奧嵐雪ovid眼圍修復(fù)凝露整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提案（行銷(xiāo)組合及媒介策

1、1奧嵐雪OVID眼圍修復(fù)凝露整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提案整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提案（行銷(xiāo)組合及媒介策略）（行銷(xiāo)組合及媒介策略）APEX IMCAPEX IMC1999年年5月月2一 產(chǎn)品產(chǎn)品奧嵐雪眼圍修復(fù)凝露奧嵐雪眼圍修復(fù)凝露二 目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)主要目標(biāo)市場(chǎng)：25歲-35歲女性次級(jí)目標(biāo)市場(chǎng)：22歲-25歲女性 35歲-40歲女性3問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及相應(yīng)策略問(wèn)題點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)及相應(yīng)策略方 向問(wèn)題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)策 略從市場(chǎng)環(huán)境從競(jìng)爭(zhēng)狀況各 品 牌 競(jìng) 爭(zhēng) 激烈，奧嵐雪作為新品牌進(jìn)入市場(chǎng)存在一定困難。市場(chǎng)總量持續(xù)上升給奧嵐雪帶來(lái)機(jī)會(huì)。利用單一述求進(jìn)行宣傳從產(chǎn)品本身作用和基理良好安全有效、品質(zhì)超群給奧嵐雪眼圍修復(fù)凝露以明確的 USP從

2、消費(fèi)者重品牌、重功效、重價(jià)格功效明顯以理性述求的方式及手段推廣從傳播傳 播 信 息 不 明確，難以在消費(fèi)者心目中形成有效的心理圖象。獨(dú)特之出多，利于推廣以理性方式述求表達(dá)奧嵐雪的傳播概念“健康肌膚來(lái)自醫(yī)學(xué)療養(yǎng)”4三 產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念： 奧嵐雪眼圍修復(fù)凝露，針對(duì)眼圍非先天性眼袋、黑眼圈患者的純天然功能性醫(yī)學(xué)護(hù)膚用品。5三 產(chǎn)品定位傳播概念傳播概念：健康肌膚，來(lái)自醫(yī)學(xué)療養(yǎng)健康肌膚，來(lái)自醫(yī)學(xué)療養(yǎng)6三 產(chǎn)品定位 高品質(zhì)，標(biāo)本兼治，針對(duì)性高品質(zhì)，標(biāo)本兼治，針對(duì)性強(qiáng)，消費(fèi)族群明確的功能性醫(yī)學(xué)強(qiáng)，消費(fèi)族群明確的功能性醫(yī)學(xué)護(hù)膚品護(hù)膚品。7廣告語(yǔ)的產(chǎn)生及支持點(diǎn)解決眼袋黑眼圈的問(wèn)解決眼袋黑眼圈的問(wèn)題題醫(yī)用

3、技術(shù)完全吸收無(wú)副作用不油膩品質(zhì)優(yōu)秀地奧的技術(shù)實(shí)力雄厚對(duì)癥下藥安全值得信賴(lài)？好藥有效紅參，生物包裹技術(shù)，靶向給藥定向釋放，凝露消費(fèi)者的直觀感受傳達(dá)的概念產(chǎn)品基礎(chǔ)8四 廣告策略（一） 廣告主題 奧嵐雪，解決眼圍的問(wèn)題奧嵐雪，解決眼圍的問(wèn)題支持點(diǎn)： 奧嵐雪眼圍修復(fù)凝露，靶向給藥，定向釋藥，含安全DSBC因子，采用奧嵐雪特有生物包裹技術(shù)，促進(jìn)眼圍細(xì)胞活力、增強(qiáng)細(xì)胞彈性，讓細(xì)胞間結(jié)構(gòu)更緊湊，排除由于細(xì)胞老化形成的多余水份，保持水份平衡，消除眼袋。 奧嵐雪眼圍修復(fù)凝露，內(nèi)含從紅參中提取的不飽和脂肪酸成分，消除自由基，抑制眼圍中黑色素的產(chǎn)生，消除黑眼圈。 奧嵐雪眼圍修復(fù)凝露，含天然藥物成分，通過(guò)過(guò)敏性和有效

