顧客體驗(yàn)管理PPT課件

1、課程安排課程安排 第一天第一天9:15-10:45 10:45-11:00休息11:00-12:3012:30-12:45 第1頁(yè)/共80頁(yè)課程安排課程安排 第二天第二天2:00-3:303:30-3:45休息3:45-5:005:00-5:15第2頁(yè)/共80頁(yè)課堂規(guī)則課堂規(guī)則 開(kāi)放性 放松 隨時(shí)提問(wèn) 共享經(jīng)驗(yàn) 提供建議 意見(jiàn)、問(wèn)題直接反饋第3頁(yè)/共80頁(yè)歸根到底要認(rèn)真對(duì)待顧客歸根到底要認(rèn)真對(duì)待顧客第4頁(yè)/共80頁(yè)顧客的實(shí)際體驗(yàn)是什么？顧客的實(shí)際體驗(yàn)是什么？ 顧客是公司最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn) 公司應(yīng)該圍繞顧客來(lái)組建和管理 是否注重顧客是同行業(yè)中，好公司與壞公司的惟一區(qū)別 不好的顧客體驗(yàn)是怎樣的呢？ 忠

2、實(shí)的乘客遭航空公司冷遇 進(jìn)入臟亂的快餐廳吃飯 網(wǎng)上購(gòu)物往復(fù)多次未果 供應(yīng)商不能快速響應(yīng)訂單第5頁(yè)/共80頁(yè)顧客的實(shí)際體驗(yàn)是什么？顧客的實(shí)際體驗(yàn)是什么？ 好的顧客體驗(yàn)是怎樣的呢？ 新加坡航空公司新加坡航空公司注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓乘客有“飛翔的愉快經(jīng)歷”（在航班上玩牌） 星巴克星巴克讓顧客體驗(yàn)美好的快餐經(jīng)歷（體味星巴克咖啡） 亞馬遜網(wǎng)站亞馬遜網(wǎng)站提供卓越網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)讓顧客有美好的網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn) 聯(lián)邦快遞聯(lián)邦快遞開(kāi)發(fā)越洋網(wǎng)上發(fā)送系統(tǒng)讓客戶足不出戶快速解決問(wèn)題第6頁(yè)/共80頁(yè)3種錯(cuò)誤方法導(dǎo)致不好的顧客體驗(yàn)種錯(cuò)誤方法導(dǎo)致不好的顧客體驗(yàn)3種錯(cuò)誤客戶關(guān)系管理顧客滿意營(yíng)銷觀念第7頁(yè)/共80頁(yè)營(yíng)銷觀念存在哪些問(wèn)題？營(yíng)銷

3、觀念存在哪些問(wèn)題？ 以技術(shù)或供應(yīng)鏈為導(dǎo)向，注重產(chǎn)品并以銷售為主導(dǎo) 缺少產(chǎn)品應(yīng)該有的形象和想象 市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)以功能和好處的相似性來(lái)定義 將顧客看成理性的決定者，很少考慮情感 市場(chǎng)調(diào)查是純粹的分析和口頭的答復(fù) 市場(chǎng)戰(zhàn)略的核心是“區(qū)隔” 4P營(yíng)銷戰(zhàn)略“C”客戶哪去了？ 注重產(chǎn)品的營(yíng)銷觀念被偽裝成注重顧客第8頁(yè)/共80頁(yè)“顧客滿意顧客滿意”存在哪些不當(dāng)？存在哪些不當(dāng)？ 缺少對(duì)顧客各種體驗(yàn)的全面考慮 例如，汽車的滿意度調(diào)查中很少考慮款式、外觀、消遣和生活方式等 大多數(shù)顧客的忠誠(chéng)被錯(cuò)誤當(dāng)成預(yù)測(cè)滿意度的尺度 顧客滿意模式更關(guān)心產(chǎn)品的性能而非顧客的體驗(yàn) 好的顧客體驗(yàn)與顧客滿意存在哪些區(qū)別？第9頁(yè)/共80頁(yè)“客戶

