消費(fèi)行為與營(yíng)銷組合yd

1、消費(fèi)者行為與營(yíng)銷組合策略消費(fèi)者行為與營(yíng)銷組合策略主要內(nèi)容主要內(nèi)容 新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者行為新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者行為 1定價(jià)與消費(fèi)者行為定價(jià)與消費(fèi)者行為2 2促銷溝通與消費(fèi)者行為促銷溝通與消費(fèi)者行為2 34 購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為 影響新產(chǎn)品購(gòu)買的心理因素影響新產(chǎn)品購(gòu)買的心理因素 - -消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要 - -消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度 - -消費(fèi)者的個(gè)性特征消費(fèi)者的個(gè)性特征 - -消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者行為新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者行為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品

2、個(gè)性的設(shè)計(jì)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性的設(shè)計(jì) - -體現(xiàn)威望的個(gè)性特色體現(xiàn)威望的個(gè)性特色 - -顯示年齡的個(gè)性特色顯示年齡的個(gè)性特色 - -標(biāo)志社會(huì)地位的個(gè)性特色標(biāo)志社會(huì)地位的個(gè)性特色 - -滿足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性特色滿足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性特色 - -滿足情感要求的個(gè)性特色滿足情感要求的個(gè)性特色新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者行為新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者行為 按照人體工程學(xué)的需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)按照人體工程學(xué)的需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì) 參照世代現(xiàn)象進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)參照世代現(xiàn)象進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) 強(qiáng)調(diào)顧客參與強(qiáng)調(diào)顧客參與 基于基于“懶人假設(shè)懶人假設(shè)”進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者行為新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者

3、行為消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn)- -習(xí)慣心理習(xí)慣心理- -敏感心理敏感心理- -傾向心理傾向心理- -感受性感受性定價(jià)與消費(fèi)者行為定價(jià)與消費(fèi)者行為 價(jià)格制定的心理依據(jù)價(jià)格制定的心理依據(jù)撇脂定價(jià)法撇脂定價(jià)法滲透定價(jià)法滲透定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法尾數(shù)定價(jià)法整數(shù)定價(jià)法整數(shù)定價(jià)法增值折價(jià)法增值折價(jià)法聲望定價(jià)法聲望定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法習(xí)慣定價(jià)法覺察價(jià)值定覺察價(jià)值定價(jià)法價(jià)法最小單位定最小單位定價(jià)法價(jià)法分級(jí)定價(jià)法分級(jí)定價(jià)法折讓價(jià)格定折讓價(jià)格定價(jià)法價(jià)法處理價(jià)格定處理價(jià)格定價(jià)法價(jià)法定價(jià)與消費(fèi)者行為定價(jià)與消費(fèi)者行為絕對(duì)價(jià)格閾限絕對(duì)價(jià)格閾限 價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界線，即所謂的絕對(duì)價(jià)格閾限。絕對(duì)價(jià)

4、格閾限可分為上絕對(duì)閾限和下絕對(duì)閾限。 絕對(duì)價(jià)格閾限的上限或下限會(huì)因不同的因素作用而不同，也可能因?yàn)橄M(fèi)者的不同而不同。這兩種閾限雖然在一定條件下處于相對(duì)穩(wěn)定，但又都可以通過市場(chǎng)力量加以改變。 在現(xiàn)實(shí)生活中，價(jià)格閾限是一個(gè)隨著時(shí)間變化而變化的動(dòng)態(tài)心理因素。定價(jià)與消費(fèi)者行為定價(jià)與消費(fèi)者行為 -差別價(jià)格閾限差別價(jià)格閾限 剛剛能夠引起消費(fèi)者差別感覺的兩種價(jià)格刺激之間的最小強(qiáng)度差稱作差別價(jià)格閾限或差異閾 研究表明，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲要比下降更為敏感(這里不包括通貨膨脹時(shí)期)，并會(huì)因商品的不同而不同。 價(jià)格的適應(yīng)水平理論則認(rèn)為，消費(fèi)者價(jià)格知覺的基礎(chǔ)是最后所付的實(shí)際價(jià)格，即可接受的價(jià)格或公平的價(jià)格。定價(jià)與消費(fèi)

