終端促銷活動(dòng)類型

1、常見(jiàn)的針對(duì)顧客的促銷工具有： 免費(fèi)樣品 廠商免費(fèi)提供給顧客使用的產(chǎn)品樣本，目的是為了建立顧客對(duì)產(chǎn)品信心，并期望通過(guò)試用達(dá)到銷售的目的。樣品可逐戶派人贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、店面分送、附在其它產(chǎn)品上或通過(guò)廣告發(fā)布信息。 折價(jià)贈(zèng)券 即可抵充購(gòu)買款項(xiàng)的贈(zèng)券，或在繼續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)作為零售價(jià)格的折扣憑證?？梢杂绵]寄、附在其它產(chǎn)品上或插在廣告印刷內(nèi)等方式送出，其效果與樣品相似，但是較為便宜。 現(xiàn)金退回 其功能與折價(jià)券相似，作為購(gòu)物價(jià)格折扣。然而，不同的是必須將產(chǎn)品證明（如產(chǎn)品商標(biāo)、號(hào)碼）連同購(gòu)物發(fā)票一同寄至產(chǎn)品公司（或制造商），再由該公司將現(xiàn)金寄還給購(gòu)物者，不像折價(jià)券能夠在零售店直接使用。 多買多送 將產(chǎn)品以組合包

2、裝的方式降價(jià)促銷，大多直接將優(yōu)待券貼在產(chǎn)品組合包裝上。 減價(jià)優(yōu)惠 即可以將原定價(jià)格打一折扣優(yōu)惠，其方式有三中：?jiǎn)伟鼫p價(jià)；多包減價(jià)；搭配減價(jià)。 贈(zèng)品 當(dāng)購(gòu)買某特定產(chǎn)品時(shí)以極低價(jià)格銷售或免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品來(lái)鼓勵(lì)購(gòu)買另一種產(chǎn)品。有隨貨贈(zèng)獎(jiǎng)或郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)兩種方式。方法有：隨袋贈(zèng)送小玩具；贈(zèng)送可用于包裝的用具；通過(guò)索函郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)。 抽獎(jiǎng)或競(jìng)賽活動(dòng) 提供給使用者一些活動(dòng)，使其有機(jī)會(huì)可免費(fèi)獲得一些獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金、旅游機(jī)會(huì)等，飲料界常舉辦開(kāi)瓶大贈(zèng)獎(jiǎng)，在瓶蓋或拉環(huán)下印有獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金數(shù)，可向廠商直接兌換。 營(yíng)銷“溝通工具”應(yīng)用指南1）理清各類“溝通工具”的應(yīng)用思路（詳見(jiàn)下表） 溝通工具詳細(xì)說(shuō)明1折價(jià)手段說(shuō)明適用于具有知名度、已有一

3、定品牌形象的成熟產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)1）見(jiàn)效快；2）增加短期內(nèi)的銷量；3）可增加顧客的購(gòu)買量；4）緊急對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的行動(dòng)最有效；5）受分銷商歡迎。缺點(diǎn)1）無(wú)法幫助長(zhǎng)期的銷量增長(zhǎng)；2）不能解決營(yíng)銷的根本問(wèn)題；3）導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格難以提升復(fù)原；4）有損企業(yè)利潤(rùn)；5）長(zhǎng)期持續(xù)的降價(jià)會(huì)損害品牌形象；6）造成市場(chǎng)虛假繁榮，易誤導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷決策；7）有損于顧客的“品牌忠誠(chéng)度”；8）吸引新顧客的效果不大；9）易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)或競(jìng)爭(zhēng)者的反擊。2附送贈(zèng)品說(shuō)明贈(zèng)品的不同用法可使用于不同狀況的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）營(yíng)造產(chǎn)品在售點(diǎn)的差異化，增加吸引力；2）通過(guò)贈(zèng)品傳達(dá)、強(qiáng)化品牌概念；3）憑借贈(zèng)品達(dá)到市場(chǎng)細(xì)分的目的；4）能吸引新顧客嘗試購(gòu)買；5）能

4、吸引老顧客再次購(gòu)買；6）可增加產(chǎn)品的使用量，加速重復(fù)購(gòu)買；7）可以幫助對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)行動(dòng)。缺點(diǎn)1）差的贈(zèng)品反而會(huì)給銷售帶來(lái)致命打擊；2）促銷成本不低，且易造成贈(zèng)品積壓；3）贈(zèng)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意較困難，創(chuàng)意不佳會(huì)影響贈(zèng)品促銷的效果；4）易中途遺失，影響顧客的確受益；5）眾口難調(diào)，顧客對(duì)贈(zèng)品的反映較難預(yù)測(cè)；6）分銷商不歡迎體積較大、影響運(yùn)輸與貨架陳列的贈(zèng)品。3集點(diǎn)換物說(shuō)明適用于知名度高的成熟品牌，切購(gòu)買頻繁、消耗量大的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）鼓勵(lì)顧客反復(fù)購(gòu)買，有利于培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣；2）活動(dòng)費(fèi)用成本較低；3）作為宣傳訴求點(diǎn)，能為產(chǎn)品制造出差異化；4）提高產(chǎn)品的防御競(jìng)爭(zhēng)能力。缺點(diǎn)1）顧客興趣較低；2）分銷商積極性較低；

