某房地產(chǎn)營(yíng)銷策略方案

1、“順馳漢沽第壹城”營(yíng)銷策略方案（天津靈獅廣告文化發(fā)展有限公司）目錄：第一篇：分析篇一、 市場(chǎng)背景：二、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：三、 已售產(chǎn)品分析：四、 已購(gòu)客戶分析：五、 產(chǎn)品前期市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)要分析：六、 分析總結(jié)：第二篇：策略篇一、項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)：a) 項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo)b) 分階段的銷售目標(biāo)：二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略1、項(xiàng)目整體營(yíng)銷思路2、銷售現(xiàn)場(chǎng)策略3、價(jià)格策略4、渠道策略5、推廣策略第三篇：執(zhí)行篇一、月度營(yíng)銷推廣方案1、 財(cái)務(wù)指標(biāo)2、 推廣目標(biāo)3、 渠道4、 銷售控制5、 現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭要求6、 推廣主線7、 推廣步驟1） 推廣主題a) 宣傳時(shí)間b) 宣傳內(nèi)容c) 宣傳意義d) 宣傳媒介2） 配合活動(dòng)主題a

2、) 活動(dòng)時(shí)間b) 活動(dòng)內(nèi)容c) 活動(dòng)對(duì)象d) 資源整合第一篇：分析篇一、市場(chǎng)背景：漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬(wàn)。漢沽是我國(guó)重要的化學(xué)工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)300余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個(gè)工業(yè)門類。漢沽不僅是一個(gè)工業(yè)重地，而且還是一個(gè)魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。順馳第壹城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進(jìn)行

3、及國(guó)有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。漢沽當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，應(yīng)該是從今年正式開始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開發(fā)區(qū)晟達(dá)房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積達(dá)到了20萬(wàn)平米以上。在比較初級(jí)的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中，不管是市場(chǎng)先入者，還是市場(chǎng)后來(lái)者，基本都得了較好的市場(chǎng)回報(bào)。其中綠地置業(yè)的“綠地人家”及正繼房地產(chǎn)的“濱河家園”以其低價(jià)位得到了市場(chǎng)中初級(jí)客戶的認(rèn)可，而井田置業(yè)的“藍(lán)水灣”和順馳“第

4、壹城”則得到市場(chǎng)中高級(jí)客戶的認(rèn)可。 漢沽順馳第壹城，位于漢沽文化街（迎賓路）與東風(fēng)路的交接處，由于東風(fēng)路連接著漢沽未來(lái)的旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點(diǎn)中學(xué)一中、八中，文化氛圍濃重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約12萬(wàn)平方米，景觀設(shè)計(jì)公司為香港景易設(shè)計(jì)，物業(yè)服務(wù)提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強(qiáng)力軍團(tuán)的又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)品上看，順馳第壹城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價(jià)值價(jià)格比的特點(diǎn)。自產(chǎn)品上市以來(lái)，產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度得到了市場(chǎng)的高度認(rèn)知。二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：由于漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展屬于初級(jí)階段，市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度較高，面對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及感知程度相對(duì)較低，故此我們?cè)诜治?/p>

5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)主要針對(duì)地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個(gè)層面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在漢沽我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)呢？我們說(shuō)是井田·藍(lán)月灣，因?yàn)榫?#183;藍(lán)水灣自入市以來(lái)，始終以跟隨性的競(jìng)爭(zhēng)手法來(lái)截取我們的客戶資源，并得到了相對(duì)較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。我們將井田·藍(lán)月灣作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手理由還有：1）同處東風(fēng)路延線，隔文化街相望；2）銷售均價(jià)與第壹城只差100元左右，且部分樓棟立面價(jià)格要高于第壹城；3）產(chǎn)品類型與第壹城有相似之處，且目標(biāo)客戶相近。但井田·藍(lán)月灣也有其不足之處，其中有：1）在戶型設(shè)計(jì)上，其客廳的面寬大部分都不超過(guò)4米，居住舒適度不夠；2）由于

6、其地塊為L(zhǎng)型地，在景觀設(shè)計(jì)的均好性上不足以與第壹城相競(jìng)爭(zhēng)；3）產(chǎn)品的細(xì)節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無(wú)銷售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移。在漢沽我們的間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在漢沽市場(chǎng)中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具體原因我們分列如下：綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對(duì)的位置優(yōu)勢(shì)，不足以與第壹城形成競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對(duì)第壹城銷售造成直接威脅；綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對(duì)接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達(dá)

7、花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，仍初級(jí)產(chǎn)品形態(tài)；綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價(jià)與第壹城相差500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與第壹城形成直接競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本信息：項(xiàng)目名稱規(guī)劃面積銷售均價(jià)基本情況富達(dá)花園6萬(wàn)平方米1620與第壹城一路之隔，均價(jià)相對(duì)較低，社區(qū)內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場(chǎng)及幼兒園，綠化率39%，容積率1.39，購(gòu)房需另交配套費(fèi)及購(gòu)買地下室。綠地人家27萬(wàn)平方米1760社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價(jià)較低，一期開發(fā)面積7萬(wàn)平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。濱河小區(qū)12萬(wàn)平方米1584社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無(wú)會(huì)所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，戶型面積控制較好，并帶

8、簡(jiǎn)單裝修。井田·藍(lán)月灣6萬(wàn)平方米2050L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價(jià)格、配套與第壹城相近。三、已售產(chǎn)品分析：1、樓層售出率分布統(tǒng)計(jì)： 已售套數(shù)累計(jì)已售套數(shù)總套數(shù)售出率一層2411221% 二層4711242% 三層4311238% 四層3711233% 五層2011218% 六層208025% 分析：通過(guò)對(duì)已售產(chǎn)品樓層的分析，我們可以看出第壹城在現(xiàn)階段的銷售過(guò)程中，主要銷售樓層集中在二、三、四，這樣一方面反映出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的居住習(xí)慣，一方面反映出我們?cè)趦r(jià)格體系的制定上存在相應(yīng)的問(wèn)題，如果我們不能在后期做相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整或銷售控制勢(shì)必會(huì)為后期的項(xiàng)目清盤制造難度。2、戶型售出率分析：

9、已售套數(shù)累計(jì)已售套數(shù)總套數(shù)售出率一室4587% 二室16442339% 三室2315914% 已售套數(shù)累計(jì)已售套數(shù)總套數(shù)售出率A3612529% A頂1254% B479649% B頂32015% C85515% C頂1119% D41429% D161443% D頂33100% D1頂1333% E244455% E頂1617% G123238% G頂88100% H115022% H頂1010100% J113234% J頂080F0300F頂060K1205% K頂040K11205% K1頂2450% 分析：從已銷售的戶型比來(lái)看，其中兩室占了絕對(duì)的比例，即便是頂層的兩室也由于價(jià)位較低得

