去哪兒網(wǎng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略分析.

1、一、公司概況 去哪兒網(wǎng)（Q）總部位于北京，于2005年5月,由莊辰超與戴福瑞(Fritz Demopoulos)、道格拉斯(Douglas Khoo)共同創(chuàng)立。作為中國第一個旅游搜索引擎，使中國旅行者首次能夠在線比較國內(nèi)航班和酒店的價格及服務(wù)。去哪兒網(wǎng)的公司使命即聰明地安排消費者的旅行，竭力為消費者提供最全面、性價比最高的產(chǎn)品、可靠的服務(wù)和便捷的技術(shù)工具。 二、商業(yè)模式 （一）顧客價值 “去哪兒”為旅游者提供國內(nèi)外機票、酒店、度假和簽證服務(wù)的深度搜索，幫助中國旅游者做出更好的旅行選擇。憑借其便捷、人性且先進的搜索技術(shù)，“去哪兒”對互聯(lián)

2、網(wǎng)上的機票、酒店、度假和簽證等信息進行整合，為用戶提供及時的旅游產(chǎn)品價格查詢和信息比較服務(wù)。 同時，幫助廣告主有效地針對這些高質(zhì)量的，具有很高消費潛力的旅游者，提供多元的，定位于品牌推廣以及促成銷售機會的各類廣告形式，令企業(yè)得以在市場中更精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾，并在競爭中贏取先機。 （二）企業(yè)資源和產(chǎn)品 1、 企業(yè)資源 去哪兒網(wǎng)實時搜索382 個網(wǎng)站、71360 個城市、730000 家酒店報價信息，10萬條國內(nèi)、國際航線，3960 個旅行社、460649 條旅游路線，163311 條團品

3、以及上萬個旅游景點。 2、產(chǎn)品 去哪兒網(wǎng)的產(chǎn)品是按照細分市場需求進行拓展和延伸的，隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，去哪網(wǎng)的業(yè)務(wù)線也在不斷豐富和完善： （1）機票查詢、比價和預(yù)定服務(wù)，涵蓋了國內(nèi)機票以及國際機票（2）酒店包含了酒店搜索、客棧民宿、國際酒店、公寓短租、精品酒店等（3）度假包含國內(nèi)游、出境游、簽證、門票、租車服務(wù)等（4）火車票查詢和購買（5）汽車票查詢和購買（6）車輛服務(wù)包括接送機、接送站、自駕以及海外用車服務(wù)（7）金融包含趣游寶、拿去花以及存款證明服務(wù)（三）盈利方式去哪兒是以機票搜索起家，后又融入了酒店，度假搜索。他的盈利模式應(yīng)該說也是在不斷發(fā)展中。早期是主要

4、以廣告，包括CPC（按實際點擊）和CPT（按廣告展示）。之前又發(fā)展了酒店直銷和團購以及近年來增加的一些新的旅游盈利新元素。1、廣告費 廣告是“去哪兒”網(wǎng)最主要的收入，分為兩種收費模式。 第一種是針對上游廠商及代理商，按消費者實際點擊收費(CPC)。消費者通過“去哪兒”網(wǎng)搜索相關(guān)產(chǎn)品信息時，通過點擊可以將消費者直接引導(dǎo)至相關(guān)提供商的網(wǎng)站，根據(jù)消費者的實際點擊情況，“去哪兒”網(wǎng)向上游廠商及代理商收取一定費用?！叭ツ膬骸本W(wǎng)每月超過4500萬的獨立訪問量，能為其帶來十分可觀的點擊付費廣告收入。 第二種則是針對廣告投放商，按廣告展示收費(CPT)，通過展示廣告收取一定費用。

5、   2、酒店預(yù)訂電話費 借著“酒店直通車”活動，去哪兒網(wǎng)羅全國特色酒店加盟。同時在該活動中，去哪兒也首次涉足在線預(yù)定的交易環(huán)節(jié)，并推出按電話費收費的新盈利模式。  酒店可以在去哪兒網(wǎng)站上建立主頁，并得到免費推廣。當(dāng)用戶搜索到加盟直通車的酒店頁面，可以通過去哪兒的電話與酒店溝通、并直接預(yù)定。此前去哪兒僅提供酒店信息的搜索，不涉及交易。在預(yù)定的收費上，與攜程收取傭金的模式不同，去哪兒收取用戶與加盟酒店通話所產(chǎn)生的電話費用，按每分鐘2元的標(biāo)準(zhǔn)收取。之前去哪兒的盈利模式主要是點擊收費，即向用戶提供酒店信息的搜索，當(dāng)用戶點擊某一家酒店的鏈接時

