中央電大廣告心理學(xué)責(zé)任教師張玲

1、中央電大廣告心理學(xué)責(zé)任教師張玲文本教學(xué)活動紀(jì)要同學(xué)們，大家下午好。我是廣告心理學(xué)課程的主持教師張玲，很高興與大家在這里見面。 廣告心理學(xué)課程在木學(xué)期安排了3次教學(xué)活動，一次是文木活動，兩次單向視頻。其屮文木 教學(xué)活動安排在了9月底，內(nèi)容主要是針對教師而進行的教學(xué)研討活動；另外，兩次單項視 頻教學(xué)活動都是專門針對同學(xué)們的學(xué)習(xí)和復(fù)習(xí)而安排的，今天是我們的第一次單向視頻教學(xué) 活動。在今天的活動屮，主要內(nèi)容是進行學(xué)習(xí)輔導(dǎo)，也就是就同學(xué)們在學(xué)習(xí)過程屮應(yīng)該注意 的問題做一個介紹，與大家探討如何學(xué)好這門課程。下一次單項視頻教學(xué)活動安排在12刀 11日下午，在下一次單項視頻教學(xué)活動中，我們主耍針對期末考試的相

2、關(guān)問題給大家做一 些介紹，主要涉及考試的題型、分值、答題注意事項、題型舉例、重要知識點介紹等內(nèi)容, 希望大家到時能夠收看。在今天的教學(xué)活動中，主要有以下三方面內(nèi)容：一是對廣告心理學(xué)這門課程作一個簡單 的介紹；二是給人家講一下這門課程的學(xué)習(xí)方法；三是對該課程應(yīng)該著重注意的重點和難點 內(nèi)容做個串講，指出每一章中應(yīng)該著重注意的知識點。一、廣告心理學(xué)課程介紹廣告心理學(xué)課程是我們廣告專業(yè)專科學(xué)住的一門重要必修課，這門課與其他課程相比具 有一定的理論性，我們既可以稱之為一門基礎(chǔ)理論課，也可以說廣告心理學(xué)課程是我們在專 科階段的一門捉高課程。為什么這樣說呢？因為隨著市場的發(fā)展，廣告市場無論從廣告投放 量上還

3、是形式上看都極大豐富了起來，我們每個人每天都有成百上千次接觸廣告的機會。在 這樣的市場環(huán)境下，要想做一則成功的廣告，再也不是像傳統(tǒng)中的方法，學(xué)好創(chuàng)意、文案等 基本要素就可以取得成功的。我們從近白年來廣告創(chuàng)意觀念的演變上就可以略窺一斑：無論 是上世紀(jì)30年代前出現(xiàn)的硬性銷售派、情感氛圍派，還是到五六十年代出現(xiàn)的科學(xué)派和藝 術(shù)派等，廣告大師們爭議的焦點棊木上都圍繞著對產(chǎn)品或廣告木身上。但是到了上世紀(jì)70 年代以后出現(xiàn)的定位理論，明確提出了?！霸跐撛谙M者的心志上下功夫”，也就是把廣告 創(chuàng)意的焦點轉(zhuǎn)移到了“消費者”身上，以消費者為中心。這一理論在我們當(dāng)今的廣告及市場 領(lǐng)域都占有非常重要的地位。那么，

4、我們廣告心理學(xué)這門課程廣告學(xué)與心理學(xué)的交叉學(xué)科，正是從消費者入手，探索 消費者對廣告及廣告商詁的態(tài)度和看法，研究廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理 現(xiàn)彖及其存在的心理規(guī)律。通過對廣告心理學(xué)課程的學(xué)習(xí)，我們能夠?qū)W會如何科學(xué)地做廣告, 如何科學(xué)地評價和分析廣告，如何在現(xiàn)有條件下讓廣告取得更好的效果等等。所以說，廣告 心理學(xué)是我們廣告專業(yè)學(xué)生的一門基礎(chǔ)課程。但是同時又是一門提高課程，我們可以在學(xué)習(xí) 這門課程的過程屮提高理論修養(yǎng)，強化理論思維和科學(xué)思維,運用廣告心理學(xué)的基本理論和 原理去解釋我們身邊的廣告實踐中出現(xiàn)的現(xiàn)象、問題。所以，總的來說，廣告心理學(xué)課程是我們廣告專業(yè)學(xué)生必修的一門非常重要的

5、課程。本 課程一共4學(xué)分，72學(xué)時，課本共分14章講述，應(yīng)該來說內(nèi)容比較全而，容量也相當(dāng)大。 我們作為非口制成人教育的學(xué)生來說，面授課比較少，主要以自學(xué)為主，在學(xué)習(xí)的過程中一 定要注意掌握好的學(xué)習(xí)方法。爭取在冇限的學(xué)習(xí)時間里達到事半功倍的效果。以下我給人家 簡單介紹一下本課程的學(xué)習(xí)方法以及本課程現(xiàn)有的可以利用的學(xué)習(xí)資源。二、廣告心理學(xué)課程學(xué)習(xí)方法廣告心理學(xué)這門課程看上去是廣告專業(yè)屮理論性比較強的課程，有很多專業(yè)術(shù)語，也有 很多陌生的概念，冇些同學(xué)冇可能會產(chǎn)生畏難悄緒，認為學(xué)習(xí)這門課程一定要死記破背。實 際上人可不必如此，只要把握好了這門課程的特點，掌握了學(xué)習(xí)方法，學(xué)起來就會比較輕松。在講這門課

