旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析

1、第二章第二章 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境是指旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須根據(jù)外部環(huán)境中的各種因素及其變化趨勢(shì)制定自己的營(yíng)銷策略，以達(dá)到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目的。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素、文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、技術(shù)水平因素及人口、地理因素等幾個(gè)方面。 第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析一、政治法律因素二、文化因素三、社會(huì)因素四、經(jīng)濟(jì)因素五、人口地理因素六、技術(shù)環(huán)境一、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響一、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 1、旅游購(gòu)買者 2、公司購(gòu)買者二、中

2、間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響二、中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響 旅游是指處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。這類購(gòu)買者的特點(diǎn)是：第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響 1、競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模 需求價(jià)格交叉彈性系數(shù) 2、旅游者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間的關(guān)系 旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率 旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響營(yíng)活動(dòng)

3、的影響企業(yè)中間商競(jìng)爭(zhēng)者公眾購(gòu)買者目標(biāo)市場(chǎng)第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境分析一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)1 1、機(jī)會(huì)、機(jī)會(huì) 企業(yè)機(jī)會(huì)就是對(duì)該企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力、能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)，即營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的有利因素。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運(yùn)用下圖評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)-風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析2 2、風(fēng)險(xiǎn)、風(fēng)險(xiǎn) 風(fēng)險(xiǎn)的衡量：風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是度量、評(píng)估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問(wèn)題：1、風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性；2、風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性；3、風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。 風(fēng)

4、險(xiǎn)的控制：風(fēng)險(xiǎn)控制主要有以下幾種方法。 1、損失回避；2、損失控制；3、風(fēng)險(xiǎn)隔離；4、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；5、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)-風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析二、機(jī)會(huì)二、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析 1、SWOT模型分析 SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。 SWOT分析的做法是：針對(duì)某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判定是優(yōu)

5、勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。 2、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)方格第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)-風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析第四節(jié)第四節(jié) 加入加入WTOWTO后的中國(guó)旅游業(yè)后的中國(guó)旅游業(yè)一、一、WTOWTO對(duì)世界旅游業(yè)的影響對(duì)世界旅游業(yè)的影響 1、開(kāi)放市場(chǎng) 2、最惠國(guó)待遇和國(guó)民待遇的規(guī)定 3、空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾二、中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離二、中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離 1、在國(guó)際旅游接待和創(chuàng)匯水平上 2、在接待入境過(guò)夜旅游者人數(shù)上 3、在國(guó)內(nèi)旅游方面 4、在出境的規(guī)模上 5、在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面三、三、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與中國(guó)旅游業(yè)與中國(guó)旅游業(yè)第四節(jié)第四節(jié) 加入加入WTOWTO后的中國(guó)旅游業(yè)后的中國(guó)旅游業(yè)四、入世對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)四、入世對(duì)