基金營銷策劃書12-張艮鳳

1、江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術學院金融營銷期末課程設計2010/2011學年第二學期營策劃方案班級國際金融（1）班姓名張艮鳳學號 0901160112成績二零一一年六月考試說明一、考試形式：提交一份完整的營銷策劃方案（必須是a4打印稿）二、提交時間：在最后一次課結(jié)束之前三、要求：（一）可選擇任一金融企業(yè)或者產(chǎn)品進行營銷策劃（二）格式及內(nèi)容要求一個完整的策劃方案至少需要包含以下的內(nèi)容：1. 營銷環(huán)境分析（宏觀環(huán)境分析、微觀環(huán)境分析、市場概況等）2. 消費者分析（消費特征、年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度、區(qū)域分布、購買動 機、消費者對產(chǎn)品的態(tài)度、購買的時間地點頻次等）3金融產(chǎn)品分析（包含產(chǎn)品特點分析、產(chǎn)品生

2、命周期、產(chǎn)品定位、swot分析等）4. 市場競爭狀況分析（競爭對手是誰？他們的營銷策略是什么？實施效果如何？）5. stp戰(zhàn)略分析（m場細分、口標山場策略、產(chǎn)殆定位策略）6.4p，s策略表現(xiàn)（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等）7.計劃執(zhí)行與費用預算（執(zhí)行團隊、時間段、運用媒體、費用預算等）&策劃調(diào)整為效果監(jiān)測。（三）打印要求論文必須以a4紙打??；打印的格式為：1. 正反面打印，第一頁為封而，封而上不要有頁碼，封二為考試說明，也無須頁碼；2. 第二頁開始為正文，正文頁碼從第1頁開始，頁碼居中，正文字體要求：一級標題、 二級標題、三級標題均采用小四號楷體并加粗，止文中其它字體采用五

3、號宋體。（四）論文提交要求每位同學須提交電子版和打印好的文稿各一份，電子版文稿在最后一次課前發(fā)送至郵 箱：mjxzuoye ,郵件標題為“姓名+學號+策劃方案標題”，打印好的文稿在最后 一次課z前統(tǒng)一交到老師手里，未按照要求提交論文者本門考試成績以零分計。（五）字數(shù)要求策劃方案至少寫到3000字以上。要求有三級提綱，盡量做到觀點淸楚，層次淸晰，語 言流暢，并能體現(xiàn)專業(yè)的特點。盡量少犯一些低級錯課，比如格式混亂，段詢未空兩格，錯 別字較多等。特別聲明：方案需獨立完成，如發(fā)現(xiàn)抄襲，期末成績一律按零分計?；馉I銷策劃書概要提示：基金是一種實行組合投資、專業(yè)管理、利益共享、風險共擔的集合投資方式。與股

4、票、 債券不同，基金是一種間接投資工具。為了發(fā)展新客八、穩(wěn)定老客八，擴人基金市場占有份額，公司將通過一系列的營銷策略, 整介產(chǎn)品營銷和關系營銷，將基金推上我們公司的主打發(fā)展力量，同時使客戶的結(jié)構(gòu)和客戶 質(zhì)量得到改善和提高，給我們公司樹立起品牌文化形彖，提高公司知名度、使公司有更好的 發(fā)展前景。一、策劃目的：本次策劃主要是以營銷基金產(chǎn)品為主題，旨在增加公司的經(jīng)濟效益，擴大金融產(chǎn)品市場 中基金產(chǎn)品占有份額，與此同時提高公司內(nèi)部專業(yè)人員的專業(yè)性水平和服務性水平，滿足投 資者需求，增加新客戶、發(fā)展老客戶，樹立公司的品牌形象。二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1 政治法律環(huán)境：隨著法律法規(guī)的不斷完善，監(jiān)

5、管力量的加強，為證券公司的運作創(chuàng) 造出良好的外部環(huán)境，并推動基金業(yè)的迅速發(fā)展。2經(jīng)濟環(huán)境：社會在不斷發(fā)展，金融市場也不斷成熟，使得經(jīng)濟系統(tǒng)不斷完善，穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境正是基金產(chǎn)品發(fā)展的前提。3. 社會文化環(huán)境：隨著教療水平的提高，人們的消費觀念以及對金融消費的偏好發(fā)生了變化，進血人們對基金產(chǎn)品和服務的選擇也發(fā)生改變?；鹌贩N的h益多樣化，投資 風格的逐漸凸現(xiàn)，為證券公司帶來了越來越大的代銷空間。尤其是隨著開放式基金的逐步推 出，基金風格類型更為鮮明，為投資者提供了多方位的投資選擇。4技術環(huán)境：科學技術是社會生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素。證券投資基金是理想的 個人理財工具，收益率較髙，而個人投資者在收

