終端促銷活動類型

1、常見的針對顧客的促銷工具有： 免費(fèi)樣品 廠商免費(fèi)提供給顧客使用的產(chǎn)品樣本，目的是為了建立顧客對產(chǎn)品信心，并期望通過試用達(dá)到銷售的目的。樣品可逐戶派人贈送、郵寄贈送、店面分送、附在其它產(chǎn)品上或通過廣告發(fā)布信息。 折價(jià)贈券 即可抵充購買款項(xiàng)的贈券，或在繼續(xù)購買產(chǎn)品時作為零售價(jià)格的折扣憑證?？梢杂绵]寄、附在其它產(chǎn)品上或插在廣告印刷內(nèi)等方式送出，其效果與樣品相似，但是較為便宜。 現(xiàn)金退回 其功能與折價(jià)券相似，作為購物價(jià)格折扣。然而，不同的是必須將產(chǎn)品證明（如產(chǎn)品商標(biāo)、號碼）連同購物發(fā)票一同寄至產(chǎn)品公司（或制造商），再由該公司將現(xiàn)金寄還給購物者，不像折價(jià)券能夠在零售店直接使用。 多買多送 將產(chǎn)品以組合包

2、裝的方式降價(jià)促銷，大多直接將優(yōu)待券貼在產(chǎn)品組合包裝上。 減價(jià)優(yōu)惠 即可以將原定價(jià)格打一折扣優(yōu)惠，其方式有三中：單包減價(jià)；多包減價(jià)；搭配減價(jià)。 贈品 當(dāng)購買某特定產(chǎn)品時以極低價(jià)格銷售或免費(fèi)贈送產(chǎn)品來鼓勵購買另一種產(chǎn)品。有隨貨贈獎或郵寄贈獎兩種方式。方法有：隨袋贈送小玩具；贈送可用于包裝的用具；通過索函郵寄贈獎。 抽獎或競賽活動 提供給使用者一些活動，使其有機(jī)會可免費(fèi)獲得一些獎品、獎金、旅游機(jī)會等，飲料界常舉辦開瓶大贈獎，在瓶蓋或拉環(huán)下印有獎品或獎金數(shù)，可向廠商直接兌換。 營銷“溝通工具”應(yīng)用指南1）理清各類“溝通工具”的應(yīng)用思路（詳見下表） 溝通工具詳細(xì)說明1折價(jià)手段說明適用于具有知名度、已有一

3、定品牌形象的成熟產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)1）見效快；2）增加短期內(nèi)的銷量；3）可增加顧客的購買量；4）緊急對抗競爭者的行動最有效；5）受分銷商歡迎。缺點(diǎn)1）無法幫助長期的銷量增長；2）不能解決營銷的根本問題；3）導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格難以提升復(fù)原；4）有損企業(yè)利潤；5）長期持續(xù)的降價(jià)會損害品牌形象；6）造成市場虛假繁榮，易誤導(dǎo)企業(yè)的營銷決策；7）有損于顧客的“品牌忠誠度”；8）吸引新顧客的效果不大；9）易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)或競爭者的反擊。2附送贈品說明贈品的不同用法可使用于不同狀況的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）營造產(chǎn)品在售點(diǎn)的差異化，增加吸引力；2）通過贈品傳達(dá)、強(qiáng)化品牌概念；3）憑借贈品達(dá)到市場細(xì)分的目的；4）能吸引新顧客嘗試購買；5）能

4、吸引老顧客再次購買；6）可增加產(chǎn)品的使用量，加速重復(fù)購買；7）可以幫助對抗競爭者的市場行動。缺點(diǎn)1）差的贈品反而會給銷售帶來致命打擊；2）促銷成本不低，且易造成贈品積壓；3）贈品設(shè)計(jì)創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會影響贈品促銷的效果；4）易中途遺失，影響顧客的確受益；5）眾口難調(diào)，顧客對贈品的反映較難預(yù)測；6）分銷商不歡迎體積較大、影響運(yùn)輸與貨架陳列的贈品。3集點(diǎn)換物說明適用于知名度高的成熟品牌，切購買頻繁、消耗量大的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）鼓勵顧客反復(fù)購買，有利于培養(yǎng)購買習(xí)慣；2）活動費(fèi)用成本較低；3）作為宣傳訴求點(diǎn)，能為產(chǎn)品制造出差異化；4）提高產(chǎn)品的防御競爭能力。缺點(diǎn)1）顧客興趣較低；2）分銷商積極性較低；

