如何實施有效的市場調(diào)研（中

1、如何實施有效的市場調(diào)研（中)2000-12-19 作者：葉茂中   五、圓桌邊的真心話        傳統(tǒng)意義上的焦點座談場所，從外觀上看跟普通會議室大致差不多。不同的是在一面墻上會安裝單向鏡，在某個隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花板可能會用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個觀察室，觀察室內(nèi)可能會有各種控制儀器。    焦點小組座談作為定性調(diào)研中最常用的方法，在發(fā)達(dá)國家十分流行。因為其有如下優(yōu)勢：  

2、  比一對一的面談更容易發(fā)現(xiàn)新概念、新創(chuàng)意。因為被訪者的發(fā)言能互相激勵、互相啟發(fā)。    提供了較好的觀察被訪者言行的機(jī)會，如通過單向鏡或監(jiān)視器，從而使不同的觀察者都能發(fā)現(xiàn)自己要的信息。    快速，節(jié)省大量時間。    這些優(yōu)點使得焦點小組座談在我國的調(diào)研實踐中也越來越多地被應(yīng)用。焦點小組座談也是技術(shù)性較高的調(diào)研方法，要選合適的人，創(chuàng)造平等、輕松的環(huán)境，人人都講真心話，真不是件容易事，是需要很多條件的。下面是焦點小組座談的一般性步驟： 

3、0;      1、明確座談目的    2、甄別參與者    3、確定主持人    4、準(zhǔn)備調(diào)研提綱    5、現(xiàn)場布置    6、實施座談    7、分析資料和數(shù)據(jù)    8、總結(jié)和撰寫調(diào)研報告     &#

4、160;  焦點小組座談的目的決定了我們所需要的信息，從而也決定了我們需要的被訪者和主持人。為了達(dá)到調(diào)研目的，還可能應(yīng)用一些特殊的調(diào)研技術(shù)，如測試態(tài)度的量表技術(shù)，以及一些特殊的儀器，如廣告效果測試時常常需要瞬間顯露器和投影儀，這些都需要提早落實，準(zhǔn)備到位。    夠的符合條件的候選人。對參與者的分組，一般以某個參數(shù)是否同質(zhì)為準(zhǔn)，同質(zhì)同組。如我們曾調(diào)研駕駛員對交通臺的節(jié)目評價，候選人的條件是“最近6個月一直正常開車，并每天收聽交通臺30分鐘以上”。分組按公車、私家車、出租車各一組分。同質(zhì)分組的目的在于減少參與者之間的抵觸，提升認(rèn)同感，這

5、樣有利于互相激發(fā)。當(dāng)然，條件允許，還可以進(jìn)一步同質(zhì)化，如出租車男駕駛員一組、女駕駛員一組。關(guān)于同質(zhì)分組我們不必要求過高，實際上性別、年齡、職業(yè)、收入、表達(dá)能力等，很多時候根本無法判斷哪個參數(shù)最重要，完全靠研究人員根據(jù)自己調(diào)研的目的來決定。    參與者應(yīng)該盡量“普通”些，如果沒有十分必要，應(yīng)該把有“專家”行為傾向的人排除在外，包括一些特殊職業(yè)(如律師、記者、講師)的消費(fèi)者，因為他們很容易憑借自己的“ 健談”過多占用發(fā)言時間，并且影響其他參與者，同時增加了主持人的控制難度。    曾經(jīng)參加過焦點小組座談的人，也不是合

6、適的參與者。    參與者中應(yīng)該避免有親友、同事關(guān)系，因為這種關(guān)系會影響發(fā)言和討論。萬一發(fā)生這種現(xiàn)象，應(yīng)該請一人退出。    每個小組參與者的數(shù)量，一直以來認(rèn)為812人是合適的，但我們經(jīng)常有45人的焦點小組座談實施，這主要應(yīng)該看討論的內(nèi)容是什么。如我們?yōu)闁|方客家用電腦軟件實施焦點小組座談時，為了讓消費(fèi)者能充分熟悉軟件功能、并盡量深入發(fā)表意見，每組只有4個參與者，而座談持續(xù)3小時以上。    找到足夠的合適的參與者并不是件容易的事，經(jīng)常會發(fā)生參與者不夠用的問題。為此，我們要了解

7、參與者參加座談的目的和心理。我們的研究表明，參加焦點小組座談的動因，按重要性排序是：報酬、對調(diào)研內(nèi)容的興趣、有沒有時間、對調(diào)研課題比較了解、好奇心理、有發(fā)表觀點的機(jī)會。所以，    報酬越高越能吸引人參與    越枯燥的調(diào)研項目報酬越要高    座談會要盡量安排在周末舉行    向目標(biāo)人選描述座談會的有趣、有意義    強(qiáng)調(diào)目標(biāo)人選的參與對研究十分重要    

