論媒介融合的動(dòng)力分析

1、論媒介融合的動(dòng)力分析(作者:單位:郵編:)論文關(guān)鍵詞】媒介融合 網(wǎng)絡(luò)媒介傳統(tǒng)媒介合作【論文摘要】媒介融合是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢。本文重點(diǎn)分析了媒介融合的四大驅(qū)動(dòng)因素：數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展； 對受眾綜合性媒體內(nèi)容、主體性的地位及個(gè)性化的信息需求的滿足;傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献?；國際國內(nèi)政策法規(guī)由控制轉(zhuǎn)為支 持?！懊浇槿诤稀钡母拍?，其英文單詞convergence,根據(jù)牛 津高階英漢雙解詞典，有兩個(gè)意思1 :( 1 )線條、運(yùn)動(dòng)物體會于一 點(diǎn)，向一點(diǎn)會合、聚集;(2 )(用于比喻義)兩種事物相似或者相同。因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”結(jié)合”,是將不同的媒介結(jié)合為一個(gè)共同

2、體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種是突破媒介形態(tài)的內(nèi)在的統(tǒng)一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過程是一個(gè)從低級到 高級的過程，那么媒介融合的過程也應(yīng)該是一個(gè)從低層次融合到高層 次融合的過程。因此，筆者認(rèn)為“媒介融合”是指各個(gè)媒介之間包括內(nèi) 容、技術(shù)、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)、文化等要素的一個(gè)從低級到高級逐漸 發(fā)展統(tǒng)一的過程。正如andrew nachison在“融合媒介”的定義中所強(qiáng)調(diào)的¥融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺， 而是媒介之間的合作模式2。筆者認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部 分，也是當(dāng)前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢。任何一個(gè)

3、事物或現(xiàn)象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介 融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進(jìn)步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個(gè)方面共同作用的結(jié)果。一、數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)媒介發(fā)展的歷史 表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動(dòng) 力。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展帶來了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得 傳統(tǒng)的媒介邊界走向消解，為媒介內(nèi)容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)的發(fā)展，則是在實(shí)施這種共享，使得人們在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)可 以接收到任何形態(tài)的信息內(nèi)容。如在手機(jī)上看報(bào)紙、看電視、上網(wǎng)。可以說，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條 件，是媒介融合的基礎(chǔ)和前提。受眾需求的召liml在媒介發(fā)展的進(jìn)程中，受眾的需求是支

4、撐每一個(gè)創(chuàng)新和進(jìn) 步的最重要的內(nèi)驅(qū)力量。融合能滿足受眾對綜合性的媒體內(nèi)容的需求。網(wǎng)絡(luò)媒體一 出現(xiàn)就帶有傳播內(nèi)容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無限性的 特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來 了人類信息消費(fèi)方式的改變由傳統(tǒng)媒介的對信息分割式消費(fèi)向 綜合性消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?？梢哉f，受眾對于不同的媒體內(nèi)容的綜合性需 求是隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。融合能滿足受眾對主體性地位的需求。在以傳統(tǒng)媒介為主導(dǎo)的傳播活動(dòng)中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處 境，變被動(dòng)地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒 介所傳播的內(nèi)容更豐富，接收更自由、無地域性，具有互動(dòng)功能

5、，這 些需求傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介任何一方都很難滿足。網(wǎng)絡(luò)具有多媒體 性、傳播范圍無限性和互動(dòng)性，而傳統(tǒng)媒介擁有巨大的采編隊(duì)伍和大 量的信息資源，只有傳統(tǒng)媒介與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。融合能滿足受眾對個(gè)性化信息的需求。個(gè)性化、多樣化是現(xiàn)代 社會的特征之一，現(xiàn)代受眾已不滿足于信息同質(zhì)化的大眾傳播, 而傾向于適合小眾口味的內(nèi)容和個(gè)性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)媒介具有易 檢索的功能，這樣，只需要將傳統(tǒng)媒介豐富的信息內(nèi)容進(jìn)行整合和分 類加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統(tǒng)媒介和網(wǎng) 絡(luò)媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內(nèi)容加以整合和分類 加工，再通過不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興

