康達(dá)爾花園三期廣告推廣策略提案

1、康達(dá)爾花園三期廣告推廣策略提 案 客戶名稱：康達(dá)爾（集團(tuán)）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司策略提供：深圳市長(zhǎng)城盛花廣告有限公司2001年6月22日前 言康達(dá)爾（集團(tuán)）房地產(chǎn)開發(fā)有限公司：作為深圳十大地產(chǎn)專業(yè)廣告公司之一的長(zhǎng)城盛花公司，憑借深港兩地地產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。我們非常榮幸受貴公司委托，對(duì)康達(dá)爾花園三期進(jìn)行廣告推廣策劃。 一個(gè)資深地產(chǎn)廣告公司具有多樣化樓盤推廣之經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于貴公司康達(dá)爾花園三期推廣之強(qiáng)大信心建立在我們幾年來(lái)深港兩地地產(chǎn)市場(chǎng)的摸爬滾打，尤其是羅湖“樓王”長(zhǎng)豐苑、百仕達(dá)花園香港巡回展銷、深圳十大明星樓盤海洋之心和長(zhǎng)城盛世家園、世紀(jì)村、半島苑、龍崗住宅典范歐景城等大型樓盤的全程代理

2、推廣。其中半島苑全程代理之成功經(jīng)驗(yàn)為我們操作本項(xiàng)目提供了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)資料。我們將因循地產(chǎn)市場(chǎng)之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時(shí)，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，尋求項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)及發(fā)展點(diǎn)。我們的目的是為項(xiàng)目營(yíng)造更好的商業(yè)運(yùn)作環(huán)境和獲得最大的開發(fā)的利潤(rùn)。最后預(yù)祝項(xiàng)目取得成功！目 錄第一部分 項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境分析一、 片區(qū)整體分析二、 周邊個(gè)案簡(jiǎn)介三、 目標(biāo)市場(chǎng)分析第二部分 項(xiàng)目理解與定位一、 項(xiàng)目特征分析1、 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析2、 項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理與提升二、 項(xiàng)目定位分析1、 物業(yè)定位2、 目標(biāo)市場(chǎng)定位第三部分：廣告主題包裝總策略一、 廣告主題文脈的確立第四部分：廣告主題表現(xiàn)總策略1、 廣告表現(xiàn)策略制定2、 表現(xiàn)策略原則與目

3、的3、 創(chuàng)意表現(xiàn)手法4、 創(chuàng)意基本支持點(diǎn)5、 核心概念包裝與提升第五部分：廣告整合推廣策略一、 整合營(yíng)銷傳播目標(biāo)體系的建立1、 總策略原則2、 總策略目標(biāo) 3、 總策略設(shè)計(jì)4、 總策略說明二、 階段性廣告策略1、階段性廣告策略制定前提2、階段性廣告策略闡釋第六部分：媒介傳播策略1、 媒介目標(biāo)2、 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)3、 有效媒體運(yùn)用4、 廣告發(fā)布頻率5、 媒介投放組合策略第七部分：廣告服務(wù)跟進(jìn)1、 廣告效果評(píng)估2、 策略調(diào)整方向第一部分：市場(chǎng)調(diào)查分析一、 片區(qū)整體分析二、 周邊個(gè)案簡(jiǎn)介三、 目標(biāo)市場(chǎng)分析一、片區(qū)整體分析1、市場(chǎng)總體態(tài)勢(shì) 布吉樓盤主要分布在石牙嶺、求水山、雞公山和布吉河、大芬河。在全

4、國(guó)一級(jí)建制中，布吉的綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力、GNP增長(zhǎng)指數(shù)居第二位，而房地產(chǎn)，無(wú)論是規(guī)模、品質(zhì)，還是建設(shè)速度，確是真正的“大哥大”。在深圳市的各片區(qū)中，據(jù)最新調(diào)查顯示，布吉的市場(chǎng)份額為11%，僅次于福田（34%）、羅湖（31%）及南山（15%）而位居第四，一個(gè)產(chǎn)品體系齊全、銷售暢旺、品牌匯集、銷售群成熟、價(jià)格穩(wěn)定的地產(chǎn)形象鮮活地展現(xiàn)在深港兩地市場(chǎng)。2、市場(chǎng)格局呈多樣化2001年第一季度共有40個(gè)內(nèi)地樓盤在香港推廣，其中深圳樓盤占27個(gè)，這其中布吉樓盤占了6個(gè)，出盤數(shù)量?jī)H次于羅湖區(qū)，與福田區(qū)并列第二，可見其在香港市場(chǎng)受歡迎的程度。但目前布吉主力購(gòu)房客戶結(jié)構(gòu)為：本地客（含現(xiàn)住布吉或布吉租房者）占約35%、來(lái)

