綠色營銷—格蘭仕綠色回收廢舊家電案例解析教程文件

1、學(xué)習(xí) 好資料學(xué)習(xí)-好資料綠色營銷”格蘭仕綠色回收廢舊家電案例解析時(shí)間：2006-09-11 10:18來源:互聯(lián)網(wǎng)作者:foxtiger已手機(jī)版在線2006年7月5日格蘭仕在北京推岀 綠色回收廢舊家電一一光波升級 以舊換新”活動(dòng)，消費(fèi)者手 中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時(shí)格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對回收的廢舊小家電進(jìn)行環(huán)保處理，為綠色奧運(yùn)做2006年7月5日，格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電一一光波升級以舊換新”活動(dòng)，消費(fèi)者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時(shí)格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)

2、保公司對回收的廢 舊小家電進(jìn)行環(huán)保處理，為綠色奧運(yùn)做出自己的貢獻(xiàn)?；顒?dòng)推出后，北京市場連 續(xù)3日單日銷售突破1000臺(tái)，高端光波爐的銷售同比增長 69.6%。北京電視臺(tái)、 北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、中國青年報(bào)、京華時(shí)報(bào)、北京娛樂信報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)等 都對活動(dòng)進(jìn)行了追蹤報(bào)道。隨后活動(dòng)向山東、福建、遼寧、云南、吉林、重慶等 10多個(gè)城市蔓延。格蘭仕“綠色回收廢舊家電”的活動(dòng)成為2006年淡季小家電市場一道靚麗的風(fēng)景。紅海家電上演“綠色營銷”。作為一名市場策劃方面剛?cè)腴T的新手，如何將一個(gè)普通的企業(yè)小策劃運(yùn)作成為行業(yè)關(guān)注的大事件，在這里將一些粗淺經(jīng)驗(yàn)與大家分享， 同時(shí)希望得到 業(yè)內(nèi)專家的指教。創(chuàng)意由來:由于

3、目前家電行業(yè)中彩電、冰箱等企業(yè)在部分城市開展了“以舊換 新”活動(dòng)，如果我司單純在京開展“以舊換新”大型促銷活動(dòng)漸缺乏新意，部分消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生抵制情緒?？紤]到中國相關(guān)行業(yè)機(jī)構(gòu)因歐盟出臺(tái)并已付諸實(shí)施的關(guān)于報(bào)廢電子 電氣設(shè)備指令（簡稱WEE指令）而悄然醞釀的行業(yè)聯(lián)合回收行動(dòng)進(jìn)入關(guān)鍵時(shí)刻， 北京也已逐步進(jìn)入電子電器產(chǎn)品報(bào)廢的高峰期， 這不失為一個(gè)將單純的商業(yè)活動(dòng) 提高到“環(huán)境保護(hù)和企業(yè)社會(huì)責(zé)任”高度絕佳的營銷天時(shí)。一般家庭都有一些廢舊生活電器或勉強(qiáng)運(yùn)轉(zhuǎn)或廢置不用，對消費(fèi)者來 說，這些東西可能只是雞肋，食之無味，棄之可惜，但實(shí)際上，它們更大的麻煩 卻在于給家庭和社會(huì)所帶來的資源浪費(fèi)和安全隱患： 廢舊家電中

4、含有可再利用資 源和更有部分有毒物體，如果處理不當(dāng)，會(huì)造成環(huán)境污染；而勉強(qiáng)使用則既過度 耗電又存在嚴(yán)重的安全隱患。北京市現(xiàn)階段回收處理行為雖在醞釀之中，但還處于無序狀態(tài)，廢舊 家電規(guī)范化回收處理已成為社會(huì)的迫燃眉之急。由格蘭仕率先將回收處理落實(shí)行動(dòng)起來，對電器生產(chǎn)行業(yè)來說無疑是“具有劃時(shí)代意義的一步”， 不僅為保護(hù)環(huán)境找到了一個(gè)更為實(shí)際有效的解決方 案，同時(shí)也督促其他電器制造商盡快自行承擔(dān)起他們應(yīng)盡的義務(wù)， 進(jìn)一步彰顯格 蘭仕作為行業(yè)領(lǐng)跑者的社會(huì)責(zé)任感。而配合各種強(qiáng)勢媒體的整合傳播， 在強(qiáng)勢塑造格蘭仕品牌形象的同時(shí)， 達(dá)到舉辦本次活動(dòng)的直接動(dòng)機(jī)“以舊換新”，主推我司的換代光波-V8、V9系列，

