郴州五嶺大都會項目營銷策略與執(zhí)行報告尊地P

1、謹呈：郴州市惠民房地產開發(fā)有限公司 郴州郴州“五嶺五嶺大都會大都會”項目項目營銷策略與執(zhí)行報告營銷策略與執(zhí)行報告2報告目的報告目的n 明確方向明確方向 （項目目標、市場競爭下的策略）（項目目標、市場競爭下的策略）n 清晰思路清晰思路 （執(zhí)行總綱及執(zhí)行要點）（執(zhí)行總綱及執(zhí)行要點）3項目定位與整體發(fā)展戰(zhàn)略項目定位與整體發(fā)展戰(zhàn)略成果回顧成果回顧項目整體項目整體發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略站在大郴州發(fā)展的高度，遵循都市發(fā)展模式，站在大郴州發(fā)展的高度，遵循都市發(fā)展模式，利用本項目規(guī)模、區(qū)位優(yōu)勢、產品特點、配套優(yōu)勢，打造利用本項目規(guī)模、區(qū)位優(yōu)勢、產品特點、配套優(yōu)勢，打造郴州都市生活典范居住區(qū)郴州都市生活典范居住區(qū)項目

2、產品定位項目產品定位都市生活典范區(qū)都市生活典范區(qū)項目客戶定位項目客戶定位郴州中產收入圈層郴州中產收入圈層項目形象定位項目形象定位都市的、高檔的、現(xiàn)代的都市的、高檔的、現(xiàn)代的4項目的價值體系梳理項目的價值體系梳理項目的核心價值項目的核心價值成果回顧成果回顧地段地段 城市價值地段城市價值地段五嶺大道連接五嶺廣場，直通市府，是郴州繁華和都市生活的重要標志，是一條重要的項目價值鏈產品產品 自住型規(guī)模樓盤自住型規(guī)模樓盤在市府政務核心及五嶺廣場商務中心區(qū)輻射地段，規(guī)模達10萬平米，一期產品二、三房項目屬于稀缺性社區(qū)社區(qū) 都市生活典范區(qū)都市生活典范區(qū)本項目于郴州市場是一個全新的強化居住理念和分享城市生活，商

3、業(yè)配套全新組合物業(yè)類別項目分析項目分析6項目區(qū)位及現(xiàn)狀項目區(qū)位及現(xiàn)狀項目位于市府五嶺商務區(qū)，五嶺大道城市項目位于市府五嶺商務區(qū)，五嶺大道城市形象大道形象大道, ,地塊周邊缺乏高檔氣質，呼喚地標性樓盤的出現(xiàn)。地塊周邊缺乏高檔氣質，呼喚地標性樓盤的出現(xiàn)。老城老城商業(yè)商業(yè)中心中心五嶺廣場板塊五嶺廣場板塊高鐵組團高鐵組團u項目位于開發(fā)區(qū)，距市政府和五嶺廣場僅1千米，屬于郴州城市新興高端商務區(qū)，把握城市發(fā)展方向。u地塊資源優(yōu)勢：緊鄰城市形象景觀路五嶺大道五嶺大道，北連五嶺廣場五嶺廣場，南接郴州大道郴州大道，快速融入郴資桂一體化的大郴州格局。五嶺廣場華天、雄森五星級酒店華天、雄森五星級酒店，沃爾瑪沃爾瑪新

4、天地等購物配套完善； u地塊資源劣勢： 項目周邊以多層住宅為主，背靠青山青山，對面為五嶺大市場五嶺大市場，面貌陳舊，缺乏高檔的居住區(qū)和檔次較高的商業(yè)。本項目本項目7區(qū)域前景區(qū)域前景 大郴州雙城核心規(guī)劃存在重大利好，交通快速大郴州雙城核心規(guī)劃存在重大利好，交通快速便捷，政府規(guī)劃中的五嶺廣場市府中央商務區(qū)配套生活區(qū)便捷，政府規(guī)劃中的五嶺廣場市府中央商務區(qū)配套生活區(qū) 居住商業(yè)組團居住商業(yè)組團（老城區(qū)（老城區(qū)）教育文體教育文體組團組團有色金屬加工有色金屬加工組團組團緊握雙核心機遇緊握雙核心機遇：項目位于市府五嶺廣場與武廣高鐵新城之間，占城市雙核崛起之勢。坐擁城市中心繁華生活，分享武廣高鐵告訴發(fā)展盛宴。

5、郴資桂一體化造就大郴州：郴資桂一體化造就大郴州：串聯(lián)起資興桂陽，郴州大道成為郴州新的城市名片，肩負城市形象和品位，堪稱郴州的“深南大道”，本項目咫尺郴州大道并連接市府，區(qū)域價值突出。物料產業(yè)物料產業(yè)組團組團快速交通組團快速交通組團（武廣新城）（武廣新城）大郴州五大組團總體規(guī)劃：大郴州五大組團總體規(guī)劃：城市雙核中心城市雙核中心五嶺廣場五嶺廣場桂陽桂陽資興資興武功高鐵西站武功高鐵西站8項目為約項目為約1010萬平米都市精品宜居樓盤，依山萬平米都市精品宜居樓盤，依山就勢、一字排開，良好的昭示性和品牌形象就勢、一字排開，良好的昭示性和品牌形象一期：一期：用地面積：用地面積：6698.646698.64

6、平米平米建筑面積：住宅：建筑面積：住宅：24002400平米平米 商業(yè)：商業(yè)：39953995平米平米容積率：容積率：4.954.95綠化率：綠化率：30%30%總戶數：總戶數：264264車位：車位：163163個個項目規(guī)劃經濟指標：一期一期地塊地塊二期二期地塊地塊二期：二期：用地面積：用地面積：6698.646698.64平米平米總建筑面積：總建筑面積：58518.7258518.72建筑密度：建筑密度：25%25%容積率：容積率：4.54.5綠化率：綠化率：53%53%車位：車位：546546個個9項目打造為區(qū)域住宅標桿，地標建筑，五項目打造為區(qū)域住宅標桿，地標建筑，五嶺大道全新的亮麗風

7、景線嶺大道全新的亮麗風景線新地標建筑，新地標建筑，2525層雄踞五嶺大道層雄踞五嶺大道 住宅立面公建化；住宅立面公建化；大面積玻璃幕墻效果運用大面積玻璃幕墻效果運用惠民地產惠民地產2010年以超年以超400萬元萬元/畝價格創(chuàng)造郴州地王，塑造畝價格創(chuàng)造郴州地王，塑造精品，建筑五嶺大道高層新地標。精品，建筑五嶺大道高層新地標。10項目注重內部園林景觀的營造，在區(qū)域內項目注重內部園林景觀的營造，在區(qū)域內形成強烈的邊界感形成強烈的邊界感項目周邊環(huán)境及小區(qū)：二期二期高達高達53%小區(qū)小區(qū)景觀景觀綠化綠化自自然然山山體體綠綠化化一期架空層空中綠化一期架空層空中綠化11一期主力房源為一期主力房源為75-12

