江浩海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理研究

1、海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理分析與研究 鄭州輕工業(yè)學(xué)院本科畢業(yè)論文題 目 海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理研究 學(xué)生姓名 江 浩 專業(yè)班級(jí) 信息管理與信息系統(tǒng)07-1班學(xué) 號(hào) 200706040117 院 （系） 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 指導(dǎo)教師(職稱) 楊承梁（講師） 完成時(shí)間 2011年 5月20日 本模板是由girder按照鄭州輕工業(yè)學(xué)院本科畢業(yè)論文撰寫(xiě)規(guī)范和封面樣式的要求制作而成，尚不成熟，僅內(nèi)部交流使用，非官方發(fā)布，特此聲明。ycl。祝寫(xiě)作順利！09.01.01千萬(wàn)不要?jiǎng)h除紅色顯示的文字，這些部分不會(huì)被打印。海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理研究摘要伴隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)己逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的管理模式向以客戶為

2、中心，實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)雙贏的管理模式轉(zhuǎn)變。在過(guò)去的二十多年中，我國(guó)家電業(yè)取得了顯著的進(jìn)步，而在這發(fā)展過(guò)程中，客戶關(guān)系管理一直扮演著重要的角色。加強(qiáng)企業(yè)客戶關(guān)系管理，深入了解客戶需求，為客戶提供更加個(gè)性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。海爾集團(tuán)作為我國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)軍者，在客戶關(guān)系管理方面也有著豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然也存在著一些迫切需要改進(jìn)的問(wèn)題。本文通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究和相關(guān)資料的查閱，首先介紹了客戶關(guān)系管理的一些理論知識(shí)以及客戶關(guān)系管理在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀，繼而分析了海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀，包括公司的組織結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷系統(tǒng)狀況，發(fā)現(xiàn)其客戶價(jià)值識(shí)別體系和客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)和不足，并針對(duì)這種不足提出海

3、爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理的改進(jìn)策略，包括平衡新、老客戶價(jià)值認(rèn)知，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)以及動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理模式的構(gòu)建。最后分析海爾客戶關(guān)系管理的實(shí)施對(duì)我國(guó)中小企業(yè)的啟示。關(guān)鍵詞海爾集團(tuán) ；客戶關(guān)系管理 ；顧客價(jià)值 ；改進(jìn)策略 示關(guān)系狀況，發(fā)現(xiàn)其客戶價(jià)值識(shí)別體系和客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)和不足。不要?jiǎng)h除本行，本行不會(huì)被打印。30- -The Study on CRM of Haier GroupABSTRACTWith the sharp competition in the market, enterprise has gradually changed from traditional enterprise

4、management style of taking product as the center to the new win-win management style which takes customer as the center and realizes customers value and attains enterprises profit. In the last two decades, the marketing management in the household electrical appliances enterprise has experienced a h

5、uge transformation, and the CRM played an important role in this progress. Strengthening the customer relationship management, understanding the customers needs deeply and supplying the more personalized and deeper service will be the key to business success.In Customer Relationship Management, Haie

6、r Group, as a leader in the household electrical appliances industry has abundant of successful experience and some problems too. By combining market research and the access to relevant information, the thesis int- roduces the theory of CRM briefly and studies the status of development of CRM at hom

7、e and abroad firstly. Secondly, it analysis the status of the application and development of Haier Groups CRM, including the companys organizational structure and marketing system status. After finding the features and shortcomings of its customers value identification system and customer relationsh

8、ip management, we propose the improvement strategies that including making balance on customer value assessment , the further optimizing of corporate culture and building dynamical CRM,etc. Finally, it analysis the realistic significance of the implementation of Haiers CRM. KEY WORDS Haier Group; Cu

9、stomer Relationship Management; Customer Value; Improvement Strategies不要?jiǎng)h除此部分文字，此行不會(huì)被打印海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理研究目 錄中文摘要I英文摘要II1 緒論11.1 選題背景11.2 選題意義11.3 選題目的11.4 研究?jī)?nèi)容及論文框架21.4.1 研究?jī)?nèi)容21.4.2 論文框架22 客戶關(guān)系管理（CRM）理論概述42.1 CRM的理論基礎(chǔ)42.2 CRM的概念及內(nèi)涵42.2.1 CRM的概念42.2.2 CRM的內(nèi)涵42.3 CRM的基本目標(biāo)和基本內(nèi)容62.4 國(guó)內(nèi)外CRM的現(xiàn)狀分析72.4.1 國(guó)外客戶關(guān)系管理

10、研究現(xiàn)狀72.4.2 國(guó)內(nèi)客戶關(guān)系管理研究現(xiàn)狀83 海爾集團(tuán)CRM現(xiàn)狀分析與評(píng)價(jià)93.1 海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介93.2 海爾集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)103.3 海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀123.4 海爾集團(tuán)CRM現(xiàn)狀分析133.5 海爾集團(tuán)CRM評(píng)價(jià)143.5.1 海爾CRM實(shí)施策略143.5.2 海爾CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)163.5.3 海爾CRM存在的不足174 海爾集團(tuán)CRM的改進(jìn)策略204.1 平衡新、老客戶價(jià)值認(rèn)知204.2 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)214.3 建立動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理模式215 海爾CRM的實(shí)施對(duì)我國(guó)中小型企業(yè)的啟示245.1 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，重組業(yè)務(wù)流程245.2 CRM與電子商務(wù)的結(jié)合應(yīng)用255.3

11、綜合分析市場(chǎng)環(huán)境，加強(qiáng)客戶資源管理266 結(jié)論和展望27結(jié)束語(yǔ)28致 謝29參考文獻(xiàn)30千萬(wàn)不要?jiǎng)h除此部分文字，此行不會(huì)被打印。更新目錄時(shí)，在目錄上點(diǎn)右鍵“更新域”，然后點(diǎn)擊“更新整個(gè)目錄”就行。海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理研究1 緒論1.1 選題背景電子商務(wù)時(shí)代，信息技術(shù)革命極大地改變了我們的商業(yè)模式，尤其對(duì)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)關(guān)系產(chǎn)生了巨大的影響。在一切都觸手可及的信息化社會(huì)，客戶可以極方便地獲取信息，并且更多地參與到商業(yè)過(guò)程中。這表明，現(xiàn)在我們已經(jīng)進(jìn)入了客戶導(dǎo)向的時(shí)代，深入了解客戶需求，及時(shí)將客戶意見(jiàn)反饋到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售服務(wù)中去，為客戶提供更加個(gè)性化、深入化的服務(wù)，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。在

12、這種環(huán)境下，現(xiàn)代企業(yè)的客戶關(guān)系管理應(yīng)運(yùn)而生。海爾集團(tuán)作為我國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)軍者，在客戶關(guān)系管理方面有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)然也存在著一些問(wèn)題，特別是伴隨著海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，尤其面臨著改善現(xiàn)有客戶關(guān)系管理狀況的迫切性。1.2 選題意義家電企業(yè)在我國(guó)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)中具有極其重要的地位，而海爾集團(tuán)作為我國(guó)乃至國(guó)際家電行業(yè)的領(lǐng)軍者，更具有代表性意義。選擇海爾集團(tuán)作為研究對(duì)象，可以為同行業(yè)以及其他相關(guān)行業(yè)及企業(yè)提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)和重要的啟示。而隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代由工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)過(guò)渡，企業(yè)的業(yè)務(wù)逐步從以產(chǎn)品價(jià)值為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向以顧客需求為主導(dǎo)，顧客成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素

