服務(wù)營(yíng)銷課件—北印版chapter 6

1、1服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略 1服務(wù)生產(chǎn)率服務(wù)生產(chǎn)率 2 第第6講講 以服務(wù)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略與市場(chǎng)細(xì)分以服務(wù)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略與市場(chǎng)細(xì)分 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 3 32服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)理念服務(wù)理念: :在企業(yè)使命的大框架下，應(yīng)當(dāng)有在企業(yè)使命的大框架下，應(yīng)當(dāng)有具體的行為指南具體的行為指南. .一般包括一般包括: :1)1)企業(yè)將為特定的顧客提供什么樣的服務(wù)；企業(yè)將為特定的顧客提供什么樣的服務(wù)；2)2)企業(yè)將如何提供這些服務(wù)；企業(yè)將如何提供這些服務(wù)；3)3)企業(yè)將利用哪些資源要素來提供這些服務(wù)。企業(yè)將利用哪些資源要素來提供這些服務(wù)。3顧客的內(nèi)涵顧客的內(nèi)涵 外部顧客外部顧客 顧客顧客 內(nèi)部顧客內(nèi)部顧客獨(dú)立于企業(yè)

2、之獨(dú)立于企業(yè)之外，購買企業(yè)外，購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)的人員人員 存在于同存在于同一企業(yè)內(nèi)一企業(yè)內(nèi)部的人員部的人員或部門或部門 4服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)戰(zhàn)略戰(zhàn)略服務(wù)價(jià)格服務(wù)價(jià)格戰(zhàn)略戰(zhàn)略服務(wù)形象服務(wù)形象戰(zhàn)略戰(zhàn)略服務(wù)營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)容服務(wù)戰(zhàn)略的內(nèi)容 5服務(wù)價(jià)格戰(zhàn)略服務(wù)價(jià)格戰(zhàn)略 價(jià)格價(jià)格 服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量服務(wù)與服務(wù)質(zhì)量 企業(yè)無利潤(rùn) 顧客不能接觸 交匯區(qū)6服務(wù)戰(zhàn)略所關(guān)注的基本問題服務(wù)戰(zhàn)略所關(guān)注的基本問題 7服務(wù)戰(zhàn)略的特征服務(wù)戰(zhàn)略的特征 8制定服務(wù)戰(zhàn)略的步驟制定服務(wù)戰(zhàn)略的步驟 （一）服務(wù)戰(zhàn)略形成（一）服務(wù)戰(zhàn)略形成 服務(wù)戰(zhàn)略形成是一個(gè)包括戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定、服務(wù)戰(zhàn)略形成是一個(gè)包括戰(zhàn)

3、略目標(biāo)設(shè)定、識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃的過程識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)和實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃的過程, ,包括包括: : 1.1.服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃服務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃2.2.服務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)服務(wù)戰(zhàn)略設(shè)計(jì) 9服務(wù)戰(zhàn)略形成服務(wù)戰(zhàn)略形成 針對(duì)環(huán)境的不確定性，有關(guān)學(xué)者提出了九條營(yíng)銷針對(duì)環(huán)境的不確定性，有關(guān)學(xué)者提出了九條營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的指南戰(zhàn)略制定的指南: :制定一個(gè)有效戰(zhàn)略關(guān)鍵的條件是必須有充分的制定一個(gè)有效戰(zhàn)略關(guān)鍵的條件是必須有充分的信息。信息。環(huán)境雖然動(dòng)蕩，但是在相對(duì)平緩的不同階段，環(huán)境雖然動(dòng)蕩，但是在相對(duì)平緩的不同階段，營(yíng)銷人員應(yīng)該制定出具體的戰(zhàn)略模型來指導(dǎo)營(yíng)銷營(yíng)銷人員應(yīng)該制定出具體的戰(zhàn)略模型來指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)?；顒?dòng)。應(yīng)當(dāng)從系統(tǒng)的角度完成營(yíng)