6、，該酒店向去哪兒支付一定費用。而在推出電話直接預(yù)定之后，去哪兒的收費就延伸到后端交易環(huán)節(jié)。三、大事記2015年6月去哪兒網(wǎng)季度GMV首次突破300億元人民幣，營收同比增速連續(xù)第四個季度達到或超過100%。去哪兒網(wǎng)與百度簽署了業(yè)務(wù)合作協(xié)議，百度將獨家提供去哪兒網(wǎng)在百度地圖電腦和手機版本中展示酒店信息和產(chǎn)品的權(quán)利。去哪兒網(wǎng)與銀湖投資集團共同宣布去哪兒網(wǎng)獲得由銀湖投資集團領(lǐng)投的5億美元（約合31億元人民幣）戰(zhàn)略投資。去哪兒宣布增發(fā)6,526,316股ADS(美國存托股份)，每股ADS代表3股B類普通股，價格為47.5美元。2015年3月去哪兒網(wǎng)CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人莊辰超獲評2015達沃斯“全球青年領(lǐng)袖

7、”。2014年第四季度，去哪兒網(wǎng)無線收入占比首次達到總營收的50%左右，無線預(yù)訂量占總機票量的46%、酒店間夜總數(shù)的70%。2015年1月去哪兒網(wǎng)與溫德姆、地中海俱樂部、悅榕莊、豪生、千禧等22家高端酒店集團達成同盟。2014年11月無線事業(yè)部升級為無線事業(yè)群，諶振宇任集團執(zhí)行副總裁&無線事業(yè)群CEO，將孵化車車（SI）等創(chuàng)新項目。 第三季度去哪兒網(wǎng)無線收入占總營收40.4%，領(lǐng)先全球同行；與此同時，無線業(yè)務(wù)連續(xù)五個季度以超過300%的增長速度繼續(xù)快速成長，繼續(xù)在行業(yè)保持無線第一的地位。2014年11月去哪兒網(wǎng)機票事業(yè)部正式升級為機票事業(yè)群，將孵化車票（SI）等創(chuàng)新項目。由楊

8、威擔(dān)任機票事業(yè)群CEO。 2014年三季度機票增速為行業(yè)6倍，國際航空公司搜索覆蓋量增七成；同時，通過大數(shù)據(jù)為多家中小航空公司帶來了航線營銷方面的成功。2014年10月特殊項目部正式升級為智能住宿事業(yè)部，擁有獨立品牌：去呼呼®。張澤任該事業(yè)部CEO。2014年10月去哪兒網(wǎng)門票事業(yè)部正式成立，由胡潔擔(dān)任去哪兒網(wǎng)門票事業(yè)部CEO。2014年5月去哪兒網(wǎng)度假部門率先完成公司考核，正式升級為事業(yè)部，由高興出任度假事業(yè)部總經(jīng)理。度假業(yè)務(wù)同比增長近5倍。2014年1月去哪兒網(wǎng)正式成立目的地事業(yè)部，張強擔(dān)任出任總經(jīng)理，同年改任CEO。從零開始，該事業(yè)部正在以每月新簽2萬家酒店的速度，推

9、進直簽酒店的擴張。目前，去哪兒網(wǎng)在數(shù)百個城市的酒店團購超過了美團。2013年11月去哪兒網(wǎng)于2013年11月1日在美國納斯達克上市。 當(dāng)天市值高達37億美元；創(chuàng)下了當(dāng)年中國公司IPO首日漲幅的最高記錄，成功地打開了中國公司赴美IPO的窗口。 與此同時，去哪兒的商業(yè)模式被投資人廣為接受，并有美國公司效仿，作為中國公司在國際市場上輸出創(chuàng)新模式，尚屬首次。2013年10月去哪兒網(wǎng)榮獲由中國電子商務(wù)協(xié)會授牌的“中國互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)首批誠信示范企業(yè)”。2013年4月去哪兒網(wǎng)榮獲iResearch Awards金瑞獎“2012-2013年度中國移動互聯(lián)網(wǎng)旅行應(yīng)用最佳創(chuàng)新力獎”。2013年