13、。所以企業(yè)必須對(duì)顧客進(jìn)行有效管理，需要對(duì)自身客戶關(guān)系管理體系進(jìn)行有效分析，根據(jù)顧客價(jià)值、對(duì)不同價(jià)值層次的顧客進(jìn)行顧客差異化的管理。1.3 選題目的考慮到我國(guó)家電企業(yè)由于戰(zhàn)略趨同，在顧客選擇、銷售渠道、售后服務(wù)上沒(méi)有特別的創(chuàng)新而導(dǎo)致的高增長(zhǎng)低利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)能力下降的現(xiàn)狀，結(jié)合海爾集團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)，營(yíng)銷系統(tǒng)狀況，對(duì)海爾集團(tuán)的客戶關(guān)系管理進(jìn)行針對(duì)性分析，發(fā)現(xiàn)其特點(diǎn)與不足之處，進(jìn)而探討海爾集團(tuán)基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷模式和改進(jìn)方向，并試圖為我國(guó)中小型企業(yè)尋求一個(gè)合理的、能夠?qū)?shí)踐具有指導(dǎo)建議的客戶關(guān)系管理實(shí)施策略。1.4 研究?jī)?nèi)容及論文框架1.4.1 研究?jī)?nèi)容本文以海爾集團(tuán)的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀為背景，運(yùn)用所學(xué)的管理

14、學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以及客戶關(guān)系管理的理論，聯(lián)系實(shí)際，對(duì)海爾客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀進(jìn)行了分析和評(píng)價(jià)，并提出對(duì)實(shí)踐具有指導(dǎo)意義的改進(jìn)方向和營(yíng)銷策略。主要研究的內(nèi)容如下：第一部分：主要介紹了選題背景，選題意義，選題目的以及論文內(nèi)容、框架等。第二部分：主要是客戶關(guān)系管理的理論概述，內(nèi)容有客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)、概念與內(nèi)涵、基本目標(biāo)和基本內(nèi)容，以及客戶關(guān)系管理在國(guó)內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀。第三部分：主要研究了海爾集團(tuán)目前客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀。包括海爾集團(tuán)的簡(jiǎn)介，集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)、目前營(yíng)銷系統(tǒng)狀況，海爾集團(tuán)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析及其客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)與不足。第四部分：針對(duì)第三部分所闡述的海爾客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)和不足之處，探討海爾集團(tuán)

15、基于顧客價(jià)值的客戶關(guān)系管理的改進(jìn)方向，并提出一個(gè)合理的、能夠?qū)?shí)踐具有指導(dǎo)建議的營(yíng)銷思路和策略模式。第五部分：分析海爾CRM的實(shí)施對(duì)我國(guó)中小型企業(yè)的啟示。包括在實(shí)施CRM的過(guò)程中企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，企業(yè)信息化過(guò)程中客戶關(guān)系管理和電子商務(wù)的結(jié)合應(yīng)用，以及通過(guò)綜合分析市場(chǎng)環(huán)境，加強(qiáng)企業(yè)客戶資源管理。第六部分：結(jié)論與展望。1.4.2 論文框架根據(jù)論文的整體要求，本論文研究框架如圖1.1所示：海爾集團(tuán)CRM的改進(jìn)策略海爾CRM的實(shí)施對(duì)我國(guó)中小型企業(yè)的啟示海爾集團(tuán)CRM現(xiàn)狀分析與評(píng)價(jià)CRM理論概述前言結(jié)論與展望海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)海爾營(yíng)銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀海爾集團(tuán)CRM現(xiàn)狀分析海爾集團(tuán)CRM評(píng)價(jià)平衡新

16、、老客戶價(jià)值認(rèn)知加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)建立動(dòng)態(tài)CRM模式圖1.1 論文框架 2 客戶關(guān)系管理（CRM）理論概述2.1 CRM的理論基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理的一個(gè)重要理論基礎(chǔ)就是關(guān)系營(yíng)銷理論。關(guān)系營(yíng)銷起源于20世紀(jì)80年代，Berry 7S(1983)首次提出了關(guān)系營(yíng)銷概念，并將其定義為“吸引、保持和強(qiáng)化客戶關(guān)系”，這一營(yíng)銷理念使得企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略重心實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品生命周期到顧客及顧客關(guān)系生命周期的轉(zhuǎn)移。到了90年代，關(guān)系營(yíng)銷理念在學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界得到了更為廣泛的關(guān)注。Storbacka等人(1994)立足于客戶關(guān)系，提出“關(guān)系營(yíng)銷就是通過(guò)建立、維持和增強(qiáng)與顧客和其他伙伴的關(guān)系，并利用相互之間的承諾與踐諾來(lái)獲取利潤(rùn)，

17、以滿足各方利益要求的經(jīng)營(yíng)理念”。Stone等人(2001)開(kāi)發(fā)了由吸引、歡迎、熟悉、賬戶管理、特別呵護(hù)、顧客流失組成的“關(guān)系階段模型”，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)造了顧客忠誠(chéng)顧客價(jià)值矩陣。Bolton(1998)剖析了顧客滿意與顧客關(guān)系的互動(dòng)關(guān)系，并論證了顧客滿意對(duì)顧客關(guān)系的決定性影響。Peppers等人(1999)探討了“一對(duì)一營(yíng)銷”模式，開(kāi)發(fā)了基于顧客識(shí)別、細(xì)分、互動(dòng)和定制的關(guān)系管理模型。“一對(duì)一營(yíng)銷”強(qiáng)調(diào)將群體營(yíng)銷方式向個(gè)體營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變，在這一營(yíng)銷模式下客戶和供應(yīng)商進(jìn)行合作生產(chǎn)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)利益共享。2.2 CRM的概念及內(nèi)涵2.2.1 CRM的概念客戶關(guān)系管理（Customer Relationshi

18、p Management）就是在企業(yè)文化同業(yè)務(wù)系統(tǒng)結(jié)合的同時(shí)，形成的以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。CRM是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，它主要實(shí)施于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域，使客戶時(shí)時(shí)感覺(jué)到企業(yè)的存在，企業(yè)隨時(shí)了解到客戶的變化。這種思想將推動(dòng)企業(yè)最大限度的利用其與客戶有關(guān)的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從市場(chǎng)營(yíng)銷到銷售到最后的服務(wù)和技術(shù)支持的交差立體管理。2.2.2 CRM的內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化是客戶關(guān)系管理的出發(fā)點(diǎn)。任何企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的初衷都是為了增加為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化，增加顧客滿意度，使顧客增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，發(fā)展長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。但是企業(yè)

19、是一個(gè)以贏利為目的的組織，企業(yè)的最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化。因此，在建立客戶關(guān)系時(shí)，企業(yè)必須考慮關(guān)系價(jià)值，即建立和維持與特定顧客的關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)多大的價(jià)值。從邏輯上講企業(yè)的總價(jià)值等于所有過(guò)去的、現(xiàn)在的或?qū)?lái)的顧客的關(guān)系價(jià)值之和。關(guān)系價(jià)值高所創(chuàng)造的利潤(rùn)就高，企業(yè)應(yīng)該將精力放在這種顧客的身上。而對(duì)于那些價(jià)值低并且不具有培養(yǎng)前景的顧客關(guān)系，能給企業(yè)帶來(lái)的收益并不高，甚至?xí)?lái)負(fù)面的效應(yīng)，企業(yè)應(yīng)果斷地終止此種關(guān)系。我們可以認(rèn)為，關(guān)系價(jià)值是客戶關(guān)系管理的核心，而管理關(guān)系價(jià)值的關(guān)健卻在于對(duì)關(guān)系價(jià)值的識(shí)別和培養(yǎng)。信息技術(shù)是客戶關(guān)系管理的使能者。沒(méi)有信息技術(shù)的支撐，客戶關(guān)系管理可能還停留在早期的