6、程的學(xué)習(xí)方法之前，我們首先需要明確的是：通過學(xué)習(xí)這門課程，你所要達 到的目標(biāo)是什么？根據(jù)我們的教學(xué)大綱及考核說明等的相關(guān)要求，廣告心理學(xué)這門課程的基 本耍求有如下幾個方面：一是要求學(xué)生掌握廣告心理學(xué)課本中的重要概念、基本理論和原理 以及整個學(xué)科的基木框架;二是要能夠利用所學(xué)的心理學(xué)理論原理來解釋廣告實踐中出現(xiàn)的 現(xiàn)彖、問題；三是能夠自覺地將冇關(guān)理論原理應(yīng)川到廣告活動z中，使廣告活動變得更加科 學(xué)、更加有效。根據(jù)這些要求，我們可以以下幾個步驟入手學(xué)習(xí)：1、通讀課木。建議同學(xué)們拿到這門課程的教材以后，先以一種輕松的心態(tài)，如同閱讀 課外讀物般的將課木通讀一遍，掌握好整本書的宏觀脈絡(luò)，初步了解課本屮所

7、涉及到的基木 內(nèi)容、基本概念。2、聽課堂講述。在人體上熟悉了課木基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，認真聽面授教師講課。老師 會幫助你理清重點，掃除難點，你也可以將口己在初看書吋不理解的問題捉出與教師進行探 討。但是要注意的是，在我們電大的教學(xué)小主要強調(diào)的是白學(xué)，教師只是起到一個導(dǎo)學(xué)的作 用，切不可全面依賴課堂，如果只在上課的時間才翻開課木對自己是沒冇任何幫助的。3、課后認真梳理和白我檢測。梳理的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：（1）重要概念。比 如懸念廣告、aida說等；（2）重要知識點。如注意對信息加工的作用，注意廣告信息的 一般動機，注意的刺激因素有哪些等；（3）尋找相關(guān)案例。即通過自己對廣告的觀察及對 課本的

8、理解，對于每個知識點，都找出1-2個案例來支持這個知識點或課木中的說法，如果 對于每個大知識點都能做到這一點的話，你將會受益無窮。（4） 口我檢測。即對照課本中 每章大標(biāo)題下方的“要點提示”以及“學(xué)習(xí)1=1標(biāo)”，自我檢杳是否能基本上掌握，要點中提 到的內(nèi)容是否可以用白己的語言表述出來。在以上的幾個學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)屮，同學(xué)們要著重注意以下幾個問題：1、在學(xué)習(xí)過程中，一定要注意理論與案例相結(jié)合。因為廣告專業(yè)是一個應(yīng)用性很強的 專業(yè)，廣告心理學(xué)從研究領(lǐng)域上來說是屬于應(yīng)用性研究，因而如果脫離了案例去學(xué)習(xí)廣告心 理學(xué)的話等于是中樓閣，沒冇任何實際意義。只冇在學(xué)習(xí)的過程中充分的將理論與實際相結(jié) 合，才能提高感性認

9、識，增強理解。2、在學(xué)習(xí)過程中，要學(xué)會綜合利用多種教學(xué)媒體。文字資源：1）文字教材。即廣告心理學(xué)理論與實務(wù)：馬謀超主編，中央廣播電視人學(xué)出版社 出版；2）學(xué)習(xí)指導(dǎo)書。即輔教材：廣告心理學(xué)學(xué)習(xí)指導(dǎo)：張繼緬主編，中央廣播電視大 學(xué)出版社出版；3）此外，還有廣告心理學(xué)形成性考核冊、廣告心理學(xué)期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)小冊了； 形成性考核冊是對平常學(xué)習(xí)的階段性檢測，里而所涉及到的內(nèi)容既是木課程的重點，也是考 試的重點，所以需要認真完成；期末復(fù)習(xí)指導(dǎo)小冊子主要介紹了本課程的章節(jié)重點并捉供了 大量的習(xí)題，這些習(xí)題的內(nèi)容基本涵蓋了考試的內(nèi)容，因而它們是學(xué)習(xí)好本課程以及進行復(fù) 習(xí)考試的重要參考資料。音像資源：目前，該課程已

