網(wǎng)絡(luò)時代實體書店的生存方式探究

1、 網(wǎng) 絡(luò) 時 代 實 體 書 店 的 生 存 方 式 探 究 姓 名：劉貴平學(xué) 號：201211311207學(xué) 院：藝術(shù)與傳媒專 業(yè) 班 級：編輯121班指 導(dǎo) 教 師：畢秋敏一研究背景網(wǎng)絡(luò)時代的到來讓人們的生活和工作都發(fā)生著天翻地覆的變化，不同的環(huán)境狀態(tài)會有不同的需求，新媒體形式下，很多傳統(tǒng)的行業(yè)都面臨著淘汰的危險，在這新的社會環(huán)境下，實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的征戰(zhàn)也逐漸有了結(jié)果，這次戰(zhàn)爭的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)書店以極大的優(yōu)勢勝出，而越來越多的實體書店消失在人們的視野中，傳統(tǒng)的實體書店則面臨著倒閉的風(fēng)險。2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告顯示，2012年全國出版物發(fā)行單位數(shù)量較2011年減少4900余家，其中個

2、體經(jīng)營戶減少4100余家，僅僅去年一年，新華書店及其發(fā)行網(wǎng)點就減少了近110家，2012年實體書店營業(yè)額首次出現(xiàn)負(fù)增長。2013年，北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布了2013年中國圖書零售市場報告，通過對全國范圍內(nèi)2000多家實體書店，20多家網(wǎng)上書店和10多家圖書館的詳細(xì)統(tǒng)計，得出2013年實體書店圖書零售再一次呈現(xiàn)出負(fù)增長的數(shù)字，而網(wǎng)上書店發(fā)展則依舊迅猛，輕松延續(xù)了兩位數(shù)的增長率。種種跡象表明，電子閱讀必將影響整個圖書出版發(fā)行行業(yè)，紙質(zhì)書正逐漸被電子閱讀產(chǎn)品所替代。那么，實體書店是不是被人們所拋棄了呢？2 實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店的比較作者對網(wǎng)絡(luò)書店和實體書店的比較以及實體書店的出路進(jìn)行了一次問卷調(diào)

3、查，調(diào)查問卷是通過網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，將問卷發(fā)布到問卷星上，調(diào)查對象以青少年為主，問卷一共收回170份，有效問卷168份。關(guān)于實體書店應(yīng)該不應(yīng)該存在的問題，調(diào)查結(jié)果如下：實體書店有沒有必要存在小計比例A.有159 94.64%B.沒有9 5.36%本題有效填寫人次168調(diào)查結(jié)果顯示，94.64%的人認(rèn)為實體書店還有存在的必要，但是讀者購書的主要途徑是實體書店還是網(wǎng)上書店，關(guān)于這個問題，作者調(diào)查結(jié)果如下：購書的主要途徑是實體書店還是網(wǎng)上書店小計比例A.實體書店73 43.45%B.網(wǎng)絡(luò)書店95 56.55%本題有效填寫人次168此次調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，有超過56%的人選擇在網(wǎng)上購書，而根據(jù)前面的數(shù)據(jù)，有

4、94.64%的人認(rèn)為實體書店有必要存在，這說明很大一部分人肯定了實體書店存在的必要，可是他們卻不在實體書店買書，那么是什么促使他們選擇網(wǎng)絡(luò)書店買書呢？ 根據(jù)問卷結(jié)果分析，主要原因有以下幾點：（1）網(wǎng)絡(luò)書店價格便宜，網(wǎng)絡(luò)書店大幅度的折扣成為很多人選擇網(wǎng)購圖書的原因。首先，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營成本比實體書店低，不需要店面房租裝修等費用，而實體書店在房價地價不斷上漲的今天，經(jīng)營成本越來越高，甚至有很多書店入不敷出關(guān)門大吉。其次，網(wǎng)絡(luò)書店如此大膽的折扣，與之相對較低的進(jìn)貨價格分不開。另外，網(wǎng)絡(luò)書店的發(fā)行宣傳的途徑中的花費比實體書店少，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)，每年上網(wǎng)人數(shù)都在不斷的增加，在網(wǎng)絡(luò)上宣傳的效果好，而且不需