4、銷戰(zhàn)略制定。應(yīng)當(dāng)從系統(tǒng)的角度完成營(yíng)銷戰(zhàn)略制定。 營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)能夠應(yīng)對(duì)不確定的環(huán)境和難以預(yù)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)能夠應(yīng)對(duì)不確定的環(huán)境和難以預(yù)期的改變，要具備一定的戰(zhàn)略柔性。期的改變，要具備一定的戰(zhàn)略柔性。10服務(wù)戰(zhàn)略形成服務(wù)戰(zhàn)略形成設(shè)定特定的目標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，作為計(jì)劃決策時(shí)首設(shè)定特定的目標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，作為計(jì)劃決策時(shí)首先考慮的因素。先考慮的因素。計(jì)劃范圍應(yīng)該作為計(jì)劃過程中的靈活性參數(shù)。計(jì)劃范圍應(yīng)該作為計(jì)劃過程中的靈活性參數(shù)。成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略需要整個(gè)組織的加入和支持，而成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略需要整個(gè)組織的加入和支持，而不僅僅是營(yíng)銷部門的工作。不僅僅是營(yíng)銷部門的工作。強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中的效率，特別是那些與組織和社強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷活動(dòng)中

5、的效率，特別是那些與組織和社會(huì)目標(biāo)密切相關(guān)的活動(dòng)。會(huì)目標(biāo)密切相關(guān)的活動(dòng)。組織的定位對(duì)于平衡營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過程有重要的組織的定位對(duì)于平衡營(yíng)銷戰(zhàn)略制定過程有重要的意義。轉(zhuǎn)型時(shí)期進(jìn)行有效計(jì)劃需要更新營(yíng)銷概念。意義。轉(zhuǎn)型時(shí)期進(jìn)行有效計(jì)劃需要更新營(yíng)銷概念。 11（二）服務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施（二）服務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略可以有多種實(shí)施方式，最常用的是培養(yǎng)一服務(wù)戰(zhàn)略可以有多種實(shí)施方式，最常用的是培養(yǎng)一種新的服務(wù)思維，掌握一種新的服務(wù)訣竅。種新的服務(wù)思維，掌握一種新的服務(wù)訣竅。包括：（包括：（1 1）不斷開發(fā)新型的顧客服務(wù)項(xiàng)目，這是細(xì)）不斷開發(fā)新型的顧客服務(wù)項(xiàng)目，這是細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和增加競(jìng)爭(zhēng)能力的有力手段；分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和增加競(jìng)爭(zhēng)

6、能力的有力手段；（2 2）在業(yè)務(wù)關(guān)系中調(diào)整和發(fā)揮現(xiàn)有服務(wù)要素的作用，）在業(yè)務(wù)關(guān)系中調(diào)整和發(fā)揮現(xiàn)有服務(wù)要素的作用，促使服務(wù)特色化并增加服務(wù)的附加值；促使服務(wù)特色化并增加服務(wù)的附加值；（3 3）在顧客關(guān)系中把產(chǎn)品要素轉(zhuǎn)化成顧客關(guān)系中的）在顧客關(guān)系中把產(chǎn)品要素轉(zhuǎn)化成顧客關(guān)系中的服務(wù)要素，加強(qiáng)服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施。服務(wù)要素，加強(qiáng)服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施。制定服務(wù)戰(zhàn)略的步驟制定服務(wù)戰(zhàn)略的步驟 12制定服務(wù)戰(zhàn)略的步驟制定服務(wù)戰(zhàn)略的步驟 （三）服務(wù)戰(zhàn)略控制（三）服務(wù)戰(zhàn)略控制服務(wù)戰(zhàn)略控制包括服務(wù)戰(zhàn)略控制過程、服務(wù)戰(zhàn)略控制包括服務(wù)戰(zhàn)略控制過程、服務(wù)戰(zhàn)略審計(jì)方法以及服務(wù)戰(zhàn)略控制信服務(wù)戰(zhàn)略審計(jì)方法以及服務(wù)戰(zhàn)略控制信息。息。 13服

