廣告服務(wù)平臺(tái)商業(yè)計(jì)劃書(范本)

1、第三線廣告交易信息服務(wù)平臺(tái)商業(yè)計(jì)劃書 作者：朱啟賓一. 項(xiàng)目概述1. 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 第三線廣告服務(wù)平臺(tái)是一個(gè)連接廣告產(chǎn)業(yè)中廣告制作發(fā)布機(jī)構(gòu)與廣大廣告主的服務(wù)平臺(tái)。在線上以網(wǎng)站系統(tǒng)為平臺(tái)，通過IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的植入，整合廣告產(chǎn)業(yè)鏈的信息流。在線下設(shè)置第三方機(jī)構(gòu)，為客戶提供咨詢等有償?shù)脑鲋捣?wù)，充當(dāng)客戶的廣告部，為客戶優(yōu)化廣告業(yè)務(wù)渠道。2. 項(xiàng)目背景 在目前的廣告市場(chǎng)中，主流的大型4A廣告公司控制著絕大部分的大客戶資源。中小型的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)承擔(dān)著有著巨大市場(chǎng)需求的中小型企業(yè)的宣傳任務(wù)。隨著廣告業(yè)的發(fā)展,越來越多的中小企業(yè)開始通過廣告等形式，對(duì)自身的形象與產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。但由于渠道不暢，和技術(shù)門檻等原因,

2、實(shí)際廣告制作機(jī)構(gòu)所承接的中小企業(yè)的業(yè)務(wù)量并不多。中小企業(yè)也因成本控制等原因，選擇了執(zhí)行力較弱的廣告機(jī)構(gòu)對(duì)廣告進(jìn)行制作和發(fā)布。并沒有起到應(yīng)該有的宣傳效果。而中型的廣告企業(yè)也經(jīng)常遇到一系列的困境，如:中型企業(yè)等廣告主惡意比稿。即使是實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)押金制度，中型廣告企業(yè)也在承受著對(duì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)帶來的人力資源浪費(fèi)。 現(xiàn)在的廣告市場(chǎng)背景是，有著良好創(chuàng)作和執(zhí)行能力的大型4A廣告公司有著最良性的運(yùn)作方式。大型的廣告業(yè)務(wù)基本上被它們所占領(lǐng)。中型廣告公司有著相對(duì)較強(qiáng)的創(chuàng)作和執(zhí)行力，但是由于同行業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為爭(zhēng)奪客戶中型廣告企業(yè)不得不投入更多的人力和時(shí)間成本。人力資源浪費(fèi)帶來的運(yùn)營(yíng)成本提升，使中型廣告企業(yè)的客戶流不暢

3、。同樣由于中型廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)沒有一個(gè)很好的廣告或者宣傳活動(dòng)的效果評(píng)估，使得中型廣告企業(yè)的服務(wù)沒有及時(shí)得到收入。中型廣告業(yè)務(wù)的廣告主在廣告效果方面的懷疑也使得他們?cè)跒閺V告業(yè)務(wù)付費(fèi)時(shí)，顯得不那么“堅(jiān)決”。因此,中型廣告企業(yè)的資金流存在很大的問題，很多廣告企業(yè)年關(guān)的主要業(yè)務(wù)居然是向廣告主討要他們?cè)鐟?yīng)該支付的廣告費(fèi)。而小型廣告企業(yè)的處境就更加尷尬，小型的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)實(shí)際上在創(chuàng)作力上是絲毫不遜色于中型廣告企業(yè)的。很多小型廣告企業(yè)的雇員都是剛畢業(yè)不久或者在讀的廣告設(shè)計(jì)等專業(yè)的高校生。他們的創(chuàng)作能力都很強(qiáng)，但是由于對(duì)業(yè)務(wù)流程的生疏，他們的執(zhí)行力就遠(yuǎn)不如大中型的廣告企業(yè)。而且，每個(gè)小型的廣告企業(yè)幾乎都有自己擅長(zhǎng)

4、的業(yè)務(wù)方向。這也是殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下歷練出來的生存方式。 在廣告主方面，對(duì)于廣告業(yè)來說,中小型的廣告主幾乎都是門外漢。技術(shù)所導(dǎo)致的行業(yè)壁壘讓他們即無法從紛雜的廣告企業(yè)中挑選真正適合自己的。也不知道什么是最優(yōu)化的渠道和方向去宣傳自己。及時(shí)在接受服務(wù)后，對(duì)廣告的效果也依然盲目。而且中小型的廣告主他們不能成立像大型企業(yè)一樣的廣告和公關(guān)部門，來良性的優(yōu)化自身的宣傳和推廣策略。在廣告主和廣告企業(yè)糾葛的同時(shí),媒介機(jī)構(gòu)也扮演的煽風(fēng)點(diǎn)火的角色。對(duì)于現(xiàn)在的廣告業(yè)來說媒介是最強(qiáng)勢(shì)的,廣告主次之,廣告企業(yè)最末。企業(yè)的宣傳成本最主要的部分就是媒介投放費(fèi)用。因此,整合廣告制作方資源在廣告市場(chǎng)上也同樣有著廣闊的前景。二.

