路延伸地段，靠近XX繁華商業(yè)區(qū)，無(wú)工業(yè) 廢氣污染，附近有高中、市級(jí)醫(yī)院，購(gòu)物環(huán)境和文衛(wèi)設(shè)施齊全，方 便居民生活。(2) 屬于XX市蘆淞區(qū)。由于目前大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都緊盯天元 開(kāi)發(fā)區(qū)，蘆淞區(qū)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)明顯不如天元區(qū)。該區(qū)屬本地商業(yè)旺 地，聚集了數(shù)量龐大的外來(lái)經(jīng)營(yíng)戶(尤以廣東、福建人士居多)，力口 上蘆淞區(qū)的“本地人士”，這一區(qū)域的樓盤對(duì)這部分消費(fèi)者有很大 的吸引力，同時(shí)由于臨近XX縣，也有利于吸引XX縣收入高的消費(fèi) 者購(gòu)房。(3) 價(jià)格低。以758元一一1088元每平方

18、米的價(jià)格售房，相對(duì)XX 地區(qū)其他同類型樓盤而言，價(jià)格優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯。(4) 交通便利。有專門的公交路線，并且公交車經(jīng)過(guò)火車站、中 心廣場(chǎng)、一醫(yī)院等繁華地段，方便購(gòu)物及就醫(yī)。劣勢(shì)：(1) 小區(qū)規(guī)劃不夠整齊劃一，樓型外觀設(shè)計(jì)不夠新穎，無(wú)法對(duì)潛 在客戶產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。(2) 小區(qū)內(nèi)配套服務(wù)設(shè)施不足，不能滿足眾多用戶需求。(3) 低價(jià)位商品房，檔次不高，不能吸引經(jīng)濟(jì)潛力強(qiáng)的成功人士 入住，不利于整個(gè)小區(qū)形象的提高。湘江四季花園優(yōu)勢(shì)：1）項(xiàng)目資金雄厚，有資金可做必要的周轉(zhuǎn)，以應(yīng)付市場(chǎng)變 化。2）整體項(xiàng)目規(guī)劃在XX尚屬首例。相比其它競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，無(wú)論在住 宅檔次、小區(qū)設(shè)計(jì)、投資資金

19、等，都處于明顯優(yōu)勢(shì)。3）XX市消費(fèi)市場(chǎng)樓價(jià)有上升趨勢(shì)，消費(fèi)者認(rèn)為手頭資金用于購(gòu) 買不動(dòng)產(chǎn)保值是最好的選取。4）本地市場(chǎng)樓盤眾多，但大盤太少，具有文化底蘊(yùn)的大盤更少， 真正好處上的山水概念樓盤更是絕無(wú)僅有。劣勢(shì)：1）品牌號(hào)召力：XX房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰。此 刻以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產(chǎn)公司經(jīng)過(guò)幾年 的房地產(chǎn)操作，己積累了相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，己構(gòu)成了房地產(chǎn)市場(chǎng)上的強(qiáng) 勢(shì)品牌。在消費(fèi)者中有著不錯(cuò)的口碑。江山置業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)市場(chǎng)較 晚，在這一方面并沒(méi)有太強(qiáng)的品牌號(hào)召力。2）市場(chǎng)承受潛力：由于XX市消費(fèi)偏低，市場(chǎng)上如此高檔的樓盤 還未出現(xiàn)。是否能夠把高收入人士吸引過(guò)來(lái)，是相當(dāng)關(guān)鍵的

20、問(wèn)題， 這要取決于本案品質(zhì)是否擁有高品質(zhì)這一因素。3）競(jìng)爭(zhēng)因素：由于近年來(lái)許多開(kāi)發(fā)商為了趕上房地產(chǎn)加速發(fā)展的 潮流，盲目開(kāi)發(fā)，低價(jià)銷售，造成價(jià)格波動(dòng)及銷售困難。四項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析1樓盤定位能夠是“xx文化藝術(shù)之都”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中 等偏上”。2高開(kāi)低走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進(jìn)度讓價(jià) 應(yīng)是木案的基木策略。3確定“高開(kāi)”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除思考南區(qū)數(shù)大樓盤的售價(jià)，亦 應(yīng)思考樓盤定位價(jià)。根據(jù)湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山 莊的800-900元/平方米的定價(jià)，以及對(duì)手和自身的優(yōu)劣勢(shì)，本小區(qū) 1300元/平方米的基礎(chǔ)價(jià)格基本合理。五核心價(jià)值分析1 “XX”核心定位是“都市文化藝

21、術(shù)之都”。營(yíng)造文化藝術(shù)概 念。打品位牌，人文概念具體化?！癤X”是XX市有藝術(shù)修養(yǎng)的，有 文化品位的人，向往藝術(shù)文化的人的部落。2 “勞動(dòng)者光榮”，有錢是一種價(jià)值，是一種潛力。有錢不外 顯，購(gòu)買品位是一舉兩得的好事，“xx”正是這樣的載體。4 “家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠(yuǎn)遠(yuǎn)的家。家就在身旁， “xx”毗臨的電腦城，手機(jī)大市場(chǎng)，家具城，水果批發(fā)大市場(chǎng)，眾 多服裝批發(fā)市場(chǎng)的人氣家園。階級(jí)居住區(qū)概念是本案的核心價(jià)值之O第三節(jié)推廣策略界定一，目標(biāo)消費(fèi)群界定從“XX”項(xiàng)目本身的定位和素質(zhì)岀發(fā)，結(jié)合中高檔住宅的銷售特 點(diǎn)，界定“XX”的目標(biāo)消費(fèi)群及其相關(guān)特征是:1目標(biāo)消費(fèi)者：蘆淞區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品