5、3）吸引新顧客試用效果較差。4聯(lián)合促銷說明適用于各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)1）降低成本；2）借聯(lián)合者之力，快速接近目標(biāo)顧客；3）增加對顧客的吸引力；4）能有針對性的選擇目標(biāo)顧客群。缺點(diǎn)1）無法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；2）籌劃、舉辦較困難。5免費(fèi)使用說明適用于新產(chǎn)品、新品牌，能明顯感受到差異性之處的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）顧客接受度較高；2）幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù)；3）能吸引顧客購買；4）提高產(chǎn)品入市速度；5）能夠有針對性地選擇目標(biāo)顧客；6）對提升品牌知名度與形象有幫助。缺點(diǎn)費(fèi)用成本較高；2）對同質(zhì)性強(qiáng)或個性色彩弱的產(chǎn)品較差；3）活動操作管理難度較大。6抽獎模式說明適用于知名度高、品牌形象較好的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）能覆蓋范圍寬廣的目標(biāo)

6、消費(fèi)群；2）對銷售有直接的促進(jìn)作用；3）吸引顧客注意到廣告；4）吸引顧客嘗試購買；5）促使老顧客再次購買或多次重復(fù)購買。缺點(diǎn)1）顧客的參與熱情并不是想象的那樣高；2）對品牌無助益，甚至?xí)蛭粗歇劦拇煺鄹卸绊懙筋櫩蛯ζ放频暮酶校?）較高的媒體宣傳力度；4）難以預(yù)估參與率和活動成效；5）對新品牌幫助不大。7有獎競賽說明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）幫助建立或強(qiáng)化品牌形象；2）增加廣告吸引力；3）可針對特定目標(biāo)消費(fèi)群；4）提高了顧客對了解產(chǎn)品的興趣。缺點(diǎn)1）活動的參與率低；2）參與者不一定是目標(biāo)顧客；3）競賽活動的創(chuàng)新較難；4）對銷量幫助不大。8促銷游戲說明適用于知名度高的成熟品牌。優(yōu)點(diǎn)1）提高顧客對產(chǎn)

7、品的注意和興趣；2）激勵顧客重復(fù)購買；3）有助于加深品牌形象；4）可針對特定目標(biāo)消費(fèi)群。缺點(diǎn)1）吸引新顧客效果不佳；2）參與者有限；3）媒體費(fèi)用較高。9競技活動說明適用于各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)1）幫助顧客接受新產(chǎn)品；2）有助于傳達(dá)和提升品牌形象；3）提高顧客的注意力；4）可區(qū)隔特定的目標(biāo)消費(fèi)群。缺點(diǎn)1）費(fèi)用成本較高；2）對銷量幫助不大；3）參加者不一定是目標(biāo)顧客；4）效果較難預(yù)估。10公關(guān)贊助說明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）提升品牌知名度，建立品牌形象；2）創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境；3）直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。缺點(diǎn)1）需結(jié)合或創(chuàng)造特定時機(jī)；對組織能力要求高；投資費(fèi)用高。11會員營銷說明適用于新品牌或品牌形象良好

8、的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）培養(yǎng)顧客的品牌忠誠度；2）加強(qiáng)營銷競爭力；3）不易被競爭者覺察。缺點(diǎn)1）回報(bào)較慢；2）費(fèi)用較高；3）效果難以預(yù)估。12現(xiàn)場展售說明適用于各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)1）引起顧客更多注意；2）刺激顧客的購買沖動；3）投資費(fèi)用相對較低。缺點(diǎn)1）知名度不高的產(chǎn)品難以得到零售商的支持；2）有效的時段、過度的競爭會降低展售的作用；3）場所的有限性，使得展售活動的影響面有限。13人員推廣說明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷的信息溝通的不足；2）促成顧客完成購買行為；3）提高產(chǎn)品在渠道中的競爭力。缺點(diǎn)1）單位成本高；2）管理困難；3）對目標(biāo)顧客覆蓋面不廣。14退費(fèi)優(yōu)待說明適用于新入市品牌或已有一

