文案-2006年江西上饒翠映康庭項目營銷策劃提案

1、前 言有幸與貴司合作，參與貴司開發(fā)的“翠映康庭”（暫定名）項目全程營銷策劃工作。自合作之日起，我司積極開展項目前期策劃工作，對項目進(jìn)行實地考察，并對項目所在地上饒縣及上饒市主城區(qū)的樓市做了初步的市場調(diào)查。根據(jù)以往的專業(yè)策劃經(jīng)驗和市場觸覺，我司結(jié)合本項目的特點和發(fā)展前景，提交本項目全案策劃報告（包含市場調(diào)研、地塊分析、產(chǎn)品定位、營銷推廣等），供貴公司決策。本策劃報告的宗旨是力爭在項目推出市場后能為貴公司取得最好的銷售業(yè)績，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，籍此發(fā)展我司與貴司之間的長遠(yuǎn)友好合作關(guān)系。本策劃報告是立足于當(dāng)前的市場情況，對該項目的操作建議。而房地產(chǎn)市場是動態(tài)的、多變的，包括國家政策面、競爭對手的動作

2、、消費者的心理等方面的變化。故各階段具體工作需隨機(jī)應(yīng)變，即在實踐操作中根據(jù)市場變化情況靈活加以調(diào)整。 第一部分市場調(diào)研我們相信：善戰(zhàn)者，決勝于未戰(zhàn)之前在房地產(chǎn)項目開發(fā)前，我們必須清楚地知道我們所面對的是個什么樣的市場，并對市場環(huán)境有著充分的了解和認(rèn)識，在項目前期階段就努力地將項目開發(fā)的風(fēng)險降到最低。精準(zhǔn)的市場調(diào)研是成功策劃的基礎(chǔ)，只有準(zhǔn)確地把握住市場的脈搏，才能使項目的運作始終沿著一個正確的方向進(jìn)行。近期我司組建了“翠映康庭”項目的市調(diào)小組，對上饒市及上饒縣的房地產(chǎn)市場進(jìn)行了較為全面的調(diào)研。通過對本次調(diào)研數(shù)據(jù)的整理，以及我司通過其他渠道對房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)資訊的收集，形成以下分析和研判。一、宏觀市

3、場背景分析（一）城市地理文化概況 地理位置上饒位于江西省的東北部。東鄰浙江，南靠福建、北接安徽，下轄：上饒、廣豐、玉山、婺源、鉛山、弋陽、橫峰、波陽、余干、萬年10縣和信州區(qū)，代管德興市。行政區(qū)面積22791平方公里，人口660萬。上饒憑借其自身地理位置優(yōu)勢和政府政策的強(qiáng)大支持，借著政府西遷和市域、縣域融合的東風(fēng)，趁著城市化進(jìn)程加快和住宅消費需要有效增長的大好形勢，極大地催生了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為喚醒居民置業(yè)投資意識打下了良好的基礎(chǔ)。 交通狀況上饒市是“江浙沿?！边M(jìn)入內(nèi)地的必經(jīng)咽喉，有著“牙閩、控皖、襟淮、面浙”的優(yōu)越地理位置，自古享有“豫章第一門戶”、“四省通衢”之美譽。境內(nèi)交通便利，浙贛

4、鐵路穿境而過，皖贛鐵路、橫南鐵路縱橫交錯；滬瑞高速、320、206國道及七條出省公路貫穿東西南北。景婺黃、景婺常高速公路以及國家規(guī)劃建設(shè)的三條高速公路都經(jīng)過上饒。目前，上饒至武夷山、衢州、景德鎮(zhèn)、南昌和杭州五個機(jī)場均可在1-3小時內(nèi)到達(dá)。一個城市完善快速的交通干線可以有效地將居民的工作與居住緊密聯(lián)系起來，將本土經(jīng)濟(jì)與周邊經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系起來，在保證居住和工作雙方面舒適度的同時，大大縮減交通、時間成本。上饒位于長三角與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的橋頭堡位置上，占據(jù)了得天獨厚的地理優(yōu)勢，助長了近幾年來房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，地理優(yōu)勢將不僅為上饒的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來極大的利好，而且將使上饒經(jīng)

5、濟(jì)與沿海和內(nèi)地的聯(lián)系日益緊密，成為上饒經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的動力。 資源豐富素有“上乘富饒”之稱的上饒，全市有耕地607萬畝；水域421.69萬畝；牧草地0.31萬畝；林地1911.58萬畝；藥用植物達(dá)216種；野生動物300多種。已探明的礦產(chǎn)達(dá)70余種，金、銀、銅、鉛、鋅、鈮鉭儲量均居全省之首，德興銅礦是亞洲最大的銅礦。上饒市城區(qū)是全國13個空氣、水質(zhì)量最優(yōu)的城市之一。一個城市只有擁有了自己賴以生存和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)才能持續(xù)蓬勃發(fā)展，從而帶動國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，推動城市經(jīng)濟(jì)增長與城市化水平提升。 風(fēng)光旖旎、人杰地靈上饒四季分明，山環(huán)水繞，景色秀麗。中部三清山方圓二百里，雄奇峻秀，風(fēng)光

6、迤儷，素有“江南第一仙峰”的美譽。 南面的龜峰山，三十六峰，峰峰皆景，被明代大旅行家徐霞客贊為“江上龜峰天下稀”，又被游客譽為“天下盆景”。同時在1700多年的歷史長河中，這片神奇的土地名人輩出，養(yǎng)育了中國三大圣母之一的陶母、著名理學(xué)家朱熹、晉代著名軍事家陶侃、“中國鐵道之父詹天佑”，無產(chǎn)階級革命家方志敏等名士賢哲，也是畫家閻立本、“茶圣”陸羽、名臣范仲淹、詞人辛棄疾等人的久居之地。憑借旅游資源方面的優(yōu)勢，上饒的旅游業(yè)正在崛起，旅游設(shè)施也不斷完善，旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，直接促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了居民置業(yè)、投資的能力。（二）城市社會經(jīng)濟(jì)概況1、經(jīng)濟(jì)總體運行勢頭穩(wěn)定 2006年第一季度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，表

7、明上饒市經(jīng)濟(jì)運行出現(xiàn)了良好開局。據(jù)測算，一季度全市完成GDP82.2億元，同比增長12.8%，其中一產(chǎn)增長3.5%、二產(chǎn)增長19.4%、三產(chǎn)增長10.7%；財政總收入完成9.2億元，增長24.4%，其中一般預(yù)算收入5.9億元，增長29.0%。市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2815元，增長19.7%；農(nóng)民人均現(xiàn)金收入837元，增長10.1%。經(jīng)濟(jì)的快速增長與人民可支配收入的提高，為房地產(chǎn)市場的啟動和騰飛奠定了堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2、金融環(huán)境良好與地方財政持續(xù)穩(wěn)定增長 經(jīng)濟(jì)運行質(zhì)量進(jìn)一步提高，經(jīng)濟(jì)效益明顯好轉(zhuǎn)政收入增勢良好，金融機(jī)構(gòu)存、貸款穩(wěn)步增加。資料表明：2006年第一季度，全市金融機(jī)構(gòu)存貸款持續(xù)穩(wěn)定

