第五章公共關(guān)系的職能和工作過程

1、第一節(jié) 公共關(guān)系的職能v一、收集信息充當(dāng)組織的眼睛和耳朵 社會各界對本組織“產(chǎn)品形象”評價的信息； 社會各界對組織形象評價的信息； 內(nèi)部員工對本組織的評價信息. 良好組織形象的巨大好處：為產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng) 造消費信心；為新產(chǎn)品提供上市保證；為保 留和吸引人才創(chuàng)造條件；為吸引資金創(chuàng)造條 件；為尋求和吸引原材料和能源創(chuàng)造條件； 有利于尋求穩(wěn)定而于己有利的銷售渠道；有 利于社區(qū)對組織的了解；有助于政府的了解、 支持。 兩姐妹爬進洗衣機被絞死兩姐妹爬進洗衣機被絞死 海爾回應(yīng)稱將協(xié)助調(diào)查海爾回應(yīng)稱將協(xié)助調(diào)查v南昌今視網(wǎng)22日報道，南昌市新建縣樵舍鎮(zhèn)發(fā)生了一起讓人悲痛的慘?。涸谥星锛倨谧詈笠惶欤撴?zhèn)一對年幼的

2、小姐妹在家里玩時，不幸爬進了洗衣機被絞死。目前，姐妹倆已被安葬。警方已著手調(diào)查。 海爾集團23日發(fā)表聲明v全文如下：江西南昌全文如下：江西南昌今視網(wǎng)今視網(wǎng)于于9 9月月2222日發(fā)表了主題為日發(fā)表了主題為新建縣樵舍新建縣樵舍兩姐妹被洗衣機絞死兩姐妹被洗衣機絞死 姐姐姐姐4 4歲妹妹歲妹妹2 2歲歲的報道后，海爾對此事高度關(guān)注的報道后，海爾對此事高度關(guān)注，通過對報道的慎重分析，現(xiàn)我司聲明如下：，通過對報道的慎重分析，現(xiàn)我司聲明如下：1 1、 由于報道中沒有關(guān)于事件發(fā)生的確切細節(jié)和肯定性描述，因此由于報道中沒有關(guān)于事件發(fā)生的確切細節(jié)和肯定性描述，因此，對報道無法評論，但根據(jù)公司洗衣機產(chǎn)品的設(shè)計原理

3、和性能分析，在，對報道無法評論，但根據(jù)公司洗衣機產(chǎn)品的設(shè)計原理和性能分析，在報道陳述的條件下，海爾洗衣機不可能發(fā)生轉(zhuǎn)動。報道陳述的條件下，海爾洗衣機不可能發(fā)生轉(zhuǎn)動。2 2、我司工作人員已經(jīng)趕到事發(fā)現(xiàn)場，并積極協(xié)助當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的、我司工作人員已經(jīng)趕到事發(fā)現(xiàn)場，并積極協(xié)助當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的調(diào)查工作。調(diào)查工作。感謝廣大讀者、網(wǎng)友對海爾的信任、支持和理解，并對事件中遇難感謝廣大讀者、網(wǎng)友對海爾的信任、支持和理解，并對事件中遇難的兩姐妹表示沉痛哀悼。的兩姐妹表示沉痛哀悼。海爾集團公關(guān)部海爾集團公關(guān)部20132013年年9 9月月2323日日 二、寫作v最根本的公關(guān)技巧和職能，包括各類新聞報道、軟文、演講、宣

4、傳手冊等等的寫作。三、咨詢建議v向組織的決策者和各級管理者提供有關(guān)報告和建議，充當(dāng)組織的智囊和參謀。包括： 關(guān)于組織“知名度”和“美譽度”的評價和預(yù)測； 關(guān)于公眾心理的分析、預(yù)測和咨詢； 關(guān)于組織的決策、計劃、行為的評議和咨詢。知名度與美譽度象限圖美譽度美譽度知名度知名度ABCD四、傳播溝通v公共關(guān)系過程就是一個信息的傳播、交流過程，是組織與公眾之間的“雙向交流”過程。 組織初創(chuàng)時期：盡量讓公眾了解自己； 組織順利發(fā)展時期：保護并擴大組織的形象和聲譽，“居安思?！保?遇到風(fēng)險的時期：提供真實情況，迅速讓公眾了解真相； 組織形象受到損害時期：查清原因，對癥下藥，告知真相，使公眾損失降到最低限度。