9、定品牌的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）吸引新顧客試用；2）對品牌影響較小；3）費(fèi)用成本較低；4）有助于收集客戶資料；5）不易引起競爭對手的激烈反擊；6）可激勵老顧客再次購買。缺點(diǎn)1）對顧客吸引力低，激發(fā)力較小；2）對回應(yīng)率較難估計(jì)，使制定預(yù)算較為困難。15憑證優(yōu)惠說明適用于有一定知名度，已有一定品牌形象的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）能吸引新顧客購買試用產(chǎn)品；2）能使老顧客再次購買，培養(yǎng)購買習(xí)慣；3）可針對特定目標(biāo)顧客群。缺點(diǎn)1）顧客對優(yōu)惠券信任度不高；2）對顧客的激發(fā)力較小，參與率低；3）分銷商如不合作會嚴(yán)重影響活動開展；4）新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；5）兌換率較難預(yù)測；6）頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會損害品牌形象。16

10、渠道激勵說明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的競爭力；2）能幫助解決最緊急的銷售不良情況；3）能配合對顧客促銷活動的開展；4）提高產(chǎn)品鋪貨率，確保顧客能買到產(chǎn)品；5）爭取更多的貨架空間或POP等展示的支持；6）操作比較簡單。缺點(diǎn)1）造成渠道成本不斷增加，分銷商要求增多；2）很難預(yù)計(jì)促銷獎勵回報(bào)；3）影響對顧客的促銷預(yù)算，影響品牌建樹。在制定了活動所要達(dá)到的目標(biāo)，及選定了所需要使用的溝通工具后，營銷人員必須開始明確下列事項(xiàng)（以表格的形式來闡述）： 銷售促進(jìn)方案的相關(guān)事項(xiàng)事項(xiàng)詳細(xì)闡述1可提供的獎勵幅度、數(shù)量與品種如折價(jià)促銷中的折扣率、贈品促銷中的贈品價(jià)值與數(shù)量、抽獎活動中的獎項(xiàng)設(shè)計(jì)與

11、兌獎率。2參與活動的條件設(shè)置參與條件務(wù)必明白易懂，盡可能說明清楚，以免引起顧客的誤解。通過參與條件的設(shè)置，常常有助于界定目標(biāo)消費(fèi)群，達(dá)成活動的目標(biāo)。如，為吸引競爭品牌的顧客，可要求顧客提供其他品牌的空包裝盒。3活動持續(xù)時間各個活動均有其合適的活動時間，但至少需保證大約95%的促銷產(chǎn)品能有足夠的時間達(dá)到顧客的手中?？傮w而言，以促進(jìn)銷售為目的的短期激勵性質(zhì)的工具不宜使用過頻，一般每季度使用三周，并參照本產(chǎn)品顧客的平均購買周期的長短。4活動傳播途徑不同傳播途徑可達(dá)成不同的銷售目標(biāo)，如優(yōu)惠券被附在產(chǎn)品包裝上，以產(chǎn)生更多的重復(fù)購買客戶；而郵寄的方式，則可以吸引更多的新試用者。同樣，在不同的地方開展的活動，可吸引不同特征的消費(fèi)群。5活動預(yù)算分配促銷成本的預(yù)算一般應(yīng)考慮的因素有：廣告宣傳費(fèi)用、管理組織費(fèi)用（如印刷費(fèi)、郵費(fèi)和人員費(fèi)等）和附加利益費(fèi)用（投入的獎勵及回收率）等。6.協(xié)同任務(wù)分配協(xié)同任務(wù)包括，需要制定出配合活動開展的日程安排，以便安排生產(chǎn)、銷售和分銷，以及