市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)方案研討會(huì)

1、一、導(dǎo)論一、導(dǎo)論 71、市場(chǎng)調(diào)研概述、市場(chǎng)調(diào)研概述 32、調(diào)研行業(yè)及現(xiàn)狀、調(diào)研行業(yè)及現(xiàn)狀 13、市場(chǎng)調(diào)研過程、市場(chǎng)調(diào)研過程 3二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案 234、二手資料調(diào)研法、二手資料調(diào)研法 45、定性研究、定性研究 66、詢問法、詢問法 87、觀察法、觀察法 3 8、實(shí)驗(yàn)法、實(shí)驗(yàn)法 2三、三、 數(shù)據(jù)獲取與分析數(shù)據(jù)獲取與分析 14 9、 測(cè)量測(cè)量 2 10、 問卷設(shè)計(jì)問卷設(shè)計(jì) 6 11、 抽樣技術(shù)抽樣技術(shù) 3 12、 數(shù)據(jù)處理與分析數(shù)據(jù)處理與分析 3 四、市場(chǎng)調(diào)研管理四、市場(chǎng)調(diào)研管理 6 13、 溝通溝通 5 14、 調(diào)研管理與倫理調(diào)研管理與倫理 1 五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)五、市場(chǎng)預(yù)測(cè) 10 1

2、5、市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述、市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述 2 16、經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法、經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法 4 17、時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)、時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)4l教學(xué)參考書目教學(xué)參考書目l當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研l(wèi)小卡爾小卡爾. .邁克丹尼爾等，機(jī)械工業(yè)出邁克丹尼爾等，機(jī)械工業(yè)出版社版社l市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)-110-110方法與實(shí)例方法與實(shí)例l郁廣健主編，中國國際廣播出版社郁廣健主編，中國國際廣播出版社l 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)與市場(chǎng)營銷決策相市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)與市場(chǎng)營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集、整理和分析并在此基關(guān)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行收集、整理和分析并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，把分析和預(yù)測(cè)結(jié)果向管礎(chǔ)上進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測(cè)，把分

3、析和預(yù)測(cè)結(jié)果向管理者溝通的過程，是營銷決策的前提和基礎(chǔ)。理者溝通的過程，是營銷決策的前提和基礎(chǔ)。l 它是一門方法性的學(xué)科，其主要內(nèi)容架構(gòu)由它是一門方法性的學(xué)科，其主要內(nèi)容架構(gòu)由一系列具體方法與操作技術(shù)構(gòu)成，包括調(diào)研方一系列具體方法與操作技術(shù)構(gòu)成，包括調(diào)研方案設(shè)計(jì)技術(shù)、各種資料收集方法、抽樣技術(shù)、案設(shè)計(jì)技術(shù)、各種資料收集方法、抽樣技術(shù)、設(shè)計(jì)問卷與表格的技術(shù)、觀察和訪問的技術(shù)、設(shè)計(jì)問卷與表格的技術(shù)、觀察和訪問的技術(shù)、數(shù)據(jù)記錄與處理的技術(shù)、使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)記錄與處理的技術(shù)、使用計(jì)算機(jī)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析與制圖的技術(shù)、與委托方溝通的技術(shù)、利分析與制圖的技術(shù)、與委托方溝通的技術(shù)、利用經(jīng)驗(yàn)判斷或數(shù)學(xué)模型進(jìn)行

4、科學(xué)預(yù)測(cè)技術(shù)等用經(jīng)驗(yàn)判斷或數(shù)學(xué)模型進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)技術(shù)等, ,強(qiáng)調(diào)各種調(diào)研方法的思想、特點(diǎn)、局限性及方強(qiáng)調(diào)各種調(diào)研方法的思想、特點(diǎn)、局限性及方法的選擇和應(yīng)用，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)法的選擇和應(yīng)用，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)的具體操作能力。測(cè)的具體操作能力。l 市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)涉及心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)涉及心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)營銷、計(jì)算機(jī)、測(cè)量學(xué)、預(yù)測(cè)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，場(chǎng)營銷、計(jì)算機(jī)、測(cè)量學(xué)、預(yù)測(cè)學(xué)等多學(xué)科知識(shí)，需要學(xué)生能夠熟練運(yùn)用所學(xué)的相關(guān)知識(shí)來解決實(shí)需要學(xué)生能夠熟練運(yùn)用所學(xué)的相關(guān)知識(shí)來解決實(shí)際問題，從而全面培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題際問題，從而全面培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力

5、，組織操作能力，與客戶和調(diào)查對(duì)象的溝的能力，組織操作能力，與客戶和調(diào)查對(duì)象的溝通能力，數(shù)據(jù)處理能力，文字表達(dá)能力，正確解通能力，數(shù)據(jù)處理能力，文字表達(dá)能力，正確解釋調(diào)研結(jié)果并提出合理建議的能力，以及成果展釋調(diào)研結(jié)果并提出合理建議的能力，以及成果展示能力，科學(xué)預(yù)測(cè)能力等。示能力，科學(xué)預(yù)測(cè)能力等。 l 因而，通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠深刻理解市因而，通過本課程的學(xué)習(xí)，應(yīng)能夠深刻理解市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本理論，熟練掌握各種市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本理論，熟練掌握各種市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法與技巧，能夠?qū)⑺鶎W(xué)理場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法與技巧，能夠?qū)⑺鶎W(xué)理論有創(chuàng)見地運(yùn)用到實(shí)踐中去。不僅要知道論有創(chuàng)見地運(yùn)用到

6、實(shí)踐中去。不僅要知道“是什是什么么”，更要知道，更要知道“為什么為什么”、“怎么做怎么做”。 l一、導(dǎo)論：市場(chǎng)調(diào)研定義、在營銷決策中一、導(dǎo)論：市場(chǎng)調(diào)研定義、在營銷決策中的作用、市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研的作用、市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)的現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研過程。過程。l二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案：桌面調(diào)研、定性研究、二、設(shè)計(jì)調(diào)研方案：桌面調(diào)研、定性研究、原始資料的收集包括詢問法、觀察法和試原始資料的收集包括詢問法、觀察法和試驗(yàn)法。驗(yàn)法。l三、數(shù)據(jù)的獲?。簻y(cè)量、問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施、三、數(shù)據(jù)的獲?。簻y(cè)量、問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施、抽樣技術(shù)抽樣技術(shù)l四、數(shù)據(jù)處理與分析四、數(shù)據(jù)處理與分析l五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)：涵義與類型、方法、實(shí)踐五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)：涵