4、關(guān)系管理客戶關(guān)系管理”存在哪些問(wèn)題？存在哪些問(wèn)題？ CRM是不同的顧客用不同的方法，但其結(jié)果缺少區(qū)隔，沒(méi)有注重顧客 注重交易而不是建立關(guān)系 注重公司所需重要信息，缺少與顧客建立情感聯(lián)系 CRM數(shù)據(jù)庫(kù)通常和以注重品牌的顧客活動(dòng)整合不起來(lái) CRM不是管理與顧客的關(guān)系第10頁(yè)/共80頁(yè)新方法新方法顧客體驗(yàn)管理顧客體驗(yàn)管理 什么是顧客體驗(yàn)管理（CEM）？ 戰(zhàn)略性地管理顧客對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的過(guò)程 注重顧客的管理概念，而不是營(yíng)銷概念 注重滿意過(guò)程的想法，而不是結(jié)果的想法 顧客體驗(yàn)可以量化嗎？ 為什么說(shuō)CEM不是固定的商務(wù)哲學(xué)，而是管理工具？第11頁(yè)/共80頁(yè)顧客體驗(yàn)管理框架的總觀點(diǎn)顧客體驗(yàn)管理框架的總

5、觀點(diǎn)第12頁(yè)/共80頁(yè)CEM可以解決哪些商務(wù)問(wèn)題？可以解決哪些商務(wù)問(wèn)題？ 化妝品公司銷售停滯的主導(dǎo)品牌 醫(yī)藥公司將與顧客的互動(dòng)引入產(chǎn)品研發(fā) 信息公司圍繞顧客體驗(yàn)進(jìn)行公司重組 音樂(lè)公司拓展顧客體驗(yàn)，重新定位品牌 美容公司用體驗(yàn)觀念上市新品牌 廣告公司開(kāi)發(fā)計(jì)劃工具，與顧客進(jìn)行體驗(yàn)式的溝通 電子公司上市體驗(yàn)式的產(chǎn)品第13頁(yè)/共80頁(yè)CEM框架的框架的5個(gè)步驟個(gè)步驟第1步第2步第3步第4步第5步第14頁(yè)/共80頁(yè) 必須按順序做，還是可以同時(shí)做？ 可以同時(shí)做 以上給出的是最自然最容易實(shí)施的順序 顧客體驗(yàn)管理項(xiàng)目實(shí)施之前會(huì)發(fā)生什么？ 目標(biāo)是什么？ 建立模型顯示是否達(dá)到量化目標(biāo) 顧客體驗(yàn)管理項(xiàng)目實(shí)施之前會(huì)發(fā)

6、生什么？ 調(diào)整體驗(yàn)并“直覺(jué)化”CEM項(xiàng)目框架步驟應(yīng)該注意什么？框架步驟應(yīng)該注意什么？第15頁(yè)/共80頁(yè)CEM框架的應(yīng)用領(lǐng)域框架的應(yīng)用領(lǐng)域CEM市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位品牌服務(wù)創(chuàng)新用顧客體驗(yàn)細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)顧客對(duì)品牌的體驗(yàn)體驗(yàn)公司戰(zhàn)略定位、品牌及產(chǎn)品定位必須注重顧客的真實(shí)體驗(yàn)體驗(yàn)引導(dǎo)創(chuàng)新第16頁(yè)/共80頁(yè) 既是分析又是創(chuàng)意 既是戰(zhàn)略又是實(shí)施 既注重內(nèi)部又注重外部CEM有哪些獨(dú)特之處？有哪些獨(dú)特之處？第17頁(yè)/共80頁(yè)討論：討論： 為什么說(shuō)CEM框架比傳統(tǒng)的注重顧客的市場(chǎng)和管理方法更注重顧客，且將走得更遠(yuǎn)？第18頁(yè)/共80頁(yè)分析顧客體驗(yàn)世界分析顧客體驗(yàn)世界第19頁(yè)/共80頁(yè) 項(xiàng)目目的是全面理解

