管理全套培訓(xùn)資料21

1、第十八章 客戶關(guān)系管理Customer Relations Management學(xué)習(xí)目的和要求：1、 掌握顧客讓渡價值模型的內(nèi)涵2 、掌握顧客滿意理論的內(nèi)涵與顧客滿意的研究方法3 、了解顧客忠誠的意義與忠誠的價值4、 了解客戶關(guān)系管理的含義和 CRM 模型的構(gòu)成5、 了解 CRM 項(xiàng)目的實(shí)施過程我們曾在第一章中提到，“關(guān)系營銷”觀念起源于二十世紀(jì) 70 年代歐洲的服務(wù)營銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派，主要致力于實(shí)行顧客關(guān)系管理， 通過發(fā)展長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來建立顧客忠誠，提高企業(yè)的市場競爭力。 近年來， 顧客關(guān)系管理的問題已成為市場營銷學(xué)研究的熱點(diǎn)問題。 研究的重點(diǎn)也開始從顧客關(guān)系管理的 重要性深入到對

2、顧客關(guān)系價值的測定與評價， 乃至將顧客關(guān)系作為產(chǎn)組成部分來 進(jìn)行研究和運(yùn)作的階段。本章中將對顧客關(guān)系管理的問題進(jìn)行詳細(xì)的討論。第一節(jié) 顧客價值理論消費(fèi)者是否會購買某一產(chǎn)品，從最根本的意義上講，取決于兩個方面：一 方面是其可能獲得的滿足， 即其所得到的效用或價值； 另一方面是其在得到這一 滿足時的必要支出，即其所付出的代價和成本。兩者比較，若效用大于代價。顧 客就會傾向于購買； 而若代價大于效用， 顧客則可能放棄購買。 這是消費(fèi)者購買 行為中最基本規(guī)律。研究這一規(guī)律，我們就可以得出“顧客價值理論” 。顧客讓渡價值模型 顧客價值理論是研究構(gòu)成顧客價值的基本內(nèi)涵和消費(fèi)者評價顧客價值的基 本標(biāo)準(zhǔn)的理論

3、。 消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品是為了獲得一定的顧客價值， 即其所得到的 期望利益滿足；而消費(fèi)者會不會購買這一產(chǎn)品則取決于“顧客讓渡價值” ，即顧 客總價值（其獲得的全部利益， 包括產(chǎn)品價值、 服務(wù)價值、人員價值和形象價值） 與顧客總成本（其支付的全部成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力 成本）之間的差額（圖 18-1 ）。如前所述，顧客讓渡價值為正時，購買行為很有 可能實(shí)現(xiàn)；顧客讓渡價值為負(fù)時，購買行為則很難發(fā)生。我們可以用這樣的例子來說明顧客價值理論。當(dāng)一個住在城鄉(xiāng)結(jié)合部的主 婦準(zhǔn)備購買一臺脫排油煙機(jī)時， 她會面臨這樣的情況。 一種她所喜歡的脫排油煙 機(jī)，在其附近的商店里有售， 同時她也知道

4、在市中心這種脫排油煙機(jī)的價格比較 便宜，而且款式也比較多， 但是市中心的商店不肯送貨和負(fù)責(zé)安裝， 附近的商店 則不僅安裝，還能常年維修。主婦考慮再三，還是決定在附近購買。主婦購買決 策的理由我們可以用顧客價值理論去加以說明。 即如果市中心同類產(chǎn)品的價格比 在附近購買便宜不了多少（如僅便宜 5% ），那么，主婦會認(rèn)為，她得到的顧客 總價值（僅為產(chǎn)品效用） 差異不大；而顧客總成本則因省卻了運(yùn)貨、 安裝等時間、 精力和體力成本，而大大低于在市中心購買的總成本， 從而使顧客讓渡價值增大， 于是她會決定在附近購買。當(dāng)然如果價格相差得比較大（如相差 20% 以上），主 婦則會由于總成本差異大于總價值差異而

5、仍然選擇去市中心購買。 因?yàn)槟菢宇櫩?讓渡價值不會增加而會減少。顧客讓渡價值模型的普遍接受是顧客行為的研究在八十年代后的又一次突 破，這個概念說明了顧客對所謂“是否合算？是否劃得來？”的判斷細(xì)節(jié)，并對 價值和成本作了更全面深入的分析， 從而將企業(yè)的注意力從產(chǎn)品和服務(wù)上吸引到 了“價值”上。無論是有形商品的出售，還是無形服務(wù)的消費(fèi)都可以用到這個最 基本的概念。圖 18-1 顧客讓渡價值模型顧客總價值單純用有形產(chǎn)品來說明這個問題是比較簡單的，但大多數(shù)消費(fèi)行為是有形產(chǎn) 品和服務(wù)產(chǎn)品兼而有之 （關(guān)于這一點(diǎn)， 我們回顧一下服務(wù)產(chǎn)品一章的開篇就可以 更清楚地了解有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)生活中的界線有時是非

6、常模糊的） ，我 們可以選取一個轎車車主進(jìn)某品牌的特約維修站換一個輪胎的簡單例子來說明 這個問題。首先，我們看一看顧客得到了什么？第一， 顧客得到了產(chǎn)品價值一只新輪胎的使用價值。輪胎質(zhì)量是否合 格，以及各項(xiàng)性能高于標(biāo)準(zhǔn)水平的程度將決定產(chǎn)品價值的高低。第二， 顧客得到了服務(wù)價值。顧客不需要去輪胎銷售商處提貨，而是在維 修站得到了這只輪胎。 這還不是最重要的， 重要的是有人為他換好了輪胎并且作 了校正。當(dāng)然，服務(wù)價值的大小除了和換輪胎的技術(shù)有關(guān)，還和耗時有關(guān)。第三， 顧客得到了人員價值。人員價值的含義十分廣泛，主要指的是服務(wù) 人員的可靠性、響應(yīng)性、安全性和移情性。假如，一位年長的技師不僅在幾分鐘

7、內(nèi)換好了輪胎，并且親自向顧客講述了造成輪胎破損的幾種可能原因。 不僅如此， 當(dāng)老技師知道車主是個新司機(jī)時， 還提醒他新司機(jī)經(jīng)常犯的錯誤及因此會導(dǎo)致的 嚴(yán)重后果。 離開時，車主順便問了一個有關(guān)汽車保養(yǎng)方面的問題， 老技師給予了 解答。這位車主所得到的人員價值是非常高的。 是否能向顧客提供高額的人員價 值取決于服務(wù)提供者的技能和對企業(yè)的忠誠度。第四， 顧客得到了形象價值。形象價值在許多時候表現(xiàn)在顧客心理上得到 的滿足。顧客走進(jìn)一個路邊的修車鋪?zhàn)雍妥哌M(jìn)一個裝修精致的特約維修站所得到的形象價值不一樣， 顧客與穿著骯臟的工作服的修理工交談和與穿著整潔制服的 技師交談所得到的形象價值也不一樣。 這種差別會

