長(zhǎng)沙華菱新城地標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告46頁(yè)

1、華菱新城地標(biāo)整合營(yíng)銷(xiāo)推廣執(zhí)行方案序 建安深知,房地產(chǎn)是區(qū)域市場(chǎng)文化的集中體現(xiàn),也是需要深入研究消費(fèi)者心理的學(xué)問(wèn)。 建安研究人文，研究房地產(chǎn)規(guī)律,研究消費(fèi)行為,更嚴(yán)謹(jǐn)遵循市場(chǎng)核心的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。 正是把握本項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)的脈搏,我們運(yùn)用全新的營(yíng)銷(xiāo)思路.分別從項(xiàng)目的研究分析、市場(chǎng)形象定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣策略、媒介組合策略等幾個(gè)方面入手，系統(tǒng)地梳理著項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)紋理。本方案將項(xiàng)目置身整體房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展意義上考慮，意圖通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)及項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力上的把握，構(gòu)思項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、營(yíng)銷(xiāo)策略與推廣策略。請(qǐng)貴方提出寶貴意見(jiàn)！謝謝！湖南建安房屋投資有限公司二00六年元月十七日這是一個(gè)整合策劃的時(shí)代，整合策

2、劃的時(shí)代背景是：這個(gè)時(shí)代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新更特指廣告定位及營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新！第一章 項(xiàng)目推廣定位一、定位策略1、精確入市策略本項(xiàng)目處于日益成熟的新城中心區(qū)，地塊具有巨大的升值潛力。區(qū)域可吸引諸多城市精英一族。本項(xiàng)目的首要策略是鎖定中低端高增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)，創(chuàng)造獨(dú)特銷(xiāo)售主張，在形象與項(xiàng)目定位上做到差異化、獨(dú)特性，與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)項(xiàng)目的整體營(yíng)銷(xiāo)推廣進(jìn)度與效果。2、超前引導(dǎo)策略在全面深入分析市場(chǎng)的前提下，把握市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，以超前的觀念定位，全面打造項(xiàng)目品質(zhì)，引入人性化、個(gè)性化符號(hào)，挖掘并開(kāi)創(chuàng)區(qū)別于其他項(xiàng)目的市場(chǎng)空白區(qū)間，是本項(xiàng)目定位的重點(diǎn)策略。3、精細(xì)

3、的市場(chǎng)策略在準(zhǔn)確的整體定位后進(jìn)行細(xì)致的區(qū)分，主要指目標(biāo)客戶群體定位與價(jià)格策略等方面。挖掘區(qū)位價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最小化。4、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者第一的策略要旗幟鮮明地將本項(xiàng)目作為本區(qū)域第一樓盤(pán)推出市場(chǎng)，將其塑造為人居品質(zhì)高、性價(jià)比高、生活理念特到的經(jīng)典樓盤(pán)。揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出優(yōu)勢(shì)。二、項(xiàng)目SWOT分析S：優(yōu)勢(shì)² 地理優(yōu)勢(shì)：位于體育新城板塊核心區(qū)域，城市未來(lái)發(fā)展橋頭堡。² 交通優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目處于火星大道、勞動(dòng)?xùn)|路兩條交通要道會(huì)合點(diǎn)，交通便利，地段有較強(qiáng)的商業(yè)和商務(wù)潛力可以挖掘。² 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：ü 戶型優(yōu)勢(shì)：戶型方正、緊湊、實(shí)用，小二房、小三房均為經(jīng)濟(jì)型房型，麻雀

4、雖小，五臟具全。ü 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念為“節(jié)能住宅，簡(jiǎn)約家居”，被評(píng)為2005年首批親節(jié)能型生態(tài)住宅之一；ü 商業(yè)裙樓與塔樓之間設(shè)計(jì)了四米高的架空層，一方面有效避免商業(yè)與住宅功能的相互干擾，另一方面可以充分發(fā)揮架空層的休閑會(huì)所功能；ü 每三層設(shè)一個(gè)空中庭院，立體花園增加綠化空間，美化項(xiàng)目環(huán)境。² 價(jià)格優(yōu)勢(shì)：因項(xiàng)目面積有效控制在80100平米內(nèi)，能有效地控制總價(jià)，滿足事業(yè)起步階段客戶經(jīng)濟(jì)相對(duì)緊張的購(gòu)房付款需求。² 環(huán)境優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目毗鄰占地6000畝的體育新城，與230畝的生態(tài)公園相望，670畝的體育文化休閑公園、華雅高爾夫球場(chǎng)、圭塘河生態(tài)風(fēng)光帶近在咫

5、尺；一館三中心（市群眾藝術(shù)館、婦女兒童活動(dòng)中心、市文學(xué)創(chuàng)作中心等）、百年名校長(zhǎng)沙市一中華夏學(xué)校，濃厚的文化氛圍將隨著整體環(huán)境的成熟而成熟。項(xiàng)目享有豐富的自然、人文大環(huán)境。 華菱·新城地標(biāo)優(yōu)勢(shì)分析環(huán)境優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)交通優(yōu)勢(shì)地段優(yōu)勢(shì)華菱·新城地標(biāo)新節(jié)能材料新技術(shù)應(yīng)用核心競(jìng)爭(zhēng)力智能化應(yīng)用簡(jiǎn)約精致戶型時(shí)尚現(xiàn)代立面稀缺性時(shí)尚性獨(dú)特性物業(yè)管理空中花園新節(jié)能生態(tài)理念高升值地段差異化高質(zhì)素高品位W：劣勢(shì)² 所在體育新城板塊雖然在今后有較大發(fā)展空間，但目前無(wú)論是生活配套完善還是區(qū)域人氣聚集都不高，整體仍是處于一個(gè)有待發(fā)展的趨勢(shì)。² 項(xiàng)目當(dāng)前商業(yè)、商務(wù)氛圍不濃。

6、78; 項(xiàng)目規(guī)模比較小，無(wú)法形成社區(qū)效應(yīng)。² 項(xiàng)目本身是一棟單體樓，容積率較高，綠化面積少，缺少園林景觀。O：機(jī)會(huì)² 體育新城片區(qū)的發(fā)展被普遍看好，大量的公共設(shè)施以及各類(lèi)配套設(shè)施的逐漸完善，蘊(yùn)涵極大的發(fā)展機(jī)遇。² 片區(qū)內(nèi)大多為面積偏大的住宅區(qū)項(xiàng)目，中小戶型面積的住宅有市場(chǎng)需求但沒(méi)有市場(chǎng)供應(yīng)，市場(chǎng)存在空白點(diǎn)。² 項(xiàng)目創(chuàng)新將提供更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。² 項(xiàng)目商住兩用的設(shè)計(jì)，滿足項(xiàng)目先住后商的功能發(fā)展趨勢(shì)，隨著區(qū)域的發(fā)展，項(xiàng)目的升值空間隨之增大。解不開(kāi)空間的枷鎖,如何找尋心靈的居所?華菱·新城地標(biāo)T：威脅² 由于區(qū)域正處于一個(gè)發(fā)展的階段

