消費者行為理論相關知識

1、第三章第三章 消費者行為理論消費者行為理論第一節(jié)第一節(jié) 消費者行為與效用消費者行為與效用第二節(jié)第二節(jié) 無差異曲線分析無差異曲線分析第三節(jié)第三節(jié) 消費者行為理論的應用消費者行為理論的應用目 錄乙乙 我昨天剛在商場買了一條裙子，這可是我第五我昨天剛在商場買了一條裙子，這可是我第五條裙子了，我怎么不會感到夠了哪？條裙子了，我怎么不會感到夠了哪？丙丙 我講一個我講一個“呆子吃大餅呆子吃大餅”的笑話給你們聽，的笑話給你們聽，一個呆子吃大餅，吃了五個就飽了，呆子感一個呆子吃大餅，吃了五個就飽了，呆子感嘆道：嘆道：“早知道吃第五個大餅才飽，又何必早知道吃第五個大餅才飽，又何必吃前面四個呢？吃前面四個呢？”丁

2、丁 呵呵！是很可笑。呵呵！是很可笑。甲甲 早晨去球場打完羽毛球，肚子很餓，跑到小賣早晨去球場打完羽毛球，肚子很餓，跑到小賣部買了三個面包，都給吃了，可是我覺得吃第部買了三個面包，都給吃了，可是我覺得吃第一個最愜意了，吃完三個實在撐死了，早知道一個最愜意了，吃完三個實在撐死了，早知道只吃兩個了。只吃兩個了。寢室里的討論：寢室里的討論：問題導入問題導入1：自助餐的選擇？：自助餐的選擇？ 如果你來到一如果你來到一家自助餐廳，家自助餐廳，面對琳瑯滿目面對琳瑯滿目的食物，你該的食物，你該怎么選？怎么選？問題導入問題導入2：為什么水比鉆石便宜：為什么水比鉆石便宜 水的作用水的作用比鉆石大比鉆石大多了，為多

3、了，為什么水比什么水比鉆石便宜？鉆石便宜？欲望：是消費者主欲望：是消費者主觀心理上的一種缺乏觀心理上的一種缺乏的感覺和要求滿足的的感覺和要求滿足的愿望愿望 效用效用：消費者從消消費者從消費某種物品或勞務中所費某種物品或勞務中所得到的滿足程度。得到的滿足程度。 第一節(jié) 消費者行為與效用一、欲望與效用如何理解？如何理解？欲望欲望心理感覺主觀性無限性層次性得不到，想得到得不到，想得到缺乏的感覺與 求得滿足的愿望不足之感 求足之愿的統(tǒng)一推動社會進步的動力推動社會進步的動力效用效用商商品品消費商品中得到的消費商品中得到的滿足程度滿足程度價值價值使用價值使用價值心理感覺主觀性相對性主主觀觀性性對欲望的滿足

4、兔子說：兔子說：“世界上蘿卜最世界上蘿卜最好吃，蘿卜又甜又脆又解好吃，蘿卜又甜又脆又解渴，我一想起蘿卜就要流渴，我一想起蘿卜就要流口水口水”貓說：貓說：“這世上最好吃的這世上最好吃的就是老鼠，老鼠肉非常嫩，就是老鼠，老鼠肉非常嫩，嚼起來又酥又松，味道美嚼起來又酥又松，味道美極了！極了！”猴子聽了，不由得大笑起來：猴子聽了，不由得大笑起來：“瞧你瞧你們兩個傻瓜連這點常識都不懂。世界們兩個傻瓜連這點常識都不懂。世界上最好吃的東西是什么？是桃子，桃上最好吃的東西是什么？是桃子，桃子不但美味可口，而且長得漂亮，我子不但美味可口，而且長得漂亮，我每天做夢都夢到吃桃子。每天做夢都夢到吃桃子?！蹦敲?。世界那

5、么。世界上到底什么上到底什么東子最好吃？東子最好吃？想一想：你能從中悟出想一想：你能從中悟出什么？什么？1)說明效用完全是個說明效用完全是個人的心理感覺。人的心理感覺。2)不同的偏好決定了不同的偏好決定了對同一種商品效用大對同一種商品效用大小的不同評價。小的不同評價。2)效用因時因地而異：金效用因時因地而異：金窩銀窩不如自己的窮窩窩銀窩不如自己的窮窩寓言故事3：鉆石與木碗 一個窮人家徒四壁，只一個窮人家徒四壁，只得頭頂著一只舊木碗四處得頭頂著一只舊木碗四處流浪。流浪。 一天，窮人上一只漁船一天，窮人上一只漁船去幫工。不幸的是，漁船去幫工。不幸的是，漁船在航行中遇到了特大風浪，在航行中遇到了特大

6、風浪，船上的人幾乎都淹死了，船上的人幾乎都淹死了，窮人抱著一根大木頭，才窮人抱著一根大木頭，才得幸免遇難。得幸免遇難。 窮人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人被海水沖到一個小島上，島上的酋長看見窮人頭頂?shù)哪就耄械椒浅Ｐ缕?，便用一大口窮人頭頂?shù)哪就?，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送袋最好的珍珠寶石換走了木碗，派人把窮人送回了家?；亓思摇Ｒ粋€富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只一個富翁聽到了窮人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可木碗都能換回這么多寶貝，如果我送去很多可口的食物，該換回多少寶貝！口的食物，該換回多少寶貝！”于是，富翁

7、裝于是，富翁裝了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過了滿滿一船山珍海味和美酒，找到了窮人去過的小島。的小島。 酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不酋長接受了富人送來的禮物，品嘗之后贊不絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中絕口，聲稱要送給他最珍貴的東西。富人心中暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手捧暗自得意。一抬頭，富人猛然看見酋長雙手捧著的著的“珍貴禮物珍貴禮物”，不由得愣住了！，不由得愣住了！1)商品價值的大小取決于人們對商品主觀的效商品價值的大小取決于人們對商品主觀的效用判斷用判斷2)說明物以稀為貴說明物以稀為貴幸福幸福=效用效用 / 欲望欲望增效增效節(jié)欲節(jié)欲知足常樂知足常樂基數(shù)