10、到了市場(chǎng)的認(rèn)可，所以我們有理由說(shuō)，漢沽市場(chǎng)的主要需求在兩室，對(duì)于一室戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當(dāng)中主要以A、B、E戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90100之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們客戶的主流消費(fèi)價(jià)格在18萬(wàn)左右。3、樓棟售出率分析：已售套數(shù)累計(jì)已售套數(shù)總套數(shù)售出率1號(hào)樓72035% 2號(hào)樓132065% 3號(hào)樓1244% 4號(hào)樓72429% 5號(hào)樓153642% 6號(hào)樓183650% 7號(hào)樓62425% 8號(hào)樓2307% 9號(hào)樓174835% 10號(hào)樓193063% 11號(hào)樓216035% 12號(hào)樓324867% 13號(hào)樓2248% 14號(hào)樓636

11、17% 15號(hào)樓74815% 16號(hào)樓036017號(hào)樓1363% 18號(hào)樓143047% 19號(hào)樓33010% 分析：在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場(chǎng)銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項(xiàng)目后期景觀節(jié)點(diǎn)釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。4、已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價(jià)格區(qū)間分析：已售套數(shù)累計(jì)已售套數(shù)總套數(shù)售出率60-80248030 80-906213147 90-1005021623 100-110305456 110-1201205 120-1301369

12、19 130-140038140-150113234 已售套數(shù)當(dāng)期套數(shù)累計(jì)已售套數(shù)小于100110-1512315-20139420-2574825-3011430-35211分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來(lái)看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求在80100之間，而總價(jià)區(qū)間大量集中于1520萬(wàn)，從一個(gè)角度反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平，為我們二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)提供了相應(yīng)的依據(jù)。四、已購(gòu)客戶分析1、付款方式分析：付款方式累計(jì)銷售套數(shù)累計(jì)百分比一次性4422.80%按揭11861.14%公積金2713.99%反貸42.07%組合總計(jì)193分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說(shuō)明當(dāng)

13、地的消費(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問(wèn)題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費(fèi)意識(shí)上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。2、年齡結(jié)構(gòu)分析：年齡累計(jì)銷售套數(shù)累計(jì)百分比20以下00.00%20-305830.05%30-407136.79%40-504925.39%50-60136.74%60以上21.04%總計(jì)193分析：我們從已購(gòu)客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對(duì)新事物的接受能力較強(qiáng)，具有一定的購(gòu)買力及資金支配能力，相應(yīng)對(duì)生活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個(gè)問(wèn)題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生

14、活當(dāng)中還有更多的需求，比如：子女的教育問(wèn)題、娛樂(lè)問(wèn)題、收入及職業(yè)狀況問(wèn)題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼?duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂，更多反映出的是對(duì)子女教育的關(guān)注較多。3、行業(yè)分析：行業(yè)累計(jì)銷售套數(shù)累計(jì)百分比天化5830.05%石化52.59%個(gè)體及私營(yíng)3618.65%銀行94.66%學(xué)校94.66%醫(yī)院52.59%鹽場(chǎng)63.11%稅務(wù)52.59%規(guī)劃局21.04%保險(xiǎn)21.04%其它5629.02%總計(jì)193分析：從已購(gòu)客戶的行業(yè)特征來(lái)看，大部分的已購(gòu)客戶集中在企、事業(yè)單位及個(gè)體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對(duì)較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當(dāng)?shù)氐臄?shù)量較多，為我們提供了

15、較好的市場(chǎng)承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標(biāo)。4、居住區(qū)域分析：居住 區(qū)域累計(jì)銷售套數(shù)累計(jì)百分比茶淀63.11%濱海73.63%天化宿舍3518.13%河西3518.13%賈園2311.92%賈園附近105.18%牌坊街73.63%王園42.07%友誼路31.55%三湖里84.15%鐵路宿舍63.11%郵局附近52.59%寨上84.15%其它3618.65%總計(jì)193分析：從項(xiàng)目已購(gòu)客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費(fèi)對(duì)象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。五、產(chǎn)品前期市場(chǎng)推廣簡(jiǎn)要分析：順馳第壹城在前期的媒介宣傳過(guò)程中

16、，主要是對(duì)漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質(zhì)量、物業(yè)及部分戶型進(jìn)行了市場(chǎng)傳達(dá)。其項(xiàng)目的促銷活動(dòng)，主要是結(jié)合項(xiàng)目的工程節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了一些老客戶的維系活動(dòng)。在我們對(duì)宣傳及活動(dòng)的分析當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個(gè)方面的問(wèn)題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯(cuò)位，也即宣傳內(nèi)容的針對(duì)性不強(qiáng)；二是在各宣傳節(jié)點(diǎn)上的訴求不能成為體系，缺乏對(duì)項(xiàng)目主題的支撐；三是宣傳中對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足。六、分析總結(jié)：1、 對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的總結(jié)：我們?cè)谇懊鎸?duì)市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品及客戶進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)要的分析，通過(guò)分析我們得出我們對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品及市場(chǎng)中的消費(fèi)者的理解，我們?cè)诿魇救缦拢菏袌?chǎng)：在漢沽的房地產(chǎn)市場(chǎng)中充斥著大量的房地產(chǎn)項(xiàng)目，單從供應(yīng)量上來(lái)

17、講已基本上可以滿足市場(chǎng)現(xiàn)有的消費(fèi)需求，而且在新的一年里將有新的地產(chǎn)公司進(jìn)入市場(chǎng)，并為市場(chǎng)帶來(lái)新的產(chǎn)品，這樣我們就可以說(shuō)2004年的漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)，將快速成長(zhǎng)為供大于求的買方市場(chǎng)。對(duì)于在市場(chǎng)中的各個(gè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，漢沽將是一個(gè)各項(xiàng)目進(jìn)行快速掠奪的市場(chǎng)。我們從目前所了解到的市場(chǎng)中各項(xiàng)目的銷售情況來(lái)看，雖然漢沽已經(jīng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，雖然各項(xiàng)目都已經(jīng)在市場(chǎng)中得到相應(yīng)的認(rèn)知，雖然各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異較大（包括產(chǎn)品及價(jià)格），但是卻沒(méi)能有一個(gè)項(xiàng)目成為市場(chǎng)追逐的熱點(diǎn)，成為市場(chǎng)銷售的領(lǐng)跑者，成為市場(chǎng)中最具殺傷力的項(xiàng)目。在這樣的市場(chǎng)情況下，一方面給我們留下了一個(gè)絕佳的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一方面也讓我們反思我們近一年來(lái)所做工作的欠缺

18、及未來(lái)工作中的跟進(jìn)措施。如果我們能夠在未來(lái)的工作中，及時(shí)總結(jié)我們的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略，及時(shí)登上市場(chǎng)領(lǐng)軍者的寶座，我們的項(xiàng)目明天將會(huì)異常光明。產(chǎn)品：在漢沽房地產(chǎn)市場(chǎng)中，我們不能說(shuō)我們的產(chǎn)品規(guī)模是最大的，不能單就一個(gè)方面說(shuō)我們的產(chǎn)品是最好的，但我們可以說(shuō)我們產(chǎn)品的從整體上來(lái)說(shuō)是最好的，雖然我們銷售價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但這個(gè)價(jià)格是與其價(jià)值相符的，這從我們產(chǎn)品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場(chǎng)上普遍認(rèn)為我們的價(jià)格高，但那只是表面現(xiàn)象，那只是因?yàn)槲覀儧](méi)能在項(xiàng)目的前一階段銷售過(guò)程中讓市場(chǎng)認(rèn)清我們產(chǎn)品的價(jià)值而已，只要我們能讓消費(fèi)者實(shí)際感受到我們的產(chǎn)品，看到我們的產(chǎn)品價(jià)值，我們的銷售必然會(huì)放量，我