5、要什么成本。 （2）網(wǎng)絡(luò)書店時間和空間的限制弱，在這個新媒體技術(shù)發(fā)達(dá)的年代，隨時隨地都可以在網(wǎng)上購書，網(wǎng)上書店二十四小時都在營業(yè)，但是實體書店有固定的地理位置，空間的限制比較大，而且由于時間的限制，很少有書店二十四小時營業(yè)，對于有些具有十分大的購買力卻沒有時間逛書店的人來說，網(wǎng)絡(luò)書店是一個絕佳的選擇，例如很多白領(lǐng)階層有很大的購買力，但卻沒有時間逛書店，而網(wǎng)絡(luò)很好地解決了這個問題，也具有很好的宣傳作用。（3） 網(wǎng)絡(luò)書店提供送貨上門服務(wù)，現(xiàn)代物流的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營結(jié)合在一起，形成了一個非常有利的條件，對于讀者來說，這也是一個極其有吸引力的條件。很多讀者因為時間或者又事情耽誤等各種原因不能或者不

6、愿意出門購書，而送貨上門的服務(wù)則為這一群人提供了很大的方便，只需要待在家里，就可以買到自己想閱讀或者需要閱讀的書籍，這對于很多人來說無疑充滿了巨大的吸引力。（4） 品種齊全而且便于檢索，網(wǎng)絡(luò)書店不存在貨架空間有限的問題，而實體書店則有這個問題，地理空間有限，所以貨物難免會存在種類不全缺貨少貨的情況，而且在網(wǎng)絡(luò)書店購書，只有有明確的購買意圖，你只需要在搜索框里輸入自己要買的書籍，自然會有相應(yīng)的書籍跳出來，就算沒有明確的購買意圖，網(wǎng)絡(luò)書店具有十分詳細(xì)的標(biāo)簽分類管理，你可以根據(jù)自己的興趣愛好或者需求去查詢相應(yīng)的圖書，而到實體書店買書，你則必須要一本本看過去，才能找到自己需要的書籍。 另外，昆明理工大

7、學(xué)新華書店的店主表示，實體書店之所以日況越下，除了網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)勢之外，還有一個重要的原因是電子閱讀的興起，人們的閱讀方式正在發(fā)生著巨大的變化。無論價格、服務(wù)還是便捷程度，網(wǎng)絡(luò)書店都比實體書店要更具有優(yōu)勢，那么，實體書店應(yīng)該怎么生存下去并且做得更好呢？3 實體書店的生存方式探究此次調(diào)查可以看出實體書店并非是沒有存在的必要，很多人都喜歡實體書店，只是由于種種原因而選擇了網(wǎng)上書店。根據(jù)調(diào)查分析，以下是作者對于實體書店經(jīng)營的幾點建議：（1） 多元化經(jīng)營，根據(jù)地理優(yōu)勢置頂相應(yīng)的經(jīng)營模式。實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店最大的區(qū)別不是書籍價格的高低，也不是圖書種類的多少，而是實體與虛擬的區(qū)別。實體書店是一個有具體地理位

8、置的書店，這雖然增加了實體書店經(jīng)營的成本，卻也為實體書店的經(jīng)營帶來了更多的可能性 （1）產(chǎn)品多元化。首先，書店的主要產(chǎn)品當(dāng)然是書籍，一樣的書籍，可是卻能有不同的銷售形式，書店應(yīng)該利用有限的資源制造更多的機(jī)會，滿足更多人的要求，一本書可以以普通書的形式銷售，也可以包裝成禮品送銷售，甚至可以借鑒圖書館的形式，全國圖書館的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于書店的數(shù)量，各地高校有自己的圖書館，但是除了高校之外分布的圖書館卻十分稀疏，所以在社會上很多人都沒有機(jī)會經(jīng)常去圖書館，而書店可以提供這樣一個平臺，提供租書的服務(wù)，既滿足了社會的需要，也多了一條經(jīng)營的出路， 這還是處理庫存書的一個好辦法。其次，書店雖然主要產(chǎn)品是書籍，但是