6、集信息、把握行情及資金實力等方而有先天 劣勢，但口我保護能力不足，這決處了他們的投資結(jié)果必然是虧多贏少，這是多年來的實踐 所證明了的。因此，越來越多的人愿意選擇在證券公司開立基金賬戶。5. 人口環(huán)境：基金產(chǎn)品和服務市場是rh那些具有購買欲望和那些具有購買能力的人構(gòu) 成的。人口環(huán)境對某金市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響著基 金市場營銷機會的形成和目標m場的選擇。6. 自然環(huán)境：自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)因素，它對基金產(chǎn)品營銷起著 至關重耍的作用。口然狀況也包括地形、地貌和氣候，這些也會影響牛產(chǎn)、消費。此外，由 于人類活動在很大程度上破壞了良好的自然環(huán)境，因此保護

7、、恢復自然和生態(tài)環(huán)境既會產(chǎn)生 市場機會，也會帶來環(huán)境制約。（-）微觀環(huán)境分析1. 公司內(nèi)部環(huán)境：公司文化是指金業(yè)的管理人員與職工共同擁有的一系列思想觀念 和企業(yè)的管理風貌。隨著公司規(guī)模和業(yè)務范圍的進一步擴人，原來作為輔助性工作的營銷調(diào) 研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告、促銷和為顧客服務等營銷職能的重要性日益增強。2供應商：供應商是指向企業(yè)及其竟爭者提髙生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的公司和個人。公司 在尋找和選擇供應商時，必須充分考慮供應商的資信狀況，必須使自己的供應商多樣化。隨 著金融行業(yè)的發(fā)展，金融企業(yè)也不是所冇的事情都全部由自己完成，而會將一部分業(yè)務環(huán)節(jié) 外包。證券投資公司會將基金產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)外包給基金屮介公司

8、。3客戶：客戶是公司直接或最終的營銷對象。公司不能控制客戶的購買行為，但公司 通過有效的營銷活動能在基金客八心中樹立某種形象，改變客八對公司及產(chǎn)品的態(tài)度和看 法，改善耳客戶的關系。目前，金融企業(yè)大多采用客戶經(jīng)理制度。實施基金客戶經(jīng)理制的實 質(zhì)和根本目的，就是一切從客戶和市場的冇效需求出發(fā)，建立“以市場為導向、以客戶為中 心、以增強基金營銷能力為動力“的市場營銷服務機制，通過培植一個龐人、穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客 八群體，實現(xiàn)金融企業(yè)效益最人化。三、消費者分析隨著社會牛產(chǎn)力的發(fā)展，教育水平的提高，人們的消費水平也不斷提高，有更多的閑 置資金投入到市場上來（特別是發(fā)達地區(qū)的中薪階層白領，通常是28-60歲zi

9、'川的?？埔?上學歷），而基金正是一個好的選擇。他們可以把閑置的資金交給基金公司來投資，從而獲 得收益，增加額外的收入提髙自身生活水平。四、基金產(chǎn)品swot分析1優(yōu)勢：在網(wǎng)上做了這樣一個調(diào)查：“您愿意投資股票還是棊金”，調(diào)查結(jié)果顯示，53%的人選擇 投資基金，充分說明了基金在人們心kl屮所占的比重。（1）基金投資的最人特點就是專家理財，也就是說基金客八在投資基金時不需要像股票 投資者那樣必須梏天關注著大盤在走勢。（2）組合投資，分散風險：證券投資基金通過匯集眾多中小投資者的資金，形成雄厚的 實力，可以同時投資于很多種股票，分散了對個股集中投資的風險。（3）方便投資，流動性強：證券投資某