10、1月去哪兒網(wǎng)完成事業(yè)部制的改革，建立機票、酒店、無線三大事業(yè)部，新業(yè)務(wù)部，及特殊項目部，啟動內(nèi)部創(chuàng)業(yè)體系激勵計劃。2012年12月去哪兒網(wǎng)榮獲2012年度中國旅游集團10強。2012年3月去哪兒網(wǎng)榮獲艾瑞咨詢集團頒發(fā)的“2011年年度互聯(lián)網(wǎng)成長力產(chǎn)品服務(wù)獎”。2012年10月根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的2012年中國網(wǎng)民在線旅行預(yù)訂行為調(diào)查報告，去哪兒旅行是手機旅行信息查詢用戶安裝最多且使用最多的移動客戶端。2011年12月去哪兒網(wǎng)榮獲2011年度中國旅游集團20強。2011年12月去哪兒網(wǎng)無線客戶端在蘋果中國App Store公布的“2011年最佳產(chǎn)品”(App Store

11、Rewind 2011)中榮膺中國原創(chuàng)旅行類應(yīng)用軟件的冠軍。2011年11月美國知名研究機構(gòu)Experian Hitwise發(fā)布的中國月度訪問率數(shù)據(jù)顯示，去哪兒網(wǎng)以占旅游類網(wǎng)站42%的訪問率繼續(xù)保持中國旅游網(wǎng)站第一的排名。2011年6月中國領(lǐng)先的旅游搜索引擎去哪兒網(wǎng)（Q）與領(lǐng)先的中文搜索服務(wù)提供商百度（NASDAQ: BIDU）共同宣布，雙方達成一項深度戰(zhàn)略合作協(xié)議，去哪兒網(wǎng)獲得百度戰(zhàn)略投資3.06億美元，百度將成為去哪兒網(wǎng)第一大機構(gòu)股東。2011年5月去哪兒網(wǎng)與中國旅游研究院建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，雙方將在行業(yè)發(fā)展趨勢研究等方面深度合作。2010年8月去哪兒網(wǎng)成功打造了全球最大的中文酒店點評系

12、統(tǒng)，用戶酒店點評量突破100萬條。去哪兒網(wǎng)由單純的旅游搜索引擎轉(zhuǎn)變成在線旅游媒體。2010年7月去哪兒網(wǎng)榮獲AlwaysOn2010年度全球250強，是唯一獲此殊榮的在線旅行網(wǎng)站。2010年4月Google DoubleClick AdPlanner 發(fā)布網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在全球最受歡迎旅行網(wǎng)站中，去哪兒網(wǎng)是前十名的兩家中文旅行網(wǎng)站之一。而其他九家網(wǎng)站均為上市企業(yè)。2009年11月11月12日，去哪兒網(wǎng)在北京宣布完成第三輪1,500萬美元的融資。該輪融資由GGV Capital領(lǐng)投，之前所有投資人包括 Mayfield Fund、GSR Ventures和Tenaya Capital共同參與。20

13、09年10月艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在中國旅游網(wǎng)站機票業(yè)務(wù)的季度總訪問次數(shù)統(tǒng)計中，去哪兒網(wǎng)以33.7%的市場份額排名第一。2009年1月美國知名的互聯(lián)網(wǎng)研究公司ComScore發(fā)布的亞太地區(qū)旅游媒體分析報告顯示，截至2009年1月，去哪兒網(wǎng)以其廣泛的用戶數(shù)量和質(zhì)量，被列為中國第一大旅游媒體，在亞太地區(qū)排第三。2007年9月風(fēng)險投資商Mayfield和GSR Ventures、以及Tenaya Capital完成對去哪兒網(wǎng)的第二輪投資。2006年7月著名的硅谷風(fēng)險投資商Mayfield和GSR Ventures完成對去哪兒網(wǎng)的第一輪投資。2005年2月道格拉斯、戴福瑞和莊辰超共同創(chuàng)立去哪兒網(wǎng)。去

14、哪兒網(wǎng)作為中國第一個旅游搜索引擎，使中國旅行者第一次可以在線比較國內(nèi)航班和酒店的價格和服務(wù)。四、去哪前期SWOT分析1優(yōu)勢（Strength） 結(jié)構(gòu)清晰，分類合理：先將搜索分為三大類，即機票、酒店、度假三個類別；再分別將機票分為國內(nèi)機票和國際及港澳臺機票，將酒店按商圈、景點、品牌等進行多層次分類； 簡單明了，便于操作：用戶可以通過去哪兒搜索引擎直接輸入相關(guān)信息進行查詢，也可以點擊搜索框末端的選項卡直接選擇所需內(nèi)容，還可以添加相關(guān)的排序來縮小瀏覽范圍，節(jié)省挑選時間，提高決策效率； 豐富的搜索數(shù)據(jù)：目前“去哪兒”可以搜索超過600家機票和酒店供應(yīng)商網(wǎng)站，向消費者提供包