8、隨著顧客所開車的車價和品牌 地位的上升而增大。顧客總成本 顧客所得到的全部價值我們已經(jīng)了解，下面我們再來看一下顧客所支付的成 本的構(gòu)成。需要強(qiáng)調(diào)的是， 閱讀者可能必須改一下習(xí)慣， 將一貫以來放在貨幣成 本上的注意力重心轉(zhuǎn)移到其他的成本上來，這樣才會更有收獲。第一， 貨幣成本。在上面換輪胎的例子中顧客付出了貨幣作為支付輪胎和 修理服務(wù)的支付。 但是請注意， 上面的例子中老技師的指導(dǎo)和關(guān)心并沒有向車主 收取費(fèi)用。所以這種人員價值將是真正的“超值部分” 。第二， 時間成本。 車主為了尋找特約維修站花費(fèi)了一定的時間， 這是時間 成本的一個方面； 另一方面， 如果車主進(jìn)了一家缺乏經(jīng)驗(yàn)的修理店換輪胎， 可

9、能 因?yàn)樾蘩砉と鄙俳?jīng)驗(yàn)和訓(xùn)練， 使他等了近一個小時才得到換好輪胎的車。 這樣他 在修車站所支付的時間成本就會遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于他在特約維修站所支付的。 車主越是 處于緊急狀態(tài)越會在乎這種時間成本。 另外一種情況是， 所需要修理的車必須耗 時幾天才能修好， X 維修站可以向急等用車的車主提供一輛備用車供其使用， 而 Y 維修站卻不能。這樣顧客在 X 維修站所付出的時間成本就低得多了。第三， 精神成本。顧客可能在進(jìn)站維修前，路過了一個社會修理廠或一個 輪胎專賣和服務(wù)店， 他曾猶豫是不是非要到特約維修站修理， 為了作出決策， 他 用心作了比較，這就是顧客付出的精神成本。在換上輪胎后，顧客就有了風(fēng)險。 假如他

10、的輪胎是在一個路邊修車攤換的， 并且比平均價格便宜了許多， 顧客可能 就更擔(dān)心新輪胎有問題， 這也是顧客的精神成本。 所以，大多數(shù)顧客為了降低這 種成本，自愿選擇了特約維修站或品牌輪胎的專賣店。 另外， 我們在服務(wù)的特性 中已討論過， 服務(wù)無形性會帶來購買風(fēng)險的上升， 顧客也常常會會出于降低風(fēng)險 的考慮，忠誠于某個維修站。 此外，服務(wù)商在廣告中對自己可以提供的服務(wù)品質(zhì) 或服務(wù)的時間作出承諾， 也是為了降低顧客可感知的風(fēng)險， 從而降低他們的精神 成本。第四， 體力成本。顧客當(dāng)然可以選擇購買一個輪胎，然后自己把它換上。 這樣他就耗費(fèi)了自己的體力， 為了節(jié)省體力和降低風(fēng)險， 很多顧客選擇了專業(yè)的 技

11、師來完成這項(xiàng)工作。了解顧客價值理論，主要是要明白兩點(diǎn)： （一）顧客在信息基本透明的情況 下，會以顧客讓渡價值的最大化作為購買決策的主要依據(jù)； （二）顧客的總價值 和總成本都是包含有多種因素的綜合體， 而不僅僅是產(chǎn)品效用和產(chǎn)品價格之間的 比較。當(dāng)我們明白了消費(fèi)者會根據(jù)顧客的讓渡價值來決定其購買行為， 那么企業(yè) 就應(yīng)當(dāng)主動地對自己的顧客讓渡價值進(jìn)行測算和評估， 并同競爭者的顧客讓渡價 值進(jìn)行比較，以調(diào)整顧客的總價值和總成本，增強(qiáng)自己的競爭力。第二節(jié) 顧客滿意與忠誠在本節(jié)，我們要討論顧客忠誠問題，研究忠誠帶來的好處。首先，我們要明 白什么樣的顧客才會是忠誠的顧客。 根據(jù)本章第一節(jié)的分析， 我們發(fā)現(xiàn)，

12、 消費(fèi)者 對顧客價值的評價十分重要， 因?yàn)樗绊懼櫩妥尪蓛r值的大小， 從而也就影響 著企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和市場占有率。 然而，消費(fèi)者對顧客價值的評價在很 大程度上取決于消費(fèi)者對于其獲得的利益的滿足程度。 我們將會在本節(jié)看到， 消 費(fèi)者的這種滿足程度（滿意度）和忠誠度有著直接的關(guān)系。顧客滿意（ CS 理論） 顧客滿意是一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值 相比較后， 所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 消費(fèi)者的滿意或不滿意的感覺及其 程度受到以下四個方面因素影響：1. 產(chǎn)品和服務(wù)讓渡價值的高低 消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的滿意會受到產(chǎn)品或服務(wù)的讓渡價值高低的重大影 響。我們在上一節(jié)

13、已經(jīng)討論過， 如果消費(fèi)者得到的讓渡價值高于他的期望值， 他 就傾向于滿意， 差額越大越滿意； 反之，如果消費(fèi)者得到的讓渡價值低于他的期 望值，他就傾向于不滿意，差額越大就越不滿意。2、消費(fèi)者的情感 消費(fèi)者的情感同樣可以影響其對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意的感知。這些情感可能 是穩(wěn)定的，事先存在的，比如情緒狀態(tài)和對生活的態(tài)度等。非常愉快的時刻、健 康的身心和積極的思考方式，都會對所體驗(yàn)的服務(wù)的感覺有正面的影響。反之， 當(dāng)消費(fèi)者正處在一種惡劣和情緒當(dāng)中， 消沉的情感將被他帶入對服務(wù)的反應(yīng)， 并 導(dǎo)致他對任何小小的問題都不放過或感覺失望。消費(fèi)過程本身引起的一些特定情感也會影響消費(fèi)者對服務(wù)的滿意。 例如，中 高檔

14、轎車的銷售過程中， 消費(fèi)者在看車、 試車和與銷售代表溝通過程中所表現(xiàn)出 來對成功事業(yè)、較高的地位或是較好的生活水平的滿足感，是一種正向的情感。 這種正向情感是銷售成功的潤滑劑。 從讓渡價值的角度來看， 這類消費(fèi)者對形象 價值的認(rèn)定水平比一般消費(fèi)者要高出許多，才會有這樣的結(jié)果。3、對服務(wù)成功或失敗的歸因 這里的服務(wù)包括與有形產(chǎn)品結(jié)合的售前、售中和售后服務(wù)。歸因是指一個 事件感覺上原因。 當(dāng)消費(fèi)者被一種結(jié)果 （服務(wù)比預(yù)期好得太多或壞得太多） 而震 驚時，他們總是試圖尋找原因，而他們對原因的評定能夠影響其滿意度。例如， 一輛車雖然修復(fù)， 但是沒有能在消費(fèi)者期望的時間內(nèi)修好， 消費(fèi)者認(rèn)為的原因是 什么

15、（這有時和實(shí)際的原因是不一致的） 將會影響到他的滿意度。 如果消費(fèi)者認(rèn) 為原因是維修站沒有盡力， 因?yàn)檫@筆生意賺錢不多， 那么他就會不滿意甚至很不 滿意；如果消費(fèi)者認(rèn)為原因是自己沒有將車況描述清楚， 而且新車配件確實(shí)緊張 的話，他的不滿程度就會輕一些，甚至認(rèn)為維修站是完全可以原諒的。相反，對 于一次超乎想象地好的服務(wù)，如果顧客將原因歸為“維修站的份內(nèi)事”或“現(xiàn)在 的服務(wù)質(zhì)量普遍提高了” ，那么這項(xiàng)好服務(wù)并不會提升這位顧客的滿意度有什么 貢獻(xiàn)；如果顧客將原因歸為“他們因?yàn)樘貏e重視我才這樣做的”或是“這個品牌 是因?yàn)樘貏e講究與顧客的感情才這樣做的” ，那么這項(xiàng)好服務(wù)將大大提升顧客對 維修站的滿意度

