北京萬科四季花城項目營銷策劃報告

1、萬科四季花城項目萬科四季花城項目營營 銷銷 策策 劃劃 報報 告告2021年11月第 2 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組前言前言 經(jīng)過開發(fā)商前期工作，萬科四季花城項目前期產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)完成經(jīng)過開發(fā)商前期工作，萬科四季花城項目前期產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)完成四季花城項目在產(chǎn)品定位和設(shè)計全面完成的基礎(chǔ)上，已經(jīng)進入實質(zhì)的營銷推廣定位和實施階段。我司旨在通過對于市場環(huán)境和項目自身特質(zhì)的分析，發(fā)現(xiàn)問題，作出解決問題的方案,提出相關(guān)方案的具體實施建議,保證項目整體運作成功和銷售目標的實現(xiàn)。2021年11月第 3 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組項目背景項目背景北京項目位于順義城西側(cè),靠近六環(huán),離順義主城區(qū)距離很近

2、地段背景地段背景2021年11月第 4 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組交通背景交通背景北京l 用地南側(cè)有快速路，其它三面有城市級主干道l 現(xiàn)狀用地內(nèi)部沒有城市級道路分隔，向東、向南、向西的支路交通也受到阻隔l 輕軌將經(jīng)過區(qū)域，站場將要改造，地塊升值潛力大。2021年11月第 5 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組地塊背景地塊背景2021年11月第 6 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組四季花城一區(qū)規(guī)劃指標四季花城一區(qū)規(guī)劃指標規(guī)劃用地面積規(guī)劃用地面積19.95 ha19.95 ha總建筑面積總建筑面積331905.3 331905.3 其中地上面積其中地上面積311773.5 311773.

3、5 住宅住宅291573.5 291573.5 公建公建20200 20200 地下建筑面積地下建筑面積20131.8 20131.8 建筑占地面積建筑占地面積35516.8 35516.8 綠地面積綠地面積66871.7 66871.7 道路、廣場、停車面積道路、廣場、停車面積97111.5 97111.5 容積率容積率1.561.56綠地率綠地率33.533.5建筑密度建筑密度17.817.8高層住宅面積比例高層住宅面積比例56.156.1居住區(qū)總戶數(shù)居住區(qū)總戶數(shù)24842484戶戶居住區(qū)總?cè)丝诰幼^(qū)總?cè)丝?9497949（戶均（戶均3.23.2人）人）停車數(shù)量停車數(shù)量12911291輛（

4、每戶輛（每戶0.50.5輛）輛）其中其中 地面停車地面停車10091009輛輛 半地下停車半地下停車282282輛輛地下人防計算面積地下人防計算面積15173.2 15173.2 半地下停車場半地下停車場4958.6 4958.6 2021年11月第 7 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組四季花城一期開盤產(chǎn)品四季花城一期開盤產(chǎn)品經(jīng)濟三居南北兩居舒適三居?xùn)|西向兩居情花名稱名稱套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比經(jīng)濟三居經(jīng)濟三居37437453%53%東西向兩居?xùn)|西向兩居686810%10%南北兩居南北兩居14814821%21%舒適三居舒適三居30304%4%情花情花808012%12%合計合計700100%東

5、西薄板二居（小高層）南北二居（多層）經(jīng)濟三居（小高層）舒適三居（小高層）少量情花產(chǎn)品2021年11月第 8 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組本案營銷策劃的工作思路本案營銷策劃的工作思路分分析析本本案案營營銷銷環(huán)環(huán)境境分分析析本本案案客客群群特特征征我們面臨的問題我們面臨的問題銷售速度與銷售價格之間的必然矛盾如何實現(xiàn)萬科 的品牌溢價？ 如何充分保證如何充分保證 客戶滿意度客戶滿意度 和美譽度和美譽度 銷售團隊的 建設(shè)和管理 銷售業(yè)務(wù) 流程設(shè)計 人員培訓(xùn) 銷售流程 評估控制 制定營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略確定營銷定位確定營銷定位制定通盤性的競爭性營銷戰(zhàn)略對本案進行營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下的營銷定位 營銷推廣方案

6、營銷推廣方案 計劃與控制計劃與控制 執(zhí)行、組織和 控制營銷方案 產(chǎn)品如何包裝？ 價格如何制定？ 采取何種渠道 創(chuàng)造便利條件？ 采取何種促銷 達到溝通效果？2021年11月第 9 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組目目 錄錄我們面臨的市場環(huán)境我們面臨的市場環(huán)境我們面對的客戶特征我們面對的客戶特征需要解決的市場難點需要解決的市場難點解決問題的營銷策略解決問題的營銷策略具體執(zhí)行的推廣策略具體執(zhí)行的推廣策略具體執(zhí)行的銷售策略具體執(zhí)行的銷售策略客戶滿意的制度保證客戶滿意的制度保證營銷團隊的架構(gòu)體系營銷團隊的架構(gòu)體系2021年11月第 10 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組 我們面臨怎樣的市場環(huán)境我們面

7、臨怎樣的市場環(huán)境 “ “我們眼中的順義我們眼中的順義”2021年11月第 11 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組順義宏觀市場情況順義宏觀市場情況規(guī)劃前景規(guī)劃前景東部發(fā)展帶東部發(fā)展帶 順義通縣亦莊空港物流樞紐國際交往中心休閑度假區(qū)北京現(xiàn)代制造基地2021年11月第 12 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組順義宏觀市場情況順義宏觀市場情況132.8132.8183.1183.1227.2227.22652650501001502002503002002年2003年2004年2005年順義GDP增長情況順義GDP增長情況數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網(wǎng)站數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網(wǎng)站 截止到截

8、止到2005年底年底符合整個北京市的經(jīng)濟走勢，GDP穩(wěn)步上升。隨著順義新城的整體規(guī)劃，必將有一個新的飛躍。GDPGDP走勢走勢2021年11月第 13 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組順義產(chǎn)業(yè)特征順義產(chǎn)業(yè)特征數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網(wǎng)站，數(shù)據(jù)截止到數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網(wǎng)站，數(shù)據(jù)截止到2005年年底底04年順義產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重04年順義產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重第一產(chǎn)業(yè)9.10%第二產(chǎn)業(yè)58.50%第三產(chǎn)業(yè)32.40%05年順義產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重05年順義產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比重第一產(chǎn)業(yè)7.50%第二產(chǎn)業(yè)60.80%第三產(chǎn)業(yè)31.70%第二產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展， 工業(yè)成為經(jīng)濟增長的重要支撐。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步優(yōu)化， 多點支撐