7、，市場(chǎng)對(duì)于本區(qū)域的認(rèn)可度有待提高。² 國(guó)家宏觀調(diào)控政策重點(diǎn)是針對(duì)個(gè)人房地產(chǎn)投資與投機(jī)過(guò)熱，有效控制房產(chǎn)市場(chǎng)，達(dá)到控制房?jī)r(jià)漲幅，擠壓泡沫，促進(jìn)市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的目的，因此，投機(jī)性和投資性購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)有所萎縮。三、目標(biāo)客戶鎖定（一）目標(biāo)客戶本項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位為以居家為主、看中項(xiàng)目所在區(qū)域未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，看中?xiàng)目升值空間的客戶群，主要為城市創(chuàng)業(yè)階層、白領(lǐng)階層、自由職業(yè)階層、公務(wù)員、區(qū)域周邊居民。主要為：1）個(gè)體工商戶小業(yè)主、小型公司創(chuàng)業(yè)者、證券、金融、保險(xiǎn)、高科技、外企從業(yè)人員；其主要消費(fèi)特征是：參加工作時(shí)間短或創(chuàng)業(yè)的初期階段，現(xiàn)金積蓄不多，但月收入中等偏高，月供能力較強(qiáng)。消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，尤其具有投

8、資理念。2）從事設(shè)計(jì)、演藝、中介服務(wù)等行業(yè)的自由職業(yè)者其消費(fèi)特征是追求時(shí)尚、現(xiàn)代、舒適的生活方式，喜好比較自由獨(dú)立的生活與工作空間，工作方式比較靈活、注重生活的品味和格調(diào)。3）公務(wù)員普通公務(wù)員收入中等，趨于穩(wěn)定，購(gòu)買(mǎi)物業(yè)主要用于自住。4）從區(qū)域上劃分本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶以項(xiàng)目周邊區(qū)域?yàn)橹?，主要是沿勞?dòng)?xùn)|路和部分其它區(qū)域，少量外地客戶。5）從置業(yè)目的上劃分² 目標(biāo)客戶購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目當(dāng)前用于居家，待自己經(jīng)濟(jì)實(shí)力漲大到一定程度，項(xiàng)目區(qū)域商務(wù)氛圍成熟后，轉(zhuǎn)為投資。² 這類(lèi)人群參加工作時(shí)間短或創(chuàng)業(yè)的初期階段，積蓄不多，但月收入較高，追求時(shí)尚、現(xiàn)代、舒適的生活方式。考慮到項(xiàng)目具備巨大的升值潛力

9、和現(xiàn)代感強(qiáng)的商務(wù)建筑外形，將來(lái)5年左右具備辦公、商務(wù)的功能潛力，將考慮未來(lái)項(xiàng)目的投資升值空間。6）從用途上劃分當(dāng)前以居家為主，未來(lái)用于商住兩用、辦公或出租投資。7）從置業(yè)次數(shù)上劃分以一次置業(yè)自用性質(zhì)為主，二次及多次置業(yè)的投資性質(zhì)為輔。(二)區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者偏好華菱·新城地標(biāo)經(jīng)濟(jì)事業(yè)起步階段追求生活品味市場(chǎng)空白高投資回報(bào)時(shí)尚居家渴望事業(yè)成功同質(zhì)人群聚居(三)消費(fèi)行為特征他們的事業(yè)與人生都處于起步階段，積蓄不多，但月收入處于城市的中等偏高水平。他們朝氣蓬勃、蓄勢(shì)待發(fā)，是現(xiàn)代時(shí)尚主流生活的倡導(dǎo)者，也城市未來(lái)的主載者。他們喜歡一邊為美好的前程奮斗，一邊享受豐富多彩的生活。他們渴望一個(gè)溫馨的家，

10、一個(gè)屬于自己的房子，作為自己拼搏的強(qiáng)實(shí)后盾和身心歸屬的港灣。房子不用太大，但要能滿足舒適居家的生活。他們大多剛剛邁入兩人世界，事業(yè)及婚姻尚處于起步階段，大多數(shù)是住在父母家或者租房，有二次置業(yè)打算。他們渴望獨(dú)立，渴望擁有自己的空間，渴望與同質(zhì)人群的情感交流，渴望一個(gè)地方可以宣泄心靈的情緒，容納自己的喜怒哀樂(lè)，有買(mǎi)中小戶型過(guò)渡，再換大房子的打算。四、推廣形象定位（一）塔樓形象定位1、定位表述Young 公館,鮮生活2、定位闡釋² Young: 與“漾”諧音，其中文意思為”年輕、青春、朝氣蓬勃”,在本案?jìng)?cè)重于年輕的心態(tài)和充滿活力的生活方式，與年齡無(wú)關(guān)。² 公館： 原是一種社會(huì)上游

11、人士的獨(dú)立宅院,具有居住、商務(wù)、宴請(qǐng)、娛樂(lè)等功能于一體的高檔府邸。在老上海時(shí)代,商界名流、知名大亨、政界要員都住在以自己姓氏命名的公館中。洽談生意、享受生活。將“公館”概念引入本項(xiàng)目，增加項(xiàng)目的貴族氣質(zhì)。強(qiáng)化項(xiàng)目的品質(zhì)，提升項(xiàng)目的形象。² Young 公館：充滿了青春貴族的氣息。² 鮮生活：在信息社會(huì)，生活方式將會(huì)發(fā)生根本性變革，城市中堅(jiān)力量的價(jià)值觀念、生活態(tài)度和生活觀念也將發(fā)生根本性改變，城市中堅(jiān)人群生活的理念將是： 保持年輕永恒心態(tài)彰顯青年貴族氣質(zhì)創(chuàng)造新鮮情趣生活享受健康快樂(lè)時(shí)光3、定位支撐：u Youmg 貴族：即城市中堅(jiān)力量，他們具有年輕的心態(tài)，年齡已不是界線。作為

12、項(xiàng)目的主流目標(biāo)客戶群體，他們是城市日新月異的原動(dòng)力。他們更加注重充分青春氣息、充滿活力的生活；他們強(qiáng)調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，即追求事業(yè)成功，又兼顧生活品味；他們追求幸福、快樂(lè)的生活；他們喜歡和諧的群體生活、離不開(kāi)瞬息萬(wàn)千的網(wǎng)絡(luò)；他們渴求有生態(tài)與自然相伴的健康生活。u Youmg 地段：即未來(lái)中心地段。項(xiàng)目位于城市未來(lái)發(fā)展區(qū)域的核心，是城市主流地段的一道靚麗風(fēng)景線，區(qū)域迅猛的發(fā)展速度，注定項(xiàng)目巨大的升值潛力。u Youmg 格局：即年輕時(shí)尚空間。項(xiàng)目整合了居家、辦公的功能優(yōu)勢(shì)，融合了現(xiàn)代健康居家與未來(lái)自由商務(wù)理念，現(xiàn)代獨(dú)立居家、未來(lái)自由商務(wù)精神將在這里得到全新的演繹，80100平米精巧時(shí)尚的

13、室內(nèi)格局為時(shí)尚貴族提供了自由自在的獨(dú)立空間。u Youmg 格調(diào)：即青春時(shí)尚品味。城市中堅(jiān)力量拒絕平庸無(wú)奇的大而空，他們需求的是一個(gè)安逸的、舒適的，快樂(lè)的、尺度適宜的居所。任意平面空間組合、高水平設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)的建筑、高質(zhì)量服務(wù)的精品時(shí)尚住宅是青春時(shí)尚格調(diào)的完美體現(xiàn)。u Youmg 生活：即青春動(dòng)感健康生活。城市中堅(jiān)力量的生活狀態(tài)是時(shí)尚的、自由的、開(kāi)放的，他們絕不是墨守成規(guī)的“鞋套里的人”，他們是潮流文化的締造者。項(xiàng)目位于體育新城，齊全的體育設(shè)施就在家門(mén)口，在體育精神、青春呼喚的感召下，享受運(yùn)動(dòng)、健康、自由、開(kāi)放的健康快樂(lè)生活。（二）裙樓定位Young 派廣場(chǎng)【以各種風(fēng)情時(shí)尚的元素為主題，通過(guò)引