16、，并進(jìn)而將這種高度滿意擴(kuò)張到對品牌的信任。4、對平等或公正的感知 消費(fèi)者的滿意還會受到對平等或公正的感知的影響。 消費(fèi)者會問自己： 我與 其他的消費(fèi)者相比是不是被平等對待了？別的消費(fèi)者得到比我的更好的待遇、 更 合理的價格、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)了嗎？我為這項(xiàng)服務(wù)或產(chǎn)品花的錢合理嗎？以我所花 費(fèi)的金錢和精力，我所得到的比人家多還是少？公正的感覺是消費(fèi)者對產(chǎn)品和服 務(wù)滿意感知的中心。（注意同樣的道理適用于內(nèi)部員工滿意）例如， 在 1992 年， 西爾斯汽車中心受到來自 44 個州的受騙消費(fèi)者的指控， 因?yàn)樵撈囍行膶λ麄?的汽車進(jìn)行了不必要的維修。 由于西爾斯雇員的報酬來自于維修車輛的數(shù)量， 這 就導(dǎo)致了

17、對消費(fèi)者收取了實(shí)際上并不必要的費(fèi)用。 西爾斯公司為平息控訴而花費(fèi) 的 2700 萬美元以及其他額外的商業(yè)損失， 皆是因?yàn)槠湎M(fèi)者對所遭受的不公正 待遇的強(qiáng)烈不滿。顧客滿意度研究顧客對企業(yè)的滿意存在著程度上的區(qū)別， 為了了解這種滿意程度， 企業(yè)可以 通過以下四種方法進(jìn)行滿意度研究。1. 顧客滿意度專項(xiàng)調(diào)查這是指定期的調(diào)查，其一般原則與本書所介紹的市場調(diào)查的一般方法一致。 通常情況下，公司在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問， 以了解顧客對公司及其競爭對手在運(yùn)營中的各方面的印象。滿意度研究的問題類型通常采取等級型封閉式問題， 例如：請問您對本公司 的維修速度是否滿意？（選項(xiàng)為完全不

18、滿意，不滿意，尚可，滿意，完全滿意） 有三點(diǎn)必須說明： 第一，例子所提供的選項(xiàng)是五個等級， 也有企業(yè)和學(xué)者主張采 用六個等級，以避免結(jié)論過于向中間等級集中，缺少傾向性；第二，例子中的選 項(xiàng)用的是語意差別法， 其實(shí)質(zhì)是為了表達(dá)從最不滿意到最滿意的程度的差別， 如 果認(rèn)為這樣的表達(dá)容易引起理解上的歧義的語， 也可以用圖示法， 用一個有方向 的橫線加文字說明來表示程度的差別， 這樣可能更加直觀； 第三，在有些調(diào)查中， 為了得出最終得分，以便在不同受調(diào)查企業(yè)間作出比較，為以 1-5 分來區(qū)別 5 個等級。2. 投訴和建議制度企業(yè)為顧客抱怨、 投訴和建議提供一切可能的渠道， 做法各異。 有些企業(yè)向 顧客

19、提供不同的表格， 請顧客填寫他們的喜悅和失望； 有些企業(yè)在公共走廊上設(shè) 建議箱或評議卡， 并出錢雇用一些顧客向其他顧客收集抱怨， 西方的醫(yī)院就經(jīng)常 采取這種方法來收集顧客的不滿； 有些企業(yè)通過熱線電話或投資建議功能強(qiáng)大的 呼叫中心來接受顧客的投訴電話， 并且通過反映迅速的更正系統(tǒng)和新產(chǎn)品開發(fā)系 統(tǒng)從這些電話中找到產(chǎn)品（或服務(wù)）改進(jìn)或市場開拓的機(jī)會；3. 神秘購物者有些公司花錢雇用一些顧客公司的人員， 或是消費(fèi)者， 有些服務(wù)行業(yè)的公司 用內(nèi)部人員（這些人往往是后臺工作人員，他們與前臺工作人員互不相識） ，他 們裝扮成顧客， 親身經(jīng)歷一般顧客在消費(fèi)中所需要經(jīng)歷的全部過程， 然后向公司 報告公司及其

20、競爭產(chǎn)品 （或服務(wù)） 所具有的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。 這些神秘購物者甚至?xí)?故意提出一些問題， 以測試公司的銷售人員、 前臺服務(wù)人員和抱怨處理人員能否 作出適當(dāng)?shù)奶幚怼?. 研究流失的顧客顧客之所以為離開公司， 除了一些諸如搬家、 突然遭遇經(jīng)濟(jì)上的變化等客觀 原因之外， 大多數(shù)的原因是因?yàn)轭櫩蛯静粷M， 或是顧客不認(rèn)為存在什么非得 與該公司長期交易的理由。這也就是說，有些公司可能因某些事情得罪了顧客， 令其感到不滿； 而有些公司與其競爭對手相比， 在留住顧客的努力上幾乎沒有什 么特別之處， 而將其顧客吸引走的那家公司則具備更為獨(dú)到的做法。 公司不僅要和那些離去的顧客對話， 而且還必須想辦法控制顧客流失

21、率， 這些辦法就來自于 與流失的顧客的訪談之中滿意與忠誠的關(guān)系 感到滿意的顧客都會再掏錢并成為忠誠顧客嗎？滿意程度和消費(fèi)者忠誠是 什么關(guān)系呢？哈佛商學(xué)院的厄爾· 薩塞同其學(xué)生弗雷德里克· 萊希赫爾德的研究表明， 如 圖 18-2 所示，顧客滿意與顧客忠誠之間有高度的正相關(guān)關(guān)系，這種關(guān)系的取向 會因?yàn)樾袠I(yè)的不同而不同。 20 世紀(jì) 80 年代，施樂公司通過廣泛的顧客研究發(fā) 現(xiàn)，在顧客滿意等級表上給施樂公司打 5 分（非常滿意）的顧客比打 4 分（基 本滿意）的顧客再次購買施樂公司產(chǎn)品的可能性大 6 倍。進(jìn)一步的研究取得了 如圖 18-2 所示的更有廣泛意義的結(jié)論。滿意度低競爭

22、區(qū)電話公司航空公司醫(yī)院計(jì)算機(jī)公司汽車制造業(yè)高忠實(shí)度18-2 不同競爭環(huán)境中顧客滿意度與忠誠的關(guān)系可以看出， 在競爭程度較低的行業(yè)中， 忠誠度并不說明問題， 這些較高水平的忠誠度只是壟斷、 高轉(zhuǎn)移成本等原因帶來的， 而只有滿意度才真正地說明這些 行業(yè)中的企業(yè)所出售的產(chǎn)品和服務(wù)的水平的高低； 反之，在一個高度競爭的行業(yè) 中，只有高度滿意的顧客才會是高度忠誠者。 也就是說， 如果一個整車制造商要 有高的顧客保持率的話， 那么他也應(yīng)該有相當(dāng)高比率的顧客對他高度滿意。 除此 之外，一般的滿意度及更低程度的滿意都不足以使得顧客忠誠于該汽車制造企 業(yè)。這一發(fā)現(xiàn)告訴我們： 必須持續(xù)不斷地提高顧客的滿意度， 增