8、增長，3月底全市金融機(jī)構(gòu)存款余額422.01億元，比年初增加41.34億元，增長15.6%。其中，城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額333.53億元，比年初增加44.49億元。 據(jù)政府公報表明：2005年上饒市財政總收入完成33.6億元,增長25.3%,凈增收6.8億元，增收額創(chuàng)歷史最高水平；其中：一般預(yù)算收入21.7億元，增長27.6%，總量居全省第4位，增速居第3位。財政收入實現(xiàn)歷史突破，預(yù)示著上饒市經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的實力進(jìn)一步增強(qiáng)，為城市固定資產(chǎn)投資和市政建設(shè)提供了保障和可能，間接地為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了更大的空間。同時，良好的金融環(huán)境房地產(chǎn)項目開發(fā)、銷售提供了大量的資金支持，帶動行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。3、工

9、業(yè)生產(chǎn)拉動住房消費區(qū)域工業(yè)生產(chǎn)快速增長，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動作用明顯，繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。2005年，全市完成全部工業(yè)增加值120億元，增長18.6%，對GDP增長的貢獻(xiàn)率為43.1%?！笆濉睍r期，年均增長20.1%。其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)增加值49.1億元，增長25.4%。實現(xiàn)銷售產(chǎn)值157億元，產(chǎn)銷率為97.8%，同比提高0.3個百分點。銷售收入過億元的工業(yè)企業(yè)33家，增加14家。工業(yè)快速增長直接拉動城市經(jīng)濟(jì)增長，有效穩(wěn)定與提高了當(dāng)?shù)鼐用駥ψ》肯M的購買力，更喚醒了他們對居所環(huán)境的更高要求，更多的舒適度和享受感，要求居所滿足基礎(chǔ)可居住的基本功能的同時，更要體現(xiàn)主人的身份、社會地位和價值，從而

10、增加了更多二次或多次置業(yè)的可能，有效增加了市場對新增商品房的需求量。4、人口自然增長及居住狀況帶動住房需求增加 上饒市、縣城區(qū)規(guī)模均不大，人口較其他同類型城市少，隨著國家城鎮(zhèn)化步伐的加快，市區(qū)和縣城的基建必將成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點。統(tǒng)計顯示:2004年末，上饒市全市總?cè)丝跒?31.05萬人，其中市區(qū)（信州區(qū)）總?cè)丝诩s75000人，上饒縣人口約36.6萬人（縣城約6萬人），人口自然增長率為7. 95。人口自然增長數(shù)及由于城市擴(kuò)張帶來的城鎮(zhèn)人口增長，必然拉動對商品住宅市場需求量的增長。 據(jù)統(tǒng)計，截止2004年年底，市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均居住面積21平方米，農(nóng)村人均居住面積32.8平方米。上饒市城鎮(zhèn)居民人

11、均住房水平相對同等級其他地級市明顯偏低，離國家小康居住水平還存在一定差距，加之大多數(shù)居民現(xiàn)有住宅使用已有較長一段年限，居民為改善居住環(huán)境而再次置業(yè)可能較大，有效推動住房市場絕對需求的增長。5、城市化進(jìn)程的加快產(chǎn)帶來行業(yè)利好隨著上饒市政府的西進(jìn)，縣城基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，上饒商貿(mào)大市場、旭日廣場、贛東北游樂城的投入使用，樟樹路、光學(xué)路、上分路、三清大道的拓寬，特別是市縣光學(xué)路的接通、鳳凰大橋的落成使用，為上饒市、縣兩區(qū)域的融合和發(fā)展帶來了無限商機(jī)和希望。如此大規(guī)模的城市化運動，再加上旭日工業(yè)園區(qū)的建設(shè)使用，吸引了許多大企業(yè)前來落戶投資：如江西鳳凰光學(xué)儀器廠總投資近7億元、上饒客車廠總投資7億元、滬

12、饒鞋都總投資3億元、諸暨鏈條廠總投資7億元等。如此，帶動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，也使得城市人口急劇膨脹，此部分增加人群的住房需求量是目前上饒縣城的房地產(chǎn)開發(fā)量所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足的，為新增開發(fā)商品房提供了有利的契機(jī)。（三）上饒城市發(fā)展規(guī)劃城西區(qū)域中心發(fā)展城西是指市區(qū)的櫧溪河以西部分，主要包含旭日綜合片區(qū)（上饒縣城）和產(chǎn)業(yè)新城片區(qū)（上饒經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)）。其中旭日綜合片區(qū)屬中心城區(qū)規(guī)劃范圍，東與市中心區(qū)隔河相望，西鄰經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，其主要規(guī)劃功能為行政、商貿(mào)、居住，以及為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)提供城市綜合配套服務(wù)。同時，隨著與中心區(qū)相連接的三清大道、鳳凰大道、惟義路、濱江西路四條主要道路的貫通，“十一五”期間，城西將為區(qū)域中心

13、城市提供巨大的發(fā)展空間、強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)支撐、完善的基礎(chǔ)設(shè)施和功能配套，成為中心城區(qū)發(fā)展的重點區(qū)域。本案處在櫧溪河邊兩大中心相接的中間地帶，北靠三清山大道，東望政務(wù)新區(qū)，置身于行政、商貿(mào)、居住和經(jīng)濟(jì)開發(fā)的中心，未來發(fā)展?jié)摿Ρ豢春谩?、城西成為區(qū)域中心城市的重點發(fā)展區(qū)域上饒市是對接長三角經(jīng)濟(jì)圈產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和梯度擴(kuò)散的最前沿陣地。江西省委、省政府把上饒市作為全省區(qū)域發(fā)展的四個重點城市之一。受長三角經(jīng)濟(jì)圈強(qiáng)勁的輻射帶動，上饒中心城市必將實現(xiàn)跨越式大發(fā)展，城市主體擴(kuò)張勢在必行，向西發(fā)展已成定局。作為與主中心區(qū)共同構(gòu)筑上饒城市主體核心的城西，有著強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢。上饒市中心城市規(guī)劃是“一主中心、三副中心和五片區(qū)”的