7、義與類型、方法、實(shí)踐1 1、概念與理論部分、概念與理論部分 理解記憶理解記憶2 2、作業(yè)部分、作業(yè)部分盡量解答所留作業(yè)，盡量解答所留作業(yè)，以加強(qiáng)理解以加強(qiáng)理解3 3、案例部分、案例部分通常是小組合作完成通常是小組合作完成一方法性案例，即教材及參考書中列舉的一方法性案例，即教材及參考書中列舉的大量實(shí)例，要進(jìn)行深入的研究，了解具體的大量實(shí)例，要進(jìn)行深入的研究，了解具體的調(diào)查與預(yù)測(cè)是如何進(jìn)行的。如通過閱讀調(diào)研調(diào)查與預(yù)測(cè)是如何進(jìn)行的。如通過閱讀調(diào)研報(bào)告（報(bào)刊上）從直觀上了解一份調(diào)研報(bào)告報(bào)告（報(bào)刊上）從直觀上了解一份調(diào)研報(bào)告的格式、內(nèi)容、寫作程序、編輯、文字表達(dá)的格式、內(nèi)容、寫作程序、編輯、文字表達(dá)與處

8、理等，進(jìn)而掌握調(diào)研報(bào)告撰寫過程中應(yīng)與處理等，進(jìn)而掌握調(diào)研報(bào)告撰寫過程中應(yīng)注意的問題。可獨(dú)立完成也可小組完成。注意的問題?？瑟?dú)立完成也可小組完成。 一分析性案例，提供一些市場(chǎng)調(diào)研的場(chǎng)一分析性案例，提供一些市場(chǎng)調(diào)研的場(chǎng)景資料和待解決的問題，讓學(xué)生利用所學(xué)景資料和待解決的問題，讓學(xué)生利用所學(xué)調(diào)研與預(yù)測(cè)知識(shí)分析和判斷該如何具體去調(diào)研與預(yù)測(cè)知識(shí)分析和判斷該如何具體去操作。例如設(shè)計(jì)一些調(diào)研主題及其背景資操作。例如設(shè)計(jì)一些調(diào)研主題及其背景資料，要求學(xué)生據(jù)此提出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方案，料，要求學(xué)生據(jù)此提出恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方案，或提供一份完整的調(diào)查問卷，讓學(xué)生分析或提供一份完整的調(diào)查問卷，讓學(xué)生分析問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容是否全面、恰當(dāng)

9、地反映了調(diào)問卷設(shè)計(jì)內(nèi)容是否全面、恰當(dāng)?shù)胤从沉苏{(diào)研主題，整體問題設(shè)計(jì)的邏輯順序是否合研主題，整體問題設(shè)計(jì)的邏輯順序是否合理，問題用語是否恰當(dāng)，如果存在不完善理，問題用語是否恰當(dāng)，如果存在不完善的地方該如何改進(jìn)等，使學(xué)生通過案例分的地方該如何改進(jìn)等，使學(xué)生通過案例分析與設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)和掌握各種調(diào)研方法，通過析與設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)和掌握各種調(diào)研方法，通過案例討論提高學(xué)生分析問題、解決問題的案例討論提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。要求小組完成，互動(dòng)效應(yīng)及合作、能力。要求小組完成，互動(dòng)效應(yīng)及合作、組織、溝通等能力培養(yǎng)。組織、溝通等能力培養(yǎng)。l4、項(xiàng)目模擬部分、項(xiàng)目模擬部分小組完成小組完成l讓學(xué)生自主確定調(diào)研主題來模擬

10、完成一個(gè)調(diào)讓學(xué)生自主確定調(diào)研主題來模擬完成一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目，使學(xué)生直接經(jīng)歷確認(rèn)調(diào)研主題、與客研項(xiàng)目，使學(xué)生直接經(jīng)歷確認(rèn)調(diào)研主題、與客戶溝通、確定調(diào)研計(jì)劃書和調(diào)研方法、設(shè)計(jì)問戶溝通、確定調(diào)研計(jì)劃書和調(diào)研方法、設(shè)計(jì)問卷、實(shí)地訪問、數(shù)據(jù)處理、撰寫報(bào)告、匯報(bào)報(bào)卷、實(shí)地訪問、數(shù)據(jù)處理、撰寫報(bào)告、匯報(bào)報(bào)告等市場(chǎng)調(diào)研人員所做的有關(guān)調(diào)研的一切內(nèi)容，告等市場(chǎng)調(diào)研人員所做的有關(guān)調(diào)研的一切內(nèi)容，來深刻理解市場(chǎng)調(diào)研的精髓，通過獨(dú)立地完成來深刻理解市場(chǎng)調(diào)研的精髓，通過獨(dú)立地完成一個(gè)項(xiàng)目來培養(yǎng)其營銷調(diào)研操作能力，旨在提一個(gè)項(xiàng)目來培養(yǎng)其營銷調(diào)研操作能力，旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用理論解決實(shí)際問題高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際、運(yùn)用理論

11、解決實(shí)際問題的能力。的能力。l第一部分第一部分 l導(dǎo)導(dǎo) 論論l第一章第一章 l市場(chǎng)調(diào)研概述市場(chǎng)調(diào)研概述l1.11.1市場(chǎng)調(diào)研的定義市場(chǎng)調(diào)研的定義l1.21.2市場(chǎng)調(diào)研的功能市場(chǎng)調(diào)研的功能l1.31.3市場(chǎng)調(diào)研的分類市場(chǎng)調(diào)研的分類l1.41.4市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容l1.51.5不開展市場(chǎng)調(diào)研的因素不開展市場(chǎng)調(diào)研的因素l 市場(chǎng)調(diào)研的涵義與功能市場(chǎng)調(diào)研的涵義與功能l 各種市場(chǎng)調(diào)研方法的涵義與功能，各種市場(chǎng)調(diào)研方法的涵義與功能，特別是探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、特別是探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研的目的。因果性調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研的目的。l 了解市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容了解市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容