8、;等方法，都能有效地吸引人們參與焦點小組座談。    主持人在焦點小組座談中的作用是十分關(guān)鍵的，合格主持人首先應(yīng)該是訓(xùn)練有素的調(diào)研專家，他對調(diào)研背景、調(diào)研目的、調(diào)研程序、分組情況都應(yīng)該了如指掌。如果要主持一個診斷性小組座談，主持人還要有良好的心理學(xué)和社會心理學(xué)的造詣。    為了有效完成其職責(zé)，我們不得不對主持人提出很高的素質(zhì)要求，其中最重要的素質(zhì)要求有：    1、親切友善以便能迅速與參與者建立良好的溝通關(guān)系。    2、認(rèn)真投入首先

9、主持人自己要認(rèn)真投入地進(jìn)入角色，還要使參與者感覺到自己的認(rèn)真投入，激勵整個小組積極討論。    3、靈活應(yīng)變很多時候，為了保證討論能自然流暢，會需要主持人適時改變討論提綱，主題的變化、問題順序的變化、新概念的發(fā)現(xiàn)和提煉都是必然的。    4、敏感不同的主題會要求參與者以不同的狀態(tài)發(fā)言，有的主題可能更理性，有的又可能更感性，其程度的把握要靠主持人的敏感和引導(dǎo)。    調(diào)研提綱是焦點小組座談的問題綱要，它應(yīng)該給出小組要討論的所有主題，還要把主題的順序作合理的安排。以我們?yōu)镸P(韓

10、國人投資的比薩店)做的座談會提綱為例：    座談會提綱    1、預(yù)熱話題和發(fā)言規(guī)則(10分鐘)    2、小組成員互相介紹(3-5分鐘)      一般從主持人開始，順時針進(jìn)行    3、上飯館吃飯的態(tài)度和情感測試、消費(fèi)行為(15分鐘)    (具體問題略，下同)    4、對快餐的態(tài)度和情感測

11、試、消費(fèi)行為(15分鐘)    5、對西餐的態(tài)度和情感測試、消費(fèi)行為(20分鐘)    針對沒有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：    6、測試對比薩店的態(tài)度和認(rèn)知(20分鐘)    7、對比薩店服務(wù)的期望(10分鐘)    8、對比薩店內(nèi)部裝飾的期望(10分鐘)    針對有比薩店用餐經(jīng)歷的小組：    6、了解在比薩店的消費(fèi)

12、行為細(xì)節(jié)和對用餐經(jīng)歷的評價(30分鐘)    7、對比薩店用餐服務(wù)的評價(10分鐘)    8、消費(fèi)者對比薩店內(nèi)裝飾的認(rèn)知和評價(10分鐘)    9、概念1測試(出示概念板，10分鐘)    10、概念2測試(出示概念板，10分鐘)    11、謝謝參與，結(jié)束座談，并說明如何領(lǐng)取報酬。在美國，正式的焦點小組座談一般在專門的場所舉行，叫“焦點座談場所”。這些場所并非一定是調(diào)研公司擁有，可能是某家科

13、學(xué)儀器公司開設(shè)，并出租營業(yè)。所以，焦點小組座談不僅配備大量的儀器設(shè)備，而且配備1-2名工作人員，主要是操作儀器設(shè)施，協(xié)助座談的實施。    在我國，這類焦點座談場所還屈指可數(shù)，主要集中在京、滬、穗幾個重鎮(zhèn)，幾乎都是調(diào)研公司自己設(shè)置，內(nèi)部設(shè)備也不是很全。因此，對大多數(shù)企業(yè)來說，焦點小組座談的實施要么出大價錢租用facility，要么讓調(diào)研更“簡易”一些。    傳統(tǒng)意義上的焦點座談場所，從外觀上看跟普通會議室大致差不多。不同的是在一面墻上會安裝單向鏡，在某個隱蔽的地方安裝了麥克風(fēng)和攝像頭，為了保證錄音效果，墻壁和天花

14、板可能會用一些特殊材料。單向鏡的那一邊是個觀察室，觀察室內(nèi)可能會有各種控制儀器。    對于研究人員而言，如果想有效地實施一次焦點小組座談，單靠這些硬設(shè)備顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。不同的調(diào)研項目會需要不同的現(xiàn)場布置，比如廣告效果座談就需要投影儀和屏幕；概念測試需要制作概念板；口味測試則需要更多的準(zhǔn)備，蘇打水、餅干、筆、紙都要提早到位。    另外，我們在每次座談前，都把參與者的名字寫在桌牌上，預(yù)先放置妥當(dāng)。這樣做很有好處，首先可以使參與者能夠按我們設(shè)定的次序就座，大大方便了記錄和數(shù)據(jù)分析處理；其次，主持人在座談過程中能夠直