7、務(wù)戰(zhàn)略對(duì)服務(wù)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響的影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 顧客滿意度顧客滿意度 顧客忠誠度顧客忠誠度 品牌品牌市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率 服務(wù)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響服務(wù)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響 14服務(wù)質(zhì)量對(duì)相對(duì)績(jī)效的貢獻(xiàn)服務(wù)質(zhì)量對(duì)相對(duì)績(jī)效的貢獻(xiàn) 服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量最高三最高三家家服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量最低三最低三家家百分比差百分比差額額與競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)者比較的比較的價(jià)格指價(jià)格指數(shù)數(shù)市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額年變化年變化率率7%6%-2%-2%+9%8%銷售量年銷售量年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)率17%8%+9%銷售收益銷售收益12%1%+11%15服務(wù)生產(chǎn)率服務(wù)生產(chǎn)率模型模型需求需求 服務(wù)過程服務(wù)過程服務(wù)提供

8、者在獨(dú)立的情況下提供服務(wù) 服務(wù)提供者和顧客在交互過程中提供服務(wù) 顧客在沒有服務(wù)提供者的情況下獲得服務(wù)。 服 務(wù) 提 供 者服 務(wù) 提 供 者的投入：的投入：人員、技術(shù)、系統(tǒng)、信 息 、 時(shí)間 顧客投入：顧客投入：自我參與、相關(guān)顧客參與產(chǎn)出質(zhì)量產(chǎn)出質(zhì)量產(chǎn)出過程顧 客感知 質(zhì)量?jī)?nèi)部效率內(nèi)部效率 外部效率外部效率 服務(wù)生產(chǎn)率服務(wù)生產(chǎn)率 能力利用率能力利用率 16度量服務(wù)生產(chǎn)率的方法度量服務(wù)生產(chǎn)率的方法 接受服務(wù)的顧客數(shù)收益 收益接受服務(wù)的顧客數(shù)收益收益物質(zhì)度量財(cái)務(wù)度量綜合度量部分生產(chǎn)率（產(chǎn)出/單個(gè)投入）工時(shí)數(shù)勞動(dòng)成本員工數(shù)整體生產(chǎn)率整體資源資源成本資源成本接受服務(wù)的顧客數(shù)收益接受服務(wù)的顧客數(shù)收益收益

9、收益17影響服務(wù)生產(chǎn)率提高的因素影響服務(wù)生產(chǎn)率提高的因素1 1、服務(wù)業(yè)大都是勞動(dòng)密集型行業(yè)、服務(wù)業(yè)大都是勞動(dòng)密集型行業(yè) 2 2、一些服務(wù)企業(yè)的不良成本支出過大，、一些服務(wù)企業(yè)的不良成本支出過大，造成良性成本和不良成本之間的失衡造成良性成本和不良成本之間的失衡3 3、在實(shí)踐中，服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往過于、在實(shí)踐中，服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)者往往過于追求規(guī)模效益，對(duì)規(guī)模效益的重視程度追求規(guī)模效益，對(duì)規(guī)模效益的重視程度高于市場(chǎng)效益高于市場(chǎng)效益18如何提高服務(wù)生產(chǎn)率如何提高服務(wù)生產(chǎn)率 1 1、提高員工的技能、提高員工的技能2 2、改進(jìn)服務(wù)態(tài)度和行為舉止、改進(jìn)服務(wù)態(tài)度和行為舉止3 3、培育服務(wù)企業(yè)的文化、培育服務(wù)企業(yè)的文化

10、4 4、采用系統(tǒng)化與科技、采用系統(tǒng)化與科技5 5、使服務(wù)運(yùn)營(yíng)工業(yè)化、使服務(wù)運(yùn)營(yíng)工業(yè)化6 6、應(yīng)用信息技術(shù)、應(yīng)用信息技術(shù)7 7、引導(dǎo)顧客的參與、引導(dǎo)顧客的參與19服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的好處市場(chǎng)細(xì)分的好處: :首先，成功劃分細(xì)分市場(chǎng)可以幫助供應(yīng)商準(zhǔn)確識(shí)別首先，成功劃分細(xì)分市場(chǎng)可以幫助供應(yīng)商準(zhǔn)確識(shí)別顧客的需求特征。顧客的需求特征。 第二，準(zhǔn)確識(shí)別顧客需求特征將有助于供應(yīng)商有針第二，準(zhǔn)確識(shí)別顧客需求特征將有助于供應(yīng)商有針對(duì)性的改善產(chǎn)品，制定出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平，選對(duì)性的改善產(chǎn)品，制定出有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平，選擇最合理的分銷渠道和促銷方式，從而有效提升企擇最合理的分銷渠道和促銷方式，從而有效