12、l 明確市場(chǎng)調(diào)研并非總是必需，在明確市場(chǎng)調(diào)研并非總是必需，在某些情況下不宜進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。某些情況下不宜進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。l市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)與營銷決策相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。 l強(qiáng)調(diào)信息的收集是為決策服務(wù)強(qiáng)調(diào)信息的收集是為決策服務(wù)的、是有計(jì)劃地進(jìn)行的、是進(jìn)行的、是有計(jì)劃地進(jìn)行的、是進(jìn)行過科學(xué)分析處理的、能有效地要過科學(xué)分析處理的、能有效地要向管理者溝通。向管理者溝通。l美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的定義：美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)的定義：l市場(chǎng)調(diào)研職能是市場(chǎng)調(diào)研職能是“通過信息將消通過信息將消費(fèi)者、顧

13、客和公眾與營銷連接起費(fèi)者、顧客和公眾與營銷連接起來。這些信息用于識(shí)別和確定營來。這些信息用于識(shí)別和確定營銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)銷機(jī)會(huì)及問題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績(jī)效，改估營銷活動(dòng)，監(jiān)督營銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解?！眑描述：收集并陳述事實(shí)描述：收集并陳述事實(shí)了解現(xiàn)了解現(xiàn)狀狀l診斷：解釋信息或活動(dòng)診斷：解釋信息或活動(dòng)發(fā)現(xiàn)問發(fā)現(xiàn)問題題/ /現(xiàn)象現(xiàn)象l預(yù)測(cè)：展望未來尋找機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)：展望未來尋找機(jī)會(huì)l可見，市場(chǎng)調(diào)研使企業(yè)保持主動(dòng)可見，市場(chǎng)調(diào)研使企業(yè)保持主動(dòng) l掌握各種不同類型的調(diào)研在目的掌握各種不同類型的調(diào)研在目的和方法上的差異和方法上的差異l1 1、應(yīng)

14、用性市場(chǎng)調(diào)研。、應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研。l2 2、基礎(chǔ)的或純粹的調(diào)研。、基礎(chǔ)的或純粹的調(diào)研。l1 1、探索性調(diào)研：指出問題在哪？、探索性調(diào)研：指出問題在哪？l2 2、描述性調(diào)研：指出是什么？、描述性調(diào)研：指出是什么？6W6Wl3 3、因果性調(diào)研：指出為什么？、因果性調(diào)研：指出為什么？l4 4、預(yù)測(cè)性調(diào)研：指出將來如何？、預(yù)測(cè)性調(diào)研：指出將來如何？ l1 1、發(fā)現(xiàn)問題調(diào)研。具體包括：、發(fā)現(xiàn)問題調(diào)研。具體包括：l市場(chǎng)潛力調(diào)研市場(chǎng)潛力調(diào)研l(wèi)市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額l形象調(diào)研形象調(diào)研l(wèi)市場(chǎng)特征調(diào)研市場(chǎng)特征調(diào)研l(wèi)銷售額分析銷售額分析l預(yù)測(cè)調(diào)研預(yù)測(cè)調(diào)研l(wèi)營銷趨勢(shì)調(diào)研營銷趨勢(shì)調(diào)研l(wèi)2 2、解決問題調(diào)研，具體包括：、解決問題

15、調(diào)研，具體包括：l細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研l(wèi)產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研l(wèi)定價(jià)調(diào)研定價(jià)調(diào)研l(wèi)促銷調(diào)研促銷調(diào)研l(wèi)分銷調(diào)研分銷調(diào)研l(wèi)定性調(diào)研：調(diào)研資料不經(jīng)過量化定性調(diào)研：調(diào)研資料不經(jīng)過量化或數(shù)量分析。或數(shù)量分析。l定量調(diào)研定量調(diào)研 ：使用數(shù)學(xué)分析方法：使用數(shù)學(xué)分析方法的調(diào)研研究方法。的調(diào)研研究方法。l掌握這兩種調(diào)研方法的差別掌握這兩種調(diào)研方法的差別l宏觀環(huán)境調(diào)查宏觀環(huán)境調(diào)查l政治、經(jīng)濟(jì)、人口、文化、法律等政治、經(jīng)濟(jì)、人口、文化、法律等l微觀環(huán)境調(diào)查微觀環(huán)境調(diào)查l企業(yè)自身、對(duì)手、用戶、供應(yīng)商等。企業(yè)自身、對(duì)手、用戶、供應(yīng)商等。l常見的市場(chǎng)調(diào)研包括：常見的市場(chǎng)調(diào)研包括：l用戶調(diào)查（消費(fèi)者態(tài)度與行為）用戶調(diào)查（消費(fèi)

16、者態(tài)度與行為）l市場(chǎng)需求調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查l4P4P調(diào)查調(diào)查l競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)查l競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查l1 1缺乏資源缺乏資源l2 2調(diào)研結(jié)果毫無用處調(diào)研結(jié)果毫無用處l3 3錯(cuò)過市場(chǎng)時(shí)機(jī)錯(cuò)過市場(chǎng)時(shí)機(jī)l4 4已經(jīng)做出決策已經(jīng)做出決策l5 5管理者還未對(duì)制定決策所需信息管理者還未對(duì)制定決策所需信息達(dá)成一致達(dá)成一致l6 6制定決策所需信息業(yè)已存在制定決策所需信息業(yè)已存在l7 7調(diào)研成本超過收益調(diào)研成本超過收益l出現(xiàn)上述問題時(shí)不宜進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研出現(xiàn)上述問題時(shí)不宜進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研l(wèi)第第 二二 章章 l l市市 場(chǎng)場(chǎng) 調(diào)調(diào) 研研 行行 業(yè)業(yè) 及及 其其 現(xiàn)現(xiàn) 狀狀 l2.12.1市場(chǎng)調(diào)研行業(yè)結(jié)構(gòu)市場(chǎng)調(diào)研

17、行業(yè)結(jié)構(gòu)l2.22.2調(diào)研設(shè)計(jì)者、提供者調(diào)研設(shè)計(jì)者、提供者l2.32.3數(shù)據(jù)收集者和和處理者數(shù)據(jù)收集者和和處理者l2.42.4市場(chǎng)調(diào)研的使用者市場(chǎng)調(diào)研的使用者l2.52.5市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)展趨勢(shì)l明確市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，明確市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要很多組織的配合，而結(jié)成戰(zhàn)需要很多組織的配合，而結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系將是市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展略聯(lián)盟關(guān)系將是市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展趨勢(shì)。趨勢(shì)。l2.1.1 2.1.1 層次層次1 1：信息使用者（企：信息使用者（企業(yè)營銷部）業(yè)營銷部）l2.1.2 2.1.2 層次層次2 2：信息使用者（廣：信息使用者（廣告代理商）告代理商）l2.1.3 2.1.3 層次