20、關(guān)系營(yíng)銷和關(guān)系管理階段。正是因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)的出現(xiàn)，使得企業(yè)能夠有效地分析顧客數(shù)據(jù)，積累和共享顧客知識(shí)，以根據(jù)不同顧客的偏好和特性提供相應(yīng)的服務(wù)，從而提高顧客價(jià)值。同時(shí)，信息技術(shù)也可以輔助企業(yè)識(shí)別具有不同關(guān)系價(jià)值的客戶關(guān)系，針對(duì)不同的客戶關(guān)系采用不同的策略，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)利潤(rùn)最大化之間的平衡。顧 客 價(jià) 值顧客滿意度關(guān) 系 價(jià) 值顧客忠誠(chéng)關(guān)系的質(zhì)量關(guān)系策略定制化服務(wù)感知質(zhì)量信 息 技 術(shù)提高提高提高增加制定實(shí)現(xiàn)提高最大化圖2.1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵如圖2.1所示，在顧客價(jià)值和關(guān)系價(jià)值之間存在著互動(dòng)，這利互動(dòng)關(guān)系也反映了顧客價(jià)值最大化和關(guān)系價(jià)值最大化這對(duì)矛盾統(tǒng)一體之間的平衡和互動(dòng)。通過(guò)

21、對(duì)關(guān)系價(jià)值的管理，使企業(yè)將資源和能力集中在最具關(guān)系價(jià)值的顧客身上，為其捉供高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足其需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化；同時(shí)，從顧客的角度而言，顧客價(jià)值能夠提高顧客的滿意度，促進(jìn)其對(duì)供應(yīng)商的忠誠(chéng)，進(jìn)而促進(jìn)關(guān)系的質(zhì)(如顧客消費(fèi)更多、更廣)和量(如關(guān)系生命周期的延長(zhǎng))的全面提高。進(jìn)一步增加該顧客的關(guān)系價(jià)值。信息技術(shù)不僅支持了顧客價(jià)值最大化和關(guān)系價(jià)值管理這兩項(xiàng)活動(dòng)，而且支持了兩者之間的互動(dòng)過(guò)程。2.3 CRM的基本目標(biāo)和基本內(nèi)容客戶關(guān)系管理總的來(lái)說(shuō)可以達(dá)到三個(gè)方面的目標(biāo)：客戶保留通過(guò)保留忠誠(chéng)和創(chuàng)利客戶以及渠道，從而帶來(lái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；客戶獲得基于已知的和了解的客戶的特征，促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展和增加利潤(rùn)

22、收入，從而獲得高收益；客戶贏利透過(guò)在正確的時(shí)間提供正確的產(chǎn)品，增加單一客戶產(chǎn)生的利潤(rùn)。 CRM的基本內(nèi)容應(yīng)該包括如下的基本管理技術(shù)：(1)客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術(shù)。在這種管理技術(shù)中，企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎(chǔ)，而不是以企業(yè)自身的某些要求為基礎(chǔ)。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實(shí)施的管理技術(shù)。 (2)智能化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。要實(shí)行客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)，必須有現(xiàn)代化的技術(shù)，原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的是信息時(shí)代。客戶為中心的企業(yè)管理的中樞，智能化的數(shù)據(jù)庫(kù)是所有其它技術(shù)的基礎(chǔ)。從某種意義上說(shuō)，智能化的數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)發(fā)展的基本能源。 (3)信息和知識(shí)的分析技術(shù)。客

23、戶為中心的管理思想的實(shí)現(xiàn)，是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的，沒(méi)有現(xiàn)代信息技術(shù)，就無(wú)法有效地實(shí)現(xiàn)客戶為中心的管理技術(shù)。為了實(shí)現(xiàn)這種管理技術(shù)，企業(yè)必須對(duì)智能化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行有效地開(kāi)發(fā)和利用，這種開(kāi)發(fā)的基本與核心技術(shù)就是信息和知識(shí)的分析處理技術(shù)。只有經(jīng)過(guò)分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的知識(shí)。2.4 國(guó)內(nèi)外CRM的現(xiàn)狀分析2.4.1 國(guó)外客戶關(guān)系管理研究現(xiàn)狀自1997年Gartner Group提出客戶關(guān)系管理的概念以來(lái)，國(guó)外許多研究機(jī)構(gòu)對(duì)客戶關(guān)系管理理論和實(shí)踐進(jìn)行了深入地探討?？蛻絷P(guān)系管理領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容非常廣泛，可以涉及到信息技術(shù)、電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷等等方面。在本小節(jié)將對(duì)客戶關(guān)系管理以下三個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展進(jìn)

24、行簡(jiǎn)要闡述： (1)CRM系統(tǒng)發(fā)展。在1990年左右為了滿足市場(chǎng)的需要，許多的公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)SFA（銷售隊(duì)伍自動(dòng)化系統(tǒng)），隨后又著力于CSS（客戶服務(wù)系統(tǒng)）的開(kāi)發(fā)和推廣。到了1996年一些公司把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái)，并加上市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)(Field service)，在這基礎(chǔ)上再結(jié)合CTI（計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)）形成集銷售(Sales)與服務(wù)(Service)為一體的呼叫中心(CallCenter)。這樣就形成了今天的CRM系統(tǒng)。從1999年以來(lái)，隨著電子商務(wù)的興起，CRM向eBRM/eCRM方向發(fā)展。根據(jù)國(guó)際著名公司的走勢(shì)分析，全球的CRM市場(chǎng)正在以每年50%

25、的速度增長(zhǎng)。這意味企業(yè)客戶關(guān)系管理將在全球企業(yè)市場(chǎng)管理和客戶服務(wù)中扮演著越來(lái)越重要的角色。 (2)客戶關(guān)系管理價(jià)值鏈理論。R Kalakota，A whinston提出了客戶關(guān)系管理價(jià)值鏈理論。企業(yè)掌握客戶的需求趨勢(shì)、加強(qiáng)與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，在這些過(guò)程中客戶關(guān)系管理都是關(guān)鍵。CRM將企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一片，共同傳遞市場(chǎng)信息，形成一個(gè)價(jià)值鏈。CRM價(jià)值鏈己成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心。R Kalakota，A Whinston提出的客戶關(guān)系管理價(jià)值鏈模型主要由基本階段和支持流程兩部分構(gòu)成。基本階段為：客戶價(jià)值分析階段、客戶親近階段、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展階段、價(jià)值主張階

26、段和關(guān)系管理階段。支持流程包括：公司文化及公司領(lǐng)導(dǎo)的支持，IT和數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)設(shè)施，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)的重構(gòu)、人力資源管理等，從整個(gè)企業(yè)供應(yīng)鏈的角度研究了客戶關(guān)系管理巨大價(jià)值。(3)客戶關(guān)系管理的應(yīng)用研究。在關(guān)系營(yíng)銷和顧客價(jià)值理論深入研究的基礎(chǔ)上，在電子網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下，客戶關(guān)系管理(CRM)進(jìn)入了實(shí)際運(yùn)作的階段，CRM軟件商和咨詢公司大量涌現(xiàn)，大致可以分為三類：角逐全球市場(chǎng)的、大型的電子商務(wù)套件或CRM軟件提供商，如Oracle，Slebel，SAP等，他們的應(yīng)用軟件產(chǎn)品線很長(zhǎng)，擁有全球范圍內(nèi)的聲譽(yù)，產(chǎn)品功能強(qiáng)，實(shí)施周期長(zhǎng)，能滿足不同行業(yè)的各方面需求，主要角逐CRM高端市場(chǎng)；角逐全球市場(chǎng)的、專業(yè)