8、0m75-120m2 2舒適二、三房，套型面積控制舒適二、三房，套型面積控制合理，總價適中，客戶接受度強，為市場暢銷面積區(qū)間合理，總價適中，客戶接受度強，為市場暢銷面積區(qū)間項目一期住宅部分戶型面積、套數比及產品策略項目一期住宅部分戶型面積、套數比及產品策略戶型面積（）比例套數功能三房（大）1239%24價格標桿三房（?。?0736%96資金回籠二房8045%120資金回籠759%24資金回籠商鋪3995利潤來源車位163個12一期房源戶型全部為板式高層，戶型方正，平一期房源戶型全部為板式高層，戶型方正，平實、通透性好實、通透性好A：123.30C：75.6F:107.1B：81.1二房戶型評價

9、：方正實用，二房戶型評價：方正實用，2.42.4米寬大陽臺，主臥落地窗，米寬大陽臺，主臥落地窗，小三房戶型評價：入戶花園，廳帶超大陽臺，前后三陽臺，通透采小三房戶型評價：入戶花園，廳帶超大陽臺，前后三陽臺，通透采光佳，主臥落地飄窗（轉角窗）光佳，主臥落地飄窗（轉角窗）大三房戶型評價：端頭緊湊戶型，前后通透，套型面積很受歡迎大三房戶型評價：端頭緊湊戶型，前后通透，套型面積很受歡迎D：107.7D：107.7E:80.1E:80.1E:80.1E:80.1F:107.113項目分析結論項目分析結論l 項目遠期利好因數充足，區(qū)域價值提升具有比較大的想像空間；項目遠期利好因數充足，區(qū)域價值提升具有比較

10、大的想像空間；l 區(qū)域周邊環(huán)境客戶目前認知度不高，項目必須依靠自身營造從區(qū)域中脫穎而出；區(qū)域周邊環(huán)境客戶目前認知度不高，項目必須依靠自身營造從區(qū)域中脫穎而出；l 項目定位、規(guī)模和商業(yè)配套條件在區(qū)域具有絕對優(yōu)勢，打造郴州首席自住型都市高項目定位、規(guī)模和商業(yè)配套條件在區(qū)域具有絕對優(yōu)勢，打造郴州首席自住型都市高尚社區(qū)；尚社區(qū)；l片區(qū)地標，有利于聚集人氣，提升客戶信心的現(xiàn)實作用；片區(qū)地標，有利于聚集人氣，提升客戶信心的現(xiàn)實作用；l 一期產品戶型定位優(yōu)勢明顯，對五嶺廣場片區(qū)大戶型項目形成差異化競爭優(yōu)勢；一期產品戶型定位優(yōu)勢明顯，對五嶺廣場片區(qū)大戶型項目形成差異化競爭優(yōu)勢；項目對于區(qū)域具有優(yōu)勢，項目對于區(qū)

11、域具有優(yōu)勢， 就目前而言周邊環(huán)境需要說服客就目前而言周邊環(huán)境需要說服客戶接受；戶接受；項目一期銷售和品牌口碑尤為重要，將肩負提升二期價值和項目一期銷售和品牌口碑尤為重要，將肩負提升二期價值和個項目利潤的實現(xiàn)；個項目利潤的實現(xiàn)；項目商業(yè)銷售具有一定壓力，周邊項目低價格等問題是必須項目商業(yè)銷售具有一定壓力，周邊項目低價格等問題是必須解決的解決的項目目標及分解項目目標及分解15項目目標項目目標確保項目啟動取得系統(tǒng)成功，一期住宅產品快速銷售，確保項目啟動取得系統(tǒng)成功，一期住宅產品快速銷售，公司實現(xiàn)快速回籠資金公司實現(xiàn)快速回籠資金確保項目一期住宅和商鋪銷售成功確保項目一期住宅和商鋪銷售成功二期可持續(xù)性提

12、升價值，二期可持續(xù)性提升價值，建立項目中高端市場地位，建立項目中高端市場地位，直接目標直接目標實現(xiàn)項目利潤最大化實現(xiàn)項目利潤最大化項目成為惠民地產品牌建設的里程碑項目成為惠民地產品牌建設的里程碑長遠目標長遠目標終極目標終極目標16項目營銷階段核心問題項目營銷階段核心問題第一層面第一層面如何在非傳統(tǒng)高檔市場區(qū)如何在非傳統(tǒng)高檔市場區(qū)域脫穎而出，確立項目中域脫穎而出，確立項目中高端市場形象，提升項目高端市場形象，提升項目的溢價能力的溢價能力如何快速積累中高端客戶，如何快速積累中高端客戶，確保項目一期入市一炮而確保項目一期入市一炮而紅，快速成功銷售，合理紅，快速成功銷售，合理安排銷售節(jié)奏安排銷售節(jié)奏第

13、二層面第二層面項目成功啟動的標志項目成功啟動的標志確保項目啟動取得系統(tǒng)成功，建立市場影響力，確保項目啟動取得系統(tǒng)成功，建立市場影響力，一期相對又好又快的銷售一期相對又好又快的銷售第三層面第三層面商鋪特別是二層銷售為一商鋪特別是二層銷售為一期難點，如何進行商業(yè)招期難點，如何進行商業(yè)招商，并制定有效的銷售策商，并制定有效的銷售策略是關鍵略是關鍵項目成功啟動，建立市場影響力項目成功啟動，建立市場影響力市場分析市場分析 客戶分析客戶分析 案例借鑒案例借鑒 宏觀市場背景宏觀市場背景中高檔住宅市場中高檔住宅市場直接競爭市場直接競爭市場市場分析市場分析19郴州市自身宏觀經濟的發(fā)展快速且穩(wěn)健，為房地郴州市自身

14、宏觀經濟的發(fā)展快速且穩(wěn)健，為房地產市場持續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎產市場持續(xù)發(fā)展打下了良好的基礎2010年GDPGDP突破突破10001000億元億元，財政總收入突破100100億元億元，人均GDP超過3600美元。房地產開發(fā)投資年均增長55%以上，其中2010年68.7億元，增長61.5%；其中2010年商品房銷售面積143143萬平方米萬平方米，增長77.1%；今年一季度房地產又增長120.5%，顯示出旺盛的市場需求 。 宏觀背景宏觀背景經濟增長勢頭良好經濟增長勢頭良好。今年1-6月全市GDP完成571.3億元，按可比價計算同比增長14.5%；近三年增長率均超過14%， 遠高于全國及全省平均增

15、長率。20郴州市房地產投資及房價均保持快速增長，房地郴州市房地產投資及房價均保持快速增長，房地產市場進入快速發(fā)展階段產市場進入快速發(fā)展階段宏觀背景宏觀背景今年全市房地產投資預計達到109億元，三年內增長二倍，增速驚人，未來供應量將面臨井噴的格局 伴隨著投資快速增長，城市道路等基礎設施改造的完成，房價也呈現(xiàn)快速上漲的態(tài)勢，年度增幅超過10%伴隨著投資和價格的上漲，全市商品房預售成交伴隨著投資和價格的上漲，全市商品房預售成交面積也呈現(xiàn)大幅增加，市場被進一步激活面積也呈現(xiàn)大幅增加，市場被進一步激活宏觀背景宏觀背景近三年商品房成交量大幅增長，2011年一季度成交超過50萬平米，預計全年總成交面積將超過