5、五、社會交往v公共關(guān)系機構(gòu)和人員 代表組織同社會各界所進行的直接交流.v公關(guān)交往的原則: -組織利益和公眾利益兼顧,不拿原則作交易. -主動熱情,誠信待人. -自重自信,體現(xiàn)所代表組織的實力與形象.六、教育引導(dǎo)六、教育引導(dǎo)v為組織內(nèi)外的公眾提供相關(guān)的知識和信息,進而積極主動地認(rèn)識和了解組織. -教育內(nèi)部成員樹立公關(guān)意識,將自身利益同組織的形象和利益結(jié)合起來. -以公共關(guān)系為目標(biāo)的職業(yè)訓(xùn)練. -進行“消費者教育”,把公關(guān)工作做在消費者對組織產(chǎn)生印象之初甚至之前.七：協(xié)調(diào)疏通七：協(xié)調(diào)疏通v在組織內(nèi)外個部門個要素之間建立有效的協(xié)同行動機制. -協(xié)調(diào)組織者,管理者同廣大員工之間的關(guān)系. -協(xié)調(diào)組織內(nèi)個

6、部門之間以及各部門同廣大員 工之間的關(guān)系. -協(xié)調(diào)組織和組織內(nèi)各部門同外界環(huán)境的關(guān)系.第二節(jié) 公共關(guān)系工作過程和工作準(zhǔn)則公共關(guān)系工作過程和工作準(zhǔn)則v一、公共關(guān)系工作過程一、公共關(guān)系工作過程v（一）調(diào)查研究（一）調(diào)查研究-確定確定“公共關(guān)系問題公共關(guān)系問題”. .v1、公共關(guān)系調(diào)查的目的和內(nèi)容、公共關(guān)系調(diào)查的目的和內(nèi)容: 通過調(diào)查研究通過調(diào)查研究,找出組織的實際社會形象與公眾期望形象之間找出組織的實際社會形象與公眾期望形象之間的差距的差距. 對對 內(nèi)外公眾進行調(diào)查，了解對本組織有關(guān)政策和行為的意見內(nèi)外公眾進行調(diào)查，了解對本組織有關(guān)政策和行為的意見,態(tài)度及反映態(tài)度及反映. 對社會環(huán)境的調(diào)查，掌握組

7、織生存哈發(fā)展的外部條件對社會環(huán)境的調(diào)查，掌握組織生存哈發(fā)展的外部條件. 組織自身狀況的調(diào)查組織自身狀況的調(diào)查.2、處理調(diào)查研究所得信息v技術(shù)性處理記錄技術(shù)性處理記錄-匯總匯總-篩選篩選-分類分類-儲存儲存.v信息的分析與利用信息的分析與利用.v找出最有價值的信息向決策者和有關(guān)部找出最有價值的信息向決策者和有關(guān)部門提供門提供.3、調(diào)查研究的方法v訪談法訪談法.v問卷法問卷法.v案頭資料調(diào)查法案頭資料調(diào)查法.v現(xiàn)場觀察法現(xiàn)場觀察法.v網(wǎng)絡(luò)收集法網(wǎng)絡(luò)收集法.（二）擬定解決問題的方案v確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)、整體觀念、具體原則、確定公共關(guān)系活動的目標(biāo)、整體觀念、具體原則、現(xiàn)實原則以及時間原則等現(xiàn)實原則

8、以及時間原則等.v確定公眾和選擇媒介與活動方式，區(qū)分公眾確定公眾和選擇媒介與活動方式，區(qū)分公眾,依據(jù)不依據(jù)不同公眾選擇媒介與活動方式同公眾選擇媒介與活動方式.v確定公共關(guān)系活動的主題確定公共關(guān)系活動的主題.圍繞總目標(biāo)圍繞總目標(biāo),有強烈的鼓有強烈的鼓動性和感染力動性和感染力.v制定具體工作計劃制定具體工作計劃.設(shè)計具體項目設(shè)計具體項目,選擇最佳行動策選擇最佳行動策略和行動時機略和行動時機.（三）策動傳播（三）策動傳播-公共關(guān)系計劃的實施公共關(guān)系計劃的實施v公關(guān)活動的進行要圍繞一個中心公關(guān)活動的進行要圍繞一個中心-即預(yù)定信即預(yù)定信息的有效傳播息的有效傳播.v公關(guān)活動進行中注意組織公關(guān)活動進行中注意

9、組織-公眾公眾-媒介三者的媒介三者的有效結(jié)合有效結(jié)合,保證各方利益保證各方利益.v選用公眾喜聞樂見的信息傳播形式選用公眾喜聞樂見的信息傳播形式.（四）效果檢測-對公共關(guān)系活動結(jié)果評價v檢測的重要性：檢測的重要性：v全局控制與分析全局控制與分析,發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題,有利于下一步工作有利于下一步工作.v效果檢測的主要方式與內(nèi)容：效果檢測的主要方式與內(nèi)容：v（1）來自公眾的信息；）來自公眾的信息；v（2）來自媒介的信息；）來自媒介的信息；v（3）來自社會調(diào)查和民意測驗的信息）來自社會調(diào)查和民意測驗的信息. v完成公關(guān)活動報告完成公關(guān)活動報告.二、公共關(guān)系工作的基本準(zhǔn)則v公共關(guān)系工作要以事實為基礎(chǔ)公共關(guān)