27、的CRM軟件提供商，主要有Interact，Applix，Pivotal等；角逐亞洲市場(chǎng)的、提供CRM軟件的供應(yīng)商，主要是來(lái)自香港、臺(tái)灣等地的CRM、呼叫中心、網(wǎng)站管理等方面的系統(tǒng)提供者。2.4.2 國(guó)內(nèi)客戶關(guān)系管理研究現(xiàn)狀客戶關(guān)系管理的概念傳入我國(guó)是在1999年，但全面大規(guī)模的客戶關(guān)系管理研究是在2000年底，我國(guó)客戶關(guān)系管理的研究更多的是對(duì)國(guó)外客戶關(guān)系管理理論和實(shí)踐的引入和應(yīng)用，它經(jīng)歷了兩個(gè)階段，第一階段是客戶關(guān)系管理概念的引入階段，第二階段是客戶關(guān)系管理的應(yīng)用階段。目前我國(guó)客戶關(guān)系研究的典型機(jī)構(gòu)主要有AMT Group的CRM研究小組、CTI論壇、中國(guó)客戶關(guān)系管理網(wǎng)等，其他的主要是國(guó)內(nèi)C

28、RM的系統(tǒng)集成商、軟件供應(yīng)商等，如聯(lián)成互動(dòng)、用友軟件、金蝶軟件、創(chuàng)智公司等，其中聯(lián)成互動(dòng)是國(guó)內(nèi)中小企業(yè)CRM解決方案的代表，用友、金蝶、創(chuàng)智等公司也都推出了自己的CRM解決方案。信息技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用也是目前國(guó)內(nèi)有關(guān)客戶關(guān)系管理研究的重點(diǎn)，如李斌、郭劍毅(2005)研究了聚類分析在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用。郭永艷、龐富祥(2003)提出了基于BS模式的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。方永恒(2005)對(duì)知識(shí)管理和知識(shí)挖掘在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用作了深入地論述，并提出了基于知識(shí)管理和知識(shí)挖掘的CRM體系結(jié)構(gòu)圖。此外，還有部分學(xué)者從理論角度分析了客戶關(guān)系管理，其中較具代表性的是楊永恒出版的客戶關(guān)系管理價(jià)值

29、導(dǎo)向和使能技術(shù)，主要研究成果是將客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵歸納為三個(gè)方面的內(nèi)容：顧客價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)。其中顧客價(jià)值和關(guān)系價(jià)值構(gòu)成客戶關(guān)系管理的兩個(gè)價(jià)值導(dǎo)向，而信息技術(shù)則支撐著對(duì)顧客價(jià)值和關(guān)系價(jià)值的識(shí)別、管理和互動(dòng)過(guò)程。而在應(yīng)用發(fā)展方面，國(guó)內(nèi)大型企業(yè)的CRM市場(chǎng)已經(jīng)飽和，而中小型企業(yè)用戶的CRM市場(chǎng)才剛剛起步，中小企業(yè)軟件市場(chǎng)的CRM、銷售自動(dòng)化、訂單管理領(lǐng)域?qū)⒃谧罱鼛啄陮?shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，越來(lái)越多的軟件開(kāi)發(fā)商開(kāi)始傾向于為中小企業(yè)提供最佳配置的商業(yè)軟件系統(tǒng)，國(guó)內(nèi)外的CRM提供商都已看好我國(guó)中小企業(yè)CRM市場(chǎng)，而眾多拔尖的中小企業(yè)中也紛紛表示要實(shí)施CRM提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)的幾

30、年內(nèi)，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)必定將掀起CRM應(yīng)用熱潮。3 海爾集團(tuán)CRM現(xiàn)狀分析與評(píng)價(jià)3.1 海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介海爾集團(tuán)創(chuàng)立于1984年，20多年來(lái)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，創(chuàng)造了營(yíng)業(yè)額年平均增長(zhǎng)80的高速成長(zhǎng)奇跡，已成為在海內(nèi)外享有較高美譽(yù)的大型國(guó)際化企業(yè)集團(tuán)。盡管在最近10多年時(shí)間里，我國(guó)的家電行業(yè)經(jīng)過(guò)分化、重組、聯(lián)合等多次整合，已形成了諸如美的、海爾、TCL、格力等品牌割據(jù)的現(xiàn)象，其內(nèi)部在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷手段等方面已形成了充分競(jìng)爭(zhēng)的局面，但海爾集團(tuán)一直在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持著自己作為行業(yè)龍頭的地位。截止到2009年，海爾集團(tuán)在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過(guò)六萬(wàn)

31、人。2009年，海爾集團(tuán)全球營(yíng)業(yè)額實(shí)現(xiàn)1243億元，品牌價(jià)值812億元，自2002年來(lái)，連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最具價(jià)值品牌榜首。海爾集團(tuán)在首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舸_立的名牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下，先后實(shí)施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國(guó)際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進(jìn)入第四個(gè)戰(zhàn)略階段全球化品牌戰(zhàn)略階段，海爾品牌在世界范圍的美譽(yù)度大幅提升。1993年，海爾品牌成為首批中國(guó)馳名商標(biāo)；2006年，海爾品牌價(jià)值高達(dá)749億元，自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)四年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾品牌旗下冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、電視機(jī)、熱水器、電腦、手機(jī)、家居集成等18個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，其中海爾冰箱、洗衣機(jī)還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名

32、牌，2005年8月30日，海爾被英國(guó)金融時(shí)報(bào)評(píng)為“中國(guó)十大世界級(jí)品牌”之首。2006年，在亞洲華爾街日?qǐng)?bào)組織評(píng)選的“亞洲企業(yè)200強(qiáng)”中，海爾集團(tuán)連續(xù)第四年榮登“中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力”排行榜榜首。海爾已躋身世界級(jí)品牌行列，其影響力正隨著全球市場(chǎng)的擴(kuò)張而快速上升。據(jù)中國(guó)權(quán)威市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)中怡康統(tǒng)計(jì)：2006年，海爾在中國(guó)家電市場(chǎng)的整體份額已經(jīng)達(dá)到25.5，依然保持份額第一。其中，海爾在白色家電市場(chǎng)上仍然遙遙領(lǐng)先，且優(yōu)勢(shì)更加明顯；在小家電市場(chǎng)上海爾表現(xiàn)穩(wěn)健，以16的市場(chǎng)份額蟬聯(lián)小家電市場(chǎng)冠軍；在智能家居集成、網(wǎng)絡(luò)家電、數(shù)字化、大規(guī)模集成電路、新材料等技術(shù)領(lǐng)域處于世界領(lǐng)先水平?！皠?chuàng)新驅(qū)動(dòng)”型的海爾集