15、接稱呼參與者，極大地促進(jìn)了溝通關(guān)系的建立，也方便了主持人的工作。    座談開始實施，實際上就看主持人的表現(xiàn)了。主持人在焦點小組座談中的工作職責(zé)包括：與參與者建立友好的關(guān)系；說明座談會的溝通規(guī)則；告知調(diào)研的目的并根據(jù)討論的發(fā)展靈活變通；探尋參與者的意見，激勵他們圍繞主題熱烈討論；總結(jié)參與者的意見，評判對各種參數(shù)的認(rèn)同程度和分歧。    建立關(guān)系主要通過預(yù)熱話題和自我介紹來完成。主持人在座談開始時就應(yīng)該親切熱情地感謝大家的參與，并向大家解釋焦點小組座談是怎么一回事，使參與者盡量輕松。然后，真實坦誠地介紹自己，并請參與

16、者都自我介紹一下。    溝通規(guī)則一般應(yīng)該包括，告訴參與者：不存在不正確的意見，你怎么認(rèn)為就怎么說，只要你說出真心話。你的意見代表著其他很多像你一樣的消費(fèi)者的意見，所以很重要。 應(yīng)該認(rèn)真聽取別人意見，不允許嘲笑貶低。不要互相議論，應(yīng)該依次大聲說出。不要關(guān)心主持人的觀點，主持人對這個調(diào)研課題跟大家一樣，主持人不是專家。如果你對某個話題不了解，或沒有見解，不必?fù)?dān)心，也不必勉強(qiáng)地臨時編撰。為了能在預(yù)定時間內(nèi)完成所有問題，請原諒主持人可能會打斷你的發(fā)言。等等。    這些規(guī)則當(dāng)然主要靠主持人去把握。還有其他很多變通和技巧，

17、在這里不能一一例舉。所以，從這個角度考慮，沒有經(jīng)驗的主持人確實很難勝任這個角色。    座談會的數(shù)據(jù)和資料分析要求主持人和分析員共同參與，他們必須重新觀看錄像，不僅要聽取參與者的發(fā)言內(nèi)容，而且要觀察發(fā)言者的面部表情和身體語言。我們在產(chǎn)品的概念測試時特別注意這一點，因為參與者往往不愿意對我們設(shè)計的“概念”提出激烈的反對意見，我們對MP(韓國人投資的比薩店)的兩個概念測試都聽到了差不多的贊同意見，只有當(dāng)我們觀察到參與者不屑一顧的嘲諷表情時，才會認(rèn)識到概念并不受歡迎。    現(xiàn)在一般的做法是，先讓主持人在所有焦點小組座談

18、結(jié)束后，盡快遞交一份即時分析報告，以便及時與營銷專家取得溝通，在深刻印象淡化以前產(chǎn)生更多的碰撞，挖掘出更多的創(chuàng)意。    我們的做法有些不同，一般要求主持人、參與座談的工作人員、觀察者(營銷專家、調(diào)研人員)每人都遞交一份分析報告，然后集中到調(diào)研人員手中。由調(diào)研人員召集項目組人員舉行頭腦風(fēng)暴會議，對每個人的獨到的見解再次進(jìn)行剖析和發(fā)散，最后由調(diào)研人員撰寫正式報告。    幾組焦點小組座談實施完了，參與者說的都是真心話嗎？是不是還有不明確的信息？要不要再組織一次補(bǔ)充的？是否需要用其他方法繼續(xù)深入調(diào)研？觀察、實驗或者問卷

19、訪問？       六、紙上談什么？        問卷排好版以后，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。    問卷能把采集信息的程式化問題進(jìn)一步簡潔明了化，它是市場調(diào)研中經(jīng)常要用到的方式。以往，問卷總是應(yīng)用于訪問調(diào)研，但現(xiàn)在實驗調(diào)研也經(jīng)常用到問卷。問卷的設(shè)計技術(shù)和問卷的訪問技術(shù)，一直是調(diào)研人員必須掌握的基本功。   

