三網(wǎng)融合下的IPTV業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討

1、    “三網(wǎng)融合”下的iptv業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷策略探討    孟昭艷【摘 要】近年來，iptv業(yè)務(wù)我國得到快速發(fā)展。雖然其有著廣闊的發(fā)展空間，但有效的iptv業(yè)務(wù)營銷模式還有待在實踐中進一步探索。就目前的發(fā)展情況看，iptv業(yè)務(wù)營銷模式還需要進一步探索，但在各地開展的富有建設(shè)性和開創(chuàng)性的嘗試則為未來iptv業(yè)務(wù)營銷模式的成熟與成功確立了方向，同時也積累了豐富的經(jīng)驗?？梢灶A(yù)見，iptv業(yè)務(wù)在中國必將不斷走向成熟。本文介紹了對三網(wǎng)融合的定義和iptv帶來的廣告與營銷新思路，闡述了企業(yè)利用iptv進行網(wǎng)絡(luò)營銷的策略?！娟P(guān)鍵詞】三網(wǎng)融合；iptv業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營銷；策

2、略探討隨著國內(nèi)運營商iptv試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴大，廣大消費者對iptv的認(rèn)知程度越來越高。自2004年中國電信和網(wǎng)通小規(guī)模開展iptv用戶試驗始，中國iptv發(fā)展已有14個年頭。2017全年iptv業(yè)務(wù)收入121億元，比上年增長32.1%。2017年末，iptv用戶數(shù)達到1.22億戶，全年凈增3545萬戶，凈增用戶占光纖接入凈增用戶總數(shù)的53.5%。從2005年的不足30萬用戶到2016年的9000萬用戶，iptv在這十多年的發(fā)展進程中，產(chǎn)業(yè)進入大視頻時代，政策上的支持和紅利，通信運營商尋求新增長點的不斷探索，以及廣電新媒體和通信運營商經(jīng)歷十多年磨合，對彼此業(yè)務(wù)模式認(rèn)可之后共同推動ipt

3、v發(fā)展，使其用戶量增長趨勢明顯。一、對三網(wǎng)融合的定義三網(wǎng)融合指的是電信網(wǎng)絡(luò)、計算機網(wǎng)絡(luò)以及廣播電視網(wǎng)絡(luò)的融合，形成了統(tǒng)一的業(yè)務(wù)工作任務(wù)。這樣的融合趨勢，既是對技術(shù)力量的更高要求，也是終端完善與網(wǎng)絡(luò)建立的發(fā)展。在具體的業(yè)務(wù)工作中，無論是選擇怎樣的行業(yè)管制，面臨著怎樣的政策要求，都需要從市場的實際發(fā)展需求出發(fā)，確保三網(wǎng)融合得以成為業(yè)務(wù)活動實習(xí)進一步提高的重要保障。就應(yīng)用層面來說，需要建立統(tǒng)一的tcp/ip來作為通信協(xié)議，確保整個行業(yè)管理活動能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)。三網(wǎng)融合之后，由于觀眾更加細分并有及時豐富的數(shù)據(jù)反饋，廣告投放可以更加精準(zhǔn)，大大提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放效率的同時降低成本。二、iptv帶來的廣告與營

4、銷新思路（一）iptv及其發(fā)展現(xiàn)狀iptv是英文internetprotocoltelevision的縮寫，其含義為“基于ip協(xié)議的電視廣播服務(wù)”。這項業(yè)務(wù)將電視機或個人計算機作為顯示終端，通過寬帶網(wǎng)絡(luò)向用戶提供數(shù)字廣播電視、視頻服務(wù)、信息服務(wù)、互動社區(qū)、互動休閑娛樂、電子商務(wù)等寬帶業(yè)務(wù)。這項業(yè)務(wù)最大的特點是其交互性和實時性。也就是媒體與受眾之間的互動加強，受眾收看時的內(nèi)容選擇與時間安排上隨意性大大增強。和有線電視相比，iptv用戶電視機直接與網(wǎng)絡(luò)相連接，通過網(wǎng)絡(luò)接續(xù)到相應(yīng)的影視倉庫，用戶可以在任何時間點播并收看到自己喜愛的電視節(jié)目。用戶有自主選擇播放權(quán)。隨著國內(nèi)寬帶普及率的持續(xù)提升，在需求拉

5、動、技術(shù)推動、運營商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型等多種因素驅(qū)使下，我國iptv業(yè)務(wù)近年來得到了快速發(fā)展。根據(jù)賽迪顧問調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2011年年底，我國iptv用戶累計達1358.5萬戶，新增587.9萬戶，同比增長76.3%，相比2005年年底的26.7萬戶，有了超過50倍的增長，目前，我國iptv用戶規(guī)模占全球用戶數(shù)的四分之一。（二）iptv的優(yōu)勢iptv的出現(xiàn)使得廣告投放更加精準(zhǔn)化和定制化。三網(wǎng)融合之后，由于觀眾更加細分并有及時豐富的數(shù)據(jù)反饋，廣告投放可以更加精準(zhǔn)，廣告載體也可以更加多樣化，大大提高網(wǎng)絡(luò)廣告投放的效率同時降低成本。當(dāng)企業(yè)尋找到符合其產(chǎn)品定位的相應(yīng)內(nèi)容頻道，如運動產(chǎn)品選擇體育類視頻頻道，根據(jù)