19、們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，我們的項(xiàng)目必然會(huì)成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。消費(fèi)者：在漢沽當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)中，主要以工薪收入階層為主，這是由當(dāng)?shù)叵鄬?duì)單一的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，但是卻相對(duì)穩(wěn)定，這為他們購(gòu)買房地產(chǎn)產(chǎn)品提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。同時(shí)由于他們受教育程度相對(duì)較高，這樣對(duì)新鮮事物的接受能力也相對(duì)于一般消費(fèi)者要強(qiáng)，因此也就說(shuō)明他們是我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，是我們產(chǎn)品信息釋放的主渠道。2、我們現(xiàn)存的問(wèn)題與機(jī)會(huì) 我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者進(jìn)行了總結(jié)之后，我們也要對(duì)我們的項(xiàng)目的存在的問(wèn)題與機(jī)會(huì)進(jìn)行一個(gè)總結(jié)，以便為我們提出我們的營(yíng)銷策略提供基礎(chǔ)依據(jù)。我們現(xiàn)在存在的問(wèn)題：2） 市場(chǎng)對(duì)“順馳第壹城

20、”的品牌認(rèn)知度較高，但對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度較低，從而市場(chǎng)中的部分消費(fèi)者認(rèn)為項(xiàng)目的值價(jià)不符，并形成了不利于項(xiàng)目的負(fù)面口碑宣傳；3） 由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的均好性、現(xiàn)場(chǎng)工程節(jié)點(diǎn)部位的支持不足及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)宣講的不足，導(dǎo)致項(xiàng)目不能于市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成差異化，使消費(fèi)者不能準(zhǔn)確地感受到產(chǎn)品的價(jià)值，而只是讓其感覺(jué)我們的價(jià)格高；4） 由于前期的項(xiàng)目宣傳缺乏主題性，只是單純對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行市場(chǎng)傳達(dá)，不能引起市場(chǎng)的關(guān)注，因此也就不能為項(xiàng)目提供充足的客源支持；5） 由于一期產(chǎn)品的立面價(jià)差較小致使優(yōu)勢(shì)樓層的快速市場(chǎng)釋放，為項(xiàng)目后期的銷售工作制造了相應(yīng)的難度。我們的機(jī)會(huì)：1） 通過(guò)前期的宣傳工作，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目品牌的認(rèn)知度較高，并有相當(dāng)

21、一部分消費(fèi)者認(rèn)可了我們的產(chǎn)品，為我們后期工作的開展奠定了一個(gè)良好的基礎(chǔ)；2） 隨著時(shí)間的推移，我們的工程節(jié)點(diǎn)也即將呈現(xiàn)，為消費(fèi)者的實(shí)際感受提供了物質(zhì)保障，我們只要抓住在節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)前的這段時(shí)間，通過(guò)有效手段再次將消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)集中于我們的項(xiàng)目，我們就有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)我們項(xiàng)目的不良印象，使項(xiàng)目成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者； 3） 二期項(xiàng)目的開盤不但會(huì)增強(qiáng)項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，而且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上也將會(huì)更加貼近市場(chǎng)需求，更加制造出不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目的產(chǎn)品區(qū)隔，形成更加明顯的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；4） 雖然市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多，但卻沒(méi)有一家成為市場(chǎng)的主導(dǎo)者，這也為我們的項(xiàng)目成為市場(chǎng)的領(lǐng)跑者提供了機(jī)會(huì)。3、我們的工作目標(biāo)：在分析了市場(chǎng)，

22、總結(jié)了問(wèn)題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結(jié)為：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)第二篇：策略篇一、項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)：a) 項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo)b) 分階段的銷售目標(biāo)：二、項(xiàng)目總體營(yíng)銷策略1、 項(xiàng)目主題的重新定位2、 項(xiàng)目整體營(yíng)銷思路3、 銷售現(xiàn)場(chǎng)策略4、 價(jià)格策略5、 渠道策略6、 推廣策略7、 產(chǎn)品建議策略篇一、項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo)： 為了配合集團(tuán)公司04年的總體發(fā)展規(guī)劃，要求我們項(xiàng)目要在未來(lái)九個(gè)月的時(shí)間內(nèi)將項(xiàng)目的一、二期全部銷售完成，這樣就給我們?cè)斐闪讼鄬?duì)較大的壓力，當(dāng)然在壓力面前我們要把壓力變?yōu)閯?dòng)力，以積極的心態(tài)完成我們的高目標(biāo)，為集團(tuán)總的財(cái)務(wù)

23、指標(biāo)的完成貢獻(xiàn)一份力量。1、項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo)： 順馳第壹城在04年的總體回款指標(biāo)為：21032萬(wàn)。2、分階段的銷售目標(biāo)：月份月度指標(biāo)分解（萬(wàn)元）一月1700二月1600三月2200 四月2400五月2300六月2500七月2500八月2500九月1700十月1632二、項(xiàng)目整體營(yíng)銷策略：1、項(xiàng)目主題的重新定位：順馳第壹城在項(xiàng)目前期的營(yíng)銷推廣過(guò)程中，由于推廣及銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的高價(jià)值、價(jià)格比的宣泄不足，致使項(xiàng)目未能在短時(shí)期內(nèi)形成符合其產(chǎn)品特征的相應(yīng)市場(chǎng)形象，故此流失大量的客戶資源，也由此形成了順馳產(chǎn)品只是價(jià)格高的市場(chǎng)印象，這是與產(chǎn)品的實(shí)際特征相背離的。因此，我們現(xiàn)下最緊要的工作即是重新塑造我們產(chǎn)

24、品的市場(chǎng)形象，通過(guò)有效的手段重新使市場(chǎng)關(guān)注我們的產(chǎn)品，使我們的產(chǎn)品重新成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。在第壹城前期的營(yíng)銷推廣過(guò)程當(dāng)中，我們的產(chǎn)品在漢沽區(qū)當(dāng)?shù)厝〉昧溯^高的品牌知名度，而由于對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值宣泄不足使其產(chǎn)品的關(guān)注度有所下降，從而導(dǎo)致了現(xiàn)下銷售現(xiàn)場(chǎng)客源不足的問(wèn)題。那我們通過(guò)怎樣的手段，使項(xiàng)目重新獲得市場(chǎng)的高度關(guān)注，并為我們將產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標(biāo)。在我們對(duì)項(xiàng)目已購(gòu)客戶及漢沽市場(chǎng)消費(fèi)者的需求狀況進(jìn)行了梳理以后，并結(jié)合項(xiàng)目所獨(dú)具的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，我們將項(xiàng)目的主題進(jìn)行了重新的定位：順馳第壹城漢沽區(qū)首座主題教育社區(qū)其理由有以下幾點(diǎn)：l 漢沽區(qū)當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)子女教育問(wèn)題的普遍關(guān)注性，通過(guò)主題教

