畢業(yè)論文（設計）-影響顧客忠誠度因素探析

1、畢業(yè)論文（設計）論文（設計）題目：影響顧客忠誠度因素探析二級學院：商學院學科專業(yè)：市場營銷學 號：姓 名：_班 級：市場營銷試本七班指導教師：論文提交時間：20125t92012 年 3 月 15 0畢業(yè)論文（設計）內容介紹論文（設計）題目影響顧客忠誠度因素探析選題時間2010年5月16 宀序心小 2012年5月19論文（設計）h元成時冋日字數(shù)5713關鍵詞產品質量和服務，顧客忠誠度，顧客忠誠度的培論文（設計）題目的來源、理論和實踐意義：通過分析影響顧客忠誠度的因索，在以厲的社會實踐屮能夠更好的發(fā)揮自己的能力，理 論結合實踐，將所學知識發(fā)揮到最大。論文（設計）的主要內容及創(chuàng)新點：圍繞影響顧客忠

2、誠度的因素進行了分析，在顧客忠誠度對企業(yè)的重要性、如何提高顧客 的忠誠度方而進行了詳細說明，同時，還分析了對提髙客戶忠誠度培育的啟示。附：論文（設計）本人簽名：孫祥2012年05月19 h目錄中文摘要3引言4二顧客忠誠度對于企業(yè)營銷管理的重要性4三影響顧客忠誠度的因素6四、如何提高客戶的忠誠度 7()提高客戶忠誠度的十大原則 7(二)掌握營銷三大基本原則，提高客戶忠誠度10五、對提高客戶忠誠度培育的啟示10()人們在三大客戶口號上的誤區(qū)10(-)現(xiàn)代商戰(zhàn)中客戶忠誠度的培育11六、結束語11影響顧客忠誠度因素探析摘要：在商戰(zhàn)日益激烈的今天，各大品牌為了提高市場占有率在提高產品質量和服務的 前提下

3、把更多的目光聚焦在顧客忠誠度的研究上，如何來提高客戶的忠誠度是我們營銷人一 直在研討的問題。客戶的變動，往往意味著一個市場的變更和調整，一不小心甚至會對局部 （區(qū)域）市場帶來致命的打擊。本文通過對影響客戶忠誠度因素的分析，做出了幾點改進策 略，并對現(xiàn)階段通如何提高顧客忠誠度提出了自己的一些建議。關鍵詞：產品質量和服務，顧客忠誠度，顧客忠誠度的培育、引言顧客忠誠度（也叫客戶忠誠度、會員忠誠度）指顧客忠誠的程度，是一個 量化概念。顧客忠誠度是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客 對某一企業(yè)的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產品或服 務的程度。美國資深營銷專家jill gr

4、iffin認為，顧客忠誠度是指顧客出于對 企業(yè)或品牌的偏好而經常性重復購買的程度。二、顧客忠誠度對于企業(yè)營銷管理的重要性1. 有利于企業(yè)核心競爭力的形成在現(xiàn)代營銷活動中，營銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎。客戶忠誠營 銷理論倡導以客戶為中心，提示金業(yè)的營銷活動必須圍繞這個屮心進行， 關注客戶對企業(yè)的評價，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷 觀念的完善和發(fā)展。實踐證明，倡導客戶忠誠所形成的核心競爭力將會 在企業(yè)的經營活動中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始 導入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠。他們首先在企業(yè)內 部開展內部營銷，使內部客戶滿意，這是因為要滿足外部客戶的需

5、求， 首先耍讓內部客戶滿意。然后從電梯這個特殊產品岀發(fā)，以用戶滿意的 合同為主線，從產品設計、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實用戶各 項需求；其次，從用戶需求導入，實施質量功能展開（qfd）,并列入公 司方針目標，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調查，將用戶需求轉化為 產品質量特性，從而創(chuàng)造客戶持續(xù)的忠誠。目前，上海二菱電梯的產量、 銷售額、市場占有率、利潤等多項經濟指標連續(xù)在全國同行業(yè)小名列榜 首。2. 對企業(yè)業(yè)務流程和組織結構將產生重大的影響客戶忠誠萱邕的實施工作是企業(yè)的一項系統(tǒng)性的工程，它要求企業(yè) 建立以忠誠度為基礎的業(yè)務體系，合理分配和利用資源，進行以客戶為 核心的客戶關系管理，在企業(yè)的銷