14、總體空間結(jié)構(gòu)，受信江水域流向和滬瑞高速走向的因素制約，未來城市規(guī)劃擴(kuò)展的主導(dǎo)方向是西南向和東北向。東北向發(fā)展是以上饒火車站東遷為契機(jī)，其規(guī)劃的主要功能為居住與物流產(chǎn)業(yè)，但目前的基礎(chǔ)設(shè)施和配套功能很不完善，且受饒北河隔斷，發(fā)展空間有限；西南向的發(fā)展則是以旭日綜合片區(qū)和產(chǎn)業(yè)新城片區(qū)為主的城西，城西與市主中心區(qū)同屬一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展軸，沿信江緊密相聯(lián)，與中心區(qū)形成一江相連、一河兩岸、近相呼應(yīng)、聯(lián)動發(fā)展的格局。老城搬遷和造城運動對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的刺激程度基本相當(dāng)，上饒如此大規(guī)模地向城西發(fā)展，必然促進(jìn)各行各業(yè)的飛速發(fā)展，不論經(jīng)濟(jì)發(fā)展通過何種方式實現(xiàn)，居民的居住問題始終是城市發(fā)展所要解決的首要問題。隨著政務(wù)新區(qū)西遷的

15、步伐越來越快，城市西進(jìn)也隨之很快實現(xiàn)，在解決城市基礎(chǔ)建設(shè)和人們住房問題的同時，房地產(chǎn)行業(yè)將因此急劇發(fā)展壯大，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的空間也將前所未有地擴(kuò)大。2、開發(fā)區(qū)工業(yè)產(chǎn)業(yè)支撐城西發(fā)展首先，城西的上饒經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)是上饒市新型工業(yè)化發(fā)展的主要平臺，擁有主攻工業(yè)的“園區(qū)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)”三大要素。按照“十一五”規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)，未來園區(qū)工業(yè)占全市工業(yè)比重將達(dá)到80%，而作為“經(jīng)濟(jì)發(fā)動機(jī)”的上饒經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)已被列為全省重點發(fā)展的五大省級經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)之一，必將吸引人流、物流、資金流、信息流向城西匯聚。其次，上饒已形成規(guī)模的專業(yè)市場和現(xiàn)代物流業(yè)目前也主要分布在沿三清山大道的城西地段，并已顯現(xiàn)效益。再次，城西的綜合配套服務(wù)將

16、是對經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的有力支持。按照政府規(guī)劃，城西的發(fā)展在未來幾年內(nèi)要實現(xiàn)“五個中心、五個功能區(qū)”?！拔鍌€中心”，即工業(yè)制造中心、物流倉儲中心、教育文化中心、商貿(mào)居住中心、娛樂休閑中心?！拔鍌€功能區(qū)”分別是：櫧溪生態(tài)區(qū)、東升景觀區(qū)、濱江親水區(qū)、惟義休閑區(qū)、羅橋新城區(qū)。開發(fā)區(qū)工業(yè)的發(fā)展一方面是上饒經(jīng)濟(jì)的支柱，另一方面，也是帶動城市化進(jìn)程最直接有效的手段。不管如何，“五個中心”的形成過程就是人口聚集的過程，僅僅解決新城區(qū)最初的市政建設(shè)和人口居住問題就足夠支撐建筑行業(yè)和房產(chǎn)行業(yè)從無到有，從弱到強(qiáng)的發(fā)展。二、區(qū)域房地產(chǎn)市場概況（一）上饒市城區(qū)房地產(chǎn)概況 房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長。2005年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資增

17、長61%，房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大，銷售狀況良好。2005年，市區(qū)完成房地產(chǎn)投資10.76億元，比上年同期增長17.46%；完成施工面積90.55萬平方米，比上年同期增長8.9%；05年竣工面積51.28萬平方米，新開工積49.75萬平方米，銷售面積47.14萬平方米。 商品房價格穩(wěn)定提升。多層住宅最高價達(dá)到1800元/平方米，排屋別墅類住宅的推盤量也逐漸提高，其中疊排類住宅價格達(dá)到2800元/平方米，聯(lián)排的價格最高達(dá)到3400元/平方米，商鋪的最高價已達(dá)到10000元/平方米。 2006年成為近幾年來市場放量最大的一年，雖然也受到國家宏調(diào)的影響，但是品質(zhì)和地段占優(yōu)的樓盤去化率幾乎沒有受到太大影

18、響。一系列的數(shù)據(jù)為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了有力的數(shù)據(jù)參考：上饒房地產(chǎn)整體市場繼續(xù)向好，房地產(chǎn)發(fā)展呈蓬勃之勢，極具發(fā)展空間。（二）上饒縣房地產(chǎn)概況 規(guī)劃人口快速增加，基礎(chǔ)建設(shè)力度加強(qiáng)，房地產(chǎn)投資條件更成熟。隨著市、縣城市化水平的迅速擴(kuò)張，市、縣區(qū)域人口必將快速增長，預(yù)計未來三四年內(nèi)，縣城人口將超過12萬人，巨大的住房需求量推動區(qū)域房地產(chǎn)快速發(fā)展。2005年，上饒縣共投入城市基礎(chǔ)設(shè)施資金4.2億元，新增綠地面積7200余平方米，新增道路硬化面積8000平方米。隨著市、縣兩域的逐步融合，城市人口還將大幅度增長，市政務(wù)新區(qū)的西遷更將縣城置于未來的市中心位置，這必將為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展帶來一個較大的發(fā)展空間

19、。 區(qū)域商品房銷售形勢良好。2006年一季度，全縣商品房銷售面積較上年同比增長42%，房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)稅收同比增長69.5%。在市、縣商品房價格差的吸引下，有近20%的縣外居民來該縣購房置業(yè)。（三）政策導(dǎo)向進(jìn)一步明朗形成開發(fā)利好 城市規(guī)劃提升區(qū)域吸引力的同時，也有效增加區(qū)域房地產(chǎn)市場需求量。市政府的西遷，市政建設(shè)的大力發(fā)展，工業(yè)園區(qū)的全面啟動，拆遷力度的加大等等，都有效刺激了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。城鎮(zhèn)居民進(jìn)城置業(yè)、公務(wù)員的多次加薪、人口的穩(wěn)定增長、進(jìn)城務(wù)工人員的逐年增多，都將持續(xù)有效刺激住房消費。 購房政策傾斜，增加區(qū)域房地產(chǎn)樓盤競爭力。今年1月16日，上饒縣出臺了關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)縣城房地產(chǎn)市場健康發(fā)

20、展的若干意見（試行），規(guī)定從1月16日起至2007年6月30日止，凡在縣城規(guī)劃區(qū)內(nèi)購買符合政府指導(dǎo)價的新建商品住房，購房戶可按不同購房價格分別享受每平方米30元至60元的政府購房補貼。 房地產(chǎn)開發(fā)政策逐步完善，為商品房開發(fā)帶來更多市場契機(jī)。自03年開始，上饒的房地產(chǎn)市場開始轉(zhuǎn)向貨幣化，商品房銷售量逐年猛增，多層次的城鎮(zhèn)住房供應(yīng)體系逐步完善，人民群眾的投資觀念也隨之發(fā)生了巨大的變化。與此同時，政府徹底杜絕了私房的建設(shè)開發(fā)，為商品房的開發(fā)創(chuàng)造了良好的時機(jī)。三、饒城市場競爭樓盤個案分析（一）縣城樓盤資料 陽光花城樓盤位置：上饒縣縣政府南面開 發(fā) 商：上饒旭日房地產(chǎn)開發(fā)銷售 ：07938882222