18、層次3 3：調(diào)研設(shè)計(jì)者和：調(diào)研設(shè)計(jì)者和提供者提供者l2.1.4 2.1.4 層次層次4 4：數(shù)據(jù)收集者和：數(shù)據(jù)收集者和處理者處理者l2.2.12.2.1大型市場(chǎng)調(diào)研公司大型市場(chǎng)調(diào)研公司l2.2.22.2.2定制或?qū)I(yè)調(diào)研公司定制或?qū)I(yè)調(diào)研公司l2.2.32.2.3辛迪加服務(wù)企業(yè)辛迪加服務(wù)企業(yè)l2.2.42.2.4其他組織和個(gè)人其他組織和個(gè)人l政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)研究部門及其他政府機(jī)構(gòu)、大學(xué)研究部門及其他機(jī)構(gòu)的調(diào)研單位。機(jī)構(gòu)的調(diào)研單位。l主要是設(shè)計(jì)調(diào)查方案主要是設(shè)計(jì)調(diào)查方案l2.3.12.3.1現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司。典型活動(dòng)包括：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司。典型活動(dòng)包括：l1 1客戶接觸客戶接觸 2 2調(diào)查者培訓(xùn)調(diào)查者培訓(xùn)

19、l3 3調(diào)查進(jìn)展報(bào)告調(diào)查進(jìn)展報(bào)告 4 4質(zhì)量控制質(zhì)量控制l5 5向客戶提交最終結(jié)果向客戶提交最終結(jié)果l2.3.22.3.2專項(xiàng)服務(wù)和輔助性企業(yè)。包括：專項(xiàng)服務(wù)和輔助性企業(yè)。包括：l1 1數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理 2 2提供樣本提供樣本l3 3二手資料二手資料 4 4統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析l主要是執(zhí)行調(diào)查方案主要是執(zhí)行調(diào)查方案l2.4.1 2.4.1 外部客戶外部客戶l1 1供應(yīng)商供應(yīng)商l2 2特許經(jīng)營者特許經(jīng)營者l2.4.22.4.2內(nèi)部客戶內(nèi)部客戶各類管理者。各類管理者。l1 1高層管理者高層管理者l2 2市場(chǎng)調(diào)研的其他內(nèi)部使用者市場(chǎng)調(diào)研的其他內(nèi)部使用者l調(diào)研結(jié)果應(yīng)能被使用調(diào)研結(jié)果應(yīng)能被使用l2.5.12

20、.5.1調(diào)研公司之間建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)調(diào)研公司之間建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。原因：系。原因：l1 1、面臨來自顧客和復(fù)雜技術(shù)不斷增、面臨來自顧客和復(fù)雜技術(shù)不斷增加的成本的壓力。加的成本的壓力。l2 2、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位不牢固。、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位不牢固。l3 3、有助于調(diào)研企業(yè)能夠更好地協(xié)調(diào)、有助于調(diào)研企業(yè)能夠更好地協(xié)調(diào)有關(guān)活動(dòng)和提高效率，并將資源集有關(guān)活動(dòng)和提高效率，并將資源集中于客戶的項(xiàng)目而不是銷售和制定中于客戶的項(xiàng)目而不是銷售和制定協(xié)議。協(xié)議。l第第 三三 章章l l市市 場(chǎng)場(chǎng) 調(diào)調(diào) 研研 過過 程程 l3.1 3.1 調(diào)研步驟調(diào)研步驟l3.2 3.2 調(diào)研申請(qǐng)調(diào)研申請(qǐng)l3.3 3.3 管理調(diào)研過程的沖突管理

21、調(diào)研過程的沖突l如何科學(xué)、有效地完成調(diào)研的各如何科學(xué)、有效地完成調(diào)研的各個(gè)環(huán)節(jié)：個(gè)環(huán)節(jié)：l準(zhǔn)確地界定調(diào)研主題準(zhǔn)確地界定調(diào)研主題l科學(xué)地制定調(diào)研計(jì)劃科學(xué)地制定調(diào)研計(jì)劃l一、確定調(diào)研主題：各方參與一、確定調(diào)研主題：各方參與l二、生成調(diào)研設(shè)計(jì)：完成調(diào)研目標(biāo)的計(jì)劃二、生成調(diào)研設(shè)計(jì)：完成調(diào)研目標(biāo)的計(jì)劃l三、選擇調(diào)研方法：詢問調(diào)查法、觀察法、三、選擇調(diào)研方法：詢問調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法l四、抽樣過程（樣本量和抽樣方法）四、抽樣過程（樣本量和抽樣方法）l五、搜集數(shù)據(jù)（之前是否進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)研）五、搜集數(shù)據(jù)（之前是否進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)研）l六、確認(rèn)、統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)六、確認(rèn)、統(tǒng)計(jì)和分析數(shù)據(jù)l七、準(zhǔn)備和撰寫報(bào)告七、

22、準(zhǔn)備和撰寫報(bào)告l八、跟蹤（委托方是否使用調(diào)研結(jié)果）八、跟蹤（委托方是否使用調(diào)研結(jié)果）l清楚說明調(diào)研信息對(duì)組織至關(guān)重要的原因。清楚說明調(diào)研信息對(duì)組織至關(guān)重要的原因。l(1)(1)行動(dòng)。描述依據(jù)調(diào)研將采取的行動(dòng)。行動(dòng)。描述依據(jù)調(diào)研將采取的行動(dòng)。l(2)(2)起因。陳述導(dǎo)致行動(dòng)決策的事件。起因。陳述導(dǎo)致行動(dòng)決策的事件。l(3)(3)信息。列出采取行動(dòng)所需回答的問題。信息。列出采取行動(dòng)所需回答的問題。l(4)(4)應(yīng)用。解釋每條信息對(duì)決策的幫助。應(yīng)用。解釋每條信息對(duì)決策的幫助。l(5)(5)目標(biāo)群體和子群體。信息來源。目標(biāo)群體和子群體。信息來源。 l(6)(6)后勤。時(shí)間和預(yù)算。后勤。時(shí)間和預(yù)算。l(