14、進(jìn)小型超市、銀行金融機(jī)構(gòu)、時(shí)尚精品、體育休閑用品、風(fēng)情特色餐飲、休閑娛樂(lè)中心等等，可謂金融、購(gòu)物、休閑、吃喝玩樂(lè)一應(yīng)俱全?！?、商業(yè)布局A、一層按獨(dú)立臨街門(mén)面布局：以“短、平、快”實(shí)現(xiàn)一樓價(jià)值。面積控制在40200平米不等，對(duì)于金融機(jī)構(gòu)和超市可根據(jù)需求分隔。B、二層：規(guī)劃為美食、休閑娛樂(lè)天地。C、三層返土地方，不予考慮。2、業(yè)態(tài)劃分A、一樓劃分門(mén)面：業(yè)態(tài)由業(yè)主自主選擇，可包括金融、超市、體育休閑用品、精品飾品等等。B、二樓設(shè)餐飲、娛樂(lè)。如引進(jìn)巴西燒烤、日本鐵板燒、葡京小鎮(zhèn)、金牛角王等等異國(guó)餐飲；引進(jìn)休閑娛樂(lè)城。3、充分考慮二層經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，為二樓留好入口。第二章 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略一、營(yíng)銷(xiāo)總體策略兩線一

15、點(diǎn)，立體作戰(zhàn)² 兩線：實(shí)線：樓盤(pán)通過(guò)評(píng)選獲得“長(zhǎng)沙市首批生態(tài)親節(jié)能型樓盤(pán)”、“市民海選王牌樓盤(pán)”稱(chēng)號(hào)，項(xiàng)目作為中小精致緊湊戶型、中低價(jià)位、貴族品質(zhì)的時(shí)尚住宅是區(qū)域市場(chǎng)的空白產(chǎn)品，以此作為項(xiàng)目的實(shí)線推廣。虛線：“Young 公館,鮮生活”理念的推廣。² 一點(diǎn)：項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)：高性價(jià)比的中小戶型時(shí)尚住宅，提供一種充滿青春活力、健康時(shí)尚的理想生活方式。二、行銷(xiāo)思路借勢(shì)蓄勢(shì)引爆延續(xù)借勢(shì)：借用媒體對(duì)體育新城及區(qū)域內(nèi)美林景園、中城·麗景香山、桂花城、嘉盛華庭等樓盤(pán)的宣傳區(qū)域大環(huán)境的力度，達(dá)到節(jié)約廣告支出的目的。蓄勢(shì)：利用項(xiàng)目前期的推廣活動(dòng)，積累一定的意向客戶數(shù)量。引爆：當(dāng)客戶

16、與推案量積累到一定程度時(shí)，即可正式引爆。延續(xù)：在項(xiàng)目的正式開(kāi)盤(pán)期與強(qiáng)銷(xiāo)期內(nèi)采用適度的媒體投入和營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)活動(dòng)，環(huán)環(huán)相扣，實(shí)現(xiàn)理想的銷(xiāo)售目標(biāo)。三、營(yíng)銷(xiāo)方式1、坐銷(xiāo)通過(guò)各種廣告媒體將客戶吸引到營(yíng)銷(xiāo)中心，將銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)簡(jiǎn)約、精致、大方的氣氛營(yíng)造得淋漓盡致，爭(zhēng)取在第一時(shí)間打動(dòng)消費(fèi)者，同時(shí)通過(guò)高素質(zhì)的銷(xiāo)售人員對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及特色的解說(shuō)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，使其一步步產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲，最終成交。這是本項(xiàng)目采取的最主要的營(yíng)銷(xiāo)方式。2、直銷(xiāo)直銷(xiāo)是針對(duì)目標(biāo)客戶群主動(dòng)出擊的銷(xiāo)售方式，可采取多種直銷(xiāo)手段，如可在片區(qū)內(nèi)各大市場(chǎng)采取派發(fā)單頁(yè)的方式等。3、電話營(yíng)銷(xiāo) 在收集到了潛在客戶名單及聯(lián)系電話的情況下，可采用電話營(yíng)銷(xiāo)的方式，告之項(xiàng)目的

17、基本情況，先穩(wěn)定客戶，然后將客戶吸引到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)深入營(yíng)銷(xiāo)。4、DM直郵以DM郵件的形式向目標(biāo)區(qū)域投放項(xiàng)目資料，挖掘市區(qū)潛在客戶，同時(shí)也能提升項(xiàng)目在客戶群中的認(rèn)知度，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。5、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)本項(xiàng)目可建獨(dú)立的項(xiàng)目網(wǎng)站，也可在專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站上發(fā)布本項(xiàng)目的廣告及銷(xiāo)售信息，達(dá)到迅速傳遞樓盤(pán)信息的目的，同時(shí)可采取網(wǎng)上報(bào)名訂購(gòu)有獎(jiǎng)的形式吸引這群網(wǎng)絡(luò)客戶。6、展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)參加長(zhǎng)沙市每年定期舉辦的春交會(huì)、秋交會(huì)等大型房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)，并在 展會(huì)上突出項(xiàng)目亮點(diǎn)，借助“羊群效應(yīng)”實(shí)現(xiàn)階段性銷(xiāo)售目的。尤其要利用展銷(xiāo)會(huì)積累客戶資料，以便后期銷(xiāo)售工作的推進(jìn)。四、營(yíng)銷(xiāo)策略（一）Price 價(jià)格策略關(guān)鍵聲明：市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，

18、均價(jià)的制定參照應(yīng)以銷(xiāo)售時(shí)點(diǎn)市場(chǎng)價(jià)格為基準(zhǔn)，在目前開(kāi)盤(pán)時(shí)間尚未完全確定的情況下，對(duì)于價(jià)格的判斷僅為初步預(yù)計(jì)，具體價(jià)格要根據(jù)開(kāi)盤(pán)時(shí)間進(jìn)行調(diào)整確定。1、價(jià)格制定策略1）價(jià)格定位以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售最大化為準(zhǔn)則。2）客觀類(lèi)比加經(jīng)驗(yàn)值判斷的價(jià)格制定策略。3）市場(chǎng)比較法為價(jià)格制定主要方法。4）依據(jù)為同質(zhì)同區(qū)域樓盤(pán)為主要參照價(jià)格。5）采用小面積、低單價(jià)、低總價(jià)控制策略。6）分戶定價(jià)，根據(jù)每戶的樓層、景觀、朝向、品質(zhì)拉開(kāi)價(jià)差，做到每戶定價(jià)合理，物有所值、甚至物超所值。在營(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)備階段做好科學(xué)的分層分戶價(jià)格表。7）價(jià)格走勢(shì)采用“低價(jià)入市，低開(kāi)高走”價(jià)格策略，在價(jià)格表走勢(shì)上呈現(xiàn)前低后高，在公開(kāi)發(fā)售期實(shí)現(xiàn)目標(biāo)均價(jià)，項(xiàng)目入市前期