8、效用論基數(shù)效用論序數(shù)效用論序數(shù)效用論 二、基數(shù)效用與序數(shù)效用兩種效用表示方法兩種效用表示方法 舉例舉例對某消費者而言，看一場精彩的電影的效用為對某消費者而言，看一場精彩的電影的效用為10效用單位，吃一頓麥當勞的效用為效用單位，吃一頓麥當勞的效用為8效用單效用單位，則這兩種消費的效用之和為位，則這兩種消費的效用之和為18效用單位。效用單位。 觀點觀點 效用可以具體衡量（如效用可以具體衡量（如1,2,3）并加總求）并加總求和，具體的效用量之間的比較是有意義的。和，具體的效用量之間的比較是有意義的。表示效用大小的計量單位被稱作效用單位。表示效用大小的計量單位被稱作效用單位。1、基數(shù)效用論基本觀點：、

9、基數(shù)效用論基本觀點：1場電影場電影=10個效用個效用 1頓麥當勞頓麥當勞=8個效用個效用總效用總效用=18=18個單位個單位 舉例舉例對某消費者而言，消費者要回答的是偏好哪一對某消費者而言，消費者要回答的是偏好哪一種消費，即看一場精彩的電影，還是吃一頓麥種消費，即看一場精彩的電影，還是吃一頓麥當勞。當勞。 觀點觀點序數(shù)是指第一、第二、第三序數(shù)是指第一、第二、第三，序數(shù)只表示，序數(shù)只表示順序或等級，是不能加總求和的。序數(shù)效用論順序或等級，是不能加總求和的。序數(shù)效用論認為，效用無法具體衡量，效用之間的比較只認為，效用無法具體衡量，效用之間的比較只能通過順序或等級表示。能通過順序或等級表示。2、序數(shù)

10、效用論基本觀點：、序數(shù)效用論基本觀點：總效用總效用邊際效用邊際效用 總效用（）是指消總效用（）是指消費者在一定時間費者在一定時間內(nèi)從一定數(shù)量的內(nèi)從一定數(shù)量的商品的消費中所商品的消費中所得到的效用量的得到的效用量的總和（總滿足程總和（總滿足程度）度）邊際效用（）邊際效用（）是指消費者在一是指消費者在一定時間內(nèi)增加定時間內(nèi)增加 1 單位商品的消費單位商品的消費所得到的效用量所得到的效用量的增量（增加的的增量（增加的滿足程度）。滿足程度）。 (), 三、總效用與邊際效用三、總效用與邊際效用1、定義：、定義：每餐面包每餐面包消費量消費量總效用總效用TU邊際效用邊際效用D DTU01234567 010

11、182428303028總效用05101520253035012345678數(shù)量數(shù)量總效用總效用20, 3每餐面包每餐面包消費量消費量總效用總效用TU邊際效用邊際效用D DTU01234567 01018242830302821, 3總效用05101520253035012345678數(shù)量數(shù)量總效用總效用每餐面包每餐面包消費量消費量總效用總效用TU邊際效用邊際效用D DTU01234567 01018242830302822, 3總效用05101520253035012345678數(shù)量數(shù)量總效用總效用每餐面包每餐面包消費量消費量總效用總效用TU邊際效用邊際效用D DTU01234567 010

12、182428303028總效用05101520253035012345678數(shù)量數(shù)量總效用總效用邊際效用邊際效用-5051015012345678數(shù)量數(shù)量邊際效用邊際效用10 23, 3每餐面包每餐面包消費量消費量總效用總效用TU邊際效用邊際效用D DTU01234567 010182428303028總效用010203040012345678數(shù)量數(shù)量總效用總效用邊際效用邊際效用-5051015012345678數(shù)量數(shù)量邊際效用邊際效用10 8 24, 3每餐消費每餐消費面包量面包量總效用總效用TU邊際效用邊際效用D DTU01234567 01018242830302810 8 6 4 2

13、0 -2總效用010203040012345678數(shù)量數(shù)量總效用總效用邊際效用邊際效用-5051015012345678數(shù)量數(shù)量邊際效用邊際效用 2002 .25, 7每餐消費每餐消費面包量面包量總效用總效用TU邊際效用邊際效用D DTU01234567 01018242830302810 8 6 4 2 0 -2總效用010203040012345678數(shù)量數(shù)量總效用總效用邊際效用邊際效用-5051015012345678數(shù)量數(shù)量邊際效用邊際效用 2002 .26, 7Q6515201001234678552310123467854總效用與邊際效用總效用與邊際效用以遞減的速遞遞增，以遞減的速

14、遞遞增，以遞減的速度遞減以遞減的速度遞減 0, 遞增；遞增； 說明：對于消費者，同樣的說明：對于消費者，同樣的一元錢購買商品一元錢購買商品1 1的邊際效的邊際效用大于商品用大于商品2 2的邊際效用。的邊際效用。MU2P2MU1P1說明：對于消費者，同樣的說明：對于消費者，同樣的一元錢購買商品一元錢購買商品1 1的邊際效的邊際效用小于商品用小于商品2 2的邊際效用。的邊際效用。理性消費者就會調(diào)整這理性消費者就會調(diào)整這兩種商品的購買量兩種商品的購買量增加商品增加商品1 1，減少商品減少商品2 2。減少商品減少商品1 1，增加商品增加商品2 2。意味者：總效用會增加。意味者：總效用會增加。直到兩種商

15、品的邊際效用相等時，便獲得最大效用。直到兩種商品的邊際效用相等時，便獲得最大效用?？偨Y：消費者均衡條件：當消費者消費多種商消費者均衡條件：當消費者消費多種商品時，只有花費在每一種商品上的最品時，只有花費在每一種商品上的最后一單位貨幣所提供的邊際效用都相后一單位貨幣所提供的邊際效用都相等時，消費者才獲得最大程度的滿足等時，消費者才獲得最大程度的滿足。59,時當YYXXPMUPMU,時當YYXXPMUPMU減少商品減少商品X的購買，增加商品的購買，增加商品Y的購買。的購買。增加商品增加商品X的購買，減少商品的購買，減少商品Y的購買。的購買?？偪?結結5、消費者均衡條件擴展多種商品60MXnPXPX