6、售口動化、市場營銷口動化、客戶服 務三大領域中實現(xiàn)客戶關系管理，它對企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務流程將會帶來影 響。同時，客戶忠誠的實施也是對企業(yè)現(xiàn)有的組織結構的挑戰(zhàn)，它要求 企業(yè)內部形成一個自上而下的便于客戶關系管理工作開展的暢通的信 息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對客戶的信息做 出迅速地反映。3. 有利于提高企業(yè)員工的凝聚力在客戶忠誠營銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外 部客戶，也指企業(yè)的內部員工?？蛻糁艺\一方面是要追求外部客戶對企 業(yè)的忠誠度，同時，也要追求金業(yè)員工的忠誠。從某種意義上說，員工 的忠誠具有重大作用，企業(yè)的產品和服務是通過員工的行為傳遞給客戶 的，一位對企業(yè)

7、有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身的良好行為, 為企業(yè)的客戶提供滿意的服務，從而感染客戶，贏得客戶對企業(yè)的忠誠。 因此，在企業(yè)中倡導客戶忠誠觀念，對員工實施關懷，給員工提供展現(xiàn) 個人能力和發(fā)展的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝 聚力。4有利于推動社會的“誠信”建設以客戶滿意為起點，以客戶忠誠為經營活動的目標，就可以促進企 業(yè)不斷地追求更高的口標，為社會創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質財富。 同時，企業(yè)以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動企業(yè)建立起誠實守信 的經營機制，增強全體員工的服務意識和道德意識，從而杜絕各種制假 售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進社會風氣的好轉發(fā)揮積極的作用。三、

8、影響顧客忠誠度的因素1. 導致顧客流失的原因公司人員流動導致客戶流失，這是現(xiàn)今客戶流失的重要原因2，特別是公 司的高級營銷管理人員的離職變動，很容易帶來相應客戶群的流失。因為職業(yè)特 點，如今，營銷人員是每個公司最大最不穩(wěn)定的“流動大軍”，如果控制不當， 在他們流失的背后，往往是伴隨著客戶的大量流失。企業(yè)的波動期往往是客戶流失的高頻段位，任何企業(yè)在發(fā)展中都會遭受震蕩，比 如高層出現(xiàn)孑盾，比如企業(yè)資金出現(xiàn)暫時的緊張、比如出現(xiàn)意外的災害等等，都 會讓市場岀現(xiàn)波動，這時候，嗅覺靈敏的客戶們也許就會出現(xiàn)倒戈。其實，在商 業(yè)場小，以利為先的絕大多數(shù)商人多會是墻頭草，那邊有錢可賺就會倒向哪邊。 客戶與廠家是

9、利益關系紐帶牽在一起的，但情感也是一條很重要的紐帶，一些細 節(jié)部門的疏忽，往往也會導致客戶的流失。某企業(yè)老板比較吝嗇，其一代理商上午匯款50萬并親口來進貨，中午企業(yè) 卻沒安排人接待，只叫他去食堂吃了一個盒飯。代理商覺得很委屈，回去后就調 整經營策略做起了別的品牌。廠家的誠信岀現(xiàn)問題，有些業(yè)務經理喜歡向客戶隨意承諾條件，結果又不能 兌現(xiàn)，或者返利、獎勵等不能及時兌現(xiàn)給客戶，客戶最擔心和沒有誠信的企業(yè)合 作。一旦有誠信問題出現(xiàn)，客戶往往會選擇離開店大欺客是營銷中的普遍現(xiàn)象， 一些著名廠家的苛刻的市場政策常常會使一些屮小客戶不堪重負而離去。或者是身在曹營心在漢，抱著一定抵觸情緒來推廣產品。一遇到合適