10、有10講錄像課。錄像課由教材主編馬謀超以及專門從事廣 告心理學(xué)研究的馬懷明教授主講，他們講課木內(nèi)容一共分為了 10個專題，針對每個專題深 入淺出地進行了詳細講解。該錄像課程目前在中央電人在線網(wǎng)站上廣告心理學(xué)課程下可以進 行點擊播放。網(wǎng)上資源：同學(xué)們?nèi)涨翱梢允褂玫木W(wǎng)上平臺應(yīng)該有很多個，這里著重介紹屮央電人在線 網(wǎng)上平臺。在中央電大在線廣告心理學(xué)課程欄目下，我會每學(xué)期有針對性地上傳輔導(dǎo)文本, 這些輔導(dǎo)文本都是嚴(yán)格按照教學(xué)大綱及考核說明耍求進行總結(jié)的，主耍包括章節(jié)重點、口測 練習(xí)題及問題解答等輔導(dǎo)內(nèi)容。同學(xué)們一定要充分利用起這些資源，尤其是其中的自測練習(xí) 題，在其他的參考資料里是找不到的，基本上是模

11、擬期末考試的題型和難度設(shè)計成的獨立成 套的口測試題，同學(xué)們可以下載下來，獨立完成那些練習(xí)，看看對知識點的掌握達到了哪個 程度。相信做完那些練習(xí)會對你的復(fù)習(xí)考試冇很大幫助。此外，如果還冇什么問題或疑惑, 都可以利用bbs論壇隨時捉出。cai課件（目前正在制作中）三、章節(jié)重點內(nèi)容下面，我們就按照課木章節(jié)的順序，逐一給人家梳理一下每章屮需要掌握的重點內(nèi)容。需要說明的是，由于木學(xué)期廣告心理學(xué)課程只有兩次單項視頻活動，每次只冇1個半小 時，時間非常有限，我們必須將有限的時間最人化利用，盡可能地提供對人家的學(xué)習(xí)和考試 有幫助的內(nèi)容。關(guān)于重點難點內(nèi)容的講解我是這樣安排的：由于今天的教學(xué)活動主要是對'

12、日 常學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)，在今天剩下的吋間里，我們按照章節(jié)順序來給大家指出每個章節(jié)屮需要著重 掌握和注意的重點內(nèi)容，對于這些內(nèi)容我基木上是點到為止，不能展開進行解說。一方面是 由于內(nèi)容非常多，而時間非常緊張；另一方面，也考慮到對于知識點的具體內(nèi)容，同學(xué)們在 上而授課時，而授教師應(yīng)該已經(jīng)做了更為清晰詳盡的講解，所以這里沒有必要再重復(fù)。在下一次的視頻教學(xué)活動屮，我們將按照考試題型的線索來進一步梳理一下課木屮的重 要知識點，因而，在下一次，我們將結(jié)合考試主題，選擇一些非常重要的知識點再做比較具 體的講解。第一章緒論第一章是廣告心理學(xué)課程的一個導(dǎo)論，在這章屮主要掌握以下幾個知識點:一、心理學(xué)的基本任務(wù)人對客觀

13、現(xiàn)實的反映不是消極被動的過程，而是通過實踐活動，主動地、能動地進行反映的 過程。研究這種反映過程的規(guī)律性以及由此發(fā)展起來的個性心理特征，就是心理學(xué)的棊本任 務(wù)。二、心理過程的幾個層次（1）認識過程（伴隨著注意）：感覺、知覺、記憶、思維、想象等活動；（2）情感過程：在認識過程中伴隨一定的情感體驗，諸如喜、怒、哀、樂等感受；（3）意志過程：人類的反映活動，不僅要認識壯界，而且要改造世界。為此,要提出目標(biāo), 制定計劃，并努力地付諸實踐，這就表現(xiàn)為意志。（注意：以上所說的“認知過程”實際上貫穿了全書47章內(nèi)容：第四章：廣告吸引力 的注意策略；第五章：廣告信息傳播的知覺基礎(chǔ)；第六章：廣告信息傳播記憶策略

14、；第七 章：廣告創(chuàng)意中的想象與認知策略）三、個性心理特征、個性傾向性、心理過程三者之間的關(guān)系個性心理特征：人在認識客觀對象的過程屮，會表現(xiàn)出不同的特點，那些在能力、氣質(zhì)、 性格上的特點所構(gòu)成的人們心理上的差界，即個性心理特征。（能力，非常容易理解，就是 指某方面的才能；氣質(zhì)，是人在認識客觀對象的過程中,在心理活動的強度、速度、穩(wěn)定性、 靈活性上的差異,比如有人做事情快速靈活，有人遲鈍穩(wěn)重等；性格特點，是指人對現(xiàn)實態(tài)度 和相應(yīng)的行為方式上的差異，如有人內(nèi)向，有人外向,有人活潑開朗，有人沉默寡言。）個性傾向性：人在特定時候的需要、動機、興趣、信念和世界觀，統(tǒng)稱為個性傾向性。 個性心理特征受個性傾向