5、市場(chǎng)分析1. 市場(chǎng)概況A. 傳統(tǒng)市場(chǎng)概況a. 上海市中小企業(yè)發(fā)展迅猛，廣告交易市場(chǎng)廣闊2006年最新的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示,全國(guó)的中小企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了4700萬家。其中的計(jì)算機(jī)擁有率占50%左右。隨著今年來廣告產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展,和消費(fèi)者買方市場(chǎng)環(huán)境的成熟。中小企業(yè)的廣告和宣傳意識(shí)也在提高。隨之而來的是廣告和宣傳業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。在上海市，截至2006年底，全市共有中小型法人企業(yè)36.36萬戶，占全市企業(yè)總數(shù)的99.70，比上年增加2.62萬戶。其中，中型企業(yè)7712戶，比上年減少610戶，降幅為7.33%；小型企業(yè)增長(zhǎng)迅速，年末共有小型企業(yè)35.59萬戶，全年新增2.68萬戶，比上年增長(zhǎng)8.16%。而每年新增的

6、中小型企業(yè)，都有大量的廣告宣傳的需求，從而帶動(dòng)廣告交易的繁榮。 （數(shù)據(jù)來源： 2006年上海市中小企業(yè)報(bào)告 ）b. 上海市廣告機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多，發(fā)展迅猛，廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)分化現(xiàn)象明顯據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年底，上海共有廣告經(jīng)營(yíng)單位15124戶，比上年增加4903戶，增長(zhǎng)47.97%，增幅比上年下降6.2個(gè)百分點(diǎn); 而廣告從業(yè)人員的增長(zhǎng)速度較緩慢，廣告從業(yè)人員77800人，比上年增加8105人，增長(zhǎng)11.63%，增幅比上年上升4.3個(gè)百分點(diǎn)。2006年平均每個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位有5.14個(gè)從業(yè)人員，而2005年平均每個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)單位有6.81個(gè)從業(yè)人員。從一定意義上說廣告從業(yè)人員被分化的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)稀釋。營(yíng)

7、運(yùn)而生的是大量的中小型廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)開始加入上海廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 （數(shù)據(jù)來源： 2006年上海廣告行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告 ）c. 上海市廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)激烈2006年，上海廣告經(jīng)營(yíng)額為265.61億元，比上年減少13.73億元，下降4.92%。但按可比口徑（剔除2005年統(tǒng)計(jì)口徑差異因素），2006年廣告經(jīng)營(yíng)額與2005年相比實(shí)際增加20.98億元，增長(zhǎng)率為8.58%。在中小企業(yè)和廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)都迅猛發(fā)展的時(shí)候，廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)額卻沒有迅速的提高。究其原因，除了去年國(guó)家政策控制幾類產(chǎn)品廣告發(fā)布的原因外，更多還是廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的迅速發(fā)展所帶來的激烈競(jìng)爭(zhēng)。 （數(shù)據(jù)來源： 2006年上海廣告行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告 ）d. 廣

8、告公司發(fā)展迅速，在廣告行業(yè)仍占主導(dǎo)地位2006全市共有廣告公司12182戶，比上年增加4429戶，增長(zhǎng)57.13%占廣告經(jīng)營(yíng)單位總數(shù)80.55%；從業(yè)人員68735人，增加9374人，增長(zhǎng)15.79%，占廣告業(yè)從業(yè)人員總數(shù)的88.35%；廣告經(jīng)營(yíng)額186.59億元，占整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)額的70.25%，剔除2005年統(tǒng)計(jì)口徑差異因素，經(jīng)營(yíng)額與上年基本持平。 （數(shù)據(jù)來源： 2006年上海廣告行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告 ）e. 大眾媒介廣告經(jīng)營(yíng)發(fā)展較好，戶外媒體營(yíng)業(yè)額增加2006年，電視臺(tái)、報(bào)社、廣播電臺(tái)、雜志社廣告經(jīng)營(yíng)額為67.11億元，比上年增加20.39億元，增長(zhǎng)43.63%，占廣告經(jīng)營(yíng)單位營(yíng)業(yè)總額的25.27