33、團(tuán)致力于向全球消費(fèi)者提供滿足需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。目前，海爾累計(jì)申請(qǐng)專利突破7000項(xiàng)(其中發(fā)明專利1234項(xiàng))。在自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)上，海爾主持或參與了115項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的編制修定，制定行業(yè)及其它標(biāo)準(zhǔn)397項(xiàng)。海爾“防電墻”技術(shù)正式成為電熱水器新國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，海爾空調(diào)牽頭制定“家用和類似用途空調(diào)安裝規(guī)范”。在國(guó)際上，海爾熱水器“防電墻”技術(shù)、海爾洗衣機(jī)雙動(dòng)力技術(shù)等六項(xiàng)技術(shù)還被納入IEC國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案，這證明海爾的創(chuàng)新能力已達(dá)世界級(jí)水平。27年的發(fā)展歷程使海爾集團(tuán)由一個(gè)虧損147萬(wàn)元的集體企業(yè)成長(zhǎng)為國(guó)家特大型企業(yè)集團(tuán)，成為中國(guó)家電行業(yè)銷售額最大、生產(chǎn)的產(chǎn)品品種和規(guī)格最多、出口量最大的

34、企業(yè)集團(tuán)，是名符其實(shí)的中國(guó)家電行業(yè)的排頭兵。海爾集團(tuán)在發(fā)展的過(guò)程中之所以能夠一年一個(gè)新臺(tái)階，是和海爾集團(tuán)高度重視、運(yùn)用、推廣、發(fā)展信息化工作分不開(kāi)的，而在信息化的過(guò)程中，海爾全面的客戶關(guān)系管理體系的實(shí)施也是一個(gè)非常重要的方面。面對(duì)新的全球化競(jìng)爭(zhēng)條件，海爾確立全球化品牌戰(zhàn)略、啟動(dòng)“創(chuàng)造資源、美譽(yù)全球”的企業(yè)精神和“人單合一、速?zèng)Q速勝”的工作作風(fēng)，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)明天，為創(chuàng)出中國(guó)人自己的世界名牌而持續(xù)創(chuàng)新!3.2 海爾集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)1984年成立之初，海爾同其他企業(yè)一樣，實(shí)行的是“工廠制”。集團(tuán)成立后，1996年開(kāi)始實(shí)行“事業(yè)部制”，集團(tuán)由總部、事業(yè)本部、事業(yè)部、分廠四層次組成，分別承擔(dān)戰(zhàn)略決策和投資

35、中心、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)發(fā)展中心、利潤(rùn)中心、成本中心職能。張瑞敏認(rèn)為這種高度分權(quán)對(duì)市場(chǎng)銷售具有有效刺激，但又發(fā)現(xiàn)，這種個(gè)體戶式的拼殺，會(huì)造成各事業(yè)部之間的盲目競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)相重復(fù)使用內(nèi)外資源，于大局不利，有可能形成單位銷售額上升而集團(tuán)總體投資回報(bào)率不高的局面，不利于集團(tuán)重點(diǎn)扶持未來(lái)有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)。因此海爾對(duì)分權(quán)的大小，多少有自己戰(zhàn)略性的考慮。對(duì)“夕陽(yáng)型”產(chǎn)品盡可能分權(quán)劃小經(jīng)營(yíng)單位，而對(duì)“朝陽(yáng)型”產(chǎn)品，如數(shù)字電視，要集中人力、物力，做大做強(qiáng)。從本質(zhì)上講，海爾的組織結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了從直線職能式結(jié)構(gòu)到矩陣結(jié)構(gòu)，再到市場(chǎng)鏈結(jié)構(gòu)的三大變遷。直線職能式結(jié)構(gòu)就像一個(gè)金字塔，下面是普通員工，上面是廠長(zhǎng)，總經(jīng)理。它的好處就是比較

36、容易控制到終端。直線職能在企業(yè)小的時(shí)候反應(yīng)非?？欤瞧髽I(yè)做大了，這種結(jié)構(gòu)的弊端就顯現(xiàn)出來(lái)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)太慢。矩陣結(jié)構(gòu)中橫坐標(biāo)是職能部門，包括計(jì)劃、財(cái)務(wù)、供應(yīng)、采購(gòu)；縱坐標(biāo)就是不同的項(xiàng)目。這種組織形式的企業(yè)發(fā)展多元化的階段可以比較迅速地動(dòng)員所有的力量來(lái)推進(jìn)新項(xiàng)目。2007年6月，海爾實(shí)施了一場(chǎng)暴風(fēng)驟雨似的組織結(jié)構(gòu)大變革。海爾多年來(lái)一直按照產(chǎn)品品類成立事業(yè)部，集團(tuán)統(tǒng)帥所有事業(yè)部進(jìn)行管理，每個(gè)事業(yè)部成立各自獨(dú)立的研發(fā)部門、生產(chǎn)部門以及市場(chǎng)部門。此次調(diào)整，海爾根據(jù)白電和黑電等各類產(chǎn)品線的運(yùn)營(yíng)模式的不同，重新劃分為6個(gè)子集團(tuán)，其中包括白電運(yùn)營(yíng)集團(tuán)（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)），黑電運(yùn)營(yíng)集團(tuán)（彩電，AV產(chǎn)品等），數(shù)

37、碼及個(gè)人產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中心（電腦、MP3等），全球運(yùn)營(yíng)中心（海外推進(jìn)本部），創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中心（國(guó)內(nèi)市場(chǎng)），金融運(yùn)營(yíng)中心。調(diào)整的原則是以產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)模式為核心，重組現(xiàn)有集團(tuán)下屬各個(gè)事業(yè)部，以提高運(yùn)營(yíng)效率。從此，海爾集團(tuán)拋棄了多年的事業(yè)部制，轉(zhuǎn)向二級(jí)集團(tuán)制。海爾董事局戰(zhàn)略決策委員會(huì)董事會(huì)秘書(shū)集團(tuán)總裁執(zhí)行總裁副總裁副總裁副總裁產(chǎn)品本部職能中心推進(jìn)本部海外推進(jìn)本部商流推進(jìn)本部物流推進(jìn)本部資金推進(jìn)本部制冷產(chǎn)品本部廚衛(wèi)產(chǎn)品本部信息產(chǎn)品本部洗衣機(jī)產(chǎn)品本部技術(shù)中心規(guī)劃發(fā)展中心企業(yè)文化中心人力資源中心圖3.1 二級(jí)子集團(tuán)制市場(chǎng)鏈結(jié)構(gòu)圖圖3.1所示的是海爾集團(tuán)現(xiàn)行二級(jí)子集團(tuán)制市場(chǎng)鏈結(jié)構(gòu)圖，一是在集團(tuán)內(nèi)部成立物流、商流、資金

38、流及海外推進(jìn)本部，海外推進(jìn)本部負(fù)責(zé)海爾海外的發(fā)展；商流本部負(fù)責(zé)海爾所有產(chǎn)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、銷售網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)推廣等；物流本部負(fù)責(zé)海爾原材料采購(gòu)，向各事業(yè)部生產(chǎn)車間的配送，各工貿(mào)公司產(chǎn)成品的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)；資金流本部負(fù)責(zé)集團(tuán)的財(cái)務(wù)，代管各工貿(mào)公司的財(cái)務(wù)。通過(guò)這一變化，從原來(lái)的直線職能式的管理轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)鏈管理，以快速反應(yīng)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。從實(shí)際運(yùn)行效果來(lái)看，公司內(nèi)部的效率提高了許多。二是由原來(lái)的各產(chǎn)品營(yíng)銷中心整合為工貿(mào)公司，工貿(mào)公司為獨(dú)立法人，產(chǎn)品本部事業(yè)部負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，各工貿(mào)公司向事業(yè)部訂貨，事業(yè)部負(fù)責(zé)生產(chǎn)。這樣，各地節(jié)約資源，提高效率。工貿(mào)公司以利潤(rùn)為核心，為總部承擔(dān)部分營(yíng)銷費(fèi)用，而且靠“與市場(chǎng)的