9、局面初步形成。汽車制造、電子通訊、食品飲料 三大行業(yè)引領(lǐng)經(jīng)濟快速發(fā)展?？崭酃I(yè)區(qū)和林河工業(yè)區(qū) 服務(wù)業(yè)發(fā)展后勁進一步增強。2021年11月第 14 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組區(qū)域消費能力區(qū)域消費能力順義人口比例圖順義人口比例圖半年以上外來人口22%農(nóng)業(yè)人口戶籍人口49%非農(nóng)業(yè)人口29%數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網(wǎng)站數(shù)據(jù)來源：順義區(qū)發(fā)展改革委員會網(wǎng)站數(shù)據(jù)截止到數(shù)據(jù)截止到2005年底年底第一產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)比例較大，且其他產(chǎn)業(yè)中大部分從事技術(shù)含量較低工作（如采礦業(yè)），因此收入水平不高。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，大型跨國公司進駐（如現(xiàn)代）。將提升整個區(qū)域的人群素質(zhì)和收入，進而提升消費能力。總計4296

10、199678453242229011、一產(chǎn)18429314738152452、二產(chǎn)153311979223024719225B 采礦業(yè)1221730812160C 制造業(yè)12909600719076520237D 電力、燃氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)141242234521066E 建筑業(yè)2172232636829152623、三產(chǎn)25797695521825729084F 交通運輸、倉儲和郵政業(yè)192143945034137248G 信息傳輸、計算機服務(wù)和軟件業(yè)3217325816034H 批發(fā)和零售業(yè)61277871396718289I 住宿和餐飲業(yè)874745880519321J 金融業(yè)6386

11、817929K 房地產(chǎn)業(yè)22665281806627253L 租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)39194701805719975M 科學(xué)研究、技術(shù)服務(wù)和地質(zhì)勘查業(yè)1802018548824634N 水利、環(huán)境和公共設(shè)施管理業(yè)621930349517545O 居民服務(wù)和其他服務(wù)業(yè)1832614369915061P 教育183121584029533302Q 衛(wèi)生、社會保障和社會福利業(yè)7348511530532594R 文化、體育和娛樂業(yè)671247196216119S 公共管理和社會組織（包括行政單位）28590023845143809指 標 名 稱單位個數(shù)(個)從業(yè)人員年末人數(shù)(人)從業(yè)人員勞動報酬總額(萬元

12、)從業(yè)人員年均勞動報酬(元)2021年11月第 15 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組 從以上數(shù)據(jù)來看，順義地區(qū)對商品房的需求，主要集中在 居住功能。 順義05年成交量不足 2000套，需求量偏低。對于本項目 大規(guī)模開發(fā)并要求快速銷售存在著一定風(fēng)險。順義順義20052005年商品房銷售情況統(tǒng)計年商品房銷售情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)截止數(shù)據(jù)截止2005年底年底順義市場銷售情況順義市場銷售情況銷售面積銷售金額均價(m2)(元)(元/m2)住宅185031015517510966005645別墅、 公寓251120285130682430010864辦公0

13、00商業(yè)營業(yè)用房000其它000合計210143044030579209007104用途/統(tǒng)計銷售套數(shù)2021年11月第 16 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組順義市場競爭情況順義市場競爭情況裕龍花園裕龍花園怡馨家園怡馨家園香花畦香花畦馨港莊園馨港莊園金漢綠港金漢綠港四季花城四季花城宏城花園宏城花園區(qū)域內(nèi)在售項目較少。且普遍檔次較低，可比性差。從開發(fā)規(guī)模、規(guī)劃、景觀、戶型、價格多方面考慮，金漢綠港是區(qū)域中少數(shù)品質(zhì)感較強的項目，將是我們項目進入市場后的主要競爭者，因此對其進行單獨分析。2021年11月第 17 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組主要競品主要競品金漢綠港金漢綠港與萬科與萬科 四季

14、花城對比分析四季花城對比分析： 開發(fā)規(guī)模相當(dāng)； 都以三居為主，面積控制在120平米左右； 萬科戶型設(shè)計更加成熟，符合市場需求； 萬科產(chǎn)品密度偏低，產(chǎn)品類型上有所區(qū)分； 萬科具有品牌優(yōu)勢； 金漢綠港擁有天然景觀優(yōu)勢； 金漢綠港相對萬科具有價格優(yōu)勢。 金漢綠港項目基本資料分析金漢綠港項目基本資料分析數(shù)據(jù)來源：現(xiàn)場調(diào)研和數(shù)據(jù)來源：現(xiàn)場調(diào)研和北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)截止到數(shù)據(jù)截止到2006年年4月月19日日2021年11月第 18 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組戶型對比：三室兩廳兩衛(wèi)戶型對比：三室兩廳兩衛(wèi)金漢綠港金漢綠港萬科萬科四季花城四季花城衛(wèi)生間的設(shè)計打衛(wèi)生間的設(shè)計打亂了主臥的

15、空間亂了主臥的空間完整。完整。標準標準4.24.2米面寬米面寬橫向客廳和飯廳的組合，增加了廳內(nèi)南向橫向客廳和飯廳的組合，增加了廳內(nèi)南向的采光面。的采光面。衛(wèi)生間的布局控衛(wèi)生間的布局控制增加了主臥的制增加了主臥的空間完整性。便空間完整性。便于主臥室內(nèi)部于主臥室內(nèi)部的空間使用。的空間使用。2021年11月第 19 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組兩居戶型兩居戶型沒有南北沒有南北通透。通透。南北通透南北通透標準的標準的4.24.2米米面寬面寬超大面寬超大面寬衛(wèi)廚可連衛(wèi)廚可連通，不利通，不利于衛(wèi)生于衛(wèi)生戶型對比：兩室兩廳一衛(wèi)戶型對比：兩室兩廳一衛(wèi)2021年11月第 20 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目

