關(guān)于游客滿意度調(diào)查的系列分析

1、關(guān)于游客滿意度調(diào)查的系列分析一、游客滿意度調(diào)查的目的（一）全面摸清旅游消費行為，以有的放矢的引導(dǎo)市場通過定期開展的連續(xù)性調(diào)查，深入了解消費者對于旅游服務(wù)消費環(huán)節(jié)，包括交通、景點、酒店、購物、文化、娛樂等方面，全面模型各類旅游消費行為，以有的放矢引導(dǎo)市場。（二）系統(tǒng)分析旅游消費評價，切實提高消費者滿意度根據(jù)消費者行為研究的調(diào)查數(shù)據(jù)，滿意度較高的消費者平均向3個人傳播口碑，而滿意度較低的消費者會向9-10個人抱怨其經(jīng)歷，通過定期開展的連續(xù)性調(diào)查，系統(tǒng)分析旅游消費評價和影響因素，了解消費者的期望與實際評價之間的差距，實現(xiàn)滿意度連續(xù)動態(tài)監(jiān)測，切實提高消費者滿意度，樹立卓越的旅游市場品牌，打造良好的旅游

2、消費口碑，提升旅游消費魅力。（三）建立立體化的旅游消費監(jiān)測機(jī)制，動態(tài)跟蹤發(fā)展趨勢針對旅游市場的季節(jié)性變化明顯、市場彈性大的特點，通過定期開展游客滿意度的連續(xù)性調(diào)查，建立旅游消費監(jiān)測數(shù)據(jù)庫，積累縱向調(diào)查數(shù)據(jù)，以進(jìn)行時間序列分析，動態(tài)跟蹤旅游消費市場的變化和發(fā)展趨勢，及時進(jìn)行產(chǎn)業(yè)預(yù)警和調(diào)整，推動旅游經(jīng)濟(jì)快速、健康、穩(wěn)定的發(fā)展，并及時發(fā)現(xiàn)旅游新興市場，為旅游產(chǎn)業(yè)的升級提供準(zhǔn)確的信息支持。（四）建立同源數(shù)據(jù)庫，提高旅游調(diào)查數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性通過定期開展的連續(xù)性調(diào)查，可逐步將旅游消費行為和消費評價融合在同一批次的消費者中調(diào)查，建立旅游消費調(diào)查的同源數(shù)據(jù)庫，降低調(diào)查誤差，有效提高數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。二

3、、游客滿意度研究框架游客滿意度研究將圍繞旅游服務(wù)接觸環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)研究，在數(shù)據(jù)收集階段，采用現(xiàn)場攔訪方式進(jìn)行調(diào)查；在數(shù)據(jù)分析和報告撰寫階段，采用相關(guān)分析、多元線性回歸、聚類分析、結(jié)構(gòu)方程模型等多種方法進(jìn)行研究。具體見下圖。 三、游客滿意度研究流程 根據(jù)項目需要，游客滿意度調(diào)研項目將按照如下調(diào)查流程進(jìn)行，見圖2。在項目調(diào)查流程中，將強(qiáng)化全面質(zhì)量控制，確保調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量。 四、游客滿意度研究內(nèi)容根據(jù)調(diào)研目的，重點調(diào)查了解游客的綜合滿意度情況，具體指標(biāo)體系包括： 五、游客滿意度研究模型（一）游客滿意度評價體系及評價辦法根據(jù)表1的指標(biāo)體系，游客將對所體驗到各個接觸環(huán)節(jié)進(jìn)行評價

4、。本項目的重要任務(wù)之一是：“設(shè)計建立數(shù)據(jù)模型，制定評分方法，形成評價體系”。通過這個評價體系的分值，從而對旅游服務(wù)工作做出客觀公正的考核和評價，褒獎先進(jìn)，同時發(fā)現(xiàn)差距和不足，積極促進(jìn)旅游服務(wù)工作水平進(jìn)一步提升。實現(xiàn)上述任務(wù)，需要對表1中的指標(biāo)體系進(jìn)行綜合分析，因此，需要構(gòu)建出綜合滿意度指數(shù)完成考核任務(wù)。目前，表1中的綜合滿意度指標(biāo)體系基本系統(tǒng)全面，但缺乏指標(biāo)權(quán)重。我們根據(jù)以往項目經(jīng)驗和科學(xué)性原則，將采用客觀賦權(quán)與主觀賦權(quán)相結(jié)合的方式，得出表1指標(biāo)體系的權(quán)重，最終得出綜合滿意度指數(shù)，再根據(jù)該綜合滿意度指數(shù)對旅游服務(wù)各個方面進(jìn)行考核。具體步驟如下：第一步：先采用驗證性因子分析（CFA）,完成指標(biāo)體