15、性的制約。三者的關(guān)系：個性心理特征，向上受制于個性傾向性，向下乂制約和影響著心理過程的進 行。個性傾向性和個性心理特征，又都是通過心理過程形成和發(fā)展的。四、廣告的作用歷程幾種主要模式：1. aida 說:aida 是由英文 attention（注意）、interest（興趣）、desire（欲望）、action（行 動）的首位字母組成的。意思是廣告作用于視聽者的心理歷程是:首先引人注意,即從周圍對象 中指向和集屮于特定廣告，接著對引起注意的廣告發(fā)生興趣，而后產(chǎn)生占有廣告產(chǎn)品的愿望， 最后導(dǎo)致消費者產(chǎn)生購買該廣告產(chǎn)品所訴求的行動。2. dagmar模型：從未覺察某商標(biāo)或企業(yè)至u覺察-了解（如理解

16、商品的用途、價值等） -信念（引起購買商品的意向或愿望）一行動（即購買行為）。3. 廣告作用的六階梯說（聯(lián)系態(tài)度理論的三相心理模型：態(tài)度有三個成分，即認知的、情感的和意向的）五、廣告對消費行為的影響1. 喚起消費者潛在的需要，產(chǎn)生購買愿望，進而激發(fā)起購買動機；2. 捉供有關(guān)商品信息，進一步指向于具體的購買物品或勞務(wù)；3. 確認廣告的商標(biāo)，以便認牌購買和形成良好的甜牌形象。第二章廣告領(lǐng)域中的常用統(tǒng)計概念笫二章主耍講述的是在廣告領(lǐng)域中進行市場調(diào)研和廣告效果測評吋，如何對大量雜亂的 數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計和分析，從而得岀-些科學(xué)性結(jié)論的知識。這一章對于沒有學(xué)過統(tǒng)計學(xué)的同學(xué) 來說難度比較大。在這一章中，我們的要

17、求主耍是掌握一些基本概念和簡單的知識點。一、需要掌握的基本概念：在第二章中，有些概念比較隱晦和牛僻，而有些概念在廣告中期效果評估和后期效呆調(diào) 查中用得非常多，因而大家在對待這些概念時可以分幾種情況進行掌握。一是需要重點掌握并能熟練應(yīng)用的概念，包括：隨機現(xiàn)象、變量、隨機變量、命名變量、 總體、個體、樣本、確定性現(xiàn)彖、隨機性現(xiàn)象、隨機事件等。二、需要掌握的知識點第二章中除了需要掌握以上概念以外，還需要重點掌握的重要知識點有：1、統(tǒng)計學(xué)中所講的“相關(guān)”的概念及分類：概念：統(tǒng)計學(xué)中所講的相關(guān)指具冇相關(guān)關(guān)系的不同現(xiàn)彖z間的關(guān)系程度。分類：相關(guān)的情況可分以卜-三種：（1）正相關(guān)。（2）負相關(guān)。（3）零相關(guān)

18、。2、什么叫差異顯著？差異不顯著？處理調(diào)查或?qū)嶒灁?shù)據(jù)吋，常常要面對確認統(tǒng)計值z間差界的問題，如果通過假設(shè)檢驗標(biāo) 明該差異已不屬于抽樣謀差，而是總體上確有差異，這種情況叫做羌異顯著。反之，如果差 異未達到規(guī)定的限度，則說明差異主要來源于抽樣誤差，結(jié)論為差異不顯著。第三章廣告心理研究與心理效應(yīng)測評木章主要介紹了在進行廣告效果調(diào)杏時常用的調(diào)杏方法，以及在效果測評時常用的指標(biāo) 以及評定方法。本章的重點在于廣告心理的兒種研究方法，即訪談法、問卷法以及實驗法。 后兩個小節(jié)的內(nèi)容都只需要做個簡單了解就可以了。具體來說，本章中應(yīng)該掌握以下幾個主 要知識點有：一、訪談法的概念與方式（1）概念：訪談法是通過訪談?wù)?/p>

19、和受訪者的交談，了解受訪者對一些問題的看法、態(tài) 度等的方法。（2）訪談方式：結(jié)構(gòu)式訪談&無結(jié)構(gòu)式訪談（掌握概念，區(qū)別、兩種方式的優(yōu)缺點）二、問卷法的提問方式（封閉式和開放式）1、封閉式提問方式：指止回答者從所列答案屮進行選擇。其方法有:是非題、選擇題、 匹配題和評定最表。（評定最表是讓回答者給判斷指定一個類別等級，例如對某產(chǎn)品的喜愛 程度，滿分為10,給個評定的分?jǐn)?shù)。）2、開放式捉問方式：自由回答法、投射測驗法、造句法等。（1）白由回答法,就是回 答者口由填寫內(nèi)容，止如通常所做的問答題那樣。（2）投射測驗法，這種測驗是給被試者一組 意義不清的刺激，讓被試者加以解釋,從他的解釋中推斷他的