25、育社區(qū)的宣傳再次引起市場(chǎng)關(guān)注；l 項(xiàng)目緊鄰漢沽區(qū)重點(diǎn)初中、高中校，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成的區(qū)位差異；l 項(xiàng)目主力購(gòu)買對(duì)象的年齡層次及家庭結(jié)構(gòu)情況，決定了其對(duì)教育的附加需求；l 順馳地產(chǎn)支教、重教的企業(yè)文化。2、項(xiàng)目整體營(yíng)銷思路：我們?cè)谇懊娴姆治銎刑岢鑫覀冺?xiàng)目在新的年度中的工作目標(biāo)即：制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象，提升產(chǎn)品價(jià)值，增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。我們將就這一個(gè)工作目標(biāo)，提出我們項(xiàng)目的整體營(yíng)銷思路：我們項(xiàng)目的價(jià)格在漢沽市場(chǎng)當(dāng)中略為偏高，但也只是對(duì)邊緣項(xiàng)目而言，我們區(qū)位優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)足以抵消價(jià)格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場(chǎng)造成了價(jià)格高的印象，而隨之市場(chǎng)

26、對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注度也有所下降，造成了項(xiàng)目自然到訪量的下降，為我們的客戶資源組及現(xiàn)場(chǎng)銷售加大了工作難度。所以我們?cè)诮衲甑捻?xiàng)目營(yíng)銷推廣過(guò)程中，將要首先解決的問(wèn)題即是項(xiàng)目關(guān)注度的問(wèn)題，在提升了項(xiàng)目關(guān)注度后，我們相應(yīng)要解決的就是產(chǎn)品價(jià)格宣灌的問(wèn)題。因此我們今年的營(yíng)銷推廣工作將由提升項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度展開。我們所采取的措施即是通過(guò)教育這一虛線主題來(lái)引起市場(chǎng)關(guān)注，并重新整合項(xiàng)目資源以樹立項(xiàng)目主題教育社區(qū)的市場(chǎng)形象，以提升產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值。在前期的營(yíng)銷推廣中，我們將結(jié)合項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，并借助鄰近的教育資源及項(xiàng)目自身添加的教育資源，對(duì)產(chǎn)品形象進(jìn)行新的主題樹立。而后跟進(jìn)相應(yīng)的教育措施，以填充并豐滿產(chǎn)品的新形象，并使

27、消費(fèi)者能更加深入的了解產(chǎn)品價(jià)值。當(dāng)項(xiàng)目主題教育社區(qū)的形象確立之后，伴隨項(xiàng)目工程節(jié)點(diǎn)的呈現(xiàn)、新產(chǎn)品的上市及產(chǎn)品價(jià)格體系的調(diào)整，我們的客戶將會(huì)更加認(rèn)清項(xiàng)目的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。在二期產(chǎn)品上市后，新的一輪的教育主題的宣傳釋放也會(huì)相應(yīng)跟進(jìn)，但是由于二期產(chǎn)品與一期產(chǎn)品的差異化較大，故此此時(shí)期的教育線將成為輔助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產(chǎn)品上，從而也就形成由虛轉(zhuǎn)實(shí)的營(yíng)銷推廣策略。營(yíng)銷節(jié)奏列表：月 份財(cái)務(wù)指標(biāo)（萬(wàn)元）營(yíng)銷推廣節(jié)奏一月份1700主題教育社區(qū)信息釋放（制造項(xiàng)目關(guān)注，重塑市場(chǎng)形象）二月份1600相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形象，提升價(jià)值）三月份2200相關(guān)教育舉措支持（制造關(guān)注，重塑形

28、象，提升價(jià)值）四月份2400工程節(jié)點(diǎn)呈現(xiàn)，新產(chǎn)品上市（增強(qiáng)產(chǎn)品感受，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)）五月份2300新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價(jià)值）六月份2500老產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，新產(chǎn)品上市（制造節(jié)點(diǎn)，引起關(guān)注）七月份2500新產(chǎn)品開盤（制造關(guān)注，提升價(jià)值）八月份2500項(xiàng)目總體產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)（制造關(guān)注，提升價(jià)值，成為市場(chǎng)熱點(diǎn)）九月份1700項(xiàng)目清盤銷售（市場(chǎng)地位確立）十月份1632實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目回款3、銷售現(xiàn)場(chǎng)策略： 在前期教育主題釋放期，要求銷售現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)實(shí)際情況適當(dāng)放開一期產(chǎn)品的銷售控制，待市場(chǎng)熱度升高時(shí)再作調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)擠壓客戶的目的。且在本時(shí)間的現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)詞上一定要配合同期的宣傳主題統(tǒng)一口徑，并向市場(chǎng)釋放項(xiàng)目即將調(diào)整價(jià)格

29、的信息。尤其是在春節(jié)連市期間，一定要配合相應(yīng)的促銷政策，在市場(chǎng)熱度尚未升高之時(shí)，以保證項(xiàng)目銷售任務(wù)的完成。而在教育主題得到市場(chǎng)認(rèn)知且形成市場(chǎng)關(guān)注之時(shí)，則要求銷售現(xiàn)場(chǎng)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)客戶加以控制，將其向滯銷樓層與樓座進(jìn)行轉(zhuǎn)化，以保證項(xiàng)目后期銷售的順利進(jìn)行。當(dāng)二期第一批新產(chǎn)品上市時(shí)，要求銷售現(xiàn)場(chǎng)做好新產(chǎn)品的銷售控制工作，以避免一期產(chǎn)品銷售過(guò)程中出現(xiàn)的樓層消費(fèi)過(guò)于集中的現(xiàn)象發(fā)生。同樣在二期產(chǎn)品的銷售過(guò)程，應(yīng)根據(jù)當(dāng)期的銷售節(jié)奏做出相應(yīng)的價(jià)格上漲節(jié)奏，一方面擠壓現(xiàn)有客戶，一方面為后期的產(chǎn)品上市及項(xiàng)目清盤做出政策空間。4、價(jià)格策略：由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品在前期的價(jià)格體系制定中存在一定的問(wèn)題，致使項(xiàng)目銷售至今的價(jià)格漲幅不高

30、，且優(yōu)勢(shì)樓層銷售較快，為今后的銷售工作制造了一定的難度，因此我們?cè)谛碌臓I(yíng)銷年度中，一定要結(jié)合相應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)及時(shí)調(diào)整一期產(chǎn)品的銷售價(jià)格，做出價(jià)格的上漲節(jié)奏，為二期產(chǎn)品的上市站好崗。而二期產(chǎn)品的價(jià)格制定，一定要吸取一期產(chǎn)品的價(jià)格體系制定過(guò)程中的教訓(xùn)，將產(chǎn)品的立面價(jià)差進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以調(diào)整出符合市場(chǎng)需要的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間。5、渠道策略：在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營(yíng)銷渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于大客戶上，浪費(fèi)了相當(dāng)?shù)木?。由于我們?cè)诮衲昵捌诳诒赖拇蜷_工作仍需一個(gè)時(shí)間過(guò)程，因此在本營(yíng)銷年度初仍將以大客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸打開之時(shí)，再對(duì)大客戶渠道