16、專案組金漢綠港戶型配比金漢綠港戶型配比三室一廳0.21%兩室兩廳29.64%四室兩廳5.22%一室一廳6.61%其它21.32%兩室一廳0.21%三室兩廳36.78%戶型銷售量(套)總套數(shù)銷售率三室兩廳1 3 834540.00%兩室兩廳8 727831.29%其它22001.00%四室兩廳2 24944.90%一室一廳3624.84%三室一廳020.00%兩室一廳22100.00%合計25493827.08%金漢綠港自05年10月開盤至今，銷售254套。其中三室兩廳和兩室兩廳銷售較好，證明區(qū)域內(nèi)對戶型面積控制在一定范圍內(nèi)的三居和二居存在著大量需求。數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：北京市

17、房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)截止到數(shù)據(jù)截止到2006年年4月月19日日金漢綠港銷售情況金漢綠港銷售情況2021年11月第 21 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組金漢綠港銷售價格走勢金漢綠港銷售價格走勢4100420045004600470050002005年年2006年年13月月2006年年4月月4192元/平米4392元/平米4650元/平米數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)來源：北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)截止到數(shù)據(jù)截止到2006年年4月月19日日2021年11月第 22 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組市場分析結(jié)論市場分析結(jié)論 順義正處于快速發(fā)展的階段，新城規(guī)劃為其帶來了前所未有 的發(fā)展契機； 項目所處

18、城區(qū)范圍內(nèi)，缺乏可比競爭對手，金漢綠港將是今 年主要的競爭者,但與本案仍存在一定的品質(zhì)差距； 從05年的成交狀況看，區(qū)域內(nèi)的需求量不大，有待挖掘。2021年11月第 23 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組 我們面對怎樣的客戶我們面對怎樣的客戶 “ “順義為主順義為主, ,城區(qū)為輔城區(qū)為輔”2021年11月第 24 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組注：該數(shù)據(jù)來源于北京市房地產(chǎn)信息網(wǎng)順義區(qū)順義區(qū)20052005年度商品住宅消費客群統(tǒng)計年度商品住宅消費客群統(tǒng)計2021年11月第 25 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組20052005年順義區(qū)商品房年順義區(qū)商品房( (住宅住宅) )過戶統(tǒng)計過戶統(tǒng)

19、計- -買方性質(zhì)買方性質(zhì)買方性質(zhì)買方性質(zhì)/ /統(tǒng)計統(tǒng)計銷售套數(shù)銷售套數(shù)銷售面積銷售面積(m(m2 2) )銷售金額銷售金額( (元元) )均價均價( (元元/m/m2 2) )本市城鎮(zhèn)居民139822875512217263005340本市農(nóng)民230012265004076外省市個人358568033222808005673軍人購買5107046521004345華僑、港澳臺同胞318445759467008992外國個人52141081221885008660國內(nèi)行政、事業(yè)單位129922756007599國內(nèi)企業(yè)單位33718001002155外國行政、企業(yè)經(jīng)濟組織000合計合計18501

20、8503101553101551751096600175109660056455645客戶以本市居民為主，順義本地居民也屬于本市城鎮(zhèn)居民統(tǒng)計口徑，但是外省市統(tǒng)計口徑中包括了在周邊區(qū)域和市區(qū)工作的外地公司職員，可以看出這部分客群占了全部客戶的20%，也是不可忽視的購買力量。2021年11月第 26 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組順義區(qū)域客戶空港和機場客戶目標客群城東、北部客戶萬科品牌忠實客戶地緣性客戶非地緣性客戶主力客戶輔助客戶本案目標客戶群體分析本案目標客戶群體分析2021年11月第 27 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組順義城區(qū)本地客群順義城區(qū)本地客群 根據(jù)前期調(diào)研結(jié)果，順義本地客群是

21、主要購買力量 這部分客戶的喜好還屬于偏重產(chǎn)品本身品質(zhì)，對于性價比比較重視，對品牌溢價價值缺乏關(guān)注。北京城區(qū)客群北京城區(qū)客群 長期工作或生活于北京東部、北部地區(qū)，包括家住在順義的客群，對于萬科品牌有一定的忠實度,重視產(chǎn)品自身品質(zhì)和后期物業(yè)管理?？崭?、機場區(qū)域的公司職員空港、機場區(qū)域的公司職員 工作和生活依托于空港工業(yè)區(qū)和機場，屬于工作需要在本區(qū)域購買物業(yè)的客戶，購房理念較先進，重視品牌價值。本案目標客戶特征分析本案目標客戶特征分析2021年11月第 28 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組 我們面臨的主要問題我們面臨的主要問題 “ “銷售速度與價格之間的矛盾銷售速度與價格之間的矛盾” “ “如何

22、實現(xiàn)萬科品牌溢價如何實現(xiàn)萬科品牌溢價”2021年11月第 29 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組p20062006年年8 8月月3131日日售樓處正式啟用樣板示范區(qū)開放p20062006年年9 9月月2323日日 正式開盤完成4.7萬平米銷售任務(wù)p20062006年年1010月月p20062006年年1212月底前月底前營銷任務(wù)要求營銷任務(wù)要求2021年11月第 30 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組我們面臨的問題我們面臨的問題高銷售速度和高銷售價格之間的必然矛盾高銷售速度和高銷售價格之間的必然矛盾如何在順義實現(xiàn)萬科的品牌溢價如何在順義實現(xiàn)萬科的品牌溢價12 22021年11月第 31 頁

23、 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組銷售價格銷售價格銷售速度銷售速度正常的市場環(huán)境下,銷售速度和銷售價格就象天平的兩端,總有一端會低下去,本案要求快速銷售,同時實現(xiàn)超出市場平均水平的銷售價格,如何達到這一目的?2021年11月第 32 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組名牌地產(chǎn)必須蘊含全方位價值名牌地產(chǎn)必須蘊含全方位價值p 功能價值功能價值首先，品牌價值中，以功能性價值為基礎(chǔ)，顧客購買需求的基本動因，就是對產(chǎn)品的功能性需求，滿足顧客的合理性價比要求。p 附加價值附加價值在功能之上，是品牌具備的附加價值，比如：品質(zhì)保障、售后服務(wù)等內(nèi)涵，滿足使客戶放心、滿意的基本要求。p 精神價值精神價值最高層，是品