20、人格特點。這種方法可以讓消 費者在不知不覺中暴露出他們的真實想法。（3）造句法，是給被試者不完整的句子，訃他把想 好的詞填進去，以造成一個完整的句子。（注意：對于該部分內(nèi)容更多的要求進行理解，而不在于死記硬背。尤其在問卷法調(diào) 查中，還要仔細了解制定問卷時應(yīng)該注意的事項，有哪些具體要求和避諱、禁忌。這個問 題需要結(jié)合“問卷法中制定具體細目的要求”這部分知識點加以理解。如果在案例分析題 中給出了一則問卷，要求對其進行分析，在知道它屬于那種提問方式的同時，還應(yīng)該能對 具體細目提出有見地的意見。）三、問卷法中制定具體細目的要求1確切易于理解。每條細冃所提問題不能含糊不清和有多種理解。2. 提問不可帶有

21、昭示。3. 避免使用貶詞提問，以防止傷害i叫答者的名譽與自尊。4. 在內(nèi)容上不應(yīng)有涉及社會不容忍和隱私的細目。四、實驗法、自變量、自變量的概念（1）什么是實驗法？（2）什么是自變量？（研究所用的刺激，比如不同的廣告設(shè)計草稿、不同的標(biāo)題、商 標(biāo)等）（3）什么是因變量？（實驗中測定的指標(biāo)，如反應(yīng)速度、記憶值、注意值、喜愛度等）五、了解什么是順序量表、等距量表、比例量表（如果出現(xiàn)選擇題，要會判斷哪種屬于什么量表。）第四章廣告吸引力的注意策略（重點章）本章主要講的是注意策略在廣告中的應(yīng)用，根據(jù)劉易斯的aida理論，也就是笫一章介 紹過的廣告作用于受眾的心理歷程，認為大眾接受廣告是從注意興趣欲望行 動，

22、也就是說引起注意是人眾接受廣告的開端，因而研究“如果引起受眾注意”以及“如何 合理地利用注意策略”等問題成了廣告心理學(xué)研究的第一步重要工作。木章的重要知識點主 耍有兩個，一是注意信息的一般動機理論;二是少廣告和關(guān)的注意刺激因素在廣告中的應(yīng)用。一、消費者注意信息的三種層次1被動地或無需努力地接受信息，這是一種無意注意（最低水平上的注意）；2. 從現(xiàn)有的信息源中公視聽信息（中等意識水平的注意）；3. 積極主動尋求廣告信息（最高水平的注意）.二、注意信息的一般動機（非常重要）1、信息的冇用性（實用價值）。2、信息的支持性。3、刺激性的信息。4、信息的趣味性。三、注意的刺激因素（非常重要）人們接觸廣告

23、的時間十分冇限，常常一閃而過，什么樣的刺激特點能夠抓住瞬間的注意 力？與廣告關(guān)系比較密切的刺激緯度有以f幾點：1、大小與強度。2、新奇。（掌握什么叫懸念廣告）3、活動與變化（平面廣告中似動的畫面、電視或廣播廣告中，播音員表現(xiàn)出抑揚頓挫 的音調(diào)）4、顏色。雜志中屮色彩絢爛的彩色廣告，報紙廣告屮的套紅都是能體現(xiàn)利川顏色吸引 受眾注意的策略。有時候在色彩繁雜的圖象中出現(xiàn)一片單色也容易引起受眾注意。5、版面位置。6、形狀:三、正確對待注意（吸引力）在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚磺懊嬷v了在廣告中，引起注意是受眾接受廣告心理歷程的第一步，同時我們也列出了如 何捉高受眾注意度的很多方法。那么是不是說廣告的笫一冃的就是要

24、盡可能多地引起人們注 意呢？是不是能吸引人注意的廣告就是好廣告呢？這需要我們正確理解“注意”這一因素在 廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚弧?、引起注意是大眾接受廣告的開端，受到人們的重視。經(jīng)調(diào)查揭示，吸引力是觀眾對 廣告作品評價好壞的一個重要因素，不管對報紙廣告還是對電視廣告都如此。但這并不意味 著廣告的第一目的在于盡可能多地引起人們的注意，也不意味著廣告主題的首要目的是引人 注冃。2、吸引力木身，既可能起積極作用，也可能起消極作用。當(dāng)廣告設(shè)計采用的手法有利于給 定的廣告任務(wù)的實現(xiàn)時，其吸引力是積極的；反z,與廣告無關(guān)或很少冇關(guān)的表現(xiàn)手法，就 勢必轉(zhuǎn)移對廣告信息的注意，它的吸引力越強，反而越背離廣告1=1標(biāo)。

25、（案例：近期屮央臺 播的一則蚊香廣告）。引申到“廣告中運用人物模特對受眾注意廣告的效果”1、正效果。調(diào)查表明，帶有人物模特兒的廣告比僅帶有產(chǎn)品的廣告更引人注意。在社會 生活中每個人都有自己愛慕、崇拜的對象,并且自覺或不自覺地有一種盡可能向他們靠近的 欲望，從而獲得心理上的滿足。公眾對明星的仰慕、追隨這種較為普遍的心態(tài)和行為,構(gòu)成了 流行文化的一道風(fēng)景。2、負效果。人物畫屮的注意值，-般說來要高些。如果廣告上的人物性別、職業(yè)與廣告 內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，廣告畫屮人物模特引起的高注意就有了積極意義。但是,如果廣告屮人物的模 特兒與內(nèi)容無關(guān)或關(guān)系很弱，那么由它引起的注意，就會離開廣告的產(chǎn)品和品牌，而集中指向