6、趣愛 好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內(nèi)容和訊息，這 樣才能充分滿足受眾對個(gè)性化信息的需要。三、傳媒行業(yè)競爭的驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。 兩者通過激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調(diào)整組合，最終將形成新的、適應(yīng) 市場需要的經(jīng)營模式。1.傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要 是綜合實(shí)力的競爭，通過對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時(shí)間和媒 介經(jīng)營收入等幾個(gè)方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：(1) 傳統(tǒng)媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò)媒介。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 顯示，在傳統(tǒng)媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23% ;廣播居 其次，達(dá)到95.0

7、4%3;報(bào)紙沒有專門的受眾覆蓋率統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但按 照一份報(bào)紙的實(shí)際閱讀人數(shù)為3人統(tǒng)計(jì)，報(bào)紙媒介的覆蓋率大約在 24%上下。網(wǎng)絡(luò)媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網(wǎng)絡(luò)媒介的覆 蓋率為16%4o但網(wǎng)絡(luò)媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著技術(shù)的發(fā)展以及 人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會達(dá)到較高的水平。(2 )網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占傳統(tǒng)媒介的受眾接觸時(shí)間。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，報(bào)紙的受眾日平均接觸時(shí)間為39分鐘5, 電視為176分鐘，且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時(shí)間為16.2 小時(shí)7,日平均為2.3小時(shí)，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平 均收視時(shí)間，而且呈飛速上升形勢。網(wǎng)絡(luò)媒介正在擠占受眾原先接觸傳統(tǒng)媒介的時(shí)

8、間，而 且呈不斷上升趨勢，而傳統(tǒng)媒介正在流失受眾接觸的時(shí)間。(3 )網(wǎng)絡(luò)媒介的經(jīng)營收入趕超傳統(tǒng)媒介。從xxxx年開 始，雖然報(bào)紙、廣播的廣告經(jīng)營額總量在不斷增長，但是其廣告經(jīng)營 額占全國廣告總經(jīng)營額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營額占全國 廣告經(jīng)營額的比重雖然在不斷增長，但xxxx年和xxxx年的增長 率分別為21.87%和21.6%8，可見電視媒介的廣告經(jīng)營額增長放緩。而網(wǎng)絡(luò)媒介雖然起步晚，但是它的 經(jīng)濟(jì) 增長點(diǎn)多，且正 處于新興階段，發(fā)展?jié)摿薮?，總體呈上升趨勢。傳統(tǒng)媒介不想繼續(xù) 走下坡路，網(wǎng)絡(luò)媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使 雙方受益。2、傳媒行業(yè)的合作趨勢傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)媒

9、介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、戰(zhàn)略重組，占據(jù)新世紀(jì)主導(dǎo)地位的現(xiàn)實(shí)需要。(1 )傳統(tǒng)媒介渴望與網(wǎng)絡(luò)媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專題研討會上，美國在線董事長凱茨 說f如果你們觀察一下美國在線，你們會發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者和消息 來源。但是，每天從美國在線獲得他們感興趣新聞的人，比全美國 11家頂尖報(bào)紙的讀者總數(shù)還要多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和cnn 或mtv的觀眾一樣多。”9有學(xué)者提出，在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，要發(fā)展壯大，傳統(tǒng)媒介 必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個(gè)影響面廣、可靠的內(nèi)容發(fā)布系 統(tǒng)；一個(gè)迅猛增長的市場；與合適的網(wǎng)絡(luò)媒體整合10。許多傳統(tǒng)媒 介已有品

10、牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的 最大挑戰(zhàn)是高成本的傳統(tǒng)媒介產(chǎn)品的營銷，因此，與網(wǎng)絡(luò)媒介整合則 是其致勝之道。從現(xiàn)實(shí)層面看，傳統(tǒng)媒介利用自身資源與電信、isp 等有網(wǎng)絡(luò)資源的單位整合，能快速實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和戰(zhàn)略重組，降低成 本，聚集足夠的能量抗衡更強(qiáng)的競爭對手。(2) 網(wǎng)絡(luò)媒介只有與傳統(tǒng)媒介在競爭的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，才能實(shí)現(xiàn)雙贏。網(wǎng)絡(luò)媒介雖然具有很多傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。先，正茁壯成長的網(wǎng)絡(luò)媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容、人力資源等養(yǎng)分。原創(chuàng)內(nèi)容在任何時(shí)候都是媒介的命根，網(wǎng)絡(luò)事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引 大量眼球的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)媒介從