31、進(jìn)行收擾，以做到更為準(zhǔn)確、有效地為銷售現(xiàn)場(chǎng)輸送優(yōu)質(zhì)客戶源。而作為行業(yè)渠道的天化，則將成為我們發(fā)布信息的主要通道，其行業(yè)渠道的功能將有所轉(zhuǎn)弱。在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的中后期，我們的主要營(yíng)銷及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而大客戶及行業(yè)渠道，則應(yīng)根據(jù)從銷售現(xiàn)場(chǎng)分析、反饋上的信息中，對(duì)各輔助渠道客戶進(jìn)行分級(jí)處理，以保證能為銷售現(xiàn)場(chǎng)提供充足的客戶源。6、推廣策略由于我們目前首要的問(wèn)題是打開口碑這一主力渠道，因此我們?cè)谇捌趯⒅饕ㄟ^(guò)對(duì)老業(yè)主的維系活動(dòng)來(lái)形成老業(yè)主的口碑宣傳，同時(shí)輔之以媒介宣傳對(duì)外圍客戶進(jìn)行信息打擊，以彌補(bǔ)同期新增客戶量的不足。在中期，當(dāng)老業(yè)主口碑宣傳這一主渠道形成之時(shí)，我們將現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及媒介宣傳作對(duì)等實(shí)施

32、（且現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)也將適當(dāng)引入新客戶的參與），通過(guò)口碑與媒體宣傳雙線發(fā)力，以保證市場(chǎng)能夠給項(xiàng)目提供充足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長(zhǎng)，因此現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)將會(huì)適當(dāng)減少，而更多的是采用媒體向市場(chǎng)投放信息，來(lái)爭(zhēng)取更多的新增客戶源。在宣傳內(nèi)容這一條線上，我們將始終以教育為主題，形成線形宣傳體系，環(huán)環(huán)相扣，依次展開。在一期產(chǎn)品銷售階段，我們的宣傳重點(diǎn)是在主題教育社區(qū)形象的建立上，而在二期產(chǎn)品的銷售階段，我們?nèi)詫⒀永m(xù)教育這一主題，不過(guò)當(dāng)期的宣傳點(diǎn)將更多結(jié)合產(chǎn)品的新特色與教育主題相鏈接，形成新的主題教育社區(qū)的支撐點(diǎn)。另：如果項(xiàng)目二期產(chǎn)品采用成品房上市銷售，我們則應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目的新情況進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)

33、值的重新提煉，并與教育形成一條主線進(jìn)行項(xiàng)目的宣傳推廣工作。7、產(chǎn)品建議：在二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，我們建議與項(xiàng)目新的定位相結(jié)合，設(shè)定相應(yīng)的主題環(huán)境景觀，突現(xiàn)社區(qū)的教育，使之與市場(chǎng)中的其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目形成更大的區(qū)隔。并且在二期產(chǎn)品的包裝上，我們建議將二期產(chǎn)品以成品房的形式推向市場(chǎng)，通過(guò)成品房這一市場(chǎng)的亮點(diǎn)，再次引起市場(chǎng)的強(qiáng)烈關(guān)注，增強(qiáng)項(xiàng)目的整體競(jìng)爭(zhēng)力。而且由于項(xiàng)目一期產(chǎn)品價(jià)格體系中的立面價(jià)差較小，如二期不能以成品房推向市場(chǎng)，則二期產(chǎn)品的立面價(jià)差必然很難調(diào)整到最佳狀態(tài)。第三篇：執(zhí)行篇一、月度營(yíng)銷推廣方案1、 財(cái)務(wù)指標(biāo)2、 推廣目標(biāo)3、 渠道4、 銷售控制5、 現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭要求6、 銷售道具7、 推廣主線8、 推

34、廣步驟1）推廣主題a) 宣傳時(shí)間b) 宣傳內(nèi)容c) 宣傳意義d) 宣傳媒介2)配合活動(dòng)主題a) 活動(dòng)時(shí)間b) 活動(dòng)內(nèi)容c) 活動(dòng)對(duì)象d) 資源整合第三篇：執(zhí)行篇一月份營(yíng)銷推廣方案：1、財(cái)務(wù)指標(biāo)：1700萬(wàn)2、推廣目標(biāo)：整合現(xiàn)有資源尋找“購(gòu)買群體（負(fù)面群體和正面群體）的需求焦點(diǎn)”制造事件形成短期內(nèi)的市場(chǎng)關(guān)注熱度，為項(xiàng)目增加附加價(jià)值，解決現(xiàn)實(shí)銷售中到訪有效客戶基數(shù)不足的主要問(wèn)題，使之形成快速銷售放量3、渠道： 我們將通過(guò)教育主題社區(qū)的釋放迅速打開市場(chǎng)關(guān)注度，聚集大量的人群到訪量以現(xiàn)場(chǎng)渠道消化自然人流并通過(guò)對(duì)到訪客戶的梳理，明確下一階段宣傳開展的客戶通路的方向。4、銷售控制：由于本月的特殊時(shí)節(jié)，銷售

35、周期較短，銷售任務(wù)艱巨，因此在本階段的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售，針對(duì)春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品推出促銷政策和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)在春節(jié)本活動(dòng)其間成交的業(yè)主均有機(jī)會(huì)參與幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品可設(shè)為一等獎(jiǎng)1名：電腦一臺(tái)，二等獎(jiǎng)兩名：電視機(jī)一臺(tái)，三等獎(jiǎng)三名：手機(jī)一部）。同時(shí)，依然可以延續(xù)前期推出的老業(yè)主推薦活動(dòng)，為業(yè)主推薦提供相關(guān)的優(yōu)惠政策。5、現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭要求：通過(guò)對(duì)項(xiàng)目教育主題的理解，針購(gòu)買群體講述，高層次的教育，能給受教育者帶來(lái)各種經(jīng)濟(jì)效益和非經(jīng)濟(jì)效益，這種效益不僅惠及受教育者本身，而且惠及家人和后代。所以，對(duì)于家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，教育投資是最高回報(bào)的投資。 6、銷售道具：制作以教育為主題與產(chǎn)品相聯(lián)系的宣傳夾報(bào)7、推廣主線：

36、教育主題釋放8、推廣步驟：1）主題一：順馳第壹城-漢沽首座主題教育社區(qū)a) 宣傳時(shí)間： 1月8日1月9日b)宣傳內(nèi)容：通過(guò)宣傳推廣教育主題社區(qū)，增加產(chǎn)品的顧客讓渡價(jià)值，增強(qiáng)市關(guān)注，形成產(chǎn)品的市場(chǎng)區(qū)隔。透射出項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)（即將與漢沽八中形成聯(lián)誼學(xué)校；設(shè)立社區(qū)助學(xué)基金；社區(qū)教輔圖書館即將開放；及教育即時(shí)教育計(jì)劃等優(yōu)質(zhì)的社區(qū)服務(wù)，為孩子成長(zhǎng)提供了良好教育文化的氛圍）c)宣傳意義：對(duì)于項(xiàng)目的推廣，是否能在短時(shí)間內(nèi)營(yíng)造出較高的關(guān)注度，重新聚焦購(gòu)買人群的視線是事關(guān)項(xiàng)目再次掀起銷售高潮，完成財(cái)務(wù)指標(biāo)的關(guān)鍵。通過(guò)對(duì)項(xiàng)目資源的整合發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目緊鄰漢沽一中和漢沽八中具有豐富的教育資源，并具有深層次挖掘的潛力。而且教