9、%。2006年，戶外廣告經(jīng)營(yíng)額為21.02億元，比上年增加9.06億元，增長(zhǎng)75.84%，增幅比上年高出 33個(gè)百分點(diǎn)；戶外廣告經(jīng)營(yíng)單位5010戶，比上年增長(zhǎng)25.28%；戶外廣告媒體數(shù)為248213個(gè)，與去年相比增長(zhǎng)9.65%，剔除今年擴(kuò)大審批范圍差異因素，比上年增加1.11 （數(shù)據(jù)來源： 2006年上海廣告行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告 ）B. 互聯(lián)網(wǎng)B2B模式概況 隨著馬云和阿里巴巴的成功,越來越多的人看到了B2B網(wǎng)站商業(yè)模式的前景?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)B2B模式的網(wǎng)站主要分為兩類:一是以阿里巴巴和慧聰為代表的綜合類全行業(yè)性質(zhì)的B2B網(wǎng)站,另一類是以中國(guó)化工網(wǎng)為代表的行業(yè)B2B服務(wù)平臺(tái)。 阿里巴巴為代表

10、的綜合類的B2B平臺(tái)，由于涉及到了幾乎所有行業(yè)。主要是企業(yè)間的一種橫向合作。如阿里巴巴的主要業(yè)務(wù)中國(guó)制造商服務(wù)平臺(tái)是目前阿里巴巴最主要的盈利點(diǎn)。平臺(tái)所提供的服務(wù)主要是跨行業(yè)的產(chǎn)品制造商和經(jīng)銷商的合作。同時(shí)也會(huì)做同行業(yè)間產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作服務(wù)。如原料供應(yīng)商和制造商的合作?！按蠖痹诟采w了所有行業(yè)和信息的同時(shí)，在專業(yè)性上就遠(yuǎn)遜色于中國(guó)化工網(wǎng)這樣的行業(yè)性B2B服務(wù)平臺(tái)了。 以中國(guó)化工網(wǎng)為代表的行業(yè)B2B平臺(tái),主要是整合一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的所有企業(yè)資源。是一種縱向合作的商務(wù)平臺(tái)。以中國(guó)化工網(wǎng)為例,網(wǎng)站包括了國(guó)內(nèi)大部分化工行業(yè)的企業(yè)和銷售終端的信息。在中國(guó)化工網(wǎng)的平臺(tái)上,下游的制造商能快捷的搜索到上游的原料

11、供應(yīng)商的信息。也能便捷的從平臺(tái)上找到銷售終端銷售產(chǎn)品。如果說這些服務(wù)和阿里巴巴等橫向信息服務(wù)沒有本質(zhì)區(qū)別的話。行業(yè)論壇、行業(yè)峰會(huì)、行業(yè)內(nèi)專家技術(shù)指導(dǎo)這些行業(yè)針對(duì)性強(qiáng)的服務(wù)是信息覆蓋面龐大的阿里巴巴所無法作到的。2. 市場(chǎng)潛力分析A中小型企業(yè)需要宣傳策略指導(dǎo) 中小型企業(yè)不同于大型企業(yè),它們沒有自己的廣告和宣傳部門,他們對(duì)廣告市場(chǎng)缺乏了解,很多時(shí)候在制定宣傳計(jì)劃時(shí)都是盲目的。沒有專業(yè)的指導(dǎo)。而且很多時(shí)候他們更了解實(shí)體市場(chǎng)而對(duì)廣告宣傳的規(guī)則一無所知。在與廣告制作機(jī)構(gòu)的交流過程中,由于行業(yè)差異問題時(shí)常導(dǎo)致廣告創(chuàng)作人員減的思維偏差。他們也迫切需要一個(gè)專業(yè)性較強(qiáng)的機(jī)構(gòu)充當(dāng)”翻譯”角色。為他們真正的優(yōu)化宣傳

12、方式和方向。 B中小型企業(yè)需要優(yōu)化宣傳過程 中小型的廣告公司在業(yè)務(wù)方面各有所長(zhǎng),廣告主在廣告制作的同時(shí)也需要有專業(yè)性較強(qiáng)的人才,為他們整合廣告服務(wù)資源,實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。例如:A酒店周年慶,需要一系列的廣告和宣傳活動(dòng)為自己提升知名度和美譽(yù)度。在周年慶之時(shí),首先需要一個(gè)好的活動(dòng)策劃,策劃完成后,具體的宣傳地點(diǎn)的布置,招貼廣告設(shè)計(jì)等事項(xiàng)也要解決,最后需要一個(gè)路演隊(duì)伍來主持整個(gè)活動(dòng)。但是他們由于行業(yè)差別,他們很難知道哪家廣告公司最擅長(zhǎng)慶典活動(dòng)策劃,哪一家公司的宣傳招貼設(shè)計(jì)的最好,哪一家公司最適合會(huì)場(chǎng)布置,哪個(gè)機(jī)構(gòu)有最好的路演團(tuán)隊(duì)和主持人。而這一切都需要有人去告知他們。C中小企業(yè)廣告和宣傳需要監(jiān)督管理 對(duì)中

