香港巡回展建議

1、中華巡回展建議上海聚仁物業(yè)咨詢有限公司二。三年十月聚仁 2003翠屏國(guó)際城、兒 刖百?gòu)慕瘴宜咀钚乱惠喌氖姓{(diào)獲悉：翠屏清華一、二期均價(jià)3100元/ m2,銷售率約達(dá)50%;江南青年城均價(jià)2800元/ m2,價(jià)格受地段等因素影響上漲速度緩慢。一一將軍路沿線公寓價(jià)格（上漲）及銷售普遍出現(xiàn)疲軟。按中惠公司指示，水杉苑二期價(jià)格全面上漲，平均漲幅300元/m2,售價(jià)達(dá)到35003800元/ m2,超出周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤同質(zhì)產(chǎn)品24001000 兀/ m。10月14日起水杉苑二期152套公寓上市推廣，翠屏vip卡客戶大比率退卡，價(jià)格成為阻礙其購(gòu)房的主要?jiǎng)右?。近一時(shí)期受到交房等事宜的影響，翠屏國(guó)際城的形象受到重大

2、損壞，本案引以為豪的口碑傳播通路極度萎縮，老客戶對(duì)翠屏的信心、信任明顯下降，新客戶的匱乏成為本案當(dāng)前最為嚴(yán)重的問題。翠屏的房?jī)r(jià)就是高于其它樓盤，這種觀念經(jīng)過長(zhǎng)期的培養(yǎng)已被大多目標(biāo)客戶認(rèn)同接受。因此我們并不害怕與周邊樓盤產(chǎn) 生價(jià)格差距。然而，作為與自身售價(jià)的縱向比較，在短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)價(jià)格上調(diào)300元，要讓客戶接受，我們必須有至少一個(gè)強(qiáng)而有力的新的支撐（說辭），否則，客戶的大規(guī)模流失是可以預(yù)見的、不可避免的。“山湖林?！蹦軌蛑味嗑茫?！能夠支撐多大的價(jià)差？ ！除了環(huán)境以外，我們需要更多的賣點(diǎn)支撐起“國(guó)際化生活”的大旗，支撐更大的利潤(rùn)、更快的銷售速度。無論是選擇挖掘老客戶還是開發(fā)新客戶，客戶的

3、維系和信心、信任的培養(yǎng)是我們當(dāng)前必須著力解決的重要問題。第12頁塑造品牌的三大策略方向產(chǎn)品主線由產(chǎn)品支撐 的廣告表現(xiàn)核心形象超越產(chǎn)品范 疇的的形象 炒作、渲染產(chǎn)品主線產(chǎn)品線是樓盤一切宣傳的基礎(chǔ)和元素。從基地規(guī)模、地理位置、社區(qū)規(guī)模、住宅形態(tài)、社區(qū)配套、環(huán)境、道路、物業(yè)等都是產(chǎn)品線的重要組成部分。不同的產(chǎn)品可以運(yùn)用截然不同的銷售、宣傳方式。本案在上市初期曾強(qiáng)勢(shì)宣傳的“翠屏國(guó)際城十大賣點(diǎn)”就是本案產(chǎn)品方面的具體表現(xiàn)。然而，從目前狀況來看，除了自然的山、水環(huán)境外，十大賣點(diǎn)中所描述的諸多方面都無法兌現(xiàn)（一一會(huì)所、步行街、森林公園等都尚未成型）。這直接導(dǎo)致了客戶（尤其是已購(gòu)房客戶）對(duì)本案的不滿和不信任，

4、從而不可避免的對(duì)本案形象造成負(fù)面影響。由產(chǎn)品支撐的廣告表現(xiàn)在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上挖掘樓盤的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)渲染以形成樓盤與眾不同的品質(zhì)形象是樓盤包裝最直接、有效的宣傳策 略。這些獨(dú)特賣點(diǎn)通常是樓盤本身確實(shí)具有的，在產(chǎn)品客觀元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定程度的形象提升（廣告化的渲染）?！按淦羾?guó)際城十大賣點(diǎn)”即是對(duì)本案產(chǎn)品的 10個(gè)元素進(jìn)行整合包裝而成的一個(gè)具有廣告效應(yīng)的獨(dú)特表現(xiàn)。然而，由于本案在產(chǎn)品建設(shè)中諸多方面的變更和不確定，到目前為止可以繼續(xù)用來進(jìn)行宣傳炒作的賣點(diǎn)越來越少。當(dāng)前，除“山湖林?！弊匀画h(huán)境外，本案已幾乎沒有什么可以令人信服的形象支撐點(diǎn)了。雖然，現(xiàn)在我們?nèi)匀豢梢运坪趵碇睔鈮训卣f“這樣的山水就賣這個(gè)價(jià)

5、"。隨著d、e、f區(qū)，更多區(qū)域的開發(fā)建造，這樣的話會(huì)越說越?jīng)]有底氣，“山湖林?！钡膯我辉V求也再無法支撐起更加巨大的價(jià)差。超越產(chǎn)品范疇的的形象炒作、渲染純形象性的宣傳炒作是樓盤營(yíng)銷的重要組成部分，對(duì)大盤塑造、維護(hù)品牌具有巨大的輔助作用。對(duì)于成熟的品牌而言， 超越產(chǎn)品本身的形象炒作有時(shí)比賣點(diǎn)廣告對(duì)消費(fèi)者的心理防線具有更強(qiáng)而有效的滲透作用。房展會(huì)、研討會(huì)等可謂是此類宣傳最普遍的表現(xiàn)形式。對(duì)消費(fèi)者而言，參加大型房展會(huì)，擁有最大、最好的展臺(tái)或者舉 辦高級(jí)別的研討會(huì)之類的宣傳行為本身就是一種樓盤品質(zhì)的體現(xiàn)。翠屏國(guó)際城已在這些方面獲得了巨大的收益。歷來的房展 會(huì)和由研討會(huì)引發(fā)的宣傳高潮都為本案吸引