37、育主題具備很強(qiáng)的延展性和產(chǎn)品聯(lián)系性（例如：與產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，境觀，戶型，服務(wù)，社區(qū)文化進(jìn)行聯(lián)系）是最有可能在短期內(nèi)引起關(guān)注的賣點(diǎn)，所以我們展開教育主題社區(qū)的宣傳，聚焦市場(chǎng)的關(guān)注，并為項(xiàng)目增添附加價(jià)值。d)宣傳媒介：夾報(bào)及DM直投2）主題二：順馳第壹城助學(xué)計(jì)劃 a)宣傳時(shí)間：1月17日至19日b)宣傳內(nèi)容：通過(guò)宣傳與漢沽八中成為聯(lián)誼學(xué)校，啟動(dòng)助學(xué)基金計(jì)劃來(lái)體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)（環(huán)抱于名校之中，擁有最好的就學(xué)條件和教育條件，社區(qū)外學(xué)習(xí)氛圍濃郁，社區(qū)內(nèi)生活條件優(yōu)越）c)宣傳意義： 在漢沽兒女入學(xué)是當(dāng)?shù)丶议L(zhǎng)最關(guān)心的話題，是最能體現(xiàn)一般家庭需求的焦點(diǎn)，順馳第壹城與漢沽最優(yōu)秀的中學(xué)進(jìn)行聯(lián)合，

38、為社區(qū)內(nèi)的業(yè)主子女提供良好的就學(xué)條件，將直觸消費(fèi)者的內(nèi)心引起共鳴，形成消費(fèi)者在短期內(nèi)的高度關(guān)注以此來(lái)解決項(xiàng)目關(guān)注度不足的問(wèn)題。d)宣傳媒介： 夾報(bào)及DM直投配合活動(dòng)主題：順馳第壹城攜手八中共建漢沽首座主題教育社區(qū)聯(lián)誼會(huì) 順馳第壹城助學(xué)計(jì)劃正式啟動(dòng)a)活動(dòng)時(shí)間：1月17日 星期六b)活動(dòng)地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)（多功能大廳）c)活動(dòng)資源整合：與八中建立聯(lián)誼關(guān)系，每年順馳第壹城為其社區(qū)內(nèi)參加八中入學(xué)連考并取得社區(qū)前三名的學(xué)生免除三年學(xué)費(fèi)，以作獎(jiǎng)勵(lì)。適當(dāng)?shù)囊蟀酥袨轫橊Y第壹城的子女入學(xué)降低條件（對(duì)于河西的業(yè)主子女入學(xué)提供一定的名額）d)活動(dòng)前期準(zhǔn)備：l 制作宣傳夾報(bào)，配合項(xiàng)目產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，以教育為主題，對(duì)本信息

39、作大范圍的集中投遞（夾報(bào)上可附帶調(diào)研表對(duì)市場(chǎng)的反映進(jìn)行調(diào)研，對(duì)填寫調(diào)查表并送會(huì)售樓處的贈(zèng)送小紀(jì)念品）；l 通過(guò)戶外媒體對(duì)該信息進(jìn)行傳達(dá)，擴(kuò)大傳達(dá)的覆蓋層面；l 對(duì)老業(yè)主和意向客戶進(jìn)行電話回訪，對(duì)該子女的就學(xué)情況進(jìn)行了解，提出邀請(qǐng)。e)活動(dòng)內(nèi)容：l 雙方領(lǐng)導(dǎo)致辭l 互換聯(lián)誼紀(jì)念品l 八中校領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)表對(duì)社區(qū)建設(shè)支持的講話，宣布對(duì)社區(qū)子女提供的校方支持政策l 順馳領(lǐng)導(dǎo)表示對(duì)校方的感謝，宣布對(duì)校方的支持舉措l 到訪家長(zhǎng)自由提問(wèn)l 結(jié)束f)活動(dòng)前期準(zhǔn)備：與校方洽談爭(zhēng)取為社區(qū)提供河西再讀學(xué)生的入學(xué)名額，確定聯(lián)動(dòng)方式。g)參與活動(dòng)的人員：業(yè)主，意向客戶，自由到訪者，順馳領(lǐng)導(dǎo)，校方領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者3)主題三：春

40、節(jié)連市 精彩生活a)宣傳內(nèi)容：l 上次活動(dòng)情況介紹；l 春節(jié)連市信息的傳達(dá)；l 春節(jié)連市活動(dòng)的內(nèi)容；l 春節(jié)期間購(gòu)房的優(yōu)惠政策介紹。b)宣傳意義：由于春節(jié)的關(guān)系，我們要抓住節(jié)前的這一時(shí)間向市場(chǎng)傳達(dá)春節(jié)連市的產(chǎn)品信息，并輔之以春節(jié)期間的活動(dòng)宣傳，來(lái)吸引潛在消費(fèi)者在節(jié)假期間關(guān)注產(chǎn)品。c)活動(dòng)主題：“順馳第壹城”春節(jié)聯(lián)市精彩回饋活動(dòng)d)活動(dòng)時(shí)間：1月21日1月27日e)活動(dòng)地點(diǎn)：順馳第壹城銷售現(xiàn)場(chǎng)。f)活動(dòng)目的：l 聚攏和拉升項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)人氣；l 配合相關(guān)的價(jià)格策略促成此階段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品的銷售l 提升項(xiàng)目的關(guān)注度及美譽(yù)度；l 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)高品質(zhì)生活的體現(xiàn)，讓到訪人群對(duì)項(xiàng)目形成認(rèn)知度g)活動(dòng)內(nèi)容：1)異國(guó)美食廊

41、形式：在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由西餐廚師將傳統(tǒng)西餐飲食進(jìn)行制作現(xiàn)場(chǎng)展示，（例如：面包的制作；蛋糕；冰點(diǎn)等）。并添加由現(xiàn)場(chǎng)人員參與的環(huán)節(jié)，評(píng)選出優(yōu)勝者給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。2)異國(guó)家居文化聯(lián)想形式：在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)大幅圖片將外國(guó)外家居進(jìn)行展示。并請(qǐng)相關(guān)人員做廚房或臥室的布藝展示，介紹外國(guó)人的家居裝飾風(fēng)格，與項(xiàng)目將來(lái)的成品房產(chǎn)品予以聯(lián)系。3)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng) 形式：對(duì)與在本活動(dòng)其間成交的業(yè)主均有機(jī)會(huì)參與幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品可設(shè)為一等獎(jiǎng)1名：電腦一臺(tái)，二等獎(jiǎng)兩名：電視機(jī)一臺(tái)，三等獎(jiǎng)三名：手機(jī)一部）說(shuō)明：此階段為期7天，主要是以圖片與現(xiàn)場(chǎng)人員的講解相結(jié)合，將活動(dòng)的內(nèi)容引入現(xiàn)實(shí)的生活情景形成無(wú)距離的溝通形態(tài)。二月份營(yíng)銷推廣方案：1