16、200萬平米22宏觀背景分析小結宏觀背景分析小結u從戰(zhàn)略層面看，郴州作為湘粵橋頭堡，兩城建設和雙從戰(zhàn)略層面看，郴州作為湘粵橋頭堡，兩城建設和雙100100城市目標，城市目標，擁有各種得天獨厚的條件促進城市整體發(fā)展。擁有各種得天獨厚的條件促進城市整體發(fā)展。u從宏觀經濟層面看，豐富礦產資源和承接產業(yè)轉移為經濟發(fā)展奠定從宏觀經濟層面看，豐富礦產資源和承接產業(yè)轉移為經濟發(fā)展奠定良好基礎，必定會進一步促進房地產市場的發(fā)展。良好基礎，必定會進一步促進房地產市場的發(fā)展。u從供求情況看，目前房地產市場供需基本平衡，良性發(fā)展，未來供從供求情況看，目前房地產市場供需基本平衡，良性發(fā)展，未來供應量巨大，對價格上漲形

17、成較大壓力。應量巨大，對價格上漲形成較大壓力。u品牌開發(fā)商的進駐和地價的屢次刷新來看，開發(fā)商對郴州房地產發(fā)品牌開發(fā)商的進駐和地價的屢次刷新來看，開發(fā)商對郴州房地產發(fā)展的前景十分看好。展的前景十分看好。郴州城市處于房地產快速發(fā)展階段，品牌開發(fā)商進入，郴州城市處于房地產快速發(fā)展階段，品牌開發(fā)商進入，大盤時代來臨，品質和價格處于同步上升階段，大盤時代來臨，品質和價格處于同步上升階段，2011年全市房地產開工面積達到10001000萬平米萬平米，供應量將2-3年釋放，未來競爭加劇，公司品牌品牌和項目品質和項目品質成為突圍的關鍵宏觀背景宏觀背景中高端住宅市場中高端住宅市場大象時代，全國一線品牌進入，在整

18、體市場需求增長大象時代，全國一線品牌進入，在整體市場需求增長有限的格局下，本土開發(fā)商市場將被極大壓縮有限的格局下，本土開發(fā)商市場將被極大壓縮恒大華府的成功，將帶動郴州房地產開發(fā)模式的快速變革，同時嚴重分流其他項目客戶資源品牌開發(fā)商進入全面提升郴州房地產全行業(yè)品質，加快升級換代的速度長沙軍團：長沙軍團：步步高、步步高、國家隊國家隊恒大、保利、碧桂園恒大、保利、碧桂園閩商、粵籍地產商閩商、粵籍地產商與與象象共共舞舞主要競爭項目愛蓮湖畔愛蓮湖畔 項目地址項目地址郴州大道愛蓮湖公園旁郴州大道愛蓮湖公園旁占地面積占地面積約約5 5萬萬建筑面積建筑面積1717萬萬產品產品122-250122-250（三、

19、四、五房）（三、四、五房）項目定位項目定位江山林湖御天下江山林湖御天下容積率容積率3.43.4綠化率綠化率45%45%戶數車位戶數車位1300/1300/約約900900交房時間交房時間已入伙已入伙銷售進度銷售進度一期剩余一期剩余9 9套套 銷售均價銷售均價4900-55004900-5500元元/ /優(yōu)惠優(yōu)惠一次性一次性9898折、按揭折、按揭9999折折開發(fā)商開發(fā)商郴州市中珠投資有限公司（珠海郴州市中珠投資有限公司（珠海）優(yōu)點：優(yōu)點：200萬售樓處，中式建筑風格、傳統(tǒng)文化；挖掘愛蓮湖賣點，景觀景觀+人文人文；銷售中心展示效果好，活動營銷豐富，電視片展示，一級物管一級物管+體驗營銷體驗營銷；

20、大戶定位大戶定位,贈送面積多贈送面積多,凸窗、轉角窗、雙層陽臺的應用；強勢大力度宣傳（5個戶外+30萬報紙+20萬元電視）；營銷、工程節(jié)點配合較好；營銷、工程節(jié)點配合較好；不足不足：項目周邊導示系統(tǒng)完善，戶外廣告太多，且分散；新城區(qū)域價值挖掘不夠，市政道路工程推動不力，生活配套滯后；中式元素可以做得更加極致，體現(xiàn)在銷售物料、小品、園林等各方面；競爭項目個案比對主要競爭項目順源北湖一號順源北湖一號項目地址項目地址郴州市同心路郴州市同心路2 2號北湖公園旁號北湖公園旁占地面積占地面積約約5 5萬萬建筑面積建筑面積2121萬萬產品產品45-25045-250（一房到五房）（一房到五房）項目定位項目定

21、位郴州看我郴州看我 我瞰湖我瞰湖容積率容積率3.93.9綠化率綠化率36%36%戶數車位戶數車位1480/1480/約約10001000交房時間交房時間20122012年年銷售進度銷售進度2 2棟少量產品棟少量產品 銷售均價銷售均價47004700元元/ /優(yōu)惠優(yōu)惠一次性一次性9898折、按揭折、按揭9999折折開發(fā)商開發(fā)商郴州市順源房地產開發(fā)公司郴州市順源房地產開發(fā)公司優(yōu)點：優(yōu)點：豪宅操作手法，老城區(qū)成功樹立豪宅標桿，身份身份+資源資源+景觀景觀+人文人文；郴州最亮銷售中心展示效果好，精美電視片展示，在客戶銷售體驗方面做到很多創(chuàng)新；對北湖公園價值的充分挖掘產品戶型優(yōu)勢突出，贈送面積多產品戶型

22、優(yōu)勢突出，贈送面積多，凸窗、花架、雙層陽臺的應用；營銷上的強勢，成功引導客戶，發(fā)現(xiàn)客戶需求；不足不足：園林景觀展示滯后，入伙時間太長；老城區(qū)周邊環(huán)境有待提升；競爭項目個案比對主要競爭項目華寧春城華寧春城 項目地址郴州市青年大道郴州市青年大道占地面積約約9.959.95萬萬建筑面積2828萬萬產品（110110260260） 項目定位坡地海派雙生態(tài)社區(qū)坡地海派雙生態(tài)社區(qū)容積率2.52.5綠化率35%35%戶數車位1320/10601320/1060交房時間 已入伙已入伙銷售進度二期推出二期推出15-2315-23棟棟 銷售均價小高層小高層45004500元元/ /優(yōu)惠一次性付款97折，按揭99折