7、赴音樂(lè)會(huì)者的體驗(yàn) 項(xiàng)目分別追蹤顧客在音樂(lè)會(huì)前、中、后的體驗(yàn) 音樂(lè)會(huì)前的調(diào)查事項(xiàng)：短期前對(duì)音樂(lè)廳的體驗(yàn)、買(mǎi)票難易？是否看了網(wǎng)站？感覺(jué)如何？是否喜歡廳內(nèi)禮品店？與其他音樂(lè)廳的體驗(yàn)區(qū)別等等 音樂(lè)會(huì)中的調(diào)查事項(xiàng)：總體氣氛、聲音效果、對(duì)聽(tīng)眾的評(píng)價(jià)、對(duì)周圍休息環(huán)境的感覺(jué)、樂(lè)迷心理感想等等卡內(nèi)基音樂(lè)廳的顧客體驗(yàn)項(xiàng)目卡內(nèi)基音樂(lè)廳的顧客體驗(yàn)項(xiàng)目第20頁(yè)/共80頁(yè) 音樂(lè)會(huì)后的調(diào)查事項(xiàng)：演出質(zhì)量、音樂(lè)廳效果、提出改進(jìn)意見(jiàn)等等 顧客體驗(yàn)世界的調(diào)查比傳統(tǒng)調(diào)查方法相比，存在哪些優(yōu)勢(shì)？ 通過(guò)體驗(yàn)調(diào)查可以得到大量的改進(jìn)建議第21頁(yè)/共80頁(yè) 項(xiàng)目目的是尋找能展示BP公司創(chuàng)新和進(jìn)取的新加油站模式 項(xiàng)目早期，進(jìn)行座談會(huì)和量化調(diào)查

8、（是指隨機(jī)調(diào)查一定數(shù)量的目標(biāo)顧客） 針對(duì)騎摩托車的人進(jìn)行定量和定性的分析調(diào)查，發(fā)現(xiàn)潛在的溝通要點(diǎn)和信息 對(duì)相關(guān)廣告過(guò)程進(jìn)行調(diào)查，并設(shè)計(jì)整合的媒體策略，針對(duì)目標(biāo)顧客的不同心情 BP項(xiàng)目取得多方共贏的效果，是有效探索顧客體驗(yàn)世界的里程碑BP公司顧客體驗(yàn)調(diào)查案例公司顧客體驗(yàn)調(diào)查案例第22頁(yè)/共80頁(yè) 開(kāi)發(fā)體驗(yàn)平臺(tái)及成功地實(shí)施這個(gè)平臺(tái) 使公司以正確的吸引力、特點(diǎn)、溝通和顧客接觸面定位產(chǎn)品 例如：醫(yī)藥行業(yè)、高科技行業(yè)、耐用消費(fèi)品行業(yè)等都需要了解顧客心理為什么公司需要了解顧客心理？為什么公司需要了解顧客心理？第23頁(yè)/共80頁(yè)確定準(zhǔn)確的目標(biāo)顧客怎樣準(zhǔn)確分析顧客的體驗(yàn)世界？怎樣準(zhǔn)確分析顧客的體驗(yàn)世界？分離體

9、驗(yàn)世界追蹤全部體驗(yàn)了解所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第24頁(yè)/共80頁(yè) 不同的目標(biāo)顧客需要不同的體驗(yàn) 分清是消費(fèi)者，還是生意顧客，并充分了解兩類顧客的內(nèi)心想法 重視購(gòu)買(mǎi)者和使用者，關(guān)注目標(biāo)角色的變化和被忽視的目標(biāo)角色 使用率和顧客忠誠(chéng)度是區(qū)分顧客的方法，它們決定了體驗(yàn)的深度和廣度 例如：第一次來(lái)某景點(diǎn)旅游的游客與忠誠(chéng)度高、來(lái)過(guò)多次該景點(diǎn)的游客期望的體驗(yàn)存在很大不同確定目標(biāo)顧客確定目標(biāo)顧客第25頁(yè)/共80頁(yè) 什么是社會(huì)文化消費(fèi)矢量（SCCV）？ 以SCCV的方式是如何看待產(chǎn)品的？分離體驗(yàn)世界分離體驗(yàn)世界顧客體驗(yàn)的顧客體驗(yàn)的4個(gè)層次個(gè)層次社會(huì)文化、商務(wù)環(huán)境使用和消費(fèi)環(huán)境產(chǎn)品品類體驗(yàn)產(chǎn)品或品牌體驗(yàn)第26頁(yè)/共80頁(yè)