9、也可以為讀者提供別的東西，以滿足讀者不同的需求。在昭通的昭陽區(qū)一中門口，有一間叫“紅太陽”的書店，這家書店一直生意不錯，其中一個原因是占了地理優(yōu)勢，靠近學(xué)校。另外一個原因就是這家書店的經(jīng)營模式比較接近“讀吧”，既可以賣書，也可以租書，還可以為讀者提供看書的服務(wù)，書店提供各種飲品還有食物，很多庫存書被擺放在租書區(qū)域，租書的利潤也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銷售帶來的利潤了。（2） 服務(wù)多元化。一方面，根據(jù)不同的地理環(huán)境，實體書店可以提供不同的服務(wù)。這是一張因地制宜的經(jīng)營模式，講究的是根據(jù)書店周邊環(huán)境提供相應(yīng)的產(chǎn)品，因地制宜的經(jīng)營模式，先鋒書店是一個典范。先鋒書店歷來非常重視書店環(huán)境的整體塑造，先鋒書店的設(shè)計，講究因

10、地制宜，把環(huán)境做到極致，注重細(xì)節(jié)，使之成為公共精神和公共空間開放語境的場所，打造文化藝術(shù)聚集地。為文藝機(jī)構(gòu)、藝術(shù)公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、演藝單位、出版單位等提供活動場所，舉辦藝術(shù)作品展、繪畫作品展、培訓(xùn)講座、新書發(fā)布會、小型演出、音樂演奏會、藝術(shù)沙龍、票務(wù)銷售等活動，既能增加 書店人氣，促進(jìn)門店銷售，也能獲取部分場地費用，也使書店成為當(dāng)?shù)匚幕囆g(shù)傳播的橋頭堡和風(fēng)向標(biāo)。 另一方面，建立起自己的配送渠道，網(wǎng)絡(luò)書店相對應(yīng)實體書店的優(yōu)勢之一就是送貨上門的服務(wù)，但是網(wǎng)絡(luò)書店的顧客目標(biāo)是所有網(wǎng)民，但是每個實體書店所面向的區(qū)域是一定的，這雖然有一定的劣勢，但是也可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，由此建立起來的配送渠道給快捷，人力物力

11、的花費也會更加低。（3）重視電子閱讀。隨著社會科技的進(jìn)步，人們的閱讀習(xí)慣也在逐漸地改變，實體書店受到的沖擊，一方面是網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，一方面是電子閱讀的沖擊，所以除了應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊，也要重視電子閱讀產(chǎn)品，當(dāng)下電子閱讀正在興起，很多高校圖書館都裝備有借閱電子書的設(shè)備，為了滿足社會的需要，實體書店也應(yīng)該考慮到做電子閱讀產(chǎn)品，雖然現(xiàn)在電子閱讀在中國還沒有真正形成一種有秩序的商業(yè)，但是在以后，電子閱讀一定是大眾閱讀的主要方式，所以實體書店的經(jīng)營的時候，傳統(tǒng)閱讀和電子閱讀都應(yīng)該重視，跟緊時代的步伐，才能不被淘汰。（二）體驗營銷，有真實的體驗是實體書店的又一大優(yōu)勢，哈佛商業(yè)評論中這樣定義體驗營銷：體驗營

12、銷，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商業(yè)為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。體驗營銷的目的不僅僅是為了盈利，也是為了給消費者帶來有價值的消費體驗。昆明的“大象書店”是一個獨立書店，開店的是一個昆明理工大學(xué)的老師，那天和朋友特意去了解了一下這家以“大象無形”為經(jīng)營理念的實體書店，書店里大多數(shù)些比較小眾化的書，但是顧客卻不少，我們進(jìn)去的時候是11點40，到12點40的時候留意到一個小時人流量至少有20人，營業(yè)額在一個小時達(dá)到400元左右，而其中大部分營業(yè)額來源于“大象書店”經(jīng)營的咖啡等副業(yè)，書店分為閱讀區(qū)、活動區(qū)和銷售區(qū)，提供飲料和甜點，店里放著舒緩的音樂，朋友對這家書店贊不絕口，無論是布局還是服務(wù)

