聯(lián)想“變臉”LENOVO揭示企業(yè)品牌管理之道

1、品牌更替是一件涉及企業(yè)“臉面”的大事，在做出決定后，最重要的是企業(yè)的操作和執(zhí)行能力本報記者薛建新“五一”一過，戴爾計算機(jī)（中國）傳出消息，其美國總部計劃將公司正式名稱由戴爾 計算機(jī)公司更改為戴爾公司，并已向美國證券交易委員會提交了申請。而此前一個多星期，聯(lián)想集團(tuán)召開網(wǎng)上發(fā)布會，宣布啟用新標(biāo)識，已使用了19年的英文標(biāo)識“ LEGEND將被新的“ LENOVO所代替，而原來標(biāo)識中好似五寸磁盤的圖案，也不 再在新品牌標(biāo)識中出現(xiàn)。今后，聯(lián)想在海外的品牌標(biāo)識就是“LENOVO，而在國內(nèi)則采用“LENOVO想”，其中的“ le ”取自原先的“ Lege nd”，承繼“傳奇”之意；“ n ovo”則 代表創(chuàng)

2、新，合起來意味著“創(chuàng)新的聯(lián)想”。除戴爾、聯(lián)想外，最近，國產(chǎn)手機(jī)廠商中位列前茅的廈新電子也準(zhǔn)備更改品牌名稱。而再往前追溯，有的人還會回想起當(dāng)初明基傾力打造全新感性品牌Benq的故事。那么，為什么眾多企業(yè)在經(jīng)營甚佳之時，紛紛忙著“變臉”呢？目的品牌為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)在聯(lián)想的換標(biāo)發(fā)布會上，聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶說：“我們對于原有標(biāo)識充滿感情，之所以要進(jìn)行切換，最直接的原因就是聯(lián)想國際化的需要?！?Lege nd這個英文單詞，在海外 已被不同行業(yè)的眾多企業(yè)注冊過，聯(lián)想產(chǎn)品無法使用“ Lege nd'標(biāo)識進(jìn)行銷售及市場推廣。 如果要從眾多企業(yè)手中一一收購回來，從成本和可行性來考慮是不可能的。于是，聯(lián)想高

3、 層下決心更換標(biāo)識，清除國際化道路上的這個障礙。而戴爾公司人士對記者表示，戴爾更換名稱是為了配合其多元化戰(zhàn)略，原來的“戴爾 計算機(jī)”已不能完全涵蓋公司的業(yè)務(wù)范圍，更名“反映了戴爾公司已深入到企業(yè)級領(lǐng)域， 成為領(lǐng)先的服務(wù)器、存儲產(chǎn)品和其他技術(shù)產(chǎn)品的提供商”。同時，戴爾品牌認(rèn)知度的上升 使很多人認(rèn)為公司名字就是“戴爾”。而廈新的更名動議也與其產(chǎn)品戰(zhàn)略息息相關(guān)，一段時間以來，廈新投入巨資進(jìn)行品牌 形象塑造和廣告宣傳，但在手機(jī)營銷過程中，他們發(fā)現(xiàn)一些消費者覺得“廈新”品牌帶有 某種地方色彩，在一定程度上減弱了推廣的效果?！捌髽I(yè)通過更名來配合戰(zhàn)略應(yīng)該是一件自然的事?！苯苄艩I銷咨詢公司總裁翁向東對 財經(jīng)時

4、報說，“特別是國內(nèi)企業(yè)能有這種想法應(yīng)該是件好事，這意味著思路的轉(zhuǎn)換?！?他舉例說，韓國的LG由“GOLDSTAR改為“ LG'后，不但標(biāo)識簡短易記，而且 CI標(biāo)識也 變得像一張笑臉，顯得很親切，是一次成功的品牌切換。執(zhí)行：操作中見功夫品牌更替是一件涉及企業(yè)“臉面”的大事，一個小小的疏忽，就可能給企業(yè)帶來巨大 的損失，而且往往會暴露在眾目睽睽之下。所以做出決定之后，更重要的是企業(yè)的操作和 執(zhí)行能力。據(jù)內(nèi)部人士透露，此次戴爾的更名是有很完整步驟的。早在去年，戴爾公司已有意淡 化戴爾計算機(jī)這個名稱，而且計劃中的更名將是全球統(tǒng)一行動，屆時戴爾計算機(jī)中國有限公司也將同時更名。而據(jù)聯(lián)想品牌推廣部王

5、桂馨介紹，聯(lián)想換標(biāo)在浮出水面前也已運作了很久。2001年起,聯(lián)想就開始有意識地進(jìn)行品牌特性的梳理工作，去年5月正式成立專門項目小組來運作換 標(biāo)，項目小組分領(lǐng)導(dǎo)小組和日常小組兩部分。領(lǐng)導(dǎo)小組由公司的高層領(lǐng)導(dǎo)構(gòu)成，包括柳傳志和總裁室成員，而日常小組則融合了聯(lián)想員工和外部的咨詢、調(diào)研、公關(guān)公司等。聯(lián)想集團(tuán)品牌管理總監(jiān)朱光對財經(jīng)時報記者介紹了換標(biāo)前的幾個關(guān)鍵步驟：第一步，品牌特性梳理，聯(lián)想請了國際著名的品牌管理咨詢公司futurebrand，經(jīng)過大量調(diào)研、討論、分析后，得出品牌的定位、特性，在采用單一品牌還是多品牌方面確定 了單一品牌架構(gòu)；第二步，尋找英文命名，選出300多個名字在全球進(jìn)行檢索，包括文

6、化檢索和注冊檢 索等，結(jié)果經(jīng)過高層討論最后初步確定了 5個，再進(jìn)行全面檢索，發(fā)現(xiàn)其他幾個或多或少 有注冊的情形發(fā)生，最終確定了“ LENOVO ；第三步，設(shè)計LOGO導(dǎo)入VI體系，同品牌公司反復(fù)討論，反復(fù)許多稿之后，方案最 終成形；第四步，內(nèi)部準(zhǔn)備，發(fā)布新標(biāo)識的時間在半年多以前就已確定，包括推出新款產(chǎn)品、 以往產(chǎn)品的庫存處理、渠道體系標(biāo)識的切換、辦公環(huán)境的布置等等，甚至小到“員工 4月 份印新名片都要向后拖一拖”；第五步，“比物理切換更重要的是員工意識的轉(zhuǎn)換”，公司組織了多次培訓(xùn)，讓員工 了解新品牌的特性，并檢查自己的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)流程是否符合品牌特性，以提高全員品牌管 理意識。塑造品牌特性朱光全程參與了換標(biāo)的過程，對品牌管理有了更多的感悟。在和外腦的合作過程中,“最關(guān)鍵的還是企業(yè)本身，外腦可以給你提供先進(jìn)的工具和方法論，知識庫里的案例也很 有價值，還可以幫你進(jìn)行調(diào)研等操作，但還是企業(yè)最了解自身的特點，一定要深度參與， 不能依賴外腦。”他說：如何通過更名得出品牌特性？朱光認(rèn)為，“從四個角度考慮很有必要”：首先是“企 業(yè)自身戰(zhàn)略；接下來要做大量的調(diào)研，了解消費者的想法，“看他們對企業(yè)品牌現(xiàn)況的認(rèn) 識，還有對目標(biāo)產(chǎn)品類別的品牌期望”；第三，需