5、系的客觀賦權(quán)我們以表1中的一級指標(biāo)“總體感受”下屬的4個三級指標(biāo)的指標(biāo)權(quán)重過程確定為例，說明驗證性因子分析確定指標(biāo)權(quán)重過程。首先經(jīng)過KMO和Bartlett檢驗，見表2，可以看出，KMO值為0.708，表明題項中存在公共因子，而Bartlett檢驗中概值小于0.001，拒絕原假設(shè)4個題項相關(guān)系數(shù)陣為單位陣，因此，該題適合進(jìn)行因子分析。表2 KMO 和 Bartlett 的檢驗取樣足夠度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.708Bartlett 的球形度檢驗近似卡方6529.056Df4Sig.000因子分析采用主成份分析法，由相關(guān)矩陣出發(fā)得到的特征值以及由此計

6、算得到的各個因子的方差貢獻(xiàn)率如表3所示?？梢钥闯?，第一主成份的方差貢獻(xiàn)率為71.42%，解釋了樣本總方差的71.42%，較好的綜合了樣本方差，表明使用第一主成份來代表“總體感受”是有效的。表3 解釋的總方差成份初始特征值提取平方和載入合計方差的 %累積 %合計方差的 %累積 %12.24771.42471.4242.24771.42471.42420.45714.52685.9500.45714.52685.95030.2979.44195.3910.2979.44195.39140.1454.609100.0000.1454.609100.000提取方法：主成份分析 將“總體滿意程

7、度”、“實際感受與預(yù)期相比的滿意程度”、“未來重游的可能性”、“推薦親朋友好來此旅游的可能性”的第一主成份的得分系數(shù)進(jìn)行歸一化處理，從而確定4個題項對“總體感受”的指標(biāo)權(quán)重，見表4所示。 表4成份得分系數(shù)及權(quán)重 成份得分系數(shù)權(quán)重E1.總體滿意程度0.3790.268E2.實際感受與預(yù)期相比的滿意程度0.3680.260E3.未來重游的可能性0.3630.257E4.推薦親朋友好來此旅游的可能性0.3040.215提取方法 :主成份 第二步：對專家進(jìn)行深度訪談，完成指標(biāo)體系的主觀賦權(quán) 通過對行業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行深度訪談，對表1的指標(biāo)體系進(jìn)行主觀賦權(quán)，這個過程中，

8、根據(jù)研究需要，可以讓專家針對每個指標(biāo)直接打分賦權(quán)，也可以采用層次分析法（AHP）進(jìn)行指標(biāo)間兩兩比較，從而間接賦權(quán)。 第三步：將前兩步的結(jié)果進(jìn)行綜合比較，最終確定指標(biāo)體系權(quán)重，構(gòu)建出綜合滿意度指數(shù) 我們設(shè)定“總體感受”為E，則由此可以得到： E=0.34×E1+0.25×E2+0.20×E3+0.21×E4 E：總體感受 E1：總體滿意程度 E2：實際感受與預(yù)期相比的滿意程度 E3：未來重游的可能性 E4：推薦親朋友好來此旅游的可能性 在納入到計算過程前，對于E1、E

9、2、E3和E4的分值已經(jīng)轉(zhuǎn)化為百分制，即將題項中的分值乘以10，這樣計算得到的分?jǐn)?shù)即是在百分制的表示，便于比較和理解。 表1中的其他層級的指標(biāo)均采用同樣的數(shù)據(jù)處理，使得各指標(biāo)數(shù)據(jù)均是按照百分制計算。 經(jīng)過驗證性因子分析，并參照專家訪談意見，確定旅游服務(wù)綜合滿意度指數(shù)指標(biāo)體系權(quán)重如下：   （二）游客綜合滿意度評價排序（1）游客綜合滿意度評價指數(shù)排序在調(diào)查問卷中，游客的回答是針對曾經(jīng)旅游過的進(jìn)行評價，在現(xiàn)場數(shù)據(jù)采集過程中，分為各市抽樣點、各景區(qū)抽樣點，因此，在計算過程中，參照圖3中的指標(biāo)體系及權(quán)重，計算出各市抽樣點的隨機(jī)樣本點和指定樣本點的綜合滿