5、讓擴(kuò)大銷量也順利實(shí)現(xiàn)。此外，因?yàn)楸敬位顒?dòng)分階段執(zhí)行和新聞傳播，因此強(qiáng)勢的傳播聲音可 以持續(xù)到國慶促銷活動(dòng)的預(yù)熱階段， 與十一活動(dòng)銜接起來， 不致出現(xiàn)傳播信息真 空；更密切了格蘭仕和北京、中央新聞媒體關(guān)系。二、活動(dòng)背景1 隨著歐盟環(huán)保指令與 7 月 1 日開始實(shí)施， 中國相關(guān)機(jī)構(gòu)對廢舊家電 的聯(lián)合回收行動(dòng)正在醞釀之中。據(jù)北京日報(bào)，北京市有望出臺(tái)廢舊家用電器 回收處理管理辦法， 屆時(shí)廢舊家電建立以銷售商、 社區(qū)回收站和集散市場為主體 的回收體系， 將回收的廢舊家電集中到技術(shù)先進(jìn)、 經(jīng)濟(jì)合理的處理廠處理。 中國 家電協(xié)會(huì)也于前不久成立了廢舊電子電器再利用分會(huì)， 信息產(chǎn)業(yè)部也因歐盟綠色 環(huán)保指令采取中

6、國市場與之對應(yīng)的措施；2 北京家電市場經(jīng)過十多年的發(fā)展， 廢舊電子電器已經(jīng)進(jìn)入報(bào)廢的高 峰期；3 .我司最近平板光波V9等新品上市，加之我司的V8等，可以在北京 地區(qū)強(qiáng)力推薦“換代光波”的概念；4 家電行業(yè)目前雖然有部分廠商等在部分地區(qū)開展了以舊換新的活 動(dòng)，但主要產(chǎn)品都集中在冰洗、彩電上，廢舊小家電的回收是盲區(qū)，市場卻非常 大。三、市場大環(huán)境分析1 、 消費(fèi)者的煩惱通過調(diào)研，仔細(xì)分析消費(fèi)者和市場情況之后，我們做出以下表格：方式 價(jià)值 社會(huì)認(rèn)同感 社會(huì)效益 理念消費(fèi)者自身處理 賣給街頭回收游擊隊(duì) 2-30 元左右 無 遺留有害物 質(zhì)危害社會(huì) 感覺廢舊家電（特別是孤兒家電）無人處理，得不到關(guān)注參

7、與格蘭仕綠色回收行動(dòng) 交給格蘭仕進(jìn)行環(huán)保處理 30-100 元 支持 綠色奧運(yùn)的環(huán)保行動(dòng) 有價(jià)值材料得到合理利用， 有害物質(zhì)分離得到環(huán)保處理 推 廣一種新的服務(wù)理念，將服務(wù)拓展到“廢舊產(chǎn)品的回收”上來分析表格發(fā)現(xiàn)：活動(dòng)可以得到消費(fèi)者認(rèn)同，首先直接從價(jià)值上讓消費(fèi) 者得到實(shí)惠， 同時(shí)參與活動(dòng)使消費(fèi)者產(chǎn)生一種社會(huì)認(rèn)同感。 根據(jù)馬斯諾需求層次 理論，人們都有被尊重， 渴望被認(rèn)同的愿望。 只要我們通過媒體營造出一種“綠 色回收廢舊家電”是一項(xiàng)環(huán)保公益大行動(dòng)， 而環(huán)境保護(hù)人人有責(zé)， 從社會(huì)意義上 可以吸引有社會(huì)責(zé)任感的消費(fèi)者。2 、 家電業(yè)相關(guān)協(xié)會(huì)及環(huán)保組織的煩惱通過與中國家電協(xié)會(huì)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、部門溝通及側(cè)面

8、了解，發(fā)現(xiàn)：歐盟出 臺(tái)環(huán)保雙指令之后，商務(wù)部、信息產(chǎn)業(yè)部、中國家電協(xié)會(huì)及環(huán)保部門相對被動(dòng)。 我們總是被別人的標(biāo)準(zhǔn)牽著鼻子走。 中國也需要有自己的綠色標(biāo)準(zhǔn)， 對外資企業(yè) 及本土企業(yè)進(jìn)行制約和規(guī)范，切實(shí)將“綠色中國工程”“環(huán)境保護(hù)”落到實(shí)處。 但相關(guān)管理辦法及回收方式正在醞釀， 還未出臺(tái)。 同時(shí)， 中國家電市場經(jīng)過十多 年的競爭與發(fā)展，出現(xiàn)大量“孤兒家電”，急需有企業(yè)出來承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。格蘭仕活動(dòng)出臺(tái)之后，國務(wù)院經(jīng)濟(jì)研究中心市場研究所陸刃波，中國 家電協(xié)會(huì)副秘書長陳鋼、 民間環(huán)保組織“自然之友”核心領(lǐng)導(dǎo)成員、 環(huán)保專家胡 勘平給予活動(dòng)極大的支持與指導(dǎo)。胡勘平還力促格蘭仕加入“環(huán)境友好型企 業(yè)”，以“