20、 問卷設(shè)計是調(diào)研中產(chǎn)生非抽樣誤差的主要原因，所以調(diào)研人員必須認(rèn)真對待。一份好的問卷永遠(yuǎn)要遵守科學(xué)的原理，需要設(shè)計人員的知識和經(jīng)驗積累，需要對被訪者的研究，需要對所需信息的明確概念以及絕不可省略的預(yù)訪問。問卷的整體構(gòu)成要研究人員作一系列的決定或者選擇，我們歸納為：初步考量；詢問內(nèi)容；詢問措詞；回答格式；詢問順序；問卷排版；預(yù)訪問并修正。下面分別簡要說明：要編輯一份實際的問卷，調(diào)研人員必須決定：用什么方法從誰那里獲取什么信息？    一個錯誤的詢問所獲取的信息是廉價的，同樣，不完整的詢問所收集的信息其價值也不高。收集不需要的信息徒增項目費(fèi)用，研究者

21、必須清楚解決手頭的問題需要什么信息。根據(jù)我們的經(jīng)驗，這時研究人員最好制作必要的交叉表，思考將要對數(shù)據(jù)作那些分析，這樣會幫助研究人員設(shè)計問卷時使信息收集更完整。    被訪者的特點對問卷設(shè)計的影響是很大的，對大學(xué)生的詢問不適合高中生回答。我們的經(jīng)驗表明，對問卷問題的理解與被訪者的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位都有千絲萬縷的關(guān)系。另外，理解力差的人常常會回答“不知道”或“沒意見”等，而這顯然是不利于調(diào)研的信息收集的。    總的說來，問卷所針對的被訪者越多元化，就越難編寫出好的問卷。    

22、如果是人員訪問，訪問員與被訪者面對面地交談，問卷可以比較長，詢問也可以復(fù)雜些，詢問形式也可以多種多樣。如果是電話訪問問卷只能短一些，簡單一點。如果是郵寄問卷，包括在報刊雜志上登載的問卷，不僅要簡單容易，而且還要有詳細(xì)的答題說明，因為此時被訪者失去了訪問員的幫助?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)可以實施電腦輔助訪問，這種方法有很多優(yōu)勢，比如可以方便實現(xiàn)詢問的跳轉(zhuǎn)，可以隨機(jī)排列本來應(yīng)該隨機(jī)排列的問題和選項，從而使問卷設(shè)計少了許多麻煩。    總之，訪問方法的不同要求對問卷設(shè)計有很大影響。研究人員要保證問卷的每個詢問都是有用的，同時也是有效的。為此，在擬定每個詢問時，研究人員必

23、須就這個詢問作出以下回答：這個詢問是否確實需要？這個詢問是否能達(dá)到收集信息的目的？被訪者能不能準(zhǔn)確回答這個詢問？被訪者愿不愿意如實回答這個詢問？    詢問所提供的信息如果對分析和解決營銷問題沒有幫助，應(yīng)該從問卷中刪除這個詢問。但是，有時調(diào)研者又不得不用一些手段掩蓋調(diào)研企圖，例如我們要了解消費(fèi)者對Ly香皂的品牌認(rèn)知和評價，當(dāng)然不應(yīng)該讓被訪者知道我們是為Ly作調(diào)研，否則他們可能會有意無意地給Ly很多好的評價，我們故意讓被訪者同時評價納愛斯、力士等競爭品牌，盡管收集的信息對解決營銷問題并無幫助，但我們達(dá)到了掩蓋真相的目的，保證了信息的準(zhǔn)確。 

24、60;  設(shè)計的詢問，被訪者能不能充分回答，所答信息是否足夠充分?！澳媚囊活愄觏毜?？”是個有毛病的詢問。有的被訪者會以“電動”或“機(jī)械” 作為分類回答，有的會以品牌分類回答，從而使所得信息不充分。因此，應(yīng)該分成兩個詢問：    1-1  你用的剃須刀是：    1.電動  2.機(jī)械  3.其它_    1-2  你用的剃須刀的品牌是_。   &#

25、160;要考慮詢問的信息，被訪者是否知道、是否記得住、是否表達(dá)得出來。如：    請問去年以來，你用過哪些品牌的洗發(fā)水？    被訪者自然容易被難住，應(yīng)該這樣問：    2-1  現(xiàn)在你用什么品牌的洗發(fā)水？    2-2  最近三個月你還用過什么品牌的洗發(fā)水？    問卷中難免有些詢問涉及隱私，如年齡、財產(chǎn)、收入、婚姻狀況等，這些信息作為重要的背景資料往往不

26、可缺少。根據(jù)我們的經(jīng)驗，以下作法會有幫助：    不過分具體詢問，而給出幾個檔次。如：    請問你的年齡屬于哪一類？    1)18歲以下  2)18-25歲  3)25-30歲  4)31-35歲  5)36-40歲  6)40歲以上    遞進(jìn)式構(gòu)造問句。如先問：    你的收入在家中排第幾位