5、自市內(nèi)客戶占約35%、香港客戶占約20%3、大盤“圍城“現(xiàn)象大盤“圍城“現(xiàn)象是近兩年的事，特別是深圳一些大地產(chǎn)商集結(jié)城市邊緣地帶，如“萬(wàn)科四季花城”、“中海怡翠山莊”、“中城康橋花園”、“桂芳園”等紅透半邊天的大盤云集坂田、布吉市場(chǎng)。尤其當(dāng)中的中海怡翠山莊在布吉橫空出世時(shí)，許多客戶便意識(shí)到這種渡假樓盤將引導(dǎo)一場(chǎng)新的購(gòu)房潮流。二、周邊個(gè)案分析、中海怡翠山莊：u 項(xiàng)目概況：中海集團(tuán)在布龍公路水徑村北側(cè)開發(fā)的怡翠山莊，總占地面積萬(wàn)平方米，全部為多層建筑，首期容積率僅為1.1，綠化率高達(dá)，成為最接近香港的低密度大型度假村。u 廣告推廣主題：渡假生活模式、百合山莊：u 項(xiàng)目概況：百合山莊由深業(yè)集團(tuán)深圳分

6、公司投資開發(fā)，坐落于布吉關(guān)口半山之上，既有歐陸住宅建筑注高貴格調(diào)，又具現(xiàn)代住宅設(shè)計(jì)冊(cè)精致瑰麗，加之圍合式內(nèi)院布局，使得百合山莊處處洋溢現(xiàn)代歐陸風(fēng)情。u 廣告推廣主題：寫意空間，悠然生活、陽(yáng)光花園：u 項(xiàng)目概況：陽(yáng)光花園位于布吉半山，整體布局依照“每天都是度假天”的超凡生活理念進(jìn)行規(guī)劃，正好迎合港人“香港上班，國(guó)內(nèi)居住”的理想生活模式，兩種生活互相配合，“朝朝輕松香港上班，日日悠悠深圳度假”。小區(qū)建筑面積高達(dá)多萬(wàn)平方米，擁有兩個(gè)大型豪華會(huì)所，上萬(wàn)平方米綠化空間，四個(gè)不同風(fēng)格的泳池，居住其中，度假感覺直逼而來(lái)，是布吉罕有的大型豪華低密度度假住宅。u 廣告推廣主題：每天都是度假天、桂芳園：u 項(xiàng)目概

7、況：桂芳園是由深圳佳兆業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司在布吉開發(fā)的大型項(xiàng)目，位于深惠公路及李朗路交界處，總占地面積萬(wàn)平方尺，共分個(gè)富有特色的小區(qū)，小區(qū)內(nèi)建有面積高達(dá)平方米的人工湖水晶湖，園林規(guī)劃采用新加坡式風(fēng)格，設(shè)計(jì)清新明快，旨在為業(yè)主打造一個(gè)翠綠靜謐的度假天地u 廣告推廣主題：新加坡式高尚湖區(qū)度假天地總結(jié)：從以上分析，四個(gè)就有三個(gè)盤為了迎合渡假概念，側(cè)重小區(qū)人工環(huán)境和園林特色的營(yíng)造。廣告宣傳也側(cè)重外銷市場(chǎng)的渡假概念。它們強(qiáng)調(diào)的環(huán)境和園林，人工雕琢太重。本案強(qiáng)調(diào)的純自然健康生活與之形成鮮明的差異。三、目標(biāo)市場(chǎng)分析調(diào)查顯示，區(qū)域的目標(biāo)市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化市場(chǎng)特征。消費(fèi)群結(jié)構(gòu)主要由以下三個(gè)部分組成：² 布吉本