23、加完全滿意的顧 客的比率，才能使忠誠顧客的數(shù)量不斷增多。盡管如此， CS 理論并非要求企業(yè) 絕對地追求顧客滿意最大化。 原因主要在于三個方面： 第一， 企業(yè)提高利潤還存 在其他的途徑，例如改進(jìn)制造流程，通過研發(fā)改進(jìn)產(chǎn)品等；第二，企業(yè)除了顧客 還有許多利益攸關(guān)者， 這些人包括雇員、 供應(yīng)商和股東， 如果增加了在提高顧客 滿意方面的開支， 就意味著原來用于提高其他利益攸關(guān)者的資金相對減少， 這可 能會導(dǎo)致這些利益攸關(guān)者的不滿； 第三，如果單純追求顧客滿意最大化， 公司可 能會采取降低售價或是增加供應(yīng)物數(shù)量的做法， 這樣做導(dǎo)致的成本上升可能會抵 消甚至超過高滿意度所帶來的利潤，造成總體利潤的下滑。所

24、以， CS 所創(chuàng)導(dǎo)的 實(shí)際上是在總資源一定的限度內(nèi)， 公司在保證其他利益攸關(guān)者至少能接受的滿意 水平的前提下，盡力提供一個高水平的顧客滿意。忠誠顧客的最直接表現(xiàn)就是再掏錢。 然而，他們帶給企業(yè)的真正利益絕不止 “掏錢”這么簡單。 那么，忠誠的顧客到底會給我們帶來什么呢？這就是下面要 討論的內(nèi)容。忠誠的價值我們已經(jīng)知道滿意與忠誠之間的關(guān)系， 知道在一個高度競爭的行業(yè)里， 只有 高度滿意的顧客才會是高度忠誠的顧客。 因?yàn)?，這種高度的滿意和愉悅創(chuàng)造了對 品牌在感情上的一種共鳴， 而不僅僅是一種理性偏好， 正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客 高度的忠誠。其實(shí)，每個商人都在不同程度上知道擁有忠誠的顧客是好事?？墒蔷?/p>

25、竟忠誠 的顧客對于企業(yè)來說有多少價值， 可能絕大多數(shù)的企業(yè)并不知道。 企業(yè)慣常所使 用的會計(jì)利潤常常掩蓋了忠誠客戶的價值。 會計(jì)中的銷售收入只能告訴我們量的 概念，卻缺少質(zhì)的表達(dá)即無法告訴我們收入中的哪一部分來自忠實(shí)的老顧 客，更無法讓我們知道，一個忠誠顧客的一生將給企業(yè)帶來多少價值。研究表明，企業(yè)經(jīng)營的大部分情況下，顧客的利潤預(yù)期與其停留的時間成 正比。失去一個成熟的顧客與爭取到一個新顧客，在經(jīng)濟(jì)效益上是截然不同的。 哈佛學(xué)者以美國市場為研究標(biāo)的， 發(fā)現(xiàn)在汽車服務(wù)業(yè)， 流失一位老顧客所產(chǎn)成的 利潤空洞起碼要三位新客戶才能填滿。 同時， 由于與老客戶之間的熟悉、 信任等 原因使得服務(wù)一個新顧客

26、的成本和精力要比服務(wù)一個老客戶大得多。除了利潤之外，一個對企業(yè)高度滿意的顧客會做以下的“好事” ：1. 忠誠于品牌更久每一個購物或購買服務(wù)的顧客在沒有接觸到產(chǎn)品或服務(wù)之前都會有期望， 也 就是，對他即將要享受到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)作出預(yù)先的判斷。如果最終 他得到的服務(wù)或 （和）產(chǎn)品的品質(zhì)超過了他的期望值他就滿意， 超過得越多他就 越滿意；反之，如果最后他得到的服務(wù)或（和）產(chǎn)品的品質(zhì)不如他的期望值他就 不滿意，與他的期望值距離越大越不滿意。高度滿意帶來的不僅是理性的偏好， 而且還有情感上的依賴， 所以這種關(guān)系 會比純粹的理性的交易關(guān)系維持更久， 因?yàn)檫@種情感不僅指向某個具體產(chǎn)品， 還 指向該

27、公司的品牌；2. 提高購買產(chǎn)品的量和（或）等級因?yàn)楦叨葷M意的顧客會對品牌有高度的信任而不僅是對某個產(chǎn)品， 所以這種 信任會向該企業(yè)的其他產(chǎn)品擴(kuò)張， 當(dāng)消費(fèi)者想要購買更高等級的產(chǎn)品時， 這種信 任就降低了他對風(fēng)險的評估， 所以他們更傾向于作出購買該品牌屬下的更多產(chǎn)品 或高等級產(chǎn)品的選擇。在大多數(shù)行業(yè)里，顧客的消費(fèi)量會隨時間的推移而增加。 例如在汽車行業(yè)里， 顧客頭一次光顧時， 可能只是為了校正一下方向盤或添加一點(diǎn)機(jī)油。 如果他喜歡 你這里的服務(wù)， 那么它下次可能還會來購買較為貴重的一些物品及服務(wù)， 例如輪 胎和發(fā)動機(jī)調(diào)節(jié)等， 甚至購買一些附加的產(chǎn)品或服務(wù)， 例如來這兒進(jìn)行汽車裝潢 和光顧維修站的

28、小超市等。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 在汽車服務(wù)行業(yè)中， 按顧客對企業(yè)的人均貢 獻(xiàn)分析營業(yè)收入，一位 5 年的老客戶能給企業(yè)帶來的收益通常是一位 1 年新客 戶所能帶來收益的 3 倍多。3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話 這就是我們已經(jīng)多次討論的口碑效應(yīng)，在某些復(fù)雜產(chǎn)品行業(yè)和服務(wù)行業(yè)，他 人的意見對購買決策者的影響尤其大， 這種正面的口碑首先會促使被建議者將該 企業(yè)列入考慮的范圍， 如果正面的口碑有足夠的強(qiáng)度， 同時又與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)相 符的話，就會促成這個消費(fèi)者與企業(yè)發(fā)生交易；4. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議 這是高度滿意的顧客所會做的事中最有價值的一件事，研究表明，在美國， 有 96% 的不滿意的顧客是不愿意投訴的

29、，其中的原因包括：投訴無門、以前有 過不悅的投訴經(jīng)歷、 認(rèn)為更換供應(yīng)商更省力。 如果這樣， 企業(yè)將很少有機(jī)會知道 自己真正的缺陷， 也就沒有機(jī)會改進(jìn)和完善自己。 高度滿意的顧客因?yàn)榕c企業(yè)有 情感上的聯(lián)系， 希望看到企業(yè)的發(fā)展， 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)的建議就是出于這 種感情。企業(yè)也就因此有了更多改進(jìn)的機(jī)會。5. 由于交易的慣例化而降低了交易成本 調(diào)查表明，爭取一個新客戶的成本是與一個老客戶交易的 5 倍以上。為了把 新顧客請進(jìn)門來， 幾乎每個企業(yè)都得先行投入資金。 這部分成本大都包括： 針對 新顧客展開的廣告宣傳，向新顧客推銷所需的傭金、銷售人員的管理費(fèi)用等等。 而與老顧客交易就相對簡單和省錢。

