試論項(xiàng)目決策階段產(chǎn)品定位能力的提升

1、試論項(xiàng)目決策階段產(chǎn)品定位能力的提升摘耍：圍繞房地產(chǎn)項(xiàng)目決策階段產(chǎn)品定位能力的提升進(jìn)行了論述。 首先闡述了項(xiàng)目產(chǎn)品定位的基本概念；然后，針對(duì)我國房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品定 位中存在的問題，提出了產(chǎn)品定位能力提升的對(duì)策，即產(chǎn)品定位程序的優(yōu) 化，以及產(chǎn)品定位與成本控制的互動(dòng)。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)項(xiàng)目，產(chǎn)品定位，提升對(duì)策中圖分類號(hào)：f293. 33文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：1引言隨著國家對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)資金和土地雙重緊縮的調(diào)控措施的出臺(tái)，房地 產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)h益加劇。在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，如何以最低的成本在規(guī)定 的時(shí)間內(nèi)開發(fā)出滿足市場(chǎng)需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品,并在最短時(shí)間內(nèi)銷售出去， 是房地產(chǎn)企業(yè)需要關(guān)注的重大問題。對(duì)項(xiàng)日產(chǎn)品的準(zhǔn)確定

2、位即關(guān)鍵成功因 素之一。其一，房地產(chǎn)由于土地的冇限性和位置的固定性，無法大量地生 產(chǎn)；而且，房地產(chǎn)開發(fā)既受國家政策的限制乂受企業(yè)資源的制約，且產(chǎn)品 設(shè)計(jì)專業(yè)化和藝術(shù)性使其難以標(biāo)準(zhǔn)化。其二，房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功取決于前 期的決策和后續(xù)的組織實(shí)施，而前期決策的質(zhì)量直接影響并決定了整個(gè)項(xiàng)h的實(shí)施。無疑，做好項(xiàng)冃開發(fā)前期的產(chǎn)品定位工作，為項(xiàng)h開發(fā)提供科 學(xué)的決策支持具有重要作用。2我國房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品定位現(xiàn)狀我國房地產(chǎn)定位理論和實(shí)踐發(fā)展的時(shí)間很短，并沒冇形成一套行之冇 效的理論系統(tǒng)，日前在我國房地產(chǎn)定位經(jīng)常出現(xiàn)的問題包括：（1）產(chǎn)品定位與目標(biāo)客戶群體不吻合目標(biāo)客戶群定位涉及客戶的職業(yè)、年齡、生活習(xí)慣等各個(gè)方

3、面，但最 根本的是客戶的收入水平，反映到產(chǎn)品上便是房屋的價(jià)格區(qū)間。同樣，產(chǎn) 品定位的不同，也主要是在產(chǎn)品具體構(gòu)成是否更精美、更豐富?？們r(jià)的設(shè) 定其實(shí)就是產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群定位的根木標(biāo)準(zhǔn)。然而，實(shí)際工作中不 乏決策者對(duì)產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶群定位的錯(cuò)誤理解。此外，有些策劃人員 將定位要與目標(biāo)客戶群相吻合簡(jiǎn)單地理解為遷就客戶，不善于挖掘和滿足 客戶的潛在需求，從而缺乏一種積極主動(dòng)的企業(yè)行為，喪失了產(chǎn)品順應(yīng)和 引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚的機(jī)會(huì)。（2）產(chǎn)品定位的關(guān)注點(diǎn)過于狹窄山于產(chǎn)品定位的核心是滿足客戶需求，因此，許多策劃人員將關(guān)注點(diǎn) 完全集中于主要技術(shù)參數(shù)、產(chǎn)品效用、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新, 這種針対性的設(shè)

4、計(jì)雖然與產(chǎn)品定位的要義相符，但也限制了策劃人員對(duì)項(xiàng) 目全牛命周期管理的考量。依據(jù)全牛命周期成本估價(jià)理論，若投資者僅關(guān) 注初始成本而忽視未來成木，將會(huì)陷入很大的困境1,如后期的施工成 本、維護(hù)成本。（3）產(chǎn)品定位的操作程序缺乏柔性房地產(chǎn)產(chǎn)品定位的時(shí)機(jī)一般包括三種情況2：開發(fā)、取得或處分 土地前，以確定土地的使用方向；銷售、出租、經(jīng)營或興建建筑物前， 以確定產(chǎn)品的規(guī)劃方向，租賃、經(jīng)營、興建計(jì)劃，以及資金流量形態(tài)與投 資報(bào)酬等；變更或調(diào)整土地及建筑物用途前，以確泄房地產(chǎn)變更用途的 方向，調(diào)整用途的計(jì)劃（重建、改建或修建），以及變更用途可能獲得的 報(bào)酬等。同時(shí)，房地產(chǎn)產(chǎn)品定位作為一項(xiàng)較復(fù)雜的綜合工程有

5、其特定的操作程 序。通常在前兩種產(chǎn)品定位時(shí)機(jī)的情況下，有較為充裕的時(shí)間。而第三種 情況，在某種程度上意味著決策時(shí)間的壓縮，那么，仍然嚴(yán)格按照產(chǎn)品定 位的常規(guī)操作程序進(jìn)行策劃顯然是不妥的。3產(chǎn)品定位能力提升的對(duì)策當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品定位突出存在的三類問題中，“產(chǎn)品定位與 h標(biāo)客戶群體不吻合”屬于產(chǎn)品定位工作的應(yīng)有之義，而“產(chǎn)品定位的關(guān) 注點(diǎn)過于狹窄”、“產(chǎn)甜定位的操作程序缺乏柔性”則被多數(shù)人理解為工作 范疇外的內(nèi)容。因此，木文聚焦于后兩類問題，討論其解決之道以實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 品定位能力的提升。3.1產(chǎn)品定位程序的優(yōu)化快速戰(zhàn)略決策理論認(rèn)為，在高速環(huán)境下制定決策的“柔性時(shí)間”由四 部分組成，即問題定義（t