27、？    這個問題相對來說更多的被訪者愿意回答。然后再問：    你的月收入屬于下面哪一類？    在回答了第一問后，被訪者往往有進(jìn)一步合作的心理趨勢。    假借被訪對象。如：    你的業(yè)余時間主要如何安排？    這個詢問很多被訪者會往“好”的方面說，不愿如實回答，尤其是愛好搓麻將、玩老虎機(jī)的人。不如問：    

28、你周圍的朋友業(yè)余時間主要干什么？    不僅保全了被訪者的面子，真實性也會更強(qiáng)一些。詢問應(yīng)該盡可能地簡單明確，最重要的是要確認(rèn)被訪者和調(diào)研人員對該詢問的理解是一致的。為此，問句的措詞要做到：    A.用淺顯易懂的詞語，盡量少用專業(yè)術(shù)語。如：    你認(rèn)為黃酒的分銷是否充分？    應(yīng)該用下句代替：    當(dāng)你想買黃酒時，是否能很方便地買到？    B.問句

29、中的關(guān)鍵詞應(yīng)該只有單一的意思，不要用程度副詞等不明確的詞語。    如：你是否經(jīng)常乘飛機(jī)？    被訪者無法判斷“經(jīng)常”是指每月一次還是每周一次。    C.避免引導(dǎo)性的、偏激的詞語。如：    你認(rèn)為銷售與市場雜志是最好的營銷雜志嗎？    這是有引導(dǎo)作用的詢問，是不合適的。再如：    買可口可樂，讓外國人賺更多的錢；買非?？蓸?，扶持民族產(chǎn)業(yè)，你的選擇是

30、什么？    這是一個很偏激的詢問。    由這些詢問獲取的數(shù)據(jù)都是不客觀的，在問卷設(shè)計時應(yīng)該加以避免。    D.有沒有隱含的假設(shè)    很多問句的回答要取決于問句本身之外的某些假設(shè)，這些假設(shè)是否包括在問句中，會影響到被訪者的回答。如：    為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無磷的，你是否同意？    當(dāng)然，大多數(shù)人都會同意這個觀點。但是，如果問句改

31、成：    為了減少環(huán)境污染，所有的洗衣粉都應(yīng)該是無磷的，盡管那樣會使洗衣粉零售價上升 20，你是否同意？    同意這個觀點的被訪者就少多了。實際上，前一問沒有說出隱含的假設(shè)，而后一問不過是把假設(shè)明示出來了。    實際上，在問句的措詞中還有很多原理和技巧，這里不一一論述。詢問問句分為結(jié)構(gòu)化問句和非結(jié)構(gòu)化問句。非結(jié)構(gòu)化問句也叫開放題，它對被訪者的回答沒有限制，可以自由回答問題。如在我們的客戶潔萊雅洗面奶香型測試中，我們可以問：    

32、這種香味使你聯(lián)想到什么？其優(yōu)點是能收集到許多預(yù)想不到的信息，比較適合探索性調(diào)研。其缺點是在記錄、理解、編碼等信息處理過程中，容易出現(xiàn)較大誤差。    結(jié)構(gòu)化問句則是給出一組選項，讓被訪者選擇。一般又可分為多項選擇題、是非題、量表題等多種形式。多項選擇題如：    下面這些潔面產(chǎn)品的品牌，你知道的有？    01  艾琳    02  倩雪    03

33、0; 小護(hù)士    04  潔萊雅        18  索膚特    19  東洋之花    20  脫普    21  其它(請注明)_    是非題如：    你會

34、繼續(xù)使用潔萊雅洗面奶嗎？    1.是    2.否    3.不知道    量表題如：    你對這種香型的滿意度是：                非常滿意    比較滿意  

35、  無所謂    比較不滿意    非常不滿意               1           2          3 &#

36、160;         4             5                   顯然，結(jié)構(gòu)化問句的回答是十分明確的，所以減少了訪問誤差，并對數(shù)據(jù)處理提供了方便。但是，選項的不窮

37、盡、選項的次序、缺少被訪者自己的認(rèn)識等問題又產(chǎn)生了另外的誤差。所以，根據(jù)不同的調(diào)研目的選擇問句格式、選擇回答格式也是頗費(fèi)心思的事。問卷問句的順序主要應(yīng)該考慮：    第一個問題要有趣而且簡單，如果一開始就把被訪者難住，他就可能拒訪。    要先一般，再細(xì)節(jié)。比如：    Q5、在選擇洗面奶時你一般要考慮什么？    Q6、洗面奶的香味對你選擇洗面奶的重要性如何？    還有就是前后邏輯問題。問卷的