24、牌具備的獨特的情感價值，滿足顧客的心理共鳴激情、動感或者高貴、榮耀等體驗。2021年11月第 33 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組品牌價值模型品牌價值模型品牌溢價能力品牌溢價能力如果某個特定成本的品牌產(chǎn)品，由于在顧客方形成了很高的期望價值，從而使客戶能夠按照更高的價格進行購買，我們就認為這個品牌具備了很強的產(chǎn)品溢價能力。TextText質(zhì)量、配套服務(wù)等情感價值技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗等功能功能價值價值附附加加價值價值精神精神價價值值品牌價值模型品牌價值模型2021年11月第 34 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組目前萬科的品牌價值模型目前萬科的品牌價值模型TextText質(zhì)量、配套服務(wù)等情感價

25、值技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗等功能功能價值價值附附加加價值價值精神精神價價值值萬科品牌價值模型萬科品牌價值模型未完全具備已具備2021年11月第 35 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組如何實現(xiàn)萬科的品牌價值模型如何實現(xiàn)萬科的品牌價值模型TextText質(zhì)量、配套服務(wù)等情感價值技術(shù)應(yīng)用、產(chǎn)品體驗等功能功能價值價值附附加加價值價值精神精神價價值值萬科品牌價值模型萬科品牌價值模型 完全具備2021年11月第 36 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組 解決問題的營銷策略解決問題的營銷策略 “ “高調(diào)市場定位，情感撼動人心高調(diào)市場定位，情感撼動人心”2021年11月第 37 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組

26、本案市場定位本案市場定位萬科地產(chǎn)在順義新城核心區(qū)傾力打造的萬科地產(chǎn)在順義新城核心區(qū)傾力打造的四季花城標志性高端住宅產(chǎn)品四季花城標志性高端住宅產(chǎn)品2021年11月第 38 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組市場定位支撐市場定位支撐可借助的優(yōu)勢資源可借助的優(yōu)勢資源u合理規(guī)劃、戶型設(shè)計優(yōu)越、景觀園林、產(chǎn)品外立面等組合優(yōu)勢u全國性的萬科品牌能夠保證獲得客戶的功能性信賴u萬科的多年物業(yè)管理經(jīng)驗和管理隊伍能夠提高良好的物業(yè)服務(wù)u全國范圍內(nèi)四季花城系列標準化產(chǎn)品保證未來生活品質(zhì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品萬科品牌物業(yè)管理四季花城2021年11月第 39 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組萬科企業(yè)優(yōu)勢資源標準化產(chǎn)品專業(yè)開發(fā)流程品

27、牌的市場號召力優(yōu)秀的管理運營團隊豐富的系列開發(fā)經(jīng)驗全國性市場覆蓋能力優(yōu)秀的企業(yè)文化2021年11月第 40 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組本案形象定位本案形象定位萬科出品萬科出品你的花園生活城你的花園生活城2021年11月第 41 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組形象定位支撐形象定位支撐賣房子賣房子賣一種賣一種居住方式居住方式賣一種賣一種生活理念生活理念賣一個賣一個未來夢想未來夢想低層次低層次高層次高層次2021年11月第 42 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組 童年童年我住在我住在 大宅門里大宅門里 自家的院子里自家的院子里 和睦的大雜院里和睦的大雜院里無論在哪里無論在哪里我都擁有我

28、都擁有 藍天藍天 白云白云 綠樹綠樹 陽光陽光 青草，和空氣。青草，和空氣。 我住在我住在 大宅門里大宅門里 自家的院子里自家的院子里 和睦的大雜院里和睦的大雜院里無論在哪里無論在哪里我都擁有我都擁有客戶心路歷程客戶心路歷程2021年11月第 43 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組后來后來我上學(xué)我上學(xué) 讀書讀書 工作工作 我快樂我快樂 我悲傷我悲傷 2021年11月第 44 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組但是但是 能讓我們與之分享的能讓我們與之分享的 卻只有看不見天的城卻只有看不見天的城鋼筋水泥的盒子鋼筋水泥的盒子越來越淡漠的人群越來越淡漠的人群2021年11月第 45 頁 思源經(jīng)紀萬科

29、四季花城項目專案組于是于是 我心里總是渴望我心里總是渴望 回到從前回到從前 重新?lián)碛兄匦聯(lián)碛兴{天藍天 白云白云 綠樹綠樹 陽光陽光 青草，和空氣青草，和空氣 2021年11月第 46 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組 所以所以 我知道我知道 我永遠也逃不掉我永遠也逃不掉 骨子里的花園生活情結(jié)骨子里的花園生活情結(jié)選擇萬科四季花城，選擇我夢中的花園生活選擇萬科四季花城，選擇我夢中的花園生活2021年11月第 47 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組本案客戶傳播策略本案客戶傳播策略趨高追隨心理利用主力客群順義本地客群的三種心理特征客戶心理：追隨更高層次客群的選擇傳播策略：利用大眾媒體，讓順義人搶購

30、城區(qū)人都關(guān)注的房子權(quán)威崇拜心理客戶心理：對于政府和輿論的導(dǎo)向特別信賴傳播策略：利用媒體和公關(guān)活動，讓市場口碑更有利于本案保值增值心理客戶心理：希望自己買的房子保值并升值傳播策略：宣傳順義新城規(guī)劃和萬科產(chǎn)品品質(zhì)，讓客戶有安全感2021年11月第 48 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組 具體執(zhí)行的推廣策略具體執(zhí)行的推廣策略 “ “因地制宜，定向傳播因地制宜，定向傳播”2021年11月第 49 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組萬科四季花城關(guān)系營銷圖萬科四季花城關(guān)系營銷圖2021年11月第 50 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組專業(yè)化開發(fā)品牌附加保值增值優(yōu)秀開發(fā)團隊成功經(jīng)營安全可靠美譽度消費自豪