22、批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦 大市場(chǎng)業(yè)主，通訊市場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)附近購(gòu)房者；以及自身具有文化藝 術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)潛力較強(qiáng)的階層。2年齡：年齡大約在35到55歲，3家庭結(jié)構(gòu)己進(jìn)入中年期，人口簡(jiǎn)單，居住空間之娛樂(lè)性與休閑 性較大。4對(duì)住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費(fèi)心理， 他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有 所值” o5有強(qiáng)烈的虛榮心，喜歡攀比和玄耀，文化程度相對(duì)較底，但喜 歡附庸風(fēng)雅，期望透過(guò)外在條件來(lái)追求文化品位。二，賣點(diǎn)界定1項(xiàng)目本身的生活理念：(1) 家在身旁，與工作地臨近。(2) 自然入室，獨(dú)一無(wú)二天然山地樹(shù)林綠地。(3) 社區(qū)內(nèi)寧?kù)o安祥、幽雅恬靜的生活氛圍。(4)

23、保安設(shè)施齊備，安全起居。2 “文化藝術(shù)”的設(shè)計(jì)理念(1) 藝術(shù)就在生活中，雕塑、園藝構(gòu)筑小區(qū)。(2) 談藝術(shù)不要出門，會(huì)所定期藝術(shù)展覽。(3) 品位包圍生活，文化名人與我們同在。第四節(jié)廣告策略-廣告宣傳目的Io把項(xiàng)目宣傳與鴻宇房產(chǎn)的公司形象推廣做有機(jī)結(jié)合，適當(dāng)?shù)?樹(shù)立鴻宇房產(chǎn)公司的品牌形象；2。樹(shù)立項(xiàng)目本身底蘊(yùn)深厚的形象，與其它南區(qū)樓盤沒(méi)有品牌內(nèi) 涵相區(qū)別；3o把“xx”塑造成品質(zhì)卓越的東南區(qū)第一樓盤；4。促進(jìn)樓盤銷售，為其成為“xx十佳樓盤”帶給動(dòng)力。二總體策略1、不要過(guò)于強(qiáng)調(diào)“人文”概念，回避其他樓盤都在渲染的那種 所謂的“人文關(guān)懷”，而要樹(shù)立項(xiàng)目富有個(gè)性的文化藝術(shù)概念；2、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)

24、別，不直接、簡(jiǎn)單地賣環(huán)境，攜棄叫囂、喧 鬧地廣告格調(diào)，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點(diǎn)，使公眾構(gòu)成對(duì)“天然綠色”生活的認(rèn)同；3、要透過(guò)廣告木身蘊(yùn)涵的文化氣息來(lái)塑造項(xiàng)目的文化品位，使 項(xiàng)目具有既沉靜又不呆板，既現(xiàn)代又不張揚(yáng)的氣質(zhì)，同時(shí)又體現(xiàn)發(fā) 展商穩(wěn)健而又內(nèi)斂的大家風(fēng)范；4、要體現(xiàn)周到細(xì)致，處處為業(yè)主著想的專業(yè)理念。三要樹(shù)立的形象1、藝術(shù)、文化、有品位、能體現(xiàn)成就感；2、不僅僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的追 求，對(duì)業(yè)主的尊重。3、精品物業(yè)，安全第一樓盤四分期廣告的整合策略引導(dǎo)試銷期：廣告原則是給信息既透過(guò)活動(dòng)與立體廣告媒介網(wǎng)告知廣大市民，個(gè)性是目標(biāo)消費(fèi) 者，以“藝術(shù)文化”為定位設(shè)計(jì)

25、目的的“xx”正在建設(shè)，即將推 出。按“小城有大事”的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)炒作。轉(zhuǎn)移公眾對(duì)期他樓盤的注意 力。構(gòu)成對(duì)“xx”的期盼心理。并可作內(nèi)部銷售，引導(dǎo)目標(biāo)客戶對(duì) 樓盤的態(tài)度與看法。公開(kāi)發(fā)售期：廣告原則給感覺(jué)以活動(dòng)與廣告塑造項(xiàng)目的文化品位，完成形象沉淀。透過(guò)公關(guān)及 促銷活動(dòng)，使公眾對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成新的認(rèn)知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資 源。加深和鞏固公眾的注意集中度，制造“火熱”事件。開(kāi)發(fā)潛在 消費(fèi)者。公開(kāi)發(fā)售中期：廣告原則給實(shí)體透過(guò)對(duì)“XX”項(xiàng)目的賣點(diǎn)細(xì)節(jié)的挖掘和渲染，進(jìn)一步突顯發(fā)展商 “為業(yè)主創(chuàng)造價(jià)值”的服務(wù)觀念和專業(yè)、超前的操作程序，給予公 眾“卓越文化品位，家在身旁”的靜品絕版卬象，構(gòu)成物超所值的 感覺(jué)。五廣

26、告主題及口號(hào)廣告主題：自然、藝術(shù)、享受理由：(1) 自然：既代表了現(xiàn)代人的追求潮流，又在各眾多樓盤中訴求 的人造綠色、景觀中脫穎而出，“xx”的草地，數(shù)木是天然的，還 貼合樓盤在工業(yè)城市中無(wú)污染區(qū)的優(yōu)越位置。使有“自然”能使買 主有超越時(shí)髦，舒適和諧的、廣闊自如的空間的感覺(jué)。(2) 藝術(shù)：藝術(shù)是高品質(zhì)的象征，擁有文化藝術(shù)才是真正的品 位。藝術(shù)又體現(xiàn)了人成功后的一種高級(jí)、高尚的愉悅享受，正是藝 術(shù)給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。(3) 享受：不是人人都能在競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)中有一份快樂(lè)的享受，正 是因?yàn)槌晒?，才能擁有享受，這能給予業(yè)主一種成熟、自豪的感 覺(jué)。并且，享受亦道出了物業(yè)周到、安全服務(wù)的放心。廣告口號(hào)