5、者行為定價(jià)與消費(fèi)者行為 價(jià)格調(diào)整的心理策略價(jià)格調(diào)整的心理策略 降價(jià)的心理策略降價(jià)的心理策略- -企業(yè)降價(jià)的條件企業(yè)降價(jià)的條件- -降價(jià)調(diào)整的時(shí)機(jī)降價(jià)調(diào)整的時(shí)機(jī)一般認(rèn)為，日用消耗品、彈性較小的產(chǎn)品可不定期地進(jìn)行低價(jià)調(diào)整;季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品可選擇節(jié)令相交之時(shí)進(jìn)行低價(jià)調(diào)整；與節(jié)日相吻合的產(chǎn)品可選擇節(jié)日的前后進(jìn)行低價(jià)調(diào)整；時(shí)尚和新潮的商品，進(jìn)入模仿階段后期就應(yīng)降價(jià)；接近過期的產(chǎn)品、滯銷品，要在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行低價(jià)銷售。-降價(jià)調(diào)整的方式降價(jià)調(diào)整的方式明降、暗降、變相的降價(jià)定價(jià)與消費(fèi)者行為定價(jià)與消費(fèi)者行為 提價(jià)的心理策略提價(jià)的心理策略- -企業(yè)提價(jià)的條件企業(yè)提價(jià)的條件- -提價(jià)的時(shí)機(jī)提價(jià)的時(shí)機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期

6、；季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季；一般商品在銷售淡季；商品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提價(jià)等。- -提價(jià)調(diào)整的方式提價(jià)調(diào)整的方式明漲、暗漲定價(jià)與消費(fèi)者行為定價(jià)與消費(fèi)者行為 概率產(chǎn)品概率產(chǎn)品(probabilistic goods)和概率銷售和概率銷售(probabilistic selling) 概率產(chǎn)品概率產(chǎn)品：不是一個(gè)具體的產(chǎn)品,而是由獲得一組明確的產(chǎn)品中的任何一個(gè)產(chǎn)品的概率決定的博弈選擇（是一個(gè)虛擬的產(chǎn)品，或者說它是一個(gè)機(jī)會(huì)）。 概率銷售：概率銷售：銷售者利用其現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)來創(chuàng)造概率產(chǎn)品,并把概率產(chǎn)品作為對(duì)潛在購(gòu)買者的一種附加購(gòu)買選擇。 如：航空、旅游、服裝等如：航空、旅游、服裝等定價(jià)與消

7、費(fèi)者行為定價(jià)與消費(fèi)者行為 概率銷售的益處：概率銷售的益處： 利用消費(fèi)者在產(chǎn)品偏好上的差異化，能夠達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)、差異化定價(jià)、延長(zhǎng)產(chǎn)品線、弱化市場(chǎng)不確定的影響，平衡供求，增加資源利用效率等等個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)。此外，可以促進(jìn)電商網(wǎng)站用戶提前購(gòu)買，減少折扣幅度，延長(zhǎng)全價(jià)銷售時(shí)間，最佳分批有限貨源，減少季末大減價(jià)的必要，提高庫(kù)存管理效益，減少不必要的超額進(jìn)貨。定價(jià)與消費(fèi)者行為定價(jià)與消費(fèi)者行為 價(jià)隨客便價(jià)隨客便 （PAY AS YOU WISH PRICING,PAYWPAY AS YOU WISH PRICING,PAYW） 大多數(shù)消費(fèi)者行為學(xué)研究認(rèn)為，顧客主要是通過三類定價(jià)方法得出一個(gè)價(jià)格的：參考價(jià)格法、