19、充分利用項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值、自身配套優(yōu)勢(shì)，打開(kāi)市場(chǎng)，同時(shí)須控制好首批推出市場(chǎng)單位的價(jià)格，避開(kāi)客戶對(duì)價(jià)格的敏感，以較低的價(jià)格迅速搶占市場(chǎng)，以達(dá)到項(xiàng)目的品牌效應(yīng)及良好的口碑宣傳效果。2、塔樓定價(jià)方法： 以同區(qū)域同質(zhì)典型樓盤(pán)，市場(chǎng)比較法進(jìn)行類(lèi)比推算： 因?yàn)橹行粜透邔訂误w樓住宅目前區(qū)域無(wú)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)，故選項(xiàng)目附近的具一定可比性的項(xiàng)目（嘉盛華庭均價(jià)2800元/）為主要價(jià)格參照。 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選定項(xiàng)目的因素調(diào)查，并分別就地域因素（環(huán)境、交通、配套）、樓盤(pán)個(gè)別因素（規(guī)模、設(shè)計(jì)、設(shè)備、景觀、開(kāi)發(fā)商實(shí)力）、物業(yè)管理、工程形象進(jìn)度、營(yíng)銷(xiāo)等因素進(jìn)行打分，再乘以相應(yīng)因素權(quán)重。得出本案住宅與嘉盛華庭住宅市場(chǎng)價(jià)的綜合

20、比較系數(shù)為103/100，即：本項(xiàng)目住宅部分均價(jià)初擬為：項(xiàng)目均價(jià)=2800元/×103/100 =2718元/預(yù)計(jì)項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)為2700元/3、商鋪定價(jià)方法商鋪價(jià)格是否制定合理決定整體項(xiàng)目的利潤(rùn)值。（1）確定定價(jià)方法綜合考慮如下幾個(gè)因素：1）商業(yè)物業(yè)的租金水平；2）項(xiàng)目本身作為商品的銷(xiāo)售終端，其本身的素質(zhì)及運(yùn)作情況；3）項(xiàng)目比較優(yōu)勢(shì)及周邊商業(yè)氛圍；4）社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和速度。因此本項(xiàng)目的定價(jià)方法采用市場(chǎng)比較定價(jià)法和市場(chǎng)租金返推還原定價(jià)法。（2）市場(chǎng)價(jià)格折算第一步：找出周邊可比性強(qiáng)，可參考的一層臨街門(mén)面、二層商業(yè)物業(yè)租金，并取得物業(yè)一、二層市場(chǎng)租金數(shù)據(jù)。第二步：按照租金還原價(jià)格反

21、推法，公式：銷(xiāo)售單價(jià)=租金×3/5（即月供）÷0.0111624(還款系數(shù))÷50%（設(shè)五成十年按揭，此公式為投資平衡點(diǎn)即租金等于月供、十二年回收成本的價(jià)格估算）注：按十二年回收投資期計(jì)算，則月租/月供的比例等于5/3。4、過(guò)程價(jià)格策略（1）關(guān)于低開(kāi)高走的價(jià)格策略即以低于市場(chǎng)心理價(jià)位的價(jià)格入市，創(chuàng)造銷(xiāo)售氛圍，然后再一鼓作氣，逐步以小步慢跑式小幅度逐步提價(jià)。即通過(guò)認(rèn)購(gòu)、封頂開(kāi)盤(pán)、外立面垮架這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)的調(diào)價(jià)，逐步使均價(jià)達(dá)到預(yù)期水平，這樣又可保持持續(xù)的旺銷(xiāo)勢(shì)頭，又能增強(qiáng)前期購(gòu)買(mǎi)者的信心，使銷(xiāo)售節(jié)奏加快。（2）項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)的總價(jià)控制策略沒(méi)有科學(xué)合理的價(jià)格策略，很難保證項(xiàng)目

22、的整體銷(xiāo)售水平和最大化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，本項(xiàng)目的價(jià)格策略是：控制總價(jià)，營(yíng)造商業(yè)價(jià)值。平衡單價(jià)與總價(jià)之間矛盾，有效地提高物業(yè)的購(gòu)買(mǎi)力，即單價(jià)的高低與可售單位的面積分割成反比。5、關(guān)于創(chuàng)造價(jià)格勢(shì)能的策略高調(diào)定位與適中價(jià)格創(chuàng)造價(jià)格勢(shì)能。（1）關(guān)于心理價(jià)格與勢(shì)能一般情形下，任何消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件商品特別是價(jià)值較高的商品以前，都會(huì)有意無(wú)意地通過(guò)種種信息渠道得到有關(guān)此類(lèi)商品的一些信息（包括價(jià)格、規(guī)格、質(zhì)量等），然后根據(jù)這些信息及對(duì)于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個(gè)東西到底值多少錢(qián)。這個(gè)價(jià)格就是我們常說(shuō)的心理價(jià)格?！皠?shì)能”原本是物理學(xué)中的概念，指物體因處于一定高度而具備的能量。銷(xiāo)售勢(shì)能指消費(fèi)者對(duì)其所購(gòu)買(mǎi)的商品所

23、感覺(jué)到的心理價(jià)格與實(shí)際價(jià)格之間的差距。消費(fèi)群心理價(jià)格比實(shí)際價(jià)格高得越多，由此引發(fā)的銷(xiāo)售勢(shì)能就越大，銷(xiāo)售速度與銷(xiāo)售數(shù)量都會(huì)得到很大的提升。（2）價(jià)格絕招：提升心理價(jià)格，積聚銷(xiāo)售勢(shì)能 這是一條通過(guò)巧妙價(jià)格策略，獲得銷(xiāo)售勢(shì)能的妙招，即：通過(guò)實(shí)際調(diào)查獲取樓盤(pán)大致心理定價(jià)后，不是急于壓低樓盤(pán)實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)，而是通過(guò)科學(xué)的規(guī)劃、一流的設(shè)計(jì)、獨(dú)特的項(xiàng)目形象、完美的管理配套等舉措，以一種主動(dòng)的姿態(tài)提升樓盤(pán)在消費(fèi)群中的“心理價(jià)格”，從而逐漸拉開(kāi)心理價(jià)格與實(shí)際售價(jià)的差距，積聚起銷(xiāo)售勢(shì)能。（二）自如銷(xiāo)控策略由于項(xiàng)目體量較小，所以銷(xiāo)售周期不宜過(guò)長(zhǎng)。做好銷(xiāo)控，把控好項(xiàng)目的銷(xiāo)售節(jié)奏是項(xiàng)目速戰(zhàn)速?zèng)Q的關(guān)鍵。建議將項(xiàng)目分為幾個(gè)推盤(pán)