27、：“XX”都市藝術(shù)家園理由：(1) “都市藝術(shù)家園”既是對(duì)“xx”從設(shè)計(jì)理念到硬件設(shè)施等綜 合素質(zhì)的定位確認(rèn)，又是對(duì)業(yè)主的內(nèi)心需求的直接表達(dá)。(2) “都市藝術(shù)家園”具有超前的韻味，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾說(shuō)一 詞的空洞無(wú)物的“人文”概念炒作，與“xx”的形象定位十分契 合。(3) 廣告口號(hào)與廣告主題一脈相承，有利于相互照應(yīng)。(4) “都市藝術(shù)家園”更進(jìn)一步核心化了項(xiàng)目訴求，有利于訴求 的目標(biāo)性。廣告創(chuàng)意原則：創(chuàng)意原則務(wù)必充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ブ黝}，即藝術(shù)、 自然、享受。電視、報(bào)紙、廣播、戶外、車體的視聽(tīng)設(shè)計(jì)要大膽前 衛(wèi)，不落俗套，以突出表現(xiàn)藝術(shù)性。樓書、直郵手冊(cè)等設(shè)計(jì)要充分 體現(xiàn)樓盤的木質(zhì)屬性(幽雅的自然

28、環(huán)境，高品質(zhì)的物業(yè)管理)。第五節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)推薦一營(yíng)銷渠道及人員促銷建設(shè)1, 營(yíng)銷渠道的建設(shè)十分重要，應(yīng)建設(shè)雙點(diǎn)兩線銷售渠道，“雙 點(diǎn)”指開(kāi)發(fā)商和潛在購(gòu)房者，“兩線”指銷售明線和暗線。明線銷 售是指?jìng)鹘y(tǒng)的銷售方式，透過(guò)建設(shè)售樓部，成立電話銷售熱線，設(shè) 置樣板房，參加房交會(huì)等方式公開(kāi)發(fā)售。暗線銷售是指從現(xiàn)代體驗(yàn) 營(yíng)銷中裂變出來(lái)的一種銷售方式，以點(diǎn)帶面，依靠口頭傳播。如在 目標(biāo)消費(fèi)者聚集的會(huì)所開(kāi)展無(wú)形廣告銷售。2, 人員培訓(xùn)與管理：建設(shè)一支高效、優(yōu)質(zhì)的售樓隊(duì)伍，售樓人 員隊(duì)伍的思想意識(shí)務(wù)必是前衛(wèi)的、開(kāi)放的、務(wù)實(shí)的，在與顧客接觸 時(shí)，他們承擔(dān)了樓盤的第一形象，他們務(wù)必能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，有 修養(yǎng)、有風(fēng)度、

29、有氣質(zhì)。務(wù)實(shí)是指務(wù)必熟練懂得房屋交易的合法合 理程序，業(yè)務(wù)務(wù)必準(zhǔn)確到位，交易動(dòng)作語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)化。以充分體現(xiàn)開(kāi) 發(fā)商的規(guī)范與成熟，獲得潛在客戶的信任與好評(píng)。嚴(yán)禁有任何損害 樓盤形象的舉止言行。二營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)推薦1、策劃用意：高格調(diào)以引起一鳴驚人，廣滲透以引起十分關(guān) 注。借典禮邀請(qǐng)政界名人，目標(biāo)消費(fèi)群領(lǐng)軍人物，著名藝術(shù)家參 與。給項(xiàng)目的定位打好頭陣。征集樓名與樓文是以引起市民個(gè)性是 目標(biāo)消費(fèi)者的深度相關(guān)性，擴(kuò)大客戶量，提高購(gòu)買率。2、活動(dòng)資料（1）典禮，發(fā)布會(huì)。（2）藝術(shù)家做秀。（3）設(shè)立征名征文點(diǎn)，發(fā)放 意見(jiàn)卡。（4） “我心中的小區(qū)有獎(jiǎng)?wù)髅?、征文”活?dòng)揭曉。（5）新聞 發(fā)布會(huì)及頒獎(jiǎng)晚會(huì)。3、活動(dòng)實(shí)

30、施：時(shí)光：樓盤開(kāi)工期間及樓盤預(yù)售期間。地點(diǎn)：典 禮在小區(qū)現(xiàn)場(chǎng)、發(fā)布及晚會(huì)在國(guó)賓大酒店。1, 策劃用意：藝術(shù)展覽活動(dòng)是對(duì)樓盤的定位的最大支撐。透過(guò) 藝術(shù)展以聯(lián)絡(luò)客戶和藝術(shù)家，明星的關(guān)系，以客戶的自我品質(zhì)有由 外到內(nèi)的升華。在客戶中樹(shù)立良好的形象為熱銷打好基礎(chǔ)，為迅速 收盤做好前奏。2, 活動(dòng)安排：A,大型藝術(shù)雕塑落戶小區(qū)儀式;B,書畫藝術(shù)家 的展覽;C,文人墨客的講座研討互動(dòng)會(huì);D,明星才藝表演會(huì)。3, 活動(dòng)參與人員：每次活動(dòng)的參與人務(wù)必目標(biāo)消費(fèi)群所認(rèn)可的 知名人士，各路相關(guān)媒體記者，目標(biāo)消費(fèi)群代表，后期活動(dòng)時(shí)的業(yè) 主代表，各發(fā)展商，地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人士。1, 策劃用意：制造爆炸新聞事件，以迅速提高樓盤