10、品牌體驗(yàn)：剃須刀看起來(lái)怎樣，使用手感怎樣 產(chǎn)品品類體驗(yàn)：技術(shù)創(chuàng)新，刀片由兩片改成三片 品牌使用和消費(fèi)環(huán)境體驗(yàn)：早晨起床后的修飾 社會(huì)文化體驗(yàn)：融入個(gè)人職業(yè)生活環(huán)境，如“看起來(lái)專業(yè)”、“過(guò)著職業(yè)的生活”等顧客體驗(yàn)分層的實(shí)例顧客體驗(yàn)分層的實(shí)例剃須刀品牌剃須刀品牌第27頁(yè)/共80頁(yè) 首先，從體驗(yàn)世界的最外層開(kāi)始，審視生活方式和商業(yè)趨勢(shì) 三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：潮流的本質(zhì)、潮流引導(dǎo)者、潮流怎樣與使用環(huán)境相關(guān)聯(lián) 然后，進(jìn)入使用環(huán)境方面 調(diào)查、回答以下問(wèn)題：使用環(huán)境的本質(zhì)、使用者、品牌 最后，進(jìn)入內(nèi)層的產(chǎn)品品類與品牌 關(guān)注兩點(diǎn)：產(chǎn)品品類和品牌的本質(zhì)、產(chǎn)品品類和品牌的使用者采用什么方法對(duì)顧客體驗(yàn)世界分層？采用什么方法

11、對(duì)顧客體驗(yàn)世界分層？第28頁(yè)/共80頁(yè) 從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的需求，經(jīng)過(guò)信息收集、信息過(guò)濾、信息選擇，最后購(gòu)買(mǎi)達(dá)到頂點(diǎn) 每個(gè)階段都提供了與顧客的接觸點(diǎn) 在接觸點(diǎn)上，我們應(yīng)該了解什么？ 在做決定的每個(gè)點(diǎn)上，顧客在做什么？ 不同階段顧客在哪里？ 誰(shuí)做決定？ 顧客何時(shí)做決定？ 每個(gè)階段顧客體驗(yàn)如何被描述？根據(jù)接觸點(diǎn)追蹤顧客體驗(yàn)根據(jù)接觸點(diǎn)追蹤顧客體驗(yàn)第29頁(yè)/共80頁(yè) 公司間的競(jìng)爭(zhēng)游戲不再只是價(jià)格，而且包括體驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng) 各公司在體驗(yàn)上的競(jìng)爭(zhēng)范圍正變得更廣泛 要特別調(diào)查3種常規(guī)對(duì)手 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 新進(jìn)入的公司 行業(yè)外的對(duì)手了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第30頁(yè)/共80頁(yè) 給客人最好的睡眠體驗(yàn)天堂床活動(dòng) 將經(jīng)驗(yàn)推廣到其他方

12、面：天堂浴室、天堂嬰兒床 天堂浴室為最好的浴室體驗(yàn)而設(shè)計(jì)，為旅客設(shè)計(jì)了溫泉淋浴和豪華浴室 天堂嬰兒床為提高孩子和家長(zhǎng)的體驗(yàn)而設(shè)計(jì)，采用100棉制床單和彈簧床墊 以上都是源于競(jìng)爭(zhēng)的體驗(yàn)創(chuàng)意案例分析：威斯汀酒店案例分析：威斯汀酒店第31頁(yè)/共80頁(yè) 在自然的環(huán)境下做調(diào)查 自然的生活環(huán)境下觀察顧客 使用現(xiàn)實(shí)的道具引發(fā)相關(guān)的顧客反應(yīng) 使用現(xiàn)實(shí)物品，如展示板、錄像帶等 鼓勵(lì)顧客想象不同的產(chǎn)品和服務(wù) 審視未來(lái)，使用多種人才小組（“時(shí)尚偵察員”）和專業(yè)媒體了解顧客體驗(yàn)世界的調(diào)查方法了解顧客體驗(yàn)世界的調(diào)查方法第32頁(yè)/共80頁(yè)建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)建立顧客體驗(yàn)平臺(tái)第33頁(yè)/共80頁(yè) 體驗(yàn)平臺(tái)是顧客的語(yǔ)言和動(dòng)態(tài)的概念