21、8885555樓盤規(guī)模：總占地面積為11萬（約165畝），總建筑面積約16.6萬，容積率：1.5業(yè)態(tài)配比：5幢小高層，23幢多層，共1016戶面積范圍：80230，其中主力戶型為三房兩廳，面積約120150銷售時間：分三期開發(fā)，一、二期已交付；三期06年5月開盤，06年9月30日交付銷售價格：多層均價1180元/；11F小高層均價1550元/銷售進(jìn)度：一、二期已經(jīng)入住，剩少量頂層復(fù)式；三期小戶型已基本售完，小高層房源較多；多層約85%，小高層約45%銷售人員：銷售人員服務(wù)態(tài)度較好，但專業(yè)素質(zhì)一般優(yōu)惠措施：首創(chuàng)“零首付購房”，且曾經(jīng)實行“精裝修成品房（裝修標(biāo)準(zhǔn)：200元/，另算）的促銷推廣策略，

22、但市場反應(yīng)平淡，已取消樓盤評價：該盤是上饒縣規(guī)模較大的樓盤，地理位置、內(nèi)部規(guī)劃、環(huán)境都較好，是縣內(nèi)品質(zhì)最高的樓盤之一樓盤備注：銷售時間與本案基本不形成沖突，但會消化現(xiàn)有的客源 嘉禾雅居樓盤位置：樟樹路上分路路口，縣政府西對面開 發(fā) 商：上饒遠(yuǎn)宏房地產(chǎn)開發(fā)銷售 ：07938888889 8899999樓盤規(guī)模：總建筑面積約85000業(yè)態(tài)配比：2幢小高層，22幢多層面積范圍：85150，其中主力戶型為三房兩廳，面積130左右銷售時間：分兩期開發(fā)，現(xiàn)已進(jìn)入現(xiàn)房銷售階段，06.7.31交付銷售價格：多層均價1180元/，最高1300元/，頂層送閣（最低處2m）樓價1360元/銷售進(jìn)度：多層約90%，小

23、高層約60%銷售人員：服務(wù)態(tài)度較好，銷售專業(yè)素質(zhì)也較好樓盤評價：該盤屬現(xiàn)代簡約型住宅，地理位置較好，是未來縣城甚至城西中心樓盤備注：銷售時間與本案基本不形成沖突，但會消化掉現(xiàn)有的客源 錦繡年華（一期：北歐國際二期：左岸）樓盤位置：上饒市旭日工業(yè)園區(qū)武夷山大道開 發(fā) 商：上饒市鑫達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)策劃代理：深圳市華振地產(chǎn)顧問銷售 ：07937086666 7052222樓盤規(guī)模：總占地面積100000（150畝），總建筑面積約160000，容積率：1.6業(yè)態(tài)組成：由多層和小高層組成，多層占絕大多數(shù)面積范圍：90160，主力面積125145，三房兩廳銷售時間：一期05年下半年，二期06.7.1認(rèn)購銷售價

24、格：一期余房（復(fù)式樓120+80）1180元/銷售進(jìn)度：一期多層60%（為二期“左岸”做銷控）銷售人員：服務(wù)態(tài)度好，專業(yè)素質(zhì)較好，對客戶的追蹤等細(xì)節(jié)工作做得非常到位，但是現(xiàn)場接待稍顯怠慢優(yōu)惠措施：首付10%，普通97、98折，部分房源最高可打92折；二期選房VIP卡3000元，可優(yōu)惠7000元樓盤評價：以北歐風(fēng)情為宣傳點，超大社區(qū)花園（約有1萬方），但沒有利用好景觀優(yōu)勢，戶型設(shè)計一般，地段比較偏，有看房專車樓盤備注：后期銷售與本案形成競爭 綠野春天樓盤位置：鳳凰大道上分路路口開 發(fā) 商：上饒宏城房地產(chǎn)開發(fā)銷售 ：07938448844業(yè)態(tài)配比：共48幢，由多層、小高層和樓中樓組成面積范圍：90

25、280主力面積：130，三房兩廳銷售價格：多層均價1150元/，最高1350元/，樓中樓均價1350元/銷售進(jìn)度：普通住宅已基本售完，剩少量大戶型、樓中樓和小高層；多層約95%銷售人員：服務(wù)態(tài)度較差，專業(yè)素質(zhì)較差優(yōu)惠措施：買樓中樓送車庫（10余平方米），小高層16樓享受9.2折優(yōu)惠樓盤評價：戶型設(shè)計比較好，銷售價格相對較低樓盤備注：銷售時間上與本案基本不形成沖突 蝶景園樓盤位置：鳳凰東大道中段開 發(fā) 商：上饒友邦房地產(chǎn)開發(fā)銷售 ：07938451666 8451999全案代理：潤土不動產(chǎn)策略機(jī)構(gòu)建筑面積：120000業(yè)態(tài)配比：7幢小高層，20幢多層，共700余戶面積范圍：90220主力面積：1

26、25140，三房兩廳銷售時間：分兩期開發(fā)，一期06.1.8開盤，200多戶已基本售完，二期目前未正式公開銷售銷售價格：多層均價1200元/，是上饒縣銷售價格最高的樓盤之一銷售進(jìn)度：一期只剩少量大戶型，二期已內(nèi)部認(rèn)購部分房源，銷售價格漲幅較快；二期多層90%，小高層約40%銷售人員：服務(wù)態(tài)度好，整體素質(zhì)較高樓盤評價：地段具有較大的升值潛力，上饒縣首個采用閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)和有園內(nèi)游泳池的社區(qū)樓盤備注：其后期的銷售與本案形成競爭 東方家園樓盤位置：三清山大道，上饒國際家具城對面開 發(fā) 商：江西福昌實業(yè)發(fā)銷售 ：07938443999營銷代理：上海智帝策劃事業(yè)機(jī)構(gòu)占地面積：79920（120畝）樓盤評

27、價：由于其前期定位的定制式別墅未能成功通過審批，該項目的規(guī)劃將重新設(shè)計，但是其總公司在三清山大道北側(cè)，也就是該項目路對面，有一個極大規(guī)模的家具城在建，前期已投入使用并形成品牌優(yōu)勢。當(dāng)然，該項目與本案最終的搏弈取決于各自的規(guī)劃定位、后期的營銷推廣等樓盤備注：由于該項目的位置和本案僅數(shù)百米之隔，其銷售與本案將形成直接競爭（二）上饒市區(qū)樓盤資料 帶湖花城樓盤位置：三清山大道開 發(fā) 商：江西江灣房產(chǎn)銷售 ：07938296666 占地面積：571428（858畝），其中一期91908（138畝）；業(yè)態(tài)配比：10幢小高層、21幢多層、7幢疊排、17幢聯(lián)排主力面積：130150，三房兩廳銷售時間：06年5

