商業(yè)銀行營(yíng)銷策略研究.

1、?濟(jì)南金融?第 5 期【隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制目標(biāo)確實(shí)立和金融體制改革的不斷深化,追求股東價(jià)值最大化成為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的主要目標(biāo)。作為商業(yè)銀行,及時(shí)研究制定科學(xué)的營(yíng)銷策略 ,到達(dá)提高信譽(yù)、擴(kuò)張業(yè)務(wù)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)的目的顯得尤為重要。商業(yè)銀行營(yíng)銷策略必須符合營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體要求 ,因此 ,營(yíng)銷策略必須運(yùn)用適銷 的原理、科學(xué)的方法 ,在充分調(diào)查論證的根底上擬定 ,同時(shí) ,要充分表達(dá)效益原那么 ,表達(dá) 創(chuàng)新精神 ,從而建立一整套輻射面廣、滲透性強(qiáng)的營(yíng)銷機(jī)制 ,標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷行為。商業(yè)銀 行營(yíng)銷策略主要包括分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)并實(shí)施營(yíng) 銷策略四個(gè)步驟。一、分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)市場(chǎng)時(shí)機(jī)是指市場(chǎng)上存在

2、的未被滿足的需求。商業(yè)銀行尋找市場(chǎng)時(shí)機(jī)可按挖掘 市場(chǎng)潛力 進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā) 金融工具開發(fā) 創(chuàng)新金融產(chǎn)品的順序進(jìn)行。分析市 場(chǎng)時(shí)機(jī)是通過市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行的。任何一家商業(yè)銀行都不可能滿足整個(gè)金融市場(chǎng)需求 而只能滿足其中一局部需求 ,這一方面限于商業(yè)銀行的能力 ,另一方面也是為了保護(hù) 效益。因此 ,商業(yè)銀行應(yīng)通過市場(chǎng)調(diào)研 ,依據(jù)客戶的需要和欲望等方面的明顯差異 ,把 金融市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多的客戶群體 ,即市場(chǎng)細(xì)分。每一個(gè)客戶群體就是一個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)。作為一個(gè)策略 ,市場(chǎng)細(xì)分追求的是在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大的市場(chǎng)份 額。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ,主要通過滿足特定的客戶群 ,或者將精力集中于特定的產(chǎn)品或市 場(chǎng),來為自身

3、營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。銀行面對(duì)的是眾多的客戶 ,它們對(duì)資金的需求存在著差異 ,不僅僅表達(dá)在金融產(chǎn)品的類型和檔次上 ,而且表達(dá)在對(duì)利率、費(fèi)率和銷售方式的不同需求上。沒有一家銀行能夠滿足所有客戶的所有需求 ,每家銀行都需要在市場(chǎng)上尋找一個(gè)適宜的位置 以便和其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來。只有把資源集中于最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,找一塊賴以生存的市場(chǎng)并設(shè)法在該市場(chǎng)上獲得成功 ,而不是盲目地追逐任何可獲利的時(shí)機(jī) ,才能適應(yīng) 瞬息萬變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此 ,只有將市場(chǎng)區(qū)分為更細(xì)小的市場(chǎng)或客戶群體 ,或區(qū)分為 具有不同特征的目標(biāo)市場(chǎng) ,實(shí)施不同的營(yíng)銷策略和方法 ,而且根據(jù)自身的戰(zhàn)略定位 ,判 定和選擇相應(yīng)的市場(chǎng)組合 ,才能做到銀行營(yíng)銷的市

4、場(chǎng)定位準(zhǔn)確 ,從而到達(dá)營(yíng)銷的預(yù)期 效果。美國(guó)的花旗銀行意識(shí)到自己無法在群眾市場(chǎng)上與當(dāng)?shù)劂y行及其分支網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行 正面交鋒 ,在開拓業(yè)務(wù)以前先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ,根據(jù)不同的市場(chǎng)實(shí)施不同營(yíng)銷策略。對(duì) 于群眾市場(chǎng) ,花旗銀行提供各種低本錢的電子效勞 ,對(duì)于高收入階層他們提供廣泛的 私人銀行業(yè)務(wù) ;另外,他們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng) 富有的中上階層客戶 ,花旗 銀行針對(duì)他們?cè)敢庵Ц遁^高的費(fèi)用得到更加個(gè)人化的效勞的優(yōu)越感心理,推出了照片簽名信用卡等業(yè)務(wù) ,并提供客戶優(yōu)惠的效勞設(shè)施 ,使得客戶感到進(jìn)入花旗銀行開展 業(yè)務(wù)是一種身份的象征。這種營(yíng)銷策略使花旗銀行獲得了成功。商業(yè)銀行的市場(chǎng)細(xì) 分要在遵循可衡量性、可占領(lǐng)性