24、階段，每階段的推出產(chǎn)品與其價(jià)格要順應(yīng)消費(fèi)者的心理。如在前期可推出樓層較低戶型、結(jié)合部分品質(zhì)略遜的戶型低價(jià)推出。采用先認(rèn)購(gòu)后推房分批推售的方法。根據(jù)市場(chǎng)情況，對(duì)項(xiàng)目不同階段進(jìn)行劃分，并在各個(gè)階段按不同的策略對(duì)可售單位進(jìn)行銷(xiāo)控，以保持有持續(xù)吸引目標(biāo)客戶群的單位。（三）團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠策略對(duì)于5戶及以上的團(tuán)購(gòu)單位或個(gè)人給予相應(yīng)優(yōu)惠價(jià)格（具體優(yōu)惠政策進(jìn)一步討論）。團(tuán)購(gòu)實(shí)施分成兩類(lèi)：一類(lèi)是主動(dòng)出擊尋找團(tuán)購(gòu)客戶。通過(guò)聯(lián)系相關(guān)的企、事業(yè)單位和民間組織，如：銀行、證券公司等，組織項(xiàng)目的團(tuán)體機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)。另一方面可通過(guò)發(fā)布團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠的信息，營(yíng)造小業(yè)主團(tuán)購(gòu)的氛圍，促使小業(yè)主自主發(fā)動(dòng)，組織團(tuán)購(gòu)群體，可以加速小業(yè)主的決策過(guò)程，促進(jìn)

25、成交。（四）新老客戶連動(dòng)策略親朋好友間相互推薦購(gòu)買(mǎi)物業(yè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比銷(xiāo)售人員在大量銷(xiāo)售廣告支持下的推銷(xiāo)所帶來(lái)銷(xiāo)售成功率要高得多。可針對(duì)這類(lèi)客戶設(shè)置特別獎(jiǎng)項(xiàng)，來(lái)鼓動(dòng)已購(gòu)房的業(yè)主介紹朋友或熟人購(gòu)房。（五）其他常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)策略1）開(kāi)盤(pán)活動(dòng)造勢(shì)；2）項(xiàng)目封頂炒作；3）交房活動(dòng)；4）房交會(huì)活動(dòng)展示。五、入市時(shí)機(jī)和產(chǎn)品1、本案入市時(shí)面臨的困難：Ø 對(duì)本案所在的新興發(fā)展中區(qū)域的認(rèn)同感；Ø 肩負(fù)塑造項(xiàng)目貴族公館、時(shí)尚住宅形象的艱巨任務(wù)；Ø 客戶對(duì)單體住宅樓居家的認(rèn)同感；Ø 區(qū)域當(dāng)前商業(yè)氛圍不濃；Ø 區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、選準(zhǔn)入市時(shí)機(jī)：總結(jié)整體市場(chǎng)現(xiàn)況和本案的各項(xiàng)特

26、征，以上困難在入市戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤(pán)解決，缺一不可。針對(duì)以上困難，入市應(yīng)當(dāng)注意：搶?xiě)?zhàn)機(jī)：從宣傳上提前介入市場(chǎng)，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。配合項(xiàng)目較快的工程建設(shè)速度，營(yíng)銷(xiāo)于2006年春節(jié)過(guò)后搶先入市，浪式進(jìn)攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏。造概念：本案的操作不僅僅是一個(gè)中小戶型高層住宅，而是創(chuàng)造一個(gè)令眾人羨慕的時(shí)尚居家典范Young 公館,鮮生活。ü 炒板塊：為了使項(xiàng)目在市場(chǎng)中的高品質(zhì)地位更突出，應(yīng)充分把握地段升值，發(fā)展前景，將體育新城塑造成為未來(lái)五年左右的成熟居住區(qū)板塊。ü 塑形象：塑造項(xiàng)目充滿活力、青春、時(shí)尚的特獨(dú)形象。吸

27、引城市中心態(tài)年輕、渴望健康、快樂(lè)、時(shí)尚生活的人。ü  樹(shù)品牌：解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，搶先占領(lǐng)制高點(diǎn)具有現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷(xiāo)傳播中爭(zhēng)取更高的手法，借開(kāi)發(fā)商現(xiàn)有品牌，樹(shù)立項(xiàng)目獨(dú)特的品牌形象，對(duì)發(fā)展商未來(lái)開(kāi)發(fā)的的樓盤(pán)積累品牌效應(yīng)！3、入市時(shí)機(jī)和產(chǎn)品建議為了搶在中城·麗景香山前進(jìn)入市場(chǎng)，我們爭(zhēng)取在2006年3月中旬入市，盡快拿到預(yù)售證，爭(zhēng)取在中城·麗景香山之前開(kāi)盤(pán)。預(yù)計(jì)中城·麗景香山的開(kāi)盤(pán)時(shí)間在2006年5月左右，我們可以從3月份中旬進(jìn)入售樓部開(kāi)始醞釀積累客戶，4月中旬就開(kāi)盤(pán)接受預(yù)定（拿到預(yù)售證）。入市價(jià)格建議

28、略優(yōu)于同區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格，因?yàn)轫?xiàng)目從住宅角度來(lái)說(shuō)品質(zhì)略遜于周邊住宅小區(qū)，前期營(yíng)造較強(qiáng)的銷(xiāo)售氛圍，為后面條件較好的產(chǎn)品提價(jià)留下空間。Key Point：重點(diǎn)是先下手為強(qiáng)，以優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)價(jià)格和時(shí)尚新鮮的形象快速切入市場(chǎng)，搶得銷(xiāo)售上的主動(dòng)權(quán)。六、產(chǎn)品銷(xiāo)售計(jì)劃公司內(nèi)部認(rèn)購(gòu)市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期（預(yù)熱）開(kāi)盤(pán)期強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)期尾盤(pán)期1個(gè)月1個(gè)月 1.5個(gè)月 2個(gè)月 2個(gè)月 3個(gè)月06.2.15 06.3.15 06.4.15 06.6.1 06.8.1 06.10.1 06.12.30 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)開(kāi)始 4.18正式開(kāi)盤(pán) 訂5%訂15% 銷(xiāo)售20% 銷(xiāo)售30% 銷(xiāo)售20%銷(xiāo)售10%廣告引入廣告強(qiáng)銷(xiāo)期廣告高峰期廣告持續(xù)期產(chǎn)品銷(xiāo)售策略

29、時(shí)期推售單元單位總數(shù)量預(yù)計(jì)銷(xiāo)售價(jià)格內(nèi)部認(rèn)購(gòu)本次推出的單元，原則上是滿足關(guān)系客戶，因此具體的推售策略視具體情況而定5%起價(jià)2360元/市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)?fù)瞥鰡卧壤汉茫褐校阂话?4：3：215%均價(jià)2600元/公開(kāi)發(fā)售原則上是清上次推出的單元后再有選擇地推出，大概推出的單元比例：好：中：一般=5：3：350%均價(jià)2700元/持續(xù)期將剩余的戶型全部推出20%均價(jià)2800元/尾盤(pán)期將最后有難銷(xiāo)戶型配合促銷(xiāo)方案推出10%上面的銷(xiāo)售排期圖是為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工作提供計(jì)劃表,依據(jù)該表的時(shí)間計(jì)算,本案宣傳應(yīng)到工作從2006年3月15正式開(kāi)始。在此前,工作人員必須完成戶外廣告牌、工地包裝、項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)等等方面的細(xì)節(jié)工作，著手