31、及發(fā)展商的 知名度和美譽(yù)度。由發(fā)展商帶給一套現(xiàn)房贈(zèng)送給某著名人士，策動(dòng) 新聞，便于樓盤的軟文炒作，以構(gòu)成目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)樓盤的定位及價(jià) 值的高度認(rèn)可。2, 活動(dòng)實(shí)施：在公開(kāi)發(fā)售后熱售前進(jìn)行，著名人士擬請(qǐng)XX市 的院士某人，XX市市長(zhǎng)，XX籍的國(guó)內(nèi)著名人士，湖南電視臺(tái)某明 星。贈(zèng)送儀式的規(guī)格要高，后繼討論（軟文、座談會(huì)）要有良性導(dǎo) 向。第六節(jié)媒體策略1, 在公眾心目中樹(shù)立樓盤的品牌形象；2, 提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽(yù)度；3, 力求“xx”銷售順利，并能引起銷售高潮；4, 使小區(qū)構(gòu)成良好的口碑效應(yīng)。小區(qū)附近的蘆淞區(qū)服裝市場(chǎng)業(yè)主，果品批發(fā)市場(chǎng)業(yè)主，電腦大市 場(chǎng)業(yè)主，西單車庫(kù)出口廣告位，通訊市

32、場(chǎng)業(yè)主，南區(qū)附近購(gòu)房者；以 及自身具有文化藝術(shù)氣質(zhì)的經(jīng)濟(jì)潛力較強(qiáng)的階層；內(nèi)心向往文化藝術(shù) 的白領(lǐng)或政府部門人士。年齡：3555歲左右主要特質(zhì)：注重生活品質(zhì)，有文化品位（或期望有高的文化品位）；有必須的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但是又比較講究物有所值;事業(yè)有成，期望獲得別人的稱贊，有種事業(yè)有成的豪情；工作環(huán)境相對(duì)嘈朵，接觸人員多，內(nèi)心向往一種幽雅恬靜的家園 生活。媒體接觸習(xí)慣一一有固有的收視、閱讀習(xí)慣。1, 喜歡新聞?lì)惞?jié)目及娛樂(lè)節(jié)目；湖南衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目，XX電視 臺(tái)新聞綜合頻道的晚間報(bào)道為地區(qū)收視率最高的節(jié)目；2, 閱讀以xx日?qǐng)?bào)、xx晚報(bào)和瀟湘晨報(bào)為主；3, 收聽(tīng)廣播以在坐車（打的）時(shí)居多，或駕駛私家車時(shí)，多

33、為消 磨時(shí)光，被動(dòng)收聽(tīng)。1, 銷售準(zhǔn)備期所有制作類的設(shè)計(jì)和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準(zhǔn) 備。2, 引導(dǎo)試銷期(1) 以報(bào)紙廣告為主，預(yù)告樓盤進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的日期及作前期形 象宣傳；(2) 邀請(qǐng)報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)的新聞?dòng)浾甙l(fā)布軟性新聞，重點(diǎn)圍 繞“xx”的定位一一“自然、藝術(shù)、享受”來(lái)作重點(diǎn)的宣傳，配合 硬性廣告形象宣傳；(3) 針對(duì)既有的目標(biāo)客戶和潛在客戶寄發(fā)DM廣告。3, 公開(kāi)強(qiáng)銷期(1) 以報(bào)紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺(tái)、DM廣告、 促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)廣告，來(lái)構(gòu)成強(qiáng)烈的宣傳攻勢(shì)，增加與目標(biāo)客戶的 接觸頻次；(2) 在銷售的同時(shí)，利用軟性廣告，用新聞炒作形式即時(shí)宣傳銷 售狀況，以

34、構(gòu)成一種新聞熱點(diǎn)；(3) 適當(dāng)使用戶外媒體，以持續(xù)宣傳的持久性;(4) 定期檢討既定的媒介策略和組合，根據(jù)客戶的反映以及競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手的做法，即時(shí)調(diào)整與更換我們的媒介組合。4, 銷售沖刺期(1) 根據(jù)前期銷售狀況及客戶反饋意見(jiàn)，對(duì)廣告訴求及表現(xiàn)形式 作出調(diào)整，繼續(xù)以報(bào)紙廣告為主的廣告的廣告攻勢(shì)，并對(duì)己購(gòu)買的 客戶作跟蹤服務(wù)，挖掘潛在客戶；(2) 媒體新聞炒作，作銷售輔助。1、平面媒體(1) 瀟湘晨報(bào)，XX日?qǐng)?bào)XX晚報(bào)是XX影響較大的報(bào) 紙媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。推薦作為此次宣傳的主要平面 媒體。同時(shí)，XX日?qǐng)?bào)的房地產(chǎn)?？上鄳?yīng)投放，該?？瘜?duì)于潛 在購(gòu)房者來(lái)說(shuō)閱讀率很高。(2) 湖南日?qǐng)?bào)三湘都

35、市報(bào)xx日?qǐng)?bào)的商業(yè)廣告氣息比 較低，權(quán)威性更大，讀者信度高。推薦作為此次宣傳的軟性新聞的 媒體。2、電視媒體湖南經(jīng)視，XX電視臺(tái)新聞綜合頻道，它們?cè)赬X地區(qū)影響大，收 視率高。能將信息更形象、生動(dòng)地傳達(dá)至目標(biāo)消費(fèi)者。推薦贊助湖 南經(jīng)視某一專題欄目，在XX電視臺(tái)新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。 時(shí)光應(yīng)是開(kāi)盤前后一個(gè)月，時(shí)段是在晚8點(diǎn)左右。3、戶外媒體戶外媒體在XX的這種規(guī)模不大、人口流向集中的城市具有巨大 的影響。推薦從動(dòng)工到封盤在施工外圍樹(shù)立3D效果圖，開(kāi)盤前一個(gè) 月在中心廣場(chǎng)，金三角大市場(chǎng)，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場(chǎng)樹(shù) 立大型戶外廣告牌。車體廣告選取28路，1路，2路。另外，在開(kāi) 盤當(dāng)天，推薦