30、另一方面，對維修站這樣的服務(wù)企業(yè)而言， 預(yù)約是很重要的調(diào)節(jié)需求與供給矛盾的手段， 而忠誠的老顧客與新顧客更習(xí)慣使 用預(yù)約服務(wù)。6. 更易接受新產(chǎn)品并推廣它顧客接受新產(chǎn)品是有風(fēng)險的，在服務(wù)行業(yè)這種風(fēng)險更高，只有對品牌信任的 老顧客才會將這種風(fēng)險評估得低些， 因?yàn)樗麄兺耆欣碛蓪⑺麄儗袭a(chǎn)品的信任 轉(zhuǎn)移至新產(chǎn)品因?yàn)檫@兩個產(chǎn)品出自同一家他所信任的企業(yè)之手。7. 忠誠顧客的行為對員工有激勵作用忠誠顧客是對企業(yè)高度滿意的顧客， 這種高度滿意來自于企業(yè)員工提供給顧 客提供的超過他們的期望的服務(wù)。 雇員之所以會提供超值服務(wù)， 是因?yàn)樗麄儗︻?客有感情， 這種出自感情的自發(fā)行為是最打動顧客的。 事實(shí)上， 人的

31、感情往往是 相互的，忠誠顧客更容易對他所忠誠的企業(yè)及其雇員產(chǎn)生感情， 并會給予他所忠 誠的企業(yè)及其雇員朋友一樣的關(guān)心， 以此來表達(dá)自己對該企業(yè)和雇員所提供服務(wù) 的高度滿意。 這種來自顧客的關(guān)心， 讓員工覺得自己的工作十分有意義， 從而將 對該企業(yè)的員工產(chǎn)生很大的激勵作用。與 CS 理論研究相對應(yīng)的是更早時候取得的研究成果。 1985 年，巴巴拉? 本德 ?杰克遜強(qiáng)調(diào)了“關(guān)系營銷”，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)進(jìn)行銷售的目標(biāo)不僅是為了同顧 客達(dá)成某種交易， 而且是為了建立起對雙方都有利的長期的穩(wěn)定的關(guān)系。 他的貢 獻(xiàn)在于他使人們了解到關(guān)系營銷將使公司獲得較之其在交易營銷中所得到的更 多。有學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系營銷比交

32、易營銷更好地抓住了營銷的精神實(shí)質(zhì)。顧客滿意理論及忠誠管理的進(jìn)一步研究對傳統(tǒng)的 4Ps 營銷作了新的拓展， 發(fā)展成 4Ps+3R 管理。這 3R 分別指顧客保留管理 (Retention )，相關(guān)銷售 (或 稱交叉銷售)管理( Related Sales )，和推薦人管理( Referrals )。事實(shí)上，無論是關(guān)系營銷理論， CS 理論，還是 3R 管理的研究成果，都表 現(xiàn)出對忠誠顧客的價值的認(rèn)定， 這使人們重新計(jì)算一位顧客所帶來的價值。 在這 種情況下，人們開始關(guān)注這個概念顧客終身價值 (CLV ，Customer Lifetime Value )。顧客終身價值就是指顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買

33、所產(chǎn)生的利潤。 如果流失一 群顧客，公司失去的不止是一單生意的收入， 而是這些顧客的終身價值。 假設(shè)平 均每位顧客每年對公司的收入貢獻(xiàn)為 3000 元，平均忠誠年限為 6 年，而公司的 毛利水平為 15% ，則平均每位顧客的終身價值就是 2700 元；再假設(shè)一個公司 年度顧客流失率是 10% ，年度總顧客數(shù)是 10000 名，則意味著該公司這一年失 去 1000 名顧客；所以該公司每年損失 270 萬元顧客終身價值。當(dāng)然，不同的行業(yè)顧客終身價值的計(jì)算細(xì)節(jié)會有所不同， 而且更為精確的方 法應(yīng)該計(jì)算出這些價值的現(xiàn)值。 在實(shí)際的操作中， 最困難的部分是計(jì)算出 “正常 年限”所指的年數(shù)，尤其對新興的行

34、業(yè)，該數(shù)值就更沒有參照和經(jīng)驗(yàn)積累。但無 論怎樣， 顧客終身價值的提出， 使人們對有利可圖的顧客有了更精準(zhǔn)的理解， 也 對顧客流失問題更加重視。第三節(jié) 客戶關(guān)系管理90 年代，企業(yè)界對一個新名詞越來越感興趣，那就是 CRM (客戶關(guān)系管 理， Customer Relationship Management ，也有人稱之為客戶關(guān)系營銷， Customer Relationship Marketing)。這一發(fā)展一方面和滿意與忠誠的研究有關(guān)，另一方面和信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)也有很大的關(guān)系。 在過去， 企業(yè)通過單一的 渠道接近客戶，即銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商、電話或郵件；但是隨著信息技 術(shù)的發(fā)展，企業(yè)

35、增加了營銷渠道，包括呼叫中心、網(wǎng)站、自動柜員機(jī)、自動售貨 機(jī)等。問題是，要獲得客戶的忠誠，也就是長時期地保留客戶，必須將這些渠道 綜合起來， 使企業(yè)對不同渠道的客戶有全面的了解。 于是，有敏感嗅覺的軟件公 司如 Siebel ， Oracle 和 SAP 這樣的企業(yè)成為 CRM 應(yīng)用軟件設(shè)計(jì)的領(lǐng)頭羊， Sybase 、 People Soft ( Vantive )，Onyx 等新興軟件公司在利用互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建 企業(yè) CRM 方面表現(xiàn)也十分卓越，一時間 CRM 風(fēng)糜全球?？蛻絷P(guān)系管理的含義客戶關(guān)系管理的英文原文為 Customer Relationship Management，在譯成中文時通常有

36、兩種， 另一種稱顧客關(guān)系管理。 有的學(xué)者認(rèn)為要嚴(yán)格區(qū)分顧客和 客戶的概念， 認(rèn)為顧客是指最終消費(fèi)者， 客戶是指包括消費(fèi)者者和機(jī)構(gòu)顧客在內(nèi) 的“大客戶”的范圍。我們認(rèn)為，沒有必要進(jìn)行這樣嚴(yán)格的區(qū)分，顧客的概念本 身就是隨著營銷學(xué)理論與實(shí)踐的不斷深入而擴(kuò)大， 忠誠管理甚至已經(jīng)將顧客這一 概念內(nèi)部化，提出雇員是“內(nèi)部顧客”的概念。所以，我們只要清楚客戶關(guān)系管 理所涉及的顧客范圍主要是消費(fèi)者、機(jī)構(gòu)顧客和分銷商就可以了?？蛻絷P(guān)系管理（ CRM ）是企業(yè)以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為 導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括評估、選擇、開發(fā)、發(fā)展和保持客戶 關(guān)系的整個商業(yè)過程； 它意味著企業(yè)經(jīng)營以

