網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐第PPT課件

1、本章要點(diǎn) 許可Email營(yíng)銷的基本原理 Email營(yíng)銷的基本形式 開(kāi)展Email營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件 獲取內(nèi)部列表用戶資源的方法 郵件列表的內(nèi)容策略 內(nèi)部列表Email營(yíng)銷策略 部列表Email營(yíng)銷策略第1頁(yè)/共31頁(yè)5.1 許可Email營(yíng)銷的基本原理 Email營(yíng)銷的定義 Email營(yíng)銷與其他網(wǎng)絡(luò)方法的關(guān)系第2頁(yè)/共31頁(yè)Email營(yíng)銷的定義Email營(yíng)銷是在用戶事先許可的前提下，通過(guò)電子郵件的方式向目標(biāo)用戶傳遞有價(jià)值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。強(qiáng)調(diào)三個(gè)基本因素：基于用戶許可、通過(guò)電子郵件傳遞信息、信息對(duì)用戶是有價(jià)值的。第3頁(yè)/共31頁(yè)Email營(yíng)銷與其他網(wǎng)絡(luò)方法的關(guān)系 Email營(yíng)銷與企業(yè)網(wǎng)站 E

2、mail營(yíng)銷與搜索引擎營(yíng)銷 Email營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)廣告 Email營(yíng)銷與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法第4頁(yè)/共31頁(yè)5.2 Email營(yíng)銷的基本形式和一般過(guò)程 Email營(yíng)銷的基本形式 內(nèi)部列表和外部列表Email營(yíng)銷的比較 開(kāi)展Email營(yíng)銷的主要步驟 內(nèi)部列表和外部列表Email營(yíng)銷過(guò)程比較 開(kāi)展Email營(yíng)銷的三個(gè)基礎(chǔ)條件 常見(jiàn)的用戶許可方式比較第5頁(yè)/共31頁(yè)Email營(yíng)銷的基本形式 內(nèi)部列表Email營(yíng)銷：利用用戶自愿注冊(cè)的資料 外內(nèi)部列表Email營(yíng)銷：利用專業(yè)服務(wù)商的用戶資源第6頁(yè)/共31頁(yè)內(nèi)部列表和外部列表Email營(yíng)銷的比較第7頁(yè)/共31頁(yè)開(kāi)展Email營(yíng)銷的主要步驟 制訂Email營(yíng)銷計(jì)

3、劃； 決定是否利用外部列表，并選擇服務(wù)商； 針對(duì)內(nèi)部和外部郵件列表分別設(shè)計(jì)郵件內(nèi)容； 根據(jù)計(jì)劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息； 對(duì)Email營(yíng)銷活動(dòng)的效果進(jìn)行分析總結(jié)。第8頁(yè)/共31頁(yè)內(nèi)部列表和外部列表Email營(yíng)銷過(guò)程比較第9頁(yè)/共31頁(yè)開(kāi)展Email營(yíng)銷的三個(gè)基礎(chǔ)條件 郵件列表的技術(shù)基礎(chǔ) 用戶Email地址資源的獲取 郵件列表的內(nèi)容第10頁(yè)/共31頁(yè)常見(jiàn)的用戶許可方式比較第11頁(yè)/共31頁(yè)5.3 開(kāi)展Email營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件 獲取內(nèi)部列表用戶資源的基本方法 增加訂閱郵件列表成功率的建議 增加用戶郵件地址的有效性 增加用戶郵件地址有效性的具體方法 郵件列表內(nèi)容的六項(xiàng)基本原則 郵件列表內(nèi)容的一般要

4、素第12頁(yè)/共31頁(yè)獲取內(nèi)部列表用戶資源的基本方法 充分利用網(wǎng)站的推廣功能 合理挖掘現(xiàn)有用戶的資源 提供部分獎(jiǎng)勵(lì)措施 向朋友、同行推薦 其它網(wǎng)站或郵件列表的推薦 為郵件列表提供多訂閱渠道 爭(zhēng)取郵件列表服務(wù)商的推薦第13頁(yè)/共31頁(yè)增加訂閱郵件列表成功率的建議 盡量簡(jiǎn)化訂閱手續(xù)，不要收集不必要的用戶信息； 在訂閱反饋?lái)?yè)面上給出提示，請(qǐng)用戶盡快完成確認(rèn)手續(xù)； 在給用戶發(fā)送的確認(rèn)郵件中，不要忘記郵件列表的名稱以及簡(jiǎn)介等信息； 經(jīng)常測(cè)試郵件列表程序的工作狀態(tài)，遇到故障盡早解決； 定期分析新用戶的增長(zhǎng)情況，分析問(wèn)題的原因。第14頁(yè)/共31頁(yè)增加用戶郵件地址的有效性 提高用戶郵件地址資料的準(zhǔn)確性 了解郵件