28、月開盤銷售價格：多層均價1700元/，小高層均價2200元/，疊排均價2800元/，排屋均價3200元/銷售進(jìn)度：銷售情況較好，多層80%，小高層50%，疊排60%，聯(lián)排70%銷售人員：銷售人員服務(wù)態(tài)度較好，專業(yè)素質(zhì)較好，對客戶的追蹤等細(xì)節(jié)工作做得非常到位；優(yōu)惠措施：一次性付款9.9折樓盤評價：規(guī)模大，內(nèi)部規(guī)劃、環(huán)境等較好，戶型面積偏大，是上饒市品質(zhì)較高的樓盤之一樓盤備注：該項目與本案同在三清山大道上，該項目在老城區(qū)，而本案在新區(qū)西部，后期銷售與本案形成競爭 萬嘉·國際花園樓盤位置：慶豐路與樟樹路交界處開 發(fā) 商：上饒萬嘉實業(yè)銷售 ：07938261111樓盤規(guī)模：總占地面積3233

29、6（48畝），總建筑面積約80000，容積率：2.47綠 化 率：42.8%業(yè)態(tài)配比：10幢小高層，1幢多層，共550套，一期開出192套主力面積：三房141、144平方米（72套）；四房165平方米（110套）銷售時間：2005年5月18日開始銷售，一期已交付；多層95%左右，小高層約80%銷售價格：小高層起價1380元/、均價1700元/、最高21002200元/（復(fù)式）；商鋪面積40余平方米，一層7000元/，二層2000元/物管費用：0.68元/月優(yōu)惠措施：9597折客戶群體：私營業(yè)主，公務(wù)員，少量投資客樓盤評價：樓盤以中心水景為主，建筑分布合理，循環(huán)式道路，各功能區(qū)分明顯。一梯兩戶，

30、每戶三面采光，部分錯層樓盤備注：二期的后期銷售與本案形成競爭 福達(dá)家園樓盤位置：三清山大道（原北環(huán)路）開 發(fā) 商：江西福達(dá)房產(chǎn)銷售 ：07937021888 7021699建筑面積：約100000綠 化 率：35%業(yè)態(tài)配比：13幢多層，共360戶面積范圍：多層80160，復(fù)式170230；主力面積：126，三房兩廳銷售時間：分三期，一期為北面一長排多層，00年開盤，已交付；二期110#樓，05年2月開盤，已交付；銷售價格：均價1480元/平方米銷售進(jìn)度：一期售完，二期余少量尾房；樓盤評價：中式建筑風(fēng)格，內(nèi)部裝飾比較粗劣；銷售備注：銷售時間與本案基本不形成沖突； 鳳凰星城樓盤位置：北環(huán)路南，市交

31、警支隊對面開 發(fā) 商：江西鳳凰建業(yè)銷售 ：07938250111 8262211營銷策劃：上海雀起占地面積：34,775（52畝）建筑面積：56,115容 積 率：1.6綠 化 率：40%業(yè)態(tài)配比：5幢小高層，12幢多層，共350戶主力面積：小高層130140，多層110120，三房兩廳銷售時間：06年5月20開盤，07年5月交付；多層15%，小高層不到10%銷售價格：多層均價1550元/，小高層均價1800元/，小高層最低1600元/，小高層最高2100元/樓盤評價：地理位置較好，靠近政務(wù)新區(qū)，樓盤品質(zhì)等各方面均做得較好，價格相對較高樓盤備注：銷售時間與本案基本不形成沖突；06年7月1日全面

32、漲價30元/ 月泉花城樓盤位置：光學(xué)路1號（鳳凰大道）開 發(fā) 商：上饒國光房產(chǎn)銷售 ：07938259000 8259111占地面積：100000（150畝）建筑面積：160000容 積 率：1.6綠 化 率：40%業(yè)態(tài)配比：共49幢，一期18幢多層；二期近1931幢，4幢小高層（約150戶），共1000余戶面積范圍：80200主力面積：多層105110，小高層130，三房兩廳銷售時間：分三期，一期04年11月開盤，已售磐交付；二期06年7月18日開盤銷售價格：多層開盤時1400元/，現(xiàn)價1600元/，最高1720元/；小高層均價1750元/銷售進(jìn)度：一期基本售完，二期開始預(yù)定優(yōu)惠措施：一次性

33、付款9.8折，按揭9.9折樓盤備注：后期銷售與本案形成一定競爭 現(xiàn)代城樓盤位置：五三大道延伸段開 發(fā) 商：江西立天唐人房產(chǎn)銷售 ：07938226666建筑面積：130000業(yè)態(tài)配比：排層50套，二房多層50套，其余為三房，1000多戶面積范圍：84375主力面積：125135，三房兩廳銷售時間：03年05年初銷售價格：多層開盤11001400元/、收盤均價1500元/；排屋開盤均價2000元/、收盤價28002900元/；銷售進(jìn)度：已售磐客戶群體：生意人士、投資者、工薪階層 現(xiàn)代城二期（國際公館）樓盤位置：五三大道延伸段開 發(fā) 商：江西立天唐人房產(chǎn)銷售 ：07938226666建筑面積：15

34、0,000業(yè)態(tài)配比：小高層最多，多層次之，少量排屋和別墅，共1000余戶面積范圍：多層90190，排屋復(fù)式樓200300；主力面積：120150，三房兩廳銷售價格：復(fù)式樓2100元/，高層2400元/，聯(lián)排約120萬/套；多層100%，小高層30%，聯(lián)排基本售磬，高層尚未公開銷售樓盤評價：園區(qū)內(nèi)環(huán)境較好，周邊生活配套較為齊全，城區(qū)高品質(zhì)樓盤之一，銷售業(yè)績不錯，多層僅剩少量房源，小高層銷售率不足50%備 注：多層9月份即可交房，土地使用權(quán)為50年（三）饒城房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展前景展望發(fā) 展 現(xiàn) 狀 1、目前上饒整體房價水平不高，城西（含上饒縣城）均價約1050元/，與市區(qū)（約1600元/）差距明顯，城