8、價(jià)值衡量法和公正價(jià)格法。因此，全新的商品上市時(shí)不能采用價(jià)隨客便的定價(jià)方法。定價(jià)與消費(fèi)者行為定價(jià)與消費(fèi)者行為 目的和效果目的和效果：市場(chǎng)占有率達(dá)到最大、達(dá)到差別定價(jià)的效果、避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 獲得獲得成功的因素成功的因素：公平合理的顧客、產(chǎn)品邊際成本低、競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)、買賣雙方關(guān)系密切、產(chǎn)品可以可信地賣出不同的價(jià)格、最好給出建議價(jià)格可以提高盈利、提供更好的服務(wù)定價(jià)與消費(fèi)者行為定價(jià)與消費(fèi)者行為 免費(fèi)免費(fèi) 為什么免費(fèi)的東西會(huì)讓消費(fèi)者花更多的錢？定價(jià)與消費(fèi)者行為定價(jià)與消費(fèi)者行為行為學(xué)結(jié)論：懼怕?lián)p失的本能 人類本能的懼怕?lián)p失，免費(fèi)的真正誘惑力是與這種懼怕心里聯(lián)系在一起的； 人們做選擇時(shí)考慮的不是二者各自的絕對(duì)

9、價(jià)值，而是他們的相對(duì)價(jià)值他們得到什么，放棄什么。 免費(fèi)不僅僅是一種折扣，免費(fèi)是另一個(gè)不同的價(jià)格。2美分與1美分之間的差別微不足道，但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤！折扣券的秘密+= ￥150原價(jià)￥20025%折扣券原價(jià)￥150=沒感覺滿意=￥150 =電子商務(wù)案例：Amazon超過超過30美元免運(yùn)費(fèi)美元免運(yùn)費(fèi)運(yùn)費(fèi)大優(yōu)惠：每單只收運(yùn)費(fèi)大優(yōu)惠：每單只收1法郎法郎猜猜看哪一種運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠方案會(huì)拉動(dòng)銷售額？美國(guó)公司銷售大幅增長(zhǎng)法國(guó)分公司銷售沒有增加 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)基于這樣的市場(chǎng)假設(shè)：一個(gè)賣方對(duì)應(yīng)且必須對(duì)應(yīng)著兩個(gè)賣方，如果少了一個(gè)買方，則不存在交易。 雖然谷歌們提供的是免費(fèi)的，但用戶的時(shí)間和注意力卻為此埋單。 互

10、聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)戰(zhàn)略大行其道的驅(qū)動(dòng)因素： -信息的邊際成本遞減 -資源集中化 傳統(tǒng)媒體（如報(bào)紙和雜志），不要用免費(fèi)去攻擊免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體。定價(jià)與消費(fèi)者行為定價(jià)與消費(fèi)者行為廣告廣告廣告的心理功能廣告的心理功能認(rèn)知功能認(rèn)知功能誘導(dǎo)功能誘導(dǎo)功能教育功能教育功能便利功能便利功能促銷功能促銷功能促銷溝通與消費(fèi)者行為促銷溝通與消費(fèi)者行為廣告心理過程的重廣告心理過程的重要環(huán)節(jié)要環(huán)節(jié)引起注意引起注意增強(qiáng)記憶增強(qiáng)記憶產(chǎn)生聯(lián)想產(chǎn)生聯(lián)想誘發(fā)情感誘發(fā)情感 廣告訴求心理廣告訴求心理 - -消費(fèi)者需要與廣告訴求策略消費(fèi)者需要與廣告訴求策略 消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要與廣告訴求的選擇消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要與廣告訴求的選擇； 對(duì)不同消費(fèi)群體的廣告

11、策略對(duì)不同消費(fèi)群體的廣告策略； 需要的動(dòng)態(tài)特征與廣告主題的變化需要的動(dòng)態(tài)特征與廣告主題的變化； 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告主題選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告主題選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)點(diǎn)促銷溝通與消費(fèi)者行為促銷溝通與消費(fèi)者行為 - -廣告的理性訴求廣告的理性訴求：寫實(shí)、對(duì)比、權(quán)威寫實(shí)、對(duì)比、權(quán)威和和示范示范 USP USP（獨(dú)特賣點(diǎn)）（獨(dú)特賣點(diǎn)）理論理論(Unique Selling (Unique Selling Proposition)Proposition) - -廣告的情感訴求廣告的情感訴求 ：幽默：幽默、恐懼恐懼、夸張和文藝、夸張和文藝 - -廣告的性感訴求（廣告的性感訴求（SASA）促銷