31、感卓越物業(yè)管理詩意浪漫生活品質(zhì)花園生活低密度價值聚集歸屬感品位提升健康生活風(fēng)格差異化系列開發(fā)經(jīng)驗國際化設(shè)計組合建筑品質(zhì)保障支持點支持點2021年11月第 51 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組專業(yè)化開發(fā)品牌附加保值增值優(yōu)秀開發(fā)團隊成功經(jīng)營安全可靠美譽度消費自豪感卓越物業(yè)管理詩意浪漫生活品質(zhì)花園生活低密度價值聚集歸屬感品位提升健康生活風(fēng)格差異化系列開發(fā)經(jīng)驗國際化設(shè)計組合建筑品質(zhì)保障萬科的故事參觀入住的萬科項目整體品牌媒體宣傳年底答謝酒會保安保潔接觸體驗希望工程慈善促銷網(wǎng)絡(luò)專業(yè)媒質(zhì)報廣軟文訴求小萬科會員繪畫大賽樣板間體驗現(xiàn)場包裝置業(yè)顧問講解看房路線情景體驗戶外宣傳樓書、DM及客戶通訊等論壇活動支

32、持點支持點活動接觸點2021年11月第 52 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組營銷媒介營銷媒介平面媒體平面媒體網(wǎng)絡(luò)選擇網(wǎng)絡(luò)選擇雜志雜志北京青年報北京青年報北京晚報北京晚報精品購物指南精品購物指南新浪網(wǎng)新浪網(wǎng)焦點網(wǎng)焦點網(wǎng)搜房網(wǎng)搜房網(wǎng)戶外廣告戶外廣告業(yè)內(nèi)雜志業(yè)內(nèi)雜志機場內(nèi)刊機場內(nèi)刊大型廣告牌大型廣告牌道路指引道路指引接觸點實施：媒介2021年11月第 53 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組紙媒硬廣報紙DM雜志軟文硬廣軟文/專訪思源資源萬客會銷售積累媒體選擇媒體選擇接觸點實施：紙媒2021年11月第 54 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組DMDM思源資源思源資源萬客會萬客會銷售積累銷售積累DM

33、DM營銷原則：營銷原則：p 數(shù)據(jù)庫的準確性數(shù)據(jù)庫的準確性p 發(fā)放的連續(xù)性發(fā)放的連續(xù)性p 配合其他推廣手段，如配合其他推廣手段，如SPSP活動等活動等接觸點實施: DM2021年11月第 55 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組接觸點實施：DMDM/DM/直訪直訪/ /邀請邀請成交成交CRMCRM系統(tǒng)系統(tǒng)篩選數(shù)據(jù)庫篩選數(shù)據(jù)庫對思源的各項目客群進行收集整合篩選出可能是本項目目標客戶的部分對篩選的客戶進行點式宣傳、銷售萬客會萬客會部分傾向較強的準客戶，提前進入萬客會，感受萬科文化促進銷售對老萬客會會員的利用，促進銷售2021年11月第 56 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組p 萬科萬科四季花城的資

34、料，通過會刊送到客戶手中；四季花城的資料，通過會刊送到客戶手中； p 網(wǎng)絡(luò)論壇；網(wǎng)絡(luò)論壇；p 給與老帶新一定的物業(yè)費獎勵（半年給與老帶新一定的物業(yè)費獎勵（半年/ /一年）；一年）；p 再次購置萬科產(chǎn)品的業(yè)主享有優(yōu)惠政策（享受一個點優(yōu)惠）再次購置萬科產(chǎn)品的業(yè)主享有優(yōu)惠政策（享受一個點優(yōu)惠）p 萬客會萬客會DMDM（會刊）（會刊）俱樂部活動俱樂部活動優(yōu)惠政策優(yōu)惠政策+ + +DM萬客會2021年11月第 57 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)廣告的投放網(wǎng)絡(luò)廣告的投放項目網(wǎng)站建設(shè)項目網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)接觸點實施：網(wǎng)絡(luò)2021年11月第 58 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花

35、城項目專案組flash網(wǎng)站首頁業(yè)主論壇物業(yè)服務(wù)項目介紹最新動態(tài)萬科介紹強調(diào)企業(yè)品牌和文化，可與企業(yè)網(wǎng)站相連介紹項目最新進展。發(fā)布項目信息。包含項目位置、網(wǎng)上沙盤、戶型產(chǎn)品、景觀綠化、樣板示范、工藝展示、交房標準、公示文件萬客會展示萬客會的特有文化，組建網(wǎng)上俱樂部，搭建會員溝通平臺。通過論壇，維系客戶感情，及時解決問題。項目網(wǎng)站建設(shè)：網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)2021年11月第 59 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組集交通路線展示及周邊區(qū)域演示相結(jié)合，全面細致展示位置及環(huán)境區(qū)域位置圖網(wǎng)上樣板區(qū)演示區(qū)預(yù)覽設(shè)置分類操作圖片縮放、打印、移動等操作下載儲存項目網(wǎng)站建設(shè)：網(wǎng)站內(nèi)容架構(gòu)示意2021年11月第 60 頁

36、思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組可點擊進入單個樓座可顯示各戶型信息單擊鼠標單擊鼠標通過類似的詳盡網(wǎng)絡(luò)展示在售樓處和示范區(qū)未竣工的前期，向客戶傳達更為準確和形象的項目信息。項目網(wǎng)站建設(shè)：網(wǎng)上沙盤2021年11月第 61 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組順義城區(qū)： 新順大街與府前西街交匯的黃金 路口設(shè)立樓體廣告，宣傳引導(dǎo)。 主要干道設(shè)置公交站燈箱。 項目東、北兩側(cè)圍擋，提高可識 別性。 順西路道旗增加現(xiàn)場氛圍。戶外廣告擎天柱樓體廣告項目圍擋道旗路引戶外宣傳指引現(xiàn)場公交站燈箱銷售場所售樓處分售場樣板間接觸點實施：戶外2021年11月第 62 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組燈桿旗公交燈箱樓體廣告戶