13、，“大象書店”都為顧客提供了十分好的體驗，讓你覺得消費得物有所值。在網(wǎng)絡(luò)書店的擠壓之下，實體書店不能再按照以前“你買我賣”的營銷模式來經(jīng)營了，而體驗營銷是實體書店經(jīng)營的一個方向。體驗營銷有以下幾種方式： （1）娛樂體驗，“飽暖思淫欲”，當(dāng)人們的溫飽問題解決之后，就會開始享受生活，娛樂現(xiàn)在是我們生活的一部分，隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，娛樂逐漸成為了我們生活的目標(biāo)之一。很難想象如果有一天缺少了娛樂人們怎么生活，娛樂正在滲入各行各業(yè)各個領(lǐng)域，這也是書店體驗營銷的一個契機(jī)。 娛樂體驗的主要方式是快樂和刺激，在實體書店面臨著網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊的今天，實體書店應(yīng)該提供更多的娛樂體驗以供讀者消費，這是網(wǎng)絡(luò)書店

14、所不具有的優(yōu)勢。實體書店具有一定的空間環(huán)境，可以利用這些空間給予顧客娛樂體驗的機(jī)會。娛樂體驗的例子，莫過于倫敦的廚師書屋了，倫敦有一家“廚師書屋”，位于波多貝婁市場旁，市場上的生鮮魚肉和蔬果，正好與書店的主題相互輝映。書屋配置了一套現(xiàn)代廚具，每日都有一兩位烹飪師傅制作佳肴。書屋還會邀請食譜作者現(xiàn)身說法，舉辦簽名會。二樓有一間“示范廚房”，每周六下午邀請一位名廚來上課。書屋主人.雷斯勒女士原本只是個熱愛烹調(diào)的家庭主婦，但是卻有好食譜難尋之苦。因此，在1981年，毫無書店經(jīng)營背景的雷斯勒女士憑著一股熱情大膽開設(shè)了這間書屋，收購形形色色的食譜和與酒相關(guān)的書籍。三十年過去了，如今的“廚師書屋”，已經(jīng)成

15、了廚師、美食愛好者、餐飲評論家聚會的首選。倫敦“廚師書屋”以真實的廚藝結(jié)合書屋的主題，給予了讀者一直新穎的快樂體驗，從而獲得了成功。 （2）情感體驗，人類之所以與其它動物不一樣，主要是因為人類有豐富的情感，書籍作為一種傳承中華文華的載體幾千年，在人們心中有著不可替代的地位，很多人已經(jīng)把書籍作為一種情感的依托。人的情感是多種多樣的，情感體驗主要是通過一種方式將消費者帶入某種情感之中，讓他對你的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，而這種將消費者引入某種情緒的東西，就是介質(zhì)。最直接的介質(zhì)就是售貨員，售貨員是與消費者直接接觸的人，一個微笑一聲稱呼可以為消費者帶來好心情，相反，一個粗魯?shù)臒o禮的售貨員則可能破壞你一整天的好心情

16、，讓你沒有購買的欲望。另外，環(huán)境也可以作為情感帶入的介質(zhì)，當(dāng)你走進(jìn)一個書店，里面有一個安靜的環(huán)境，輕緩的音樂，那么你也可能會感到比較愉快，愿意在里面多轉(zhuǎn)幾圈，如果一個書店里面書的擺放亂七八糟，吵吵鬧鬧的，那么很可能就會影響你逛書店的心情了。在很多書店，都有著一些不同的體驗方式，比如“兒童節(jié)”的時候，很多童書書店就興起了“親子閱讀”的體驗方式，通過讓孩子和父母一起閱讀，將購買決策者父母帶入了親情的體驗之中，讓父母對本書店的書籍產(chǎn)生購買的欲望。（3） 文化體驗，每個讀者都有自己認(rèn)同的文化，而書店能夠?qū)⑦@種消費者認(rèn)同的文化通過某種方式傳遞給他們，激起他們內(nèi)心的共鳴，那么這就是一種成功的文化體驗。文化