11、誕生起，就從傳統(tǒng)媒介獲得新聞源。其 次，傳統(tǒng)媒介長期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機(jī)構(gòu)組織等方面的 固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡(luò)媒介望塵莫及的，而這些因素對一個(gè)新聞媒介來 說，是占主導(dǎo)地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡(luò)媒介看到傳統(tǒng)媒介的優(yōu) 勢和不可替代性，與傳統(tǒng)媒介的整合成為一種理想的選擇。政策法規(guī)的支持很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛 調(diào)整政策思路，開始為媒體松綁。k國際政策環(huán)境的變化自上世紀(jì)80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規(guī)。如1996年頒布的電信 法，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種 類的限制和隔絕，允許電話公司參與有線電視

12、市場的節(jié)目競爭。1998 年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過后，引發(fā)出一場電訊、電 子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮， 電訊拍電影、芯片放衛(wèi)星、微機(jī)打電話、軟件播新聞，業(yè)務(wù)的不斷交 叉，使美國的電訊、電視、微機(jī)、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星服務(wù)和媒體企 業(yè)廝殺混戰(zhàn)成一團(tuán)。xxxx年9月，美國又制訂了新的有關(guān)放寬廣播 電臺經(jīng)營的法令，如放寬一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的電臺戶數(shù)規(guī)模從占全國戶數(shù) 的35%放寬到45%等等。歐盟于1997年發(fā)布邁向信息社會之路，規(guī)定不同的網(wǎng)絡(luò)平臺都能一同傳送電話信息、電視信息和電腦信息和數(shù)據(jù)，認(rèn)為網(wǎng) 絡(luò)融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務(wù)（包括電信、電視、廣播和

13、電腦圖像及文本數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以及交互型多媒體業(yè)務(wù)）的融合,這種融合可以讓用戶通過地面廣播網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話線（如adsl ）享用各種寬帶數(shù)字業(yè)務(wù)。xxxx年4月，韓國國會通過了新修訂的廣播法，允許進(jìn)行衛(wèi)星數(shù)字多媒體廣播，電信公司韓國sk電訊通過開展衛(wèi)星dmb 業(yè)務(wù)進(jìn)入廣播領(lǐng)域。2、國內(nèi)政策的松動(dòng)受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大 潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要 的影響。我國在1998年曾提出過互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設(shè)想，但后來因中國電信拆分，導(dǎo)致該設(shè)想無疾而終。不過，三 網(wǎng)融合始終是人們熱議的話題，并被認(rèn)為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十 六

14、屆五中全會公布的“十一五規(guī)劃”中明確提出，加強(qiáng)寬帶通信網(wǎng)、數(shù) 字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，推進(jìn)“三網(wǎng)融合：這 在宏觀政策層面點(diǎn)燃了新的希望火花。目前看來，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來講不存在障礙，從現(xiàn)實(shí)必 要性上來講也不存在爭議，在以iptv和手機(jī)電視為代表的融合類業(yè) 務(wù)的推動(dòng)下，我國的三網(wǎng)融合在xxxx年取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，行業(yè) 之間建立了適當(dāng)?shù)暮献髂Ｊ剑⒌玫搅耸袌龅恼J(rèn)可。從上世紀(jì)90年代的報(bào)刊雜志與網(wǎng)絡(luò)的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡(luò)和電話三個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向?qū)嵺`跨越， 并成為當(dāng)今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現(xiàn)。雖然“融合媒介”在包括 美國在內(nèi)的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨 勢，其深度和廣度超過了歷史 上的任何一個(gè)時(shí)期。從長遠(yuǎn)看，媒介 融合的洪流是無法阻擋的，不止于內(nèi)容的融合，更應(yīng)是從媒介形態(tài)、 結(jié)構(gòu)、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著科技的發(fā)展，以后也 許會出現(xiàn)更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來，傳承著各種媒介的優(yōu)勢，同時(shí)又會具有某些新的特征。參考文獻(xiàn)1 牛津高階英漢雙解詞典，牛津大學(xué)出版社，第四版2 陳浩文再論“媒介融合：3 數(shù)據(jù)來源：xxxx年鑒，中國廣播電視年鑒，xxxx 年4 中國互