37、外：順義城區(qū)項目項目西二環(huán)順西路順平路石門街順平西路光明南街文化廣場高架橋府前西街新順南大街銀行東風(fēng)商場圍擋/樓體公交燈箱區(qū)道旗樓體廣告住在順義住在順義選擇萬科選擇萬科2021年11月第 63 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組大區(qū)域： 以枯柳樹環(huán)島和順平路為主 軸，對北京進入順義的車流 進行指引 通過京順路牌，對機場高速（機場生活區(qū)）車流進行指引 通過路引對順榆路和空港工 業(yè)區(qū)的車流進行指引戶外廣告擎天柱樓體廣告項目圍擋道旗路引戶外宣傳指引現(xiàn)場公交站燈箱銷售場所售樓處分售場樣板間2021年11月第 64 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組 戶外：大區(qū)域路引廣告牌北京汽車生產(chǎn)基地機場機場生活區(qū)

38、枯柳樹西二環(huán)南二環(huán)京順路京承高速順榆路順平路石門街項目位置六環(huán)萬科四季花城萬科四季花城2021年11月第 65 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組實景體驗售樓處VIP接待區(qū)普通接待區(qū)入口接待臺景觀VIP座席普通座席沙盤水吧戶型沙盤示范區(qū)：設(shè)備及工料展示贈送資料簽約區(qū)子女兒童區(qū)衛(wèi)生間停車場景觀區(qū)設(shè)備展示區(qū)兒童游戲區(qū)VIP接待區(qū)2021年11月第 66 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組車行線車行線人行線人行線圍擋圍擋 景觀小品景觀小品 指示系統(tǒng)指示系統(tǒng) 戶型資料戶型資料 細節(jié)體現(xiàn)品質(zhì)： 使用圍擋對示范區(qū)和工地進行分割，面向示范區(qū)一側(cè)布置噴繪形象展示。 在銷售動線沿線設(shè)置景觀小品（如：垃圾桶、路燈

39、/地?zé)?、座椅、雕塑等），風(fēng)格與建筑和園林一致，體現(xiàn)小區(qū)品質(zhì)和文化底蘊。 主要路口設(shè)置看房指示牌指引客戶。 各樣板間入口處設(shè)置戶型資料板，便于看房。 考慮10月開盤，11、12月日落較早，應(yīng)設(shè)計景觀區(qū)燈光系統(tǒng)。 設(shè)置背景音樂系統(tǒng)。實景體驗樣板區(qū)2021年11月第 67 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組實景體驗樣板間景觀呈現(xiàn)情景營銷：樣板間裝修細致溫馨景觀呈現(xiàn)，感受生活社區(qū)工料展示間樹立優(yōu)良品質(zhì)感樣板間萬科特色工料展示間2021年11月第 68 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組所圈區(qū)域是順義商 業(yè)中心，客流充足西單商場是區(qū)域內(nèi) 高檔消費場所項目項目西二環(huán)順西路順平路石門街順平西路光明南街文化廣

40、場高架橋府前西街新順南大街銀行東風(fēng)商場選址原則： 根據(jù)一期主力客群定位為順義本地消費者，因此建議在順義城區(qū)內(nèi) 設(shè)立分售點。擴大項目宣傳。同時爭取銷售時間； 選擇地點應(yīng)位于順義市區(qū)繁華地段，另建議在市內(nèi)三元橋附近的高 檔寫字樓內(nèi)設(shè)置市內(nèi)賣場，同時配備看房班車到現(xiàn)場； 售場應(yīng)位于檔次較高物業(yè)內(nèi)，以保證項目品質(zhì)和來往人群的有效； 售場位于物業(yè)的主入口，便于截流人群。西單商場西單商場實景體驗分售場2021年11月第 69 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組分售場選址： 西單商場一層主入口處功能要求： 擺放小型沙盤項目展示 可初步接待客戶，進行前 期積累。項目項目西二環(huán)順西路順平路石門街順平西路光明南街

41、文化廣場高架橋府前西街新順南大街銀行東風(fēng)商場2021年11月第 70 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組立柱可做形象展示臨時售臺，須協(xié)商背景墻，可做形象但需要協(xié)商約5平米可擺放小型沙盤商場主入口2021年11月第 71 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組引起社會引起社會關(guān)注，和關(guān)注，和客戶興趣客戶興趣前期預(yù)熱宣傳前期預(yù)熱宣傳活動組織活動組織后續(xù)報道后續(xù)報道促成簽約促成簽約吸引客戶到訪吸引客戶到訪接觸點實施：接觸點實施：SPSP活動活動2021年11月第 72 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組SPSP活動活動推廣前期推廣前期強銷期強銷期持續(xù)期持續(xù)期“萬科的故事萬科的故事”“住在順義住在順義選擇

42、萬科選擇萬科“論壇論壇參觀入住的萬科項目參觀入住的萬科項目年底答謝酒會年底答謝酒會小萬科會員繪畫大賽小萬科會員繪畫大賽希望工程慈善促銷活動希望工程慈善促銷活動開盤活動開盤活動接觸點實施：接觸點實施：SPSP活動活動2021年11月第 73 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組“萬科的故事萬科的故事”時間:7月底（周末）地點:順義光明文化廣場訴求:通過戶外展示的手法讓順義了解萬科，從百姓的角度看萬科的成功 。在順義植入萬科品牌。參觀入住的萬科項目參觀入住的萬科項目時間:6月底地點:萬科城市花園/萬科青青訴求:通過對現(xiàn)房的刺激，淡化本項目期房 的弱勢，促進銷售?！白≡陧樍x住在順義選擇萬科選擇萬科“論

43、壇論壇時間:8月底地點:待定（高檔飯店會議廳）訴求:以論壇的形勢，闡述萬科的開發(fā)理念，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。推廣前期推廣前期提升萬科在業(yè)內(nèi)的新聞熱度，同時將萬科品牌植入順義，初步達到促進銷售積累的目的2021年11月第 74 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組小萬科會員繪畫大賽小萬科會員繪畫大賽時間:11月（1天）地點:景觀示范區(qū)訴求:小萬科會員繪畫比賽，獲獎作者除獎品外可享受1個點折扣，促進銷售。強銷期強銷期通過對萬科小會員的促銷，在提升自身形象的同時促進銷售。通過開盤活動，集中促進銷售。開盤活動開盤活動時間:10月地點:售樓處訴求:開盤，消化客戶。2021年11月第 75 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城