10、時機, 就會甩手而去。營銷人士都知道“80%的銷量來自20%的客戶”，很多企業(yè)都設立了大客戶 管理中心，對小客戶則采取不聞不問的態(tài)度。廣告促銷政策也都向大客戶傾斜， 使得很多小客戶產生心理不平衡而離去。其實不要小看小客戶20%的銷售量，比 如一個年銷售額10個億的公司，照推算其小客戶產生的銷售額也有2個億，且 從小客戶身上所賺取的純利潤率往往比大客戶高，算下來絕對是一筆不菲的數(shù) 目。有些客戶的流失屬于自然流失，公司管理上的不規(guī)范，長期與客戶缺乏溝通, 或者客戶轉行轉業(yè)等。2. 企業(yè)建立良好客戶關系應做的努力要大大提高客戶的忠誠度，應與客戶建立密切的互動互惠關系。服務過程應 被視為一個“吸資”、

11、“引資”、“增資”的過程。顧客這種“資產”增值了，企業(yè) 才能長盛不衰。通過會員制、俱樂部、交流活動、會議式以及積分獎勵、累計優(yōu) 惠、特殊定制服務、信息服務等等生動活潑、內容豐富的形式、方法關注、關懷、 精心服務客戶，在銷售前為顧客“量體裁衣”；在銷售過程中互動溝通；在銷售 后還要以完美、個性化的服務溝通，并對客戶的忠誠度作長期記錄和觀測、評估、 反饋。全方位、全過程、全員性實現(xiàn)“顧客在我心中”。努力訃客戶每一天的消 費經力都是愉快的、難忘的、甚至是感動的同時，要在制度上、管理上運作上、分配激勵機制上、企業(yè)文化上建立與提高忠 誠度的概念戰(zhàn)略和策略相匹配的決策、執(zhí)行系統(tǒng)。另外，還必須擁有一批高忠誠

12、 度的員工，企業(yè)才可能擁有越來越多的高忠誠度的客戶。員工的忠誠度每提高 10%,企業(yè)的利潤就會提高20%-40%。（-）提高客戶忠誠度的十大原則1、控制產品質量和價格產品質量是企業(yè)開展優(yōu)質服務、提高客戶忠誠度的基礎。世界眾多品 牌產品的發(fā)展歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說 是對其產品質量的忠誠。只有過硬的高質量產品，才能真正在人們的心目 屮樹立起“金字招牌”，從而受到人們的愛戴。當然僅有產品的高質量是 不夠的，合理地制定產品價格也是提高客戶忠誠度的重要手段。2、了解企業(yè)的產品企業(yè)必須要讓服務人員完全充分地了解企業(yè)的產品，傳授關于產品的 知識和提供相關的服務，從而讓企業(yè)贏得客

13、戶的信賴。同時，服務人員應 該主動地了解企業(yè)的產品、服務和所有折扣信息，盡量預測到客戶可能會 提出的問題。3、了解企業(yè)的客戶企業(yè)應該盡可能地了解相關客戶的情況，這樣你就可以提供最符合他 們需求和消費習慣的產品和服務。和他們交談，傾聽他們的聲音，這樣你 就不難找到使他們不滿的根源所在。4、提高服務質量金業(yè)的每位員工，都應該致力于為客戶創(chuàng)造愉快的購買經歷，并時刻 努力做得更好，超越客戶的期望值。5、提高客戶滿意度客戶滿意度在一定意義上是企業(yè)經營“質量”的衡量方式。通過客戶 滿意調查、面談等，真實了解企業(yè)的客戶口前最需要的是什么，什么對他 們最有價值，再想想他們能從你提供的服務中得到這些認知的最好的

14、做法。6、超越客戶期待不要拘泥于基本和可預見的水平，而向客戶提供渴槊的甚至是意外驚 喜的服務。在行業(yè)中確定“常規(guī)”，然后尋找常規(guī)以外的機會，給予超岀 “正常需要”的更多的選擇?？蛻羰菚⒁獾侥愕母邩藴史盏?。也許這 些可能被企業(yè)的競爭對手效仿，但企業(yè)只要持續(xù)改進就一定不會落于人后。7、滿足客戶個性化要求通常企業(yè)會按照自己的想彖預測口標消費者的行動。事實上，所有關 于客戶人口統(tǒng)計和心理方面的信息都具有局限性，而且預測模型軟件也具 有局限性。因此，企業(yè)必須改變“大眾營銷”的思路，注意滿足客戶的個 性化要求。8、正確處理客戶問題要與客戶建立長期的相互信任的伙伴關系，就要善于處理客戶的抱怨 或異議。有