5、列表退信原因并采取相應(yīng)對(duì)策 對(duì)郵件列表進(jìn)行有效管理第15頁(yè)/共31頁(yè)增加用戶郵件地址有效性的具體方法 盡量避免錯(cuò)誤的郵件地址 請(qǐng)求用戶使用可以正常通信的郵件地址 鼓勵(lì)用戶更新Email地址 對(duì)郵件列表地址進(jìn)行必要的管理 可能修復(fù)失效的郵件地址 對(duì)郵件被退回的過(guò)程有正確了解第16頁(yè)/共31頁(yè)郵件列表內(nèi)容的六項(xiàng)基本原則 目標(biāo)一致性 內(nèi)容系統(tǒng)性 內(nèi)容來(lái)源穩(wěn)定性 內(nèi)容精簡(jiǎn)性 內(nèi)容靈活性 最佳郵件格式第17頁(yè)/共31頁(yè)郵件列表內(nèi)容的一般要素 郵件主題 郵件列表名稱 目錄或內(nèi)容提要 郵件正文 退出列表方式 其他信息和聲明第18頁(yè)/共31頁(yè)5.4 內(nèi)部列表Email營(yíng)銷策略 內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的一般步驟

6、 內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的常見(jiàn)問(wèn)題 內(nèi)部郵件列表經(jīng)營(yíng)決策第19頁(yè)/共31頁(yè)內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的一般步驟 確立指導(dǎo)思想 確定營(yíng)銷目的 制訂內(nèi)容策略 郵件發(fā)送 跟蹤營(yíng)銷效果第20頁(yè)/共31頁(yè)內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的常見(jiàn)問(wèn)題 目的不明確 技術(shù)基礎(chǔ)不完善 郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)不合理 內(nèi)容過(guò)大的郵件 郵件沒(méi)有一定的發(fā)送周期 會(huì)員通訊成了垃圾郵件 個(gè)人信息保護(hù)政策第21頁(yè)/共31頁(yè)內(nèi)部郵件列表經(jīng)營(yíng)決策 經(jīng)營(yíng)資源評(píng)估 郵件列表的期望功能 郵件列表的類型和內(nèi)容 建立郵件列表的時(shí)機(jī) 第22頁(yè)/共31頁(yè)5.5 外部列表Email營(yíng)銷策略 選擇Email營(yíng)銷服務(wù)商的參考因素 外部列表Email營(yíng)銷的常見(jiàn)問(wèn)題第23頁(yè)/共

7、31頁(yè)選擇Email營(yíng)銷服務(wù)商的參考因素 服務(wù)商的可信任程度 用戶數(shù)量和質(zhì)量 用戶定位程度 服務(wù)的專業(yè)性 合理的費(fèi)用和收費(fèi)模式第24頁(yè)/共31頁(yè)外部列表Email營(yíng)銷的常見(jiàn)問(wèn)題 發(fā)件人信息不明確 郵件無(wú)法回復(fù) 用第三方的郵件服務(wù)器發(fā)送Email廣告 郵件主題意義不清晰 郵件無(wú)法正常顯示 別出心裁的郵件廣告 把注冊(cè)用戶當(dāng)成了終生財(cái)產(chǎn)第25頁(yè)/共31頁(yè)5.6 Email營(yíng)銷效果評(píng)價(jià) Email營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 外部列表Email營(yíng)銷的有效性 內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的有效性第26頁(yè)/共31頁(yè)Email營(yíng)銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 獲取和保持用戶資源階段的評(píng)價(jià)指標(biāo)： 有效用戶總數(shù) 用戶增長(zhǎng)率 用戶退出率等 郵件信息傳遞評(píng)價(jià)指標(biāo)： 送達(dá)率 退信率 用戶對(duì)信息接收過(guò)程的指標(biāo)： 開(kāi)信率 閱讀率 刪除率 用戶回應(yīng)評(píng)價(jià)指標(biāo)： 直接收益 點(diǎn)擊率 轉(zhuǎn)化率 轉(zhuǎn)信率第27頁(yè)/共31頁(yè)Email營(yíng)銷的有效性分析（1）外部列表Email營(yíng)銷的有效性： 郵件可以送達(dá)盡可能多的目標(biāo)用戶電子郵箱； 反應(yīng)率指標(biāo)不低于行業(yè)平均水平； 獲得的直接收益大于投入的費(fèi)用，或者達(dá)到期望的目標(biāo)。第28頁(yè)/共31頁(yè)Email營(yíng)銷的有效性分析（2）內(nèi)部列表Email營(yíng)銷的有效性： 穩(wěn)定的后臺(tái)技術(shù)保證； 獲得盡可能多的用戶加入列表； 保持Email營(yíng)銷資源穩(wěn)步增加； 信息送達(dá)率高，