公共關(guān)系第6講

1、第六講 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變消費(fèi)者態(tài)度概述如何測(cè)量消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者態(tài)度形成與改變的理論說(shuō)服一、消費(fèi)者態(tài)度概述一、消費(fèi)者態(tài)度概述態(tài)度的含義：消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上形成并在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)保持的對(duì)某人、某物或某種觀念的好惡傾向l態(tài)度是一種內(nèi)在心理傾向。l態(tài)度總是指向一定的對(duì)象。l態(tài)度有正面、負(fù)面和中性之分，也有強(qiáng)弱之分。l態(tài)度具有一定的穩(wěn)定性和持續(xù)性。l人們對(duì)任何事物都有一定的態(tài)度。態(tài)度的ABC模型態(tài)度構(gòu)成l認(rèn)知l情感l(wèi)行為影響的層次性BeliefsAffectBehavior基于認(rèn)知形基于認(rèn)知形成的態(tài)度成的態(tài)度BeliefsAffectBehavior基于行為學(xué)基于行為學(xué)習(xí)形成的態(tài)習(xí)形成的態(tài)度度B

2、eliefsAffectBehavior基于體驗(yàn)性基于體驗(yàn)性消費(fèi)形成的消費(fèi)形成的態(tài)度態(tài)度影響的層次性態(tài)度的功能態(tài)度的功能適應(yīng)或功利功能(utilitarian)知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能(knowledge function)價(jià)值表現(xiàn)功能(value-expression function)自我防御功能(ego defensive function)態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度可以影響行為行為可以影響甚至改變態(tài)度行為和態(tài)度可以不一致通過(guò)行為改變態(tài)度自我知覺(jué)行為合理化登門檻技術(shù)留面子效應(yīng)登門檻技術(shù)（foot-in-the-door technique）一種先讓人同意一個(gè)較小的需求，從而增加其對(duì)較大的需求的依從的說(shuō)服

3、技術(shù)。條件：初始的小請(qǐng)求必須是有意義的，從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度；對(duì)初始請(qǐng)求的同意必須看起來(lái)完全是自愿的。（得寸進(jìn)尺）留面子技術(shù)先提一個(gè)大的請(qǐng)求，在拒絕后，再提一個(gè)較小要求，后者被答應(yīng)的可能性大大提高態(tài)度對(duì)行為的影響態(tài)度影響對(duì)信息的知覺(jué)和解釋，從而影響行為。態(tài)度影響人們的行為傾向。態(tài)度引導(dǎo)（預(yù)測(cè)）行為的條件：l容易獲?。ㄍㄟ^(guò)有目的地思考、自我意識(shí)、經(jīng)常的使用等）l與行為相匹配l使決策變得容易l行為是可控的行為與態(tài)度為什么不一致?購(gòu)買能力態(tài)度強(qiáng)度情境因素測(cè)度上的問(wèn)題態(tài)度測(cè)量與行為上的延滯什么情況下消費(fèi)者態(tài)度能預(yù)測(cè)行為？購(gòu)買介入程度對(duì)產(chǎn)品或品牌的知識(shí)與體驗(yàn)態(tài)度的可接近性態(tài)度信心態(tài)度的具體性情

4、境因素（時(shí)間、資源限制等）規(guī)范性因素個(gè)性因素（認(rèn)知需求、自我監(jiān)控）二、消費(fèi)者態(tài)度的測(cè)量如果你是“耐克”公司，你想知道消費(fèi)者多大程度上喜歡“耐克”鞋，是更喜歡耐克還是更喜歡“銳步”？此時(shí)需要測(cè)量消費(fèi)者對(duì)“耐克”和“銳步”的態(tài)度？一般性測(cè)量請(qǐng)?jiān)?7級(jí)量表上打分，表明你對(duì)如下問(wèn)題的看法：你喜歡“耐克”（銳步）運(yùn)動(dòng)鞋嗎？非常不喜歡 1 2 3 4 5 6 7 非常喜歡你怎么看“耐克”（銳步）運(yùn)動(dòng)鞋？ 吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大 多屬性態(tài)度模型三個(gè)要素l態(tài)度對(duì)象的屬性（Ao) 如耐用性l關(guān)于態(tài)度對(duì)象（Ao)的信念 耐克鞋非常耐用l重要性權(quán)重 耐用性在選擇運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)的重要程度Fishbe

5、in多屬性態(tài)度模型MODEL: Ao = biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o (overall evaluation) bi = extent of belief that o possesses attribute i ei = evaluation of attribute i n = number of attributes 例子：對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的態(tài)度5個(gè)屬性（通過(guò)深度訪談）l舒適性l耐用性l式樣l價(jià)格l可選范圍兩個(gè)品牌l耐克與銳步對(duì)每個(gè)品牌測(cè)量其Bi（-3到+3）請(qǐng)表明你對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)鞋在下述屬性上請(qǐng)表明你對(duì)耐克運(yùn)動(dòng)鞋在下述屬