4、性測(cè)試，無(wú)刺激。采用對(duì)眼圍皮膚特征有針對(duì)性的水性成分為主的凝露狀，不油膩，藥性更容易被吸收。 奧嵐雪眼圍修復(fù)凝露，采用醫(yī)學(xué)原理徹底解決眼圍健康問(wèn)題，清除眼圍黑眼圈和眼袋。9四四 廣告策略廣告策略（三）（三） 廣告述求方式廣告述求方式1 1、理性、單一述求理性、單一述求2 2、系列化、系列化10四四 廣告策略廣告策略 A A、傳播組合傳播組合廣廣 告告 手手 段段NP/軟文MGCFRADIO（常規(guī)大眾傳媒）推廣手段推廣手段Event 行銷(xiāo)：1、奧嵐雪試用月2、奧嵐雪美麗世界巡展3、RADIO專(zhuān)題直效行銷(xiāo)手段直效行銷(xiāo)手段1、賣(mài)場(chǎng)的統(tǒng)一設(shè)計(jì)和規(guī)范/售點(diǎn)POP2、長(zhǎng)期設(shè)立奧嵐雪醫(yī)學(xué)療養(yǎng)的概念推廣3、建

5、立直銷(xiāo)行銷(xiāo)消費(fèi)者資料中心系統(tǒng)（分眾傳媒）11四四 廣告策略廣告策略B B、發(fā)布策略發(fā)布策略 CF：選擇與美容、休閑、娛樂(lè)等話題有關(guān)的專(zhuān)題節(jié)目進(jìn)行插片廣告，少量的黃金時(shí)間標(biāo)版廣告。 MG：選擇家庭、醫(yī)學(xué)、生活、休閑、娛樂(lè)、時(shí)裝類(lèi)雜志，以封二或封三為宜。 NP：選擇各地較有影響力的一到三家報(bào)紙進(jìn)行廣告，以四分之一通欄大小的版面為宜。基本以黑白版為主。 DM：以較為正規(guī)的小型宣傳冊(cè)及三、四折卡形式為主，以便給消費(fèi)者以嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué) 的醫(yī)學(xué)療養(yǎng)護(hù)膚概念。 RADIO：以夜間節(jié)目為主，可以專(zhuān)題節(jié)目形式開(kāi)展，便于雙向溝通。 戶外：戶外：以高質(zhì)量噴繪為主。在休閑場(chǎng)所及商場(chǎng)附近為宜。 貼片廣告貼片廣告（選擇進(jìn)口賣(mài)座

6、大片）。12四四 廣告策略廣告策略（五）（五） SPSP賣(mài)場(chǎng)賣(mài)場(chǎng)1 產(chǎn)品售架設(shè)計(jì)制作（要求體現(xiàn)產(chǎn)品屬性、個(gè)性及功能特征，特別注意與其它彩裝及香水類(lèi)化妝品有明顯區(qū)別）2 海報(bào)（主要用于區(qū)域性促銷(xiāo)宣傳，考慮單張張貼及整體張貼效果相配合的原則）3 DM單（主要用于賣(mài)場(chǎng)派發(fā)和直效行銷(xiāo)使用）4 人員促銷(xiāo)（主要對(duì)產(chǎn)品功能作細(xì)致的宣傳及促進(jìn)與消費(fèi)者的深入溝通，人員選擇：22歲-28歲年輕女性，像貌端莊秀麗，最好有基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識(shí)及化妝品行業(yè)基本素質(zhì)）13四四 廣告策略廣告策略（六） 公關(guān)促銷(xiāo)（PR&EVENT）活動(dòng)之一活動(dòng)之一： 奧嵐雪活動(dòng)免費(fèi)試用月奧嵐雪活動(dòng)免費(fèi)試用月目的目的：1 直接針對(duì)本產(chǎn)品的屬性