30、準(zhǔn)備媒體宣傳方面的工作，在預(yù)售證取得的前提下，爭(zhēng)取于4月18日正式開(kāi)盤(pán)。七、  分階段執(zhí)行策略第一階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（06.2.153.15）² 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的的一支先頭部隊(duì)，是檢驗(yàn)市場(chǎng)反應(yīng)和調(diào)控市場(chǎng)的手法,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)除了在公開(kāi)發(fā)售前提前籠絡(luò)一批買(mǎi)家之外，最主要的目的還是在于營(yíng)造氣氛,在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前期如能實(shí)現(xiàn)足夠的客戶落定認(rèn)購(gòu),開(kāi)發(fā)商就可以宣稱(chēng)開(kāi)盤(pán)之日即銷(xiāo)售出的數(shù)量,造成一片熱銷(xiāo)的大好形勢(shì)，形成“羊群效應(yīng)”，吸引更多的客戶關(guān)注并形成新的搶購(gòu)熱潮。² 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)在華菱·新城地標(biāo)的運(yùn)用，更重視于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的消化，在正式開(kāi)盤(pán)前積蓄相當(dāng)數(shù)量的購(gòu)買(mǎi)力量，這種購(gòu)買(mǎi)力

31、量的大規(guī)模積蓄是通過(guò)開(kāi)發(fā)商和代理商的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，曾在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中建立的客戶網(wǎng)群關(guān)系，及前期面向客戶的推廣以及華菱置業(yè)的品牌效應(yīng)，華菱·新城地標(biāo)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、性價(jià)比合力的結(jié)果。華菱·新城地標(biāo)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的主要目的在于：ü 為正式開(kāi)盤(pán)快速銷(xiāo)售，積蓄足夠的購(gòu)買(mǎi)力量。ü 為正式開(kāi)盤(pán)前后，華菱·新城地標(biāo)的品牌效應(yīng)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信心的建立造勢(shì)，起到促成作用。 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的常規(guī)模式的執(zhí)行主要有三種形式，分別為：排隊(duì)、抽簽、內(nèi)購(gòu)，它們既可單獨(dú)執(zhí)行，也可組合執(zhí)行，關(guān)于三種內(nèi)部認(rèn)購(gòu)形式的比較，見(jiàn)下表：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)方式比較可能引起市場(chǎng)爭(zhēng)議易發(fā)生不愉快事件落后市場(chǎng)影響大，易造成市場(chǎng)轟

32、動(dòng)，容易造勢(shì)、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為，利于物業(yè)短期銷(xiāo)售盡量避免排隊(duì)發(fā)號(hào)現(xiàn)象，組織好現(xiàn)場(chǎng)秩序，安排好排隊(duì)的操作流程排隊(duì)抽安排好操作流程，控制現(xiàn)場(chǎng)氣氛，避免重買(mǎi)市場(chǎng)效應(yīng)較弱較難形成轟動(dòng)效應(yīng)操作上正規(guī)、公平宣傳上較易成正面報(bào)道簽企業(yè)嚴(yán)格把關(guān)、按規(guī)定辦事時(shí)間較倉(cāng)促，內(nèi)部關(guān)系難處理價(jià)格制定的余地較靈活內(nèi)購(gòu)階段工作重點(diǎn)：² 塑造企業(yè)品牌形象，引發(fā)人們注意。² 在預(yù)售證辦好前，公開(kāi)進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)在法律上是不允許的，但可針對(duì)公司內(nèi)部關(guān)系客戶，建立基礎(chǔ)客戶群。產(chǎn)品訴求：主題品牌形象² Young地段，鮮生活² Young格局，締造完美空間媒體配合：² 廣告全部登場(chǎng)。

33、8; 從軟文報(bào)廣宣傳開(kāi)始。銷(xiāo)售目標(biāo)：在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的目標(biāo)中已經(jīng)明確定位，為了聚集銷(xiāo)售熱能而做的項(xiàng)目升溫工作。所以，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段所承擔(dān)的主要任務(wù)是積蓄并穩(wěn)定前期客戶，預(yù)計(jì)占銷(xiāo)售總量的5%，其銷(xiāo)售的主要對(duì)象是公司的內(nèi)部員工或者是公司的關(guān)系客戶。銷(xiāo)售階段 事項(xiàng) 詳細(xì)內(nèi)容內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 取得施工許可證，施工圖等，大型戶外廣告牌到位，客戶登記表安排到位銷(xiāo)售條件推售單位 初步預(yù)計(jì)推出單位為總量的5%銷(xiāo)售價(jià)格 預(yù)計(jì)起價(jià)2360元/風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)付 若達(dá)到推出單位的80%以上，視情況而定，如果潛在過(guò)多客戶選不到自己合適的房型則要加推，如果大部分已等到，則停止。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)手 預(yù)計(jì)達(dá)到推出100%，可考慮適當(dāng)加推第二階段：市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)

34、期(3.164.15)階段工作重點(diǎn)：² 強(qiáng)勢(shì)宣傳、充分造勢(shì)、迅速得到市場(chǎng)認(rèn)可² 積累、消化大量客戶資源² 建立“華菱·新城地標(biāo)”的市場(chǎng)地位產(chǎn)品訴求：地段與空間優(yōu)勢(shì)² young地段，見(jiàn)證城市未來(lái)，² Young格局，締造完美空間媒體配合:² 大量的報(bào)紙、雜志、車(chē)身廣告、超市小票廣告、短期車(chē)站路牌廣告及海報(bào)、單張派送等廣告立體交叉進(jìn)入。² 從3月25號(hào)開(kāi)始廣告全面鋪開(kāi)。² 配合一系列的公關(guān)活動(dòng)。銷(xiāo)售目標(biāo):吸納部分的市場(chǎng)潛在客戶,預(yù)計(jì)完成推出量的15%。銷(xiāo)售階段 事項(xiàng) 詳細(xì)內(nèi)容市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期 工地包裝完畢，售樓部

35、包裝，路牌到位，銀行按揭落實(shí)，月供表、宣傳資料、展板、模型、價(jià)目表、付款方式，各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，裝修標(biāo)準(zhǔn)，樣板房完工，所有廣告安排到位，預(yù)售證，預(yù)售合同正在準(zhǔn)備中。銷(xiāo)售條件銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)付1、 銷(xiāo)售達(dá)所推出的80%以上時(shí)，加強(qiáng)廣告宣傳力度，加推后期單位，利用已有人氣，一鼓作氣，剩勝追擊。2、 若達(dá)到推出單位的50%左右，調(diào)整戰(zhàn)略，加強(qiáng)廣告宣傳力度。3、 若推出的單位銷(xiāo)售尚未達(dá)到30%則立即停止廣告宣傳，封盤(pán)，總結(jié)銷(xiāo)售不佳的原因，尋找新的策略。 初步預(yù)計(jì)推出15% 預(yù)計(jì)均價(jià)2600元/銷(xiāo)售價(jià)格推售單位第三階段：開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期(4.167.29)階段工作重點(diǎn)：² 掀起銷(xiāo)售過(guò)程中的高潮。²

36、; 開(kāi)盤(pán)造勢(shì)、引起社會(huì)共鳴。² 利用開(kāi)盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)局面，醞釀下一階段的客源。產(chǎn)品訴求：營(yíng)銷(xiāo)信息發(fā)布與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)結(jié)合² Young公館，鮮生活隆重開(kāi)啟² Young貴族，引領(lǐng)一個(gè)潮流² Young格局，締造完美空間² young地段，見(jiàn)證城市未來(lái)² young格調(diào)，品鑒建筑美學(xué)² young生活，張揚(yáng)青春活力媒體配合：² 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天舉行大型開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。² 增加報(bào)紙投放頻率。² 分眾傳媒（樓宇電視廣告）、電臺(tái)廣告啟動(dòng)。² 頻繁有效的公關(guān)、公益活動(dòng)為本案樹(shù)立更好的市場(chǎng)形象。銷(xiāo)售目標(biāo)：通過(guò)正式開(kāi)盤(pán)前的市場(chǎng)