39、零距離”來(lái)把握市場(chǎng)的脈搏。從實(shí)際運(yùn)行效果來(lái)看，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的整合與混亂，目前已經(jīng)基本理順，節(jié)約了資源與人力資本。集團(tuán)的職能部門負(fù)責(zé)公司戰(zhàn)略發(fā)展方向，宣揚(yáng)企業(yè)文化，人力資源管理等支持功能。3.3 海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀海爾的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，經(jīng)歷了一個(gè)由區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)到全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)，由全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)再到全球性網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展過(guò)程。發(fā)展初期，海爾集團(tuán)依靠商場(chǎng)銷售到店中店、再到建設(shè)自己的品牌專賣店，樹(shù)立起海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。海爾集團(tuán)的多元化產(chǎn)品策略以及在營(yíng)銷上投入雄厚資金，使它在全國(guó)范圍內(nèi)的家電專賣店得以高效運(yùn)營(yíng)。目前，海爾已在全國(guó)主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在城市家電市場(chǎng)，海爾也建立了完善的自控銷

40、售網(wǎng)絡(luò)。海爾根據(jù)自身的產(chǎn)品類別多、年銷售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了通路整合。在全國(guó)每一個(gè)一級(jí)城市設(shè)有海爾工貿(mào)公司;在一級(jí)城市設(shè)有海爾營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷售工作，包括對(duì)一級(jí)市場(chǎng)零售商和二級(jí)市場(chǎng)零售商的管理;在二、四級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)專賣店。這樣，取消了中間環(huán)節(jié)，降低了銷售通路的成本，有利于對(duì)零售終端銷售的控制和管理。 海爾集團(tuán)通過(guò)自己的銷售分公司海爾工貿(mào)，直接向零售商供貨并提供相應(yīng)支持，還將很多零售商改造成了海爾專賣店。海爾也有一些批發(fā)商，但其分銷網(wǎng)絡(luò)的重點(diǎn)并不是批發(fā)商，而是更希望和零售商直接做生意，構(gòu)建一個(gè)屬于自己的零售分銷體系。在海爾的營(yíng)銷渠道中，百貨店和零售店是

41、主要的分銷力量，海爾工貿(mào)公司就相當(dāng)于總代理商，所以批發(fā)商的作用很小。海爾的銷售政策也傾向于零售商，不但向他們提供更多的服務(wù)和支持，還保證零售商可以獲得更高的毛利率。海爾的批發(fā)商不具有分銷權(quán)力，留給他們的利潤(rùn)空間也十分有限，批發(fā)毛利率一般僅在3%和4%之間，在海爾設(shè)有分支機(jī)構(gòu)的地方批發(fā)商活動(dòng)余地更小。不過(guò)海爾的產(chǎn)品銷量大、價(jià)格穩(wěn)定，批發(fā)商最終利潤(rùn)仍可保證。在海爾的渠道模式中，制造商承擔(dān)了大部分工作，而零售商基本依從于制造商。3.4 海爾集團(tuán)CRM現(xiàn)狀分析在發(fā)展過(guò)程中，海爾一直非常重視與客戶的關(guān)系。隨著客戶關(guān)系管理的硬件系統(tǒng)的升級(jí)換代，海爾在客戶關(guān)系管理的理念上也在不斷創(chuàng)新。現(xiàn)在，海爾對(duì)銷售員的考

42、核不再以銷售量為依據(jù)，而是圍繞“讓客戶賺錢”的核心思想，確定在四個(gè)指標(biāo)上：客戶庫(kù)存的周轉(zhuǎn)天數(shù)、客戶利潤(rùn)率、客戶問(wèn)題的解決程度和海爾產(chǎn)品在客戶銷售額中的份額。也就是說(shuō)，考核的指標(biāo)不是你有沒(méi)有幫助海爾賺錢，而是你有沒(méi)有幫助客戶賺錢。海爾的客戶主要包括以下5類：跨國(guó)連鎖公司(如沃爾瑪)、本土連鎖公司(如國(guó)美)、大商場(chǎng)(如西單商場(chǎng))、加盟專賣店(專賣海爾產(chǎn)品)、專營(yíng)店(專營(yíng)空調(diào)等電器)。其中銷售額較大的為專賣店和大商場(chǎng)，其銷售額分別占海爾總銷售額的l3左右，但本土連鎖的增長(zhǎng)幅度飛速提高，盡管理論上每一個(gè)客戶海爾都一視同仁，海爾仍然需要將有限的資源向重點(diǎn)客戶傾斜，為此他們?cè)诳偛吭O(shè)有大客戶部，同時(shí)在全國(guó)4

43、2個(gè)工貿(mào)公司中都設(shè)有專人為大客戶服務(wù)。海爾目前在全國(guó)的客戶經(jīng)理有600多個(gè)，平均1個(gè)人負(fù)責(zé)10個(gè)左右的客戶，而海爾在全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)大概在60007000個(gè)之間。從2000年開(kāi)始，海爾將以往以產(chǎn)品線為單元的客戶管理整合為按區(qū)域劃分的客戶管理。此后海爾的三類經(jīng)理將各司其職：產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)了解產(chǎn)品知識(shí)并實(shí)施營(yíng)銷策略；客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)客戶需求并滿足客戶需求；型號(hào)經(jīng)理找尋市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。隨著客戶關(guān)系管理理念的改變，海爾與客戶的關(guān)系也在改變。海爾和國(guó)美電器的合作就是一個(gè)例子。國(guó)美與海爾的關(guān)系曾經(jīng)不如人意。雙方初期在經(jīng)營(yíng)的理念上有差距：國(guó)美堅(jiān)持提供價(jià)格最低廉的產(chǎn)品，而降價(jià)卻是海爾最不愿意做的事情。然而，從20

44、03年14月開(kāi)始，海爾與國(guó)美在北京市場(chǎng)上的關(guān)系發(fā)生了大轉(zhuǎn)折：銷售額比去年同時(shí)期增加了4倍以上，國(guó)美成為海爾在北京市場(chǎng)銷售額最大也是最重要的客戶之一，不僅如此，國(guó)美與海爾還達(dá)成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，在北京市場(chǎng)上共同展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合。海爾在客戶關(guān)系管理的過(guò)程中，通過(guò)信息化的建設(shè)，及時(shí)了解了顧客的潛在和動(dòng)態(tài)需求，從而提升了自身應(yīng)對(duì)市場(chǎng)迅速反應(yīng)的能力。例如海爾與三聯(lián)的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)(B2Bi)的應(yīng)用。三聯(lián)集團(tuán)將原來(lái)分別對(duì)消費(fèi)者、分銷商、供應(yīng)商和物流商的信息系統(tǒng)整合成一個(gè)門戶信息網(wǎng)，建立起了一個(gè)完善的電子商務(wù)平臺(tái)e2mart系統(tǒng)，海爾的CRM訂單系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了與三聯(lián)的SCM系統(tǒng)對(duì)接。通過(guò)web服務(wù)，海爾的信息