37、客戶關(guān)系為重點(diǎn)， 通過開展全面的客 戶研究， 優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程， 以提高客戶滿意度和忠誠度為目的， 最 終實(shí)現(xiàn)企業(yè)效率和效益的雙重提高； 在客戶關(guān)系管理的過程中需要借助先進(jìn)的信 息技術(shù)、數(shù)字化硬件，以及優(yōu)化管理方法， CRM 概念同時也指這些設(shè)備、技術(shù) 和方法的總和。這一概念是一個綜合性的概念，它反映了人們在三個不同層面對 CRM 概念 的理解：1 、 CRM 是一 種戰(zhàn)略CRM 首先是一種戰(zhàn)略理念，在后工業(yè)化時代，隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，隨 著服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比重日益占據(jù)主導(dǎo)， 也隨著消費(fèi)者的不斷成熟， 企 業(yè)需要一種新的戰(zhàn)略導(dǎo)向，這便是 CRM 誕生的背景。作為一種戰(zhàn)略，

38、 CRM 并非直接以提高利潤為目的， 而是以提高企業(yè)的核心競 爭力為目的， 遵循以客戶為導(dǎo)向的原則， 主張對客戶信息進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和管 理，通過改進(jìn)提供給客戶產(chǎn)品、 服務(wù)及其品質(zhì)， 同時與客戶建立起個別化的關(guān)系， 提高客戶的滿意度， 從而提高他們的忠誠度， 最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期利潤得以增長的 目的。這種角度來理解 CRM 是實(shí)施 CRM 的基礎(chǔ)，它在理念的層面建立起了導(dǎo)向和 原則，主張摒棄原先以利潤為直接目的的做法， 將利潤視為客戶高度忠誠的自然 結(jié)果。2 、 CRM 是一種經(jīng)營管理模式CRM 意味著管理模式和經(jīng)營機(jī)制的改革。 作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間 關(guān)系的新型管理機(jī)制，它的實(shí)施要跨部門

39、進(jìn)行，這些部門包括營銷、銷售、生產(chǎn) （制造）、服務(wù)與技術(shù)支持等部門。當(dāng)然， CRM 的成功推進(jìn)也是各部門合作的 結(jié)果，并非一個項(xiàng)目小組就能推進(jìn)。在整個 CRM 流程中，營銷部需要對客戶的需求進(jìn)行測量，對客戶進(jìn)行評估 和選擇，并且對分類后的客戶的喜好和購買習(xí)慣進(jìn)行深入的研究。 這些信息都將 與銷售部、制造部、服務(wù)與技術(shù)支持等部門共享。CRM 管理模式的一個重要突破是在于其所創(chuàng)造的客戶價值最大化的決策和 分析能力，管理者可以通過管理流程和決策模型來“駕駛”企業(yè)，及時了解業(yè)務(wù) 信息并調(diào)整業(yè)務(wù)計(jì)劃。 CRM 系統(tǒng)主要集中在業(yè)務(wù)操作管理、客戶合作管理、數(shù) 據(jù)分析管理和信息技術(shù)管理四個方面， 它使客戶數(shù)據(jù)

40、得以全面儲存和分析， 并消 除了信息交流和共享的障礙與消耗； 該系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了以客戶價值對客戶的優(yōu)先級進(jìn) 行劃分，并根據(jù)客戶滿意度和重購情況的分析來確定其忠誠度， 還能與客戶進(jìn)行 深入的交流以發(fā)現(xiàn)企業(yè)的問題； 重要的是這個管理模式強(qiáng)調(diào)在以上信息的基礎(chǔ)上 提供即時的業(yè)務(wù)分析和建議， 反饋給管理層和各職能部門， 保證決策的全面性和 及時性。3 、 CRM 是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合在操作層面上， CRM 是一個信息產(chǎn)業(yè)的術(shù)語，它是先進(jìn)的信息技術(shù)、數(shù)字化 硬件，以及優(yōu)化管理方法等設(shè)備、 技術(shù)和方法的總和， 這個應(yīng)用系統(tǒng)通過整合企 業(yè)資源、實(shí)時溝通和電子化、自動化業(yè)務(wù)流程，不斷改進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，

41、從 而為企業(yè)創(chuàng)造利潤。Sybase 公司在其網(wǎng)站上將 CRM 解決方案界定為七個方面：（1 ）、客戶概況分析（ Profiling ），包括客戶所屬的細(xì)分市場、層級、愛好、 習(xí)慣及該客戶的誠信與風(fēng)險等；2 ）、客戶忠誠度分析（ Persistency ），即客戶對某個產(chǎn)品、品牌或機(jī)構(gòu)的 忠實(shí)程度、持續(xù)購買程度和變動情況等；（3 ）、客戶利潤分析（ profitability ），指不同客戶所購買產(chǎn)品或服務(wù)的邊際 利潤、總利潤和凈利潤等數(shù)據(jù)的分析；（4 ）、業(yè)績分析 （Performance ），這是指不同客戶所購買的產(chǎn)品或服務(wù)按其 種類、購買渠道、銷售地點(diǎn)、合約年限等指標(biāo)劃分的銷售金額；（5

42、）、客戶預(yù)估分析（ Prospecting ），也就是對客戶的數(shù)量、類別、行為特 點(diǎn)等情況的未來發(fā)展趨勢進(jìn)行預(yù)測和分析， 以得出劃分、 獲得客戶及發(fā)展客戶關(guān) 系的手段；（6 ）、產(chǎn)品分析（ Product ），即就有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性和供應(yīng) 鏈設(shè)計(jì)等方面向有關(guān)部門提出分析結(jié)論和建議；（7 ）、客戶溝通分析（ Promotion ），包括就傳播工作的各個方面，如廣告、 營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員銷售等活動提出分析結(jié)論和建議。CRM 應(yīng)用系統(tǒng)的基本架構(gòu)為了對 CRM 應(yīng)用系統(tǒng)的基本模塊有一個全面的認(rèn)識，我們先來看一下 Oracle 的 CRM 產(chǎn)品的主要模塊：1、銷售模塊 提高銷售過程的自

43、動化和銷售效果。銷售活動是銷售模塊的基礎(chǔ)，用來幫 助決策者管理銷售業(yè)務(wù)， 它包括的主要功能是額度管理、 銷售力量管理和地域管 理。（1）現(xiàn)場銷售管理。 為現(xiàn)場銷售人員設(shè)計(jì)， 主要功能包括聯(lián)系人和客戶管理、機(jī)會管理、日程安排、傭金預(yù)測、報價、報告和分析。（2）現(xiàn)場銷售 / 掌上工具。這是銷售模塊的新成員。該組件包含許多與現(xiàn)場銷售組件相同的特性， 不同的是，該組件使用的是掌上型計(jì)算機(jī)設(shè) 備。3）電話銷售?？梢赃M(jìn)行報價生成、 訂單創(chuàng)建、 聯(lián)系人和客戶 管理等工作。還有一些針對電話商務(wù)的功能，如電話路由、呼入電話屏幕提示、潛在客戶管理以及回應(yīng)管理。（4 ）銷售傭金。它允許銷售經(jīng)理創(chuàng)建和管理銷售隊(duì)伍的獎

44、勵和傭金計(jì)劃，并幫助銷售代表形象地了解各自的銷售業(yè)績。2、營銷模塊。 對直接市場營銷活動加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析。使得營銷部門實(shí)時地 跟蹤活動的效果，執(zhí)行和管理多樣的、多渠道的營銷活動。（1 ）針對電信行業(yè)的營銷部件。在上面的基本營銷功能基礎(chǔ)上，針對電信行業(yè)的 B2C 的具體實(shí)際增加了一些附加特色。（2）其它功能。 可幫助營銷部門管理其營銷資料； 列表生成與管理；授權(quán)和許可；預(yù)算；回應(yīng)管理。3、客戶服務(wù)模塊 提高那些與客戶支持、現(xiàn)場服務(wù)和倉庫修理相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動化并加 以優(yōu)化 服務(wù)?？赏瓿涩F(xiàn)場服務(wù)分配、 現(xiàn)有客戶管理、 客戶產(chǎn)品全生命周期管理、 服務(wù)技術(shù)人員檔案、地域管理等。通過與企業(yè)資