16、Pn.2211nnPMUPMUPMU2211限制條件限制條件均衡條件均衡條件消費者均衡條件：如果收入和商品價格既消費者均衡條件：如果收入和商品價格既定，那么消費者應該使購買的各種商品的定，那么消費者應該使購買的各種商品的邊際效應與價格之比相等。邊際效應與價格之比相等。 例題例題1 1： 隨著消費商品數(shù)量的增加（隨著消費商品數(shù)量的增加（ ） A.A.總效用不斷減少總效用不斷減少 B. B. 邊際效用會小邊際效用會小于零于零 C.C.邊際效用遞減邊際效用遞減 D. D.邊際效用總大于邊際效用總大于零零 例題例題2 2： 如果消費者消費如果消費者消費1515個面包獲得的總效用是個面包獲得的總效用是

17、100100個效用單位，消費個效用單位，消費1616個面包獲得的總效用個面包獲得的總效用 是是106106個效用單位。則第個效用單位。則第1616個面包的邊際效用個面包的邊際效用 是（是（ ）效用單位。）效用單位。 A 108 A 108個個 B 100 B 100個個 C 106 C 106個個 D 6 D 6個個例題3：以下哪一個指的是邊際效用：（ ）A、張某吃第二個面包，滿足程度從10個單位增加到15個單位，增加5個單位B、張某吃了二個面包，共獲得滿足15個單位C、張某吃了4個面包后就不想再吃了D、張某吃了2個面包，平均每個面包帶給張某的滿足程度為7.5個效用單位例題4： 若消費者消費了

18、兩個單位的某種物品后，得知邊際效用為零，則此時：（ ）A、消費者獲得了最大平均效用B、消費者獲得的總效用最大C、消費者獲得的總效用最小D、消費者所獲得的總效用為負例題5： 已知消費者的收入為50元，商品X的價格為5元，商品Y的價格為4元。假定該消費者計劃購買6單位X商品和5單位Y商品，商品X和Y的邊際效用分別為60和30。如要得到最大效用，他應該：（）A、增加X和減少Y的購買量B、增加Y和減少X的購買量C、同時減少X和Y的購買量例題6： 已知商品X的價格為1.5元，商品Y的價格為1元。如果消費者從這兩種商品得到最大效用的時候，商品Y的邊際效用分別是30，那么商品X的邊際效用應該是：（ ）A、2

19、0B、30C、45例題3. 某消費者的效用函數(shù)為3/2Y，預算約束為3X + 4Y = 100 ，他要獲得最大效用應該購買多少物品X和物品Y？10 20 4323 10043 2321YXXYXPMUPMUYXYYXX 邊際效用分析思考：一位大學生即將參加三門課的期終思考：一位大學生即將參加三門課的期終考試，他能夠用來復習功課的時間只有考試，他能夠用來復習功課的時間只有6 6天。假設每門功課占用的復習時間和相天。假設每門功課占用的復習時間和相應會有的成績見下表，試運用消費者行應會有的成績見下表，試運用消費者行為理論分析該同學怎樣分配復習時間才為理論分析該同學怎樣分配復習時間才能使三門課的總成績

20、最高？能使三門課的總成績最高？天數(shù)天數(shù)0 01 12 23 34 45 56 6經(jīng)濟學分數(shù)經(jīng)濟學分數(shù)3030444465657575838388889090管理學分數(shù)管理學分數(shù)4040525262627070777783838888統(tǒng)計學分數(shù)統(tǒng)計學分數(shù)7070808088889090919192929393 解析：首先將各門課程占用的時間與相應的邊際效解析：首先將各門課程占用的時間與相應的邊際效用計算出來，并列成下表。用計算出來，并列成下表。 天數(shù)天數(shù)0 01 12 23 34 45 56 6經(jīng)濟學經(jīng)濟學1414111110108 85 52 2管理學管理學121210108 87 76 65

21、 5統(tǒng)計學統(tǒng)計學10108 82 21 11 11 1 總分：經(jīng)濟學總分：經(jīng)濟學7575 分分+ +管理學管理學6262分分+ +統(tǒng)計學統(tǒng)計學8080分分=217=217分分 由上表可以看出，經(jīng)濟學用由上表可以看出，經(jīng)濟學用3 3天，其邊際效用是天，其邊際效用是1010分；管理學用分；管理學用2 2天，其邊際效用是天，其邊際效用是1010分；統(tǒng)計學用一分；統(tǒng)計學用一天，其邊際效用也是天，其邊際效用也是1010分。而且分。而且3 3門課程所用的時間門課程所用的時間正好是正好是6 6天。由消費者均衡條件可知，該同學把天。由消費者均衡條件可知，該同學把6 6天時天時間作如上的分配時，總分最高。間作如

22、上的分配時，總分最高。 第二節(jié)無差異曲線分析第二節(jié)無差異曲線分析一、關于消費者的偏好 回憶一下：序數(shù)效用論 的基本理論 ？你對每一 種商品都是一樣喜愛的 嗎？ 指消費者總是指消費者總是可以比較和排可以比較和排列所給出的不列所給出的不同商品組合。同商品組合。要么要么AB。如果如果AB， BC，那么，那么， AC。指如果兩個商品指如果兩個商品組合的區(qū)別僅在組合的區(qū)別僅在于其中一種商品于其中一種商品的數(shù)量不相同，的數(shù)量不相同，那么，消費者總那么，消費者總是偏好于含有這是偏好于含有這種商品數(shù)量較多種商品數(shù)量較多的那個商品組合的那個商品組合?？蓚鬟f性可傳遞性非飽和性非飽和性完備性完備性偏好的基本假設偏好

23、的基本假設731 1、無差異曲線含義：、無差異曲線含義： 在偏好既定條件下，能夠使在偏好既定條件下，能夠使消費者得到同樣滿足程度或效應水平的兩種物品消費者得到同樣滿足程度或效應水平的兩種物品的各種不同數(shù)量組合的點的軌跡。的各種不同數(shù)量組合的點的軌跡。二、無差異曲線二、無差異曲線 （ ） 商品組商品組合合表表a a（U1U1）表表b b（U2U2）表表c c（U3U3）X XY YX XY YX XY Y A A202013013030301301305050130130 B B303060604040808055559090 C C404045455050636360608383 D D505