42、、財(cái)務(wù)指標(biāo)：1600萬(wàn)2、推廣目標(biāo)：承接教育的延續(xù)轉(zhuǎn)換宣傳推廣的角度對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性宣傳“重塑產(chǎn)品的形象和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)”形成產(chǎn)品自身對(duì)項(xiàng)目的支持，并以此轉(zhuǎn)化前一階段的積累，集中消化現(xiàn)存的難點(diǎn)產(chǎn)品3、渠道：在本月我們將以教育主題的圖書館開放，漢沽一中聯(lián)誼活動(dòng)為營(yíng)造關(guān)注度的主力突破，媒介宣傳進(jìn)行輔助配合，以客戶口碑宣傳為主力突破，以宣傳通路對(duì)潛在客戶的影響為輔助發(fā)力的宣傳方案，以保證老業(yè)主足夠的客戶推薦量及現(xiàn)場(chǎng)新增客戶量。并針對(duì)1月到訪客戶進(jìn)行梳理分析，確定客戶渠道的來(lái)源，進(jìn)行針對(duì)性跟進(jìn)。4、銷售控制：由于宣傳關(guān)注度形成的銷售放量，需要一定時(shí)間的轉(zhuǎn)化，因此在本月的銷售控制方面應(yīng)采取開放式銷售與

43、暗銷控處理相結(jié)合的方法，利用優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品完成任務(wù)指標(biāo)的主體，利用必要的暗銷控處理，對(duì)滯銷產(chǎn)品進(jìn)行消化，適當(dāng)?shù)耐瞥鲆粚雍晚攲拥漠a(chǎn)品優(yōu)惠政策，通過(guò)庭院，露臺(tái)精裝修的設(shè)計(jì)來(lái)力爭(zhēng)提高頂層和一層產(chǎn)品的銷售量。5、現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭要求：針對(duì)前期開展的教育主題活動(dòng)和本期即將開展的主題活動(dòng)，對(duì)客戶傳達(dá)購(gòu)買順馳第一城的房子不止買到的是舒適的居住環(huán)境，還有最好的教育條件，最好學(xué)習(xí)氛圍，以及孩子未來(lái)的希望。6、推廣主線：主題教育社區(qū)，教育生活正式開啟 7、推廣步驟：1） 主題一：社區(qū)教輔圖書館正式開放a)宣傳時(shí)間：2月3日至6日b)宣傳內(nèi)容：通過(guò)對(duì)社區(qū)教輔圖書館的設(shè)置的宣傳，來(lái)向市場(chǎng)傳達(dá)主題教育社區(qū)的內(nèi)涵，通過(guò)實(shí)體支撐豐滿主題

44、教育社區(qū)的功能與形象。（豐富的社區(qū)會(huì)館功能，濃郁的社區(qū)學(xué)習(xí)氛圍c)宣傳意義：通過(guò)對(duì)成立漢沽第一所社區(qū)圖書館進(jìn)行宣傳為順馳第壹城-漢沽首座主題教育社區(qū)予以硬件支持，利用其在當(dāng)?shù)氐南∪毙砸疝Z動(dòng)效應(yīng)，使購(gòu)買業(yè)主充滿對(duì)項(xiàng)目的信心，行成主動(dòng)推薦，使在此方面有需求的意向客戶對(duì)項(xiàng)目充滿向往，為項(xiàng)目增添附加值。d)宣傳媒介： 夾報(bào)及DM直投配合活動(dòng)主題：順馳第壹城社區(qū)教輔圖書館開放儀式a)活動(dòng)時(shí)間：2月7日 星期六b)活動(dòng)地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)（多功能大廳）c)活動(dòng)資源整合：利用順馳第壹城的多功能大廳將其組建成“社區(qū)教育教輔圖書館”和“學(xué)習(xí)閱覽室”為社區(qū)子女提供學(xué)習(xí)參考資料查詢的基地和翻閱查詢資料的閱讀空間d)活動(dòng)

45、前期準(zhǔn)備：l 購(gòu)買小學(xué)，初中，高中的課程輔導(dǎo)資料及其它讀物l 電話邀請(qǐng)前期調(diào)查，子女在教育方面有迫切需求的老業(yè)主和意向客戶共同參加活動(dòng)l 投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報(bào)e)活動(dòng)內(nèi)容：l 順馳領(lǐng)導(dǎo)致辭l 教委領(lǐng)導(dǎo)致祝賀辭l 順馳領(lǐng)導(dǎo)宣布順馳第壹城學(xué)子圖書館面對(duì)漢沽開放一個(gè)月對(duì)外l 順馳領(lǐng)導(dǎo)與當(dāng)?shù)亟涛I(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行儀式剪彩l 兒童代表獻(xiàn)花l 現(xiàn)場(chǎng)兒童表演f)參與活動(dòng)的人員：業(yè)主，意向客戶，順馳領(lǐng)導(dǎo)，地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者2）主題二：牽手一中，觸摸未來(lái)a)宣傳時(shí)間：2月11日至13日b)宣傳內(nèi)容：釋放與漢沽一中教育助學(xué)基金計(jì)劃的啟動(dòng)信息，凡社區(qū)子女報(bào)考一中，未能達(dá)到分?jǐn)?shù)線者可得教育基金支持繼續(xù)得到優(yōu)質(zhì)高中教育，保證

46、社區(qū)子女成才道路和暢通，引起市場(chǎng)的關(guān)注。（社區(qū)區(qū)位優(yōu)勢(shì)的再次釋放，及社區(qū)人文氛圍的營(yíng)造）c)宣傳意義：漢沽一中是當(dāng)?shù)毓J(rèn)得高中名校，是子女能否有所出路的標(biāo)志，是當(dāng)?shù)厝俗顬樽⒅氐囊患笫?。與漢沽一中進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，達(dá)成有利的條件，是本階段營(yíng)造市產(chǎn)關(guān)注度的最強(qiáng)砝碼，其將成為營(yíng)造市場(chǎng)關(guān)注的主要宣泄口和支撐，直接針對(duì)消費(fèi)者的心理需求d)宣傳媒介： 夾報(bào)及DM直投配合活動(dòng)主題：順馳第壹城同心漢沽一中聯(lián)動(dòng)會(huì)a)活動(dòng)時(shí)間：2月17日 星期六 b)活動(dòng)地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)（多功能大廳）c)活動(dòng)的資源整合：順馳第壹城每年為該社區(qū)在漢沽一中自費(fèi)入學(xué)的子女提供資助（社區(qū)中自費(fèi)分?jǐn)?shù)與漢沽一中最接近的三名子女學(xué)生可以由順馳第壹城體