36、使用“氣艇”這種新型的媒體。同時(shí)，南大門和中心 廣場(chǎng)地下通道的電子屏幕也可適當(dāng)投放，給予輔助。4、廣播媒體XX交通頻道覆蓋面廣，影響大。雖然針對(duì)性差，但成本底。故 推薦作為長(zhǎng)期、高容量信息投放方式。5、樓書，DM手冊(cè)，企業(yè)形象畫冊(cè)，宣傳單，海報(bào)，樣品屋， 接待中心。這些廣告載體對(duì)細(xì)節(jié)要求高。推薦信息資料要準(zhǔn)確道位。第五、廣告預(yù)算及分配(1) 廣告總額應(yīng)是總銷售額的5%左右。“xx”的建筑而積為S平 米，均價(jià)為R元，廣告預(yù)算為S * R*5% O其中，80%為計(jì)劃廣告投 人，20%為機(jī)動(dòng)費(fèi)用。(2) 媒體費(fèi)用為計(jì)劃廣告投人總額60%,包括報(bào)紙50%,電視 30%,戶外10%,廣播5%,車體5%。

37、(3) 表現(xiàn)制作類為計(jì)劃廣告投人總額6%o(4) SP活動(dòng)及公關(guān)計(jì)劃廣告投人總額為30%o(5) 禮品制作為計(jì)劃廣告投人總額4%o第七節(jié)方案說(shuō)明2, 至于交通及道路建設(shè)問(wèn)題，開(kāi)發(fā)商務(wù)必說(shuō)服政府，與政府合 作，由政府出而，開(kāi)發(fā)商承擔(dān)一部分費(fèi)用共同來(lái)解決道路改造問(wèn) 題，同時(shí)務(wù)必申請(qǐng)開(kāi)通專線公交。3, 小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設(shè)，開(kāi)發(fā)商必須要有看的見(jiàn)手 段，讓目標(biāo)消費(fèi)者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容 環(huán)境衛(wèi)生。4, 價(jià)格是一種隨市場(chǎng)變化的東西，“高開(kāi)低走”只是一種預(yù)見(jiàn) 性想法，價(jià)格就應(yīng)視開(kāi)盤后銷售環(huán)境來(lái)定，遇高走高，遇低走低。5, “暗線銷售”十分重要，在房地產(chǎn)市場(chǎng)不成熟的狀況下，從

38、操作過(guò)程和手法來(lái)說(shuō)，真正的“商品化房”還是不多見(jiàn)。所以務(wù)必 全而建設(shè)暗線銷售通路。1、電視廣告文字腳本示例廣告主題：家在身旁，突岀“xx”距目標(biāo)消費(fèi)群工作地之近。畫面1：兩老板從某市場(chǎng)下班回家配音：無(wú)畫面2：兩人走到門外路旁配音：公眾場(chǎng)合喧囂、嘈雜聲畫面3：公交車開(kāi)過(guò)來(lái)，車擁擠不堪 配音：嘈朵聲畫面4：兩人中一人要不顧一切的擠上配音：嘈雜聲節(jié)奏加 快。公交，另一人優(yōu)雅的看著，微笑（特寫）畫面5：車上的人擠的變形配音：金屬刺耳聲，畫面6：沒(méi)有上車的人出此刻“xx”小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛(ài)的配音：輕快溫柔的聲音。兒子在迎接他。畫面7：虛化畫面，打出“xx-配音：美麗的聲音讀岀文字家在身旁”2,

39、廣播廣告文字腳本示例廣告主題：“xx”是藝術(shù)之都一陣流暢的鋼琴聲一個(gè)女孩：“哎，聽(tīng)說(shuō)著名鋼琴家XX要來(lái)XX演出耶！”一個(gè)男孩：“是啊，聽(tīng)說(shuō)票很難買到，我真想去看看！”兩個(gè)人同時(shí)嘆息開(kāi)門聲，一個(gè)男人的聲音：“兩個(gè)怎樣了，不開(kāi)心嗎?走，我?guī)銈內(nèi)タ翠撉傺葑鄷?huì)！”兩個(gè)人同時(shí)問(wèn)：“你有票？”男人笑著說(shuō)：“當(dāng)然啦，我剛買了 “xx”的房子，演奏會(huì)就在XX舉行，我是在家享受藝術(shù)?。?biāo)準(zhǔn)廣告語(yǔ)：“xx”都市的藝術(shù)家園!3, 報(bào)紙（戶外）廣告示例廣告主題：體現(xiàn)“xx”的天然古木之多和環(huán)境的優(yōu)雅恬靜畫面構(gòu)成：以小區(qū)實(shí)際的茂林為主體畫面，畫面應(yīng)簡(jiǎn)潔，但要有沖擊力；外加小區(qū)名，發(fā)展商名，及電話號(hào)碼！廣告語(yǔ)：XX,沒(méi)

40、有“開(kāi)封”的自然之綠！后面還有多篇房地產(chǎn)廣告策劃方案！索引：1、總覽目標(biāo)a、為樓盤正式公開(kāi)銷售做好必要和詳盡的準(zhǔn)備。b、進(jìn)行入市前的信息預(yù)告，預(yù)熱市場(chǎng)，制造局部供不應(yīng)求的樓 盤形象。C、展示一個(gè)成熟、穩(wěn)健和專業(yè)的發(fā)展商形象和樓盤形象。2、分期目標(biāo)分三期工作：準(zhǔn)備期內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 開(kāi)盤期3、工作資料H程程序準(zhǔn)備階段（XX年6月18日前）市場(chǎng)形態(tài)：項(xiàng)目面世在即，前期雖己有周密的市場(chǎng)調(diào)查作為操盤 基礎(chǔ)，但市場(chǎng)動(dòng)向未明，一切充滿變數(shù)。分期目標(biāo)：涉世之初，迅速樹(shù)立工地形象和小區(qū)形象，以鑫源品 牌和夢(mèng)里水鄉(xiāng)形象包裝為主，基木落實(shí)售樓前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作；并 采用接觸性策略以創(chuàng)意廣告和軟文炒作切入市場(chǎng)。廣告主題：“