13、 體驗(yàn)平臺(tái)連接公司的定位、品牌和產(chǎn)品 體驗(yàn)平臺(tái)就公司、品牌、產(chǎn)品提供給顧客的價(jià)值進(jìn)行了有效的內(nèi)外部溝通 Jamba果汁果汁的體驗(yàn)平臺(tái)是有趣健康的平臺(tái)，在不同的環(huán)境下讓關(guān)心健康的人充滿激情 Cingular無(wú)線通信無(wú)線通信的體驗(yàn)平臺(tái)是讓無(wú)線通信的體驗(yàn)人性化，為人類內(nèi)在被傾聽(tīng)被認(rèn)同的需要而服務(wù)，增加人類表達(dá)的工具，而不是代替表達(dá)的工具顧客體驗(yàn)平臺(tái)是什么？顧客體驗(yàn)平臺(tái)是什么？第34頁(yè)/共80頁(yè) 源于顧客的體驗(yàn)世界，能夠抓住了顧客的心理 提供了協(xié)調(diào)能力，可以連接內(nèi)部主要人物和實(shí)施過(guò)程的外部公司 與實(shí)施緊密聯(lián)系，能夠給實(shí)施提供了良好的藍(lán)圖顧客體驗(yàn)平臺(tái)的好處顧客體驗(yàn)平臺(tái)的好處第35頁(yè)/共80頁(yè)顧客體驗(yàn)平臺(tái)

14、的策略內(nèi)容顧客體驗(yàn)平臺(tái)的策略內(nèi)容體驗(yàn)平臺(tái)體驗(yàn)定位體驗(yàn)價(jià)值承諾（EVP）全面實(shí)施主題描述品牌代表什么？表明體驗(yàn)定位能為顧客做什么？是平臺(tái)的具體證明，包括品牌、互動(dòng)、創(chuàng)意等元素第36頁(yè)/共80頁(yè) 體驗(yàn)定位是以形象為導(dǎo)向的 體驗(yàn)定位應(yīng)該切實(shí)、具體 什么情況下，公司要改變體驗(yàn)定位？體驗(yàn)定位體驗(yàn)定位第37頁(yè)/共80頁(yè) 價(jià)值的陳述是任何顧客戰(zhàn)略的核心部分 耐克的價(jià)值承諾是“提供功能上更高級(jí)的鞋和運(yùn)動(dòng)衣，讓顧客表現(xiàn)更出色” Puma的價(jià)值承諾是“品牌混合著運(yùn)動(dòng)、生活方式、時(shí)尚的影響Puma使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)幫助個(gè)人取得成就并激起熱情的反應(yīng)” 體驗(yàn)類型有哪些？ 管理者應(yīng)該戰(zhàn)略性地創(chuàng)造全面的體驗(yàn)體驗(yàn)價(jià)值承諾體驗(yàn)價(jià)值承

15、諾第38頁(yè)/共80頁(yè)體驗(yàn)類型和購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系體驗(yàn)類型和購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系體驗(yàn)類型與購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系1414212130304444464647470102030405060708090沒(méi)有13種以上購(gòu)買(mǎi)意向（）可能購(gòu)買(mǎi)一定購(gòu)買(mǎi)第39頁(yè)/共80頁(yè) 品牌的體驗(yàn)平臺(tái)在此達(dá)到頂點(diǎn) 不僅要提供主題的內(nèi)容，還要進(jìn)行排序 紅牛（Red Bull）案例 紅牛的體驗(yàn)定位是“瓶里的能量” EVP是“鞏固心臟，加速新陳代謝，戰(zhàn)勝疲勞” 實(shí)施主題適應(yīng)社會(huì)上各種有趣的活動(dòng) 方法：紅牛音樂(lè)會(huì)、紅牛高級(jí)樂(lè)團(tuán)、紅牛雅馬哈班和紅牛初級(jí)班全面實(shí)施主題全面實(shí)施主題第40頁(yè)/共80頁(yè) 選擇體驗(yàn)定位 找到體驗(yàn)價(jià)值承諾 創(chuàng)造全面的實(shí)施主題調(diào)查和展示顧客體

16、驗(yàn)平臺(tái)調(diào)查和展示顧客體驗(yàn)平臺(tái)第41頁(yè)/共80頁(yè)案例討論：案例討論： 捷藍(lán)（JetBlue）是怎樣創(chuàng)造出超出期望的體驗(yàn)的？第42頁(yè)/共80頁(yè)設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì)品牌體驗(yàn)第43頁(yè)/共80頁(yè) 品牌體驗(yàn)包括顧客遇到的靜態(tài)因素和動(dòng)態(tài)的顧客接觸面 靜態(tài)因素如產(chǎn)品、品牌標(biāo)志、包裝、宣傳資料和廣告等 動(dòng)態(tài)接觸如與銷售或服務(wù)人員的接觸等 品牌體驗(yàn)案例 走進(jìn)品牌體驗(yàn)走進(jìn)品牌體驗(yàn)第44頁(yè)/共80頁(yè) 品牌體驗(yàn)必須直接跟隨體驗(yàn)平臺(tái) 零星的品牌體驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)品牌冷淡、印象差和困惑 CEM必須是嚴(yán)密的系統(tǒng)的過(guò)程 讓全部實(shí)施者（如工程師、設(shè)計(jì)師、外部設(shè)計(jì)公司、溝通公司等）都完全明白體驗(yàn)平臺(tái) 實(shí)施者都要以顧客為導(dǎo)向怎樣管理品牌體