6、性上的看法：的看法：耐克運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克運(yùn)動(dòng)鞋耐用性很高不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能測(cè)量所有的ei（ -3到+3）請(qǐng)?jiān)谡?qǐng)?jiān)?級(jí)量表上表明你對(duì)下面問(wèn)題的看級(jí)量表上表明你對(duì)下面問(wèn)題的看法：法：對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋而言，高價(jià)格：Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋而言，高耐用性：Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable突出信念信念強(qiáng)度(Bi)評(píng)價(jià)分(Ei)BiEi舒適性326耐用性326式樣133價(jià)格3-2-6可選范圍2-1-2總體態(tài)度分：7態(tài)度測(cè)量：耐克突

7、出信念信念強(qiáng)度(Bi)評(píng)價(jià)分(Ei)BiEi舒適性224耐用性326式樣-13-3價(jià)格2-2-4可選范圍-2-1-2總體態(tài)度分：5態(tài)度測(cè)量：銳步如何改變態(tài)度？營(yíng)銷含義l利用相對(duì)優(yōu)勢(shì)l強(qiáng)化感知的產(chǎn)品屬性聯(lián)系l增加新的屬性l影響對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌屬性的評(píng)價(jià)三、消費(fèi)者態(tài)度形成與改變相關(guān)理論學(xué)習(xí)論認(rèn)知反應(yīng)模型預(yù)期價(jià)值模型認(rèn)知失調(diào)論自我知覺(jué)理論加工可能性模型1、學(xué)習(xí)論：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射 UCSCSUCRCR（Food）Response（salivation）PairedBellUCSCSUCRCRPairedSoft drinkPleasant musicResponse（positive aff

8、ect）態(tài)度學(xué)習(xí)的方式聯(lián)想強(qiáng)化模仿態(tài)度學(xué)習(xí)的3個(gè)階段順從認(rèn)同內(nèi)化2、認(rèn)知反應(yīng)模型基本思想：消費(fèi)者對(duì)刺激物或信息的思想反應(yīng)影響其態(tài)度。3種認(rèn)知反映lCounter argumentslSupport argumentslSource derogations營(yíng)銷啟示測(cè)試營(yíng)銷刺激的認(rèn)知反應(yīng)信息來(lái)源l發(fā)言人的可信度l公司聲譽(yù)信息lArgument qualitylOne versus two-sided messageslComparative messages情緒狀態(tài)3、預(yù)期價(jià)值模型-Theory of Reasoned ActionBelief about the consequences of

9、an act Evaluation of the consequences of an actNormative belief （what others think about this act)Motivation to comply with those peopleAttitude toward the actHow much the consumer is actually influenced by those peopleBehavioral intentionBehavior營(yíng)銷啟示消費(fèi)者現(xiàn)有態(tài)度的診斷改變態(tài)度的策略l改變信念l改變?cè)u(píng)價(jià)l增加新的信念l瞄準(zhǔn)規(guī)范性信念4、費(fèi)斯廷格認(rèn)

10、知失調(diào)論（Cognitive Dissonance Theory） 認(rèn)知失調(diào)理論認(rèn)知失調(diào)理論（Leon Festinger, 1957）l當(dāng)人們意識(shí)到自己的態(tài)度、思想、信念之間不一致時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一種不舒服的緊張狀態(tài)：認(rèn)知失調(diào)。lFestinger認(rèn)為只要有不一致就會(huì)引起失調(diào)，但后來(lái)的研究者認(rèn)為只有重要的、自我關(guān)聯(lián)性高的不一致才會(huì)引起失調(diào)。l人們想減少由不一致帶來(lái)的不舒服感的動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致態(tài)度改變。撒謊試驗(yàn)（1959）營(yíng)銷含義l購(gòu)后強(qiáng)化認(rèn)知失調(diào)的產(chǎn)生和緩解過(guò)程撒謊試驗(yàn)任務(wù)很乏味我告訴別人這個(gè)任務(wù)很有趣我不可能為了一塊錢去撒謊轉(zhuǎn)變態(tài)度：我并未撒謊！這個(gè)任務(wù)確實(shí)有趣認(rèn)知失調(diào)得到緩解真實(shí)情況矛盾行為出現(xiàn)認(rèn)知