26、模特兒木身，其結(jié)果是廣告至多不過成為一幅供人欣賞的作品,根本起不到其應(yīng)有的職能作 用。第五章廣告的信息傳播知覺基礎(chǔ)一、感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系（了解）二者的區(qū)別在于：第一、感覺是對事物個別屬性的反映。知覺是對事物整體的反映。笫二、感覺的產(chǎn)生依賴于客觀事物的物理屬性，和同的刺激會引起和同的感覺。知覺不 僅依賴于它的物理特性，還依賴于知覺者本身的特點，如：知識經(jīng)驗，心理狀態(tài)，個性特征。 知識經(jīng)驗的映像比較突出。第三、感覺是某個分析器活動的結(jié)果。知覺是多個分析器活動的結(jié)果。二者的聯(lián)系在于：感覺是最簡單的過程，是知覺的先導(dǎo)。知覺是在感覺的基礎(chǔ)上形成的, 多種感受器的信息加工之后才形成知覺。眼、耳等有關(guān)感

27、官將外界對象的個別屈性的信息傳 送到大腦，丁是便產(chǎn)生了視、聽等感覺。但是這些原始的個別的感覺屬性并不是我們實際上 形成的那種冇總義的和連貫的現(xiàn)實映像，因為大腦是在經(jīng)過來自各感受器的信息加工z后,才 形成知覺的。二、掌握知覺的特性及其在實踐中的應(yīng)用（重要）我們歸總這一章屮所有的內(nèi)容來看，課木屮一共講述了知覺的四種特性，即知覺的選擇 性；知覺的整體性；知覺的組織特性；知覺的恒常性。知覺的選擇性（概念及內(nèi)容）知覺的整體性（概念及應(yīng)用）知覺的組織特性（概念及應(yīng)用）知覺的恒常性1. 人小知覺恒常性。2.明度恒常性。3.顏色恒常性。三、對知覺造成影響的幾個主體自身因素1、經(jīng)驗因素2、動機因素（潛在需要）3

28、、價值因素。4、悄緒因索。5、態(tài)度因素。四、（理解）關(guān)于閾限的幾個基本概念1、絕對閾限：人類町被感受器覺察到的閾限的最小刺激值，叫做絕對閾限。2、上閾限：人類可被感受器覺察到的閾限的最犬刺激值，稱為上闕限。閾限值越低，感受 性越高；反z感受性越低。3、差別閾限：指最小可覺察的刺激差杲量，簡稱為最小覺差。五、閾下知覺與隱性廣告1、閾上刺激與閾下刺激：刺激對感受器來說，有一個可覺水平，即極限水平或閾限水平。 超過該水平是閾上刺激，低于該水平是閾卜刺激。通常的廣告是閾上刺激,因為只有閾上剌激, 人們才可能看見它或聽見它。2、閾下知覺：閾下刺激人們覺察不到，卻仍然會有反應(yīng)，這種情形就定義為閾下知覺。3

29、、隱性廣告：隱性廣告是利用閾卜刺激原理，以消費者不能覺察到形式傳播廣告信息, 試圖去說服人們購買特定商品。如在電影里出現(xiàn)特定的產(chǎn)品標(biāo)識、使用某品牌產(chǎn)品做電影道 具等。但一些研究者在實驗室里的研究表明：（1）人們可以對閾下剌激作出反應(yīng)。（2）閾 下剌激難以影響人們的行為。（要能夠用閾下知覺理論去解釋隱性廣告，并能夠舉出現(xiàn)實中口己所觀察到的應(yīng)用隱性 廣告的案例）第六章廣告的信息傳播記憶策略一、對學(xué)習(xí)理論的理解（大概掌握以下幾個小點）1. 在現(xiàn)有的學(xué)習(xí)理論中，主要有認知學(xué)習(xí)理論和聯(lián)想學(xué)習(xí)理論（條件聯(lián)系學(xué)說）兩種。2. 認知學(xué)習(xí)理論的基本內(nèi)容3. 聯(lián)想學(xué)習(xí)理論的基本內(nèi)容4. 如果給出一種反應(yīng)現(xiàn)象，要知

30、道這是屬于那種條件反射，并且要知道兩種條件反射 理論在廣告中分別有哪些應(yīng)用。二、學(xué)習(xí)特點表現(xiàn)為哪些方面？在廣告實踐中可以如何利用？學(xué)習(xí)特點主要表現(xiàn)為三個方面：1、學(xué)習(xí)率。2.泛化。3.分化。三、從理論上看，應(yīng)該如何有效提高記憶的信息量？1、把信息編成組塊。2、增加對象的維度。3、注意視覺記憶優(yōu)勢。四、廣告頻率效果有限的原因1. 在形成行為的模式中，忽視了巨大的個體影響,諸如主體知覺，這可能給廣告效果以很 大的修正。另外，年輕人的多數(shù)習(xí)得來自熟悉的群體，包括對品牌的偏好，很少是刺激一反應(yīng) 模式中所強調(diào)的簡單重復(fù)。2. 把遺忘率看成是時間的簡單函數(shù)并不完全合適，因為人們能夠記住一些對自身冇功能 意