41、國(guó)”之系列篇?春夏秋冬（尊品水鄉(xiāng)，夢(mèng)幻人生）工作資料：1、廣告策略制定；2、bi和Vi手冊(cè)的編制與制作;3、工地形象墻包裝;4、車體廣告牌的制作5、樓書、宣傳折頁(yè)的規(guī)劃、撰文、設(shè)計(jì)與制作；6、售樓資料的設(shè)計(jì)與制作，包括戶型平而圖、認(rèn)購(gòu)書、合同、 銷售記錄、客戶登記冊(cè)、銷售控制表。媒介選?。航隙际袌?bào)、路牌、路旗、車身預(yù)熱階段（即內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，6/18-8/18）市場(chǎng)形態(tài)：售樓前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作已基木就緒，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息 同期發(fā)布，形象推廣和概念炒作計(jì)劃啟動(dòng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)的眼球。廣告目標(biāo)：讓潛在置業(yè)者對(duì)樓盤獨(dú)特USP及項(xiàng)目質(zhì)素有不一樣 程度的卬象，進(jìn)一步加深發(fā)展商的品牌美譽(yù)度，拉高項(xiàng)目的知曉 度，為隨后的

42、項(xiàng)目開(kāi)盤營(yíng)造良性媒體宣傳空間。廣告主題:“色”之系列篇?晨午暮篇（傍湖祥品，湖畔富（福）宅）工作資料：1、硬廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告的項(xiàng)目形象宣傳；2、以軟文的形式對(duì)“蓮塘中心區(qū)全湖景高尚華宅”概念和“湖畔華宅”的生活方式進(jìn)行炒作；3、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)信息發(fā)布廣告；4、派發(fā)宣傳資料、夾報(bào)；5、售樓中心、外賣場(chǎng)及看樓通路包裝；6、對(duì)各項(xiàng)準(zhǔn)備工作（銷售模具、樣板間、交屋標(biāo)準(zhǔn)等）作進(jìn)一步的完善。媒體選取：江南都市報(bào)都市消費(fèi)報(bào)宣傳折頁(yè)、夾報(bào)正式入市即開(kāi)盤階段（即公開(kāi)發(fā)售期，十八天，8/8-9/6）此處 暫略，見(jiàn)第二部分。4、入市前廣告媒體組合入市前的廣告媒體組合應(yīng)以戶外廣告和現(xiàn)場(chǎng)形象包裝為主，配合 主題宣傳活動(dòng)及相應(yīng)的

43、報(bào)紙廣告和軟性新聞。戶外廣告：老福山，八一廣場(chǎng)兩塊廣告牌，以形象宣傳為 主，兼做導(dǎo)示牌；工地圍墻、營(yíng)銷中心、現(xiàn)場(chǎng)通路等。報(bào)紙、雜志廣告：包括主題以下活動(dòng)的策劃、軟性新聞報(bào) 導(dǎo)、專欄開(kāi)辟及以形象廣告為主的硬性廣告。媒體選取：以江南都市報(bào)、信息日?qǐng)?bào)、南昌晚報(bào)為主，信息 日?qǐng)?bào)為輔。5、入市前現(xiàn)場(chǎng)策略現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)目標(biāo)：營(yíng)造銷售氣氛，給買家強(qiáng)烈的銷售感染力突出項(xiàng)目的主賣點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)嘏c眾不一樣的風(fēng)格與個(gè) 性。展示鮮明的項(xiàng)目形象和發(fā)展商的專業(yè)規(guī)范形象，以增強(qiáng)客戶 購(gòu)買信心。a工地形象現(xiàn)場(chǎng)：工地現(xiàn)場(chǎng)是大眾接觸、認(rèn)知樓盤功能屬性、工程進(jìn) 度、發(fā)展商實(shí)力等信息最直接的渠道之一，大眾在這類信息理解過(guò) 程中是處于被

44、動(dòng)地位的。塑造出與眾不一樣、個(gè)性鮮明的工地現(xiàn) 場(chǎng)，是巧妙地傳遞項(xiàng)目推廣信息，建立優(yōu)良發(fā)展商形象的有效方 式。直觀卬象：高素質(zhì)、專業(yè)、親和策略：a圍板等應(yīng)定期維護(hù)、更新、持續(xù)其結(jié)構(gòu)的完整、色彩的鮮 亮、字跡的清晰。b、持續(xù)工地現(xiàn)場(chǎng)的清潔、有序、低噪音和無(wú)污染。C、設(shè)計(jì)獨(dú)特結(jié)構(gòu)的“夢(mèng)里水鄉(xiāng)”路牌，設(shè)置工地營(yíng)銷門口、證 明項(xiàng)目的規(guī)劃、位置。d、小區(qū)外市政道路、綠化的維護(hù)，許可狀況下，可布置背景音 樂(lè)的揚(yáng)聲系統(tǒng)，營(yíng)造獨(dú)特的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。工地形象主題：a、夢(mèng)里魂?duì)啃撵`水鄉(xiāng)，放縱恣意湖景人生b、地產(chǎn)名宿，吹響公園人居新模式c、曝光th,蓮塘首家擁有別墅的高尚社區(qū)d、湖畔尊品，蓮塘全湖景水岸宅邸e、生態(tài)晉級(jí)，蓮

