社會營銷理論在《導游實務》課程中應用策略探究

1、社會營銷理論在導游實務課程中應用策略探究摘 要導游實務是旅游管理專業(yè)的一門核心專業(yè) 課程，其授課應以旅游業(yè)發(fā)展的需求為出發(fā)點，以培養(yǎng)崗位 群的職業(yè)素養(yǎng)為依據(jù)。目前國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了許多負 面效應，導游職業(yè)社會美譽度和游客滿意度也都很低，作為 以培養(yǎng)旅游職業(yè)素養(yǎng)為己任的導游實務課在課改中引入社 會營銷理論相當必要。該理論認為經(jīng)營活動不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。關鍵詞策略 社會營銷 運用 隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游的負面效用日漸凸顯,特別是處于整個旅游接待服務工作軸心的導游，是旅游服務質量高低最直觀的體現(xiàn)。導游素質的高低，體現(xiàn)了一個國家 或地區(qū)旅游業(yè)的整體旅游形

2、象。但是由于種種因素的限制目前我國導游隊伍魚目混珠，整體素質欠佳。如何改變這一現(xiàn)狀業(yè)已成為開設旅游管理專業(yè)院校亟待解決的一項任務，此工作是一個系統(tǒng)工程，需要多學科共同協(xié)調，但作為專業(yè)核心課程和旅游職業(yè)的重要引導性課程，導游實務理應走在改革前列。社會營銷理論的概念及觀點社會營銷理論的概念是1971年由杰拉爾德查特曼和 菲利普科特勒提出的，主要觀點是運用市場營銷的原理、方 法和技巧，有目的地促使目標群體自愿接受和改變社會行 為，繼而提高個人、集體或者社會的整體利益，促使人們注 意到營銷學在傳播重大的社會目標方面可能產(chǎn)生的作用，如 環(huán)境保護、計劃生育等等。這里面蘊含了一系列的新觀念。 如人類觀念(h

3、uman concept)、理智消費觀念(intelligent consumption concept)、生態(tài)準則觀念(ecological imperative concept)。二、導游實務的課程地位21世紀我國旅游業(yè)發(fā)展前景廣闊，但所面臨的國際、 國內(nèi)競爭更加激烈。旅游服務質量是旅游競爭力的重要因 素，導游服務是其中最重要的環(huán)節(jié)之一，直接關系到旅游業(yè) 的整體形象，關系到旅游可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。更有導游 身上肩負著傳播文明與文化的社會責任，因此培養(yǎng)有著良好 社會責任感和職業(yè)素養(yǎng)的導游是建制有旅游管理專業(yè)院校 的一項重要任務。導游實務是旅游管理專業(yè)一門具有較強理論性與實踐 性的課程，同時

4、也是導游職業(yè)導向性的課程，它是對導游素 質提高具有重要作用的一門專業(yè)課程。其內(nèi)容主要包含四大 塊:導游基礎知識、導游工作程序與服務標準、導游服務技能、 導游相關知識。目前導游實務課程授課無論方法還是內(nèi)容都 與實際嚴重脫節(jié)，無法滿足社會和崗位的需求，更談不上引 導或者改變社會的功能體現(xiàn)。因此導游實務授課改革勢在必 行。三、導游實務課中社會營銷理論的運用策略導游實務的課改應該拋開傳統(tǒng)的枯燥說教模式，從以 下幾個方面與社會營銷理論找到結合點，有針對性的開展。(-)社會營銷理論在導游基礎知識講授中的應用；導游實務老師在講授導游基礎知識一章，應該給學生灌輸以下幾個觀點:1 旅游業(yè)從誕生之日起即依賴于自然

5、和各種資源，走可持續(xù)性發(fā)展之路保護好各種資源是旅游業(yè)發(fā)展的正確選 擇。具體方法是擇取人類社會發(fā)展中人與自然和諧相處的正 面案例和部分文明隕落的反面教材來請學生分析，運用頭腦 風暴法總結出導致不同結果的原因所在；2.旅游可以傳播文化，可以愉悅人的心情，可以加強 文明的交流，所以導游不僅是一種職業(yè)，更是一種神圣的社 會責任。導游實務任課老師可以將玄奘、徐霞客、馬可波羅、 鄭和、阿倍仲麻呂等在歷史上為傳播文明做出過杰出貢獻的 偉大游客逐個剖析，從而期望學生能夠更直接的接受和承擔 這種社會責任；3 .導游工作從誕生之日起，就把追求優(yōu)質服務作為自 己生存的條件。托馬斯庫克1845年創(chuàng)辦第一家旅行社之日