31、義的東西，直至非常久遠。這似乎更求助于直觀和經(jīng)驗，而非簡單地依靠重復(fù)與時間。3. 學(xué)習(xí)取決于有關(guān)信息量的簡單積累。在功能上，它是從一個有意義的認知結(jié)構(gòu)向著另 一個認知結(jié)構(gòu)運動。這種運動是依靠離散的、突然的頓悟。認知的重組系統(tǒng)并依賴于重復(fù)頻第七章廣告創(chuàng)意中的想象與認知策略本章是一個非常重要的章節(jié)，基本上所有的知識點都很重要。但是由于本章內(nèi)容相當(dāng)靈 活，應(yīng)川性強，所以出現(xiàn)案例分析題的幾率非常大。這一章中理論性知識點并不多，所以同 學(xué)們在學(xué)習(xí)本章的過程屮關(guān)鍵在于理解，尤具是多留意課本屮捉到的案例，結(jié)合案例進行分 析。下而主要就一些重要的理論要點進行一下梳理。一、掌握基本概念：表象、想象、創(chuàng)造想象、再

32、造想象、聯(lián)覺、聯(lián)想、三大聯(lián)想率、認知失諧等二、關(guān)于創(chuàng)造想象與再造想象1. 創(chuàng)造想象與再造想象的主要區(qū)別創(chuàng)造想象是對于廣告設(shè)計者，所構(gòu)思的新形象是創(chuàng)造想象；而再造想象是對于廣告接受 者，依據(jù)廣告作品中的描述或提示，在頭腦中再造設(shè)計者所構(gòu)思的形彖，則是創(chuàng)造想彖。2. 如何創(chuàng)造想象？（在廣告中創(chuàng)造新形象的辦法）創(chuàng)造想象是指不依據(jù)現(xiàn)成的描述而獨立創(chuàng)造新形象的過程。（1）把有關(guān)各個成分聯(lián)合起來使之成為完整的新形象。聯(lián)合是創(chuàng)造性的綜合，而不是 有關(guān)成分的簡單機械結(jié)合。創(chuàng)造性綜合的結(jié)果是具有自己的獨特結(jié)構(gòu)和特定內(nèi)容的新形象。（2）把不同對象屮部分形象粘合成新形象。（3）突出對象的某種性質(zhì)或它與其他對象z間的

33、關(guān)系，從而創(chuàng)造出新形象。3. 要會運用再造想象相關(guān)理論分析一則廣告作品（案例分析題）三、廣告作品中的聯(lián)覺作用和表現(xiàn)對于廣告作品中的聯(lián)覺作用這個知識點，需要記憶的成分不多，關(guān)鍵耍了解什么是聯(lián)覺, 在廣告中可能有哪些表現(xiàn)。在理解的基礎(chǔ)上，要會運用聯(lián)覺相關(guān)理論對具體廣告案例進行分 析。四、聯(lián)想及其在廣告設(shè)計中的應(yīng)用1、四大聯(lián)想律：知道四大聯(lián)想律的主要內(nèi)容是什么？主要指哪四大？2、對四大聯(lián)想律分別進行深入的理解。如果給出幾組詞，耍會判斷他們分別屬于哪一 種聯(lián)想律。如火與溫暖屬于因呆律；熱與溫暖是類似律；而寒冷與溫暖屬于對比律等。3、制約聯(lián)想率運用的因索：聯(lián)想的強度；人的定向興趣。理解制約聯(lián)想的因素對廣

34、告設(shè)計中運用聯(lián)想律具有的重要 意義。五、認知策略的類型及內(nèi)容1. 認知策略的兩大類型:組織策略；視覺策略。2, 組織策略：組織策略可以看作是統(tǒng)領(lǐng)的策略。它既可以統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告，組成廣告系 列,也可以在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)部件，組成整體或大的單元。前者包括系列廣告、“懸念” 廣告；示者可以表現(xiàn)為“纟h塊”、“高級統(tǒng)領(lǐng)者”、“類比”和“境聯(lián)”等策略。3、視覺策略：對比策略、鑲嵌策略、轉(zhuǎn)換策略、特征展露策略等。（要求：熟悉課木屮的案例，能夠?qū)μ柸肓滥囊环N形式屬于組織策略，哪一種屬 于視覺策略）六、認知失諧的廣告表現(xiàn)形式（重中之重，注意案例分析題）1、反物態(tài)。2、反比例。3、反時空。4、合成藝術(shù)。