23、， 每周3套特價房開發(fā)商振興房地產公司（郴州）振興房地產公司（郴州）優(yōu)點優(yōu)點：多項智能化配套多項智能化配套，項目規(guī)劃產品亮點多，低密度，板式南北朝向板式南北朝向；交通便利，新興片區(qū)，坡地坡地+山景山景，發(fā)展商品牌；中心園林景觀提前展示，景觀樹木提前移植，工程進度極大促進銷售工程進度極大促進銷售；營銷上訴求上大膽，提出“郴州豪宅標桿郴州豪宅標桿”，在市區(qū)設銷售接待中心；不足不足：對營銷工作重視程度不夠，銷售人員專業(yè)性和服務意識缺乏，目前周邊配套缺乏；競爭項目個案比對主要競爭項目恒大華府恒大華府 項目地址郴州市駱仙西區(qū)寒溪路郴州市駱仙西區(qū)寒溪路 占地面積600600畝畝建筑面積4141萬萬產品三房

24、：三房：110.3110.3五房：五房：272272 項目定位市府央區(qū)五星精裝豪宅市府央區(qū)五星精裝豪宅容積率2.492.49綠化率43.75%43.75%戶數車位3078/20003078/2000交房時間20122012年下半年年下半年銷售進度5050余套余套 銷售均價6000-70006000-7000元元/ /優(yōu)惠目前目前4 4、5 5、6 6、9 9、1010棟正在接受棟正在接受VIPVIP客戶登記，價格未出客戶登記，價格未出 開發(fā)商恒大地產集團恒大地產集團優(yōu)點優(yōu)點：品牌價值的最好體現(xiàn)，上市公司，規(guī)范管理，拿地到銷售僅9個月；成熟大盤開發(fā)模式的復制，大盤運作手法，會所、酒店等超級配套，

25、名牌精裝套餐；會所及中心景觀園林實景體驗式營銷對客戶具有強大攻擊力；施工組織性強，樣板房及低樓層外立面展示，讓同行望塵莫及；不足不足：精裝修樣板房檔次及工藝不足，戶型完全復制，千遍一律，地段劣勢明顯。競爭項目個案比對主要競爭項目中地翡翠灣中地翡翠灣項目地址郴州市新財政局旁郴州市新財政局旁占地面積約約100100畝畝建筑面積2727萬萬產品100-140100-140項目定位市府地標市府地標 國際運動社國際運動社區(qū)區(qū)容積率3 3綠化率42%42%戶數車位1800/10001800/1000交房時間20112011年年銷售進度7 7月月2 2日開盤日開盤銷售均價42004200元元/ /優(yōu)惠VIP

26、VIP客戶客戶1 1萬抵萬抵3 3萬萬開發(fā)商中地行（郴州）房地產開發(fā)有限公司中地行（郴州）房地產開發(fā)有限公司 優(yōu)點優(yōu)點：地段處于五嶺廣場片區(qū)，配套齊全；地段處于五嶺廣場片區(qū)，配套齊全；大型社區(qū)，產品形態(tài)豐富，挖掘運動型山體公園概念形成項目差異化賣點大型社區(qū)，產品形態(tài)豐富，挖掘運動型山體公園概念形成項目差異化賣點在雄森酒店設置營銷中心，昭示性好，提升項目檔次在雄森酒店設置營銷中心，昭示性好，提升項目檔次不足不足：工程進度太慢，營銷組織不力后期被迫調整，開發(fā)節(jié)奏緩慢不能給到客戶信心，競爭項目個案比對主要競爭項目鴻翔尚城鴻翔尚城 項目地址郴州市新財政局旁郴州市新財政局旁 占地面積約約0.760.76

27、萬萬建筑面積1111萬萬產品80-14080-140項目定位五嶺商圈五嶺商圈 國際生活匯國際生活匯容積率2.982.98綠化率44%44%戶數車位814/500814/500交房時間20112011年底年底銷售進度8.288.28二期開盤二期開盤銷售均價二期起價二期起價41004100元元/ /優(yōu)惠開盤最高優(yōu)惠開盤最高優(yōu)惠2.12.1萬元萬元開發(fā)商郴州鴻翔房地產開發(fā)有限公司 優(yōu)點優(yōu)點：最早挖掘五嶺廣場板塊的項目，沃爾瑪、五星級酒店沃爾瑪、五星級酒店等優(yōu)質配套，客戶高度認可地段價值；來自深圳的開發(fā)理念，建筑及戶型產品具有不少亮點；引進國際知名物業(yè)品牌，一級資質，物業(yè)管理成為營銷一大亮點；不足不足

28、：進出小區(qū)的交通條件需要改善，項目一期園林太差。競爭項目個案比對主要競爭項目懿德園懿德園 項目地址五嶺大道五嶺大道8888號號占地面積29.829.8畝畝建筑面積7 7萬萬產品78-14078-140項目定位耀世登場耀世登場 全城矚目全城矚目容積率3.03.0綠化率35%35%戶數車位550/268550/268交房時間20122012年年銷售進度準現(xiàn)房準現(xiàn)房銷售均價待定（預計待定（預計46004600）優(yōu)惠待定待定開發(fā)商郴州國富地產郴州國富地產優(yōu)點優(yōu)點：沿五嶺大道，僅五嶺廣場，地段稀缺，昭示性好，坐享五嶺廣場五星級成熟配套豪宅定位，準現(xiàn)樓銷售，體驗式營銷理念是正確的，體現(xiàn)開發(fā)商強大資金實力；

29、項目地盤就是很好的宣傳廣告資源；不足不足：項目規(guī)模小，不具備做好豪宅的條件。營銷工作嚴重滯后，市場影響力和客戶積累嚴重不足；競爭項目個案比對31競爭市場小結及啟示競爭市場小結及啟示p品牌開發(fā)商和大盤涌現(xiàn)，加劇市場競爭態(tài)勢品牌開發(fā)商和大盤涌現(xiàn)，加劇市場競爭態(tài)勢p市場呈現(xiàn)分化態(tài)勢，高品質、稀缺地段的樓盤具有獨立定市場呈現(xiàn)分化態(tài)勢，高品質、稀缺地段的樓盤具有獨立定價權利，獲得溢價利潤價權利，獲得溢價利潤p普通住宅同質化現(xiàn)象嚴重，項目之間競爭轉向價格競爭普通住宅同質化現(xiàn)象嚴重，項目之間競爭轉向價格競爭p房價的上漲導致置業(yè)門檻的攀升，套型面積有縮小的趨勢，房價的上漲導致置業(yè)門檻的攀升，套型面積有縮小的趨

30、勢，小面積產品銷售速度有保證小面積產品銷售速度有保證p本項目依托大社區(qū)，具備完善的配套，產品基本面存在一定的優(yōu)勢；本項目依托大社區(qū)，具備完善的配套，產品基本面存在一定的優(yōu)勢；p近城市核心五嶺廣場，區(qū)域規(guī)劃前景對于項目非常具有想象價值空間；近城市核心五嶺廣場，區(qū)域規(guī)劃前景對于項目非常具有想象價值空間；p利用市場對于小面積二房、三房偏好的時機，為項目一期提升人氣作預熱和鋪利用市場對于小面積二房、三房偏好的時機，為項目一期提升人氣作預熱和鋪墊。墊?？蛻舴治隹蛻舴治?3客戶定位回顧和驗證客戶定位回顧和驗證客戶定位回顧客戶定位回顧外地客戶，如周邊城市重要客戶游離客戶核心客戶重要客戶游離客戶郴州市高收入階