17、體驗超出了個人體驗，更多的是讓消費者與更廣闊的社會文化背景聯(lián)系起來。書店本來就是一個傳遞知識的地方，在調(diào)查中，有讀者提到書店可以多做一些文化活動，例如讀書會、交流會、或者與書籍有關(guān)的賽事等等，這些正是讓讀者進(jìn)行文化體驗的方式。北京市新華書店于2013年1月26日至2月24日隆重推出“金蛇報春送好禮 瑞氣盈門品書香”主題文化讀書活動。以40余萬種圖書及音像制品、特色主題展銷、文化廟會、迎春送福等精彩的文化讀書活動為讀者送上豐厚的“年貨大禮”。北京新華書店借著新年的機(jī)會，將讀者帶入到一系列的文化體驗之中，獲得了十分好的效果。（4） 品牌體驗，一度作為書籍和讀者直接的橋梁的實體書店，在各個地方矗立了

18、那么久，很多書店早就形成了自己的品牌，而這種品牌也可以是吸引顧客的一種方法。品牌體驗，主要的就是一種信任，很多顧客從網(wǎng)上書店購書之后發(fā)現(xiàn)不滿意，但是很多品牌書店則不會出現(xiàn)這種情況，網(wǎng)上書店的書籍質(zhì)量的保證一直是網(wǎng)上書店的一個很重要的問題，消費者對網(wǎng)上消費缺乏信任感，但是對于很多品牌書店來說，消費者更加放心。所以，建設(shè)實體書店的品牌，讓消費者進(jìn)行品牌體驗也是實體書店以個重要的內(nèi)容。 （3） 利用網(wǎng)絡(luò)結(jié)合實體營銷。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)達(dá)的今天，人們的生活方式工作方式都在發(fā)生著質(zhì)的變化，網(wǎng)絡(luò)一天一天地走進(jìn)生活的每一個角落，人們的消費方式也在變化，如果完全脫離網(wǎng)絡(luò)，實體書店是無法經(jīng)營下去了，無論是從銷售還

19、是宣傳上來說，網(wǎng)絡(luò)都是一種極其有利的途徑。利用網(wǎng)絡(luò)的營銷模式有三種： （1）與網(wǎng)絡(luò)書店合作，這是實體書店的一條很好的出路，也是很多書店現(xiàn)在正在做的事情，線上線下配合銷售，讓實體書店和網(wǎng)絡(luò)書店實現(xiàn)互補，實現(xiàn)雙贏的局面。目前浙江新華、遼寧北配都是卓越亞馬遜網(wǎng)的供應(yīng)商，他們和網(wǎng)店做了連接以后，銷售的增長都是300%、400%以上，獲得了極大的利益。（2） 借鑒網(wǎng)上營銷策略，把網(wǎng)上書店上的一些做法值得實體店借鑒，網(wǎng)絡(luò)營銷有兩個明顯的好處，一個是成本低，另一個是受眾廣，傳播效果好。事體書店可以借鑒網(wǎng)上書店中一些好的做法，如把最新的作品在網(wǎng)首和頻道的首頁推薦，可以移植到書店，比如進(jìn)行更加詳細(xì)的標(biāo)簽化管理，根據(jù)圖書擺放位置制定商品位置指示圖，甚至可以開通自己的微信查詢書籍的詳細(xì)信息等等。如深圳中心書城，某一類書在其所有書架前面都有最新推薦或重點熱銷的書架，架子上能擺四十種左右的書。大家關(guān)注這個選題時，可以看到最近有什么新書，有什么暢銷書。關(guān)于實體書店書籍的管理，可以借鑒現(xiàn)在很多圖書館管理書籍的方法，如：昆明理工大學(xué)圖書館的管理，昆明理工大學(xué)圖書館開通了自己的微信，通過微信發(fā)布一些講座之類的活動，除此之外，圖書館還可以通過微信查詢到自己需要的書籍的信息，如發(fā)送“t傲慢與