35、5、“反白” o 6、“空白”。7、 懸念廣告。8、雙關(guān)語屮的同音異字第八章認牌心理與名牌創(chuàng)建一、基本概念：品牌知名度品牌美譽度商標(biāo)再認商標(biāo)回憶商標(biāo)忠誠性商標(biāo)擴展二、如何提高品牌知名度和美譽度？1. 知名度的形成主要依賴于商標(biāo)再認和商標(biāo)回憶策略。采用視覺媒體呈現(xiàn)該商站的特 征及其準(zhǔn)確的顏色。通過反復(fù)播放或刊登廣告呈現(xiàn)特定的商標(biāo)名稱等。2. 美譽度的形成依賴于金業(yè)或商詁的品質(zhì)、服務(wù)等客觀特性，同時也依賴于該客觀特性 符合消費者心理需求的價值觀。前者是客觀的；后者則是主觀的。美譽度正是客觀與主觀的 統(tǒng)一。美譽度的市場策略遵循兩條途徑：（1）借助他人的良好聲譽來提簡甜牌的美譽度?！懊?人廣告”和“名

36、人品牌”成了相應(yīng)的市場策略。名人商標(biāo)可能會受到名人木身的變化，具冇 一定的風(fēng)險。因此，名人品牌策略的應(yīng)用需謹(jǐn)慎對待。（2）將核心品牌的聲譽擴展到它的其余 產(chǎn)品,其策略是商標(biāo)擴展。三、常見的商標(biāo)類型有哪些？1. 抽象型一一由抽象的符號、圖形包括外文字母的變化組成的品牌。2. 具象型一一以具體事物為原型設(shè)計的標(biāo)志。3. 漢字型一一以漢字為原型展開的變體，包括標(biāo)準(zhǔn)體與美術(shù)體。4. 組合型一一用圖案、標(biāo)志與漢字或外文字母組成的綜合體。（對于這個知識點主要是進行理解，如果給出一個具體的商標(biāo)，要能夠準(zhǔn)備判斷出屬于 哪一種類型）四、商標(biāo)忠誠性在現(xiàn)實生活中的表現(xiàn)（了解要點）1. 選購商標(biāo)的順序。2.購買比例。

37、3.重復(fù)購買的概率。4.對商標(biāo)的偏好。五、影響商標(biāo)忠誠性的基本因素商標(biāo)忠誠性首先是一種學(xué)習(xí)的過程，在此過程中，特定的商標(biāo)與積極的反應(yīng)zi'可可以形 成持久的或穩(wěn)定的關(guān)系，此外，商標(biāo)忠誠性還受如下一些因素的影響：1、消費者的個性特點。2、購買間距。3、年齡。-般隨著年齡的增長，商標(biāo)忠誠性會提高。4、外界因素。六、發(fā)展商標(biāo)忠誠性的市場策略有哪些？1 商標(biāo)定位。2. 獎勵對商標(biāo)的忠誠。3. 商標(biāo)擴展。（關(guān)于商標(biāo)擴展還需要了解商標(biāo)擴展的分類，商標(biāo)擴展分為同類產(chǎn)品的 擴展，又稱為線性擴展；不同類產(chǎn)品的擴展，又稱為類別擴展。其中用于擴展的商標(biāo)稱為核 心商標(biāo)，核心商標(biāo)用到新產(chǎn)品上后就成了新產(chǎn)品的擴展

38、商標(biāo)。）4. 影響線性擴展的因素：（1）核心商標(biāo)的特征；（2）擴展商品的特征；（3）擴展公 司的特征。第九章廣告說服及理論學(xué)習(xí)本章內(nèi)容，要明確廣告說服的心理實質(zhì)是態(tài)度和行為朝著預(yù)定方向變化。因此 首先需要了解說服的主要理論；其次耍了解態(tài)度和行為的相關(guān)理論。最后注意誤導(dǎo)性廣告的 相關(guān)問題。一、說服的傳播模型（難點）模型的主要內(nèi)容包括兩個方而：（見課本p178）一是說明了一個說服過程，說明的過程是由對某一問題冇一定看法的傳遞者開始，他（它） 將這一看法（信息）傳播給接受者，以期達到說服他們改變原有看法而趨向一致。這樣的說服過 程必定是在一定情境中進行的。所以說服過程勢必受到周圍環(huán)境的影響。(模型圖

39、例(見課 木p177) 基于信息傳播過程的說服或態(tài)度改變的模型。)%1. 模型說明了在說服過程中各環(huán)節(jié)可能影響說服效果的重要因素：(1) 傳遞者涉及”可信”和”意圖”兩個要素，即他是否具冇可信度，是否從自己所維 護的看法屮得到個人的好處。傳播者和信息源的客觀性與無私性是可信的基木條件，如果他 被認為有私心，那么作為說服者的作用將受到損害.(2) 意見傳播，也就是進行說服，主要取決于信息本身，但是傳播方式方法對說服效果也 有影響。差距與畏懼是它的兩個重要變量。即傳遞的意見與說服対象的初始態(tài)度之間的差界, 這種差界應(yīng)當(dāng)達到足以引起說服對象的心理不平衡或緊張狀態(tài)，才可望得到說服效果。但是 如果羌距太人，則可能導(dǎo)致