24、035356060505070707070 E E606030307070444480806060 F F707027278080404090905454根據(jù)偏好的根據(jù)偏好的非飽和性假非飽和性假設，表設，表a所表所表示的效用水示的效用水平低于表平低于表b。74X2土豆土豆X1牛肉牛肉U0處于同一條無差異曲線上的兩處于同一條無差異曲線上的兩個點：個點：兩種商品的組合不同，但效用兩種商品的組合不同，但效用水平相同水平相同AD效用（滿足程度）保持不變效用（滿足程度）保持不變減少減少X1，增加，增加X2減少減少X2，增加，增加X1021),(UXXfUX1，X2分別為商品分別為商品1和和商品商品2的數(shù)

25、量；的數(shù)量；U0是常數(shù)，表示某個效是常數(shù)，表示某個效用水平用水平 。O2、無差異曲線的特征想一想，無差異曲線想一想，無差異曲線都具有什么特征呢？都具有什么特征呢？76第一，同一平面上存在著無數(shù)條無差異曲線，離原點第一，同一平面上存在著無數(shù)條無差異曲線，離原點越遠，效用越大（假設效應函數(shù)具有連續(xù)性。）越遠，效用越大（假設效應函數(shù)具有連續(xù)性。）第二，無差異曲線不相第二，無差異曲線不相交。交。第三，無差異曲線斜率為負，凸向原點。（由第三，無差異曲線斜率為負，凸向原點。（由商品的邊際替代率遞減規(guī)律所決定。商品的邊際替代率遞減規(guī)律所決定。 ）U2OU1BX2X1Y2Y1A B，A CB C（傳遞性）（傳

26、遞性）X2X1, Y2Y1 B C(非飽和性非飽和性)B C, B C 與偏好與偏好的完全性矛盾。的完全性矛盾。77p離原點越近，代離原點越近，代表的滿足程度越表的滿足程度越低，效用越低；低，效用越低；p否則越高。因為否則越高。因為高位的無差異曲高位的無差異曲線的商品組合量線的商品組合量大。大。U1 U2 U3X1X2U4O0102030404060100200X2X1無差異曲線的特征【無差異曲線的特征【3 3】無差異曲線凸向原點。無差異曲線凸向原點。無差異曲線的特例（1）完全替代：兩種商品之間的替代比例固定不變。U1 U2 U3牛奶1 2 33210咖啡無差異曲線是一條斜率不變的直線。12常

27、數(shù)，完全替代品 （2）完全互補：兩種商品必須按固定不變比例配合同時被使用。U1U2眼鏡片 眼鏡架01 2 3 421無差異曲線為直角形狀。邊際替代率為0（平行于橫軸）或為（垂直于橫軸）。完全互補品思考：想一想思考：想一想 如果這件商品是你如果這件商品是你討厭的，那它的無討厭的，那它的無差異曲線應該是怎差異曲線應該是怎樣的？如果這件商樣的？如果這件商品對你是無用的呢品對你是無用的呢？垂直無用商品沒有多大用處的商品與有用商品。尿布的用處不大。不論消費多少，都不會增加效用。而增加食品則可以增加效用。食品尿布U1U2U3傾斜厭惡商品在厭惡商品與普通商品之間。消費要消費厭惡商品，必須相應增加其他商品的消

28、費來補償。糖藥U1U2U3Q1Q2Q3三、邊際替代率遞減規(guī)律三、邊際替代率遞減規(guī)律1、商品的邊際替代率的含義、商品的邊際替代率的含義 （）（） 在維持效用水平或滿足程度不變的前在維持效用水平或滿足程度不變的前提下，消費者增加提下，消費者增加1單位的某種商品的單位的某種商品的消費時，所需要放棄的另一種商品的消費時，所需要放棄的另一種商品的消費數(shù)量，被稱為商品的邊際替代率。消費數(shù)量，被稱為商品的邊際替代率。 小時候，你會怎樣選擇呢？ 見下圖：見下圖：872、商品的邊際替代率 ()計算公式商品商品X對商品對商品Y的邊際替代率的邊際替代率XYMRSXYDDdXdYXYMRSXXYDDD0lim無差異曲

29、線上某點的邊際替代無差異曲線上某點的邊際替代率等于該點斜率的絕對值。率等于該點斜率的絕對值。ABY1Y1Y2Y2X1X1X2X2XY計算公式計算公式 由于增加消費的X商品的效用與減少消費的Y商品的效用是相等的（無差異曲線）。即： XYMRSXYDDYXXYXYYXMUMUMRSMUMUXYMUYMUXDDDD 同一條無差異曲線上的不同點表示（同一條無差異曲線上的不同點表示（ ）。）。 A. A. 效用水平不同，但所消費的兩種商效用水平不同，但所消費的兩種商品組合比例相同；品組合比例相同； B. B. 效用水平相同，但所消費的兩種商效用水平相同，但所消費的兩種商品組合比例不同；品組合比例不同；

30、C. C.效用水平不同，兩種商品的組合比例效用水平不同，兩種商品的組合比例也不相同；也不相同； D . D .效用水平相同，兩種商品的組合比效用水平相同，兩種商品的組合比例也不相同。例也不相同。 某消費者偏好某消費者偏好A A商品甚于商品甚于B B商品，究其原因商品，究其原因是因為（是因為（ ）。）。 A A、商品、商品A A的價格最低的價格最低 B B、商品、商品A A緊俏緊俏 C C、商品、商品A A有多種用途有多種用途 D D、對該消費者而言，商品、對該消費者而言，商品A A帶給他的效帶給他的效用水平最高用水平最高 無差異曲線上任何一點的斜率無差異曲線上任何一點的斜率1/21/2，這意味

31、，這意味著消費者有更多的著消費者有更多的x x商品時，他愿意放棄（商品時，他愿意放棄（ ）單位）單位x x而獲得一單位而獲得一單位y y。 A A、1/21/2 B B、2 2 C C、1 1 D D、1.51.5 若一個消費者宣稱若一個消費者宣稱, ,他早飯每吃一根油條要喝他早飯每吃一根油條要喝一杯豆?jié){一杯豆?jié){, ,如果給他的油條數(shù)多于豆?jié){杯數(shù)如果給他的油條數(shù)多于豆?jié){杯數(shù), ,他將把多余的油條扔掉他將把多余的油條扔掉, ,如果給他的豆?jié){杯數(shù)如果給他的豆?jié){杯數(shù)多于油條數(shù)多于油條數(shù), ,他將同樣處理他將同樣處理. . A.A.他關于這兩種食品無差異曲線是一條直線他關于這兩種食品無差異曲線是一條直