8、地² 特區(qū)內(nèi)² 港人置業(yè)第二部分 項(xiàng)目理解與定位一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析二、項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理與提升三、項(xiàng)目定位分析一、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)畔山自然環(huán)境交通便利品牌優(yōu)勢(shì)建筑功能配套優(yōu)越：u 小高層帶電梯u 罕有架空層u 外排式管道自身體育館配套優(yōu)勢(shì) 項(xiàng)目劣勢(shì) 周邊生活配套須完善 小區(qū)園林營(yíng)造沒有特色 規(guī)劃建設(shè)的學(xué)校遲遲不能建成二、賣點(diǎn)梳理與提升通過對(duì)項(xiàng)目?jī)?yōu)劣的分析與整理，針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域板塊的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)，康達(dá)爾花園的廣告推廣必須建立自己獨(dú)特的USP個(gè)性賣點(diǎn)與品牌形象，才能從布吉樓盤中脫穎而出。獨(dú)特的：山·體育館1+1健康住宅品牌附加值康達(dá)爾集團(tuán)品牌地產(chǎn)優(yōu)

9、勢(shì) 品牌整合 賣點(diǎn)梳理A、旁依石牙嶺公園的居住環(huán)境和自然環(huán)境。B、康達(dá)爾集團(tuán)的品牌優(yōu)勢(shì)。C、康達(dá)爾花園獨(dú)有的體育館及倡導(dǎo)的健康家園概念。D、布吉罕有架空層帶電梯小高層 賣點(diǎn)提升A、獨(dú)特的USP：與自然共生的“山·體育館”1+1健康概念住宅。B、品牌附加值：康達(dá)爾集團(tuán)開發(fā)的與自然和諧共生的健康住宅。C、品牌整合：城市新郊居生活主義康達(dá)爾與自然和諧共生的健康住宅。三、項(xiàng)目定位分析 物業(yè)定位布吉·石牙嶺旁與自然共生的1+1“山·體育館”健康住宅 形象定位布吉新郊居主義與自然和諧共生的康達(dá)爾1+1健康生活 目標(biāo)客戶群定位1、目標(biāo)消費(fèi)群定位1、布吉地區(qū)的原居民2、深圳市區(qū)以

10、羅湖片區(qū)為主的消費(fèi)群3、深港家庭4、從事銷售及貿(mào)易領(lǐng)域且小有成就的外來(lái)人員5、夫妻檔小公司業(yè)主6、香港中下層消費(fèi)群2、深、港購(gòu)房影響因素分析深圳人購(gòu)房（首次置業(yè)者）十大因素香港人購(gòu)房八大因素交通16.1%關(guān)口18.5%價(jià)格15.6%環(huán)境16.8%環(huán)境12.2%發(fā)展商13.1%地理位置9.4%價(jià)格9.2%治安8.6%付款方式5.8%物業(yè)管理5.5%戶型4.7%配套設(shè)施4.9%交通3.6%樓層結(jié)構(gòu)4.2%會(huì)所3.4%住房質(zhì)量4.1%付款方式2.4%3、目標(biāo)客戶群消費(fèi)心理及行為分析A、市區(qū)內(nèi)客戶：包括深圳市區(qū)以羅湖片區(qū)為主的消費(fèi)群、從事銷售及貿(mào)易領(lǐng)域且小有成就的外來(lái)人員、夫妻檔小公司業(yè)主。其中一部分

11、消費(fèi)者對(duì)都市中心房屋價(jià)格的承受能力有限，選擇和購(gòu)買都顯得相對(duì)困難，因此價(jià)格不成為購(gòu)買困難的郊區(qū)成了他們的首選對(duì)象。另一部分消費(fèi)者由于對(duì)日益惡化的都市生活環(huán)境無(wú)法滿足其對(duì)新鮮空氣、幽靜自然的生活追求，所以把目光投向郊外。B、本地客戶：包括布吉地區(qū)的原居民。他們主要是出于本地業(yè)已熟悉的環(huán)境的眷戀和樓盤價(jià)格低的心理來(lái)購(gòu)買的。而本地的高薪者及小生意人，他們擁有相對(duì)較高的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及穩(wěn)定的收入，渴求突顯出自己的身份，較有可能選擇渡假型的、相對(duì)豪華的樓盤。C、香港客戶：主要消費(fèi)者為深港家庭和香港中下階層。深港家庭由于夫妻身處兩地的客觀因素，有在深圳購(gòu)房的需求，而且他們大多屬中下階層，對(duì)于香港的樓價(jià)無(wú)力負(fù)擔(dān)。