38、排版宗旨就是要使問卷方便答題、記錄。尤其是讓被訪者自己填寫的問卷，更要充分考慮到各種可能。    最好能把問卷分成若干部分，并分別標(biāo)上編號，如：A甄別部分、B品牌認(rèn)知、C消費(fèi)行為、D媒體習(xí)慣、E背景材料等。    跳轉(zhuǎn)題當(dāng)然要借助箭頭或圖形標(biāo)出。    對訪問員的提示、對被訪者的提示都要用特殊字體醒目地印出來。    還有字體的大小、空間的多少、選項的排列等都要一一考慮周全。    問卷排版好以后

39、，先打印十份左右進(jìn)行預(yù)訪問。除非調(diào)研人員愿意找苦頭，愿意到時候跳腳或者跳樓，否則，問卷的預(yù)訪問是不可缺少的。    預(yù)訪問的目的是檢查所有的設(shè)計考慮是否合理、周全，所以不要有任務(wù)觀點，挑挑揀揀地詢問，應(yīng)該同正式訪問一樣進(jìn)行，并把預(yù)訪問過程中發(fā)現(xiàn)的所有疑問在對應(yīng)的問句旁邊記下。    預(yù)訪問要完成幾份問卷？這要看你在預(yù)訪問中有沒有發(fā)現(xiàn)問題。如果完成了十份后，沒有發(fā)現(xiàn)問題，并且也沒有疑問，那么就可以Pass。如果完成了幾份，發(fā)現(xiàn)問題很多，還是先修正好了，再來第二輪預(yù)訪問為妙。   

40、0;設(shè)計人員不要把預(yù)訪問的任務(wù)獨攬，應(yīng)該讓正式訪問中要參加的訪問員們悉數(shù)實踐。    預(yù)訪問的被訪者不能隨便從辦公樓的廁所中抓幾個人來。預(yù)訪問的對象必須是符合正式訪問設(shè)計要求的合格被訪對象。完成了預(yù)訪問，也許調(diào)研設(shè)計者會領(lǐng)悟很多問題，例如有個選項被多人提及，看來得加上去；某個開放題的空間留得太小，不夠記錄；某個詢問語句不通，讀起來拗口得很；某個詞語有歧義，得換個同義詞等等；于是，設(shè)計者不得不成為一個修正主義者，對問卷進(jìn)行必要修正。    也許，預(yù)訪問后，確實一切妥當(dāng)，那么調(diào)研人員就要緊鑼密鼓地開始下一輪的艱苦工作：

41、問卷印制、訪問員培訓(xùn)        七、有效調(diào)研的“穴道”    沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情，對某個回答的贊同態(tài)度，這些都會影響到被訪者。    在訪問調(diào)研中，訪問員作為信息的采集者，能直接影響調(diào)研的質(zhì)量，所以訪問員的培訓(xùn)和管理，也是有效調(diào)研實施的關(guān)鍵“穴道”。    在市場調(diào)研業(yè)發(fā)達(dá)的國家，對訪問員的要求比較高、比較嚴(yán)格，都要經(jīng)過一系列的考試，然后發(fā)給上

42、崗證書。我國雖然不可能一下達(dá)到那種管理水平，但有遠(yuǎn)見的調(diào)研公司都有自己常備的訪問員隊伍。像我們公司，不僅在北京有自己的訪問員隊伍，而且還與浙江正金調(diào)研公司合作，在浙江、上海也培訓(xùn)了自己的訪問員隊伍。這些訪問員，是經(jīng)過多次的培訓(xùn)和訪問實踐后挑選出來的，具備了訪問員的一般特質(zhì)：專業(yè)、真誠。對于他們而言，有了新的調(diào)研任務(wù)，可以直接參加項目說明會，馬上能夠進(jìn)入角色，然后根據(jù)調(diào)研設(shè)計人員的“項目執(zhí)行要求說明書”熟悉問卷，了解被訪者，并實施有效訪問。    由于市場調(diào)研往往在全國幾個城市同時展開，因此在大城市我們要啟用同行企業(yè)的訪問員，在中等城市或沒有專業(yè)調(diào)研公司的

43、城市，我們不得不臨時招聘訪問員，并給于4個以上課時的培訓(xùn)，其中2課時基礎(chǔ)培訓(xùn)，2課時項目培訓(xùn)。    能夠讓訪問員參加正式培訓(xùn)的調(diào)研公司，現(xiàn)在看來，依然是鳳毛麟角。根據(jù)我們在全國的調(diào)研經(jīng)歷，即使是同行培訓(xùn)過的訪問員，其水平也是差強(qiáng)人意。為了保證訪問員的合格，保證有效調(diào)研關(guān)鍵“穴道”的魯棒性，我們還是要經(jīng)常重新培訓(xùn)。    一般地，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)應(yīng)該完成以下任務(wù)：我們應(yīng)該盡量招募營銷專業(yè)的大學(xué)生作為訪問員，這樣能省卻這部分培訓(xùn)時間。如果訪問員沒有營銷基礎(chǔ)知識，培訓(xùn)時必須講一下營銷的核心內(nèi)容和市場調(diào)研的概念和常識。訪