10、系工作要以事實為基礎(chǔ). .v公共關(guān)系工作要以社會整體利益為出發(fā)點公共關(guān)系工作要以社會整體利益為出發(fā)點. .v公共關(guān)系必須遵循社會公共道德公共關(guān)系必須遵循社會公共道德.v詭辯、掩蓋、歪曲事實和托詞都是好公關(guān)的對立面。三、公關(guān)人員必須具備的公關(guān)意識（重點）v1、公眾意識v2、服務(wù)意識v3、溝通意識v4、形象意識v5、協(xié)調(diào)意識1、公眾意識、公眾意識v真正把公眾當(dāng)作組織生存真正把公眾當(dāng)作組織生存,發(fā)展的基礎(chǔ)發(fā)展的基礎(chǔ),當(dāng)作構(gòu)當(dāng)作構(gòu)成組織環(huán)境的決定因素成組織環(huán)境的決定因素;樹立樹立“公眾至上公眾至上”的的原則原則,并以之為組織決策的重要依據(jù)并以之為組織決策的重要依據(jù),千方百計千方百計同公眾搞好關(guān)系同公眾

11、搞好關(guān)系,爭取公眾的支持和幫助爭取公眾的支持和幫助. v尊重公眾、善待公眾、維護公眾利益2、服務(wù)意識服務(wù)意識 實實在在把公眾當(dāng)作組織的服務(wù)對象，真心實實在在把公眾當(dāng)作組織的服務(wù)對象，真心實意地為公眾服務(wù)，替公眾著想，讓公眾滿實意地為公眾服務(wù)，替公眾著想，讓公眾滿意，并以此為組織工作的基本出發(fā)點，根據(jù)意，并以此為組織工作的基本出發(fā)點，根據(jù)公眾的意見和需求，及時調(diào)整、改進組織的公眾的意見和需求，及時調(diào)整、改進組織的工作。工作。海爾的服務(wù)意識海爾的服務(wù)意識v 海爾人提出了海爾人提出了“三零三零”服務(wù)目標(biāo)：服務(wù)目標(biāo)：“產(chǎn)品零缺陷，使用零抱怨，服務(wù)產(chǎn)品零缺陷，使用零抱怨，服務(wù)零煩惱零煩惱”； 海爾人主動

12、、準(zhǔn)確向社會提供各種產(chǎn)品信息，解除顧客購買決策的煩海爾人主動、準(zhǔn)確向社會提供各種產(chǎn)品信息，解除顧客購買決策的煩惱；為顧惱；為顧 客送貨上門，解除顧客的搬貨煩惱?？退拓浬祥T，解除顧客的搬貨煩惱。 海爾產(chǎn)品售出后，貫徹執(zhí)行海爾產(chǎn)品售出后，貫徹執(zhí)行“一、二、三、四服務(wù)模式一、二、三、四服務(wù)模式”，即：，即： 一個結(jié)果：顧客滿意。一個結(jié)果：顧客滿意。 二個理念：帶走用戶的煩惱二個理念：帶走用戶的煩惱煩惱到零，留下海爾的真誠煩惱到零，留下海爾的真誠真誠真誠到永遠。到永遠。 三個控制：服務(wù)投訴率小于十萬分之一，服務(wù)遺漏率小于十三個控制：服務(wù)投訴率小于十萬分之一，服務(wù)遺漏率小于十萬分之一，服務(wù)不滿意率小于十

13、萬分之一。萬分之一，服務(wù)不滿意率小于十萬分之一。 四個不漏：一個不漏地記錄用戶反映的問題，一個不漏地處理用戶反四個不漏：一個不漏地記錄用戶反映的問題，一個不漏地處理用戶反映的問題，一個不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計生產(chǎn)部門，一個不漏地進映的問題，一個不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計生產(chǎn)部門，一個不漏地進行跟蹤服務(wù)和信息收集。行跟蹤服務(wù)和信息收集。 海爾人的跟蹤服務(wù)，就是在維修之后三天、一周、一月時，進行三次海爾人的跟蹤服務(wù)，就是在維修之后三天、一周、一月時，進行三次跟蹤回訪，耐心詢問有沒有新問題，還有什么不滿意的地方。跟蹤回訪，耐心詢問有沒有新問題，還有什么不滿意的地方。 3、溝通意識、溝通意識v組織自覺維護公眾獲取信息的權(quán)利，積組織自覺維護公眾獲取信息的權(quán)利，積極運用各種傳播媒介、溝通方式，與公極運用各種傳播媒介、溝通方式，與公眾保持暢通無阻的信息交流。眾保持暢通無阻的信息交流。4、形象意識、形象意識v表現(xiàn)為主體在決策