11、提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為顧客提供最大化的價(jià)值。業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為顧客提供最大化的價(jià)值。 第三，市場(chǎng)細(xì)分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的供應(yīng)商指明了資源第三，市場(chǎng)細(xì)分為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的供應(yīng)商指明了資源整合的有效途徑。整合的有效途徑。 20子市場(chǎng)子市場(chǎng)1,2,3 1,2,3 子市場(chǎng)子市場(chǎng)4,5,6 4,5,6 可衡量性可衡量性 可操作性可操作性 有效性有效性 對(duì)營(yíng)銷策略對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性反應(yīng)的差異性 市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)細(xì)分的原則 21細(xì)分市場(chǎng)的各種標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的各種標(biāo)準(zhǔn)或依據(jù)按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分按服務(wù)要素細(xì)分按服務(wù)要素細(xì)分按心理因素細(xì)分按心理因素細(xì)分 按地理因素細(xì)分按地理因素細(xì)分按用途細(xì)分

12、按用途細(xì)分按行為變量細(xì)分市場(chǎng)按行為變量細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分變量細(xì)分變量 22 界定市場(chǎng)界定市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)選擇細(xì)分市場(chǎng)明確細(xì)分變量明確細(xì)分變量選擇最合適的細(xì)選擇最合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的步驟服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的步驟 23 市場(chǎng)細(xì)分的基本步驟市場(chǎng)細(xì)分的基本步驟 識(shí)別宏觀細(xì)分變量選擇一組合適的細(xì)分變量檢驗(yàn)細(xì)分變量的區(qū)分度如果不具有高的區(qū)分度，則在每個(gè)宏觀細(xì)分變量下，基于關(guān)鍵決策單位特征識(shí)別相關(guān)的微觀細(xì)分變量?；诔杀?、收益和可實(shí)現(xiàn)程度選擇適當(dāng)?shù)奈⒂^細(xì)分變量。根據(jù)選定的宏觀和微觀細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如果有高區(qū)分度，基于成本、收益和可實(shí)現(xiàn)程度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。當(dāng)細(xì)分市場(chǎng)等于目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)即停止。241細(xì)分市場(chǎng)的

13、規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇有企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇有適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特征的市場(chǎng)特征的市場(chǎng) 3企業(yè)目標(biāo)和資源企業(yè)目標(biāo)和資源除此之外除此之外, ,企業(yè)企業(yè)還要考慮其自身還要考慮其自身資源的限制資源的限制 2細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力的吸引力 除了理想的規(guī)模和增除了理想的規(guī)模和增長(zhǎng)率之外長(zhǎng)率之外, ,企業(yè)還必企業(yè)還必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)進(jìn)行細(xì)致的分析進(jìn)行細(xì)致的分析 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 25服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)性差異服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)性差異 差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源之一，企差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源之一，企業(yè)有必要根據(jù)自己產(chǎn)品或服務(wù)的特征，業(yè)有必要根據(jù)自己產(chǎn)品或服務(wù)的特征，制定差異化的服務(wù)營(yíng)銷策略。制定差異化的服務(wù)營(yíng)銷策略。26服務(wù)的差異化戰(zhàn)略服務(wù)的差異化戰(zhàn)略服務(wù)的服務(wù)的差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略服務(wù)多樣化服務(wù)多樣化顧客期望細(xì)分顧客期望細(xì)分顧客盈利性細(xì)分顧客盈利性細(xì)分27市場(chǎng)細(xì)分與顧客價(jià)值定位圖市場(chǎng)細(xì)分與顧客價(jià)值定位圖 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分 組織機(jī)會(huì)組織機(jī)會(huì) 核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)需要什么市場(chǎng)需要什么顧客價(jià)值資產(chǎn)定位顧客價(jià)值資產(chǎn)定位選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)組織應(yīng)當(dāng)做