9、環(huán)境友好型企業(yè)”標(biāo)準(zhǔn)要求自己。 活動(dòng)所到之地得到各地家電協(xié)會(huì)及 環(huán)保局大力支持與協(xié)助。 遼寧環(huán)保局宣教中心高原主任了解格蘭仕活動(dòng)之后， 義 務(wù)為格蘭仕宣傳代言，力促格蘭仕活動(dòng)在遼寧順利開展。3 、 媒體記者的煩惱2006 年整個(gè)家電行業(yè)并不景氣， 很重要的一個(gè)表現(xiàn)就是在媒體運(yùn)作上 沒有大的動(dòng)作。 通過與媒體記者溝通及側(cè)面了解， 往年在市場淡季時(shí)的很多新聞 發(fā)布會(huì)今年已經(jīng)不見蹤影，媒體面臨無料下鍋的窘境，可謂巧婦難為無米之炊。 此時(shí)，格蘭仕在家電淡中之淡之時(shí)， 適時(shí)地給媒體端上精心準(zhǔn)備豐富原料。 經(jīng)過 媒體朋友關(guān)注與用心烹制，色、香、味俱全的一道大餐呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。新聞發(fā)布會(huì)召開之后，北京電視

10、臺(tái)一套“北京您早”欄目第二天播出 關(guān)于格蘭仕綠色回收活動(dòng)的 4 分鐘左右新聞， 據(jù)欄目組介紹， 當(dāng)天北京電視臺(tái)接 到消費(fèi)者咨詢熱線 1000 多個(gè)，于是欄目組與格蘭仕協(xié)商對此次活動(dòng)進(jìn)行跟蹤報(bào) 道。北京晚報(bào)、北京青年報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、中國青年報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)等等北京地區(qū) 幾乎所有核心媒體都對活動(dòng)進(jìn)行大幅新聞報(bào)道， 人民網(wǎng)、中國家電網(wǎng)也邀請格蘭 仕新聞發(fā)言人趙為民、 環(huán)保專家胡勘平先生在線聊天， 暢談廢舊家電的回收與環(huán) 保利用。整個(gè)北京形成了一股強(qiáng)烈的綠色回收氛圍。四、我司市場分析1 、 代理商的困惑市場淡，終端無法出貨，大量資金被占用。代理商迫切需要市場動(dòng)起 來，加快資金周轉(zhuǎn)速度。此時(shí)我司適時(shí)提出讓利

11、促銷，代理商出空間，我司出方 案及高空推廣，聯(lián)合大行動(dòng)。 得到代理商認(rèn)可。2 、 我司業(yè)務(wù)及終端困惑7月-8 月，歷來是小家電行業(yè)的淡中之淡，終端無法出貨、代理商大 量庫存，直接關(guān)系到業(yè)務(wù)經(jīng)理的發(fā)貨任務(wù)與終端的零售達(dá)成率。 市場形成對活動(dòng) 高度饑渴狀態(tài)。五、活動(dòng)分析：1 、 普通以舊換新活動(dòng)2 、 格蘭仕綠色回收行動(dòng) 六、投入產(chǎn)出比分析活動(dòng)總投入：終端物料費(fèi)用 4260 元+媒體宣傳投入 23200=27460元 投入 產(chǎn)出 對比活動(dòng)月度終端銷量 銷量同比增長 發(fā)貨同比增長 終端增量單臺(tái)成本 單臺(tái)成本增長27460 元 12234 臺(tái) 2291 臺(tái) 3600 臺(tái) 12 元 2.2 元 七、簡評