37、反映試探，預(yù)計(jì)完成總銷(xiāo)售量的50%。銷(xiāo)售階段 事項(xiàng) 詳細(xì)內(nèi)容公開(kāi)發(fā)售期銷(xiāo)售條件 所有銷(xiāo)售道具、物料到位，廣告宣傳配合到位、相應(yīng)的促銷(xiāo)活動(dòng)有序推出銷(xiāo)售價(jià)格 預(yù)計(jì)均價(jià)2700元/推售單位 初步預(yù)計(jì)新推出50%第三階段：銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)付1、 若銷(xiāo)售未達(dá)到50%，立即查找原因，改變廣告推廣戰(zhàn)術(shù)；2、 若銷(xiāo)售只達(dá)30%，立即封盤(pán)，尋找原因，調(diào)整戰(zhàn)略。第四階段：銷(xiāo)售持續(xù)尾盤(pán)期(8.112.30)階段工作重點(diǎn)：² 廣告投放量逐漸減弱，小范圍廣告有針對(duì)性的投放；² 有效利用延續(xù)廣告效應(yīng)和客戶關(guān)系促進(jìn)簽約，保持一定的成交量；² 有效地利用業(yè)主帶業(yè)主的關(guān)系。訴求重點(diǎn)：尾盤(pán)促銷(xiāo)信息&#

38、178; 住在華菱·新城地標(biāo)，享受時(shí)尚健康生活的樂(lè)趣；² 珍藏時(shí)尚精品戶型全盤(pán)開(kāi)放。媒體配合：² 報(bào)紙廣告適量投放；² 宣傳單頁(yè)配合投放；² 樓體條幅、巨幅結(jié)合廣告投放。銷(xiāo)售目標(biāo)：完成銷(xiāo)售剩余單位。銷(xiāo)售階段 事項(xiàng) 詳細(xì)內(nèi)容持續(xù)銷(xiāo)售期銷(xiāo)售條件 配合一定的公關(guān)活動(dòng)和促銷(xiāo)手法，廣告力度進(jìn)一步加強(qiáng)銷(xiāo)售價(jià)格政策 預(yù)計(jì)均價(jià)2800元/推售單位極人臣 全部剩余單位1、 若銷(xiāo)勢(shì)一般，則立即查找原因，加強(qiáng)推廣；2、 若銷(xiāo)勢(shì)非常差，則立即停止廣告推行，重新調(diào)整尾盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)思路，制訂出新對(duì)策。銷(xiāo)售預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)付八、項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)項(xiàng)目的包裝分為兩個(gè)部分：一是整體形象的設(shè)計(jì)，項(xiàng)

39、目VI是項(xiàng)目對(duì)外宣傳推廣的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的想象力的引導(dǎo)物，是吸引購(gòu)房者進(jìn)入項(xiàng)目的第一媒介；二是項(xiàng)目施工形象的包裝，這是工地形象的展示，是消費(fèi)者的信心來(lái)源（一）VI統(tǒng)一視覺(jué)形象識(shí)別策略華菱·新城地標(biāo)的VI設(shè)計(jì)，應(yīng)是本案銷(xiāo)售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它對(duì)本案開(kāi)發(fā)主題概念、營(yíng)銷(xiāo)理念、品牌形象都起著十分重要的作用，因此，在本案的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中對(duì)VI的設(shè)計(jì)要尤其重視。1、華菱新城地標(biāo)VI系統(tǒng)的基本構(gòu)成要素包括：(具體方案另提)1）華菱·新城地標(biāo)名稱(chēng)標(biāo)志、即LOGO設(shè)計(jì)；2）標(biāo)準(zhǔn)字體、應(yīng)用字體：字體要時(shí)尚感、現(xiàn)代感強(qiáng)，建議穿插應(yīng)用手寫(xiě)字體。3）本案的標(biāo)準(zhǔn)色及輔助色：建議用時(shí)尚、現(xiàn)代、明

40、快的顏色。2、VI系統(tǒng)在華菱·新城地標(biāo)中的具體應(yīng)用：(1)辦公應(yīng)用系統(tǒng)² 名片、胸卡、貴賓卡、出入證。² 信箋、信封、傳真紙、文件夾、文件袋、記事本、辦公導(dǎo)向牌、公共識(shí)。（2）銷(xiāo)售系統(tǒng)示范單位指示牌、掛旗、展板、遮陽(yáng)傘、吊旗、手提袋、臺(tái)歷、樓盤(pán)工地圍墻、售樓人員服裝（女裝、男裝）。（二）施工現(xiàn)場(chǎng)包裝1、售樓部形象設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)售樓部是房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)最根本、最有效的一種現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售渠道，它是其它銷(xiāo)售渠道所獲得客戶的“終止點(diǎn)”。對(duì)銷(xiāo)售具有直觀性，對(duì)購(gòu)房者需求的捕捉力更有效，對(duì)目標(biāo)客戶的吸引力最強(qiáng)。售樓部作為本項(xiàng)目銷(xiāo)售的重要渠道,主要構(gòu)成要素有:(1)位置元素:為了展現(xiàn)項(xiàng)目形象,

41、售樓部應(yīng)建在最顯眼的位置,根據(jù)本項(xiàng)目的位置,本案售樓部建在勞動(dòng)?xùn)|路與火星大道交匯處東南角的一層商業(yè)裙樓.可以吸納兩條城市主干道過(guò)往人群的視線。（2）風(fēng)格元素：售樓部的裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格要與項(xiàng)目形象推廣理念相匹配，售樓部的外立面和內(nèi)部裝修布置要充分體現(xiàn)時(shí)尚、現(xiàn)代、明快、青春的風(fēng)格。（3）宣傳元素：為了更好展示項(xiàng)目形象，售樓部外圍要建門(mén)頭廣告牌、巨幅廣告牌等，室內(nèi)要有精致、時(shí)尚的展板、背景墻、家具、燈具、裝飾物、綠化盆景等布置。（4）交通元素：建議設(shè)置足夠的客戶停車(chē)位和前廣場(chǎng)，并做好指示牌。（5）功能元素：形象展示區(qū)、接待區(qū)、模型區(qū)、洽談區(qū)、休息區(qū)（茶水服務(wù)）。2、工地現(xiàn)場(chǎng)包裝（1）工地圍墻：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)四

42、周設(shè)置工地圍墻，圍墻廣告風(fēng)格現(xiàn)代時(shí)尚，建議用采用噴繪的形式。因項(xiàng)目工地四周開(kāi)闊，所以圍墻廣告的高度相對(duì)要高，方便車(chē)上人群瀏覽。（2）在特殊殊宣傳時(shí)期，利用彩旗、氣球等布置，大型廣告牌烘托氣氛。（3）工地現(xiàn)場(chǎng)與售樓部出入口要完全分開(kāi)設(shè)立，以防相互干擾。九、SP營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策略因項(xiàng)目位于體育新城，各類(lèi)體育設(shè)施就在家門(mén)口，項(xiàng)目要充分挖掘體育運(yùn)動(dòng)元素，推廣項(xiàng)目“young公館，鮮生活”的理念。以“青春、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)”為主題，舉辦系列體育運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，以制造年輕、健康、時(shí)尚的話題。ü 春季（五月份），可在岳麓山舉行爬山比賽和植樹(shù)活動(dòng)。ü 夏季（七月份），可在室外露天游泳池舉行游泳比賽。