45、塘首家混合性生態(tài)住宅小區(qū)f、以人為尊的規(guī)劃，超低容積率小區(qū)b、物業(yè)形象直觀卬象：顯赫而不失平易、人文、服務(wù)貼入人心導(dǎo)示系統(tǒng)規(guī)范和漸進(jìn)完善、社區(qū)面貌的營(yíng)造、配套設(shè)施的跟C、周邊導(dǎo)向廣告澄湖西路兩旁路旗廣告路口指向牌引路墻工地八大彩旗、彩色氣球包裝彩虹橋拱衛(wèi)大門效果利用竹子點(diǎn)綴氣氛門前氣模大型漫畫人物d、形象街的包裝路燈旗（暫定四組）：a、尊品水鄉(xiāng)，夢(mèng)幻人生b、地產(chǎn)名宿，嘔心柜獻(xiàn)c、湖畔尊品，水岸福宅d、我有一生的愛(ài)去尋找一個(gè)家沿澄湖西路至售樓處；戶外廣告牌：老福山，八一廣場(chǎng)。主題：冬 尊品水鄉(xiāng)，夢(mèng)幻人生一一蓮塘標(biāo)志性湖畔華宅b、地產(chǎn)名宿，嘔心矩獻(xiàn)一一吹響公園人居新號(hào)角車體：203路，20路，2路

46、，5路。主題：a.我用一生的愛(ài)去尋找一個(gè)家b、蓮塘中心區(qū)，澄碧湖，全湖景高尚華宅e、外賣場(chǎng)：設(shè)在老福山支撐理由：八一廣場(chǎng)的廣告牌對(duì)目標(biāo)受眾構(gòu)成鎖定眼球的效果，而且老福山作為南昌最繁忙的轉(zhuǎn)車中心，人流動(dòng)量巨大，成為本案在市區(qū)的橋頭堡。f、高素質(zhì)專業(yè)服務(wù)的售樓處支撐理由：“百聞不如一見(jiàn)”是消費(fèi)者消費(fèi)決策的關(guān)鍵所在直觀卬象：出位而不失平易。策略：展版的制作、贈(zèng)品的發(fā)放、樣板間并規(guī)格標(biāo)牌、外場(chǎng)路旗的渲染、室內(nèi)背景音樂(lè)、光線的關(guān)注、力求營(yíng)造簡(jiǎn)單、愜意的咨詢氛圍，統(tǒng)一銷售人員著裝、行為舉止XX城廣告策劃方案提綱買賣點(diǎn)精要:記憶點(diǎn)+利益點(diǎn)：關(guān)口居住，全市工作一一金泓XX城深圳西岸第一城一一金泓XX城西岸世界

47、第一城一一金泓XX城中心生活方式一一金泓XX城深圳西岸岸標(biāo)一一金泓XX城支持點(diǎn)+利益點(diǎn)：交通XX城門一一交匯深南、寶安大道兩條，新安地鐵一站中心XX城區(qū)一一寶安南山兩區(qū)，扼守深圳東西兩岸門戶一一地理中XX城“市”業(yè)街一一商業(yè)中心寶城新區(qū)，鎮(zhèn)守海濱城商業(yè)圈東門，商場(chǎng)、商XX城內(nèi)一一生態(tài)環(huán)境、生態(tài)設(shè)施、大型會(huì)所、休閑花園，外接購(gòu)物公園休閑中心XX城外公立學(xué)校教育中心XX城內(nèi)外籃球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)設(shè)施，外接寶安體育館體育運(yùn)動(dòng)中心XX城一期18棟高樓，一次性推出XX城全期一一52萬(wàn)平方米人文新城XX城園林設(shè)計(jì)一一奧雅園境師事務(wù)所XX城策劃代理一一世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（深圳）有限公司溝通點(diǎn)+利益點(diǎn):前期：出錢賺名聲。

48、應(yīng)用“首戰(zhàn)必勝”理論，提高認(rèn)籌率和封籌 率。體育溝通一一U18亞洲女子籃球錦標(biāo)賽等冠名活動(dòng)音樂(lè)溝通一一鋼琴天才、女子十二樂(lè)坊等活動(dòng)組織名人溝通一一政要、學(xué)者、作家、影視家、體育、音樂(lè)、模特等活動(dòng)組織中期：服務(wù)賺收入裝修裝飾溝通一一滿堂紅、名雕等活動(dòng)組織建材樣板溝通一一金六福門、燈飾品等活動(dòng)組織后期：整合賺升值。應(yīng)用“地房雙生態(tài)環(huán)境理論”，以房外環(huán)境成型、封頂、現(xiàn)樓、入伙率、溝通活動(dòng)等為籌碼，提高房產(chǎn)價(jià)值。問(wèn)題：大環(huán)境問(wèn)題:公交問(wèn)題：在深南大道上建立一個(gè)金泓XX城站房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)十分復(fù)雜的過(guò)程，只有切 實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的結(jié)果，其流程通 常分為四個(gè)階段

49、：準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品（開(kāi)發(fā)公司廣告部）一-確定 預(yù)算一-尋找廣告公司實(shí)施階段：廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買對(duì)象信息廣告公司岀媒體計(jì)劃一-確定廣告目標(biāo)-主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)-廣告投放時(shí)光的確定-媒體選取傳播階段：各項(xiàng)活動(dòng)和廣告的正式推廣評(píng)估階段：測(cè)定廣告投放的效率一.準(zhǔn)備階段1. 拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開(kāi)發(fā)商的事，廣告公司在這 階段是不介入的，但若是開(kāi)發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意 總監(jiān)從一開(kāi)始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作，包扌舌土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào) 研，產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密參與，因而 對(duì)項(xiàng)目的了解是十分透徹的，十分利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)