17、驗(yàn)？怎樣管理品牌體驗(yàn)？第45頁(yè)/共80頁(yè)品牌體驗(yàn)的品牌體驗(yàn)的3個(gè)方面?zhèn)€方面品牌體驗(yàn)產(chǎn)品體驗(yàn)外觀體驗(yàn)溝通功能以為的其他特點(diǎn)更重要在產(chǎn)品外包裝上顯示公司及產(chǎn)品的定位以體驗(yàn)營(yíng)銷模式ESP代替獨(dú)特賣點(diǎn)USP第46頁(yè)/共80頁(yè) 是開(kāi)發(fā)、計(jì)劃、整合品牌體驗(yàn)的管理和研究辦法 分步卸裝：除去非本質(zhì)的設(shè)計(jì)和品牌體驗(yàn)的實(shí)施辦法，如：包裝、廣告、設(shè)計(jì)等，直到最本質(zhì)的東西 著裝：冠以新設(shè)計(jì)和實(shí)施辦法 實(shí)施專家和顧客都要參與整個(gè)過(guò)程 對(duì)每種實(shí)施方法體驗(yàn)的連續(xù)程度進(jìn)行定量和定性的評(píng)估，幫助形成理想的體驗(yàn)品牌的卸裝和著裝品牌的卸裝和著裝第47頁(yè)/共80頁(yè)建立與顧客的接觸建立與顧客的接觸第48頁(yè)/共80頁(yè) 接觸面是指發(fā)生在公

18、司和顧客之間動(dòng)態(tài)的信息和服務(wù)的交換 顧客接觸面可以提高或降低顧客體驗(yàn) 顧客接觸的三種交換和互動(dòng)形式 面對(duì)面 存在一定距離的接觸，如打電話 電子化接觸，如E-mail什么是顧客接觸面？什么是顧客接觸面？第49頁(yè)/共80頁(yè) 耐克公園：推動(dòng)參與的品牌動(dòng)態(tài)接觸案例：如何建立顧客接觸面？案例：如何建立顧客接觸面？第50頁(yè)/共80頁(yè) 希爾頓：增強(qiáng)溝通，注重顧客，提高服務(wù)體驗(yàn)第51頁(yè)/共80頁(yè)顧客接觸設(shè)計(jì)的顧客接觸設(shè)計(jì)的3個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題顧客接觸設(shè)計(jì)重要性和靈活性形式和物質(zhì)時(shí)間華盛頓互利銀行的工作點(diǎn)設(shè)計(jì)與服務(wù)平衡形式與內(nèi)容接觸和互動(dòng)隨時(shí)間而延展第52頁(yè)/共80頁(yè) 現(xiàn)在的許多交易發(fā)生在個(gè)性化但有一定距離（

19、如電話）及電子化（如網(wǎng)絡(luò)）的情況 電子化接觸對(duì)許多公司管理是一個(gè)挑戰(zhàn) Steuben的網(wǎng)上接觸體驗(yàn) 網(wǎng)頁(yè)采用淺色 網(wǎng)上快得驚人 訂單與庫(kù)存系統(tǒng)整合 網(wǎng)上接觸體驗(yàn)盡可能想店內(nèi)真實(shí)體驗(yàn) 成功關(guān)鍵：理解顧客希望，關(guān)注顧客接觸點(diǎn)如何建立網(wǎng)上接觸點(diǎn)？如何建立網(wǎng)上接觸點(diǎn)？第53頁(yè)/共80頁(yè) 把顧客放在司機(jī)的位置讓顧客自己使用技術(shù) 實(shí)施個(gè)性化客戶關(guān)系管理計(jì)劃（CRP） 利用技術(shù)消除無(wú)效接觸如何用技術(shù)提高接觸體驗(yàn)？如何用技術(shù)提高接觸體驗(yàn)？第54頁(yè)/共80頁(yè)致力于不斷創(chuàng)新致力于不斷創(chuàng)新第55頁(yè)/共80頁(yè) 創(chuàng)新產(chǎn)品iMac使顧客感受高速、簡(jiǎn)捷的上網(wǎng)體驗(yàn) 蘋(píng)果Mp3和蘋(píng)果筆記本等創(chuàng)新產(chǎn)品使蘋(píng)果明顯區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