43、2; 秋季（10月份），可舉得秋季環(huán)城自行車(chē)比賽。ü （具體活動(dòng)細(xì)節(jié)方案另提）第三章 項(xiàng)目廣告宣傳策略一、廣告推廣總策略本項(xiàng)目的廣告推廣的核心是打造一個(gè)系統(tǒng)性、完整性、時(shí)尚格調(diào)的項(xiàng)目形象，為完成各個(gè)階段的銷(xiāo)售目標(biāo)服務(wù)的。主要通過(guò)強(qiáng)烈的、與眾不同的廣告風(fēng)格表現(xiàn)和新穎的廣告執(zhí)行手段給受眾一個(gè)個(gè)強(qiáng)烈的感觀沖擊。從廣告節(jié)奏上說(shuō)，它有清晰的策略性，有效的延續(xù)性，不是零星的廣告投放。就是在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，以強(qiáng)烈的廣告表現(xiàn)、有效的媒介組合，獨(dú)特的廣告風(fēng)格迅速?zèng)_擊市場(chǎng)，達(dá)到預(yù)期廣告宣傳效果，最終促成銷(xiāo)售目的的實(shí)現(xiàn)。二、廣告主題的確定（一）廣告中心主題：Young 公館,鮮生活原因：這一主題符

44、合項(xiàng)目本身的特征u 都市青年白領(lǐng)為項(xiàng)目主流客戶u 精巧中小戶型實(shí)現(xiàn)精致時(shí)尚生活u 體育新城為星城未來(lái)核心u 倡導(dǎo)新鮮的、充滿青春活力的時(shí)尚生活u 舒適清新的天然氧吧u 打造貴族型生態(tài)、親節(jié)能型住宅（二）項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)提煉：1、景致戶型：80100平米緊湊實(shí)用戶型，低總價(jià)、高性價(jià)比。2、快速升值：住宅的內(nèi)部功能、商務(wù)樓的外型、先居后商的功能發(fā)展趨勢(shì)，快速升值潛力。3、黃金區(qū)位：體育新城板塊核心區(qū)域，城市未來(lái)發(fā)展橋頭堡。4、便捷交通：城市兩大南北交通大動(dòng)脈萬(wàn)家麗路與勞動(dòng)?xùn)|路交匯處，交通便利、四通八達(dá)。5、完善配套：毗鄰600畝體育新城、230畝生態(tài)花園，集體育、文化、休閑于一體的完善生活配套環(huán)繞其間。6

45、、卓越品質(zhì)：2005年首批親節(jié)能型生態(tài)住宅、2005年長(zhǎng)沙市民海選王牌樓盤(pán)。7、誠(chéng)信品牌：華菱集團(tuán)上市公司雄厚實(shí)力支持，華菱置業(yè)又一經(jīng)典杰作。8、立體景觀：每三層一個(gè)空中庭院，立體景觀、情趣空間。9、氣派大堂：6.0米高的入戶大堂，氣勢(shì)雄偉，彰顯貴族身份。10、無(wú)擾空間：裙樓與塔樓間設(shè)計(jì)四米高架空層，有效避免商業(yè)與住宅功能的相互干擾，充分發(fā)揮架空層的休閑會(huì)所功能。（三）核心廣告語(yǔ)提煉： Young公館，體驗(yàn)新鮮生活Young貴族，引領(lǐng)時(shí)代潮流Young格局，締造完美空間young地段，見(jiàn)證城市未來(lái)young格調(diào)，品鑒建筑美學(xué)young生活，張揚(yáng)青春活力（四）廣告調(diào)性現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、時(shí)尚三、媒介組合

46、策略（一）媒體選擇：種類(lèi)重點(diǎn)媒體宣傳目標(biāo)宣傳重點(diǎn)報(bào)紙瀟湘晨報(bào)、長(zhǎng)沙晚報(bào)樹(shù)立項(xiàng)目在本地的形象和地位概念 賣(mài)點(diǎn) 進(jìn)度 促銷(xiāo)等信息的公布戶外車(chē)站廣告及現(xiàn)場(chǎng)包裝項(xiàng)目周邊與勞動(dòng)?xùn)|路與火星大道沿線使目標(biāo)受眾記憶項(xiàng)目并產(chǎn)生聯(lián)想側(cè)重形象廣告和概念推廣DM單頁(yè)、雜志瀟湘晨報(bào)或長(zhǎng)沙晚報(bào)直投單頁(yè)長(zhǎng)沙房地產(chǎn)針對(duì)區(qū)域性客戶群進(jìn)行集中宣傳項(xiàng)目的促銷(xiāo)信息網(wǎng)絡(luò)新浪 紅網(wǎng) 、湖南房地產(chǎn)信息網(wǎng)、建安房地產(chǎn)資訊網(wǎng)自建網(wǎng)站使目標(biāo)客戶更方便地了解項(xiàng)目全方位輸出項(xiàng)目資訊電臺(tái)湖南電臺(tái)交通頻道金鷹之聲星沙之聲（可按我方要求作專(zhuān)題節(jié)目）演繹項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念和宣傳主題項(xiàng)目的最大訴求點(diǎn)與目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生共鳴車(chē)身廣告作項(xiàng)目整體形象廣告知名度傳播產(chǎn)品形象、

47、項(xiàng)目理念（二）階段性媒介推廣組合階段軟文廣告平面廣告公關(guān)推廣現(xiàn)場(chǎng)包裝車(chē)身廣告電臺(tái)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告直投DM戶外廣告電視廣告分眾傳媒準(zhǔn)備期（醞釀期）公司內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期市場(chǎng)認(rèn)購(gòu)期開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期持續(xù)銷(xiāo)售期四、廣告推廣目標(biāo)（一）廣告滲透過(guò)程分析廣告行銷(xiāo)推廣，可以從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策著手，大概分為五個(gè)階段，經(jīng)過(guò)這些過(guò)程的推廣工作，將廣告行銷(xiāo)推廣目標(biāo)，分別通過(guò)種類(lèi)媒體予以達(dá)成。需求量、喜愛(ài)了解了解廣 了解并知曉項(xiàng)目目標(biāo)客戶對(duì)住房的需求性價(jià)比比值效應(yīng)升值空間獨(dú)特產(chǎn)品形象項(xiàng)目區(qū)位產(chǎn)品規(guī)劃項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念告滲透步名稱(chēng)LOGO項(xiàng)目形象信心偏好信任購(gòu)買(mǎi)驟分知曉促銷(xiāo)服務(wù)高性價(jià)比產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品細(xì)節(jié)產(chǎn)品特色使用者形象相關(guān)配套析圖（二）階段性廣告推廣策略及執(zhí)行本項(xiàng)目的廣告推廣根據(jù)推廣工作的深入，每個(gè)階段的廣告訴求自然隨著改變。（1）準(zhǔn)備期（醞釀期）推廣期準(zhǔn)備期（醞釀期）時(shí)間2006年元月初2006年2月中旬宣傳策略項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)包裝完善，結(jié)合主題活動(dòng)作前期形象宣傳包裝策略1、完成售樓中心裝修設(shè)計(jì)；2、工地現(xiàn)場(chǎng)整體包裝。推