23、7)(7)評(píng)論。其他有關(guān)調(diào)研項(xiàng)目的事宜評(píng)論。其他有關(guān)調(diào)研項(xiàng)目的事宜 l1 1、明確各自的權(quán)力和責(zé)任、明確各自的權(quán)力和責(zé)任l2 2、了解影響管理者使用調(diào)研數(shù)據(jù)的因、了解影響管理者使用調(diào)研數(shù)據(jù)的因素素l與事先的期望保持一致；與事先的期望保持一致；l報(bào)告清晰；報(bào)告清晰；l確保調(diào)研質(zhì)量；確保調(diào)研質(zhì)量；l企業(yè)內(nèi)部政治的接受程度；企業(yè)內(nèi)部政治的接受程度；l 缺乏對(duì)目前狀況的挑戰(zhàn)缺乏對(duì)目前狀況的挑戰(zhàn)l充分考慮上述因素，使調(diào)研報(bào)告得到充分考慮上述因素，使調(diào)研報(bào)告得到對(duì)方的認(rèn)可。對(duì)方的認(rèn)可。l具體要求見課件第三章課后習(xí)題部分。具體要求見課件第三章課后習(xí)題部分。l人員構(gòu)成：人員構(gòu)成：l項(xiàng)目課題：項(xiàng)目課題：l內(nèi)容要

24、求：內(nèi)容要求：l進(jìn)度要求：進(jìn)度要求：l交流要求：交流要求：l這個(gè)大作業(yè)將作為課程成績(jī)的一部分。這個(gè)大作業(yè)將作為課程成績(jī)的一部分。l不要求學(xué)生項(xiàng)目不要求學(xué)生項(xiàng)目有多大的創(chuàng)新，有多大的創(chuàng)新，只要學(xué)生能模仿只要學(xué)生能模仿著完成一個(gè)項(xiàng)目著完成一個(gè)項(xiàng)目就達(dá)到了要求。就達(dá)到了要求。l第第 二二 部部 分分 l 設(shè)設(shè) 計(jì)計(jì) 調(diào)調(diào) 研研 方方 案案l第第 四四 章章 l二二 手手 資資 料料 調(diào)調(diào) 研研 法法l4.1 4.1 二手資料及其來源二手資料及其來源l4.2 4.2 二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)l4.3 4.3 判定二手資料準(zhǔn)確性的方判定二手資料準(zhǔn)確性的方針針l4.4 4.4 二手資料收集方式二手

25、資料收集方式l如何有效地進(jìn)行二手資料的收集如何有效地進(jìn)行二手資料的收集l如何有效地使用二手資料如何有效地使用二手資料l1、公司自身、公司自身l內(nèi)部數(shù)據(jù)庫內(nèi)部數(shù)據(jù)庫l公開的內(nèi)部二手資料公開的內(nèi)部二手資料l2、其他組織和人員、其他組織和人員l外部數(shù)據(jù)庫外部數(shù)據(jù)庫l公開的外部二手資料公開的外部二手資料l要求：能夠有效地收集二手資料要求：能夠有效地收集二手資料l優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)l局限性局限性l二手資料收集方式二手資料收集方式l有償收集方式有償收集方式l無償收集方式無償收集方式l1）是誰收集的信息）是誰收集的信息?l2）調(diào)研的目的是什么）調(diào)研的目的是什么?l3）收集的是什么信息）收集的是什么信息?l4）信息是什

26、么時(shí)候收集的）信息是什么時(shí)候收集的?l5）信息是如何收集的）信息是如何收集的?l6）所得信息是否與其他信息相一致）所得信息是否與其他信息相一致?l要求：能夠判斷二手資料是否可用要求：能夠判斷二手資料是否可用l第第 五五 章章l 定定 性性 研研 究究l5.1 定性調(diào)研及其優(yōu)缺點(diǎn)定性調(diào)研及其優(yōu)缺點(diǎn)l5.2 定性調(diào)研方法定性調(diào)研方法l5.3 定性調(diào)研測(cè)試的基本原理定性調(diào)研測(cè)試的基本原理l5.4 定性調(diào)研測(cè)試的局限定性調(diào)研測(cè)試的局限l 掌握焦點(diǎn)小組訪談?wù){(diào)研的方法、實(shí)掌握焦點(diǎn)小組訪談?wù){(diào)研的方法、實(shí)施步驟、技巧及注意事項(xiàng)、優(yōu)缺點(diǎn)。施步驟、技巧及注意事項(xiàng)、優(yōu)缺點(diǎn)。l 掌握名義編組會(huì)議調(diào)研的方法、實(shí)掌握名義

27、編組會(huì)議調(diào)研的方法、實(shí)施步驟、技巧及注意事項(xiàng)、優(yōu)缺點(diǎn)。施步驟、技巧及注意事項(xiàng)、優(yōu)缺點(diǎn)。l 掌握深度訪談?wù){(diào)研的方法、實(shí)施步掌握深度訪談?wù){(diào)研的方法、實(shí)施步驟、技巧及注意事項(xiàng)、優(yōu)缺點(diǎn)。驟、技巧及注意事項(xiàng)、優(yōu)缺點(diǎn)。l 掌握焦點(diǎn)小組訪談法與名義編組會(huì)掌握焦點(diǎn)小組訪談法與名義編組會(huì)議法、深度訪談法各自的特點(diǎn)及三者議法、深度訪談法各自的特點(diǎn)及三者的區(qū)別。的區(qū)別。l優(yōu)點(diǎn)與局限優(yōu)點(diǎn)與局限l定性調(diào)研方法及其優(yōu)缺點(diǎn)定性調(diào)研方法及其優(yōu)缺點(diǎn)l1、焦點(diǎn)小組訪談法、焦點(diǎn)小組訪談法l電話、雙向與電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談法、電話、雙向與電視會(huì)議焦點(diǎn)小組訪談法、名義編組會(huì)議法名義編組會(huì)議法l2、深度訪談法、深度訪談法l3、投射法、投

28、射法l詞語聯(lián)想、句子和故事完型、漫畫測(cè)試、詞語聯(lián)想、句子和故事完型、漫畫測(cè)試、照片歸類、消費(fèi)者圖畫、第三人稱法等照片歸類、消費(fèi)者圖畫、第三人稱法等l核心是在一名主持核心是在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深主題或觀念進(jìn)行深入的、互動(dòng)性的討入的、互動(dòng)性的討論。論。l關(guān)鍵在于主持人的關(guān)鍵在于主持人的控制與引導(dǎo)能力控制與引導(dǎo)能力l1、準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談（選擇訪、準(zhǔn)備焦點(diǎn)小組訪談（選擇訪談設(shè)備并征選參與者）談設(shè)備并征選參與者）l2、選擇主持人、制定討論指南、選擇主持人、制定討論指南l仔細(xì)研讀課件例舉的討論指南仔細(xì)研讀課件例舉的討論指南l3、實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談、實(shí)施焦點(diǎn)小組訪談l4、編