45、平臺(tái)與三聯(lián)的e2mart系統(tǒng)對(duì)接，使雙方的信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)信息與功能的完整的集成。對(duì)接后，雙方就可以實(shí)現(xiàn)完全的信息交互，使各自的生產(chǎn)、銷售計(jì)劃更加高效有序。海爾CRM管理系統(tǒng)圍繞一個(gè)中心，面向兩類用戶，提供三種服務(wù)。一個(gè)中心是以定單信息流為中心，可實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)定單的下達(dá)、審核、跟蹤的全過(guò)程服務(wù)；兩類用戶分別是外部客戶用戶和內(nèi)部業(yè)務(wù)人員用戶；三種服務(wù)分別是面向外部客戶的網(wǎng)上財(cái)務(wù)對(duì)帳、費(fèi)用查詢等在線帳務(wù)服務(wù)，面向外部客戶的管理咨詢、客戶投訴及面向內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的庫(kù)存查詢、日期查詢、客戶進(jìn)銷存查詢、商業(yè)智能分析等在線系統(tǒng)服務(wù)，和企業(yè)文化、產(chǎn)品推介、促銷活動(dòng)等網(wǎng)上信息服務(wù)。海爾業(yè)務(wù)流程再造的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)顧客滿意

46、度的最大化，而海爾CRM管理系統(tǒng)通過(guò)搭建與客戶之間的統(tǒng)一高效的平臺(tái)向客戶提供更加個(gè)性化、專業(yè)化的服務(wù)。通過(guò)CRM技術(shù)，海爾實(shí)現(xiàn)了與客戶的“零距離接觸”。CRM的實(shí)施，使得海爾以更低的成本、更高的效率滿足客戶的需求，并建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系基礎(chǔ)上的一對(duì)一營(yíng)銷模式，從而最大程度地提高了客戶滿意度及忠誠(chéng)度，這對(duì)保留現(xiàn)有客戶，不斷發(fā)展新客戶，發(fā)掘并牢牢地把握能給企業(yè)帶來(lái)最大價(jià)值的客戶群，帶來(lái)了莫大的好處。3.5 海爾集團(tuán)CRM評(píng)價(jià)3.5.1 海爾CRM實(shí)施策略客戶關(guān)系管理雖然強(qiáng)調(diào)企業(yè)與客戶之間的雙向?qū)W習(xí)過(guò)程，但是不可否認(rèn),這一管理理念首先應(yīng)該是由企業(yè)啟動(dòng)，并在實(shí)踐中由企業(yè)不斷發(fā)展，最終達(dá)到最大化企業(yè)利潤(rùn)

47、的目的。企業(yè)客戶關(guān)系管理的實(shí)踐過(guò)程就是企業(yè)致力于客戶關(guān)系產(chǎn)生并引導(dǎo)關(guān)系理性發(fā)展的過(guò)程。海爾集團(tuán)在實(shí)施客戶關(guān)系管理的過(guò)程中，主要采取的策略可以按照下面的幾個(gè)步驟來(lái)推進(jìn)：第一步，客戶細(xì)分策略。海爾集團(tuán)以客戶價(jià)值為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)企業(yè)的客戶進(jìn)行細(xì)分，識(shí)別出企業(yè)的價(jià)值客戶。那么，在這個(gè)過(guò)程中，如何來(lái)進(jìn)行客戶價(jià)值評(píng)價(jià)就成為一個(gè)中心環(huán)節(jié)。我們可以將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程看作一條價(jià)值鏈，而客戶價(jià)值是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的起點(diǎn)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶價(jià)值是顧客實(shí)現(xiàn)的價(jià)值(Customer Realization)與顧客付出的代(Customer Sacrifice)之差。顧客實(shí)現(xiàn)的價(jià)值是顧客對(duì)得到的產(chǎn)品或勞務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌和售后服務(wù)

48、等因素滿足程度的綜合表現(xiàn)，其數(shù)量是用以上諸因素效用函數(shù)值加權(quán)平均數(shù)為基礎(chǔ)的顧客期望值。顧客付出的代價(jià)是指顧客付出的買價(jià)與顧客發(fā)生的附加成本(如購(gòu)買產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間、體力等)?？蛻魞r(jià)值越高，產(chǎn)品或勞務(wù)的市場(chǎng)越大，其盈利能力越強(qiáng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就越好。海爾目前進(jìn)行客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)是客戶對(duì)海爾產(chǎn)品的購(gòu)買額。在每年年末，營(yíng)銷部門對(duì)這些產(chǎn)品客戶在過(guò)去一年內(nèi)的總購(gòu)買額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，并根據(jù)客戶購(gòu)買額的多少，對(duì)客戶進(jìn)行A、B、C分類。A類客戶占某大類產(chǎn)品總銷售額6580的主要客戶。B類客戶購(gòu)買了占總銷售額其余1025的主要客戶。C類客戶A、B類客戶以外的客戶，即購(gòu)買額占其余510的小客戶。除了客戶購(gòu)買額這個(gè)

49、具體的量化分析標(biāo)準(zhǔn)，海爾還根據(jù)一些其它的特殊考慮，對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行再分析：客戶的資信程度。對(duì)于經(jīng)營(yíng)狀況良好、貨款回籠及時(shí)、在平時(shí)的交往中能夠履行承諾的客戶，海爾通常會(huì)認(rèn)為這些客戶的價(jià)值高于購(gòu)買額所體現(xiàn)的價(jià)值，會(huì)適當(dāng)提高客戶的關(guān)系級(jí)別；對(duì)于資信程度不高、交往時(shí)間不長(zhǎng)、購(gòu)買額不穩(wěn)定的客戶，其客戶分類類別適當(dāng)調(diào)低。合理的客戶細(xì)分是客戶關(guān)系管理的核心：企業(yè)維系與客戶之間的長(zhǎng)期學(xué)習(xí)型關(guān)系，要比在產(chǎn)品管理下付出更高的成本，如果企業(yè)對(duì)客戶不加以區(qū)別，就會(huì)由于不同客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的事實(shí)差異，造成某些客戶的實(shí)際貢獻(xiàn)還不足以彌補(bǔ)企業(yè)為其的投入，而有的客戶卻由于投入不足，影響到長(zhǎng)期關(guān)系的維系。因此，合理的客戶細(xì)分對(duì)客戶

50、關(guān)系管理的實(shí)施至關(guān)重要。第二步，關(guān)系發(fā)展策略。海爾集團(tuán)在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上為不同的客戶匹配適合的關(guān)系發(fā)展策略。對(duì)于A類客戶，由于該類客戶對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有重大影響，宜與其建立長(zhǎng)期、密切的客戶聯(lián)盟型關(guān)系；對(duì)于B類客戶，由于他們是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源，應(yīng)與其發(fā)展長(zhǎng)期、穩(wěn)定的學(xué)習(xí)型關(guān)系；對(duì)于C類客戶，由于其人數(shù)眾多，價(jià)值較小，應(yīng)與其維持原先的交易型買賣關(guān)系。第三步，資源分配戰(zhàn)略:在這種戰(zhàn)略下，海爾為不同的客戶關(guān)系匹配相應(yīng)的企業(yè)資源。對(duì)于A類客戶關(guān)系，企業(yè)會(huì)投入足夠的資源，致力于長(zhǎng)期的密切合作，提升企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略；對(duì)于與B類客戶之間的學(xué)習(xí)型關(guān)系，企業(yè)則為長(zhǎng)期的互利發(fā)展投入較多的資源；對(duì)于C類客戶關(guān)系，企