13、小企業(yè)來說，低成本而有效的宣傳是解決他們宣傳需求和資金矛盾的最好方式。因此多多數(shù)企業(yè)都采取了對(duì)終端銷售市場(chǎng)的宣傳策略。在同等廣告費(fèi)用的條件下,銷售終端廣告的效果高于在大眾媒介上的廣告。但是投放銷售終端廣告與投放大眾媒介廣告不同,銷售終端的廣告需要很強(qiáng)的管理,不僅包括對(duì)營(yíng)銷人員的管理,也包括對(duì)銷售終端的管理。例如:A飲料的宣傳海報(bào)今天剛在門頭張貼,由于缺乏管理監(jiān)督。第二天門頭廣告又變成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B飲料的宣傳海報(bào)。D中小企業(yè)需要對(duì)廣告宣傳效果進(jìn)行評(píng)估 在著重終端銷售市場(chǎng)的同時(shí),也有部分中小企業(yè),他們擁有充足的資金,也需要在大眾媒介上對(duì)自身進(jìn)行宣傳。但是仍然還存在的一個(gè)問題是,當(dāng)中小企業(yè)需要廣告效果

14、評(píng)估時(shí),很多廣告公司都無法滿足客戶的需求。而且廣告效果評(píng)估也需要第三方機(jī)構(gòu)的報(bào)告才具有可信度。E廣告公司需要拓展客戶渠道現(xiàn)在的中小廣告公司,有一定的客戶渠道。他們主要是通過業(yè)務(wù)員尋找和自身人脈方式尋找客戶?，F(xiàn)有的客戶渠道也能在一定程度上滿足他們的需要,但市場(chǎng)的實(shí)際情況是廣告公司永遠(yuǎn)不會(huì)認(rèn)為自身的業(yè)務(wù)量太多,以至于不要那么多的客戶。他們同樣也希望能有更多的客戶找到他們。而傳統(tǒng)的客戶渠道在一定程度上受著人力資源和運(yùn)營(yíng)成本的制約。因此他們也需要通過拓展業(yè)務(wù)渠道來發(fā)掘更多的客戶F專業(yè)化、縱向性服務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)B2B商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)從現(xiàn)今的B2B市場(chǎng)來看,橫向信息服務(wù)的市場(chǎng)已經(jīng)被阿里巴巴等大型網(wǎng)站所占據(jù),

15、該市場(chǎng)的馬太效應(yīng)讓越來越多的追隨者倒在了阿里巴巴身后。而縱向的信息服務(wù)行業(yè)性專業(yè)B2B信息服務(wù)卻在蓬勃發(fā)展壯大。中小企業(yè)在解決了供求信息的同時(shí)也同樣期望能優(yōu)化和整合產(chǎn)業(yè)鏈資源。就如同制造商能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上找到很多家上游原料供應(yīng)商,卻無法通過服務(wù)平臺(tái)去尋找到最適合自己的原料供應(yīng)商。同時(shí),每個(gè)行業(yè)間的專業(yè)性也要求很多交易行為專業(yè)化。單憑整合信息流是不能滿足他們的需要的。三. 商業(yè)模式1模式概況：廣告服務(wù)平臺(tái)的建立，主要分成兩個(gè)部分。其一，在線上以網(wǎng)站系統(tǒng)為平臺(tái)，通過IT和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的植入，整合廣告產(chǎn)業(yè)鏈的信息流。即整合廣告流程內(nèi)信息，線上以廣告公司，廣告制作個(gè)人，各形式媒介，廣告材料供應(yīng)商，活動(dòng)供應(yīng)

16、商，咨詢公關(guān)公司等作為廣告服務(wù)賣方市場(chǎng)，將其信息整合分類。然后以專業(yè)搜索的形式展現(xiàn)給客戶，拓展客戶的信息渠道和廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的客戶渠道。其二，在線下設(shè)置第三方機(jī)構(gòu)，為客戶提供咨詢等有償?shù)脑鲋捣?wù)，為客戶優(yōu)化廣告業(yè)務(wù)渠道。即整合自身的信息資源和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，為客戶管理廣告發(fā)布行為。在廣告制作發(fā)布上做到最優(yōu)化的同時(shí)，也為客戶提供廣告管理服務(wù)。優(yōu)化客戶廣告業(yè)務(wù)渠道。簡(jiǎn)而言之，平臺(tái)就是通過IT技術(shù)整合廣告產(chǎn)業(yè)鏈，服務(wù)于傳統(tǒng)廣告業(yè)2目標(biāo)客戶：平臺(tái)主要的業(yè)務(wù)是信息的整合與廣告服務(wù)咨詢，因此主要面對(duì)的是客戶資源不足的中小型廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)和信息與行業(yè)不對(duì)等的中小型企業(yè)。作為一個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的信息資源整合的平臺(tái)，一方面是為