12、布吉樓價(jià)相對(duì)香港、深圳關(guān)內(nèi)要低，對(duì)于這個(gè)層面的客戶最具吸引力。第三部分：廣告主題包裝總策略一、全案廣告主題引領(lǐng)二、廣告主題確立全案廣告主題引領(lǐng)日本著名建筑師黑川紀(jì)章認(rèn)為：好的住宅應(yīng)該是與自然共生的住宅，它住宅的強(qiáng)調(diào)自然環(huán)境和居住環(huán)境，有四個(gè)條件：1、居住場(chǎng)所一定要有樹和綠色2、要有自然的風(fēng)3、社區(qū)鄰里的交流和理解4、感知季節(jié)變化康達(dá)爾花園擁有理想住宅的以上條件：1、旁依石牙嶺郊野公園，擁有綿綿綠色2、有自然的風(fēng)3、小區(qū)內(nèi)部的鄰里和諧4、與山相依的氣溫變化新郊區(qū)生活主義理想住宅概念發(fā)展 布吉新郊居主義郊區(qū)化浪潮 1+1“山·體育館”健康住宅 與自然共生的理想住宅 康達(dá)爾純自然生活 廣告

13、主題的確立 概念導(dǎo)入 探索市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)：1+1“山·體育館”住宅標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 新郊居主義是什么？康達(dá)爾純自然健康生活 導(dǎo)入和詮釋一個(gè)新的概念：從人工環(huán)境營(yíng)造的花園式住宅到純自然的住宅與自然共生的純自然康達(dá)爾生活 1+1山·體育館健康住宅 與自然和諧共生的康達(dá)爾純自然健康生活 生活主張（觀點(diǎn)）用緊張的節(jié)奏去打拼，以舒緩的節(jié)奏去生活徹底放松的新郊居生活主義 廣告?zhèn)鞑ブ黝}365天的親山情懷布吉·石牙嶺旁1+1健康純自然生活第四部分：廣告主題表現(xiàn)總策略一、 表現(xiàn)策略原則與目的二、 報(bào)紙廣告表現(xiàn)三、 創(chuàng)意表現(xiàn)手法四、 創(chuàng)意基本支持點(diǎn)五、 核心理念包裝與提升表現(xiàn)策略原則與目的緊

14、扣物業(yè)特征，尋求個(gè)盤獨(dú)特魅力，找出與周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤之間的差異化優(yōu)勢(shì)，通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)樓盤，更有利于消費(fèi)者識(shí)別與加深印象及好感。在產(chǎn)品同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，差異化傳播與表現(xiàn)形式則是我們贏得市場(chǎng)的法寶，報(bào)紙廣告創(chuàng)意文案一、主標(biāo)題：365天的親山情懷引文：城市中，看山，蹬山，對(duì)于都市人都是一種奢侈。因?yàn)槟愕臅r(shí)間往往不夠?；氐娇颠_(dá)爾，夜幕下，石牙嶺的山如此寧?kù)o，帶著泥土味的山風(fēng)如此醉人。不再是滿眼閃爍霓虹，只有那一彎玉弓。疲累與壓力在這里釋放，只為明天新的沖擊。二、主標(biāo)題：山風(fēng)吹進(jìn)我的家在有山的家，你推開窗戶，山風(fēng)便近來(lái)了，輕輕的，柔柔的。這一切是如此自然，決沒有一絲絲的矯揉造作。