31、層來源：主要來市區(qū)及周邊縣區(qū)職業(yè)描述：私營業(yè)主、礦老板、高級公務員、企業(yè)高層管理置業(yè)需求：二次置業(yè)、投資價值取向：喜歡城市生活、關注產品品質、物業(yè)管理、居住環(huán)境品質置業(yè)特征：炫耀性心理，同時關注實惠郴州市中高收入階層來源：主要來市區(qū)及周邊縣區(qū)，廣東地區(qū)職業(yè)描述：私營業(yè)主、在外郴籍人士、企業(yè)中高層管理者、公務員、醫(yī)生等置業(yè)目的：改善居住環(huán)境，回鄉(xiāng)置業(yè)；價值取向：關注區(qū)位、居住環(huán)境、教育、生活配套置業(yè)特征：比較理性、總價承受力有限客戶分析客戶分析驗證：驗證：項目組市調項目組市調訪談行業(yè)人士、訪談客訪談行業(yè)人士、訪談客戶戶宏觀消費市場分析宏觀消費市場分析客戶消費力分析客戶消費力分析34郴州市隨著兩城

32、建設和城市化提速，大郴州都市生活郴州市隨著兩城建設和城市化提速，大郴州都市生活格局正逐步形成，客戶對于中心城市聚集效應的趨勢格局正逐步形成，客戶對于中心城市聚集效應的趨勢u以郴資桂一體化為標志的“兩城”建設構想。u大郴州雙百城市目標的提出，100萬人口和100平方公里。u城市化進程提速客戶分析客戶分析價值價值情感情感習慣習慣責任責任規(guī)范規(guī)范身份身份客戶相信我們提供的產品更有價值這里提供的產品或服務使他們在自己和他人面前顯露理想中的身份，另一方面，尊貴身份者享受私密尊貴我們能夠提供某種價值標準，能避免和消除某種內心沖突他們喜歡這里的休閑/生活/度假方式，這里能讓他們感到親近，在放松身心的同時，能

33、滿足家庭的幸福感這里延續(xù)了他們的某種生活/消費習慣，并得到提升；或滿足了某種習慣缺憾因為我們提供的某些責任/要求使其感受到被尊重、或提升了成就感和自我價值客戶購買關注點客戶購買關注點 客戶分析客戶分析價值價值情感情感習慣習慣責任責任規(guī)范規(guī)范身份身份更超值自住、度假、投資、休閑一體化更保值頂級品牌/高價位的虛榮心和優(yōu)越感 這是被社會普遍認可的休閑方式和價值注重休閑、養(yǎng)生、娛樂、放松、生意交際追捧稀缺性的休閑資源注重養(yǎng)生習慣體驗式的休閑方式彌補了其自卑情結，更受尊重，更有身份感縣城客戶：虛榮心、優(yōu)越感、向往上流生活客戶購買關注點客戶購買關注點 客戶分析客戶分析價值價值情感情感習慣習慣責任責任規(guī)范規(guī)

34、范身份身份更超值更保值稀缺品牌具有影響力；符合潮流，彰顯品味與身份 產品代表某種被社會認同的趨勢和價值能有與城市生活不同的另類體驗；喜歡有品質、開放、生態(tài)、健康的休閑或度假方式習慣工作之余進行享受型的放松習慣給家人帶來豐富的度假體驗習慣通過獨特的交際增強圈層的影響力希望給孩子更好的熏陶和環(huán)境希望能輕易達成內心對自我的更高要求（呼喚自豪感、成就感、價值感）；城區(qū)客戶：崇尚生活、養(yǎng)生、追求上品客戶購買關注點客戶購買關注點 客戶分析客戶分析價值價值情感情感習慣習慣責任責任規(guī)范規(guī)范身份身份更保值自住、度假、投資、交際一體化品牌具有影響力；彰顯身份； 產品或服務代表了某種價值標準，領引了某種潮流能有與城

35、市生活不同的另類體驗；能由極具身份感的商務交際渠道；能兼顧家庭和事業(yè)習慣便捷地來往住地與事業(yè)地不愿因事業(yè)影響生活品質習慣商務交際與休閑放松一體希望更家庭更多的照顧和補償希望能以此重塑自己的形象，增進與孩子的疏離感經商及私營業(yè)主經商及私營業(yè)主：事業(yè)為重、重視家庭、需要身份認同客戶購買關注點客戶購買關注點 客戶分析客戶分析客戶對于身份、價值、情感的需求大致相同；基本上需要能標顯出個人的優(yōu)越及身份感優(yōu)越及身份感，對產品的保值、增值保值、增值有自己的判別標準，對情感的追求都是想尋求在繁華的都市生活之外的悠閑悠閑；客戶的規(guī)范基本與社會大勢相符客戶的習慣不盡相同，但是要求工作與生活不離太遠，在事業(yè)有成之余

36、事業(yè)有成之余能夠很好的照顧家庭能夠很好的照顧家庭；客戶的責任主要分為：獲取他人認同、自身的提升、對家人的照顧獲取他人認同、自身的提升、對家人的照顧客戶購買關注點客戶購買關注點 客戶分析客戶分析40根據不同人群對項目的吸引力和項目對他們的吸引力，根據不同人群對項目的吸引力和項目對他們的吸引力，我們可以進一步細分本項目的目標客戶群及其需求我們可以進一步細分本項目的目標客戶群及其需求客客戶戶對對項項目目的的吸吸引引力力強強弱弱弱弱強強項目對客戶的吸引力項目對客戶的吸引力換房、改善生活換房、改善生活環(huán)境需求環(huán)境需求本區(qū)域客戶本區(qū)域客戶居住、過渡、居住、過渡、投資需求投資需求五嶺廣場輻射區(qū)五嶺廣場輻射區(qū)

37、域客戶域客戶自用兼投資、自用兼投資、過渡、投資需求過渡、投資需求其他客戶其他客戶我們需要很明確，除了地緣關系外，究竟會我們需要很明確，除了地緣關系外，究竟會有哪些特征的人來買我們的房子？便于我們有哪些特征的人來買我們的房子？便于我們在營銷階段與客戶進行對話。在營銷階段與客戶進行對話?？蛻舴治隹蛻舴治?1郴州中高端消費人群的生活形態(tài)意象表現(xiàn)郴州中高端消費人群的生活形態(tài)意象表現(xiàn)描繪描繪關鍵詞關鍵詞出處出處生活觀生活觀代表人群代表人群鳥鳥自由自由不安分不安分身體或心靈穿梭于不同的城市或不同的身體或心靈穿梭于不同的城市或不同的職業(yè)角色轉換，生活中的不穩(wěn)定因素職業(yè)角色轉換，生活中的不穩(wěn)定因素享受享受富二