35、西房價未來上升空間較大；2、品質(zhì)好的小區(qū)更受居民認(rèn)可，售價相對較高但去化較為迅速，比如帶湖花城、現(xiàn)代城、陽光花城、蝶景園等；3、中套戶型銷售形勢最好，目前100140的戶型比較熱銷，面積偏大的戶型存在著較大的銷售阻力；4、市場上現(xiàn)有樓盤戶型面積一般以中大戶型為主，140平米以上的戶型比例相對較高；5、消費者更喜歡多層住宅，小高層住宅的銷售相對多層來說并不太樂觀，普遍去化率在50%左右；6、居民對購房的地段或區(qū)域性愿望要求比較強(qiáng)烈，目前市區(qū)大多數(shù)特別是年齡較大的居民普遍不愿到縣城置業(yè)居住。發(fā) 展 契 機(jī)1、作為內(nèi)地與長三角地區(qū)聯(lián)結(jié)的橋頭堡，上饒市是重要交通樞紐，交通便利、經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，并不斷得到

36、周邊縣市的關(guān)注，目前已有大量企業(yè)進(jìn)入上饒旭日工業(yè)園，為上饒房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展提供了支撐。2、上饒房地產(chǎn)市場正處于相對快速穩(wěn)定發(fā)展的階段，城市擴(kuò)張性發(fā)展戰(zhàn)略讓房地產(chǎn)行業(yè)有了更多、更好的發(fā)展時間和空間。3、上饒市縣融合勢在必行，旭日工業(yè)園區(qū)的成熟運作、政府西遷為城西的房產(chǎn)市場發(fā)展提供了契機(jī)，城西也成為了被看好的潛在發(fā)展區(qū)域。4、居民對住房環(huán)境要求的提升，為開發(fā)高品質(zhì)住宅樓盤指明了方向，也符合房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律。小 結(jié)：城西饒城房地產(chǎn)開發(fā)的新熱土1、 目前饒城經(jīng)濟(jì)正處于一個相對高速的發(fā)展階段，隨著開放型經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融入長三角經(jīng)濟(jì)圈，人們的生活水平和購買力會得到大幅度加強(qiáng)，有利于饒城房地產(chǎn)項目

37、的開發(fā)和銷售。2、 城市西進(jìn)帶動城西（包括上饒縣城）房地產(chǎn)發(fā)展。在上饒市行政中心區(qū)10平方公里的規(guī)劃中，有近4平方公里屬縣城規(guī)劃范圍。隨著連接市中心區(qū)四條主要通道完工，縣城和市中心將完全融為一體。本案扼政務(wù)新區(qū)通往城西的咽喉，地段優(yōu)勢彰顯無疑。3、 縣政府鼓勵開發(fā)商打造精品樓盤，制定和出臺了一系列獎勵政策，不僅極大的樹立了開發(fā)商打造品質(zhì)樓盤的信心，也強(qiáng)有力地刺激了上饒縣城西板塊商品房消費市場，吸引更多獎金投入到城西。4、 本案周邊現(xiàn)有配套相對缺乏，且要形成成熟的居住條件，并得到饒城市民的認(rèn)可需要一段不短的時間。5、 本案地質(zhì)條件不明，根據(jù)現(xiàn)有的資料來看，項目開發(fā)的地下成本相對較高，降低了本案在

38、縣城范圍內(nèi)的價格競爭優(yōu)勢。綜上所述，困難與機(jī)遇并存，建議本項目推盤應(yīng)扎實做好相關(guān)營銷推廣工作，步步為營，將項目各個亮點、賣點、興奮點進(jìn)行有效展示和傳遞。 第二部分 項目地塊分析我們相信：認(rèn)識自己與了解對手同樣重要知彼也要知已，方能百戰(zhàn)不殆。在房地產(chǎn)項目開發(fā)前，我們深入了解市場環(huán)境的同時，更應(yīng)該對自己有一個清醒的認(rèn)識。只有對市場和地塊特征都有著透徹的了解與認(rèn)識后，才能有針對性地規(guī)劃、設(shè)計出更符合市場、更能發(fā)揮地塊最大經(jīng)濟(jì)效益的方案與產(chǎn)品。準(zhǔn)確的分析房地產(chǎn)項目地塊的特征，是房地產(chǎn)項目開發(fā)前期工作中一個非常重要的環(huán)節(jié)。通過對項目地塊環(huán)境的深入分析，我司認(rèn)為本項目地塊開發(fā)在操作上有一定的難度，但同時更

39、具有相當(dāng)大的投資前景。一、項目地塊概況項目地塊位于上饒市西部，距上饒縣政府1公里，距離上饒市新政務(wù)區(qū)僅2公里。東依規(guī)劃經(jīng)四路、南靠規(guī)劃路樟樹路、西接規(guī)劃城北路、北面臨三清山大道和上饒國際家具城。項目距上饒市主城區(qū)僅需10分鐘車程。（一）地塊基本技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)基本經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)名稱指標(biāo)數(shù)據(jù)總用地面積32786.8建筑占地面積11687總建筑面積65573.7容 積 率2.0綠 地 率38%建筑密度35.65%（二）其他相關(guān)資料1、“上饒的城西，上海的浦東”項目位于上饒城西，上饒縣東部。目前上饒縣連接市中心區(qū)的惟義路、鳳凰大道、三清山大道、濱江西路四條主要通道均在改造和興建中，年內(nèi)按計劃將全部完工，長

40、期以來影響和制約縣城發(fā)展的交通“瓶頸”將得到徹底解決，實現(xiàn)城西與中心區(qū)時空和心理的零距離對接，縣城和市中心完全融為一體指日可待。2、周邊基礎(chǔ)配套建設(shè)滯后項目地塊直接相鄰的規(guī)劃中道路（包括經(jīng)四路、城北路、樟樹路）的滯后開通，不可避免地會對項目地塊的規(guī)劃設(shè)計（包括不同形態(tài)物業(yè)位置分布、管線布置等）、小區(qū)建設(shè)帶來負(fù)面影響。項目周邊相關(guān)路網(wǎng)工程建設(shè)工作滯后時間過長，將會對項目后續(xù)的推廣銷售帶來較大的銷售阻力，影響項目銷售進(jìn)展和資金回籠速度，必然增加項目開發(fā)的機(jī)會成本，減少項目開發(fā)投資利潤空間。項目周邊連接道路盡早貫通，既可以有效的延續(xù)了三清山西大道特別是項目地塊對面上饒國際家具城的人流及人氣，營造“可

41、居可商”的氛圍，同時將使周邊小區(qū)居民與本項目建成后社區(qū)業(yè)主的生活、購物、學(xué)習(xí)、出行和安全帶來更大的便利和好處。建議貴司應(yīng)敦促政府盡早將該道路貫通，未來將有效促進(jìn)工程施工和項目銷售。3、地形、地貌、地質(zhì)情況復(fù)雜項目地塊的地形地貌條件十分復(fù)雜，沿地塊南面及西南角與三清山大道地面有十幾米的落差，根據(jù)四周道路規(guī)劃，項目回填土工程非常大，加上前期回填部分增加了地下地質(zhì)條件復(fù)雜性，這些都將導(dǎo)致項目前期投入成本偏高，壓縮項目投資利潤空間。二、項目地塊SWOT分析 （一）優(yōu)勢分析strengths1、項目地塊目前地名為：“三清山西大道8號”，東望櫧溪河，地處上饒城西第一站，其地位優(yōu)勢較為明顯，項目未來的地緣價