10、意度指數(shù)均值，最后進(jìn)行加權(quán)平均，從而計算出各市游客綜合滿意度指數(shù)；同樣方法可以計算出各景區(qū)游客綜合滿意度指數(shù)，最終按照各市、各景區(qū)游客數(shù)量進(jìn)行加權(quán)平均，最終得到該市的游客綜合滿意度指數(shù)。將各市的游客綜合滿意度指數(shù)采用此法計算并排序，從而得到各市游客綜合滿意度評價指數(shù)排序結(jié)果。具體過程見下圖所示。  （2）各市調(diào)查內(nèi)容的分項評價和指定樣本點的服務(wù)質(zhì)量狀況分析通過綜合滿意度指數(shù)、綜合滿意度指標(biāo)體系內(nèi)容與各市指定樣本點進(jìn)行交叉分析，從而全面分析各市調(diào)查內(nèi)容的分項評價和指定樣本點的服務(wù)質(zhì)量狀況，重點是好與差的突出方面，著重要找出各地旅游服務(wù)質(zhì)量的短板，以便下一年度改進(jìn)和提高。

11、60;（三）游客細(xì)分模型不同區(qū)域、學(xué)歷、收入水平的游客往往對旅游服務(wù)的評價存在較為明顯的差異。本部分重點研究旅游服務(wù)的游客細(xì)分，了解不同細(xì)分游客群體的服務(wù)評價滿意度情況，以有的放矢的改進(jìn)旅游服務(wù)工作。主要細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)如下：人口學(xué)指標(biāo)（年齡、性別、收入、教育）地理學(xué)指標(biāo)（各市）價值觀/生活方式指標(biāo)（四）游客滿意度優(yōu)化策略模型游客滿意度調(diào)研是本次課題研究的重點。通過對游客在服務(wù)各個接觸環(huán)節(jié)的服務(wù)體驗評價調(diào)查，挖掘各地市游客滿意度服務(wù)短板，提出改進(jìn)策略方向。具體研究思路如下： 在研究過程中，我們將游客滿意度評價各指標(biāo)表現(xiàn)和重要性進(jìn)行交互分析，得出提高滿意度各細(xì)分指標(biāo)的優(yōu)先順序，得出游客滿意度評

12、價策略矩陣。 A區(qū)：優(yōu)勢區(qū)域，這些指標(biāo)對提高游客滿意度有重要作用，目前表現(xiàn)良好，繼續(xù)保持優(yōu)勢； B區(qū)：亟需改進(jìn)區(qū)域，這些指標(biāo)對提高游客滿意度有重要作用，但目前表現(xiàn)較差，亟需改進(jìn)； C區(qū)：機(jī)會區(qū)域，這些指標(biāo)對提高游客滿意度的重要性較低，同時目前表現(xiàn)較差，不是當(dāng)前亟需解決的問題； D區(qū)：維持區(qū)，該區(qū)域的指標(biāo)對提高游客滿意度的重要性較低，目前表現(xiàn)良好，只需維持即可。六、游客滿意度調(diào)查組織實施（一）調(diào)查范圍及調(diào)查對象對市游客滿意度情況進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對象為各市接待的游客，并按照團(tuán)隊與散客相應(yīng)的比例。（二）調(diào)查方式根據(jù)前期與客戶溝通，北京中易和創(chuàng)公關(guān)顧問有限公司遵循

13、節(jié)約成本和科學(xué)實施的原則，綜合采用定點攔截訪問、計算機(jī)輔助電話調(diào)查（CATI）與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法，游客滿意度調(diào)查以問卷現(xiàn)場攔訪調(diào)查的方式為主進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查機(jī)構(gòu)在各市的旅游景區(qū)、旅游飯店、車站、碼頭、機(jī)場等游客聚集場所進(jìn)行隨機(jī)攔截抽樣，現(xiàn)場填寫問卷。為了提高訪問信度和效度，游客滿意度調(diào)查一般定于公休假日開展。（三）調(diào)查數(shù)量為了了解游客滿意度，在樣本量的選取上，滿意度調(diào)查采用概率與規(guī)模成比例配合調(diào)研城市協(xié)商最小樣本量相結(jié)合的方法進(jìn)行抽樣，根據(jù)與客戶前期溝通，需要保證每個基本單位的樣本量最少量，一方面，在總量不變的前提條件下，按照各城市的國內(nèi)游規(guī)模進(jìn)行配比，人口規(guī)模確定抽樣比例，樣本量低于最少量的城市