32、線 B.B.他的偏好破壞了傳遞性的假定他的偏好破壞了傳遞性的假定 C.C.他的無差異曲線是直角的他的無差異曲線是直角的 D D 他的無差異曲線破壞了傳遞性的假定他的無差異曲線破壞了傳遞性的假定, ,因為因為它們相交了它們相交了 無差異曲線上任一點斜率的絕對值代表了 （ ） A. 消費者為了提高效用而獲得另一些商品時愿意放棄的某一種商品的數(shù)量 B. 消費者花在各種商品上的貨幣總值 C. 兩種商品的價格的價格比率 D. 在確保消費者效用不變的情況下,一種商品和另一種商品的交換比率111A商商品品換換商商品品B111086422、邊際替代率遞減、邊際替代率遞減AB商品商品組合組合X1X1( (唱片唱

33、片) )X1X1X2X2（面包）（面包）X2X21212A A2 21212B B3 31 18 8- 4- 44 4C C4 41 15 5-3-33 3DD5 51 13 3-2-22 2E E6 61 11.51.5-1.5-1.51.51.5F F7 71 11 1-0.5-0.50.50.5X2面包 X1唱片f(x12)0abX2X112c3d4邊際替代率遞減規(guī)律： 在其他條件不變的情況下，當連續(xù)地增加某一種商品時，消費者所愿意放棄的另一種商品的數(shù)量呈遞減變化的趨勢。 經(jīng)濟學家用邊際替代率來度量人們對不同商品相對重要性的主觀評價。分析思考：甲的效用函數(shù)為（分析思考：甲的效用函數(shù)為（2

34、）（）（6），），X是蛋糕的塊數(shù)，是蛋糕的塊數(shù)，Y是牛奶的杯數(shù)。問：（是牛奶的杯數(shù)。問：（1）甲原有）甲原有4塊蛋糕，塊蛋糕，6杯牛奶?，F(xiàn)甲杯牛奶。現(xiàn)甲給乙給乙3塊蛋糕，乙將給他塊蛋糕，乙將給他9杯牛奶，進行這項交易，甲的商品杯牛奶，進行這項交易，甲的商品組合是什么？若甲拒絕交易，這項決策明智嗎？組合是什么？若甲拒絕交易，這項決策明智嗎？（2）若）若 是是2，甲愿意為，甲愿意為3杯牛奶而放棄杯牛奶而放棄1塊蛋糕嗎？塊蛋糕嗎？ 為什么肯德基在亞洲和美國的業(yè)績回報出現(xiàn)如此的不同呢？為什么肯德基在亞洲和美國的業(yè)績回報出現(xiàn)如此的不同呢？ 其秘密就在于亞洲人和美國人的飲食偏好是不同的。其秘密就在于亞洲人

35、和美國人的飲食偏好是不同的。 炸炸雞雞漢堡、比薩漢堡、比薩0亞洲人的飲食偏好亞洲人的飲食偏好炸炸雞雞漢堡、比薩漢堡、比薩0美國人的飲食偏好美國人的飲食偏好992021-11-22 即問即答 右圖是某人的三條無差異 曲線，判斷下列說法哪種 不正確： 無論消費在b點還是c點，該消費者都同樣幸福 該消費者對b點消費的偏好大于a點的消費 該消費者對d點消費的偏好大于b點和c點的消費偏好 在c點的邊際替代率大于b點YXabcd100無差異曲線的特例不遞減（1）完全替代：兩種商品之間的替代比例固定不變。）完全替代：兩種商品之間的替代比例固定不變。U1 U2 U3牛奶1 2 33210完全替代品的無差異曲線

36、完全替代品的無差異曲線咖啡例如：在某消費者看來，例如：在某消費者看來，一杯牛奶和一杯咖啡之間是一杯牛奶和一杯咖啡之間是無差異的，兩者總是可以以無差異的，兩者總是可以以1:1的比例相互替代。的比例相互替代。無差異曲線是一條斜率不變的直線。常數(shù)101（2）完全互補完全互補：兩種商品必須按固定不變的比例配合同時完全互補：兩種商品必須按固定不變的比例配合同時被使用。被使用。無差異曲線為直角形狀。 X 0（平行于橫軸）或 = X =（垂直于橫軸）。例如，一副眼鏡架必須和兩片眼鏡片同時配合，才能構成一副可供使用的眼鏡。24U2眼鏡片眼鏡片的數(shù)量的數(shù)量眼鏡架的數(shù)量眼鏡架的數(shù)量U121四、預算線 什么是預算？

37、什么是預算？1、預算線：在收入與商品、預算線：在收入與商品價格既定的條件下，消費者價格既定的條件下，消費者所能購買到的兩種商品數(shù)量所能購買到的兩種商品數(shù)量最大組合的線。最大組合的線。103X2（衣服）（衣服）0ABX1（食品）（食品）A點，全部買點，全部買X1，無法買，無法買X2；B點，全部買點，全部買X2，無法買，無法買X1。預算線上的每一點，預算線上的每一點，X1、X2兩種商品組合不同，兩種商品組合不同，但支出相等。但支出相等。XY A B C D在給定收入和物品價格下，該消費組合不可能得到。在給定收入和物品價格下，該消費組合可以得到，且收入有剩余。在給定收入和物品價格下，該消費組合可以得

38、到，且收入正好花光。預算制約？看下圖，解釋預算集合內(nèi)、外的點所代表的經(jīng)濟學意義。比較預算線上不同點的經(jīng)濟學意義。DYDX2、預算線方程 + Y = I以I表示消費者的既定收入，兩種商品消費量分別為X和Y，商品價格分別為和 PxX+Pyy=IYBAOXPxIPyI預算線的斜率是兩商品的價格之比yxPP預算空間或可購集00YXIYPXPYXyyxPIXPPY400元元1=2元元/公斤公斤2=10元元/公斤公斤3、預算線的變動、預算線的變動01020304050100200X21502505001020304050100200X2X115025050400元元1=2元元/公斤公斤2=10元元/公斤公