38、代富二代貓貓慵懶，敏感慵懶，敏感及時行樂，有能力自由支配自己的工作及時行樂，有能力自由支配自己的工作和生活，享受總是觸手可及和生活，享受總是觸手可及溫床溫床自由職業(yè)者自由職業(yè)者鐘鐘擺擺效率、規(guī)律缺效率、規(guī)律缺乏激情乏激情兢兢業(yè)業(yè)的上班族，相敬如賓的夫妻，兢兢業(yè)業(yè)的上班族，相敬如賓的夫妻，接送兒子上下學的家長接送兒子上下學的家長容器容器公務員公務員螞螞蟻蟻集體主義集體主義任勞任怨任勞任怨企業(yè)生產線中的參與人，嚴謹的管理者企業(yè)生產線中的參與人，嚴謹的管理者和被管理者和被管理者分工分工企業(yè)中高級企業(yè)中高級技術、管理技術、管理人員人員蝴蝴蝶蝶關注面子關注面子高檔消費場所中的主力，請客或被請，高檔消費場

39、所中的主力，請客或被請，忙于應酬，對自己很好忙于應酬，對自己很好攫取攫取生意人生意人客戶分析客戶分析42我們能從目標客戶中找到共同點我們能從目標客戶中找到共同點這群人是城市動物，崇尚這群人是城市動物，崇尚都市生活，對于城市懷有特殊情節(jié)都市生活，對于城市懷有特殊情節(jié)關鍵詞：都市關鍵詞：都市釋義：對于表達都市的意向敏感，消費品牌、向往接軌潮流的封閉管理高檔社區(qū)，對城市的重點符號“交通”要求高，渴望在城市的主動脈上炫彩生命，但在喧囂的都市中不乏溫情，因此非常珍惜朋友、珍視家庭。43尋找本項目的價值信息尋找本項目的價值信息概念整合概念整合Features/fact 項目本身的特性項目本身的特性/屬性屬

40、性Advantages 相對于競爭對手項目相對于競爭對手項目的優(yōu)勢的優(yōu)勢Benefit/value 樓盤帶給用戶的樓盤帶給用戶的利益利益/價值價值F 項目本身有什么？項目本身有什么？A項目好在哪兒？項目好在哪兒？B項目能給客戶帶來什么價值？項目能給客戶帶來什么價值？FAB分析分析44找到本項目的營銷核心價值找到本項目的營銷核心價值消費者買什么？消費者買什么？F F（FeaturesFeatures）A A（AdvantagesAdvantages）B B（BenefitBenefit）現(xiàn)代都市規(guī)劃及產品個性立面精品樓盤商業(yè)風情品牌開發(fā)商項目的第一期升值空間區(qū)域前景優(yōu)質商業(yè)配套品牌開發(fā)商知名物管

41、內園林外公園的環(huán)境獨特的社區(qū)文化精神邊界內的都市感（有邊界的社區(qū)）復合大社區(qū)生活階層感高品質服務與眾不同安全感更優(yōu)越的環(huán)境都市高尚名牌生活都市高尚名牌生活45找到項目的價值找到項目的價值開發(fā)商、營銷人做什么？開發(fā)商、營銷人做什么？F F（FeaturesFeatures）A A（AdvantagesAdvantages）B B（BenefitBenefit）分期開發(fā)分期開發(fā)專注主流市場專注主流市場項目操作空間大項目操作空間大市場參與人投入度高市場參與人投入度高“創(chuàng)引科學創(chuàng)引科學 地產典范地產典范”分享都市生活分享都市生活打造品牌溫情之家打造品牌溫情之家分享都市生活分享都市生活找到了供求雙方的一

42、致性找到了供求雙方的一致性46利用營銷溝通價值觀利用營銷溝通價值觀p也許我們都習慣了說教，習慣了牽引，習慣了強勢：“明天我們住在哪里？”，“城市中心”，“生態(tài)物業(yè)”。p人們總是慣性地為每一件事去找一個說法，或者賦予一些意義。p作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，接近消費者真實的生活狀態(tài)，與消費者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。我們就此發(fā)掘項目的價值觀我們就此發(fā)掘項目的價值觀分享都市高品質生活分享都市高品質生活47p價值觀可以不用說，但它是項目骨子里的烙印，必須銘刻于心，成為Action的驅動力；p區(qū)別于北京人因“首都”而自大，上海人因“上海”而優(yōu)越，郴州人只因“

43、中心地位”而知足；p項目作為“分享都市生活”的城市的新活力源泉，消費者和營銷人都將因共同的心愿在此不期而遇。分享都市生活分享都市生活利用價值觀引領營銷利用價值觀引領營銷項目形象定位項目形象定位49項目的形象元素項目的形象元素外在屬性外在屬性內在屬性內在屬性五嶺大道五嶺大道區(qū)域核心區(qū)域核心區(qū)域前景區(qū)域前景升值潛力升值潛力區(qū)域內規(guī)模區(qū)域內規(guī)模項目特色項目特色產品特色產品特色園林園林雙城雙城雙核雙核演繹演繹外延外延客戶觀念溝通客戶觀念溝通分享都市生活分享都市生活CBDCBD中的生活中的生活區(qū)區(qū)整合整合區(qū)域共享區(qū)域共享競爭競爭50項目名稱項目名稱：五嶺：五嶺大都會大都會五嶺大道五嶺大道 都市雙核生活中

44、心都市雙核生活中心項目的形象定位項目的形象定位p項目推廣名中即突出區(qū)域最大的賣點“五嶺廣場”，拉近項目與城市核心的距離p五嶺廣場在郴州代表市府、五星級酒店、高檔商業(yè)，以此強化項目配套上的優(yōu)勢；p呼應都市生活的定位，“大都會”朗朗上口，耳熟能詳，容易記憶和被市場接受和傳播；p大都會屬性上提升項目規(guī)模和檔次，代表著繁華和高貴，從一開始就能夠在客戶心目中確立項目地位。命名詮釋命名詮釋項目的形象定位項目的形象定位項目的形象定位項目的形象定位項目名稱（備選）項目名稱（備選）：惠民惠民五嶺名門五嶺名門御景華城基本信息御景華城基本信息樓盤名稱御景華城地理位置福田華強南路與濱河路交匯處占地面積26466.9建

45、筑面積209200容積率8開盤時間2004-11-20總戶數（車位數） 3576（1032）均價8800華強北商圈華強北商圈御景華城御景華城濱海大道濱海大道 赤尾村赤尾村8 8個月完成完美銷售個月完成完美銷售u與本項目類似之處：與本項目類似之處：u區(qū)位上：與城市的繁華商業(yè)區(qū)僅 一條快速干道u之隔；本區(qū)域的區(qū)位形象及區(qū)域認知度較差。u項目本身：均為高容積率均為高容積率。御景華城對本項目啟示御景華城對本項目啟示u 項目定位主要針對投資客戶、華強北高端白領客戶、華強北及周邊的商務項目定位主要針對投資客戶、華強北高端白領客戶、華強北及周邊的商務客戶；客戶；u 酒店式服務的公寓為項目提供了較高的附加值；