5、、效益性的原那么下注重對(duì)兩個(gè)大市場(chǎng)的細(xì)分:一是社會(huì)組織 ,二是個(gè)人。通過對(duì)這兩局部市場(chǎng)的細(xì)分 ,將資產(chǎn)負(fù)債業(yè)務(wù)以及其它業(yè)務(wù)進(jìn) 行有目商業(yè)銀行營(yíng)銷策略研究翟所銓 1 張海峰 2(1.中國(guó)建設(shè)銀行股份淄博分行 ;2.中國(guó)建設(shè)銀行股份淄博周村支行 ,山東淄博 255000摘要 :目前商業(yè)銀行的營(yíng)銷活動(dòng)總體上還缺乏切實(shí)可行的方法措施 ,關(guān)于營(yíng)銷策 略的研究亟待加強(qiáng)。本文分析并闡述了商業(yè)銀行具體的商業(yè)化營(yíng)銷策略:市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析方法 ,目標(biāo)市場(chǎng)的選擇策略 ,市場(chǎng)定位策略 ,以及具體的營(yíng)銷組合的實(shí)施策略。關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行 ;市場(chǎng)營(yíng)銷 ;策略中圖分類號(hào)：F832.33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:C文章編號(hào)：1004-0900(

6、200605-0050-02經(jīng)營(yíng)管理50的的方向性滲透 ,獲取最大效益。二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是指銀行的目標(biāo)顧客 ,也就是銀行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求 ,是銀 行決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。商業(yè)銀行的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的,選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng) ,明確具體效勞對(duì)象是商業(yè)銀行制定營(yíng)銷策略的根本出發(fā)點(diǎn)。商業(yè)銀 行確定目標(biāo)市場(chǎng)可以采取兩種方式 :一是先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ,然后選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng) ,二是不搞市場(chǎng)細(xì)分 ,以效勞的整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在 商業(yè)銀行商業(yè)化過程中 ,必須根據(jù)經(jīng)營(yíng)能力確定利潤(rùn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)市場(chǎng)占有率、效勞 種類、風(fēng)險(xiǎn)分散程度等目標(biāo) ,使這些目標(biāo)既具有高標(biāo)性

7、,又具有可行性。當(dāng)前 ,商業(yè)銀 行可選擇以下三種目標(biāo)市場(chǎng)策略 :1. 無差異營(yíng)銷策略。即商業(yè)銀行把一種效勞的市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷活動(dòng)只考慮顧客在需求方面的共同點(diǎn) ,而不管他們之間是否存在差異 ,因此 ,商業(yè)銀行 必須推出標(biāo)準(zhǔn)化效勞 ,設(shè)計(jì)一種市場(chǎng)營(yíng)銷組合。實(shí)施這一策略的特點(diǎn)在于規(guī)模經(jīng)濟(jì) 性。2. 差異性營(yíng)銷策略。即商業(yè)銀行把效勞的整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干細(xì)分市場(chǎng),從中選擇兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) ,并為每個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)制訂不同的 市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案 ,多角度、全方位地開展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。商業(yè)銀行采用這 一營(yíng)銷策略的原那么應(yīng)是其所帶來的利益必須大于營(yíng)銷本錢的增加。3.集中性

8、營(yíng)銷策略。即商業(yè)銀行不是面向整個(gè)金融市場(chǎng) ,也不是把力量分散使用 于假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ,而是集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ,實(shí)行高度專業(yè)化效勞。三、進(jìn)行市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位也是一種競(jìng)爭(zhēng)策略 ,它反映的是一種金融效勞或一家銀行同類似的金 融效勞或銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同 ,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也會(huì)有明顯區(qū)別。對(duì)商業(yè) 銀行來說 ,一般可選擇以下幾種定位方式 :(1 避強(qiáng)定位 ,即避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一 種定位方式。采取這種方式能在客戶心目中迅速樹立起一種形象,迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小 ,成功率較高。 (2迎頭定位,即與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手對(duì)著干的一種定位方式。采取這種方式雖具有一定危險(xiǎn)