42、值及商業(yè)價值將會在一定程度上得到提升；2、項目地塊位于上饒市城東，上饒縣東部，近鄰市政務(wù)新區(qū)（規(guī)劃中）縣政府，是政府重點打造區(qū)域，倍受關(guān)注，有“上饒的城西，上海的浦東”之說；3、上饒市政府為改善城市規(guī)劃面貌，增加政府財政收入，目前正在極力打造“住在城西”的新型居住理念，而且還出臺了政府購房補貼等政策，受到了廣大市民的關(guān)注；4、項目地塊距上饒市主城區(qū)僅10分鐘車程，絕對路程相對較小，且已開通至市中心城區(qū)的公交路線；5、縣、市房地產(chǎn)價格差距較大，與上饒市主城區(qū)樓盤相比具有較大的價格優(yōu)勢；6、專業(yè)營銷策劃公司全程跟進(jìn)，讓項目地塊規(guī)劃產(chǎn)品最大限度上適應(yīng)市場需求，保障地塊投資收益。 （二）劣勢分析Wea

43、knesses1、項目是開發(fā)商初次界入房地產(chǎn)行業(yè)的開山之作，缺乏知名度與品牌形象和實際的樓盤開發(fā)經(jīng)驗；2、項目地塊周邊住宅樓盤的開發(fā)尚未形成氣候，還未被大部分消費者認(rèn)可，特別是上饒市城區(qū)居民；3、項目地塊所屬區(qū)塊現(xiàn)階段的交通、配套尚不成熟、完善，生活便利度不同；4、項目地塊地貌起伏不一，南北落差較大，土地平整費用（高低落差大，回填土方量多）成本較高，且建設(shè)地質(zhì)條件較差，項目地下工程成本將高于市縣其他同類樓盤；5、項目地塊東西兩端市政道路工程尚未啟動，影響市縣居民前期對本項目的認(rèn)可度。（三）機(jī)會點分析Opportunities1、項目地塊所屬區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)項目的開發(fā)將迅速提升市民對區(qū)塊的關(guān)注度，提

44、升區(qū)域人氣；2、上饒市政務(wù)新區(qū)的建設(shè)和開發(fā)以及“住在城西”等理念的產(chǎn)生，將為本區(qū)塊帶來絕對利好因素；3、上饒縣“以科學(xué)規(guī)劃為先導(dǎo)，以融入市區(qū)為取向”的城市建設(shè)發(fā)展思路，將有利于本項目最短時間內(nèi)融入市區(qū)和擴(kuò)大項目的購買群體；4、開發(fā)商“先做景觀后做房”的開發(fā)理念將大大增強(qiáng)客戶購買信心；5、項目規(guī)劃方案尚未確定，留有更多的調(diào)整空間；6、政府支付，區(qū)域內(nèi)購房優(yōu)惠政策的出臺，增加了區(qū)域內(nèi)樓盤的競爭力；7、根據(jù)初步推算，當(dāng)本案正式入市時，目前市場上樓盤僅有少數(shù)還有少量房源與本案競爭，提高迅速突破市場的機(jī)會。（四）威脅點分析Threats1、國家新的房地產(chǎn)調(diào)控政策出臺后，全國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)一步的發(fā)展趨勢尚不

45、明確，政府的舉措是一個不確定因素，將會直接影響整個市場的走向；2、銀行房貸利率和貸款門檻的提高直接增加購房者的付款壓力，影響購房者的購房心理；3、購房者“買現(xiàn)房”心理和對“小高層”認(rèn)可度不高，購房觀念需進(jìn)一步引導(dǎo)；4、上饒縣的低價位小規(guī)模樓盤數(shù)量眾多，將給本案的銷售帶來巨大壓力；5、目前項目周邊生活配套條件落后，將會直接影響客戶對項目的關(guān)注程度和認(rèn)可度；6、項目開發(fā)成本較高，而未來樓市價格預(yù)期相對較低，項目可觀效益偏低。三、項目地塊開發(fā)啟示根據(jù)上文的分析，總體評介：本項目地塊的優(yōu)勢和機(jī)會點都非常明顯，城市的建設(shè)發(fā)展規(guī)劃帶給項目無限的可操作想象空間。但當(dāng)前基礎(chǔ)環(huán)境包括市政配套建設(shè)、人氣及認(rèn)可度均

46、顯不足，以及自身地形、地貌、地質(zhì)條件復(fù)雜，是項目發(fā)展的主要問題。在此情況下，我們只能以不變應(yīng)萬變，做好產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計，然后通過日后的宣傳與推廣，引導(dǎo)市場，讓客戶認(rèn)可本項目，購買本項目產(chǎn)品。（一）樓盤開發(fā)檔次建議綜合市場環(huán)境與項目地塊自身條件，建議項目定位為中檔樓盤，理由如下：1、 項目地塊處于縣城與市主城區(qū)的中間地帶，周邊市政基礎(chǔ)配套設(shè)施欠缺乏，不具備打造高端樓盤的條件；2、 項目地塊周邊自然景觀資源缺乏，純粹打造高端住宅，投入成本高，而樓盤預(yù)期售價不高，開發(fā)商項目開發(fā)利潤無法得到保證；3、 根據(jù)調(diào)查顯示，饒城居民偏好品質(zhì)較好的樓盤，同時隨著競爭對手品質(zhì)的提升，低品質(zhì)樓盤將逐漸失去市場，很難去化

47、；4、 項目地塊（地形、地貌和地質(zhì)）條件復(fù)雜，回填土方大，地下工程成本高，做低檔樓盤同樣無法保障開發(fā)商項目開發(fā)利潤；5、 項目建成后總體體量（不高于65500），規(guī)模小，適合建造中低檔樓盤；6、 低成本打造具有“個性色彩”的中檔樓盤，使得中樓樓盤具有高品質(zhì)之感，提升項目的性價比，減少銷售阻力，實現(xiàn)銷售，保障開發(fā)商獲得一定的開發(fā)利潤。開發(fā)建議 關(guān)于開發(fā)成本：嚴(yán)格成本控制，保障用最少的投資做出最好的產(chǎn)品。 關(guān)于樓盤品質(zhì)：掌握“新、靈”原則，并力求產(chǎn)品差異，挖掘產(chǎn)品賣點，重塑區(qū)域（主要指上饒縣）房產(chǎn)價值標(biāo)準(zhǔn)，打造物有所值或物超所值的產(chǎn)品?！靶隆毙滤悸?新產(chǎn)品：綠化先行的開發(fā)思路 / 新型業(yè)態(tài)、新潮戶