44、問員很怕被拒絕，所以，“接近被訪者的技巧”是受歡迎的培訓(xùn)內(nèi)容，尤其是那些內(nèi)向型的訪問員。在掌握技巧以后，訪問員的專業(yè)感馬上體現(xiàn)出來，從而引起一系列正面反應(yīng)。這些技巧包括自我介紹時的神態(tài)，見面后的語言和行動，以及如何應(yīng)付拒訪等。如：    訪問員自我介紹時，應(yīng)該快樂、自信，如實表明訪問目的，出示身份證明。    如果被訪者以“沒有時間”拒訪，訪問員要主動提出更方便的時間，如傍晚6點，而不是問被訪者“什么時間合適”。    如果被訪者聲稱自己“不合適”或者“缺乏了解，說不出”，訪

45、問員應(yīng)該告訴被訪者：“我們不是訪問專家，調(diào)研的目的是讓每個人有闡明自己看法的機(jī)會，所以你的看法對我們很重要?！?#160;   重要的是，找出被訪者拒絕的原因，并有針對性地說服。    通常，在入戶訪問調(diào)研中，訓(xùn)練有素的訪問員，其入戶成功率可達(dá)90，而沒有技巧的訪問員則只有10，而后者所完成的訪問，無論如何也不可能促成有效的調(diào)研。沒有經(jīng)過培訓(xùn)的訪問員，在訪問實施過程中很難保持中立。訪問員的驚奇表情、對某個回答的贊同態(tài)度，這些都會影響到被訪者。    訪問員在訪問中，除了表示出禮節(jié)性興趣

46、外，不要作出任何其它反應(yīng)。即使對方提問，訪問員也不能說出自己的觀點。要向被訪者解釋，他們的觀點才是真正有用的。    還要避免向被訪者談及自己的背景資料。有的被訪者好奇心強(qiáng)，一會兒問家庭，一會兒問工作。但即使對小問題的回答，也會影響訪問的結(jié)果。實際上，訪問員應(yīng)該給出一個模糊的回答并鼓勵被訪者談他們自己和自己的見解。理想的訪問應(yīng)該在沒有第三者的環(huán)境下進(jìn)行，但訪問員總會接受各種干擾，所以要有控制環(huán)境的技巧。如果訪問時，有其他人插話，應(yīng)該有禮貌地說：“你的觀點很對，我希望待會兒請教你，但此時，我只對被訪者的觀點感興趣?！痹L問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離其他家庭成員的

47、情況下進(jìn)行。如果訪問時由于其他家庭成員的插話，訪問員得不到被訪者自己的回答，則應(yīng)該中止訪問。    不要以為，一次訪問有許多人的觀點是好事，恰恰相反，這樣的訪問是無效的。如果周圍有收音機(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪音，訪問員很難建議把聲音關(guān)小。這時，如果訪問員把說話聲逐漸降低，被訪者就注意到了噪聲并會主動關(guān)掉。    有的被訪者很難控制，他們不回答問題，一再聲稱自己“不知道”或沒有意見，或者不停地談與調(diào)研無關(guān)的事情。訪問員要通過培訓(xùn)中的Role Play實踐來掌握戰(zhàn)勝這類問題的技巧。按問卷順序問，按問卷問句的措詞問。如果第

48、一次讀問題，被訪者沒有理解，不要解釋，慢慢重復(fù)一遍。提問速度的掌握也很重要。    有的提問要道具配合，培訓(xùn)還要知道道具的使用。    對于開放題，一般要求充分追問，追問技巧又有太多的講究。下面是一例：    訪問員：“你覺得這種面包怎么樣？”    被訪者：“這種面包挺好的?！?#160;   這是模糊的回答，不知道具體什么好，所以訪問員要繼續(xù)問。    訪問員：“

49、怎么好？請具體說一下?！?#160;   被訪者：“味道好，顏色也好看?！?#160;   這樣的回答還不到位，訪問員要繼續(xù)追問。    訪問員：“你說的味道好是指.？”    被訪者：“甜度合適，也不粘牙，口感均勻?！?#160;       追問時，不能引導(dǎo)，也不要用新的詞匯追問，要使被訪者的回答盡可能具體。熟練的訪問員幫助被訪者充分表達(dá)他們自己的意見。追問技巧不僅給調(diào)研提供充分的信