15、在這里，你可以凝聽山風(fēng)低吟，靜嗅泥土的芬芳；與蒼翠對(duì)話，邀明月共飲。自然才是真生活。三、主標(biāo)題：山·體育館康達(dá)爾親近自然的1+1健康生活 四、主標(biāo)題：自然里的家最真五、主標(biāo)題：不是看花賞草，是山的胸懷，更近的自然創(chuàng)意表現(xiàn)手法以“山景、山風(fēng)、山情+體育館”的生活場(chǎng)景化和人物親和力來(lái)體現(xiàn)出“365天的親山情懷”為核心傳播主題的物業(yè)形象，同時(shí)營(yíng)造出“康達(dá)爾花園純自然健康生活”的現(xiàn)代都市新郊居主義生活情趣。創(chuàng)意基本支持點(diǎn) 好住宅綠色與山風(fēng) 綠色生態(tài)的石牙嶺郊野公園自然與健康 方正實(shí)用的戶型、外排式管道、人行天橋省心與舒心 自身獨(dú)有的體育館+山1+1健康生活核心理念包裝與提升將康達(dá)爾花園包裝成

16、為布吉“與自然共生的1+1“山·體育館”健康住宅”的鮮明個(gè)性形象；演繹出“與山為伴的新郊居生活主義人與自然和諧共生的純自然健康生活”個(gè)性物業(yè)第五部分：廣告整合傳播策略一、整合傳播目標(biāo)體系的建立 二、階段性廣告策略 總策略原則 集中時(shí)間正面強(qiáng)攻，輔以軟性文章，新聞炒作迂回攻心的信息傳播原則，分階段完成形象導(dǎo)入。 高起點(diǎn)切入、多種媒體并舉形成媒介策略，形成立體化廣告攻勢(shì)的原則。 捕捉與利用熱點(diǎn)新聞事件，即時(shí)展開“事件行銷”的實(shí)施原則?？偛呗阅繕?biāo) 短期內(nèi)形成市場(chǎng)熱點(diǎn)達(dá)成良性銷售。 短期內(nèi)提升物業(yè)鮮明個(gè)性形象，提升物業(yè)品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，不但達(dá)成銷售，還要傳播品牌。 樹立物業(yè)品牌知名度，力爭(zhēng)成

17、為20012002年度樓市的明星樓盤?？偛呗栽O(shè)計(jì)啟動(dòng)期 強(qiáng)化期 持續(xù)期 促銷期 總結(jié)檢討 總結(jié) 總結(jié) 推出物業(yè)形象 引導(dǎo) 強(qiáng)化 調(diào)整 證言 形象記憶與調(diào)整 刺激引發(fā)關(guān)注 階段 階段 階段 階段 營(yíng)造氣氛 優(yōu)惠促銷 成功推出 建立和進(jìn)一步培養(yǎng)形象 完善形象，形成美譽(yù)度 消化存量達(dá)到預(yù)期銷售 擴(kuò)大知名度 修正主張解決存在問題 成功完成銷售 強(qiáng)化銷售主張 減弱購(gòu)買決策壓力 激發(fā)物業(yè)銷售率 進(jìn)一步提升銷售率 總策略說明 總策略環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是將康達(dá)爾花園做總體推廣設(shè)計(jì)，從廣告運(yùn)動(dòng)的原則上將項(xiàng)目在總體上進(jìn)行運(yùn)動(dòng)規(guī)劃，做總綱引領(lǐng)。不同功能區(qū)進(jìn)入市場(chǎng)的秩序，在主題脈絡(luò)的統(tǒng)貫下，操作思路明晰，最大的優(yōu)點(diǎn)是廣告效果的

18、最大化和廣告資金的節(jié)約化。 總策略設(shè)計(jì)將使項(xiàng)目在整體推廣中始終保持熱度，各功能區(qū)在不同時(shí)間段先后進(jìn)入推廣環(huán)節(jié)，使全案過程在各階段都能形成熱點(diǎn)。 總策略設(shè)計(jì)能使推廣進(jìn)行到不同階段的各功能區(qū)的廣告運(yùn)動(dòng)不會(huì)發(fā)生沖突，使各功能區(qū)廣告運(yùn)動(dòng)的局部賣點(diǎn)訴求產(chǎn)生互動(dòng)，相得蓋彰。 總策略環(huán)節(jié)的時(shí)間安排上充分考慮到以下因素：第一， 搶占先機(jī)，針對(duì)桂芳園二期推出，率先拉開市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。第二， 配合工程形象進(jìn)度依次進(jìn)行不同階段的重點(diǎn)推廣。第三， 配合工程進(jìn)度和熱點(diǎn)事件，為展開事件行銷留有極大發(fā)揮空間。 階段性廣告策略制定前提 根據(jù)房地產(chǎn)銷售的階段性和廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn)，同時(shí)基于項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按導(dǎo)入