17、中小型廣告主提供最合適的廣告服務(wù)商，另一方面是為中小型的廣告賣方提供最多的業(yè)務(wù)途徑。無論是廣告買方還是賣方都是以中小型為規(guī)模。對(duì)于價(jià)格和服務(wù)的短期效果極其敏感。3初期運(yùn)營(yíng)模式：A. 線上，搜集整理廣告賣方即廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的信息。用專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)考量廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)，并將競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)發(fā)布至平臺(tái)。讓廣告主通過專業(yè)搜索或電話呼叫中心找到符合自己要求的廣告公司。B. 線下，成立第三方的廣告咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，線上以廣告公司，廣告制作個(gè)人，各形式媒介，廣告材料供應(yīng)商，活動(dòng)供應(yīng)商，咨詢公關(guān)公司等等為賣方市場(chǎng)，將其信息整合分類4價(jià)值主張：廣告市場(chǎng)是個(gè)買賣方信息極度不平衡的市場(chǎng)，特別是對(duì)于絕大部分的中小型企業(yè)，自己

18、沒有專門的廣告部，對(duì)廣告賣方的情況，以及廣告合作方的選擇方面缺乏專業(yè)的指導(dǎo)。立足于廣告行業(yè),了解廣告賣方的總體趨勢(shì),為廣告主提供專業(yè)的服務(wù)和最佳的合作伙伴是平臺(tái)存在的根本價(jià)值,也是介入廣告買賣方的之間成為橋梁的根本原因。5核心能力:依靠專業(yè)的平臺(tái)技術(shù)人員，線上采取專業(yè)搜索的方式將收集到的信息分類置入平臺(tái)，異于簡(jiǎn)單的信息發(fā)布，達(dá)到真正的資源整合，并設(shè)置電話呼叫中心進(jìn)行直接溝通。擁有傳統(tǒng)廣告行業(yè)的背景,線下設(shè)置的第三方廣告機(jī)構(gòu)，為廣告主提供有償?shù)脑鲋捣?wù)。6盈利模式:初期以免費(fèi)為模式，為廣告賣方市場(chǎng)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大賣方市場(chǎng)的信息資源。平臺(tái)初具規(guī)模，為廣告賣方市場(chǎng)取得業(yè)務(wù)途徑產(chǎn)生效益后以會(huì)員費(fèi)的形式向

19、廣告賣方市場(chǎng)收取。（線上盈利）廣告主使用第三方廣告機(jī)構(gòu)充當(dāng)其臨時(shí)廣告部，篩選監(jiān)督廣告公司完成廣告任務(wù),在作為第三方的身份上,為廣告主提供專業(yè)的廣告服務(wù).并以收取傭金的形式像廣告主收取.(線下盈利)四. 項(xiàng)目分析1 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析：目前的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)也有很多與廣告有關(guān)的服務(wù)平臺(tái)，他們的主要運(yùn)作模式大多都是發(fā)布媒介信息,沒有像第三線一樣,做到真正的產(chǎn)業(yè)信息整合。目前的廣告服務(wù)平臺(tái)分為以下幾類。A 非專業(yè)性綜合平臺(tái)下的廣告服務(wù)這一類的代表有目前綜合性B2B規(guī)模最大的兩家：阿里巴巴alibaba（）平臺(tái)下的廣告服務(wù)慧聰網(wǎng)HC（）平臺(tái)下的廣告服務(wù)他們的服務(wù)都有以下幾個(gè)特征a 專業(yè)性不強(qiáng)首先，阿里巴巴和慧聰都