46、酒店式服務的公寓為項目提供了較高的附加值；樓盤名稱戶型面積區(qū)間比例御景華城單身公寓28-3512%小1房33-3915%大1房40-453%1房2廳39-523%小2房452%中2房56-6645%大2房67-766.5%3房80-8413.5%御景華城值得借鑒之處御景華城值得借鑒之處u通過產品品質、形象及酒店式服務公寓等附加值，提升項目整體形象，突通過產品品質、形象及酒店式服務公寓等附加值，提升項目整體形象，突破區(qū)域原有形象；破區(qū)域原有形象；u整體定位及服務以吸引高端投資客戶及商務客戶為主，極大的整合和利用整體定位及服務以吸引高端投資客戶及商務客戶為主，極大的整合和利用了華強北商圈的資源和區(qū)

47、位價值；了華強北商圈的資源和區(qū)位價值；御景華城對本項目啟示御景華城對本項目啟示御景華城對本項目啟示御景華城對本項目啟示u通過產品的品質、形象及附加價值實現(xiàn)區(qū)域突破通過產品的品質、形象及附加價值實現(xiàn)區(qū)域突破u在項目定位中要利用好五嶺達到沿線物業(yè)、緊鄰成熟的五嶺廣場成熟商務在項目定位中要利用好五嶺達到沿線物業(yè)、緊鄰成熟的五嶺廣場成熟商務區(qū)的發(fā)展契機，挖掘有高價支撐力的客戶。區(qū)的發(fā)展契機，挖掘有高價支撐力的客戶。案例啟示小結案例啟示小結u通過項目外部和內部細節(jié)的高品質塑造、形象及附加價值實現(xiàn)區(qū)域突破通過項目外部和內部細節(jié)的高品質塑造、形象及附加價值實現(xiàn)區(qū)域突破u在項目定位中要利用好五嶺大道沿線物業(yè)、

48、緊鄰五嶺廣場商務人文生活居在項目定位中要利用好五嶺大道沿線物業(yè)、緊鄰五嶺廣場商務人文生活居住區(qū)發(fā)展的契機，挖掘有高價支撐力及投資客戶的潛力。住區(qū)發(fā)展的契機，挖掘有高價支撐力及投資客戶的潛力。u生活配套的完善是高自住型項目的制勝法寶。生活配套的完善是高自住型項目的制勝法寶。u情感價值的注入也是項目提升形象，建立自身話語權的重要方式。情感價值的注入也是項目提升形象，建立自身話語權的重要方式。u自住型項目均以小面積二房、三房為主，具有更低的購入門檻自住型項目均以小面積二房、三房為主，具有更低的購入門檻u總體來看，所借鑒項目在形象和產品上都是片區(qū)挑戰(zhàn)及領導者?？傮w來看，所借鑒項目在形象和產品上都是片區(qū)

49、挑戰(zhàn)及領導者。營銷策略營銷策略總體營銷策略總體營銷策略項目營銷核心問題項目營銷核心問題1、市場層面：初期缺乏市場關注度，客戶認同度偏低、市場層面：初期缺乏市場關注度，客戶認同度偏低2、產品層面：如何提升產品價值體系，為發(fā)展商帶來溢價收益、產品層面：如何提升產品價值體系，為發(fā)展商帶來溢價收益3、銷售層面：如何在短時間內引爆市場，達到高銷售率、銷售層面：如何在短時間內引爆市場，達到高銷售率4、競爭層面：如何在產品競爭力較弱的情況下突破紅海，創(chuàng)造藍海、競爭層面：如何在產品競爭力較弱的情況下突破紅海，創(chuàng)造藍海尊地觀點：尊地觀點：總體營銷策略總體營銷策略尊地觀點：解決之道尊地觀點：解決之道項目營銷四大原

50、則項目營銷四大原則1、全程貫穿事件營銷，建立項目高端形象、全程貫穿事件營銷，建立項目高端形象2、增加項目附加值，超越客戶利益需求點、增加項目附加值，超越客戶利益需求點3、提前積客，小步快跑，化整為零、提前積客，小步快跑，化整為零4、立體營銷推廣，制造市場稀缺感、立體營銷推廣，制造市場稀缺感項目營銷策略項目營銷策略2產品篇產品篇1推廣篇推廣篇3推售費用推售費用2推廣渠道推廣渠道1推廣策略推廣策略3推廣費用推廣費用推廣篇推廣篇u總思路：u以起承轉合起承轉合為整體推廣體系u形象先行，萬眾矚目高端入市，活動營銷貫穿銷售整體u媒體緊跟銷售節(jié)奏，前期集中投放，高調線上造勢；后期借力打力，借前期集中投放，高

51、調線上造勢；后期借力打力，借勢線下營銷為主勢線下營銷為主；推廣策略推廣策略提提升升形形象象及及滿滿意意度度新品推出新品推出稀缺價值稀缺價值塑造形象塑造形象區(qū)域造勢區(qū)域造勢沖刺目標沖刺目標商業(yè)配套商業(yè)配套彰顯產品彰顯產品價值優(yōu)勢價值優(yōu)勢（起）（起）（承）（承）（轉）（轉）（合）（合）階階段段目目標標形成商業(yè)人氣，打形成商業(yè)人氣，打造都市生活氣息造都市生活氣息小步快跑，持續(xù)小步快跑，持續(xù)熱銷，快速引爆熱銷，快速引爆再沖熱銷勢頭再沖熱銷勢頭一批開售一批開售火爆火爆營營銷銷思思路路第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段第四階段第四階段11.1212.0512.0612.0812.10推廣策略

52、推廣策略媒體媒體活動活動主題主題條幅、電視、電臺、燈桿旗、短信奠基儀式、營銷中心開放、新年祝福、營銷中心開放、項目賣點，產品優(yōu)勢推介戶外、報紙、樓體、條幅、燈桿旗、短信、網絡、電臺樣板房開放營銷中心暖場活動準備期準備期啟動期啟動期積客期積客期沖刺期沖刺期11.1212.0312.0512.612.10商業(yè)體驗區(qū)開放業(yè)主答謝活動商業(yè)公開發(fā)售誠意客戶認購活動縣城巡展活動、VIP客戶預約登記中2、盛大開盤戶外、樓體、條幅、燈桿旗、短信、報廣、網絡、電視、戶外、樓體、條幅、燈桿旗、短信、網絡、都市生活體驗月系列活動成熟綻放商業(yè)開盤推廣策略推廣策略以以“產品包裝和現(xiàn)場形象產品包裝和現(xiàn)場形象”提升品質和檔

53、次提升品質和檔次以以“活動營銷和事件營銷活動營銷和事件營銷”提升形象和知名度提升形象和知名度以以“潛在目標客戶網絡行銷潛在目標客戶網絡行銷”促進銷售進度和價格實現(xiàn)促進銷售進度和價格實現(xiàn)核心：品牌、服務核心：品牌、服務推廣策略推廣策略11.12月12.04月11.09月12.03月12.07月12.05月20122012年年4 4月底開盤月底開盤售樓處開放VIPVIP認籌活認籌活動動地塊圍墻廣告地塊圍墻廣告形象導入形象導入客戶體驗階段客戶體驗階段形象強化形象強化開盤熱銷開盤熱銷賣點訴求賣點訴求12.10月加推咨詢加推咨詢加推加推開盤開盤11.8月1 1批批商業(yè)開盤商業(yè)開盤2 2批加推批加推12.