45、源計(jì)劃（ ERP ）的集成，可進(jìn)行 集中式的雇員定義、訂單管理、后勤、部件管理、采購、質(zhì)量管理、成本跟蹤、 發(fā)票、會計(jì)等。（1 ）合同。此部件主要用來創(chuàng)建和管理客戶服務(wù)合同， 從而保證客戶獲得的服務(wù)的水平和質(zhì)量與其所花的錢相當(dāng)。 它可以使得企業(yè)跟蹤保修單 和合同的續(xù)訂日期，利用事件功能表安排預(yù)防性的維護(hù)活動。（2）客戶關(guān)懷。 這個模塊是客戶與供應(yīng)商聯(lián)系的通路。 此模塊允許客戶記錄并自己解決問題，如聯(lián)系人管理、客戶動態(tài)檔案、任務(wù)管理、基于 規(guī)則解決重要問題等。（3）移動現(xiàn)場服務(wù)。 這個無線部件使得服務(wù)工程師能實(shí)時地獲得關(guān)于服務(wù)、 產(chǎn)品和客戶的信息。 同時，他們還可使用該組件與派遣總部進(jìn)行聯(lián) 系。

46、4 、 呼叫中心模塊利用電話來促進(jìn)銷售、營銷和服務(wù) 電話管理員。主要包括呼入呼出電話處理、互聯(lián)網(wǎng)回呼、呼叫中心運(yùn)營管理、圖形用戶界面軟件電話、應(yīng)用系統(tǒng)彈出屏 幕、友好電話轉(zhuǎn)移、路由選擇等。（1 ）放連接服務(wù)。支持絕大多數(shù)的自動排隊(duì)機(jī)，如 Lucent,Nortel, Aspect, Rockwell, Alcatel, Erisson等。（2 ）語音集成服務(wù)。支持大部分交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)。（3）報表統(tǒng)計(jì)分析。 提供了很多圖形化分析報表， 可進(jìn)行呼叫時長分析、等候時長分析、呼入呼叫匯總分析、座席負(fù)載率分析、呼叫接失率分 析、呼叫傳送率分析、座席績效對比分析等。（4 ）管理分析工具。 進(jìn)行實(shí)時的性

47、能指數(shù)和趨勢分析， 將呼叫中心和座席的實(shí)際表現(xiàn)與設(shè)定的目標(biāo)相比較，確定需要改進(jìn)的區(qū)域。（5 ）代理執(zhí)行服務(wù)。支持傳真、打印機(jī)、電話和電子郵件等，自動將客戶所需的信息和資料發(fā)給客戶。 可選用不同配置使發(fā)給客戶的資料有針 對性。（6）自動撥號服務(wù)。 管理所有的預(yù)撥電話， 僅接通的電話才轉(zhuǎn)到座席人員那里，節(jié)省了撥號時間。（7）市場活動支持服務(wù)。 管理電話營銷、 電話銷售、 電話服務(wù)等。（8）呼入呼出調(diào)度管理。根據(jù)來電的數(shù)量和座席的服務(wù)水平為座席分配不 同的呼入呼出電話，提高了客戶服務(wù)水平和座席人員的生產(chǎn)率。（9 ） 渠道接入服務(wù)。提供與 Internet 和其它渠道的連接服務(wù)，充分利用 話務(wù)員的工作

48、間隙，收看 Email 、回信等。5、 電子商務(wù)模塊（1 ）電子商店。此部件使得企業(yè)能建立和維護(hù)基于互聯(lián)網(wǎng)的店面，從而在 網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)2）電子營銷。與電子商店相聯(lián)合，電子營銷允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過 Web 向客戶發(fā)出。（3） 電子支付。這是 Oracle 電子商務(wù)的業(yè)務(wù)處理模塊， 它使得企業(yè)能配 置自己的支付處理方法。（4 ） 電子貨幣與支付。利用這個模塊后，客戶可在網(wǎng)上瀏覽和支付賬單。（5 ） 電子支持。允許顧客提出和瀏覽服務(wù)請求、查詢常見問題、檢查訂 單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在一起，并具有電話回?fù)芄δ?。?Oracle 的 CRM 軟件模塊構(gòu)成中我

49、們可以看到， CRM 系統(tǒng)的主要功能表 現(xiàn)為以下 12 個方面：1. 客戶聯(lián)系人管理。主要包括客戶方聯(lián)系人基本概況的記錄、存儲和檢索； 跟蹤同客戶的聯(lián)系時間、 聯(lián)系經(jīng)過與結(jié)果描述等， 并可以把相關(guān)的文件作為附件 以備檢索； 客戶方各個職能部門的設(shè)置及其關(guān)系、 客戶方各職能部門關(guān)鍵人物在 決策中的角色等信息。2. 銷售人員時間管理。主要包括日歷功能，設(shè)計(jì)約會和訪問活動計(jì)劃，當(dāng)這 些活動之間有沖突時，系統(tǒng)會自動提示；進(jìn)行事件安排，如洽談、拜訪、電話、 信函、電子郵件和傳真； 查看客戶關(guān)系管理團(tuán)隊(duì)中其它人的安排， 把事件的安排 通知相關(guān)的人，以免發(fā)生沖突。3. 客戶信息管理功能。主要包括客戶基本信息

50、、交易歷史的記錄；客戶聯(lián)系 人的信息與變更情況； 客戶訂單的輸入和跟蹤； 銷售建議書和銷售合同的最后生 成。4. 潛在客戶管理。主要包括曾有的業(yè)務(wù)線索（訪問、聯(lián)系、意見征詢或接入 的咨詢電話等）的記錄、升級，以及這些業(yè)務(wù)線索的分配；銷售機(jī)會的評估、升 級和分配；潛在客戶的跟蹤。5. 客戶服務(wù)。主要功能包括：服務(wù)協(xié)議和合同；服務(wù)項(xiàng)目的快速錄入、調(diào)度 和重新分配； 搜索和跟蹤與某一業(yè)務(wù)相關(guān)的事件； 生成服務(wù)事件報告和服務(wù)事件 的升級；訂單管理和跟蹤；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫。6. 電話營銷和電話銷售。主要功能包括：生成電話列表，并把它們與客戶、 聯(lián)系人和業(yè)務(wù)建立關(guān)聯(lián)； 把電話號碼分配到銷售員； 記