20、是全行業(yè)性質(zhì)的服務(wù)平臺(tái)，它們本身并不只為廣告行業(yè)服務(wù)。因此，他們不會(huì)專注某個(gè)特定行業(yè)。也不會(huì)專注于一個(gè)地區(qū)。b 服務(wù)覆蓋面過于狹窄慧聰和阿里巴巴所提供的信息，絕大多數(shù)都屬于廣告材料、設(shè)備的供求和媒介發(fā)布等信息。這一點(diǎn)阿里巴巴比較明顯。慧聰在以這些信息主導(dǎo)的同時(shí)也發(fā)布了很多廣告實(shí)體服務(wù)信息，但是也沒有從實(shí)質(zhì)上的服務(wù)于廣告產(chǎn)業(yè)，而是單純的為廣告制作方服務(wù)。c 信息整合性不強(qiáng)首先，慧聰和阿里巴巴的信息量較少，只專注于廣告業(yè)，而沒有整合廣告產(chǎn)業(yè)里的廣告主、媒介、廣告材料供應(yīng)商和活動(dòng)供應(yīng)商信息。其次，他們的信息發(fā)布,沒有通過更專業(yè)的分類搜索。不能把信息真正的整合起來。B 行業(yè)型廣告服務(wù)平臺(tái)這一類的代表是

21、中國(guó)廣告網(wǎng)（）中國(guó)廣告網(wǎng)是一家面向全行業(yè)的服務(wù)平臺(tái)，它所發(fā)布的信息包括，廣告材料供求，廣告服務(wù)供求，廣告人才招聘和求職，廣告創(chuàng)意指導(dǎo)，媒體供求。中國(guó)廣告網(wǎng)是為整個(gè)廣告行業(yè)服務(wù)的信息平臺(tái)，并不面向廣告產(chǎn)業(yè)，特別是不向廣告主提供廣告服務(wù)。他們的服務(wù)主要是向廣告行業(yè)提供信息指導(dǎo)，而沒有涉及產(chǎn)業(yè)鏈。C 廣告交易信息服務(wù)平臺(tái)這一類的代表是優(yōu)客廣告網(wǎng)()他們的主要業(yè)務(wù)模式是廣告材料和戶外媒介的供求信息發(fā)布，這一點(diǎn)與阿里巴巴平臺(tái)下的廣告服務(wù)類似。與此類似的還有中國(guó)廣告網(wǎng)旗下的中國(guó)廣告信息供求網(wǎng)（）優(yōu)客廣告網(wǎng)還有一定量的廣告制作和廣告策劃的信息發(fā)布。但是他們主要采取的是簡(jiǎn)單的信息發(fā)布模式，并且面向的是全國(guó)各地

22、的廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。因此實(shí)際操作性不強(qiáng)，各地的中小企業(yè)無法按自己的要求去檢索到適合自己要求的廣告或宣傳服務(wù)，只能被動(dòng)的接受平臺(tái)已有的服務(wù)項(xiàng)目。2 SWOT分析A. 第三線的優(yōu)勢(shì)a 第三線的服務(wù)是雙向性、平臺(tái)性的目前的三類服務(wù)平臺(tái)，其主要的業(yè)務(wù)模式均為向廣告行業(yè)提供的橫向服務(wù)。即：只向廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)和客戶提供服務(wù)。沒有一種雙向性、平臺(tái)性的服務(wù)。目前的廣告服務(wù)平臺(tái)，大多都是引流渠的方式，將信息向另一端傾瀉，而沒有行業(yè)買賣方信息的互動(dòng)對(duì)流。簡(jiǎn)言之，就是只有廣告服務(wù)或者信息的賣方向買方的流動(dòng)，而沒有廣告信息從買方向賣方的流動(dòng)。而第三線的做法是，將廣告的買方和賣方的信息進(jìn)行整合，平衡廣告交易雙方的信息不對(duì)等和

23、信息不暢等問題，將買賣雙方的信息在第三線上發(fā)布。從而幫助廣告機(jī)構(gòu)找到廣告客戶，也幫廣告客戶找到合適的廣告機(jī)構(gòu)。b 第三線的服務(wù)覆蓋廣告產(chǎn)業(yè)的交易市場(chǎng)廣告行業(yè)與廣告產(chǎn)業(yè)不同。廣告行業(yè)單指廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)，通俗的說就是指媒介和廣告公司。傳統(tǒng)的廣告服務(wù)平臺(tái)之服務(wù)于媒介和廣告制作機(jī)構(gòu)。而第三線是向整個(gè)廣告行業(yè)的交易服務(wù)的平臺(tái)。例如：廣告公司向廣告材料或廣告器械供應(yīng)商的交易是第三線的服務(wù)對(duì)象；慶典的路演團(tuán)隊(duì)和廣告公司的合作也是第三線的服務(wù)對(duì)象；廣告公司和媒介的合作是第三線的服務(wù)對(duì)象；廣告公司和廣告主的交易還是第三線服務(wù)對(duì)象；廣告主的廣告監(jiān)控和效果反饋也是第三線的服務(wù)。c 第三線有區(qū)域性的專業(yè)服務(wù)目前的廣告平