50、于是自我組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各 的優(yōu)缺點(diǎn)。若是開(kāi)發(fā)商自我組建廣告部，則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透 徹，前期準(zhǔn)備也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì) 十分流暢，缺點(diǎn)就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始 終從開(kāi)發(fā)公司的角度出發(fā)，視野狹小，具有必須的局限性。對(duì)外選 取廣告公司，一方面廣告公司會(huì)更加專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富，另外 廣告公司從局外人的角度介入項(xiàng)目，能夠發(fā)現(xiàn)更加適合的產(chǎn)品主 題；其缺點(diǎn)就是對(duì)項(xiàng)目有可能會(huì)理解不透徹，與開(kāi)發(fā)商之間溝通和 信任度不夠，費(fèi)用比較高之類。2. 確定預(yù)算(I) 廣告預(yù)算資料常見(jiàn)的房地產(chǎn)廣告預(yù)算資料包括以下幾項(xiàng)：A. 廣告調(diào)查費(fèi)用包扌

51、舌廣告前期的市場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi)用等B. 廣告制作費(fèi)用包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用C. 廣告媒體費(fèi)用購(gòu)買報(bào)紙和朵志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等其他媒體的費(fèi)用D. 其他相關(guān)費(fèi)用是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營(yíng)銷等費(fèi)用（2）確定廣告預(yù)算的方法如果是對(duì)外尋找廣告公司，開(kāi)發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品岀來(lái)后根據(jù)項(xiàng)目的大 小和性質(zhì)來(lái)初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其 他一些因素的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告投放頻率的選取、銷售 速度的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以 下幾種方式

52、A. 量入為出法。即根據(jù)開(kāi)發(fā)商本身資金的承受潛力來(lái)確定廣告 預(yù)算，帶有必須的片而性B. 銷售百分比法。即開(kāi)發(fā)商根據(jù)既定的銷售額的百分比來(lái)決定 廣告費(fèi)用的大小。C. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來(lái)確定自 我項(xiàng)目的預(yù)算。D. 目標(biāo)任務(wù)法。即開(kāi)發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的 促銷目標(biāo)決定務(wù)必執(zhí)行的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促 銷支出，這些促銷支出的總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。通常大的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法相結(jié)合來(lái) 確定廣告預(yù)算，一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的l%-3% 之間，而小的開(kāi)發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié) 果一旦不如意，廣告預(yù)算

53、便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開(kāi) 發(fā)商也會(huì)在找到廣告公司后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方 應(yīng)對(duì)產(chǎn)品的定義和見(jiàn)解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最后 會(huì)由廣告公司與開(kāi)發(fā)商一齊協(xié)商制訂。3. 尋找廣告公司通常廣告代理公司的選取會(huì)采取以下兩種方式：（1）廣告招標(biāo)。即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)，征集廣告策劃書、平 而影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)。其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于決定，并且收 費(fèi)狀況清晰；缺點(diǎn)是周期長(zhǎng)，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)光較為倉(cāng)促， 同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng)的公司不愿參加招標(biāo)。（2）經(jīng)驗(yàn)選取。根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來(lái) 初步選定一家，請(qǐng)其在必須時(shí)光內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì) 或者SLO

54、GAN之類的，然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比 廣告招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)光展開(kāi)實(shí)質(zhì)性工作，深化創(chuàng) 意，并且多數(shù)廣告公司樂(lè)于理解；而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充分不 直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在必須風(fēng)險(xiǎn)。不一樣項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大小性質(zhì)來(lái)選取不一樣方式尋找廣告公司， 有很多公司會(huì)和廣告公司接成長(zhǎng)期合作關(guān)系，這種模式也為開(kāi)發(fā)商 節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)光，并且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司 和開(kāi)發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和合作。二.實(shí)施階段1. 廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買對(duì)象信息只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品，廣告公司在 接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的研究，其資料包括：項(xiàng)目周邊狀 況，樓盤分

55、析，近期樓市動(dòng)向，項(xiàng)目地理位置分析，小區(qū)規(guī)劃，設(shè) 計(jì)特色，價(jià)格策略，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，消費(fèi)者調(diào)查等。其中開(kāi)發(fā)商會(huì) 向廣告公司帶給大部分資料，但處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度，大部分優(yōu) 秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn)行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整 個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后，廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。2. 廣告公司岀媒體計(jì)劃(I)確定廣告目標(biāo)。房地產(chǎn)廣告的成功與否，關(guān)鍵在于它能否 在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而 談，包括開(kāi)發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常會(huì)走入誤區(qū)，把廣告目標(biāo)制定為提高知名 度、促進(jìn)銷售、建立品牌等，事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣 告或多或少必然會(huì)到達(dá)的效果，想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，

56、 務(wù)必使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn)：A. 所要賣的房子的特點(diǎn)是什么？最重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么？B. 目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？目標(biāo)消費(fèi)者為什么會(huì)選取本項(xiàng)目？C. 要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？怎樣樣才能有效的傳達(dá)這些 信息？D. 用什么來(lái)測(cè)定傳達(dá)消息的效果？(2)主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)。房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消 費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買 該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告必須要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi) 者理解記憶和理解。3. 廣告投放時(shí)光的確定一般來(lái)說(shuō)，小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、 大型的項(xiàng)目（營(yíng)業(yè)額在二、三億以上）時(shí)光會(huì)更加長(zhǎng)一些，有的甚 至到達(dá)了一兩年，而房地產(chǎn)廣告時(shí)光的節(jié)奏通常能夠分為如下四 種：（1）集中型。是指廣告集中一段時(shí)光發(fā)布，以在短時(shí)光內(nèi)迅速 構(gòu)成