29、寫焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告、編寫焦點(diǎn)小組訪談報(bào)告l1 1、將受訪者分成小組（、將受訪者分成小組（6 61010人人/ /組）組）l2 2、小組成員安靜并獨(dú)立地寫下對(duì)話題和問、小組成員安靜并獨(dú)立地寫下對(duì)話題和問題的意見題的意見l3 3、每個(gè)成員依次向全組講述一個(gè)意見，中、每個(gè)成員依次向全組講述一個(gè)意見，中間不討論，所有意見都將記錄在黑板上。間不討論，所有意見都將記錄在黑板上。l4 4、討論所有的意見，進(jìn)行分類、匯總和評(píng)、討論所有的意見，進(jìn)行分類、匯總和評(píng)價(jià)。鼓勵(lì)闡述意見但不鼓勵(lì)批評(píng)他人意見價(jià)。鼓勵(lì)闡述意見但不鼓勵(lì)批評(píng)他人意見l5 5、每一個(gè)成員獨(dú)立地對(duì)集中起來的意見的、每一個(gè)成員獨(dú)立地對(duì)集中起來的意見的

30、重要性進(jìn)行分類或分等重要性進(jìn)行分類或分等l6 6、小組討論以上分等，直到達(dá)成一致?？偂⑿〗M討論以上分等，直到達(dá)成一致?？偨Y(jié)出影響分等的主要因素結(jié)出影響分等的主要因素l名義編組會(huì)議的優(yōu)點(diǎn)是讓名義編組會(huì)議的優(yōu)點(diǎn)是讓每個(gè)受訪者都能發(fā)表意見。每個(gè)受訪者都能發(fā)表意見。但同時(shí)也將影響成員間的但同時(shí)也將影響成員間的互動(dòng)效應(yīng)?；?dòng)效應(yīng)。l深度訪談：指相對(duì)無限制深度訪談：指相對(duì)無限制的一對(duì)一的會(huì)談。的一對(duì)一的會(huì)談。l能夠刺探和誘導(dǎo)詳細(xì)的問能夠刺探和誘導(dǎo)詳細(xì)的問答，揭示隱藏的動(dòng)機(jī)。答，揭示隱藏的動(dòng)機(jī)。l投入比較大。投入比較大。l 目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心目的是探究隱藏在表面反應(yīng)下的真實(shí)心理，以獲知真實(shí)的

31、情感、意圖和動(dòng)機(jī)。理，以獲知真實(shí)的情感、意圖和動(dòng)機(jī)。l 投射測(cè)試通過給受試者一種無限制的、投射測(cè)試通過給受試者一種無限制的、模糊的情景并要求其作出反應(yīng)，使受試者模糊的情景并要求其作出反應(yīng)，使受試者在不直接談?wù)撟约憾@過其心理防御機(jī)制，在不直接談?wù)撟约憾@過其心理防御機(jī)制，從而探測(cè)出其真實(shí)的情感和態(tài)度。從而探測(cè)出其真實(shí)的情感和態(tài)度。l 投射測(cè)試收集的資料比一般提問方法所投射測(cè)試收集的資料比一般提問方法所收集的更豐富，而且可能更有揭示性。收集的更豐富，而且可能更有揭示性。l掌握定性調(diào)研與定量調(diào)研的區(qū)別掌握定性調(diào)研與定量調(diào)研的區(qū)別l比較焦點(diǎn)小組訪談法、名義編組比較焦點(diǎn)小組訪談法、名義編組會(huì)議法、深度

32、訪談法與投射法。會(huì)議法、深度訪談法與投射法。l任選一個(gè)題目（如大學(xué)生對(duì)老師任選一個(gè)題目（如大學(xué)生對(duì)老師授課方式的看法）在課堂上組織授課方式的看法）在課堂上組織一次焦點(diǎn)小組訪談。一次焦點(diǎn)小組訪談。l第第 六六 章章 l詢?cè)?問問 法法 l6.16.1詢問調(diào)研的意義詢問調(diào)研的意義l6.26.2詢問調(diào)研中誤差的類型詢問調(diào)研中誤差的類型 l6.36.3詢問調(diào)研的類型詢問調(diào)研的類型l6.46.4影響調(diào)研方法選擇的因素影響調(diào)研方法選擇的因素l6.56.5市場(chǎng)調(diào)研人員市場(chǎng)調(diào)研人員l 能否識(shí)別并有效控制詢問調(diào)研能否識(shí)別并有效控制詢問調(diào)研中可能出現(xiàn)的各種誤差中可能出現(xiàn)的各種誤差l 能否熟練掌握各種詢問調(diào)研方能否

33、熟練掌握各種詢問調(diào)研方法法l 能否根據(jù)實(shí)際情況和調(diào)研要求能否根據(jù)實(shí)際情況和調(diào)研要求選擇合適的調(diào)研方法選擇合適的調(diào)研方法l調(diào)研員調(diào)研員( (除郵寄問卷調(diào)查除郵寄問卷調(diào)查外外) )通過與被調(diào)查者的交通過與被調(diào)查者的交互過程獲得事實(shí)、觀點(diǎn)互過程獲得事實(shí)、觀點(diǎn)和態(tài)度等方面的信息。和態(tài)度等方面的信息。即通過直接或間接的問即通過直接或間接的問答方式搜集市場(chǎng)信息的答方式搜集市場(chǎng)信息的方法。方法。l隨機(jī)抽樣誤差隨機(jī)抽樣誤差因選擇的偶然性產(chǎn)生因選擇的偶然性產(chǎn)生l不可避免，隨抽樣規(guī)模的增加而減不可避免，隨抽樣規(guī)模的增加而減小。小。l系統(tǒng)誤差系統(tǒng)誤差因調(diào)研設(shè)計(jì)或?qū)嵤┏闃釉O(shè)因調(diào)研設(shè)計(jì)或?qū)嵤┏闃釉O(shè)計(jì)中的錯(cuò)誤或問題而產(chǎn)生