44、項目專案組年底答謝酒會年底答謝酒會時間:12月25日地點:酒店訴求:共品美酒，享受萬科。簽約客戶以家 庭為單位參與游戲抽獎，現(xiàn)場贈送一 年物業(yè)費等。希望工程慈善促銷活動希望工程慈善促銷活動時間:12月初地點:售樓處訴求:萬科已簽約業(yè)主資助希望小學(xué)。持續(xù)期持續(xù)期通過組織慈善活動和參與性酒會，樹立萬科良好的社會形象，并使業(yè)主對萬科產(chǎn)生歸屬感。2021年11月第 76 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組推廣工作排期推廣工作排期2006.62006.62006.10.12006.10.12006.122006.122007.32007.3尾盤期尾盤期強銷期強銷期持續(xù)期持續(xù)期整體銷售率整盤均價整體銷售率

45、整盤均價客戶積累客戶積累營銷成本營銷成本工程形象廣告公司其它2006.9.232006.9.232006.8.312006.8.31推廣前期推廣前期回饋老客戶（萬客會）聯(lián)誼酒會工程進行施工進行安排分售場， 積累客戶安排熱線電話廣告媒體為主、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 工地平整， 項目開工；工程進行平面、網(wǎng)絡(luò)、雜志形成立體的推廣方式宣傳項目熱銷及產(chǎn)品 說明；開盤活動繪畫比賽工程進行2006.52006.5示范區(qū)開放售樓處進駐確認VI系統(tǒng)，樓書、折頁等銷售 工具印刷完畢工地圍檔布置戶外廣告網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布戶外/報紙/新 聞通稿/DM開盤前宣傳品牌的故事論壇活動分售場進駐接待客戶簽約和促進回款客戶聯(lián)誼裝

46、修講座2007.52007.52021年11月第 77 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組1. 本項目銷售面積為本項目銷售面積為81632平方米左右平方米左右 2. 項目整體實現(xiàn)均價項目整體實現(xiàn)均價5400元元/平方米（本均價計算在銷售部分體現(xiàn)）平方米（本均價計算在銷售部分體現(xiàn)） 3. 營銷費用按銷售總額的營銷費用按銷售總額的2%計取計取8163254002%=882萬元萬元4. 預(yù)算營銷費用總計為預(yù)算營銷費用總計為882萬元萬元 5. 由于售樓處、樣板間是保證由于售樓處、樣板間是保證1號地長期銷售的工具，因此其費用應(yīng)計號地長期銷售的工具，因此其費用應(yīng)計入整個地塊的營銷費用之中。在此不將其計入

47、一期營銷費用之中。入整個地塊的營銷費用之中。在此不將其計入一期營銷費用之中。推廣費用估算推廣費用估算2021年11月第 78 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組項目項目內(nèi)容內(nèi)容所占比例所占比例金額（元）金額（元）銷售資料銷售資料樓書、宣傳材料樓書、宣傳材料5%5%441000441000賣場包裝賣場包裝10%10%882000882000活動活動20%20%17640001764000媒體媒體戶外戶外35%35%30870003087000網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)15%15%13230001323000報廣報廣10%10%882000882000不可預(yù)見費用不可預(yù)見費用5%5%441000441000合計合計

48、100%100%88200008820000推廣費用比例推廣費用比例2021年11月第 79 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組 具體執(zhí)行的銷售策略具體執(zhí)行的銷售策略 “ “開盤熱銷，小幅快漲開盤熱銷，小幅快漲”2021年11月第 80 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組價格制定價格制定 權(quán)重權(quán)重項目項目位置位置產(chǎn)品產(chǎn)品景觀景觀社區(qū)成熟度社區(qū)成熟度企業(yè)品牌企業(yè)品牌平均平均分值分值售價售價（元（元/平米）平米）15%30%10%20%25%金漢綠港金漢綠港4.63.94.74.63.54.13 4650.00 萬科萬科四季花城四季花城4.54.94.54.454.73 5326.36 通過與主要

49、競爭對手通過與主要競爭對手金漢綠港的對比權(quán)重計算，項目的合理金漢綠港的對比權(quán)重計算，項目的合理價位應(yīng)該在價位應(yīng)該在5300元元/平米左右平米左右.通過萬科的專業(yè)開發(fā)與思源的專業(yè)操通過萬科的專業(yè)開發(fā)與思源的專業(yè)操作經(jīng)驗的整合，項目均價可以達到作經(jīng)驗的整合，項目均價可以達到5400元元/平米。平米。2021年11月第 81 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組價格策略價格策略 原則原則 高開高走高開高走由于項目品質(zhì)以及開發(fā)商品牌高于同區(qū)域普通住宅項目，因此不應(yīng)以周邊項目作過多參考定價。從價格上高于區(qū)域均價，保持上漲勢頭。 小步快漲小步快漲由于開盤價較高，如果漲幅過大，易造成銷售抗性。因此建議小幅快漲

50、，在提升利潤空間的同時，體現(xiàn)項目升值勢頭，加強購買者信心。2021年11月第 82 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組市場發(fā)展趨勢市場發(fā)展趨勢 北京經(jīng)濟穩(wěn)定增長； 土地供應(yīng)受限； 二手房交易不暢； 價格逐年上漲； 順義發(fā)展迅速。項目營銷整體策略項目營銷整體策略 高開高走的價格策略； 為開盤旺銷創(chuàng)造條件； 給二期預(yù)留漲價空間。開發(fā)商品牌維護開發(fā)商品牌維護 一期旺銷，快速打入?yún)^(qū) 域市場，樹立在順義的 認可度。 注重客戶的滿意度；價格定位依據(jù)價格定位依據(jù) 2021年11月第 83 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組各種產(chǎn)品均價各種產(chǎn)品均價 名稱名稱套數(shù)套數(shù)套數(shù)比套數(shù)比均價均價經(jīng)濟三居經(jīng)濟三居3743

51、7453%53%52005200東西向兩居?xùn)|西向兩居686810%10%48004800南北兩居南北兩居14814821%21%55005500舒適三居舒適三居30304%4%53005300情花情花808012%12%64006400合計合計700100%54002021年11月第 84 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組銷售價格制定依據(jù)銷售價格制定依據(jù)總價控制總價控制產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品數(shù)量樓座位置樓座位置戶型因素戶型因素面對客群面對客群組團綠化組團綠化東西兩居:4800元南北二居:5500元經(jīng)濟三居:5200元舒適三居:5300元情景花園:6400元從樓座所在位置及景觀軸線來看，產(chǎn)品排序如下：1