48、型、新穎建筑外觀的新產(chǎn)品“靈”精巧布局、精致小品、精細(xì)配套、人車分流打造“靈”性樓盤 關(guān)于樓盤推廣：營銷推廣上“巧”字當(dāng)先，突破常規(guī)，巧做文章，以“奇”奪人，以“巧”制勝。（二）目標(biāo)客戶群定位 根據(jù)對市場樓盤銷售客戶信息的分析，以及對市、縣居民的直接走訪，建議本項目主要目標(biāo)客戶群體初步定位為：1、縣城及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，是項目未來主要購房人群，其特征： 年齡范圍更廣，主要集中在2355歲之間； 購房客戶性質(zhì)分布：工業(yè)園區(qū)職員、拆遷戶、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城居民、縣城老居住區(qū)居民等； 這類人群購房目的呈現(xiàn)多樣化，有改善現(xiàn)有的居住環(huán)境型的、有為了工作方便的、有在城里安家落戶型的等。 2、城區(qū)主要購買人群，為項目未來

49、的輔助購房人群，其特征： 年齡在2540歲之間的中低收入者：經(jīng)濟(jì)條件有限，選擇在縣城買房是為了降低購房成本支出； 部分中老年人：喜歡安逸的生活，到縣城買房追求一個安靜的環(huán)境，而將城里的房子出售或留給子女，再次置業(yè)； 外地到上饒打工者：為了生活的進(jìn)一步安定，但限于城區(qū)房價相對較高，到縣城買房可以減少住房成本。3、其他，比如投資客戶等，其特征： 有一定的閑錢在手中，沒有合適的投資渠道； 縣、市兩地房價差距較大，看好本項目所處區(qū)塊的升值前景和發(fā)展空間； 對產(chǎn)品品質(zhì)的注重程度一般要低于自住型客戶。（三）項目市場形象定位產(chǎn)品形象定位不是開發(fā)商為自己產(chǎn)品隨心所欲的定一個什么形象，而是順應(yīng)消費趨勢，購房者消

50、費心理、消費追求、向往的，在消費者“心里”的定位。在消費者心里樹立起的產(chǎn)品形象，讓消費者喜歡、認(rèn)同并追求，并與消費者自己身份相匹配，使住在該小區(qū)的業(yè)主，有一張尊貴的“名片”。根據(jù)前面所述之產(chǎn)品檔次定位，建議將本項目的市場形象確定為：環(huán)境取勝，打造健康住宅戶型取勝，打造宜居住宅物業(yè)取勝，打造安全住宅從“健康、宜居、安全”等真實居住感受層面直接訴求，讓消費者真實感覺到樓盤個性化的特征，更能打動、說服消費者購買本樓盤物業(yè)。 第三部分 產(chǎn)品定位我們深信：好的產(chǎn)品，就是成功的一半產(chǎn)品營銷時代，產(chǎn)品品質(zhì)好壞與否決定樓盤整體營銷成敗。根據(jù)調(diào)查：當(dāng)前饒城居民已經(jīng)明顯地表露出對高品質(zhì)樓盤的偏好，因此在做產(chǎn)品的時

51、候，我們一定要做到精雕細(xì)琢，從細(xì)微出發(fā)，緊緊抓住饒城居民的購房心理，打造出讓居民滿意，在市場上適銷對路的精品住宅產(chǎn)品。根據(jù)項目的市場形象定位以及成本控制要求，努力打造出“健康、宜居、安全”的品質(zhì)居住環(huán)境，成功塑造出具有鮮明個性特色的產(chǎn)品，打動消費者，并使之產(chǎn)生購買欲望。一、總體規(guī)劃思路（一）基本思路1、以人為本，從功能配置與視覺體驗(重點是綠化與建筑外立面)兩個層面提升樓盤整體品質(zhì)；2、以環(huán)境為本，樹立環(huán)境先行的觀念，將建筑與環(huán)境同步、協(xié)調(diào)地考慮；3、利用地塊的地緣優(yōu)勢，強(qiáng)調(diào)項目規(guī)劃的整體性、多樣性和均好性；4、重視戶型的合理性和經(jīng)濟(jì)性，特別要注意上饒居民居住消費的特點和需求；5、在嚴(yán)格控制成

52、本的前提下，規(guī)劃設(shè)計出“新、靈”個性的住宅產(chǎn)品。（二）空間布局1、根據(jù)基地現(xiàn)狀，在設(shè)計中充分考慮基礎(chǔ)地質(zhì)條件與周邊自然景觀環(huán)境，把住宅融入環(huán)境中，處處體現(xiàn)健康、宜居、安全原則和以人為本的開發(fā)理念，使之成為區(qū)域內(nèi)具有鮮明個性的中檔住宅小區(qū)；2、從社區(qū)的品質(zhì)和定位而言，需要盡可能地拓展居住的景觀環(huán)境空間；重視平面規(guī)劃，形成建筑布局上的差異性，創(chuàng)造出具有層次變化的建筑群體效果；3、利用地塊的先決條件，在環(huán)境設(shè)計突出大跨度的視覺效果，形成綠地景觀、水景、園景和建筑之間，外景與內(nèi)景之間在空間尺度上的相互呼應(yīng)；4、完備、合理、實用的公建配套，創(chuàng)造出成本有效控制、符合市場價位的景觀房產(chǎn)。（三）社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計

53、社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計應(yīng)充分考慮以下各方面因素：» 內(nèi)部環(huán)境 » 外部環(huán)境» 步行系統(tǒng)，車行系統(tǒng)（區(qū)內(nèi)動線關(guān)系）» 中心景觀營造» 社區(qū)的建筑輪廓、天際線與產(chǎn)品類型內(nèi)部環(huán)境包括：多層與疊拼在區(qū)域中承遞進(jìn)式的組合關(guān)系，多層與高層之間的自然過渡空間以及住宅與商業(yè)的分聯(lián)關(guān)系，這是營造社區(qū)居住特征的重要元素，也是項目差異性的重要指標(biāo)。其次是區(qū)內(nèi)的步行系統(tǒng)和車行系統(tǒng)，步行系統(tǒng)應(yīng)依據(jù)景觀的原則來進(jìn)行配置，而車行系統(tǒng)應(yīng)考慮方便和低干擾（人車分流），營造一種易于出入、安全、尺度令人感覺舒適的環(huán)境。外部環(huán)境資源是我們主觀無法改變的，一方面要考慮在銷售階段購房者的心態(tài)，同時也應(yīng)注意周邊競爭因素的變化，而本案的城市公共綠地和市政道路建設(shè)應(yīng)將其與本案的環(huán)境設(shè)計與商業(yè)設(shè)計同步思考，這是在項目規(guī)劃過程中必須慎重考慮的。同時，項目四周建筑的輪廓與天際線不僅影響到城市的景觀，更直接地