9、,但一旦成功便會(huì)取得巨 大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 (3重新定位 ,即對(duì)效勞不對(duì)路、市場(chǎng)反響差的金融效勞進(jìn)行二次定 位。四、設(shè)計(jì)并實(shí)施營(yíng)銷策略商業(yè)銀行在選定目標(biāo)市場(chǎng)之后 ,綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷策略和手段 ,組合成一 個(gè)系統(tǒng)化的整體策略 ,以實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營(yíng)目標(biāo) ,取得最正確的經(jīng)濟(jì)效益 ,這是金融營(yíng)銷過程 中的最后階段 ,也是最重要的階段。它主要包括以下三個(gè)方面 :1.產(chǎn)品策略。目前 ,金融產(chǎn)品大多數(shù)是無形產(chǎn)品 ,如對(duì)社會(huì)提供的各種金融效勞 有形產(chǎn)品主要有信用卡、各種存款等。商業(yè)銀行對(duì)金融產(chǎn)品的開發(fā)目標(biāo)不外乎三種一是要吸引市場(chǎng)以外的客戶 ,二是要增加現(xiàn)有市場(chǎng)的銷量 ,三是以降低本錢為目標(biāo)的產(chǎn)品開發(fā)。通過銀行形

10、象、金融產(chǎn)品特征、優(yōu)質(zhì)效勞 等形式 ,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色 ,以使自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)分開來 ,使用戶建立 起品牌偏好與忠誠(chéng) ,使客戶在第一次購(gòu)置時(shí)愿意試用 ,經(jīng)常購(gòu)置后由于轉(zhuǎn)換的主觀成 本較高而很難放棄使用。因?yàn)榻鹑诋a(chǎn)品不享有專利權(quán) ,隨著國(guó)內(nèi)和國(guó)外的金融市場(chǎng) 之間 ,以及國(guó)內(nèi)的各金融市場(chǎng)、各銀行之間的聯(lián)系日益緊密 ,不同的金融工具在不同 國(guó)家、不同銀行之間的價(jià)格也趨于一致。所以 ,金融產(chǎn)品的差異主要表達(dá)在產(chǎn)品的 品牌和銀行的形象上。形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。在群雄逐鹿的金融領(lǐng)域 作為無形資產(chǎn)的品牌創(chuàng)造以及與此密切相聯(lián)的形象設(shè)計(jì) ,將對(duì)一個(gè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)能力 產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。我們認(rèn)為

11、,在效勞舉措上 ,逐漸從零打零敲式的權(quán)宜之計(jì)向良好的 整體形象塑造開展 ,在經(jīng)營(yíng)、效勞、形象上創(chuàng)造出自己的特色 ,這是商業(yè)銀行品牌創(chuàng) 造和形象設(shè)計(jì)的現(xiàn)實(shí)選擇。2.促銷策略。商業(yè)銀行促銷策略有以下四方面 :(1 營(yíng)業(yè)促銷。這種方式在金融 產(chǎn)品引入初期 ,通過免費(fèi)展覽、表演等方法吸引顧客 ,到達(dá)刺激顧客參與欲望的目 的。與此同時(shí) ,商業(yè)銀行要在日常業(yè)務(wù)開展過程中 ,充分利用柜臺(tái)效勞、上門效勞等 方式促銷。 (2 公關(guān)促銷。商業(yè)銀行要加強(qiáng)對(duì)公關(guān)促銷方式的開發(fā)利用 ,在建立信息 網(wǎng)絡(luò)、改善公眾關(guān)系、爭(zhēng)取公眾諒解、監(jiān)測(cè)營(yíng)業(yè)環(huán)境、提高知名度、美譽(yù)度等方面 采取系列措施 ,確保促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 (3 廣告促

12、銷。廣告要在樹立商業(yè)銀行形象、 制作模式、發(fā)布方式、選擇適宜媒體等方面加大力度 ,使之適應(yīng)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)開展 的需要。 (4 人員促銷。目前 ,商業(yè)銀行應(yīng)普遍設(shè)立專門促銷機(jī)構(gòu) ,培養(yǎng)高素質(zhì)的促銷 人員 ,通過與顧客人際接觸的促銷方式 ,直接反響信息。商業(yè)銀行在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí) 將以上四種營(yíng)銷方式有機(jī)地結(jié)合起來 ,可以收到事半功倍的效果。3. 國(guó)際營(yíng)銷策略。商業(yè)銀行在開發(fā)國(guó)際業(yè)務(wù)產(chǎn)品時(shí) ,既可采用新產(chǎn)品開發(fā)策略 ,又可采用產(chǎn)品差異化策略。在價(jià)格策略方面 ,定價(jià)可 采用本錢導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向、風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)向等方法。在商業(yè)銀行建立國(guó)際業(yè)務(wù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)問 題上 ,應(yīng)注意減少中間環(huán)節(jié) ,縮短營(yíng)銷渠道長(zhǎng)度。當(dāng)前 ,商業(yè)銀行要有方案地在國(guó)際金 融中