47、替付自費(fèi)的費(fèi)用，漢沽一中為此三名學(xué)生提供進(jìn)入前六個(gè)班就讀的支持）d)活動(dòng)前期準(zhǔn)備：l 電話邀請(qǐng)前期調(diào)查子女在教育方面迫切有需求的老業(yè)主和意向客戶共同參加活動(dòng);l 投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報(bào);l 通過(guò)戶外媒體對(duì)該信息進(jìn)行傳達(dá)，擴(kuò)大傳達(dá)的覆蓋層面.e)活動(dòng)內(nèi)容：l 教委領(lǐng)導(dǎo)致辭l 雙方領(lǐng)導(dǎo)致辭l 互換聯(lián)誼紀(jì)念品l 漢沽一中校領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)表對(duì)社區(qū)建設(shè)支持的講話宣布對(duì)社區(qū)子女提供的校方支持政策l 順馳領(lǐng)導(dǎo)表示對(duì)校方的感謝，宣布對(duì)校方的支持舉措l 到訪家長(zhǎng)自由提問(wèn)l 結(jié)束f)參與活動(dòng)的人員：業(yè)主，意向客戶，自由到訪者，順馳領(lǐng)導(dǎo)，教委領(lǐng)導(dǎo)校方領(lǐng)導(dǎo)，媒體記者三月份營(yíng)銷推廣方案：1、財(cái)務(wù)指標(biāo)：2200萬(wàn)2、推廣目標(biāo)

48、：通過(guò)前期教育主題的能量釋放，在引起了市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的一定關(guān)注度和認(rèn)知度的同時(shí)，利用前期教育主題的基礎(chǔ)，對(duì)社區(qū)強(qiáng)大的教育服務(wù)力量再次放大，并通過(guò)與產(chǎn)品信息宣灌這一實(shí)線宣傳相結(jié)合，填充豐滿教育主題社區(qū)的形象和內(nèi)容，體現(xiàn)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值；完成項(xiàng)目形象的重新塑造工作 3、渠道：此時(shí)通過(guò)我們前期對(duì)產(chǎn)品教育主題的釋放，產(chǎn)品在市場(chǎng)中的形象已基本建立起來(lái)，市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的印象也應(yīng)有較高的認(rèn)知度，充足的業(yè)主基礎(chǔ)，奠定了良好口碑傳播途徑，業(yè)主的推薦將成為銷售的主要渠道，并且在對(duì)已購(gòu)客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)梳理后，大客戶渠道已經(jīng)明確形成，此時(shí)針對(duì)不同大客戶配合新品上市和特惠政策對(duì)客戶聚集的渠道展開突破，將形成銷售的另一主要渠道 4

49、、銷售控制：此時(shí)，項(xiàng)目在市場(chǎng)上已經(jīng)被認(rèn)可，并且隨著二期產(chǎn)品即將上市消息的散發(fā)，漢沽自由購(gòu)房客戶，業(yè)主推薦購(gòu)房客戶，集中購(gòu)房大客戶，將快速消化一期的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，因此在此階段結(jié)合項(xiàng)目工程部位的呈現(xiàn)實(shí)施價(jià)格擠壓策略，營(yíng)造市場(chǎng)的緊迫感，爭(zhēng)取當(dāng)月更大的市場(chǎng)放量。此階段，可采取暗銷控處理，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)引領(lǐng)和優(yōu)惠政策對(duì)滯銷產(chǎn)品進(jìn)行消化，減小后期銷售中的阻礙。5、現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)辭要求：結(jié)合項(xiàng)目教育主題和工程部位的呈現(xiàn)以及價(jià)格上漲信息，制造現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的稀缺性，營(yíng)造產(chǎn)品的緊迫感，并且針對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的位置，規(guī)劃，環(huán)境，景觀，戶型，服務(wù)，社區(qū)文化等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行聯(lián)系，重點(diǎn)宣泄，以吸引客戶落定。6、推廣主線：名師輔導(dǎo)， 助學(xué)成材7、推廣步驟：

50、1）主題一：名師講堂，指明應(yīng)試復(fù)習(xí)方向a)宣傳時(shí)間：3月2日至5日b)宣傳內(nèi)容：針對(duì)即將到來(lái)的中考及高考，邀請(qǐng)市教研室出題及審卷老師對(duì)社區(qū)子女進(jìn)行考試前的方向性輔導(dǎo)，為應(yīng)試社區(qū)子女指明復(fù)習(xí)方向，讓其順利通過(guò)考試進(jìn)入學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的下一階段。通過(guò)此信息的市場(chǎng)傳達(dá)，來(lái)填充主題教育社區(qū)的豐富內(nèi)涵。（主題教育社區(qū)子女獨(dú)享的教育特權(quán)）。c)宣傳意義：通過(guò)體現(xiàn)社區(qū)的教育主題的傳達(dá)，展現(xiàn)本社區(qū)提倡的素質(zhì)教育的方式，以此營(yíng)造社區(qū)的權(quán)威教育社區(qū)形象以及項(xiàng)目的文化氛圍，引起家長(zhǎng)對(duì)順馳第壹城的關(guān)注，提高消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度。d)宣傳媒介： 夾報(bào)及DM直投配合活動(dòng)主題：順馳第壹城 “素質(zhì)教育峰會(huì)”a)活動(dòng)時(shí)間：3月6日 星

51、期六 b)活動(dòng)地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)（多功能大廳）c)活動(dòng)目的：l 體現(xiàn)社區(qū)的教育主題；l 展現(xiàn)本社區(qū)提倡的素質(zhì)教育的方式；l 營(yíng)造社區(qū)的權(quán)威教育社區(qū)形象；l 引起家長(zhǎng)對(duì)順馳第壹城的關(guān)注；l 營(yíng)造項(xiàng)目的文化氛圍；l 提高消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度。d)活動(dòng)資源整合：邀請(qǐng)教育學(xué)術(shù)界的知名專家和漢沽一中，漢沽八中的校長(zhǎng)共同研討針對(duì)學(xué)生考學(xué)與學(xué)生素質(zhì)成長(zhǎng)的科學(xué)教育方法。e)活動(dòng)前期準(zhǔn)備： l 電話邀請(qǐng)前期調(diào)查中，子女在教育方面迫切有需求的老業(yè)主和意向客戶共同參加活動(dòng)；l 投放付帶該信息的產(chǎn)品夾報(bào)；l 準(zhǔn)備現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，針對(duì)到訪者對(duì)子女急需提高的學(xué)科信息進(jìn)行收集，以此來(lái)安排名師課堂一次展開的內(nèi)容。f)活動(dòng)內(nèi)容：l 領(lǐng)導(dǎo)針對(duì)本活動(dòng)致辭；l 介紹到訪教師家賓；l 教師家賓對(duì)學(xué)習(xí)方法發(fā)表自己意見(jiàn)；l 到訪家長(zhǎng)現(xiàn)場(chǎng)自由提問(wèn)；l 結(jié)束（傳達(dá)下一次名師講堂活動(dòng)的信息）。g)活動(dòng)前期準(zhǔn)備：邀請(qǐng)教師人員，準(zhǔn)備項(xiàng)目宣傳品，進(jìn)