19、期、行銷期（成熟期）、持續(xù)期、促銷期 四個(gè)階段展開全程廣告的推廣工作。廣告策略的制定就是要解決在四個(gè)階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活動(dòng)如何配合銷售開展的問題。階段性廣告策略闡釋 第一階段：導(dǎo)入期（市場(chǎng)啟動(dòng)期） 階段特征：一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)趨于白熱化的地產(chǎn)市場(chǎng)，一個(gè)新的項(xiàng)目的介入，市場(chǎng)的反應(yīng)必然是非常謹(jǐn)慎的。在“以我為主”的前提下，對(duì)市場(chǎng)可能發(fā)生的變化也絕不可等閑視之，從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，廣告商在此階段中對(duì)市場(chǎng)反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵。 廣告目標(biāo)：推出物業(yè)形象，刺激引發(fā)關(guān)注，營(yíng)造熱賣氣氛，達(dá)到市場(chǎng)的預(yù)熱，達(dá)成市場(chǎng)良性

20、啟動(dòng)。廣告主題： 與山為伴的新郊居生活主義訴求賣點(diǎn)：新郊居生活主義的生活觀點(diǎn)闡釋與山為伴的居住環(huán)境和自然環(huán)境 工作內(nèi)容：1、以“365天的親山情懷”為主題，在前期投放報(bào)紙軟性文章，新聞炒作同步。2、臨近開盤投放硬性廣告山風(fēng)吹進(jìn)我的家，做到媒體互動(dòng)。 3、積極籌備開展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)（如舉行開盤慶典），明星助陣。 4、完成地盤售樓處形象包裝，戶外廣告等VI部分的工作。在口岸設(shè)廣告牌、深惠公路廣告牌，建立形象通路。 5、完成售樓書、戶型平面圖、價(jià)格表、認(rèn)購(gòu)合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。 第二階段：行銷期成功導(dǎo)入與山相伴的新郊居生活主義概念，以概念引導(dǎo)兩個(gè)階段的廣告運(yùn)動(dòng) 引導(dǎo)階段（公開

21、發(fā)售前期）階段特征：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)定位已“呼之欲出”。部分消費(fèi)者開始入市。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，輔助代理商完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。廣告主題：山·體育館1+1健康生活訴求賣點(diǎn)：看山環(huán)境 + 新郊居主義 + 看山戶型工作內(nèi)容：1、投放項(xiàng)目的形象硬性廣告及電視形象廣告2、插投放賦予創(chuàng)意的賣點(diǎn)廣告3、對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，及時(shí)調(diào)查策略工作建議：1、希望發(fā)展商能及時(shí)準(zhǔn)確通報(bào)工程進(jìn)度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，節(jié)省不必要的廣告投入。2、希望代理商能及時(shí)準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場(chǎng)氣氛，有利于我們及時(shí)

22、調(diào)查策略，達(dá)到最為理想的廣告效果。 強(qiáng)化階段階段特征：有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來(lái)已是“弓成滿月，引而待發(fā)”了。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)，不過是捅破了這層薄薄的面紗。廣告目標(biāo)：依據(jù)物業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間階段強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購(gòu)買，以提高銷售率為目的。廣告主題：山風(fēng)吹進(jìn)我的家 城市中，登山望遠(yuǎn)不再是種奢侈 訴求重點(diǎn)：看山+戶型工作內(nèi)容：1、大量純銷售性廣告的集中投放。2、對(duì)主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在變眾中的印象。3、利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購(gòu)買行為。4、間歇性投放電視主題廣告。5、協(xié)助