24、臺(tái)面向的都是全國(guó)性的信息。在信息量上，傳統(tǒng)的服務(wù)平臺(tái)要多于第三線。但是單從區(qū)域性的信息來看，第三線在上海市當(dāng)?shù)氐男畔⒘烤瓦h(yuǎn)高于傳統(tǒng)的廣告服務(wù)平臺(tái)。而且從信息價(jià)值角度上衡量，區(qū)域性的信息更符合區(qū)域性的需求。例如上海市的服務(wù)信息在上海市和上海市周邊地區(qū)的實(shí)用較強(qiáng)。而全國(guó)性的服務(wù)信息平臺(tái)，在信息密度上就要遜色于區(qū)域信息收集的平臺(tái)。對(duì)區(qū)域性的服務(wù)也要劣于區(qū)域性信息服務(wù)平臺(tái)。及時(shí)第三線的業(yè)務(wù)發(fā)展到全國(guó)時(shí)，也會(huì)按照地域性質(zhì)對(duì)信息和服務(wù)進(jìn)行劃分。在各地建立各地特色的第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)。不僅在地域性作到專業(yè)化，第三線在服務(wù)上也作到專業(yè)化。目前的廣告服務(wù)平臺(tái)提供的信息服務(wù)并不完全是為廣告交易服務(wù)的，也有很多面向廣告

25、制作機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)，提供的是一種智力和技術(shù)信息服務(wù)。因此傳統(tǒng)的廣告服務(wù)平臺(tái)信息對(duì)廣告制作機(jī)構(gòu)來說是有很大實(shí)用性的，而對(duì)于廣告客戶來說，傳統(tǒng)服務(wù)平臺(tái)的信息的有效性就低的多，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的廣告服務(wù)平臺(tái)都是為廣告行業(yè)服務(wù)而非廣告產(chǎn)業(yè)服務(wù)。對(duì)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)來說，交流才是最重要的。而第三線的服務(wù)業(yè)就是使廣告產(chǎn)業(yè)間的交流信息更加平等、廣闊和流暢。d 第三線的服務(wù)能夠整合廣告產(chǎn)業(yè)鏈傳統(tǒng)的廣告服務(wù)平臺(tái)之面向與廣告行業(yè)單一的信息整合，而沒有縱深性的挖掘整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。首先，廣告公司制作廣告、實(shí)施策劃，需要材料和策劃的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)人員，稱之為廣告產(chǎn)業(yè)上游；其次，廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)布廣告需要媒介，媒介發(fā)布同樣存在于廣告服

26、務(wù)的流程中，稱之為廣告產(chǎn)業(yè)中游；再次，廣告發(fā)布之后，需要對(duì)廣告的實(shí)施進(jìn)行監(jiān)控管理，也需要對(duì)廣告的效果進(jìn)行評(píng)估反饋，稱之為廣告產(chǎn)業(yè)的下游；最后，引領(lǐng)水流流動(dòng)的是客戶的需求，有客戶需求才會(huì)有廣告公司向上游的材料和服務(wù)購(gòu)買，也會(huì)有向中游的媒介發(fā)布，也會(huì)存在對(duì)廣告的管理和效果反饋。而第三線將整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的供求信息都整合在平臺(tái)之中。而第三線也控制著一定程度的信息流。這種信息是來自于整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的。不管是產(chǎn)業(yè)上游的廣告材料和服務(wù)供應(yīng)方還是中游的廣告公司和媒介，都將有信息通過第三線，第三線初期采用信息整合的形式，平衡廣告公司和廣告主間的信息不對(duì)等狀況。B. 第三線的劣勢(shì)無C. 第三線的機(jī)會(huì) a 廣告行業(yè)傳統(tǒng)

27、運(yùn)作模式資源浪費(fèi)明顯,缺乏與新興外企競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)力在上海市，廣告機(jī)構(gòu)分化明顯，每家廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的從業(yè)人員從原來的6.81人下降到5.14人，而廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)卻從2005年的10221家增加到2006年的15124家。原有的較大的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)被分化的越來越小、越來越多。而廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)額卻沒有像新增廣告機(jī)構(gòu)數(shù)量一樣迅速發(fā)展。2006年，上海廣告經(jīng)營(yíng)額為265.61億元，與2005年相比實(shí)際增加20.98億元，增長(zhǎng)率為8.58%。從此可以看出，廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)在數(shù)量不斷分化過程中，收益沒有得到發(fā)展。因此在上海市，廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)多而雜，小而濫的局面越發(fā)顯現(xiàn)出廣告行業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)作模式的弊端。相反，外資的大型4A