6、1）、問題評(píng)價(jià)（t2）、確定方案（t3）、反饋與 決策修正（t4）。問題定義包括信息的獲取與分析、內(nèi)外環(huán)境審視以及方 向與目標(biāo)的界定；問題評(píng)價(jià)包括應(yīng)具備的條件評(píng)價(jià)和條件的可行性評(píng)價(jià)； 確定方案包括方案的設(shè)計(jì)和優(yōu)選；反饋與修止包括決策方案的預(yù)警和根據(jù) 實(shí)時(shí)信息做出調(diào)整4。進(jìn)一步的研究表明，具有較強(qiáng)壓縮性的時(shí)間主耍 是問題定義的時(shí)間（t1）和反饋修正的時(shí)間（t4）。問題定義的時(shí)間主要取決于決策者獲取信息的能力、決策者的主觀能 力；反饋修正的時(shí)間主要取決于決策者的前瞻能力和應(yīng)變能力。如果能盡 快將問題定義清楚，就為問題的充分評(píng)價(jià)和方案的確定提供了有力的保 障；反饋越快就越能把握住決策實(shí)施的情景，就能

7、為戰(zhàn)略決策實(shí)施的偏差 預(yù)警盡快提供信號(hào)和依據(jù)。借鑒快速?zèng)Q策戰(zhàn)略理論的思想，將房地產(chǎn)項(xiàng)n定位的操作流程進(jìn)行時(shí) 間分類，就可以明確可壓縮的時(shí)間，從而冇助于提升其柔性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 品定位程序的優(yōu)化。對(duì)操作流程的時(shí)間分類如表1所示。表1房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品定位的時(shí)間分類可見，產(chǎn)甜定位屮的步驟是具冇柔性的環(huán)節(jié)，這些操作步驟 的木質(zhì)在于即時(shí)信息的關(guān)鍵性，只有在獲取到即時(shí)信息的情況下才能對(duì)問 題進(jìn)行準(zhǔn)確的定義，同時(shí)也只有獲取到了即時(shí)反饋信息z后才能對(duì)既定決 策方案進(jìn)行修止。3. 2產(chǎn)品定位與成本控制的關(guān)系房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的成本控制不是簡(jiǎn)單的建設(shè)實(shí)施階段的施工成本控 制，更不是為了某個(gè)階段的費(fèi)用節(jié)約，而應(yīng)從項(xiàng)日開發(fā)的

8、全壽命周期全過 程、全方位的角度出發(fā)，最大限度利用有效的企業(yè)資源和社會(huì)資源整體上 降低項(xiàng)目的開發(fā)成本。從全生命周期來看，產(chǎn)品定位是溝通房地產(chǎn)企業(yè)的項(xiàng)目決策者與建筑 師之間的橋梁。這座橋梁的具體作用是根據(jù)項(xiàng)目決策者提出的開發(fā)方案進(jìn) 行產(chǎn)品定位，策劃出可以變成圖紙的產(chǎn)品方案，從而使項(xiàng)目決策者和建筑 師之間實(shí)現(xiàn)無障礙溝通。當(dāng)然，產(chǎn)甜定位的策劃人員不僅僅是項(xiàng)目決策者 與建筑師之間的傳聲筒，他們需耍發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，與項(xiàng)目決策者 和建筑師共同打造滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品價(jià)值。從圖1可以發(fā)現(xiàn), 產(chǎn)品定位方案主要以項(xiàng)目決策者的初步開發(fā)方案和市場(chǎng)需求為依據(jù)，而建 筑師設(shè)計(jì)產(chǎn)品的依據(jù)則主要來自產(chǎn)品定位方

9、案。圖1項(xiàng)目策劃、產(chǎn)品定位與建筑設(shè)計(jì)之間的邏輯關(guān)系若建筑設(shè)計(jì)階段采用限額設(shè)計(jì)，即按照批準(zhǔn)的投資估算來控制初步設(shè) 計(jì)，按批準(zhǔn)的初步設(shè)計(jì)概算來控制施工圖設(shè)計(jì)5 o那么，在產(chǎn)品定位階 段己經(jīng)框定了投資估算的范圍。因此，應(yīng)強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)品定位時(shí)考慮項(xiàng)目總投 資、項(xiàng)目的計(jì)劃成本，從源頭上就植入成本控制的思想。4結(jié)論本文以項(xiàng)目決策階段的產(chǎn)品定位為研究對(duì)象，運(yùn)用規(guī)范分析的方法， 針對(duì)產(chǎn)品定位現(xiàn)存的問題較系統(tǒng)地探討了產(chǎn)品定位能力的提升對(duì)策。一方 1的，應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品定位程序的優(yōu)化，即在非常規(guī)情況下更快地做出決策，這 需要明確可壓縮時(shí)間的步驟。另一方面，著眼于全生命周期的成本控制， 在產(chǎn)品定位階段就應(yīng)考慮總投資的限制，為設(shè)計(jì)階段的限額設(shè)計(jì)奠定基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：1 戚安邦.工程項(xiàng)目全面造價(jià)管理天津：南開大學(xué)出版社.2000 年.762 周帆房地產(chǎn)全程營銷