6、起,就把“為一切旅游公眾服務”為畢生的信念與追求，一個 多世紀后這任然具有指導性的作用?？梢钥紤]將此名言懸掛 于旅行社模擬實訓室或者教室之內(nèi)，強化學生對優(yōu)質服務的 認知力度。（二）社會營銷理論在導游工作程序講授中的應用；1 培養(yǎng)學生的生態(tài)意識，在致歡迎詞中增加提醒大家 少用或者不用塑料袋的提示，在景區(qū)講解詞中穿插保護文化 和自然資源的提示，提倡在文物陳列室不高聲喧嘩，不使用 閃光燈等文明行為，在講解詞中增加環(huán)保知識內(nèi)容，做環(huán)保 宣傳衛(wèi)士 ；2 在提供入店服務環(huán)節(jié)增加提醒游客節(jié)約低值易耗品的使用，臥具并非需要每日必換，根據(jù)當日溫度決定是否開 空調等內(nèi)容，用語言引導游客自覺加入到節(jié)約減排行列；3

7、增加導游工作程序中個性化服務的針對性訓練，比 如設定為蜜月團隊更換溫馨色彩臥具，為演藝人員增加衣架 數(shù)量，為殘疾人安排房間在較低樓層避免不必要的尷尬等內(nèi) 容，讓個性化服務深入學生內(nèi)心，確保走向崗位后成為一種 習慣。；（三）社會營銷理論在導游服務技能講授中的應用；可以考慮借助于以下幾個針對性實訓項目來操作：1.安排學生扮演游客，設定旅游場景，換位思考體驗 游客遇到困難的心理感受，比如丟失物品、誤機、生病等， 從而促使他們在工作中能夠提供更主動周到的服務；2 .設定同學扮演不同性格游客，如憂郁型、穩(wěn)重型、 暴躁型、活潑型，讓同學們分析其性格特點，然后假定工作 中遇到此種客人，尋求與此類客人交往的最

8、佳方法，即有意 識的培養(yǎng)學生的個性化服務技能。社會營銷理論在導游服務相關知識中講授中的應用。導游服務相關知識涉及到購物、金融、保險、風俗、 醫(yī)療等等，由于牽涉面廣更容易融入社會營銷理論，下面以 其中常遇的問題為例做幾個教學場景設計：1 講授中藥材和中成藥游客攜帶量控制一節(jié)，有意識 的補充中國或者世界瀕危動植物名錄，請同學們分別找出其 中那些是可以入藥的品種，灌輸學生的資源保護意識，這種 意識將陪伴他們走進工作中，變成保護資源的主動行動；2 將東西方以及各民族的風土習慣羅列，請一組學生 分別扮演不同民族游客，另外一組扮演導游來接待他們，從 而熟知各民族的禁忌和喜好，學會尊重不同民族和種族的風 俗

9、習慣，為將來更好的帶游客打好基礎；3.整理每年旅游局公布的旅游收入數(shù)據(jù)，進行有效分 析，找出對各行各業(yè)的影響及所占整體收入的比重，讓學生 更直觀的了解旅游對經(jīng)濟的促進作用，特別是對貧困和落后 山區(qū)，從而提升學生對自己將從事事業(yè)認識的高度，這是一 種社會責任，我們的講解促銷在很大程度上也是一種有益于 社會的公益事業(yè)。社會營銷是運用市場營銷的原理、方法和技巧，有目 的地促使目標群體自愿接受和改變社會行為，從而提高個 人、集體或者社會的整體利益。導游實務課程改革之所以引 用此理論作為指針，主要考慮的就是在最大程度上解決未來 導游的職業(yè)素養(yǎng)提升問題，力求使導游對社會、對自然、對 游客更具責任感，更具備

10、可持續(xù)發(fā)展的意識。具體體現(xiàn)在以 下幾個方面:(-)為旅游管理專業(yè)課程改革與社會需求的 接軌創(chuàng)造了一種全新的模式，傳統(tǒng)的課改往往是局限于學生 和老師的主體性的凸顯上，而導游實務課改引進社會營銷理 論,將真正站在社會的需求角度來培養(yǎng)人才，真正將教育拉 回到它的終極任務之上，那就是為社會培養(yǎng)合格人才；（二） 讓高等院校課程改革更加豐富多彩也更加多元化；（三）旅 游從業(yè)人員職業(yè)素養(yǎng)的整體提高，社會營銷理論一旦深入學 生心底，帶到工作崗位之上，它所能夠帶來的社會效益是無 法估量的;（四）旅游從業(yè)人員的自我生態(tài)意識和生態(tài)觀念 以及主動傳播意識會加強；（五）旅游行業(yè)的旅游資源保護 意識將真正深入人心，社會營銷理論會促使學生認識到旅游 資源是自己賴以工作的環(huán)境，沒有了資源就意味著下崗，這 回促使他們重新審視自己的職業(yè)，自覺的加入到資源保護的 行列；（六）更有利于個性化服務在旅游行業(yè)的開展與實踐； （七）強化了游客的主體意識；（八）旅游從業(yè)人員的社會 責任感將有所加強。參考文獻 口李天元，旅游學概論m天津:南開大學出版社,20052董憲民，陜西導游m西安：陜西旅游出版社，20053趙西萍等，旅游市場營銷m北京