14、按照最少量（理論上，按照統(tǒng)計要求，有效樣本量不能低于30，結(jié)構(gòu)方程模型要求的樣本量需達(dá)到100例）計算，確保每個省市的樣本量不小于最少量，主要配額指標(biāo)包括區(qū)域與人口統(tǒng)計特征（性別、年齡）最終樣本量的分布（四）抽樣地點抽樣地點一般選擇5A、4A級旅游景區(qū)，五星、四星級旅游飯店，游客聚集較多景區(qū)、飯店等場所。根據(jù)上述地點選擇要求，中易和創(chuàng)將抽樣地點主要區(qū)分為兩類，分別是景區(qū)（包含景區(qū)附近飯店）、重點旅游縣市區(qū)。（五）調(diào)查配額游客按照出游方式分為團(tuán)隊和散客兩種類型，對于不同類型的游客，我們給予相應(yīng)的比例配額。七、游客滿意度調(diào)查質(zhì)量控制（一）質(zhì)量控制原則所有參加現(xiàn)場調(diào)查的人員必須接受培訓(xùn)并參加考試。經(jīng)

15、考試合格才能承擔(dān)調(diào)查員或相應(yīng)的任務(wù)。北京中易和創(chuàng)公關(guān)顧問有限公司要切實做好現(xiàn)場調(diào)查的組織協(xié)調(diào)和督導(dǎo)工作。保持中立、客觀的原則，對調(diào)查對象不明白的地方可以進(jìn)行解釋說明，不要向被調(diào)查人談自己的看法，也不要進(jìn)行傾向性誘導(dǎo)，要忠于原意。每天調(diào)查結(jié)束后按要求填寫各種調(diào)查記錄表，對所有問卷進(jìn)行檢查，檢查其完整性，可讀性和邏輯錯誤，合格保存；不合格的問卷在五個工作日內(nèi)，完成補(bǔ)充修正，并記錄。對調(diào)查中出現(xiàn)的疑難問題，及時向調(diào)查督導(dǎo)報告并解決?，F(xiàn)場調(diào)查期間，質(zhì)量控制人員應(yīng)對當(dāng)天所有問卷進(jìn)行核查，并填寫相關(guān)的質(zhì)量控制表格。（二）項目質(zhì)量控制流程對于本次調(diào)查項目，我們必須在關(guān)鍵環(huán)節(jié)上進(jìn)行把控，確保調(diào)查調(diào)查質(zhì)量。具體

16、來看，分解步驟如下：1、數(shù)據(jù)采集前控制 （1）調(diào)查員培訓(xùn)了解調(diào)查行業(yè)的基本知識，調(diào)查前需要熟悉問卷中每道題干和選項的具體含義；明了調(diào)查的目的和意義，明確調(diào)查員所承擔(dān)的職責(zé)，熟悉工作流程，熟悉問卷的格式和內(nèi)容，并能熟練進(jìn)行面訪，并會正確填寫相關(guān)質(zhì)控表格；具備較強(qiáng)的交流能力。能準(zhǔn)確有效的向調(diào)查對象傳達(dá)信息，并準(zhǔn)確的聽取、記錄調(diào)查對象的反饋信息，防止信息在傳達(dá)過程中發(fā)生錯誤或者丟失；具有獨立工作能力。能夠靈活的處理和應(yīng)對各種意外情況，確保高效、及時的完成調(diào)查；調(diào)查員應(yīng)該注意察言觀色，注意調(diào)查對象的感受和態(tài)度，尊重調(diào)查對象的人格和隱私。并要對調(diào)查信息保密。（2）調(diào)查前試訪在開始實施現(xiàn)場調(diào)查之

17、前，調(diào)查員應(yīng)重新溫習(xí)整個調(diào)查過程、調(diào)查問卷的內(nèi)容和相關(guān)知識，以及自己的角色扮演等內(nèi)容；對調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的問題，調(diào)查員應(yīng)事先做好準(zhǔn)備；準(zhǔn)備所有必要的資料和工具，并且清楚自己此次要執(zhí)行的任務(wù)和需要注意的事項；安排調(diào)查員進(jìn)行試訪，熟悉問卷和流程。 2、數(shù)據(jù)采集中控制 （1）調(diào)查過程在出發(fā)前，調(diào)查員要檢查是否帶齊以下資料：調(diào)查問卷、配額標(biāo)準(zhǔn)、炭素筆或簽字筆、現(xiàn)場調(diào)查統(tǒng)計表等辦公用品、調(diào)查紀(jì)念品和簽收單。按照已確定的調(diào)查時間和標(biāo)桿地點進(jìn)行面訪，調(diào)查問卷統(tǒng)一由分管督導(dǎo)簽名審核，嚴(yán)禁代簽；自我介紹，說明調(diào)查目的。如：“我叫××，在×××