39、斤（1）、當兩種商品的價格不變、）、當兩種商品的價格不變、消費者收入發(fā)生變化時；消費者收入發(fā)生變化時；500元元300元元010203040X2X150400元元1=2元元/公斤公斤2=10元元/公斤公斤（2 2）收入不變，）收入不變，X1X1價格變動價格變動對預算線的影響對預算線的影響1=1.6元元/公斤公斤1=4元元/公斤公斤5010020015025010203040X250400元元1=2元元/公斤公斤2=10元元/公斤公斤（3 3）收入不變，）收入不變，X2X2價格變動對預算價格變動對預算線的影響線的影響2=8元元/公斤公斤2=20元元/公斤公斤0X150100200150250想一

40、想：想一想：當消費者的收入和兩種當消費者的收入和兩種商品的價格都同比例同商品的價格都同比例同方向變化時。方向變化時。當消費者的收入不變、當消費者的收入不變、兩種商品的價格同比例兩種商品的價格同比例變化時變化時這時，相應的預算線的位這時，相應的預算線的位置也會發(fā)生平移。兩商品置也會發(fā)生平移。兩商品價格同比例上升，則預算價格同比例上升，則預算線左移；兩商品價格同比線左移；兩商品價格同比例下降，則預算線右移。例下降，則預算線右移。如圖。如圖。YX0AAABBB 消費者的收入不變，兩商品的價格同比例同方消費者的收入不變，兩商品的價格同比例同方向發(fā)生變化，向發(fā)生變化， 消費者的收入消費者的收入I I與兩

41、商品的與兩商品的價格和都同比例價格和都同比例同方向發(fā)生變化，這時預算線不發(fā)同方向發(fā)生變化，這時預算線不發(fā)生變化。生變化?？偨Y預算線的移動（1）收入變化對預算線的影響 YX 第一種情況：I變，P不變。收入減少，預算線向左下方平行移動。收入增加，預算線向右上方平行移動。第二種情況：I不變，兩種商品的P同比例變動：上升，預算線向左下方平行移動。下降， 預算線向右上方平行移動。yPIXYX商品價格不變xPIXYnI不變，其中一種商品P變化（2）價格變化對預算線的影響X商品價格下降，使預算線以逆時針方向旋轉(zhuǎn)，斜率變小X商品價格上升，使預算線以順時針方向旋轉(zhuǎn)，斜率變大Y價格不變Y商品價格下降，使預算線順時

42、針旋轉(zhuǎn)，斜率變大Y商品價格上升，使預算線逆時針方向旋轉(zhuǎn)，斜率變小1152021-11-22 即問即答 如果可樂價格為如果可樂價格為5元，披薩價格為元，披薩價格為10元，收入元，收入1000元，求預算線及其斜率。元，求預算線及其斜率。 預算線：預算線：1051000，斜率為，斜率為-2。 某人消費蘋果與香蕉，若其收入增加一倍，蘋果某人消費蘋果與香蕉，若其收入增加一倍，蘋果與香蕉的價格亦增一倍，其預算線：與香蕉的價格亦增一倍，其預算線： 仍然不變?nèi)匀徊蛔?向外移動，斜率不變向外移動，斜率不變 向外移動，但更陡峭向外移動，但更陡峭 向外移動，但更平坦向外移動，但更平坦 在消費者的收入和商品的價格給定

43、的條件下，在消費者的收入和商品的價格給定的條件下，預算線反映了。預算線反映了。( ) ( ) A A、消費者的偏好、消費者的偏好 B B、消費者的收入約、消費者的收入約束束 C C、消費者人數(shù)、消費者人數(shù) D D、貨幣的購買力、貨幣的購買力 預算線上的點所對應的商品組合表明（預算線上的點所對應的商品組合表明（ ） A A、該消費者沒有用完預算支出、該消費者沒有用完預算支出 B B、預算支出條件下的最大可能數(shù)量組合、預算支出條件下的最大可能數(shù)量組合 C C、該消費者處于均衡狀態(tài)、該消費者處于均衡狀態(tài) D D、該消費者超出了預算支出、該消費者超出了預算支出 在下列情況中，何種情形將會使預算約束在保

44、持在下列情況中，何種情形將會使預算約束在保持斜率不變的條件下作遠離原點的運動？（斜率不變的條件下作遠離原點的運動？（ ） A、x的價格上漲的價格上漲10% ，而，而y的價格下降的價格下降10% B、x和和y的價格都上漲的價格都上漲10%，而貨幣收入下降，而貨幣收入下降 5% C、x和和y的價格都下降的價格都下降15%，而貨幣收入下降，而貨幣收入下降 10% D、x和和y的價格都上漲的價格都上漲10%，而貨幣收入上漲，而貨幣收入上漲 5% 預算線向右上方平移的原因是（預算線向右上方平移的原因是（ ） A、商品、商品x的價格下降了的價格下降了 B、商品、商品y的價格下降了的價格下降了 C、商品、商

45、品x和和y的價格按相同比例下降的價格按相同比例下降 D、商品、商品x和和y的價格按相同比例都上漲的價格按相同比例都上漲 兩種商品的價格按相同的比例上升，而收兩種商品的價格按相同的比例上升，而收入不變，預算線（入不變，預算線（ ） 6.向右上方平行移動向右上方平行移動 B.向左下方平行移向左下方平行移動動 C.不發(fā)生變動不發(fā)生變動 D.圍繞某一點旋圍繞某一點旋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)五、消費者均衡五、消費者均衡郊游多帶些零食多郊游多帶些零食多享受啊！享受?。У?，邊帶碟片，邊聽音樂邊看聽音樂邊看風景多好！風景多好！案例討論：郊游的爭論案例討論：郊游的爭論120E（1 1）把錢花光，買）把錢花光，買到商品的最大數(shù)量

46、到商品的最大數(shù)量（2 2）追求最大的滿）追求最大的滿足足收入既定，預算線必與無收入既定，預算線必與無數(shù)條無差異曲線中的一條數(shù)條無差異曲線中的一條相切；相切；在切點上，實現(xiàn)了消費者在切點上，實現(xiàn)了消費者均衡均衡效用最大化效用最大化最優(yōu)購買行為條件：最優(yōu)購買行為條件：第一，商品組合必須能帶來最大第一，商品組合必須能帶來最大效用。效用。第二，最優(yōu)支出位于給定預算線第二，最優(yōu)支出位于給定預算線上。上。 X1X2OABX2X1ABU1abU2U3EX1X212c12122p 如果如果U與兩條曲線相與兩條曲線相交（交（C，D），），p 則是以較多的錢實現(xiàn)則是以較多的錢實現(xiàn)較低的滿足程度較低的滿足程度,U2