5、3）吸引新顧客試用效果較差。4聯(lián)合促銷說(shuō)明適用于各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)1）降低成本；2）借聯(lián)合者之力，快速接近目標(biāo)顧客；3）增加對(duì)顧客的吸引力；4）能有針對(duì)性的選擇目標(biāo)顧客群。缺點(diǎn)1）無(wú)法強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)；2）籌劃、舉辦較困難。5免費(fèi)使用說(shuō)明適用于新產(chǎn)品、新品牌，能明顯感受到差異性之處的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）顧客接受度較高；2）幫助達(dá)成閱讀廣告的任務(wù)；3）能吸引顧客購(gòu)買；4）提高產(chǎn)品入市速度；5）能夠有針對(duì)性地選擇目標(biāo)顧客；6）對(duì)提升品牌知名度與形象有幫助。缺點(diǎn)費(fèi)用成本較高；2）對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)或個(gè)性色彩弱的產(chǎn)品較差；3）活動(dòng)操作管理難度較大。6抽獎(jiǎng)模式說(shuō)明適用于知名度高、品牌形象較好的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）能覆蓋范圍寬廣的目標(biāo)

6、消費(fèi)群；2）對(duì)銷售有直接的促進(jìn)作用；3）吸引顧客注意到廣告；4）吸引顧客嘗試購(gòu)買；5）促使老顧客再次購(gòu)買或多次重復(fù)購(gòu)買。缺點(diǎn)1）顧客的參與熱情并不是想象的那樣高；2）對(duì)品牌無(wú)助益，甚至?xí)蛭粗歇?jiǎng)的挫折感而影響到顧客對(duì)品牌的好感；3）較高的媒體宣傳力度；4）難以預(yù)估參與率和活動(dòng)成效；5）對(duì)新品牌幫助不大。7有獎(jiǎng)競(jìng)賽說(shuō)明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）幫助建立或強(qiáng)化品牌形象；2）增加廣告吸引力；3）可針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群；4）提高了顧客對(duì)了解產(chǎn)品的興趣。缺點(diǎn)1）活動(dòng)的參與率低；2）參與者不一定是目標(biāo)顧客；3）競(jìng)賽活動(dòng)的創(chuàng)新較難；4）對(duì)銷量幫助不大。8促銷游戲說(shuō)明適用于知名度高的成熟品牌。優(yōu)點(diǎn)1）提高顧客對(duì)產(chǎn)

7、品的注意和興趣；2）激勵(lì)顧客重復(fù)購(gòu)買；3）有助于加深品牌形象；4）可針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)群。缺點(diǎn)1）吸引新顧客效果不佳；2）參與者有限；3）媒體費(fèi)用較高。9競(jìng)技活動(dòng)說(shuō)明適用于各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)1）幫助顧客接受新產(chǎn)品；2）有助于傳達(dá)和提升品牌形象；3）提高顧客的注意力；4）可區(qū)隔特定的目標(biāo)消費(fèi)群。缺點(diǎn)1）費(fèi)用成本較高；2）對(duì)銷量幫助不大；3）參加者不一定是目標(biāo)顧客；4）效果較難預(yù)估。10公關(guān)贊助說(shuō)明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）提升品牌知名度，建立品牌形象；2）創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境；3）直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。缺點(diǎn)1）需結(jié)合或創(chuàng)造特定時(shí)機(jī)；對(duì)組織能力要求高；投資費(fèi)用高。11會(huì)員營(yíng)銷說(shuō)明適用于新品牌或品牌形象良好

8、的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）培養(yǎng)顧客的品牌忠誠(chéng)度；2）加強(qiáng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力；3）不易被競(jìng)爭(zhēng)者覺(jué)察。缺點(diǎn)1）回報(bào)較慢；2）費(fèi)用較高；3）效果難以預(yù)估。12現(xiàn)場(chǎng)展售說(shuō)明適用于各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)1）引起顧客更多注意；2）刺激顧客的購(gòu)買沖動(dòng)；3）投資費(fèi)用相對(duì)較低。缺點(diǎn)1）知名度不高的產(chǎn)品難以得到零售商的支持；2）有效的時(shí)段、過(guò)度的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低展售的作用；3）場(chǎng)所的有限性，使得展售活動(dòng)的影響面有限。13人員推廣說(shuō)明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷的信息溝通的不足；2）促成顧客完成購(gòu)買行為；3）提高產(chǎn)品在渠道中的競(jìng)爭(zhēng)力。缺點(diǎn)1）單位成本高；2）管理困難；3）對(duì)目標(biāo)顧客覆蓋面不廣。14退費(fèi)優(yōu)待說(shuō)明適用于新入市品牌或已有一