12、溝通與消費(fèi)者行為促銷溝通與消費(fèi)者行為 消費(fèi)者的共性特征消費(fèi)者的共性特征“傻瓜傻瓜”假設(shè)假設(shè)1.1.懶惰而無(wú)耐性懶惰而無(wú)耐性所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)單化簡(jiǎn)單化2.2.只有常識(shí)而無(wú)知識(shí)只有常識(shí)而無(wú)知識(shí)所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)簡(jiǎn)明簡(jiǎn)明3.3.健忘而無(wú)記性健忘而無(wú)記性所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)連續(xù)持久連續(xù)持久4.4.感性直覺優(yōu)先理性居后感性直覺優(yōu)先理性居后 所以傳播應(yīng)從所以傳播應(yīng)從感覺感覺入手入手5.5.喜歡悠閑討厭說教喜歡悠閑討厭說教 所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)輕松輕松6.6.三心二意喜新厭舊三心二意喜新厭舊 所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)差異求新差異求新 7.7.從眾跟隨以保安全從眾跟隨以保安全 所以傳播應(yīng)所以傳播應(yīng)重視意見

13、領(lǐng)袖重視意見領(lǐng)袖 促銷溝通與消費(fèi)者行為促銷溝通與消費(fèi)者行為 前景理論：前景理論：-由卡尼曼和特維斯基提出 TverskyTversky和和Kahneman(1974)Kahneman(1974)提出人們?cè)诓淮_定性條件下作提出人們?cè)诓淮_定性條件下作出決策時(shí)出決策時(shí), ,會(huì)產(chǎn)生啟發(fā)式認(rèn)知偏向會(huì)產(chǎn)生啟發(fā)式認(rèn)知偏向, ,即人們?cè)趯?duì)一些不確定即人們?cè)趯?duì)一些不確定事件作出判斷的時(shí)候事件作出判斷的時(shí)候, ,會(huì)走思維捷徑會(huì)走思維捷徑, ,即依賴于過去有限的即依賴于過去有限的經(jīng)驗(yàn)來簡(jiǎn)化復(fù)雜模糊的事件經(jīng)驗(yàn)來簡(jiǎn)化復(fù)雜模糊的事件, ,但由于人腦的信息收集并不但由于人腦的信息收集并不完全準(zhǔn)確完全準(zhǔn)確, ,這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)偏

14、差。這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)偏差。 啟發(fā)式偏向啟發(fā)式偏向（Heuristic biasHeuristic bias） -代表性偏向代表性偏向（ Representativeness Representativeness ）：）：簡(jiǎn)單地用類比方法判斷 -可得性偏向可得性偏向（ Availability Availability ）：）：依賴快速得到或者最先想到的東西 -錨定效應(yīng)錨定效應(yīng)（ Anchoring Anchoring ）：）：對(duì)某件事件做估算時(shí)將特殊的數(shù)值作為起始值促銷溝通與消費(fèi)者行為促銷溝通與消費(fèi)者行為電子商務(wù)案例：UGG女靴為什么用戶認(rèn)為1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？ 前

15、景理論前景理論 原理：原理： -確定效應(yīng)確定效應(yīng): :二鳥在林，不如一鳥在手 -反射效應(yīng)反射效應(yīng)：兩害相權(quán)取其輕 -損失規(guī)避損失規(guī)避：面對(duì)損失的痛苦感要大大超過面對(duì)獲得的快 樂感。 -迷戀小概率事件迷戀小概率事件：面對(duì)小概率的盈利，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者；面對(duì)小概率的損失，多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者。 -參照依賴參照依賴：多數(shù)人對(duì)得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定。促銷溝通與消費(fèi)者行為促銷溝通與消費(fèi)者行為 心理賬戶理論：心理賬戶理論：-由理查德.塞勒提出 心理賬戶心理賬戶（MENTAL ACCOUNTING）就是人們?cè)谛睦頍o(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理，并對(duì)結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、分類和估價(jià)的過程，