47、EU3U1MNBACDO 無差異曲線與消費可能線相切時，無差異曲線與消費可能線相切時， 商品的組合（商品的組合（M，N），）， 是消費者在既定支出水平上（）是消費者在既定支出水平上（） 所能實現(xiàn)的最大化效用（所能實現(xiàn)的最大化效用（U2）解解釋釋 U1U2，但無法實現(xiàn)。，但無法實現(xiàn)。XY123 = = 消費者均衡的條件是預算線的斜率等于無差異曲線的斜消費者均衡的條件是預算線的斜率等于無差異曲線的斜率，即：率，即：XXYYPYMRSXPD D消費者均衡的條件消費者均衡的條件YXMUMU124例1：若消費者要為蘋果付兩倍于梨的價格，則梨對蘋果的邊際替代率為 。課堂練習課堂練習分析：分析：MRSXY

48、PYPX消費者會增加對消費者會增加對X的購買，的購買，而減少對而減少對Y的購買。的購買。消費者會減少對消費者會減少對X的購買，的購買，而增加對而增加對Y的購買。的購買。消費者不想再增加也不想減消費者不想再增加也不想減少任何一種商品購買量。少任何一種商品購買量。思考：以上思考：以上 、 、 消費者消費者 行為是什么樣子的？行為是什么樣子的？MRSXY PYPXMRSXY PYPX 若張某消費牛奶和面包時的邊際替代率為若張某消費牛奶和面包時的邊際替代率為1/4，即一，即一單位牛奶相當于單位牛奶相當于1/4單位的面包。則（單位的面包。則（ ） A.牛奶的價格為牛奶的價格為4，面包的價格為，面包的價格

49、為1時，張某獲得最時，張某獲得最大效用大效用 B.牛奶的價格為牛奶的價格為1，面包的價格為，面包的價格為4時，張某獲得最時，張某獲得最大效用大效用 C.牛奶的價格為牛奶的價格為10，面包的價格為，面包的價格為2時，張某應增時，張某應增加牛奶的消費加牛奶的消費 D.牛奶的價格為牛奶的價格為10，面包的價格為，面包的價格為2時，張某應增時，張某應增加面包的消費加面包的消費1272021-11-22 消費者偏好與新汽車設計（一） 如果汽車市場上的消費者主要關注兩方面的內(nèi)容：如果汽車市場上的消費者主要關注兩方面的內(nèi)容：汽車的款式和汽車的性能。汽車的款式和汽車的性能。 你是一家汽車公司的經(jīng)理，在有限度的

50、新產(chǎn)品開你是一家汽車公司的經(jīng)理，在有限度的新產(chǎn)品開發(fā)預算條件下，你會如何決策：發(fā)預算條件下，你會如何決策： 該投資多少錢用于款式設計？該投資多少錢用于款式設計？ 又該投資多少錢用于性能設計？又該投資多少錢用于性能設計？1282021-11-22 消費者偏好與新汽車設計（二）n 問題的答案部分取決于生產(chǎn)成本，部分則取決于消費者對汽車特性的偏好：款式性能款式性能A.偏好款式為滿足對款式的少許需求，寧放棄對性能的較多需求。B.偏好性能為滿足對性能的少許需求，寧放棄對款式的較多需求。通過對市場調(diào)查報告，以及歷史銷售記錄進通過對市場調(diào)查報告，以及歷史銷售記錄進行統(tǒng)計分析。行統(tǒng)計分析。研究表明，在正常時期

51、，多數(shù)人們往往偏重研究表明，在正常時期，多數(shù)人們往往偏重款式略勝于性能?？钍铰詣儆谛阅?。某些特殊時期（大蕭條、汽油飛漲），以及某些特殊時期（大蕭條、汽油飛漲），以及特殊人群（愛好自駕車越野和飆車者）傾向性特殊人群（愛好自駕車越野和飆車者）傾向性能勝于款式。能勝于款式。案例分析：窮人是愿意接受現(xiàn)金還是實物救濟案例分析：窮人是愿意接受現(xiàn)金還是實物救濟 政府對窮人實施救濟是政府的基本職責。其救政府對窮人實施救濟是政府的基本職責。其救濟的方法大致有兩種：一方法是直接向窮人發(fā)放濟的方法大致有兩種：一方法是直接向窮人發(fā)放現(xiàn)金補助（現(xiàn)金補助（1000美元現(xiàn)金）；另一種方法是向窮美元現(xiàn)金）；另一種方法是向窮人

52、提供實物救濟（人提供實物救濟（1000美元的食物）。哪一種方美元的食物）。哪一種方法更好呢？法更好呢？ 消費者選擇理論可以給我們提供答案。消費者選擇理論可以給我們提供答案。案例分析：窮人是愿意接受現(xiàn)金還是實物救濟案例分析：窮人是愿意接受現(xiàn)金還是實物救濟?1000美元美元非食物消費非食物消費非食物消費非食物消費食物食物食物食物U1預算約束不受限制預算約束不受限制現(xiàn)金轉(zhuǎn)移支付現(xiàn)金轉(zhuǎn)移支付食物轉(zhuǎn)移支付食物轉(zhuǎn)移支付U1U2U2無所謂！無所謂！案例分析：窮人是愿意接受現(xiàn)金還是實物救濟案例分析：窮人是愿意接受現(xiàn)金還是實物救濟1000美元美元非食物消費非食物消費非食物消費非食物消費食物食物食物食物U1預算約