52、、情景花園洋房2、南北二居3、舒適三居4、經(jīng)濟三居5、東西二居2021年11月第 85 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組總價控制總價控制產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品數(shù)量樓座位置樓座位置戶型因素戶型因素面對客群面對客群組團綠化組團綠化東西兩居:4800元南北二居:5500元經(jīng)濟三居:5200元舒適三居:5300元情景花園:6400元從之前產(chǎn)品戶型分析來看，產(chǎn)品排序如下：1、情景花園洋房2、南北二居3、舒適三居4、經(jīng)濟三居5、東西二居2021年11月第 86 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組總價控制總價控制產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品數(shù)量樓座位置樓座位置戶型因素戶型因素面對客群面對客群組團綠化組團綠化東西兩居:4800元南北

53、二居:5500元經(jīng)濟三居:5200元舒適三居:5300元情景花園:6400元從產(chǎn)品的供應(yīng)量稀缺性來看，產(chǎn)品排序如下：1、舒適三居2、南北二居3、東西二居4、情景花園洋房5、經(jīng)濟三居2021年11月第 87 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組總價控制總價控制產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品數(shù)量樓座位置樓座位置戶型因素戶型因素面對客群面對客群組團綠化組團綠化東西兩居:4800元南北二居:5500元經(jīng)濟三居:5200元舒適三居:5300元情景花園:6400元從各產(chǎn)品所面對客群的層次及銷售的易實現(xiàn)度來看，產(chǎn)品排序如下：1、東西二居：社會新銳2、南北二居：青壯階層，養(yǎng)老之選3、經(jīng)濟三居：中層家庭4、舒適三居：殷實之家5、情

54、景花園洋房：富貴之家2021年11月第 88 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組總價控制總價控制產(chǎn)品數(shù)量產(chǎn)品數(shù)量樓座位置樓座位置戶型因素戶型因素面對客群面對客群組團綠化組團綠化東西兩居:4800元南北二居:5500元經(jīng)濟三居:5200元舒適三居:5300元情景花園:6400元從樓座總價方面，我們也需要控制各類客戶的選擇性，因此建議產(chǎn)品總價排序如下：1、情景花園洋房（150-180）：96-115萬2、舒適三居（130 ）：69萬3、經(jīng)濟三居（118 ）：61萬4、南北二居（90 ）：50萬5、東西二居（ 90）：43萬2021年11月第 89 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組推盤原則推盤原則

55、 將整個銷售周期分為若干段，分別推盤，控制銷售； 根據(jù)戶型設(shè)計配比和數(shù)量，控制各放量期所推出的戶型。確保各種 戶型的均勻分布； 第一次放量開盤前大規(guī)模推貨，消化前期積累客戶，達到快速 銷售，引爆市場的目的； 開盤時，將綜合品質(zhì)相對差一些的戶型集中低價推出，通過價格差 異吸引市場，同時消化部分次一點的戶型； 綜合品質(zhì)較高的戶型于后期推出，便于提升利潤空間和尾盤銷售。2021年11月第 90 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組1010月開盤月開盤376 6421027262612122424131325255118 8推盤計劃推盤計劃2021年11月第 91 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組20

56、21年11月第 92 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組1111月放量月放量3 37 764 42 2101027272612122424131325255 5118 82021年11月第 93 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組2021年11月第 94 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組3 37 76 64 42 21010272726261224132525511118 80707年年1 1月放量月放量2021年11月第 95 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組2021年11月第 96 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組3 37 76 64 42 210272726261224241313

57、255 5111180707年年3 3月底放量月底放量2021年11月第 97 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組2021年11月第 98 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組銷售面積和均價走勢銷售面積和均價走勢價格走勢圖價格走勢圖均價均價54005300520051005500590006年年10月月07年年5月月06年年11月月07年年1月月07年年3月底月底5300555051005900各期銷售面積各期銷售面積31020159801687817754（平米）（平米）元元/平米平米2021年11月第 99 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組項目項目一期一期二期二期三期三期四期四期合計合計各

58、期新增放量面積（平米）4127212498157341212881632各期銷售面積（平米）3102015980168781775481632各期銷售均價（元/平米）5100 5300 5550 5900 5400各小期放量時間06年6月06年8月06年10月06年11月06年12月07年1月07年3月07年4月07年5月各小期放量面積（平米）50002000016272700054981000057348000412881632各小期銷售面積（平米）3758 15032 12230 8950 7030 10727 6151 11711 6043 81632 銷售面積比例6%25%20%9%7

59、%12%7%10%5%100%各小期銷售均價（元/平米）4985508051605260536055005650580061005400各期放量具體節(jié)奏各期放量具體節(jié)奏2021年11月第 100 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組銷售情況預(yù)估銷售情況預(yù)估2021年11月第 101 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組各階段效果5106891112有效客戶2000個左右8.319.30500個認購簽約250270套客戶聯(lián)誼；裝修講座；老帶新促銷回饋老客戶（萬科會）聯(lián)誼酒會工程進行施工進行安排分售場， 積累客戶安排熱線電話雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 工地平整， 項目開工；工程進行平面、網(wǎng)絡(luò)、雜 志形成立體的

60、 推廣方式宣傳項目熱銷及產(chǎn)品 說明；開盤活動繪畫比賽3月份重新開始宣傳高潮,參加4月國貿(mào)展會,集中消化尾房.示范區(qū)開放售樓處進駐確認VI系統(tǒng)，樓書、折頁等銷售 工具印刷完畢工地圍檔布置戶外廣告網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布戶外/報紙/新 聞通稿/DM品牌的故事舉辦論壇參觀入住萬科項目前期銷售開始多家銀行駐場9.23簽約6575套12.31簽約6575套07.1-5銷售排期計劃銷售排期計劃預(yù)計簽約270-310套工程進行2021年11月第 102 頁 思源經(jīng)紀萬科四季花城項目專案組2006.82006.92007.4-52006.10.12006.11-122007.1-3認購：收取意向可退定金（選房排號