10、金最低投資量起點要求一般較低，可以滿足小額 投資者對于證券投資的需求，投資者可根據(jù)自身財力決定對基金的投資量。證券投資基金人 多有較強的變現(xiàn)能力，使得投資者收回投資時非常便利。我國對褲姓的基金投資收益述給了 免稅政策。（4）基金作為一種相對長期的投資工具，可以通過廣泛投資于股票、債券等工具，獲得 較高的收益，而h投資的分散也使風險降低。流動性也比較好，尤其是開放式基金，多通過 銀行、證券公司網(wǎng)點代銷，從買賣程序上與存取款非常相似，變現(xiàn)比較容易。（5）不僅如此，基金投資是一種委托專家理財?shù)男问?，不需要很多的專業(yè)知識和時間， 而口起點投資金額低，不像房地產(chǎn)、實業(yè)投資和部分收藏品等一般需耍大筆資金才

11、能投資。2 劣勢：（1）資金有被贖冋的風險bl前市場上主要是開放式基金，而依據(jù)開放式基金的性質(zhì)，開放式基金因基金份額可隨 時有被贖回的可能，為應対投資者隨時贖回兌現(xiàn)，所募集的資金不能全部用來投資，更不能 把全部資金用于長期投資，必須保持資金資產(chǎn)的流動性，在投資組合上必須保留一部分現(xiàn)金 和高流動性的金融工具。投資者冇時會盲目的跟風操作，這時對基金也會產(chǎn)生比較大的贖i叫, 如果這種情況發(fā)生的比較統(tǒng)一，那就會出現(xiàn)發(fā)行開放式基金的擠兌現(xiàn)象。（2）周期較長-般投資基金它是一個長期投資的品種，不像投資股票那樣一天會上漲很多，操作上也 不要指望快進快岀。一般基金管理公司對丁投資的詁種耍進行充分的調(diào)研后進行行

12、業(yè)的選擇 然后進行資金投入，并fl是-種組合投資，只有耐心的等待才會獲得穩(wěn)健的收益，也就是投 資基金需要更人的耐心，而不應頻繁的操作。（3）經(jīng)濟利潤發(fā)展慢在有大行情的市場時，例如97年九月以來的市場出現(xiàn)過一博火爆的行情，如果你選擇 了好的股票，上漲的幅度可能達到翻十倍，而這在投資基金是不可能的。3威脅：全球金融危機導致的需求變化以及大宗商品價格下降都是導致經(jīng)濟數(shù)據(jù)負增反的重要 因素。世界范【羽內(nèi)充足的流動性也決定了資產(chǎn)、資源價格的低位狀況不可持續(xù)。4 機會:近期國內(nèi)經(jīng)濟數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好，部分行業(yè)復蘇跡彖明顯，4月底以來股市仍然延續(xù)強勁上揚態(tài) 勢。股市的i叫暖使得基金賺錢效應再度凸顯，基金開戶數(shù)自牛年以

13、來也不斷走高。分析人士指出，基民們?nèi)硕嘁延虚L期投資的理念，以理財?shù)男膽B(tài)來投資基金。他們開始 相信，從長期來看，基金投資仍然能夠取得不錯的投資冋報。并且開始采取纟r合投資基金的方式，在控制風險的前提下，獲取合理的收益。這對于我們來說是一個大好的的機會。五、市場競爭狀況分析（-）證券行業(yè)與非證券金融機構(gòu)的競爭1. （1）證券公司一般都代銷大多數(shù)基金公司產(chǎn)品，可選擇面較廣泛，證券公司客戶經(jīng) 理具備專業(yè)投資能力，能夠提供良好分析建議，通過證券公司網(wǎng)上交易、電話委托可以實現(xiàn) 基金的各種交易手續(xù)；（2）資金存取通過銀證轉(zhuǎn)賬進行，可以將證券、基金等多種產(chǎn)品結(jié)合在一個賬戶管 理。（3）證券公司網(wǎng)點較銀行網(wǎng)點少

14、，首次辦理業(yè)務需要到證券公司網(wǎng)點。公司在中期 票據(jù)承銷上還受到限制，短期融資券承銷方而也落厲于銀行。（4）公司的客戶資源和渠道相較于銀行明顯不足，營業(yè)部目前所能銷售的基金財產(chǎn) 品有限2. （1）銀行網(wǎng)點代銷點眾多，投資者存取款方便；（2）每個銀行網(wǎng)點代銷的某金公司產(chǎn)品有限，一般以新某金為主；投資者辦理手續(xù) 需要往返網(wǎng)點。3. （1）基金公司直銷中心可以通過網(wǎng)上交易實現(xiàn)開八、等手續(xù)辦理，享受交易手續(xù)費 優(yōu)惠，不受時間地點的限制（2）當在基金公司直銷客戶需要購買多家基金公司產(chǎn)品的時候需要在多家基金公司辦 理相關手續(xù)，投資管理比較復雜。（-）證券公司行業(yè)競爭劣勢以投行業(yè)務為主的券商，山于投行通道業(yè)務