53、束受限制預算約束受限制現(xiàn)金轉(zhuǎn)移支付現(xiàn)金轉(zhuǎn)移支付食物轉(zhuǎn)移支付食物轉(zhuǎn)移支付U1U2U2現(xiàn)金支付現(xiàn)金支付更好！更好！U3第三節(jié) 消費者行為理論的應用 假定其他條件不變（包括假定其他條件不變（包括消費者的收入和另外一種商消費者的收入和另外一種商品的價格不變），一種商品品的價格不變），一種商品的價格變化對消費者均衡的的價格變化對消費者均衡的影響。影響。133一、價格效應的含義與分解一、價格效應的含義與分解1、價格效應：在消費者的偏好和貨幣收入不既定的、價格效應：在消費者的偏好和貨幣收入不既定的情況下，當消費者購買的兩種商品中的一種價格發(fā)情況下，當消費者購買的兩種商品中的一種價格發(fā)生變動時，消費者對該商品

54、需求量的變動。生變動時，消費者對該商品需求量的變動。引起需求量變動的兩種因素引起需求量變動的兩種因素X和和Y商品的相對價格變化：商品的相對價格變化： / X消費者的實際購買力消費者的實際購買力 M / P(實際購買力實際購買力)增加增加X購買購買價格效應分解：價格效應分解：(1)替代效應；替代效應；(2)收入效應收入效應134替代效應替代效應( )：在消費者的偏好和貨幣收入既定的情：在消費者的偏好和貨幣收入既定的情況下，某種商品價格變動引起兩種商品價格相對變況下，某種商品價格變動引起兩種商品價格相對變動，從而引起消費者對該商品需求量變動。動，從而引起消費者對該商品需求量變動。消費者效應水平不變

55、。（實際收入水平不變動）消費者效應水平不變。（實際收入水平不變動）收入效應收入效應( )：在消費者的偏好和貨幣收入既定的情：在消費者的偏好和貨幣收入既定的情況下，某種商品價格變動引起實際收入水平變動，況下，某種商品價格變動引起實際收入水平變動，從而引起消費者對該商品需求量變動。從而引起消費者對該商品需求量變動。消費者效應水平變動。消費者效應水平變動。實際收入水平變動指效應水平的變動。實際收入水平變動指效應水平的變動。 （?？怂梗ㄏ？怂梗?35在消費者的偏好和貨幣在消費者的偏好和貨幣收入不既定的情況下，收入不既定的情況下，當消費者購買的兩種商當消費者購買的兩種商品中的一種價格發(fā)生變品中的一種價

56、格發(fā)生變動時，消費者對該商品動時，消費者對該商品需求量的變動需求量的變動 效用水效用水平不變平不變 效用水效用水平改變平改變假設四個同學集資共餐，每日兩餐，每餐四菜一湯，菜單如下：降價前：紅燒肉10元；青椒肉絲10元；清蒸魚10元；紅燒魚塊10元。雞蛋湯10元。計：50元/餐；100元/天；3000元/月。某日起，由于豬肉價格下降，肉菜降為8元/份。降價后：46元/餐；92元/天；2760元/月。由于肉降價，餐費節(jié)約240元/月，這便是降價帶來的實際收入上升，為收入效應。136再假設豬肉和魚互為替代品，同學對其偏好無差異，同學用一個肉菜替代一個魚菜，結果會怎樣呢？調(diào)整后的菜單： 紅燒肉8元；

57、青椒肉絲8元；肉丸子8元； 紅燒魚塊10元。雞蛋湯10元。計：44元/餐；88元/天；2640元/月。調(diào)整菜單后，比降價前節(jié)約餐費360元/月，比替代前節(jié)約120元/月。由于降價，肉魚相對價格發(fā)生變化，替代后節(jié)約了餐費，這便是替代效應。1371382021-11-222.正常商品的替代效應與收入效應3.正常商品：需求量與收入同向變動。4.補償預算線：為了 區(qū)分替代效應與收 入效應，而用來假 設貨幣收入增減來 維持消費者實際收 入水平不變的分析 工具。5.替代效應和收入效應 都與價格反向變動?？蓸稥1披薩U2U1COX1AX3X2E3E2DB2B1替代效應收入效應價格效應可樂價格下降令預算線從1

58、向外轉(zhuǎn)到2，引起均衡點從E1躍至E2，效用更高。對應的可樂消費量從X1增至X2，這就是價格效應。本例中可樂價格下降引起消費者的實際收入水平提高，我們先假設拿走其部分貨幣收入，令其實際收入（購買力）維持原有水平，即平移2至（恰好與原無差異曲線U1相切于E3）?？鄢龑嶋H收入變化帶給消費者對可樂需求量的影響，僅研究維持原有效用情況下，可樂價格下降帶來的商品組合變化。顯然人們會增加可樂消費量，減少披薩消費量，沿著E1移至E3，則體現(xiàn)替代效應為X1X3構成價格效應的剩下部分則是由于實際收入即購買力提升帶來的可樂消費量的增加，即收入效應為 X3X2價格效應=替代效應+收入效應 X1X2 = X1X3 +

59、X3X2 價格效應為正值 1392021-11-223.低檔商品的替代效應與收入效應4.低檔商品：需求量與收入反向變動。5.替代效應與價格反 向變動，收入效應 與價格同向變動。6.收入效應小于替代 效應，價格效應與 價格反向關系。價格效應價格效應=替代效應替代效應-收入效應收入效應 X1X2 = X1X3 - X3X2價格效應為正值價格效應為正值 面包E1牛排U2U1COX1AX3X2E3E2DB2B1替代效應收入效應價格效應1402021-11-224.吉芬商品的替代效應與收入效應5.吉芬商品：需求量與價格同向變動。6.替代效應與價格反 向變動，收入效應 與價格同向變動。7.收入效應大于替代

60、 效應，價格效應與 價格同向關系。四、替代效應與收入效應價格效應=替代效應-收入效應 X1X2 = X1X3 - X3X2價格效應為負值 面包E1牛排U2U1COX1AX3X2E3DB2B1替代效應收入效應價格效應E21412021-11-22 小結 正常物品的收入效應和替代效應都大于零，需求曲線向右下方傾斜的。 普通低檔物品的替代效應大于零，收入效應小于零，但替代效應 收入效應。需求曲線向右下方傾斜。 低檔物品中的吉芬商品，替代效應大于零，收入效應小于零，但收入效應 替代效應。需求曲線呈現(xiàn)出向右上方傾斜的特殊形狀。價格價格效應效應正常正常商品商品低檔商品低檔商品普通普通低檔低檔商品商品吉芬吉