28、廣告公司借助其資金、管理、專業(yè)性等優(yōu)勢(shì)，在廣告行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。外資的廣告經(jīng)營(yíng)自購(gòu)大幅增長(zhǎng)，數(shù)量為95戶，比上年增幅達(dá)46.15%；廣告經(jīng)營(yíng)額為53.60億元，占全市整個(gè)廣告經(jīng)營(yíng)額的20.18%。外資的幾百家廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)用很少的占據(jù)了市場(chǎng)1/5的份額。其原因無非是規(guī)模效應(yīng)、服務(wù)的專業(yè)化和科學(xué)的廣告管理體制。馬太效應(yīng)同樣存在于廣告業(yè)，中小型的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)要和資金、專業(yè)和管理都處上風(fēng)的外資大型廣告企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，就必須整合自身的信息和資源。不僅整合廣告行業(yè)，還需要對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的上下游進(jìn)行充分的整合，使得中小型廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)在信息和服務(wù)優(yōu)化，從而增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。 （數(shù)據(jù)來源： 2006年上海廣告行業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告

29、）b 還沒有一個(gè)像第三線一樣的廣告行業(yè)縱向服務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)阿里巴巴的橫向性的商業(yè)平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)遇到了一個(gè)瓶頸，他們無法找到更加合適的線下盈利模式。而且單純的橫向信息服務(wù)已經(jīng)很難滿足企業(yè)的需求。企業(yè)的生產(chǎn)、銷售渠道在橫向B2B時(shí)代已經(jīng)得到拓展。而真正的優(yōu)化，還需要深層的對(duì)行業(yè)進(jìn)行劃分，并且提供更符合專業(yè)需求的服務(wù)。無疑，橫向B2B的平臺(tái)是無法做到的。困難不僅來自于平臺(tái)容量，更來自于各行業(yè)間的差異和專業(yè)的需求。只有行業(yè)抑或產(chǎn)業(yè)間的服務(wù)平臺(tái)才能真正解決渠道的優(yōu)化問題。而面向廣告行業(yè)的服務(wù)平臺(tái)，首先他們都是立足于廣告行業(yè)，簡(jiǎn)言之就是指廣告公司和媒介，而進(jìn)行的信息整合，由此帶來的是信息的雜亂。沒有專業(yè)性的對(duì)

30、廣告產(chǎn)業(yè)的交易信息的服務(wù)。而發(fā)布供求信息的平臺(tái)，都沒有對(duì)信息進(jìn)行真正的整合而只是簡(jiǎn)單的對(duì)信息進(jìn)行發(fā)布。而且，目前的廣告平臺(tái)都沒有好的商業(yè)模式，都沒有第三方的廣告機(jī)構(gòu)，因而不能從根本上服務(wù)進(jìn)而整合整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。D. 第三線要面對(duì)的挑戰(zhàn)a 第三線是易于模仿的無論在技術(shù)上還是運(yùn)作模式，第三線都是淺顯易見的。因此第三線是易于被模仿的。在互聯(lián)網(wǎng)界被模仿的案例比比皆是。慧聰之于阿里巴巴，阿里媽媽之于好耶。然而與傳統(tǒng)行業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)的線上信息和服務(wù)幾乎是沒有地域限制的。因此，馬太效應(yīng)決定了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的先驅(qū)者或首先做強(qiáng)做大的企業(yè)能占有更多的市場(chǎng)。強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱使得望項(xiàng)背者與強(qiáng)者的差距越來越遠(yuǎn)。從另一面來看，第三

31、線短時(shí)間只是立足于上海市場(chǎng)，僅憑第三線一家是無法將整個(gè)交易信息和服務(wù)平臺(tái)市場(chǎng)做大的。也需要模仿者為第三線首先涉足其它地域，為第三線的發(fā)展充當(dāng)先鋒。b 國(guó)際性的專業(yè)4A廣告公司的業(yè)務(wù)越來越廣泛今年來，外資的大型廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)如麥肯光明、智威湯遜、奧美等4A廣告公司紛紛進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。他們借助自身的專業(yè)、資金和管理的優(yōu)勢(shì)，對(duì)每一單業(yè)務(wù)都進(jìn)行了整合，在一定程度上，第三線的發(fā)展也會(huì)遇到它們的阻力。然而，第三線最終的姿態(tài)并不止限于整個(gè)廣告行業(yè)，更是縱深性的整合整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)。因此有理由相信，第三線將會(huì)牢牢占據(jù)廣告交易信息和服務(wù)平臺(tái)。3 傳統(tǒng)廣告公司為什么要接納第三線第三線在傳統(tǒng)行業(yè)中的市場(chǎng)空間平臺(tái)的建立,是為中小企業(yè)客戶整合和優(yōu)化一個(gè)宣傳渠道,為他們