20、 蘋(píng)果在小創(chuàng)新上特別突出，如透明、半透明的電腦設(shè)計(jì)引領(lǐng)流行趨勢(shì) 蘋(píng)果的營(yíng)銷創(chuàng)新令人耳目一新 “蘋(píng)果美洲虎10.2版”外包裝創(chuàng)作的口號(hào)是“瘋狂創(chuàng)新”蘋(píng)果電腦：回到創(chuàng)新的根本上蘋(píng)果電腦：回到創(chuàng)新的根本上第56頁(yè)/共80頁(yè) 與創(chuàng)新的公司做生意，可以增加生意額 亞馬遜因創(chuàng)新而重獲新生 創(chuàng)新因新的解決辦法和新的體驗(yàn)而提高顧客的生活 Matsushita開(kāi)發(fā)的冷熱水坐便器 Inax生產(chǎn)6種聲音的沖水馬桶 創(chuàng)新應(yīng)能反映公司形象的相關(guān)性 Gap產(chǎn)品缺乏相關(guān)性創(chuàng)新如何轉(zhuǎn)化為顧客體驗(yàn)創(chuàng)新如何轉(zhuǎn)化為顧客體驗(yàn)第57頁(yè)/共80頁(yè) 經(jīng)驗(yàn)告訴我們：越早把顧客反饋融入到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，產(chǎn)品成功的可能性越大 如何將顧客體驗(yàn)融入產(chǎn)品

21、開(kāi)發(fā)？ 產(chǎn)品設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須接受顧客的建議，并有所創(chuàng)新 理解顧客的體驗(yàn)世界并在每一階段融入顧客體驗(yàn)顧客體驗(yàn)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)顧客體驗(yàn)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第58頁(yè)/共80頁(yè)CEM新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的5個(gè)步驟個(gè)步驟市場(chǎng)評(píng)估 收集 主意 概念 測(cè)試 產(chǎn)品 設(shè)計(jì) 產(chǎn)品 測(cè)試分析顧客的體驗(yàn)世界收集體驗(yàn)的解決方案測(cè)試概念對(duì)體驗(yàn)的吸引力將體驗(yàn)融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中測(cè)試顧客的使用體驗(yàn)第59頁(yè)/共80頁(yè) 對(duì)顧客的體驗(yàn)世界做廣泛的概念和經(jīng)驗(yàn)分析 開(kāi)發(fā)和測(cè)試針對(duì)顧客需求的多種產(chǎn)品 理解產(chǎn)品不同功能對(duì)顧客體驗(yàn)的影響 開(kāi)發(fā)和測(cè)試多種具有重要功能特點(diǎn)的設(shè)計(jì)模型 多開(kāi)發(fā)和測(cè)試一些產(chǎn)品模型 在實(shí)際環(huán)境下做使用性研究，并修改設(shè)計(jì)個(gè)人電子產(chǎn)品如何開(kāi)展

22、個(gè)人電子產(chǎn)品如何開(kāi)展CEM新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第60頁(yè)/共80頁(yè) 小創(chuàng)新是產(chǎn)品或品牌的小改革或提高體驗(yàn)的新產(chǎn)品 小創(chuàng)新與公司的大戰(zhàn)略之間的關(guān)系是怎樣的？ AMC電影公司如何規(guī)劃大戰(zhàn)略和實(shí)施小創(chuàng)新的？顧客體驗(yàn)和小創(chuàng)新顧客體驗(yàn)和小創(chuàng)新第61頁(yè)/共80頁(yè) 營(yíng)銷創(chuàng)新的目標(biāo)是通過(guò)不同尋常的溝通、特殊的公關(guān)活動(dòng)、其他營(yíng)銷手段在市場(chǎng)上引起反響 公關(guān)活動(dòng)（如商業(yè)展覽、路演、贊助和“品牌慶?！保┒际菭I(yíng)銷創(chuàng)新的例子 “口碑行銷”新的營(yíng)銷創(chuàng)新 依靠口碑需要產(chǎn)品和信息有宣傳的價(jià)值，并有其他的創(chuàng)意使口碑存活顧客體驗(yàn)和營(yíng)銷創(chuàng)新顧客體驗(yàn)和營(yíng)銷創(chuàng)新第62頁(yè)/共80頁(yè)傳遞嚴(yán)密整合的顧客體驗(yàn)傳遞嚴(yán)密整合的顧客體驗(yàn)第63頁(yè)/共80