15、研究顯示，通常在25個不滿意的客戶中只有一個人會去投訴， 其他24個則悄悄地轉移到了其他企業(yè)的產品或服務上。因此，有條件的企 業(yè)應盡力鼓勵客戶提出抱怨，然后再設法解決其遇到的問題。9、讓購買程序變得簡單金業(yè)無論在商店里、網站上還是企業(yè)的商品目錄上，購買的程序越簡單 越好。簡化一切不必要的書寫、填表步驟，去幫助企業(yè)的客戶找到他們需 要的產品，解釋這個產品如何工作，并口做任何能夠簡化交易過程的事情, 制定標準簡化的服務流程。10、服務內部客戶所謂內部客戶就是企業(yè)的任何一個雇員。每位員工或者員工群體都構 成了對外部客戶供給循壞的一部分。如果內部客戶沒有適宜的服務水平， 使他們以最大的效率進行工作，那

16、么外部客戶所接受的服務便會受到不良 影響，必然會引起外部客戶的不滿甚至喪失外部客戶的忠誠。(-)掌握營銷三大基本原則，提高客戶忠誠度市場營銷的教義浩如煙海，但力變不離其宗，其基本原則有三條：1.深刻 了解消費者；2.強烈吸引消費者；3充分滿足消費者。了解是基礎和前提，吸 引是方法和橋梁，滿足是根木目的。五、對提高客戶忠誠度培育的啟示(-)人們在三大客戶口號上的誤區(qū)客戶價值的認知至關重要。經過二-|五年市場經濟的洗禮，許多企業(yè)家都對 以下三句口號存在似是而非的理解：1 客戶是上帝2. 客戶永遠是對的3. 客戶越多越好第一，某些客戶并不是你的上帝。如非口標群客戶；口標客戶屮“壞客戶“己叛逃”無可能

17、冋歸的客戶等。第二，無理取鬧、無法無天、無視規(guī)則的客戶 永遠是錯的；第三，無價值的客戶越多越壞，目標客戶中的“好客戶”才是越多 越好。（-）現(xiàn)代商戰(zhàn)中客戶忠誠度的培育（長期）利潤二客戶價值x客戶數(shù)量x客戶忠誠度在深入了解目標客戶的基礎上，我們就應以獨特的“賣點”、利益點、興奮 點去吸引客戶。營銷的最高境界不是出售了比對手更多的商品，短期賺取了更多 的利潤，而是多、快、好、省的做到“六個動”：眼動、腦動、心動、行動、感 動、互動。企業(yè)岀售的不僅僅是商品和利益，述應出售快樂、感動、互動、“成 長素”。耍做到“六個動”，必須將目標客戶置于全部工作的中心位置，為他們的不 同需求提供個性化、人性化、超值

18、化的特色產品和服務。六、結束語在現(xiàn)代的商戰(zhàn)中客戶忠誠度已顯然成為企業(yè)獲得更高利潤的關鍵，作為企業(yè) 除了提高產品的質量和服務外，更要做好與消費者的情感維系。比如現(xiàn)在深受年 輕消費者喜愛的服裝品牌以純和美特斯邦威，它們通過打折和買一送一的方式冋 饋消費者，既可以使消費者享受到實惠又可以將自c的理念和時尚傳播給消費 者，通過這種方式可以逐步建立起顧客對這一品牌的忠誠度?？蛻糁艺\度是客 戶忠誠營銷活動中的中心結構，是消費者對產品感情的量度，反映出一個 消費者轉向另一品牌的可能程度，尤其是當該產品要么在價格上，要么在 產品特性上有變動時，隨著對企業(yè)產品忠誠程度的增加，基礎消費者受到 競爭行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與 未來利潤相聯(lián)系的產品財富組合的指示器，i大i為對企業(yè)產品的忠誠能直接 轉變成未來的銷售。所以金業(yè)要想在市場上長盛，就必須把客戶忠誠度的 提高放到一個至關垂耍的戰(zhàn)略位置。參考文獻1 無憂論文網如何提高顧客忠誠度？作者：佚名2 傅永剛，如何提高客戶的滿意度，大連理工大學出版社，2008,63-773 李金暉，包啟挺如何讓你的顧客更滿意，北京迪納市場研究院4 菲利普科特勒營銷管理，上海人民出版社，第九版5