12、：如何將企業(yè)小策劃變成行業(yè)大事件1 、 找到促銷藍(lán)海。家電行業(yè)的以舊換新幾乎每年都有品牌在做，大 家樂此不疲，這表明以舊換新的確是一種有力的促銷手段。 但對比分析， 家電行 業(yè)的以舊換新主要集中在冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)等大家電，小家電行業(yè)無人 涉獵，而小家電的更新?lián)Q代頻率普遍比大家電高， 普通家庭一般來講都會(huì)有一兩 件需更換的廢舊小家電。市場比較大，是促銷領(lǐng)域的一片藍(lán)海。2 、 老戲新唱，做出新花樣。普通以舊換新一般針對自身品牌，且直 接用以舊換新做主題， 媒體鮮見新聞報(bào)道。但格蘭仕此次以舊換新活動(dòng)不限品牌， 并在最終處理上采用綠色環(huán)保的處理方式， 巧打綠色牌， 舊瓶裝新酒， 做出新花 樣。

13、3 、 緊貼大主題，抓住關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)好的活動(dòng)，成功與否，媒體關(guān)注 不可缺。要引發(fā)媒體關(guān)注，必須選好主題，抓住關(guān)鍵點(diǎn)。此次以舊換新，我們充 分借助了兩個(gè)時(shí)機(jī)：一、歐盟綠色環(huán)保指令開始實(shí)施，國內(nèi)應(yīng)對；二、2008 年綠色奧運(yùn)。不僅帶上“綠色”關(guān)鍵點(diǎn)，還從綠色采購、綠色生產(chǎn)、綠色營銷、綠 色回收等方面把格蘭仕變身“綠色巨人”， 打造綠色消費(fèi)理念。 塑造一個(gè)對社會(huì) 負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象。更多精品文檔學(xué)習(xí)-好資料4、熱點(diǎn)聚焦，引爆流行。將眾多社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)進(jìn)行聚焦，形 成焦點(diǎn)，引爆流行。格蘭仕以舊換新活動(dòng)，聚焦了行業(yè)熱點(diǎn)一一歐盟環(huán)保指令生 效，廢舊家電回收空前關(guān)注；媒體熱點(diǎn)一一無米下鍋；消費(fèi)者熱點(diǎn)一

14、一眾多廢舊 家電需要處理；社會(huì)熱點(diǎn) 綠色奧運(yùn)；廠商熱點(diǎn) 拉動(dòng)銷售、消化庫存、加 快周轉(zhuǎn)。最后聚焦，形成焦點(diǎn)一一綠色回收廢舊家電。5、三軍聯(lián)動(dòng)，寸土必爭。海陸空三軍緊密配合，做好集團(tuán)軍大戰(zhàn)。空軍一一電視臺(tái)、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體新聞高空轟炸；海軍一一各大連鎖超市DM報(bào)廣全面發(fā)動(dòng)，有條件的戶外等等，對消費(fèi)者形成合圍；陸軍一一代理商及我司 終端隊(duì)伍步步為營，戶外活動(dòng)、海報(bào)、單頁、條幅、展架、堆頭等等寸土必爭。八、活動(dòng)呈現(xiàn)（略） 九、專家評價(jià)陸刃波（國務(wù)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所副主任）：家電廠 家關(guān)注廢舊電器回收的確應(yīng)是、也會(huì)是大勢所趨。按照歐盟“強(qiáng)制家電制造企業(yè) 無償回收廢舊產(chǎn)品”的環(huán)保指令，若廠

15、家不履行義務(wù)就會(huì)被禁銷產(chǎn)品。 所以即便 是從這個(gè)角度來看，相關(guān)家電制造企業(yè)也應(yīng)及早“練兵”， 繼“綠色生產(chǎn)、綠色 制造、綠色供應(yīng)”之后，主動(dòng)著眼于“綠色回收”，讓綠色理念貫穿到整個(gè)企業(yè) 產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)和每個(gè)細(xì)節(jié)中。胡勘平（民間著名環(huán)保專家、“自然之友”核心領(lǐng)導(dǎo)成員、中國環(huán)境 保護(hù)雜志社常務(wù)副總編）：作為民間環(huán)保人士，非常高興看到中國民營企業(yè)環(huán)保 意識(shí)的覺醒并在身體力行，格蘭仕在自身實(shí)踐“環(huán)境友好型企業(yè)”的同時(shí)，為建 立環(huán)境友好型社會(huì)的做著自己力所能及的工作。我們將大力支持并監(jiān)督格蘭仕的這一行動(dòng)。陳鋼（中國家電協(xié)會(huì)副秘書長）：近年來，中國家用電器協(xié)會(huì)一直在 關(guān)注廢舊家電的回收問題。前不久，中國家用電器協(xié)會(huì)應(yīng)勢成立了廢舊電子電器 再生利用分會(huì)。但廢舊家電的回收處理面臨多方面