15、括實時價格和產(chǎn)品信息在內(nèi)的搜索結(jié)果，實時搜索4,000條國內(nèi)、國際航線，60,000家酒店，20,000條度假線路； 支持手機搜索： 作為專門針對手機平臺的手機版Qunar，整合Qunar旗下所有優(yōu)勢產(chǎn)品，向手機用戶實時、全面、準(zhǔn)確地提供特價機票、酒店、火車等比價搜索，用戶可以輕松搜索到自己所需報價和預(yù)訂信息，最新推出了“我的行程”頻道。讓用戶通過手機盡享Web版同樣品質(zhì)服務(wù)，體會不一樣的移動感受。加之手機版Qunar是免費服務(wù)，不收取任何信息費，因而很好推廣。 2.劣勢（Weakness） 運營時間短，搜索用戶量較?。骸叭ツ膬骸背闪⒂?005年2月，從

16、成立到現(xiàn)在時間尚短，運營經(jīng)驗不夠豐富，客戶群積累仍有待提高； 產(chǎn)品線單一，欠缺搜索的廣度：“去哪兒”產(chǎn)品線相對單一，主要還是訂房、訂票業(yè)務(wù)，度假類產(chǎn)品也是剛推出的，欠成熟； 搜索內(nèi)容問題：盈利模式單一：分為企業(yè)按點擊支付廣告費用和品牌廣告費用，不利于與供應(yīng)鏈上游客戶進行更深層次的合作，進而影響了提供給消費者的信息的準(zhǔn)確度和廣度； 3.機會（Opportunity） 與騰訊旗下SOSO的合作：騰訊旗下SOSO近期宣布與國內(nèi)垂直旅游搜索領(lǐng)導(dǎo)品牌“去哪兒”(Q)達成戰(zhàn)略合作，對去哪兒來說，借助騰訊的平臺，能夠提高品牌知名度，帶來更多用戶和流量； 與移

17、動互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合：09年是我國的3G元年，移動互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)將是未來互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)發(fā)展的大趨勢，作為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中的主要細分領(lǐng)域，網(wǎng)上旅游行業(yè)可以把握好機會快速滲透移動商務(wù)領(lǐng)域； 出境游需求上升有利于擴大搜索廣度：隨著人民幣的升值以及國外金融危機導(dǎo)致的出境游價格的走低，出境游市場增長潛力較大，是運營商發(fā)展度假產(chǎn)品的好機會，也是度假類搜索發(fā)展的契機； 用戶規(guī)模不斷擴大有利于旅游搜索引擎的進一步優(yōu)化：根據(jù)09年iUserSurvey在103家網(wǎng)站上聯(lián)機調(diào)研結(jié)果，用戶了解旅游產(chǎn)品信息時使用旅游搜索引擎的人數(shù)越來越多，這也為“去哪兒”進一步優(yōu)化其搜索引擎提供了強大的動力 去哪兒網(wǎng)

18、2011年獲得百度3.06億美元的戰(zhàn)略投資，百度成為去哪兒網(wǎng)第一大機構(gòu)股東。獲得投資后，去哪兒網(wǎng)仍將保持獨立運營，并維持原有的戰(zhàn)略方向，繼續(xù)加大開拓中國在線旅游市場的目標(biāo)，加大對酒店、酒店團購及重塑酒店在線營銷格局的投入。除了現(xiàn)金投資外，雙方深度戰(zhàn)略合作還包括各項有價值的商務(wù)框架。 4.威脅（Threats） 眾多競爭者通過并購整合優(yōu)勢資源和內(nèi)容：09年中國網(wǎng)上旅游市場發(fā)生了多起并購案例：芒果收購易休、易網(wǎng)通收購游易、藝龍亦對幾家酒店代理網(wǎng)站展開并購、攜程增持臺灣旅游網(wǎng)站ezTravel股份至合并財報程度、國際旅游巨頭expedia收購酷訊，通過并購這些競爭者都進一步整合了優(yōu)勢的資源和內(nèi)容； 機會上游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)直銷力度加強，沖擊在線代理商市場份額：繼南航、國航大力開展電子商務(wù)以來，三大航空公司之一的東航亦不甘示弱，掌門人劉紹勇甚至拋出“不再為攜程打工”的言論，此外，一直將網(wǎng)絡(luò)銷售作為重要渠道的7天酒店的上市