54、09月推廣策略推廣策略開盤開盤招商活動啟動招商活動啟動推廣渠道推廣渠道大眾做證言 小眾做溝通現(xiàn)場做震撼 活動做整合名線上：確定高度，樹立形象，保障影響力戶外 報紙 （可選擇成本低直接覆蓋客戶的時光廣告） 利線下：立足產品，宣傳利益點，使其動心短信 直郵 樓體條幅 燈桿旗 雜志 網絡 巡展 活動場現(xiàn)場：現(xiàn)場震撼，營造大體驗，使其成交售樓處 園林 樣板房、商業(yè)樣板展示區(qū)名線上：確定高度，樹立形象，保障影響力戶外建議戶外建議：五嶺廣場、郴州大道、文化路商業(yè)街區(qū)等；報紙：報紙：建議投放郴州日報、時光廣告。主要在關鍵節(jié)點（重大營銷事件、樣板房開放、開盤）投放，其余事件主要以類似快訊方式出現(xiàn)在報版上；以價

55、格低廉的夾報作為報紙的補充；推廣渠道推廣渠道利利線下線下：立足產品，宣傳利益點，使其動心：立足產品，宣傳利益點，使其動心短信短信：最為低廉直效的宣傳手段，通過短信靈活度不斷傳遞產品賣點、銷售節(jié)奏，到達新客戶；直郵：直郵：圈定目標客戶群體，投放到指定客戶圈層；例如五嶺大市場，具有潛在換大房需求、有部分集中礦老板、浙商閩商等這些社區(qū)；樓體條幅樓體條幅 圍墻燈桿旗圍墻燈桿旗 雜志雜志 網絡網絡 巡展巡展 活動活動 推廣渠道推廣渠道樓體條幅：樓體條幅：合理利用展示面，公布項目的銷售信息、產品賣點，吸引路過客戶；圍墻燈桿旗圍墻燈桿旗：用以展示項目形象、賣點并且起到指引作用，截流競爭對手客戶；雜志雜志：選

56、擇性投放目標客戶經常閱讀雜志，如酒店擺放的周刊、雜志等；推廣渠道推廣渠道利利線下線下：立足產品，宣傳利益點，使其動心短信 直郵 樓體條幅 圍墻燈桿旗 雜志 網絡 巡展 活動聘請專門的網絡公司，根據節(jié)點炒作項目，并且負責網絡論壇的維護；在關鍵節(jié)點，通過網絡公司的資源，不斷在郴房網、新浪樂居網以界面快訊方式更新本項目信息，作為隱性網絡界面浮標廣告，節(jié)約成本；推廣渠道推廣渠道深入在周邊富?？h城，如桂陽、永興等，商業(yè)繁華地段進行展銷，快速提高項目本身品質感，自主性吸納高端客戶。推廣渠道推廣渠道以高調大型活動開盤入市，引起市場關注后，后期通過與五嶺大市場管理處、耒陽商會、衡州商會、溫州福建商會等具有高端

57、客戶群體團體進行拜訪、互動，擴大項目影響力，并將客戶帶至現(xiàn)場體驗，擴展客戶群體；以鏈珠式活動保持現(xiàn)場持續(xù)火熱推廣渠道推廣渠道現(xiàn)場震撼，營造大體驗，使其成交 售樓處 園林 樣板房售樓處售樓處：項目的門面，客戶直觀判斷項目檔次的地點，通過環(huán)境威力法則（后文將詳述）使客戶全方位體驗；園林：園林：高端客戶群體對生活居住環(huán)境的判斷點，園林的大小、植被的層次、樹種的品質，園林的感官是對售樓處印象的驗證；樣板房：樣板房：樣板房是客戶對未來生活方式產生愿景的關鍵點；大氣，富有身份感，同時又不缺失生活氣氛，使樣板房與客戶日后的生活息息相關，且能同時提升其生活品味，生活享受；推廣渠道推廣渠道置業(yè)顧問全程服務模式置

58、業(yè)顧問全程服務模式郵寄客戶訪問表 接聽客戶電話 核審客戶資格 DM郵件 專人專線 存檔并保密 預約時間 通常要推后5天左右 登門拜訪 簽定保密協(xié)議 24小時專業(yè)服務 簽署市內參觀處保密協(xié)議 參觀市內接待處 簽署現(xiàn)場參觀協(xié)議 參觀現(xiàn)場 簽約 1）專門看樓車（名牌車）2）接待3）四名專業(yè)顧問（圖） 整合四塊主要內容（金融個人理財銀行）（個人保險- 保險公司）（個人律師顧問律師事務所）（個人職業(yè)顧問- 開發(fā)商） 臨時銷售中心贈送精美禮品 留住客戶 提高成交率 高端客戶的特殊性，分類管理，提升客戶滿意度推廣渠道推廣渠道注：注：營銷推廣費用約占銷售額1.5。未含各種物料、禮品、樣板區(qū)、銷售中心的費用等的

59、費用。階段階段一期費用一期費用（萬元）（萬元）費用合計金額（萬元）255255戶外60報廣15活動（入市活動、暖場活動、房交會等）40物料(包括圍墻、條幅、燈桿旗等）30電視、廣播30網絡20公交車身30其他（包括巡展、短信、直郵等） 20其他10推廣費用推廣費用2現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝1配套完善配套完善,附加值提附加值提升升2.1營銷動線營銷動線產品篇產品篇2.2商業(yè)包裝商業(yè)包裝2.3生活氣氛營造生活氣氛營造附加值提升附加值提升 配套配套u重點：完善項目配套,提升產品附加值，超越客戶期望u主要措施：1.完善項目的商業(yè)配套及教育配套完善項目的商業(yè)配套及教育配套引進主力商家、社區(qū)配套商業(yè)等方便住戶日常

60、生活,同時帶動商業(yè)氣氛贈送業(yè)主名校的培訓資格或入學資格2.名師定制設計室內裝修名師定制設計室內裝修邀請國內外著名設計師設計多套室內裝修方案供客戶選擇贈送著名園藝大師設計精品園藝花園 3.3.三合一金牌管家組合三合一金牌管家組合品牌物業(yè)管理進行封閉式管理智能化安防管理系統(tǒng)紅外線防盜系統(tǒng)附加值提升附加值提升 泛會所泛會所u重點：一期架空層做小區(qū)泛會所，打造郴州首創(chuàng)的特色空中景觀會所u主要措施：1.健身運動設施配套，2.棋牌休閑娛樂設施3.特色景觀綠化4.社區(qū)特色文化組織附加值提升附加值提升 園林景觀園林景觀u重點:架空層景觀綠化和山體景觀架空層景觀綠化和山體景觀u主要措施：1 1、架空層：一期架空