6、了大量的客源。從翠屏國(guó)際城目前的狀況來看，在近一時(shí)期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)質(zhì)性改進(jìn)調(diào)整的可能性非常小， 依托產(chǎn)品的廣告賣點(diǎn)表現(xiàn)在短 期內(nèi)無法尋取更為有效的支撐。由此，我司建議：暫時(shí)淡化圍繞產(chǎn)品線的賣點(diǎn)宣傳，通過采取“特殊炒作行為”加強(qiáng)翠屏國(guó)際城在形象層面的維護(hù)和提升，以此緩解本案目前所面臨的尷尬局面，為新一輪的宣傳攻勢(shì)鳴炮起航。策略思路沖出南京本土樓盤之局限將“翠屏國(guó)際城”塑造成為全國(guó)著名的品牌大盤品牌的全國(guó)化策略是通過項(xiàng)目推廣在地域上的擴(kuò)張?zhí)嵘放频母?jìng)爭(zhēng)級(jí)別，通過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手級(jí)別的提高（目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由南 京的同質(zhì)樓盤轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)各地的品牌大盤）抬高翠屏的身價(jià)。一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生質(zhì)的轉(zhuǎn)變，本案在區(qū)域內(nèi)的不可比性

7、將更加明顯，價(jià)格的參照（周邊樓盤價(jià)格的同質(zhì)級(jí)比較）則變得 模糊而至沒有意義。一一如此，本案日后的定價(jià)將更為主動(dòng)，對(duì)區(qū)域大市場(chǎng)波動(dòng)的免疫力也更強(qiáng)。“翠屏國(guó)際城面向全國(guó)進(jìn)行推廣”行為的本身即是一種高姿態(tài)的表現(xiàn)，可以豐滿翠屏的品牌形象，更是一個(gè)絕好的宣傳 炒作由頭。從銷售角度來看，走出南京進(jìn)行宣傳可以獲取更大范圍的目標(biāo)購(gòu)買者的關(guān)注。對(duì)于本案的獨(dú)立別墅而言，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng) 吸納更多的新客源尤為重要。策略建議翠屏國(guó)際城中華巡回展在香港、上海、北京、廣州、臺(tái)灣等全國(guó)著名城市進(jìn)行翠屏國(guó)際城產(chǎn)品推介，通過全國(guó)范圍的巡回展最大限度地?cái)U(kuò)大“翠屏國(guó)際城”品牌形象，塑造南京第一大盤的高昂形象，以最浩大的聲勢(shì)令“翠屏國(guó)際

8、城”成為中華大地家喻戶曉的品牌大盤，在南京、在香港、在上海、在全國(guó)各地掀起翠屏國(guó)際城藍(lán)色狂潮！第三站北京第二站上海第一站香港執(zhí)行方案概述我司初擬以香港、上海、北京、廣州等房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展相當(dāng)成熟的城市作為翠屏中華巡回展的首輪目標(biāo)地點(diǎn)。將香港作為巡回展的第一站地點(diǎn)，主要考慮到香港在國(guó)內(nèi)的獨(dú)特地位特征。另一方面，中惠集團(tuán)是在香港注冊(cè)成立的, 在香港開始巡回展也順理成章。以下，即對(duì)香港地區(qū)巡回展的執(zhí)行方案進(jìn)行初步闡述。巡回展時(shí)間建議2003年11月下旬12月初期間二、展示形式本次展示擬定時(shí)間23日，整個(gè)活動(dòng)由三部分組成：1、 展廳（展臺(tái)）現(xiàn)場(chǎng)展示在香港的中心城區(qū)租用著名酒店或商場(chǎng)的大廳作為翠屏形象展示

9、場(chǎng)所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展示2、翠屏國(guó)際城中華巡回展新聞發(fā)布會(huì)召開新聞發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛襟w單位、南京媒體單位、相關(guān)專家等參加，形成港、寧媒體對(duì)翠屏巡回展的高頻率報(bào)道3、 媒體配合 香港地區(qū)：除配合新聞發(fā)布會(huì)的軟性新聞炒作外，建議在大公報(bào)投放12個(gè)整版形象廣告。南京地區(qū)：a、要求參加巡回展的隨團(tuán)記者在其媒體進(jìn)行大篇幅的新聞、軟文宣傳。b、配合香港巡回展在南京當(dāng)?shù)貓?bào)紙媒體投放 12個(gè)整版廣告。三、參展人員組團(tuán)1、團(tuán)長(zhǎng)2人：正團(tuán)長(zhǎng)由中惠老總單綱，副團(tuán)長(zhǎng)由我司派遣相關(guān)人員擔(dān)任。2、銷售人員2人：由銷售部選取優(yōu)秀業(yè)務(wù)人員擔(dān)任。3、隨團(tuán)媒體人員68人：由雙方共同邀請(qǐng)南京當(dāng)?shù)刂髁髅襟w相關(guān)人員隨團(tuán)到香港進(jìn)行實(shí)地報(bào)道。四、巡回展籌辦建議考慮到我們對(duì)香港的環(huán)境、人文、媒體等都不熟悉，香港又是巡回展的第一站，我們?nèi)狈Π盐照麄€(gè)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，我司建 議將香港地區(qū)的活動(dòng)整體承包給當(dāng)?shù)卮砉?，包括?chǎng)地的聯(lián)系、布展、新聞發(fā)布會(huì)媒體的邀請(qǐng)，報(bào)