9、定品牌的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）吸引新顧客試用；2）對(duì)品牌影響較小；3）費(fèi)用成本較低；4）有助于收集客戶資料；5）不易引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊；6）可激勵(lì)老顧客再次購(gòu)買。缺點(diǎn)1）對(duì)顧客吸引力低，激發(fā)力較??；2）對(duì)回應(yīng)率較難估計(jì)，使制定預(yù)算較為困難。15憑證優(yōu)惠說(shuō)明適用于有一定知名度，已有一定品牌形象的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）能吸引新顧客購(gòu)買試用產(chǎn)品；2）能使老顧客再次購(gòu)買，培養(yǎng)購(gòu)買習(xí)慣；3）可針對(duì)特定目標(biāo)顧客群。缺點(diǎn)1）顧客對(duì)優(yōu)惠券信任度不高；2）對(duì)顧客的激發(fā)力較小，參與率低；3）分銷商如不合作會(huì)嚴(yán)重影響活動(dòng)開(kāi)展；4）新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；5）兌換率較難預(yù)測(cè)；6）頻繁的或劣質(zhì)的優(yōu)惠券會(huì)損害品牌形象。16

10、渠道激勵(lì)說(shuō)明適用于各種產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)1）有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力；2）能幫助解決最緊急的銷售不良情況；3）能配合對(duì)顧客促銷活動(dòng)的開(kāi)展；4）提高產(chǎn)品鋪貨率，確保顧客能買到產(chǎn)品；5）爭(zhēng)取更多的貨架空間或POP等展示的支持；6）操作比較簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)1）造成渠道成本不斷增加，分銷商要求增多；2）很難預(yù)計(jì)促銷獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)；3）影響對(duì)顧客的促銷預(yù)算，影響品牌建樹(shù)。在制定了活動(dòng)所要達(dá)到的目標(biāo)，及選定了所需要使用的溝通工具后，營(yíng)銷人員必須開(kāi)始明確下列事項(xiàng)（以表格的形式來(lái)闡述）： 銷售促進(jìn)方案的相關(guān)事項(xiàng)事項(xiàng)詳細(xì)闡述1可提供的獎(jiǎng)勵(lì)幅度、數(shù)量與品種如折價(jià)促銷中的折扣率、贈(zèng)品促銷中的贈(zèng)品價(jià)值與數(shù)量、抽獎(jiǎng)活動(dòng)中的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)與

11、兌獎(jiǎng)率。2參與活動(dòng)的條件設(shè)置參與條件務(wù)必明白易懂，盡可能說(shuō)明清楚，以免引起顧客的誤解。通過(guò)參與條件的設(shè)置，常常有助于界定目標(biāo)消費(fèi)群，達(dá)成活動(dòng)的目標(biāo)。如，為吸引競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客，可要求顧客提供其他品牌的空包裝盒。3活動(dòng)持續(xù)時(shí)間各個(gè)活動(dòng)均有其合適的活動(dòng)時(shí)間，但至少需保證大約95%的促銷產(chǎn)品能有足夠的時(shí)間達(dá)到顧客的手中。總體而言，以促進(jìn)銷售為目的的短期激勵(lì)性質(zhì)的工具不宜使用過(guò)頻，一般每季度使用三周，并參照本產(chǎn)品顧客的平均購(gòu)買周期的長(zhǎng)短。4活動(dòng)傳播途徑不同傳播途徑可達(dá)成不同的銷售目標(biāo)，如優(yōu)惠券被附在產(chǎn)品包裝上，以產(chǎn)生更多的重復(fù)購(gòu)買客戶；而郵寄的方式，則可以吸引更多的新試用者。同樣，在不同的地方開(kāi)展的活動(dòng)，可吸引不同特征的消費(fèi)群。5活動(dòng)預(yù)算分配促銷成本的預(yù)算一般應(yīng)考慮的因素有：廣告宣傳費(fèi)用、管理組織費(fèi)用（如印刷費(fèi)、郵費(fèi)和人員費(fèi)等）和附加利益費(fèi)用（投入的獎(jiǎng)勵(lì)及回收率）等。6.協(xié)同任務(wù)分配協(xié)同任務(wù)包括，需要制定出配合活動(dòng)開(kāi)展的日程安排，以便安排生產(chǎn)、銷售和分銷，以及