18、;×工作，現(xiàn)在是游客滿意度調(diào)查項目的調(diào)查員。今天來拜訪您就是向您問一些有關(guān)旅游消費的問題。您向我們提供的任何信息都是完全保密的，并且只用于調(diào)查工作目的”；正式調(diào)查前，先詢問被調(diào)查人員的基本情況，判斷調(diào)查對象是否符合甄別條件；簡要介紹調(diào)查的背景，同時強(qiáng)調(diào)調(diào)查的重要性，以及調(diào)查對象的配合對我們調(diào)查工作的重要性；簡要說明調(diào)查程序以及對方需要參與的內(nèi)容和時間安排；例如： “本次調(diào)查不會花您太多時間，大約需要15分鐘左右的時間?！薄坝胁幻靼椎牡胤?可以隨時提問,我會為您解釋清楚的。對于這些問題的回答沒有什么對錯之分，每個人都可以有自己的看法?！闭{(diào)查員記錄訪談結(jié)果，嚴(yán)禁采用自填式的調(diào)查

19、；調(diào)查員現(xiàn)場對每份已完成的問卷進(jìn)行完整性、準(zhǔn)確性和合格性的審查。確保所有書寫的字跡足夠清晰，能夠由其他人辨認(rèn)。確定所有的問題都已回答，除非有要求越過此項而不作回答的問題；最后向調(diào)查對象致以感謝，并贈送小禮品，填寫簽收單。（2）調(diào)查注意事項認(rèn)真對待每一項目、每一部分，盡力避免數(shù)據(jù)缺失或錯誤。因為調(diào)查問卷的各個部分是互相關(guān)聯(lián)、有機(jī)結(jié)合在一起的。一部分的調(diào)查結(jié)果將涉及到另一部分的分析、一部分?jǐn)?shù)據(jù)的質(zhì)量關(guān)系到整個分析的結(jié)論；調(diào)查員要按調(diào)查表中問題的順序及表中跳躍指示逐項詢問，并按被調(diào)查人的回答逐項認(rèn)真如實填寫，以防出現(xiàn)漏填或錯填；調(diào)查員要按調(diào)查表中所有問題的原設(shè)計向被調(diào)查人提問。如遇到被調(diào)查人文化水平

20、較低或語言障礙不能理解原意時，調(diào)查員可作適當(dāng)解釋，但解釋要忠于原意；不應(yīng)自己主觀猜測或估計代答；也不能由其他人代答；調(diào)查員可以對被調(diào)查人員不理解的題干進(jìn)行解釋，不對題的正確與否及答案進(jìn)行解釋和誘導(dǎo)；調(diào)查員必須為調(diào)查對象保密，不得將調(diào)查對象的私人聯(lián)系方式外傳，但要求保證30%的樣本聯(lián)系方式有效；對調(diào)研過程進(jìn)行錄音，提供錄音的樣本量為總樣本量的30%；調(diào)查過程中要避免被調(diào)查人員間的相互干擾；調(diào)查員將當(dāng)日調(diào)查審核完畢的全部問卷交給質(zhì)控人員，督導(dǎo)審核后簽名，嚴(yán)禁代簽。 3、數(shù)據(jù)采集后控制 （1）調(diào)查過程現(xiàn)場調(diào)查完畢后，要認(rèn)真審核每一份調(diào)查問卷，審核無誤后督導(dǎo)簽字；現(xiàn)場調(diào)查全部結(jié)束后，按照30%有效聯(lián)系方式的比例負(fù)責(zé)將問卷交至北京中易和創(chuàng)公關(guān)顧問有限公司，由北京中易和創(chuàng)公關(guān)顧問有限公司轉(zhuǎn)交甲方存檔；現(xiàn)場調(diào)查結(jié)束后上交項目質(zhì)控總結(jié)。北京中易和創(chuàng)公關(guān)顧問有限公司數(shù)據(jù)錄入人員進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗和入庫。數(shù)據(jù)錄入結(jié)束后，北京中易和創(chuàng)公關(guān)顧問有限公司將所有問卷轉(zhuǎn)交甲方存檔。 4、數(shù)據(jù)分析處理控制 5、不定期實地抽查（飛行檢查）在項目執(zhí)行期，中易和創(chuàng)項目負(fù)責(zé)人員對調(diào)查區(qū)域內(nèi)進(jìn)行不定期實地抽查（飛行檢查），主要檢查內(nèi)容：檢查當(dāng)?shù)貓?zhí)行進(jìn)度情況；隨當(dāng)?shù)卣{(diào)查員進(jìn)