51、業(yè)不會(huì)為其投入過(guò)多的資源。最后一步是致力于客戶關(guān)系的理性發(fā)展戰(zhàn)略。在保持客戶關(guān)系的理性發(fā)展過(guò)程中，海爾集團(tuán)主要從以下兩個(gè)方面進(jìn)行：一是維系現(xiàn)已建立的與價(jià)值客戶(A類客戶和B類客戶)之間的良好的知識(shí)交換關(guān)系，另一方面是促使客戶關(guān)系的提升發(fā)展，使C類客戶向B類轉(zhuǎn)變， B類客戶向A類轉(zhuǎn)變，從而達(dá)到企業(yè)盈利最大化的目的。 3.5.2 海爾CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)2001年10月10日，海爾CRM聯(lián)網(wǎng)研討會(huì)上，海爾集團(tuán)率先推出并演示了具有海爾管理特色的CRM管理系統(tǒng)（又稱海爾客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）。海爾通過(guò)與商家的聯(lián)網(wǎng)，提高對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度，共享數(shù)據(jù)信息資源，共享數(shù)據(jù)信息資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的零距離，進(jìn)一步提升

52、海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在運(yùn)行中，海爾CRM系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：(1)前臺(tái)一張“網(wǎng)”網(wǎng)住客戶需求(包括潛在需求)。海爾通過(guò)建立面向客戶的客戶關(guān)系管理網(wǎng)站和呼叫中心，形成了一座與客戶時(shí)時(shí)溝通的橋梁，一方面提供需要客戶了解的有關(guān)與海爾開(kāi)展業(yè)務(wù)的信息，如產(chǎn)品推介、促銷活動(dòng)信息，一方面通過(guò)業(yè)務(wù)在線，會(huì)員客戶可以直接在網(wǎng)上下達(dá)訂單或反饋信息。(2)后臺(tái)一條“市場(chǎng)鏈”快速響應(yīng)客戶需求。CRM的核心系統(tǒng)并不是前臺(tái)系統(tǒng)，而是能夠?qū)η芭_(tái)獲取的需求實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)的后臺(tái)系統(tǒng)，這些系統(tǒng)主要包括分銷系統(tǒng)、生產(chǎn)制造ERP系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)和財(cái)務(wù)結(jié)算系統(tǒng)等，而這些系統(tǒng)不是孤立的，而是實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接的一個(gè)閉環(huán)的“市場(chǎng)鏈”，

53、前臺(tái)獲取的信息能夠與海爾后臺(tái)市場(chǎng)鏈每個(gè)節(jié)點(diǎn)的自動(dòng)咬合，快速滿足客戶的需求。(3)圍繞一個(gè)中心以定單信息流為中心，實(shí)現(xiàn)與客戶的端對(duì)端、零距離管理。(4)面向兩類用戶實(shí)現(xiàn)信息的網(wǎng)上共享。一類是海爾的會(huì)員客戶，一類是海爾的業(yè)務(wù)管理人員。前者主要是下達(dá)訂單，反饋需求，查詢業(yè)務(wù)信息，后者主要是跟蹤訂單業(yè)務(wù)信息和網(wǎng)上信息的下達(dá)、跟蹤和閉環(huán)。3.5.3 海爾CRM存在的不足海爾集團(tuán)良好的客戶關(guān)系成為其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。但是，對(duì)照當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng)環(huán)境，海爾集團(tuán)的客戶關(guān)系管理還存在一定的缺陷，主要體現(xiàn)在盲目尋求新客戶，遺忘老客戶，失真的客戶評(píng)價(jià)體系、在客戶關(guān)系及其決定因素上存在認(rèn)識(shí)偏差，客戶關(guān)系管理范圍

54、需要拓展。1盲目尋找新客戶，遺忘老客戶同大多數(shù)企業(yè)一樣，海爾的客戶管理常常局限于傳統(tǒng)的模式，在處理客戶關(guān)系時(shí)，營(yíng)銷人員總是不遺余力地去尋找和爭(zhēng)取新客戶、潛在的客戶，宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)，頻繁地拜訪，疏通關(guān)系，談判價(jià)格，最終簽下合同并執(zhí)行合同。但遺憾的是，銷售人員可能從此會(huì)將這些極力爭(zhēng)取到的客戶遺忘掉，又去尋找新的客戶。另一方面，由于公司營(yíng)銷人員在不斷地變動(dòng)，客戶也在變動(dòng)。一個(gè)營(yíng)銷人員本來(lái)已經(jīng)接觸過(guò)的客戶可能會(huì)被其他營(yíng)銷人員當(dāng)作新客戶來(lái)對(duì)待，而重復(fù)上述的銷售周期，不僅浪費(fèi)了公司的財(cái)力和物力，而且不利于客戶關(guān)系的維護(hù)。2企業(yè)缺乏對(duì)客戶理念的整體認(rèn)知隨著CRM理論在中國(guó)的深入發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始

55、認(rèn)識(shí)到CRM對(duì)于企業(yè)客戶管理的重要性，在一些制造業(yè)企業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用這些理論來(lái)建立公司的客戶關(guān)系管理體系結(jié)構(gòu)，海爾集團(tuán)，作為我國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)軍者，也率先構(gòu)建了具有海爾特色的客戶關(guān)系管理體系，當(dāng)然這種客戶關(guān)系管理體系也是處于初級(jí)階段。 同大多數(shù)企業(yè)一樣，海爾集團(tuán)在解決客戶需求方面，同樣存在著內(nèi)部溝通不協(xié)調(diào)的問(wèn)題，未從本企業(yè)的整體利益出發(fā)甚至不會(huì)優(yōu)先考慮客戶的利益，而只是從本部門的相關(guān)考核指標(biāo)出發(fā)考慮問(wèn)題。如果客戶的特殊需求不符合或不適用于該部門的考核指標(biāo)時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致該種需求不會(huì)被滿足，客戶的利益受損。由于缺乏對(duì)客戶理念的整體認(rèn)知，以客戶為中心的理念未能在實(shí)際操作中實(shí)施，最終是經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的

56、下降和客戶的流失。3忽略了客戶關(guān)系的不確定性企業(yè)的客戶關(guān)系管理的理念是否能得到客戶的響應(yīng)，要取決客戶與企業(yè)是否愿意發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，或者發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的強(qiáng)弱程度如何。企業(yè)與客戶的關(guān)系是動(dòng)態(tài)的，有時(shí)甚至是對(duì)立的，是隨市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)能力、客戶狀態(tài)等因素變化的，客戶關(guān)系中存在著許多的不確定性。客戶關(guān)系中不確定性有以下一些表現(xiàn)形式：(1)客戶關(guān)系外部市場(chǎng)環(huán)境的不確定性。客戶關(guān)系外部市場(chǎng)環(huán)境的不確定性主要體現(xiàn)在：受經(jīng)濟(jì)周期的影響，市場(chǎng)繁榮程度的整體興衰，會(huì)引起客戶需求和企業(yè)生產(chǎn)的漲落，這些外部因素具有相當(dāng)?shù)牟淮_定性和不穩(wěn)定性。企業(yè)所處的行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、它們的競(jìng)爭(zhēng)能力以及競(jìng)爭(zhēng)范圍等因素，會(huì)直接影響市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分程度，進(jìn)而影響企業(yè)與客戶之間的關(guān)系?，F(xiàn)代科技的迅猛發(fā)展加快了產(chǎn)品更新周期，率先進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)可以獲取高額利潤(rùn)，而后進(jìn)的企業(yè)則需要通過(guò)將產(chǎn)品打入國(guó)外市場(chǎng)、生產(chǎn)多功能的延伸產(chǎn)品、提高產(chǎn)品創(chuàng)新速度、縮短產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)間，參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而求得生存和發(fā)展，這些產(chǎn)品更新的因素對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的影響，同樣具有很強(qiáng)的不確定性。(2)客戶需求的不確定性。客戶需求的不確定性主要體現(xiàn)在：購(gòu)買能力因素；不同的偏好與購(gòu)買能力造成了客戶需求的不確定性。選擇范圍因素；在有