51、錄電話細(xì)節(jié)， 并安排回電； 電話錄音，同時給出書寫器，用戶可作記錄；通話統(tǒng)計(jì)和報告；自動撥號。7. 呼叫中心（ Call Center ）。主要功能包括：呼入和呼出調(diào)度管理和電話處 理；互聯(lián)網(wǎng)回呼；電話轉(zhuǎn)移和路由選擇；報表統(tǒng)計(jì)分析；管理分析工具；通過傳 真、電話、電子郵件、打印機(jī)等自動進(jìn)行資料發(fā)送。8. 綜合銷售管理。它意味著綜合以上四項(xiàng)功能進(jìn)行全面的管理：主要包括組 織和瀏覽銷售信息，如客戶概況、業(yè)務(wù)描述、聯(lián)系人、交易時間、銷售階段、銷 售額、可能結(jié)束時間等； 產(chǎn)生各銷售業(yè)務(wù)的階段報告， 并根據(jù)企業(yè)所設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn) 評估業(yè)務(wù)所處階段、 交易成功的可能性、 歷史銷售狀況評價等等信息， 從而對銷 售

52、業(yè)務(wù)進(jìn)行指導(dǎo)； 銷售地域的重新設(shè)置和銷售權(quán)限有的重新分配， 但同時保持對 地域信息（省市、郵編、行業(yè)、相關(guān)客戶、聯(lián)系人等）的維護(hù)；根據(jù)利潤、領(lǐng)域、 優(yōu)先級、時間、狀態(tài)等標(biāo)準(zhǔn)（這些標(biāo)準(zhǔn)的具體數(shù)值由使用系統(tǒng)的企業(yè)制定） ，定 制關(guān)于將要進(jìn)行的銷售活動方面的報告；提供類似 BBS 的功能，用戶可把銷售 秘訣貼在系統(tǒng)上， 還可以進(jìn)行某一方面銷售技能的查詢； 銷售費(fèi)用管理； 銷售傭 金管理。9. 整合傳播管理。主要功能包括：提供類似公告板的功能，可張貼、查找、 更新營銷資料，從而實(shí)現(xiàn)營銷文件、分析報告等的共享；在進(jìn)行營銷活動（如廣 告、郵件、研討會、網(wǎng)站、展覽會等）時，能獲得預(yù)先定制的信息支持；把營銷

53、活動與業(yè)務(wù)、客戶、聯(lián)系人建立關(guān)聯(lián)；顯示任務(wù)完成進(jìn)度；跟蹤特定公關(guān)事件， 并安排新事件，如研討會、會議等；關(guān)系營銷的相關(guān)工作，如客戶信息儲存，信 函書寫、批量郵件，并將這些信函或郵件與合同、客戶、聯(lián)系人、業(yè)務(wù)等建立關(guān) 聯(lián)。10. 合作伙伴關(guān)系管理。主要功能包括：對公司數(shù)據(jù)庫信息設(shè)置存取權(quán)限，合 作伙伴通過標(biāo)準(zhǔn)的 Web 瀏覽器以密碼登錄的方式對客戶信息、公司數(shù)據(jù)庫、與 渠道活動相關(guān)的文檔進(jìn)行存取和更新； 合作伙伴通過瀏覽器使用銷售管理工具和 銷售機(jī)會管理工具， 如銷售方法、銷售流程等， 并使用預(yù)定義的和自定義的報告； 產(chǎn)品和價格瀏覽。11. 系統(tǒng)運(yùn)營信息管理。主要功能包括：在站點(diǎn)上顯示個性化信息

54、；把一些文 件作為附件貼到聯(lián)系人、客戶、事件概況等上；根據(jù)要求對競爭對手的 Web 站 點(diǎn)進(jìn)行監(jiān)測，如果發(fā)現(xiàn)變化的話， 會向用戶報告； 根據(jù)用戶定義的關(guān)鍵詞對 Web 站點(diǎn)的變化進(jìn)行監(jiān)視。12. 智能化圖表管理。主要功能包括：預(yù)定義查詢和報告；用戶定制查詢和報 告；以報告或圖表形式查看潛在客戶和業(yè)務(wù)可能帶來的收入； 通過預(yù)定義的圖表 工具進(jìn)行潛在客戶和業(yè)務(wù)的傳遞途徑分析； 將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到第三方的預(yù)測和計(jì)劃工 具；系統(tǒng)運(yùn)行狀態(tài)顯示。CRM 項(xiàng)目的實(shí)施步驟CRM 的成功實(shí)施必須有一些前提和基礎(chǔ)， 其中最重要的是必須得到高層領(lǐng) 導(dǎo)的理解和支持。 一般情況下企業(yè)的銷售副總、 營銷副總或總經(jīng)理本人應(yīng)該是項(xiàng)

55、 目的支持者，他為CRM 項(xiàng)目設(shè)定明確的目標(biāo)， 并為項(xiàng)目提供達(dá)到目標(biāo)所需的時 間、資金和其他資源的支持，而且在項(xiàng)目的進(jìn)行中，特別是遇到困難和問題時， 要堅(jiān)持對項(xiàng)目小組的激勵和支持。其次， CRM 的實(shí)施隊(duì)伍應(yīng)該是一個組織精良的團(tuán)隊(duì)。這個團(tuán)隊(duì)的成員不僅 要對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程充分了解， 對技術(shù)解決方案充分了解， 而且要善于將技術(shù)與 需要改善的特定問題聯(lián)系起來， 根據(jù)問題來選擇合適的技術(shù)， 而不是一味地調(diào)整 流程來適應(yīng)技術(shù)的要求。 另一方面， 小組成員還要擅長于溝通， 以使項(xiàng)目小組能 掌握更多的事實(shí)， 這樣才能保證開發(fā)的 CRM 系統(tǒng)能最大程度上適應(yīng)本企業(yè)的需 要，使用戶更快地適應(yīng)和接受未來的新業(yè)務(wù)流

56、程。第三， CRM 是一個全員項(xiàng)目。 CRM 事實(shí)上并不是哪個項(xiàng)目小組的事，而 是全員的工作。 企業(yè)全體員工都能認(rèn)識到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的價值， 并且身體力 行，全力配合，才能使 CRM 項(xiàng)目成功推進(jìn)。 如果其中某些個人或群體消極對待，CRM 項(xiàng)目的價值將無法得到充分體現(xiàn)。例如，如果客戶經(jīng)理覺得客戶資料并不 重要，不愿詳細(xì)錄入也不愿及時更新， 那么客服中心就無法取得正確的資料進(jìn)行 聯(lián)絡(luò)和分析； 又如果產(chǎn)品研發(fā)人員認(rèn)為客服中心統(tǒng)計(jì)的客戶意見不值一提， 新產(chǎn) 品中就無法融入真正的客戶需要。在這三個前提之下， CRM 項(xiàng)目實(shí)施的基本步驟如下 11 ：1、確立業(yè)務(wù)計(jì)劃企業(yè)要清楚地認(rèn)識到自身對于 CRM 系統(tǒng)的需求，以及 CRM 系統(tǒng)將如何影 響自己的商業(yè)活動。 在準(zhǔn)確把握和描述企業(yè)應(yīng)用需求的基礎(chǔ)上， 企業(yè)應(yīng)制定一份 最高級別的業(yè)務(wù)計(jì)劃，力爭實(shí)現(xiàn)合理的技術(shù)解決方案與企業(yè)資源的有機(jī)結(jié)合。2 、建立 CRM 團(tuán)隊(duì)企業(yè)在 CRM 項(xiàng)目成立之后， 應(yīng)當(dāng)及時組建一支團(tuán)隊(duì)。 團(tuán)隊(duì)可以從每個擬使 用 CRM 系統(tǒng)的部門中抽選出得力代表組建。 為保證團(tuán)隊(duì)的工作能力， 應(yīng)當(dāng)進(jìn)行 計(jì)