23、發(fā)展商、代理商制定促銷計(jì)劃。7、成熟期階段，對(duì)推廣過程做全程跟蹤。工作建議：1、利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。2、考慮與媒體聯(lián)合舉行“與自然和諧共生的新郊區(qū)生活主義”研討會(huì)，再結(jié)合媒體炒作。第三階段：持續(xù)期階段特征：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。廣告目標(biāo)：提升銷售率，修正營(yíng)銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。廣告主題：以證言方式為主要表現(xiàn)方式，訴求重點(diǎn)： 證言階段：業(yè)主的心聲、工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力工作內(nèi)容：1、以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動(dòng)，配合廣告宣傳，提升銷售率 。2、應(yīng)用DM小冊(cè)子或電話單針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為

24、補(bǔ)充。工作建議：1、協(xié)助發(fā)展商、代理商進(jìn)行策略調(diào)整。2、協(xié)助發(fā)展商、代理商制定公關(guān)活動(dòng)方案。第四階段：促銷期階段特征：銷售目標(biāo)基本完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。廣告目標(biāo)：消化存量，成功完成銷售。訴求重點(diǎn)：優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、催促在市場(chǎng)面前沒有權(quán)威。這是多少策劃人在市場(chǎng)面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中，沒有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。所以我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化作出調(diào)整。特此做一個(gè)簡(jiǎn)單的聲明。第六部分：廣告媒介傳播策略一、 媒介目標(biāo)二、 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

25、三、 有效媒體運(yùn)用四、 廣告發(fā)布頻率五、 媒介投放組合策略媒介目標(biāo) 選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果。 通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 樹立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使康達(dá)爾花園盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷售成熟期，迅速回籠資金。媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 選擇深圳地區(qū)對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介 選擇布吉區(qū)域性媒介 選擇千人成本較低的媒介，以節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用媒體運(yùn)用 深圳商報(bào) 夾

26、報(bào)派發(fā) 南方都市報(bào) 布吉有線電視臺(tái)插播廣告 戶外媒體：戶外噴繪版、侯車亭燈箱、車體等 直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等 直郵或電話單廣告發(fā)布頻率各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充 在導(dǎo)入期，采取試探性發(fā)布策略； 公開發(fā)售期特別是強(qiáng)銷階段，則采取集中發(fā)布策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以便迅速占領(lǐng)市場(chǎng)； 成熟期過后，采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的延續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用媒介投放組合策略 媒體組合說明：以深圳商報(bào)和布吉有線電視臺(tái)插播廣告為主，外銷選擇香港媒體東方日?qǐng)?bào)、太陽(yáng)報(bào)、明報(bào)并輔以南方都市報(bào)為輔助媒體，DM宣傳單張、派發(fā)海報(bào)、宣傳單張的配合。 階段性實(shí)施 導(dǎo)入期、

27、用口岸廣告牌、深惠公路廣告牌、現(xiàn)場(chǎng)公路邊戶外廣告牌（入口處）、圍墻、候車廳廣告和車體廣告互動(dòng)造勢(shì)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注。B、二至四期報(bào)紙軟性文章配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行滲透。C、臨近公開發(fā)售時(shí)投放電視專題廣告。 行銷期² 引入階段、以報(bào)紙廣告為主，電視廣告輔助。、直效媒體（樓書、購(gòu)樓指南、單頁(yè)）的直觀宣傳作用。² 強(qiáng)銷階段充分把握與利用國(guó)慶節(jié)、元旦節(jié)假日掀起房地產(chǎn)銷售高潮期A、再次運(yùn)用大眾媒體，以報(bào)紙為主，PR事件行銷為輔。B、增開看樓直通車，設(shè)置專門購(gòu)房網(wǎng)站，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收消費(fèi)者前來(lái)咨詢、看盤，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。C、針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力。D、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)聯(lián)合媒體召開專題性論談，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購(gòu)樓熱潮之目的。E、參加深圳特區(qū)報(bào)或深圳商報(bào)組織的看樓直通車或購(gòu)樓行動(dòng)團(tuán)。F、投放香港媒體如東方日?qǐng)?bào)、太陽(yáng)報(bào)、明報(bào) 持續(xù)期、以報(bào)紙廣告為主，以證言方式、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問題與矛盾。、利用直郵或電話單具針對(duì)性的區(qū)域性宣傳手段，擴(kuò)大消費(fèi)層面。 促銷期利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)房信心，消化存量。第七部分：全程廣告