16、且不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則。 心理賬戶本質(zhì)的特征心理賬戶本質(zhì)的特征 -心理賬戶的非替代性：由于不同的財(cái)富來源、消費(fèi)支出類別和存儲(chǔ)方式產(chǎn)生 -具有不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)的特定運(yùn)算規(guī)則：得與失是個(gè)相對(duì)概念而不是絕對(duì)概念；得與失(贏與虧)的心理體驗(yàn)是不同;同樣數(shù)量的得與失，損失對(duì)人的影響大于獲得的效用。促銷溝通與消費(fèi)者行為促銷溝通與消費(fèi)者行為 得與失的編碼規(guī)則得與失的編碼規(guī)則 -規(guī)則一:兩筆盈利應(yīng)分開 -規(guī)則二:兩筆損失應(yīng)整合 -規(guī)則三:大得小失應(yīng)整合 -規(guī)則四:小得大失具體分析（小得大失且懸殊很大,應(yīng)分開；其二,小得大失且懸殊不大,應(yīng)整合。） 心理賬戶的效用心理賬戶的效用 -交易效用 總

17、效用獲得效用交易效用，總效用（購(gòu)買商品效用購(gòu)買價(jià)格）（參考價(jià)格購(gòu)買價(jià)格）。 -參考價(jià)格和錨定效應(yīng)促銷溝通與消費(fèi)者行為促銷溝通與消費(fèi)者行為 心理賬戶理論和前景理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用心理賬戶理論和前景理論在營(yíng)銷中的應(yīng)用 1、如果有幾項(xiàng)營(yíng)銷措施出臺(tái)和宣傳，應(yīng)該把它們分別推出和宣傳。 2、如果有幾個(gè)價(jià)格上調(diào)的收費(fèi)項(xiàng)目，應(yīng)該把它們放在一起推出和宣布。 3、如果有一個(gè)大的好消息和一個(gè)小的壞消息，就應(yīng)該一起推出，使其帶來的快樂超過帶來的痛苦。 4、如果有一個(gè)大的壞消息和一個(gè)小的好消息，就應(yīng)該分別推出，使好消息帶來的快樂不致以被壞消息的痛苦所淹沒。 促銷溝通與消費(fèi)者行為促銷溝通與消費(fèi)者行為 5、運(yùn)用錨定效應(yīng)為產(chǎn)品

18、定高價(jià) 6、利用“看上去很美”的效果（如采用飽滿的小包裝，殘次品打折） 7、在推出營(yíng)銷措施時(shí)，我們的措施要明確而實(shí)在。 8、不要輕易取消以前的營(yíng)銷措施 9、在決定一項(xiàng)營(yíng)銷措施時(shí)，要考慮是否能夠持續(xù)下去。促銷溝通與消費(fèi)者行為促銷溝通與消費(fèi)者行為 商店選址的心理分析商店選址的心理分析 - -區(qū)域與選址心理區(qū)域與選址心理 商場(chǎng)集聚心理、購(gòu)買便捷心理、最佳地段心理 - -商品與選址心理商品與選址心理： 商品性質(zhì)、顧客的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)俗購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為 商場(chǎng)類型與選址心理商場(chǎng)類型與選址心理 -業(yè)態(tài)分布與消費(fèi)心理業(yè)態(tài)分布與消費(fèi)心理 - -競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與消費(fèi)心理競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與消費(fèi)心理： - -配套場(chǎng)所與消費(fèi)心理配套場(chǎng)所與消費(fèi)心理購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為售貨現(xiàn)場(chǎng)售貨現(xiàn)場(chǎng)- -研究對(duì)消費(fèi)者意識(shí)的影響研究對(duì)消費(fèi)者意識(shí)的影響- -研究消費(fèi)者的無(wú)意注意研究消費(fèi)者的無(wú)意注意- -考慮商品的特點(diǎn)和購(gòu)買規(guī)律考慮商品的特點(diǎn)和購(gòu)買規(guī)律- -盡量延長(zhǎng)消費(fèi)者逗留賣場(chǎng)的時(shí)間盡量延長(zhǎng)消費(fèi)者逗留賣場(chǎng)的時(shí)間購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為 宜家的動(dòng)線設(shè)計(jì)購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為購(gòu)物環(huán)境與消