34、的誤差。分計(jì)中的錯(cuò)誤或問題而產(chǎn)生的誤差。分為樣本設(shè)計(jì)誤差和測(cè)量誤差。為樣本設(shè)計(jì)誤差和測(cè)量誤差。 l系統(tǒng)誤差通過良好的設(shè)計(jì)與嚴(yán)格的系統(tǒng)誤差通過良好的設(shè)計(jì)與嚴(yán)格的控制可以減少或消除。控制可以減少或消除。l樣本設(shè)計(jì)誤差樣本設(shè)計(jì)誤差l1 1、抽樣框誤差、抽樣框誤差l2 2、調(diào)研對(duì)象范圍誤差、調(diào)研對(duì)象范圍誤差l3 3、抽選誤差、抽選誤差l測(cè)量誤差測(cè)量誤差l1 1、替代信息誤差、替代信息誤差 2 2、調(diào)研員誤、調(diào)研員誤差差l3 3、測(cè)量工具誤差、測(cè)量工具誤差 4 4、處理過程、處理過程誤差誤差l5 5、拒訪誤差、拒訪誤差 6 6、回答誤差、回答誤差l要求能夠判斷出誤差類型，掌握要求能夠判斷出誤差類型，掌握

35、減少和避免誤差的措施減少和避免誤差的措施 1 1、面對(duì)面訪談、面對(duì)面訪談入戶、街上攔截、經(jīng)理訪入戶、街上攔截、經(jīng)理訪談?wù)?2 2、電話訪談、電話訪談一般的、中心控制或電腦輔助一般的、中心控制或電腦輔助電話訪談、電話自動(dòng)詢問調(diào)研電話訪談、電話自動(dòng)詢問調(diào)研3 3、電腦直接訪談、電腦直接訪談 4 4、自我管理訪談、自我管理訪談留置問卷調(diào)查留置問卷調(diào)查 5 5、郵寄調(diào)研、郵寄調(diào)研單程和郵寄小組調(diào)研單程和郵寄小組調(diào)研6 6、因特網(wǎng)調(diào)研、因特網(wǎng)調(diào)研 掌握各種調(diào)研方法的運(yùn)用與選擇掌握各種調(diào)研方法的運(yùn)用與選擇l標(biāo)準(zhǔn)：數(shù)據(jù)類型、數(shù)量、質(zhì)量合適和成本最低。標(biāo)準(zhǔn)：數(shù)據(jù)類型、數(shù)量、質(zhì)量合適和成本最低。影響因素包括：影

36、響因素包括：l抽樣精確度的高低抽樣精確度的高低l預(yù)算的多少預(yù)算的多少控制在預(yù)算內(nèi)?？刂圃陬A(yù)算內(nèi)。l是否向被訪者提供各種刺激是否向被訪者提供各種刺激口味測(cè)試口味測(cè)試l數(shù)據(jù)質(zhì)量要求數(shù)據(jù)質(zhì)量要求l問卷長(zhǎng)度問卷長(zhǎng)度長(zhǎng)則不適于郵寄、電話等長(zhǎng)則不適于郵寄、電話等l需要被訪者執(zhí)行特定任務(wù)的要求：運(yùn)用投射需要被訪者執(zhí)行特定任務(wù)的要求：運(yùn)用投射l發(fā)生率發(fā)生率發(fā)生率低則宜選用廉價(jià)的方法。發(fā)生率低則宜選用廉價(jià)的方法。l問卷結(jié)構(gòu)化程度問卷結(jié)構(gòu)化程度低宜用入戶訪談等低宜用入戶訪談等l調(diào)研時(shí)間調(diào)研時(shí)間短則不宜用郵寄調(diào)研。短則不宜用郵寄調(diào)研。l 能夠判斷各種誤差并采取措施能夠判斷各種誤差并采取措施減少和避免誤差。減少和避免

37、誤差。l 熟練掌握各種調(diào)研方法的操作、熟練掌握各種調(diào)研方法的操作、優(yōu)缺點(diǎn)、使用條件，特別是入戶優(yōu)缺點(diǎn)、使用條件，特別是入戶訪談、街上攔截法訪談、街上攔截法 、電話訪談、電話訪談、自我管理訪談、郵寄調(diào)研、因特自我管理訪談、郵寄調(diào)研、因特網(wǎng)調(diào)研。網(wǎng)調(diào)研。 l 能夠選擇最恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法能夠選擇最恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研方法l第第 七七 章章l觀觀 察察 法法l7.17.1觀察法調(diào)研的涵義與意義觀察法調(diào)研的涵義與意義l7.27.2觀察法調(diào)研的類型觀察法調(diào)研的類型l7.37.3人員觀察類型人員觀察類型l7.47.4機(jī)器觀察類型機(jī)器觀察類型l7.57.5觀察調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)觀察調(diào)研法的優(yōu)缺點(diǎn)l能否熟練掌握各種觀察調(diào)研法能

38、否熟練掌握各種觀察調(diào)研法,特別是：特別是：l結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察法結(jié)構(gòu)觀察與非結(jié)構(gòu)觀察法l自然的與設(shè)計(jì)的觀察自然的與設(shè)計(jì)的觀察l利用神秘購物者進(jìn)行人員觀察利用神秘購物者進(jìn)行人員觀察l利用單向鏡進(jìn)行觀察利用單向鏡進(jìn)行觀察l能夠根據(jù)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行使用能夠根據(jù)觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行使用l不通過提問或交流而通過系統(tǒng)地記不通過提問或交流而通過系統(tǒng)地記錄人、物體或事件的行為模式的過程。錄人、物體或事件的行為模式的過程。l使用觀察法的條件使用觀察法的條件l能觀察到或從能觀察到的行為中推能觀察到或從能觀察到的行為中推斷出來。斷出來。l要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻要觀察的行為必須是重復(fù)性的、頻繁的或在某些方面

39、是可預(yù)測(cè)的。繁的或在某些方面是可預(yù)測(cè)的。l要觀察的行為必須是相對(duì)短期的。要觀察的行為必須是相對(duì)短期的。l1.1.自然的與經(jīng)過設(shè)計(jì)的觀察自然的與經(jīng)過設(shè)計(jì)的觀察l2.2.公開的觀察與掩飾的觀察公開的觀察與掩飾的觀察l3.3.結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察結(jié)構(gòu)性觀察與非結(jié)構(gòu)性觀察l4.4.直接觀察與間接觀察（垃圾）直接觀察與間接觀察（垃圾）l5.5.人員與機(jī)器觀察人員與機(jī)器觀察l打神秘電話打神秘電話l參觀并快速地購買些東西，不溝通參觀并快速地購買些東西，不溝通l造訪某企業(yè)，用備好的手稿或方案與造訪某企業(yè)，用備好的手稿或方案與服務(wù)或銷售代表談話服務(wù)或銷售代表談話l進(jìn)行一次需要高超的交流技藝和有關(guān)進(jìn)行一次需要