6、受眾數(shù)據(jù)庫，可以為不同的受眾搭配不同的廣告從而投其所好，迅速抓住潛在目標(biāo)人群的注意力，提高品牌知名度，達到網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)期效果；另一方面，觀眾對于伴隨著自己喜愛的節(jié)目內(nèi)容出現(xiàn)的產(chǎn)品信息會產(chǎn)生一定的好感度，尤其是產(chǎn)品所傳達的信息與自己的關(guān)注點有關(guān)的時候，會引發(fā)觀眾對于產(chǎn)品定位的進一步認(rèn)同，深化品牌形象，初步建立品牌聯(lián)想。此外，“三網(wǎng)融合”提供了可以將受眾的注意力最大程度轉(zhuǎn)化為購買的“一站式”服務(wù)平臺。電視在所有媒體形式中擁有最大的受眾規(guī)模。當(dāng)然，iptv網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展還依賴于其他支撐條件的進一步完善。三、企業(yè)利用iptv進行網(wǎng)絡(luò)營銷的策略（一）在視頻加載過程中投放廣告視頻如今視頻網(wǎng)站普遍采用的是

7、在點播視頻加載過程中插入廣告視頻，使得觀眾易于接受，在等待中接收產(chǎn)品信息，實現(xiàn)較高的到達率。企業(yè)采用這種方式進行網(wǎng)絡(luò)廣告投放的好處在于避免一些軟件或程序可以實現(xiàn)跳過視頻中廣告這一功能，確保每位點播該內(nèi)容的觀眾都能看到企業(yè)的廣告。（二）建立品牌專題頻道，詳細提供產(chǎn)品信息在iptv中可以實現(xiàn)專門的品牌頻道，提供具有創(chuàng)意的產(chǎn)品宣傳片以及詳盡的產(chǎn)品信息，讓通過其他方式了解到產(chǎn)品信息并產(chǎn)生興趣的觀眾可以在這里進行進一步的了解，加深其對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，樹立良好的品牌形象。與此對應(yīng)的，要通過與運營商的合作，鼓勵觀眾通過點擊品牌專題頻道來獲取積分或虛擬幣以兌換自己喜歡的收費節(jié)目。（三）通過iptv觀眾留言進

8、行互動，把握需求動態(tài)加強與目標(biāo)受眾的互動，這是傳統(tǒng)媒體所無法取代之處。對于新產(chǎn)品投放市場初期，通過對新產(chǎn)品廣告片的溝通互動來改進產(chǎn)品和反饋信息，減少新產(chǎn)品投放的試驗成本和市場風(fēng)險。對于已經(jīng)走向成熟期的產(chǎn)品，通過與觀眾的互動也可以獲得消費者對于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知變化和意見反饋。同時，在互動過程中可以第一時間把握消費者需求動態(tài)，了解其新的需求，對于新產(chǎn)品研發(fā)具有相當(dāng)重要的意義。（四）實現(xiàn)后續(xù)購物的“一體化”，有效增強廣告投放效果企業(yè)通過iptv進行廣告投放只是一部分，更重要的部分是如何利用這一通道達到實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。以往消費者在傳統(tǒng)媒體上看到廣告后，需要打開電腦進行信息搜索，這其中不乏摻雜一些不利信息

9、的干擾。當(dāng)消費者做出消費決策之后，還需要尋找提供該產(chǎn)品的銷售網(wǎng)站進行交易。這當(dāng)中的過程繁瑣而且安全性受到影響。如今通過iptv，企業(yè)可以實現(xiàn)“一條龍”服務(wù)，第一時間為觀眾提供他們感興趣的產(chǎn)品信息，進一步為其提供安全可靠并且便捷的購物服務(wù)，有效降低產(chǎn)品購買成本，為其創(chuàng)造價值。另一方面，對于企業(yè)來說，iptv便捷的通道增加了消費者在看到廣告后短期內(nèi)做出消費決策的概率，同時對于廣告投放效率進行了有效的測定，利于企業(yè)對于下一輪廣告投放的預(yù)算控制。（五）開展精細化運營和深度的市場營銷有線電視運營商在用戶增長瓶頸和外來競爭壓力的影響下，迫切需要解決的不再是資金問題，而是在“基本業(yè)務(wù)增長緩慢之下如何發(fā)展增值

10、業(yè)務(wù)”的問題，需要對增值業(yè)務(wù)進行精細化運營和深度的市場營銷，提高增值業(yè)務(wù)滲透率，提升數(shù)字電視運營商在網(wǎng)用戶的人均消費力，而政策和市場層面有線電視運營商的增值業(yè)務(wù)都有著潛在的發(fā)展機會。（六）借助于智能終端、雙向化改造以及云計算物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)在技術(shù)層面，要借助于智能終端、雙向化改造以及云計算物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，使有線電視運營商可以加大對增值業(yè)務(wù)的精細化運營和深度市場營銷力度，通過統(tǒng)一化的平臺級服務(wù)降低社會資源的進入門檻與進入成本，通過用戶行為分析進行業(yè)務(wù)的深度營銷，整體提高增值業(yè)務(wù)運營水平。四、結(jié)束語總的來說，在短期的時間內(nèi)，想要讓iptv占據(jù)更大的市場比例是不現(xiàn)實的，因為有線電視目前依舊是市場占有比例最高的。但是，通過對iptv的推廣，能夠讓這樣的創(chuàng)新技術(shù)得以被更多的受眾認(rèn)可。在這樣的發(fā)展環(huán)境中，廣電運營商應(yīng)當(dāng)推動創(chuàng)新的發(fā)展，讓機制改革能夠為市場的未來發(fā)展提供新的助力，以此來形成新的運行模式，確保三網(wǎng)