50、息，而且使訪問更加有趣。應(yīng)該在訪問過程中完成記錄，如果來不及記錄，應(yīng)該放慢提問速度，并有意重復(fù)對方的話。有的訪問員以為自己能記住，靠記憶在訪問完成后才補(bǔ)填問卷，這是不允許的。    記錄用的筆要有統(tǒng)一規(guī)定，因為問卷要經(jīng)過很多程序，每個程序的筆是不同的，不要在記錄時用紅筆，那是編碼用的顏色。    記錄時，要寫被訪者的原話，不要用訪問員自己的語言等等。當(dāng)然，如果時間允許，訪問員的基礎(chǔ)培訓(xùn)內(nèi)容可以更多更詳細(xì)。基礎(chǔ)培訓(xùn)完了后，再進(jìn)行項目培訓(xùn)。項目培訓(xùn)是根據(jù)調(diào)研項目的不同而必須舉辦的項目說明會，這時往往會有更針對性的訪問要

51、求。培訓(xùn)完了，要鼓勵訪問員們互相提問，迅速熟悉問卷和項目要求，同時也務(wù)必強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研的保密原則，警告訪問員泄露商業(yè)機(jī)密的嚴(yán)重后果?？傊?，對訪問員的培訓(xùn)越細(xì)致，要求越高，調(diào)研的實施就會越順利，留下的遺憾越少，調(diào)研自然會有效。    八、調(diào)研的創(chuàng)造性        調(diào)研的創(chuàng)造性實際上是市場調(diào)研的諸多性質(zhì)中最有價值的特性，是調(diào)研人員營銷知識、調(diào)研技術(shù)、思維能力的綜合體現(xiàn)，當(dāng)然也是有效市場調(diào)研最有力的保障。因為有創(chuàng)意的調(diào)研總是來自于調(diào)研人員對市場的把握、對營銷的理解、對調(diào)研技法的精通

52、。我們一直認(rèn)為市場調(diào)研是一個動態(tài)的過程，雖然有科學(xué)的程式化的步驟，但任何環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)意的幫助。在市場調(diào)研的發(fā)展過程中，出現(xiàn)過大量的經(jīng)典案例，無一例外地是富有創(chuàng)造性的調(diào)研。    本世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場后，銷路不暢。廠家請調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因為不喜歡速溶咖啡的味道。    調(diào)研的新問題出現(xiàn)了：速溶咖啡的味道不像真正的咖啡味道嗎？    在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不

53、同。這說明，主婦們不選購速溶咖啡的原因不是味道問題而是心理因素導(dǎo)致。    為了找出這個心理因素，研究人員設(shè)計出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們評價清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當(dāng)時的美國婦女存在一個共識：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，

54、任何企圖逃避或減輕這種勞動的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會所認(rèn)定的完美形象。    謎底揭開以后，廠家首先對產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因為用新產(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強(qiáng)調(diào)簡便的特點，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡一樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。    有趣的是，在1970年，有人重復(fù)這一研究，發(fā)現(xiàn)同速溶咖啡相連的污名已經(jīng)消失，人們已經(jīng)普

55、遍接受了簡便物品的優(yōu)點，說明消費(fèi)動機(jī)和觀念隨著社會情勢的變化而變化。速溶咖啡調(diào)研案的成功，主要是因為研究人員創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)家庭主婦不愿意購買速溶咖啡的原因。這種深層次的原因，單靠信息收集和直接訪問是不能發(fā)現(xiàn)的，我們必須依靠創(chuàng)造性的思維能力。    1998年，我們?yōu)榇筮B珍奧核酸創(chuàng)作了一個成功的廣告運(yùn)動“三十八位諾貝爾獎獲得者和大連人”，也是一個調(diào)研需要創(chuàng)造性的好例子。在二手資料收集中，我們了解了核酸的歷史，而且知道了有人因為研究核酸而獲諾貝爾獎。問題的關(guān)鍵是，我們能創(chuàng)造性地把兩者結(jié)合起來，并作為一個廣告運(yùn)動的主題。有了這種假設(shè)的結(jié)合，就能指導(dǎo)研究人員深入發(fā)掘更多信息，然后才能發(fā)現(xiàn)這樣的獲獎?wù)哂?8位，才能實施消費(fèi)者研究，證明消費(fèi)者對廣告主題的良好反響。市場調(diào)研的創(chuàng)造性思維，不能僅僅在調(diào)研開始前的腦力風(fēng)暴會上綻現(xiàn)，而應(yīng)該貫穿于整個調(diào)研設(shè)計和實施過程中。有創(chuàng)意的調(diào)研人員，總是能十分敏感地抓住那些有價值的信息，不讓它們失之交臂，抓住它們，并深入挖掘它們。 &