40、高超的交流技藝和有關(guān)此產(chǎn)品豐富知識(shí)的訪問此產(chǎn)品豐富知識(shí)的訪問l衡量員工知識(shí)水平、工作效率、服衡量員工知識(shí)水平、工作效率、服務(wù)水平，識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié)務(wù)水平，識(shí)別企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和薄弱環(huán)節(jié)l2 2、單向鏡觀察、單向鏡觀察l3 3、觀察購物形態(tài)和行為、觀察購物形態(tài)和行為l4 4、內(nèi)容分析法、內(nèi)容分析法l5 5、人文調(diào)查（鞏俐）、人文調(diào)查（鞏俐）l6 6、審計(jì)、審計(jì)l1 1、交通流量記數(shù)器、交通流量記數(shù)器l2 2、生理測(cè)量、生理測(cè)量l腦電圖、電療皮膚反應(yīng)、測(cè)瞳儀、聲音腦電圖、電療皮膚反應(yīng)、測(cè)瞳儀、聲音高低分析高低分析l、意見與行為測(cè)量、意見與行為測(cè)量l閱讀器、快速分析測(cè)量系統(tǒng)閱讀器、快速分析測(cè)量系統(tǒng)

41、l4 4人口計(jì)量器人口計(jì)量器l5 5、以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研、以掃描儀為基礎(chǔ)的調(diào)研l(wèi) 行為掃描、信息掃描行為掃描、信息掃描l觀察調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)：觀察調(diào)研法的優(yōu)點(diǎn)：l訪問員誤差、減少與被觀察者意愿和回訪問員誤差、減少與被觀察者意愿和回答能力等有關(guān)問題、更快和更準(zhǔn)確地收集答能力等有關(guān)問題、更快和更準(zhǔn)確地收集某些類型的數(shù)據(jù)等。某些類型的數(shù)據(jù)等。l觀察調(diào)研法的缺點(diǎn)：觀察調(diào)研法的缺點(diǎn)：l只能觀察行為和自然的物理特征，無法只能觀察行為和自然的物理特征，無法了解人們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法和情感；觀了解人們的動(dòng)機(jī)、態(tài)度、想法和情感；觀察行為有限；當(dāng)前行為并不能代表未來；察行為有限；當(dāng)前行為并不能代表未來；低發(fā)生率導(dǎo)致

42、耗時(shí)和高成本等。低發(fā)生率導(dǎo)致耗時(shí)和高成本等。 l第第 八八 章章 l實(shí)實(shí) 驗(yàn)驗(yàn) 法法l8.1 8.1 什么是實(shí)驗(yàn)法什么是實(shí)驗(yàn)法l8.2 8.2 試驗(yàn)法實(shí)施的條件試驗(yàn)法實(shí)施的條件l8.3 8.3 實(shí)驗(yàn)的有效性實(shí)驗(yàn)的有效性l8.4 8.4 影響觀察效果的外在因素影響觀察效果的外在因素l8.5 8.5 實(shí)驗(yàn)設(shè)置實(shí)驗(yàn)設(shè)置l8.6 8.6 實(shí)驗(yàn)法的障礙實(shí)驗(yàn)法的障礙l8.7 8.7 市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試l選擇試驗(yàn)調(diào)研的具體方法選擇試驗(yàn)調(diào)研的具體方法l能否有效控制試驗(yàn)變量或進(jìn)行有能否有效控制試驗(yàn)變量或進(jìn)行有效的實(shí)驗(yàn)處理效的實(shí)驗(yàn)處理l掌握市場(chǎng)測(cè)試的具體步驟與方法掌握市場(chǎng)測(cè)試的具體步驟與方法l試驗(yàn)法實(shí)施的條件試驗(yàn)法

43、實(shí)施的條件l(1)(1)存在相關(guān)關(guān)系存在相關(guān)關(guān)系( (有時(shí)也稱為共生變量有時(shí)也稱為共生變量) )l(2)(2)發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序l(3)(3)不存在其他可能的原因性因素不存在其他可能的原因性因素l實(shí)驗(yàn)的有效性實(shí)驗(yàn)的有效性l內(nèi)在有效性：實(shí)驗(yàn)結(jié)果沒有爭(zhēng)議。內(nèi)在有效性：實(shí)驗(yàn)結(jié)果沒有爭(zhēng)議。l外在有效性：被測(cè)量的因果關(guān)系一般化到外在有效性：被測(cè)量的因果關(guān)系一般化到外部的人、設(shè)置和時(shí)間的程度。外部的人、設(shè)置和時(shí)間的程度。l1 1）歷史因素：試驗(yàn)期間的其他變化）歷史因素：試驗(yàn)期間的其他變化l2 2）成熟因素：受試者變化）成熟因素：受試者變化l3 3）計(jì)量因素：訪問員或觀察者誤差）計(jì)量因素：訪問員或觀察者誤差l4 4）選擇誤差：測(cè)試、控制樣本誤差）選擇誤差：測(cè)試、控制樣本誤差l5 5）失員：測(cè)試單位損失）失員：測(cè)試單位損失l6 6）測(cè)試效應(yīng)：試驗(yàn)過程對(duì)結(jié)果影響）測(cè)試效應(yīng)：試驗(yàn)過程對(duì)結(jié)果影響l7 7）均值的回歸：被認(rèn)為是試驗(yàn)引發(fā)）均值的回歸：被認(rèn)為是試驗(yàn)引發(fā)l試驗(yàn)設(shè)置：試驗(yàn)設(shè)置：l在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行（內(nèi)在有效性問題）在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行（內(nèi)在有效性問題）l 在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行 （外在有效性問題）（外在有效性問題）l實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與處理：實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與處理：l被操縱的實(shí)驗(yàn)變量、參與實(shí)驗(yàn)的目被操縱的實(shí)驗(yàn)變量、參與實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)群體、要測(cè)