7、與功能進(jìn)行宣傳。2 形成良好的口碑效應(yīng)。3 通過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的活動(dòng)更能有效傳達(dá)產(chǎn)品的醫(yī) 學(xué)原理及與彩裝類(lèi)化妝品的區(qū)別。4 有利于建立初步的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中心。5 符合國(guó)際化化妝品市場(chǎng)的行銷(xiāo)趨勢(shì)。14四四 廣告策略廣告策略（六） 公關(guān)促銷(xiāo)（PR&EVENT）活動(dòng)之二活動(dòng)之二： 奧嵐雪奧嵐雪”美麗世界美麗世界“巡展巡展目的目的：1 直接針對(duì)奧嵐雪系列產(chǎn)品進(jìn)行綜合宣傳。2 建立醫(yī)學(xué)、美學(xué)、奧嵐雪的整體概念 3 通過(guò)活動(dòng)更能有效傳達(dá)產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)原理及與 彩裝類(lèi)化妝品的區(qū)別。15RADIO專(zhuān)題系統(tǒng)規(guī)劃奧嵐雪，都市女性話題時(shí)段時(shí)段 23：00-24：00夜間節(jié)目形式形式3-7的廣告專(zhuān)題片，節(jié)目中穿插三次廣告

8、；女性主持人，格調(diào)高雅，關(guān)注現(xiàn)代女性的精神狀態(tài)。內(nèi)容內(nèi)容將女性精神世界與奧嵐雪的主張：肌膚健康需要療養(yǎng)連接起來(lái)，闡述奧嵐雪不是賣(mài)產(chǎn)品，而是推出其關(guān)懷現(xiàn)代女性的品牌內(nèi)涵。 利益點(diǎn)利益點(diǎn)費(fèi)用低廉，有效受眾集中，忠誠(chéng)度高16四四 廣告策略廣告策略（七） 區(qū)域性調(diào)整 根據(jù)目前確定的13個(gè)省市（四川、云南、遼寧、陜西、浙江、江蘇、福建、山東、河北、湖北、河南、重慶、天津）進(jìn)行消費(fèi)者及市場(chǎng)調(diào)查，分別進(jìn)行不同層次和不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)推廣。17四四 廣告策略廣告策略（八） 監(jiān)控、評(píng)估與調(diào)整1 階段性評(píng)估（按月或季度評(píng)估以便調(diào)整）2 單項(xiàng)評(píng)估（針對(duì)推廣形式及推廣區(qū)域進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整）3 整體評(píng)估（對(duì)一定階段的整體推廣

9、效果進(jìn)行評(píng)估）評(píng)估項(xiàng)目評(píng)估項(xiàng)目： 銷(xiāo)售收入、市場(chǎng)份份額、營(yíng)銷(xiāo)成本、分?jǐn)偝杀?、利?rùn)、投資回報(bào)、顧客態(tài)度、銷(xiāo)售力量的生產(chǎn)率、廣告促銷(xiāo)效果、投訴率、顧客的保留率。 。18四四 廣告策略廣告策略（九） 廣告平面表現(xiàn)（詳見(jiàn)附件）五五 預(yù)算預(yù)算19六六 基本日程安排基本日程安排 階階 段段 1 1時(shí)間：時(shí)間：99/599/6目的：目的：培養(yǎng)消費(fèi)，提升品牌知名度內(nèi)容：內(nèi)容：以賣(mài)點(diǎn)宣傳、試用月、ADIO專(zhuān) 題活動(dòng)為主配合配合：NP/TV/PR/DM/POP 階階 段段 2 2時(shí)間時(shí)間：99/799/9目的目的：刺激消費(fèi)，迅速提升銷(xiāo)量?jī)?nèi)容：內(nèi)容：公布試用月結(jié)果，制作NP、 MG、RADIO專(zhuān)題發(fā)布配合配合：NP/TV/PR/POP20