23、頁(yè) 成功的體驗(yàn)是顧客接受到完整的體驗(yàn)而不是零散的印象 整合有一套豐富的思想和管理工具 整合的3大優(yōu)勢(shì)： 使產(chǎn)品有所區(qū)分 提供與顧客深入接觸的機(jī)會(huì) 有助于節(jié)省成本整合的力量整合的力量第64頁(yè)/共80頁(yè)CEM的的3種整合類型種整合類型整合類型從頭到腳的戰(zhàn)略整合 聯(lián)系分析、戰(zhàn)略和實(shí)施實(shí)施領(lǐng)域內(nèi)的整合 標(biāo)志 實(shí)施主題跨領(lǐng)域的整合 聯(lián)系第65頁(yè)/共80頁(yè) CEM框架的根源：真正以顧客為導(dǎo)向，每一步都大量注意顧客的概念和主意 如何理解“橋梁概念”？ 參與項(xiàng)目的每個(gè)人都注重顧客體驗(yàn) 戰(zhàn)略整合背后有一只“整合斗士”推動(dòng) 公司必須在品牌、接觸面、創(chuàng)新3大實(shí)施領(lǐng)域表現(xiàn)出持續(xù)的能力從頭到腳的戰(zhàn)略整合從頭到腳的戰(zhàn)略整

24、合第66頁(yè)/共80頁(yè) 實(shí)施方面的體驗(yàn)提供者： 對(duì)于品牌體驗(yàn)，如公司或品牌名稱及標(biāo)志、廣告、店內(nèi)設(shè)計(jì)、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì) 對(duì)于接觸面，如與銷售人員的接觸、在網(wǎng)站上聊天、銷售人員的電話銷售 對(duì)于創(chuàng)新，如新產(chǎn)品、新服務(wù)、產(chǎn)品線擴(kuò)張、品牌擴(kuò)張、新的宣傳活動(dòng) 兩種整合方法： 開(kāi)發(fā)在某方面與所有元素聯(lián)系的“標(biāo)志” 發(fā)展某方面的主題，實(shí)施品牌主題、接觸面主題和創(chuàng)新主題在實(shí)施過(guò)程中整合在實(shí)施過(guò)程中整合第67頁(yè)/共80頁(yè) 為什么實(shí)施跨領(lǐng)域整合的難度大？ 跨領(lǐng)域整合最高級(jí)的概念和方法使“提供鏈接” 如何做好多個(gè)領(lǐng)域的連接？跨領(lǐng)域?qū)嵤┑恼峡珙I(lǐng)域?qū)嵤┑恼喜粩鄤?chuàng)新品牌體驗(yàn)顧客遭遇體驗(yàn)體驗(yàn)和小詭計(jì)體驗(yàn)促銷連接示意圖第68頁(yè)/共80頁(yè)顧客體驗(yàn)管理下的公司組織顧客體驗(yàn)管理下的公司組織第69頁(yè)/共80頁(yè) 從顧客角度出發(fā)的CEM財(cái)務(wù)計(jì)劃 為CEM分配需要的財(cái)務(wù)、組織和人力等資源 提高員工體驗(yàn)實(shí)施實(shí)施CEM的公司的公司3大任務(wù)大任務(wù)第70頁(yè)/共80頁(yè)完整的完整的CEM模式是怎樣的？模式是怎樣的？員工體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷EX人力資源EX數(shù)據(jù)庫(kù)公司創(chuàng)造力品牌體驗(yàn)顧客體驗(yàn)不斷創(chuàng)新購(gòu)買(mǎi)留住附加購(gòu)買(mǎi)顧客價(jià)值財(cái)務(wù)價(jià)值顧客體驗(yàn)內(nèi)部資源第71頁(yè)/共80頁(yè) 定義：公司所有顧客一生中大致購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值