15、在較大程度上取決于市場環(huán)境和監(jiān)管政策 變化，綜合競爭力受到削弱。資本市場發(fā)展階段及監(jiān)管的限制，中國證券公司整體差井化仍 顯不足。經(jīng)紀業(yè)務的集中度雖然在近幾年持續(xù)提高，不過市場依然分散，經(jīng)紀服務差異化不 足，再加上成交量萎縮，傭金戰(zhàn)從未停止。六、stp戰(zhàn)略分析（-）目標市場策略確定目標市場客戶是基金營銷部門的一項關鍵性工作。只有仔細的分析投資者，針對 不同的市場與客戶推出適合的棊金產(chǎn)品，才能更冇效地實現(xiàn)忖標。在細分市場上，盡管基金 面對的客戶群體是縮小的，但客戶的忠誠度卻是增人的。根據(jù)投資人承受的能力細分客戶， 也是確定目標m場的重要內(nèi)容。（二）市場細分1. 人口標準：考察產(chǎn)業(yè)最終買方的所有不同

16、類型。經(jīng)紀業(yè)務的買方是投資者，通常 營業(yè)部從投資者的規(guī)模一一成交量大小來區(qū)分買方的類型。由此，我們把買方類型分為：“量 大”、“量屮”和“量小”。具體的劃分標準應當根據(jù)各地區(qū)市場的實際情況而定。2. 地理標準：地理位置可以作為成木驅(qū)動因素而對市場細分具有直接的重要性。我 們簡單地將買方的地理位置劃分為中心城區(qū)和周邊地區(qū)。這里的中心城區(qū)一般指地級市以上 行政區(qū)域，營業(yè)部數(shù)量眾多，投資者聚集；而周邊地區(qū)一般指縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等。3. 心、理標準：基金公司應該根據(jù)客戶的需要、偏好、心理行為対基金產(chǎn)品的購買動 機、購買行為、購買力等方面的差異，做市場調(diào)研，來滿足客戶對基金產(chǎn)品的需求。例如在 節(jié)fi贈

17、送禮品、過節(jié)發(fā)送短信問候等。七、4p，s策略表現(xiàn)（-）產(chǎn)品策略根據(jù)市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)更多的人愿意購買開放式棊金，因此我們把我們這次營銷策劃的產(chǎn)品 定位為開放式基金。日前，開放式基金已成為國際基金市場的主流品種，美國、英國、我 國香港和臺灣的基金市場均有90%以上是開放式基金。相對于封閉式基金，開放式基 金在激勵約束機制、流動性、透明度和投資便利程度等方面有明顯優(yōu)勢。（-）渠道策略目前，我國開放式基金的銷售逐漸形成了銀行代銷、證券公司代銷、基金公司直銷的 銷售體系。但與國外相比，我國開放式基金銷售還需要拓寬渠道，加強服務。因此可以看出 渠道的選擇、維護、管理和調(diào)整在金融產(chǎn)品營銷中的重要性。實際上，渠道

18、所提供的投資建 議、服務質(zhì)量給了投資者的心理感覺在其購買決策過程中的作用是不容忽視的，在投資者購 買基金時，能夠得到面對面的指導將會增強其購買的欲望。為此，加強公司和銀行z間的合 作，是必然的，互贏的選擇。這將給我們公司帶來渠道上更大的優(yōu)勢。其屮銷售渠道應包括商業(yè)銀行代銷、證券公司代銷、保險公司代銷、獨立的理財顧問、 基金公司直銷、網(wǎng)上交易而基金超由，實現(xiàn)對銀行、保險、網(wǎng)絡等渠道全而綜合、靈活互動 的管理，最終從而建立科學的、多層次、多樣化的營銷渠道。（三）價格策略：在產(chǎn)品差異微小的現(xiàn)實情況下，開放式基金的銷售戰(zhàn)已經(jīng)演變?yōu)閮r格戰(zhàn)，對于機構(gòu)投資 客戶來說，執(zhí)行靈活的價格策略顯得尤為重要。我們公司可以根據(jù)投資人認購時問、額度、 持有期的不同，設計合理的費率標準，以提高費率手段的竟爭力。