11、失調(diào)結(jié)果認(rèn)知失調(diào)導(dǎo)致態(tài)度改變必須認(rèn)知失調(diào)導(dǎo)致態(tài)度改變必須經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟經(jīng)過(guò)四個(gè)步驟個(gè)體必須認(rèn)識(shí)到與態(tài)度不一致的行為具有負(fù)面效果。個(gè)體必須對(duì)這一行為負(fù)有個(gè)人責(zé)任。個(gè)體必須體驗(yàn)到生理上的喚起。個(gè)體必須將生理上的喚起歸因?yàn)槭窃撔袨橐鸬摹?、自我知覺(jué)理論自我覺(jué)知理論自我覺(jué)知理論（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人們通過(guò)觀察自己的行為和行為發(fā)生的情境來(lái)推斷出自己的態(tài)度。對(duì)“撒謊試驗(yàn)”的另一種解釋 適應(yīng)條件l態(tài)度模糊l新的態(tài)度對(duì)象l態(tài)度對(duì)象與個(gè)體關(guān)系不甚密切營(yíng)銷含義l過(guò)度正當(dāng)性效果l在廣告上的應(yīng)用：廣告語(yǔ)征集大賽、化妝品知識(shí)競(jìng)賽。6、加工可能性模型（Ela

12、boration Likelihood Model ）營(yíng)銷信息高介入低介入高度關(guān)注核心屬性、產(chǎn)品相關(guān)的特性與事實(shí)有意識(shí)的思考、大量的評(píng)價(jià)活動(dòng)信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變對(duì)邊緣的、與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的屬性給予關(guān)注低的和非有意識(shí)的信息處理、低的評(píng)價(jià)活動(dòng)經(jīng)由經(jīng)典性條件反射發(fā)揮作用；情感、對(duì)廣告態(tài)度、無(wú)意識(shí)的信念改變導(dǎo)致態(tài)度和行為改變中心路徑中心路徑邊緣路徑邊緣路徑四、勸說(shuō)通過(guò)溝通（communication）來(lái)形成、強(qiáng)化或改變態(tài)度的過(guò)程。l 提供與某種態(tài)度對(duì)應(yīng)的各種信息，并不能自動(dòng)地形成此種態(tài)度。如何才能形成？l由誰(shuí)說(shuō)？如何說(shuō)？信息加工的兩種方式淺層加工（superficial processing）l主要依

13、據(jù)易得的或顯著的信息作出相當(dāng)簡(jiǎn)單的推斷；peripheral route to persuasion系統(tǒng)加工 （systematic processing）l仔細(xì)考慮各種信息。central route to persuasion信息的淺層加工淺層加工：當(dāng)人們對(duì)說(shuō)服性溝通不會(huì)很在意時(shí)，信息的表面因素可能導(dǎo)致態(tài)度改變。如人們可能認(rèn)同專家的意見(jiàn)、相信統(tǒng)計(jì)性的信息、被更長(zhǎng)的信息說(shuō)服。“誰(shuí)說(shuō)的”比“說(shuō)了什么”更重要。人們相信：專家們了解他們所談?wù)摰臇|西。信息越長(zhǎng)，看起來(lái)越有效。人們相信：長(zhǎng)的信息提供更多的相關(guān)材料。信息的系統(tǒng)加工有時(shí)人們會(huì)仔細(xì)考慮說(shuō)服溝通中的觀點(diǎn)的內(nèi)容。系統(tǒng)加工后所作出的態(tài)度改變比淺層

14、加工產(chǎn)生的態(tài)度改變更持久、更穩(wěn)定。系統(tǒng)加工時(shí)人們會(huì)注意觀點(diǎn)的力度和合理性。系統(tǒng)加工的步驟對(duì)信息的注意：如何吸引注意力？理解信息。對(duì)信息內(nèi)容的反應(yīng)：喜歡/不喜歡；同意/不同意。接納信息：“人們通常更容易被那些他們自己發(fā)現(xiàn)的理由說(shuō)服”。人們什么時(shí)候才會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)加工？動(dòng)機(jī)l由信息的重要性、信息與自我的關(guān)聯(lián)大小決定。認(rèn)知能力l由技能、相關(guān)知識(shí)、專注的機(jī)會(huì)等決定。對(duì)說(shuō)服的反應(yīng)的個(gè)體差異l認(rèn)知需求（need for cognition ）高的人更樂(lè)意進(jìn)行系統(tǒng)加工。低自我監(jiān)控者更注意系統(tǒng)加工。說(shuō)服的文化差異。對(duì)情感信息的加工對(duì)情感信息的加工在說(shuō)服中，除了“曉之以理”，還會(huì)“動(dòng)之以情”?！皠?dòng)之以情”經(jīng)常通過(guò)淺層加工來(lái)實(shí)現(xiàn)。與態(tài)度對(duì)象相關(guān)的情緒、由令人愉快的音樂(lè)和賞心悅目的畫(huà)面等引起的正面情感都有助于說(shuō)服。正面情感可以影響人們系統(tǒng)地加工說(shuō)服性信息的動(dòng)機(jī)和能力，從而改變說(shuō)服性信息的說(shuō)服力度。用負(fù)面情感來(lái)輔助說(shuō)服的效果較為復(fù)雜。如果用得恰當(dāng)，恐懼和焦慮可促使人們進(jìn)行系統(tǒng)加工，但用得過(guò)分，可能反而妨礙人們的認(rèn)知能力的發(fā)揮。如何影響基于情感的態(tài)度信息來(lái)源lAttractive sourc